新媒體時代品牌傳播策略探析分析研究-以衛(wèi)龍為例 工商管理專業(yè)

新媒體時代品牌傳播策略探析——以衛(wèi)龍為例摘要在當前新媒體時代中，企業(yè)通過新媒體平臺開展品牌傳播活動的能力逐漸成為衡量其企業(yè)競爭力的重要指標，也成為提升傳統(tǒng)企業(yè)、實現(xiàn)技術跨越的重要驅動力量。在逐漸激烈的市場競爭中，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始對如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌發(fā)展的策略做出認真的思考，重新規(guī)劃品牌營銷策略以適應當前市場，努力找尋新媒體品牌傳播渠道以符合自身發(fā)展需要。當前，社交媒體也在不斷變化，出現(xiàn)各種豐富的類型，成為不容忽視的傳播渠道，如微信、微博更是成為社會熱點關注的聚焦平臺。本文將以衛(wèi)龍企業(yè)為例，來探索新媒體品牌傳播應用管理的啟示，以期為相關管理者提供有價值的參考。關鍵詞：新媒體；品牌傳播；衛(wèi)龍

AbstractInthecurrenteraofnewmedia,theabilityofenterprisestocarryoutbrandcommunicationactivitiesthroughnewmediaplatformshasgraduallybecomeanimportantindicatortomeasurethecompetitivenessoftheirenterprises,andhasalsobecomeanimportantdrivingforceforupgradingtraditionalenterprisesandachievingtechnologicalleapfrogging.Intheincreasinglyfiercemarketcompetition,moreandmoretraditionalenterpriseshavebeguntoseriouslyconsiderhowtodeveloptheirbrandsintheInternetenvironment,re-planningbrandmarketingstrategiestoadapttothecurrentmarket,andstrivetofindnewmediabrandcommunicationchannels.Meettheneedsoftheirowndevelopment.Atpresent,socialmediaisconstantlychanging,andvarioustypesofrichnesshaveemerged,whichhavebecomechannelsofcommunicationthatcannotbeignored.Forexample,WeChatandWeibohavebecomethefocusofattentionofthesociety.ThisarticlewilltakeWeilongEnterpriseasanexampletoexploretheenlightenmentofnewmediabrandcommunicationapplicationmanagement,inordertoprovidevaluablereferenceforrelevantmanagers.Keywords:newmedia;brandcommunication;Weilong

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 1Abstract 2一、引言 5二、概念界定及相關理論 5（一）品牌的涵義 5（二）新媒體的內(nèi)涵 5（三）傳統(tǒng)品牌傳播的策略 6（四）新媒體時代的品牌傳播策略 7三、新媒體時代衛(wèi)龍品牌傳播策略分析 7（一）衛(wèi)龍簡介 7（二）衛(wèi)龍的品牌新媒體傳播策略 81.互聯(lián)網(wǎng)廣告 82.新媒體公關 93.互聯(lián)網(wǎng)銷售 94.社交媒體的人際傳播 10（三）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播的實施效果 111.實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益 112.實現(xiàn)品牌的塑造 113.實現(xiàn)信息聚合性 124.實現(xiàn)受眾目標性 125.實現(xiàn)品牌的迅速傳播 13四、新媒體時代衛(wèi)龍品牌傳播策略的成功經(jīng)驗和啟示 14（一）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播策略的成功經(jīng)驗 141.傳播內(nèi)容有較強情感認同 142.主體形象突出有較強個性 143.品牌傳播效率較高效果較佳 154.品牌傳播的地域性較廣 15（二）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播策略對其他企業(yè)的啟示 151.加強與消費者的情感溝通 152.突出品牌形象樹立品牌個性 163.提高品牌傳播效率 16五、結論 17參考文獻 17

一、引言品牌消費成為當下人們消費的主要方式之一，消費者購買行為與購買心理表明在購買活動中，消費者基于品牌偏好進行的消費行為偏多，故而品牌的傳播問題成為刺激消費者消費的關鍵因素侯銀莉.企業(yè)網(wǎng)絡品牌傳播策略研究[A].中國市場,2017(17):97-98.。關于品牌傳播的理論相當多，然而隨著科技的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的不斷擴大，傳統(tǒng)的品牌傳播理論已稍顯滯后，因此需要對新媒體時代下的企業(yè)品牌新媒體傳播策略進行探究。成立于1999年的衛(wèi)龍食品有限公司近年來采取恰當?shù)钠放凭W(wǎng)絡傳播策略，使衛(wèi)龍成為一個網(wǎng)紅食品，尤其是通過新媒體的恰當傳播侯銀莉.企業(yè)網(wǎng)絡品牌傳播策略研究[A].中國市場,2017(17):97-98.二、概念界定及相關理論（一）品牌的涵義品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌作為消費者對于企業(yè)及其產(chǎn)品的認知，包括產(chǎn)品質量、售后服務、內(nèi)涵文化等等的評價及了解，可以說是企業(yè)價值的綜合體現(xiàn)與代表。企業(yè)在創(chuàng)建產(chǎn)品的時候同時也會衍生出諸多文化、價值聯(lián)想以及時尚潮流等，品牌的做大是企業(yè)產(chǎn)品從“微笑曲線”下端向上端過度的必經(jīng)之路。而重要的是，品牌被創(chuàng)建之后只有得到市場的認同與接受之后才能產(chǎn)生價值。（二）新媒體的內(nèi)涵依靠數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術形成的、區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播方式、新生的傳播途徑都可稱之為新媒體。人們以數(shù)字傳播為基礎，達到的信息溝通的目的而形成的可以承載和傳播信息的各種載體稱之為新媒體。由于網(wǎng)絡發(fā)展循序，互聯(lián)網(wǎng)的應用多樣化并且使創(chuàng)作更加的便捷和豐富多彩，新媒體已經(jīng)形成了多種經(jīng)營類型，分為廣播電視新媒體、平面新媒體、移動新媒體和網(wǎng)絡新媒體四種。廣播電視新媒體有數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡電視、移動電視等；平面新媒體有數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、數(shù)字出版物等；移動新媒體有手機報、手機門戶、手機搜索、手機支付等；互聯(lián)網(wǎng)新媒體有通信、微博、網(wǎng)絡視頻和網(wǎng)絡社交媒體等。由于數(shù)字化和網(wǎng)絡化的基使其內(nèi)容更加豐富有趣，所以更加受歡迎。（三）傳統(tǒng)品牌傳播的策略品牌自身是具有延展性與擴張性的，企業(yè)長久以來累積沉淀的優(yōu)點將通過品牌加以展示，利用品牌資本可以迅速的打開空白市場，或是借助品牌的力量延伸企業(yè)的經(jīng)營范圍。故而對品牌傳播進行探究極為必要。國內(nèi)外學者對品牌傳播理論的研究也較多，在傳統(tǒng)時期，品牌傳播的策略主要有四種，即USP理論、定位理論、品牌形象論、IMC整合營銷理論，各種理論概況如表2-1所示：表2-1傳統(tǒng)時期品牌傳播常見理論理論提出者提出時間重點USP理論（UniqueSellingProposition）羅瑟·瑞夫斯1961年品牌傳播中必須是獨特的，需明確闡述一個或多個局別強大吸引力的可以打動消費者的主張定位理論艾·里斯、杰克·特勞1969年品牌傳播中要在消費者的“心智”上下功夫，使消費者自內(nèi)心接受這一品牌品牌形象論大衛(wèi)·奧格威20世紀60年代品牌傳播中必須要保障品牌總體性格，而不是“具體微小差異”，因為品牌的傳播是長期的IMC整合營銷理論唐·舒爾茨1993年品牌傳播中必須要重視與消費者的互動（表格來源：依據(jù)資料整理）上述理論均在不同程度上為企業(yè)品牌的傳播起到了作用。IMC整合營銷理論出現(xiàn)的最晚，與新媒體時代也最為接近。這一理論既是對之前理論的一種整合，也是對網(wǎng)絡時代品牌傳播理論的一種鋪墊。（四）新媒體時代的品牌傳播策略隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)滲透到社會的各個領域。企業(yè)的發(fā)展、品牌的傳播逐漸地向互聯(lián)網(wǎng)領域發(fā)展梁秋平.顧客視角下的真龍品牌價值網(wǎng)絡傳播策略研究[J].廣東科技,2016,23(18):188-189.。新媒體梁秋平.顧客視角下的真龍品牌價值網(wǎng)絡傳播策略研究[J].廣東科技,2016,23(18):188-189.表2-2網(wǎng)絡時代品牌傳播常見理論理論緣起重點交往行為理論哈貝馬斯提出從交往行為的三大有效性要求（真實性、正確性、真誠性）出發(fā)，提出主體間交往的方式，品牌的傳播也需遵循這一方式VOC-VOM理論六西格瑪理論利用大數(shù)據(jù)對客戶進行區(qū)分，了解不同市場下客戶的類型、規(guī)模、需求等有針對性的進行品牌傳播（表格來源：依據(jù)資料整理）這些理論對當前企業(yè)品牌新媒體傳播有較大的指導作用。具體來說，交往行為理論中強調(diào)了“交往”，對于品牌來說，品牌的傳播過程實際上便是企業(yè)品牌與消費者的“交往”。即便是在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一“交往”活動也需要確保真實性、正確性、真誠性，之后進行廣告?zhèn)鞑?、公關活動、銷售活動以及傳播活動等，這樣方能使品牌更容易被接受。VOC-VOM理論則為品牌傳播的方向、傳播的目標等提供了參考。衛(wèi)龍食品有限公司便是在遵循這兩大理論的基礎上進行創(chuàng)新，方實現(xiàn)了品牌的迅速傳播。三、新媒體時代衛(wèi)龍品牌傳播策略分析（一）衛(wèi)龍簡介衛(wèi)龍食品有限工資成立于1999年，位于河南省漯河市，屬于高成長性民營企業(yè)。衛(wèi)龍企業(yè)主營休閑食品，經(jīng)過多年發(fā)展擴張，旗下現(xiàn)有親嘴食品有限公司、平平食品有限公司、恩德調(diào)味品有限公司等，這些公司在不斷發(fā)展中形成了自己的企業(yè)文化，并通過“衛(wèi)龍”這一品牌表現(xiàn)出來。近年來，衛(wèi)龍食品有限公司通過總結自身產(chǎn)品特點、分析消費者心理，在品牌傳播過程中對癥下藥，采取恰當?shù)钠放菩旅襟w傳播策略，使自身效益獲得極大的提升。（二）衛(wèi)龍的品牌新媒體傳播策略1.互聯(lián)網(wǎng)廣告“品牌傳播=產(chǎn)品+廣告”這一公式雖然并沒有完全表明出品牌傳播的要素，但是卻足見廣告在品牌傳播中舉重若輕的地位劉戀.企業(yè)的品牌新媒體傳播問題與策略[J].東方企業(yè)文化,2017(16):116.。衛(wèi)龍有限公司在品牌傳播中采用了大量的網(wǎng)絡廣告，當網(wǎng)絡成為人們工作與生活中不可或缺的工具，相較電視廣告受眾更廣，并具有成本低和及時性等特點。比如衛(wèi)龍通過各大媒體平臺報道與“衛(wèi)龍”相關的事件，發(fā)布軟文，使衛(wèi)龍這一品牌的傳播更為迅速。最為明顯的案例便是2018劉戀.企業(yè)的品牌新媒體傳播問題與策略[J].東方企業(yè)文化,2017(16):116.不同企業(yè)的產(chǎn)品面向的消費者是不同的，因此在建立企業(yè)品牌核心傳播概念的時候，賦予品牌更多的是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的情感認同，而長期的傳播便能形成自己的品牌形象。利用互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳“情感”，也使衛(wèi)龍的品牌進一步為打中所知。唐·舒爾茨的IMC整合營銷理論便強調(diào)在品牌傳播中“重視與消費者的互動”。衛(wèi)龍品牌在進行品牌的傳播時也堅持這一理論，沒有選擇過于理性的內(nèi)容，提供了較多的情感認同。特別是對于年輕一輩，他們對傳統(tǒng)的電視、報紙等傳統(tǒng)媒介傳播的興趣本身就相對較弱，更加喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)來接收各種信息。且當下消費者求新求異心理增加，衛(wèi)龍品牌抓住這一特點，充分將“衛(wèi)龍”與網(wǎng)絡流行點相結合，甚至于2016年6月自導自演了“自黑”的品牌傳播方式，使受眾對其興趣有了較大的提升。另一方面，衛(wèi)龍目前品牌傳播內(nèi)容不僅限于物質需求層面，也較為重視精神和文化的宣傳，且選擇了恰當?shù)钠放拼匀?，有較強的明星效應，也與消費者產(chǎn)生情感共鳴。比如“樂天”事件，衛(wèi)龍緊抓“愛國”這一點，與網(wǎng)民有共同的情感交流，從而使自己的品牌為廣大受眾所接受。2.新媒體公關品牌獲得成功的重要手段之一就是公關，通過恰當?shù)木W(wǎng)絡“公關”活動，可以使自身的品牌知名度得到較大的提升。衛(wèi)龍主要生產(chǎn)的是休閑食品，其中“親嘴”辣條等是其主要的產(chǎn)品之一，而“辣條”在公眾的眼中，多以“垃圾食品”出現(xiàn)，尤其是六年之前，衛(wèi)龍辣條與當時的食品全行業(yè)一樣，在“食品安全”的泥沼中深陷。在人們對食品的安全問題愈加重視的大環(huán)境下，衛(wèi)龍企業(yè)在品牌新媒體傳播的過程中，首先采用的策略與其他食品企業(yè)采用的策略一致，均為“硬廣戰(zhàn)”，不過衛(wèi)龍卻有創(chuàng)新。衛(wèi)龍將大部分的精力投在了公關上，一來借助輿論力量來增強衛(wèi)龍品牌的可信度，二來借助公關之利將自己進行包裝從而獲得公眾的支持。當然，借助互聯(lián)網(wǎng)，其公關的方式也極為多樣化，如與“暴漫”合作推出帶有暴漫表情的包裝，與暴漫的其他合作如“老司機”張全蛋進入衛(wèi)龍生產(chǎn)廠房，并對衛(wèi)龍辣條工廠做現(xiàn)場直播。這樣受眾便能通過視頻全面的了解衛(wèi)龍產(chǎn)品，既了解了衛(wèi)龍品牌所表現(xiàn)出的元素，也得知了衛(wèi)龍產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，受眾對衛(wèi)龍產(chǎn)品的“安全衛(wèi)生”性有了新的認識，多種信息相互聚合，使衛(wèi)龍品牌更加豐滿。同時還借鑒《逃學威龍》電影中的部分片段，制作惡搞視頻等等，通過這些方式，使人們對衛(wèi)龍的認知度有了進一步的提升，使衛(wèi)龍品牌的網(wǎng)絡傳播更加深入。3.互聯(lián)網(wǎng)銷售隨著時代的變遷，互聯(lián)網(wǎng)在國民生活中越來越重要并且占的比重也越來越大，然而，瞬息萬變的外部環(huán)境以及消費者對多樣化產(chǎn)品與服務的需求，傳統(tǒng)的交易模式已經(jīng)難以滿足市場需求，故而“電子商務”出現(xiàn)，自2010年起，我國電商交易總額持續(xù)增長，2012年，電商交易總額更是超過6萬億元，2013到2015年間，電商持續(xù)高速發(fā)展，交易額分別為8.5萬億元、10.2萬億元以及13.5萬億元，2018年電商交易總額達18萬億元，中國電商的增長勢頭十分強勁。借助“電商”這一“東風”，衛(wèi)龍食品公司通過互聯(lián)網(wǎng)銷售實現(xiàn)了自身品牌的傳播。2015年衛(wèi)龍?zhí)熵埖晟暇€，在淘寶的自然搜索率達到了40%到50%，微博日互動話題最高達到10幾萬。打開衛(wèi)龍的旗艦店，近百個單品中，動輒就是幾十萬的銷量，幾萬條的互動評論。通過天貓店鋪進行產(chǎn)品的銷售是對品牌的一種傳播，而在天貓店上的互動則使更多的消費者了解了“衛(wèi)龍”品牌。事實上，這種淘寶銷售商的“互動”便是“交往行為理論”的一種表現(xiàn)，基于該理論通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，衛(wèi)龍品牌得到進一步傳播。4.社交媒體的人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過消費者之間的相互推薦以及工作人員的講解咨詢、示范操作，服務等、使公眾了解和認識衛(wèi)龍品牌，并形成對衛(wèi)龍品牌的印象和評價，這種評價將直接影響衛(wèi)龍品牌形象。衛(wèi)龍公司在進行人際傳播時采用的最為搶眼的方式就是借助新媒體采用社群傳播。因互聯(lián)網(wǎng)在青年群體中高度普及，新媒體運營已經(jīng)獲得累累碩果且青年創(chuàng)新能力強，對新鮮事物接受度高，是互社群最活躍的主力軍，此時衛(wèi)龍運用新媒體將參與者和傳播者結合，大大突破了區(qū)域限制。另外，衛(wèi)龍將受眾群體定位于青年人群（18~40歲），這一階段的目標群體人數(shù)眾多且具有一定經(jīng)濟實力和消費基礎，其職業(yè)主要為上班族、學生、個體經(jīng)營戶等，這些受眾在日常的生活、工作當中，也較多的應用計算機，所以衛(wèi)龍產(chǎn)品與利用網(wǎng)絡中的一些流行元素，將衛(wèi)龍產(chǎn)品與網(wǎng)絡流行元素結合起來，或惡搞、或逗比、或情懷，總之這些傳播活動與青年人群的網(wǎng)絡交際情況極為相符，所以能被較快的接受。故而衛(wèi)龍在消費者市場贏得了巨大的商機，創(chuàng)造了驚人的價值。比如“表情包”在社群中極其常見，“吃包辣條壓壓驚”、“不要想太多還是吃包辣條吧”、“容我吃包82年的辣條先”等多種表情包流傳極其廣泛。通過在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，使受眾對“衛(wèi)龍”這一品牌有了更深的認識，也使衛(wèi)龍成為了辣條界的“網(wǎng)紅”。衛(wèi)龍品牌傳播借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了品牌的迅速傳播，取得了較佳的傳播效果。具體來說，衛(wèi)龍品牌傳播的整體規(guī)劃較為完整，所以在傳播時候能夠及時確定目標群體，選用科學恰當?shù)膫鞑シ绞剑瑥亩蛊放频膫鞑ビ休^高的效率。之所以會出現(xiàn)這種情況，是由于衛(wèi)龍的品牌資源有較科學的整合。雖然當前傳統(tǒng)的宣傳手段已相對滯后，但是仍有一定的效果。衛(wèi)龍在采用傳統(tǒng)媒體傳播的同時，加大對新媒體宣傳的利用度。即便互聯(lián)網(wǎng)信息量大、流速快，易被淹沒，且變動頻繁，難以固定運營，需不斷維護更新。但衛(wèi)龍克服了這一矛盾，選擇了恰當?shù)钠胶恻c，從而達到了較佳的傳播效果。（三）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播的實施效果1.實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益近15年來，衛(wèi)龍企業(yè)的銷售額情況如圖3-1所示：圖3-12004-2018年衛(wèi)龍企業(yè)銷售額由上圖可以看出，2004年至2018年，衛(wèi)龍食品有限公司的企業(yè)年銷售額在持續(xù)增長，從2004年的128.9萬元增加至2018年的1629.5萬元。從衛(wèi)龍食品有限公司的年銷售額增幅百分比上來看，該公司增幅最大的年份為2010年，在該年度衛(wèi)龍企業(yè)正式進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，通過微博、論壇等進行網(wǎng)絡傳播。從“辣條”這一“垃圾食品”的品牌傳播開始，對原有粗糙的形象進行改頭換面，將辣條從“垃圾食品”變成“高端”零食，并借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體實現(xiàn)快速廣泛的有效傳播，取得了一鳴驚人的顯著效果。在之后的企業(yè)發(fā)展中，不斷采用多樣化的網(wǎng)絡品牌傳播策略來實現(xiàn)自身品牌的傳播，雖然企業(yè)銷售額的增幅百分比有所浮動，但整體來看，均為正值，表明該公司的效益始終在增加，表明公司的品牌策略取得較佳的效果。2.實現(xiàn)品牌的塑造品牌的塑造并不是一個單一的活動，它是一個復雜且具有系統(tǒng)性的工作。簡單來說，品牌的塑造有其自身的周期性，一個周期可分為品牌化決策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌傳播4個環(huán)節(jié)，詳細流程如圖3-2所示：創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌品牌定位展示競爭力明確目標品牌傳播獲取認可宣傳品牌形象塑造展示形象商標包裝品牌化決策判斷可行性依據(jù)理論圖3-2品牌塑造流程圖由上圖可以得知，品牌的傳播實際上便是品牌塑造的最后一個環(huán)節(jié)。衛(wèi)龍食品有限公司在精力了品牌的創(chuàng)建、品牌化決策、品牌定位以及品牌形象塑造之后，又通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了“衛(wèi)龍”這一品牌的傳播，受眾對衛(wèi)龍品牌的認可度也有了較大的提升，最終實現(xiàn)了品牌的塑造。3.實現(xiàn)信息聚合性作為一個動態(tài)的過程，品牌傳播的策略要隨著時代的變化進行轉變，在人們心中，品牌的形象其實是一個內(nèi)在形象與外在形象的集合，內(nèi)在形象包括品牌所代表的含義，蘊含的情感以及文化意義，外在形象則有品牌信譽以及品牌的外在表現(xiàn)元素等，當然品牌形象與產(chǎn)品功能是密切相關的的，消費者對該產(chǎn)品獨特之處的認知將會樹立起品牌在消費者心總差異化的形象。也可以說品牌傳播是一個動態(tài)的過程，但是消費者能夠接受到的信息則是由品牌一個個靜態(tài)的元素組合成的。衛(wèi)龍食品有限公司的網(wǎng)絡品牌傳播，實際上將“衛(wèi)龍”這一品牌的的各種外在形象與內(nèi)在含義實現(xiàn)了聚合，使受眾對衛(wèi)龍品牌的認可度進一步提升。4.實現(xiàn)受眾目標性品牌傳播最終面向的還是消費者，從營銷的角度出發(fā)，品牌傳播最重要的是要滿足消費者的需求，了解消費者的特點。基于此，衛(wèi)龍品牌始終堅持對目標受眾的重視，并關注品牌傳播中目標消費者的本位意識，最大范圍內(nèi)的來滿足消費者的需要，故而達成了卓有成效的品牌傳播。衛(wèi)龍的受眾群體定位明確，主要為青年人群，同時兼顧其他年齡層次。5.實現(xiàn)品牌的迅速傳播好的品牌首先是立足于市場的，它能夠迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，甚至引領消費者的生活理念，反映消費者的精神體驗。一個好的品牌可以傳遞給消費者一種生活方式，幫助消費者樹立更好的生活態(tài)度以及消費觀念，能夠幫助消費者降低購物風險，減少消費者面對良莠不齊的商品進行費心費力挑選的時間。確定一個較佳的品牌，能夠為后續(xù)的品牌傳播活動提供較大的便利。衛(wèi)龍這一品牌便有極為明確的品牌定位，同時借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，實現(xiàn)了較快的發(fā)展，尤其是各種軟文廣告等的傳播，對消費者心中品牌形象的樹立有著巨大的影響。消費者通過對衛(wèi)龍的功能認識、情感理解、品牌認知以及品牌品牌偏好的影響等的認知來提升對整個品牌的認知效率，從而使品牌的傳播極為迅速。四、新媒體時代衛(wèi)龍品牌傳播策略的成功經(jīng)驗和啟示（一）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播策略的成功經(jīng)驗1.傳播內(nèi)容有較強情感認同不同企業(yè)的產(chǎn)品面向的消費者是不同的，因此在建立企業(yè)品牌核心傳播概念的時候，賦予品牌更多的是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的情感認同，而長期的傳播便能形成自己的品牌形象。唐·舒爾茨的IMC整合營銷理論便強調(diào)在品牌傳播中“重視與消費者的互動”。衛(wèi)龍品牌在進行品牌的傳播時也堅持這一理論，沒有選擇過于理性的內(nèi)容，提供了較多的情感認同。特別是對于年輕一輩，他們對傳統(tǒng)的電視、報紙等傳統(tǒng)媒介傳播的興趣本身就相對較弱，更加喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)來接收各種信息。且當下消費者求新求異心理增加，衛(wèi)龍品牌抓住這一特點，充分將“衛(wèi)龍”與網(wǎng)絡流行點相結合，甚至于2016年6月自導自演了“自黑”的品牌傳播方式，使受眾對其興趣有了較大的提升。另一方面，衛(wèi)龍目前品牌傳播內(nèi)容不僅限于物質需求層面，也較為重視精神和文化的宣傳，且選擇了恰當?shù)钠放拼匀耍休^強的明星效應，也與消費者產(chǎn)生情感共鳴。比如“樂天”事件，衛(wèi)龍緊抓“愛國”這一點，與網(wǎng)民有共同的情感交流，從而使自己的品牌為廣大受眾所接受。2.主體形象突出有較強個性目前許多食品企業(yè)在進行網(wǎng)絡品牌宣傳時，宣傳訴求點雷同，沒有自己的品牌個性。多數(shù)企業(yè)在進行傳播時都以激情、夢想、成功等為訴求點，且同一個品牌在選擇不同的傳播方式時其訴求點也不一樣，很少針對一個訴求點進行長期的、統(tǒng)一的維護，造成了品牌形象朝令夕改，給受眾留下的印象模糊不清。而衛(wèi)龍品牌則跳出了這一窠臼，在堅持主體個性的同時進行充分的創(chuàng)新，使自己的品牌被更多的受眾接受。比如說調(diào)侃“小籠包”，再比如說與“暴漫”的合作，或者是自導自演的自黑情況，這些都使產(chǎn)品的生命周期得以延長，使產(chǎn)品的附加值得以提升，使產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢得以保持，同時還保障了品牌的個性化。3.品牌傳播效率較高效果較佳衛(wèi)龍品牌傳播借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了品牌的迅速傳播，取得了較佳的傳播效果。具體來說，衛(wèi)龍品牌傳播的整體規(guī)劃較為完整，所以在傳播時候能夠及時確定目標群體，選用科學恰當?shù)膫鞑シ绞剑瑥亩蛊放频膫鞑ビ休^高的效率。之所以會出現(xiàn)這種情況，是由于衛(wèi)龍的品牌資源有較科學的整合。雖然當前傳統(tǒng)的宣傳手段已相對滯后，但是仍有一定的效果。衛(wèi)龍在采用傳統(tǒng)媒體傳播的同時，加大對新媒體宣傳的利用度。即便互聯(lián)網(wǎng)信息量大、流速快，易被淹沒，且變動頻繁，難以固定運營，需不斷維護更新。但衛(wèi)龍克服了這一矛盾，選擇了恰當?shù)钠胶恻c，從而達到了較佳的傳播效果。4.品牌傳播的地域性較廣我國大多數(shù)企業(yè)品牌的區(qū)域化非常明顯，企業(yè)品牌的傳播在地域上大多局限在某個特定的區(qū)域內(nèi)，市場區(qū)域化極為明顯。衛(wèi)龍品牌傳播則利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了跨地域的傳播。具體來看，互聯(lián)網(wǎng)本身便具備一定的時空性，在空間以及時間上的界限并不明顯，所以衛(wèi)龍食品充分利用互聯(lián)網(wǎng)，使其品牌的區(qū)域影響進一步擴大。當然，在這一過程中，衛(wèi)龍擅于“借勢”，比如說“樂天”時間，全國人民對其關注都比較多。在這一階段，衛(wèi)龍從下架在樂天的產(chǎn)品并高調(diào)公布自己的立場，通過這種“借勢”活動，使我國民眾的關注點略微便宜，從而得知了“衛(wèi)龍”這一品牌，最終使衛(wèi)龍品牌的傳播地域進一步擴展。當然，地域擴展中，與網(wǎng)絡整合營銷的關系極大。（二）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播策略對其他企業(yè)的啟示1.加強與消費者的情感溝通消費者對產(chǎn)品的需求既包括物質需求，也包括精神需求，從營銷的角度出發(fā)，一切的活動只有以滿足消費者需求為主要目標才能獲得成功，故而在進行品牌傳播時，傳播者一定要關注消費者的兩項需求。衛(wèi)龍的目標市場寬廣，產(chǎn)品能夠滿足各種人群的休閑需求，普遍適用性強，各年齡層人群均可實用。另外，衛(wèi)龍的消費者眾多，涵蓋各年齡層次，衛(wèi)龍在品牌傳播中也充分于各個年齡層次的受眾互動，與其進行情感溝通，最終實現(xiàn)了自身品牌的有效傳播。故而說成功的品牌傳播需要與消費者進行情感上的溝通，為消費者提供一個有趣、真實、親切的形象，提高消費者的購物信心，引發(fā)消費者的消費欲望。為品牌傾注情感首要的就是要貼近消費者的生活，了解消費者的所思所想，引導消費者為品牌增添人文意義。對于其他食品企業(yè)來說，可以借鑒衛(wèi)龍的這一特點，來提升自身品牌傳播效率。2.突出品牌形象樹立品牌個性主題是品牌傳播的眼，能夠起到畫龍點睛的作用，由上文可知，USP理論是思考策劃主題的重要工具。USP理論要求策劃人員在考慮主題時，必須要關注產(chǎn)品內(nèi)涵文化的延伸、消費者對于傳播內(nèi)容的接受度以及宣傳主題必須積極向上，具有時代特色。衛(wèi)龍便是借助“流行性元素”這一主題，在不同的階段，將互聯(lián)網(wǎng)上的流行性元素與食品相結合，使衛(wèi)龍這一品牌始終保持“新鮮性”。當然，在品牌傳播活動中，與網(wǎng)絡熱點的結合，也使衛(wèi)龍能夠始終出現(xiàn)在消費者眼前，從而增加消費者的信任度。另外，差異化不應該只停留在產(chǎn)品、技術、廣告等層面，應該將差異化的精髓直根于企業(yè)人的心智中，貫穿于執(zhí)行之中，通達于傳播之體。其他類似企業(yè)也需要在產(chǎn)品傳播中堅持差異性，以宣傳品牌，進一步打開市場，獲得效益。3.提高品牌傳播效率在生活節(jié)奏不斷加快的今天，人們對“傳播廣告”的耐性也不斷減少，對于過程的廣告受眾往往都“自動屏蔽”，所以只要簡潔明了的傳播信息才能達到較高的傳播效果。簡單來說，就是傳播的信息要有重點、有中心、信息不累贅、差異化明顯，將需要傳達給消費者的重點信息高度概括，創(chuàng)意傳達。這個重點就是品牌的重要特點和優(yōu)勢。比如衛(wèi)龍品牌的宣傳簡單的以“吃包辣條壓壓驚”等極為簡單的句子，給消費者十分明確的信息。對于其他食品企業(yè)來說，也可以借用衛(wèi)龍的這一宣傳方式，簡單的將本企業(yè)的產(chǎn)品特色表達出來，讓受眾更快的接受。當然，也可以做成“表情包”，是品牌傳播的速度加快，效率提升。另外，品牌的傳播不是孤立的，好的品牌傳播必須能夠融入社會的大背景中去，大數(shù)據(jù)時代下，新媒體可生動全面表達產(chǎn)品信息，信息傳播方式新穎，且迅速及時、成本低；青年消費者對社會事件越來越多的存在自動化加工，這會使得品牌傳播效應增加。其他類似企業(yè)也可以參考衛(wèi)龍的品牌傳播策略，借助社會性事件，使自身的品牌傳播效率提升。五、結論新媒體時代，品牌對于企