玩具行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：積木市場(chǎng)趨勢(shì)洞察

0102玩具及積木市場(chǎng)概覽積木市場(chǎng)消費(fèi)者洞察ContentsContents目錄0304積木市場(chǎng)品牌分析積木市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展及建議取數(shù)規(guī)則說明：電商數(shù)據(jù)規(guī)則說明：?

研究時(shí)間：2022年3月-2024年2月（重點(diǎn)分析2023年3月-2024年2月）?

研究平臺(tái)：天貓、淘寶、京東、抖音?

研究類目：1）淘寶、天貓、抖音、京東以下類目：玩具/童車/益智/積木/模型>幼兒響鈴/布玩/安撫玩具>布質(zhì)/軟膠積木、玩具/童車/益智/積木/模型>建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件電商評(píng)論數(shù)據(jù)處理規(guī)則說明：?

將所有評(píng)論文本按照首字母降序后，對(duì)其進(jìn)行逐一打標(biāo)簽，對(duì)其中的差評(píng)、人群信息進(jìn)行維度歸納和整理；?

在已處理的評(píng)論數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)維度進(jìn)行語義聯(lián)想，去搜索所有電商評(píng)論中包含此維度的頻數(shù)；社交輿情處理規(guī)則說明：?

時(shí)間維度及數(shù)據(jù)量：爬取2023年3月-2024年2月與“推文中含有“積木”等關(guān)鍵字的相關(guān)推文，對(duì)推文進(jìn)行文本分析3魔鏡洞察：魔鏡的數(shù)字化產(chǎn)品全流程支撐鞋服品牌主品牌創(chuàng)新和孵化魔鏡大數(shù)據(jù)定制研究服務(wù)覆蓋快消品全生命全周期，

提供具有行業(yè)前瞻性與針對(duì)性落地策略。

服務(wù)內(nèi)容包括：1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：需求分析、賽道定位；2、開發(fā)過程：產(chǎn)品創(chuàng)意、概念生成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)；3、產(chǎn)品上市：GTM及線上銷售監(jiān)控。同時(shí)，通過電商及輿情級(jí)數(shù)據(jù)，可以為品牌方提供產(chǎn)品升級(jí)與優(yōu)化建議，可針對(duì)消費(fèi)者畫像、產(chǎn)品（場(chǎng)景、功能、成分、價(jià)格）等要素進(jìn)行重點(diǎn)分析，還能針對(duì)top品牌/產(chǎn)品，以及黑馬產(chǎn)品/品牌展開對(duì)標(biāo)分析。產(chǎn)品創(chuàng)新流程市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘與趨勢(shì)洞察概念設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品上市與跟蹤反饋品牌主的業(yè)務(wù)流程市場(chǎng)需求定位賽道產(chǎn)品創(chuàng)意概念生成產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)測(cè)試線上銷售GTM魔鏡MMI(市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè))魔鏡電商聆聽（評(píng)論分析）魔鏡分析+（多維度分析）魔鏡社交聆聽魔鏡價(jià)格監(jiān)控魔鏡增長（高增長發(fā)現(xiàn)）魔鏡產(chǎn)品研究支撐能力定價(jià)策略品牌溝通點(diǎn)梳理傳播矩陣設(shè)計(jì)功能點(diǎn)取舍魔鏡的價(jià)值點(diǎn)市場(chǎng)需求評(píng)估市場(chǎng)品類分析品牌定位分析創(chuàng)意篩選構(gòu)想創(chuàng)建概念優(yōu)化產(chǎn)品測(cè)試及銷量預(yù)測(cè)新品和競(jìng)品的銷量價(jià)格監(jiān)測(cè)競(jìng)對(duì)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理包材和物流方案設(shè)計(jì)競(jìng)對(duì)分析競(jìng)品營銷效果復(fù)盤Par

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玩具及積木市場(chǎng)概覽玩具宏觀市場(chǎng)概況

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線下復(fù)蘇帶動(dòng)玩具市場(chǎng)增長，低人均消費(fèi)留有一定增長空間??2023年國內(nèi)玩具零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)907億元，同比增長2.7%。玩具市場(chǎng)近三年受疫情影響增速有所放緩，GAGR相比疫情前降低1.3個(gè)pct。相較于英美等發(fā)達(dá)國家，我國人均玩具消費(fèi)雖保持快速增長，但差距仍然較大，仍存在發(fā)展空間。相較于嬰童用品行業(yè)，玩具行業(yè)規(guī)模較大，在多行業(yè)增長趨緩的背景下，玩具市場(chǎng)仍表現(xiàn)出較好的增長勁頭。線下玩具市場(chǎng)復(fù)蘇明顯，百貨、購物中心均呈顯著增長趨勢(shì)。2017-2023年國內(nèi)玩具零售市場(chǎng)規(guī)模，億元人民幣2012年vs2021年中國及其他發(fā)達(dá)國家人均玩具消費(fèi)對(duì)比，美元

/人/年+33%1,2001,1001,00090080070060050040030020010002012202190+38.5%540.0%68+5.2%56569078833985578%+6.5%780107605705中國英國美國德國6462023年玩具行業(yè)VS嬰童用品零售總額及同比增速+2.7%20222023907883+2.4%141

145兒童推車-2.2%+33%706853482017201820192020202120222023玩具（不含潮流和收藏玩具）奶瓶兒童安全座椅數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)、灼識(shí)咨詢6魔鏡洞察：玩具線上市場(chǎng)概覽

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玩具線上市場(chǎng)增長疲軟，價(jià)格持續(xù)走低，60-80元區(qū)間內(nèi)波動(dòng)?從主流電商平臺(tái)來看，線上玩具市場(chǎng)增長疲軟，近一年市場(chǎng)規(guī)模由759.5億元下滑至654.7億元，同比增速下滑13.8%。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行拉低了消費(fèi)者購買力及玩具消費(fèi)方面的支出，電子產(chǎn)品及虛擬娛樂的多種類選擇對(duì)玩具市場(chǎng)也帶來一定沖擊

。玩具市場(chǎng)均價(jià)由113.3元下滑至79.0元，同比下滑30.2%，大促對(duì)當(dāng)月均價(jià)有明顯帶動(dòng)作用，也是消費(fèi)者集中購買高價(jià)位玩具產(chǎn)品的主要場(chǎng)景。大促月份外，市場(chǎng)均價(jià)目前穩(wěn)定在60-80元波動(dòng)。2022.03-2024.02主流電商平臺(tái)玩具市場(chǎng)銷售趨勢(shì)2022.03-2024.02主流電商平臺(tái)玩具均價(jià)走勢(shì)銷售額銷量均價(jià)14013012090807012000100008000600040002000060110銷均銷售50403020100量價(jià)額1009080（（（元萬億）件元））7060數(shù)據(jù)：魔鏡洞察7魔鏡洞察：玩具細(xì)分市場(chǎng)概覽

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積木領(lǐng)跑線上玩具市場(chǎng)，多數(shù)玩具品類同比下降?從玩具細(xì)分品類來看，積木憑借受眾廣泛，具備益智、娛樂和社交等屬性成為銷售額規(guī)模最大的品類，近一年銷售額達(dá)到89.6億元，占據(jù)玩具市場(chǎng)16.1%的份額。受消費(fèi)者對(duì)玩具購買意愿下降影響，毛絨玩具、早教/智能玩具等絕大多數(shù)品類銷售額同比下降，僅手工制作/創(chuàng)意DIY、電動(dòng)遙控玩具品類同比上漲。MAT2024

線上積木市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)份額MAT2023-MAT2024

玩具市場(chǎng)重點(diǎn)類目銷售額規(guī)模（億元）89.6建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件48.145.2毛絨/玩偶/公仔/布藝類玩具早教/智能玩具16.1%39.1電動(dòng)/遙控/慣性/發(fā)條玩具仿真/過家家玩具27.920.220.119.018.3MAT2024MAT2023手工制作/創(chuàng)意DIY兒童機(jī)器人/變形/拼裝/人偶玩具串珠/拼圖/配對(duì)/拆裝/敲打玩具兒童玩具槍89.6億元8.5電動(dòng)遙控玩具零件/工具0.050.0100.0積木其他玩具數(shù)據(jù)：魔鏡洞察8魔鏡洞察：線上積木市場(chǎng)概覽

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積木市場(chǎng)增長乏力，以價(jià)換量略有成效?近一年，線上積木市場(chǎng)規(guī)模由105.3億元下滑至89.6億元，同比下降14.9%，主要受疫情后中國消費(fèi)力恢復(fù)低于預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)于積木購買意愿下降影響。線上積木均價(jià)走勢(shì)呈明顯下降趨勢(shì)，以價(jià)換量對(duì)積木銷量有一定提振作用，銷量由1.0億件增長至1.1億件，同比增長12.0%。低價(jià)格門檻對(duì)新手群體更友好，短期內(nèi)助力品類受眾的積累與沉淀。2022.03-2024.02主流電商平臺(tái)積木市場(chǎng)銷售趨勢(shì)2022.03-2024.02主流電商平臺(tái)積木均價(jià)走勢(shì)銷售額銷量均價(jià)12108120010008006004002000140130120銷110銷售均量額價(jià)（642010090（（萬億元件元）））807060數(shù)據(jù)：魔鏡洞察9魔鏡洞察：線上積木市場(chǎng)渠道分布

|淘系受抖音低價(jià)產(chǎn)品影響價(jià)格下滑，京東銷量降幅最大?除抖音平臺(tái)外，淘系與京東平臺(tái)MAT2024銷售額均有所下滑。京東平臺(tái)量價(jià)齊跌，增速下滑幅度最高；淘系銷售額下滑主要來自于價(jià)格端，淘寶平臺(tái)銷量反而有所上升；抖音平臺(tái)憑借較低基數(shù)快速增長，線上市場(chǎng)占比已近10%。價(jià)格方面，抖音平臺(tái)價(jià)格最低，MAT2024有所上漲；其余平臺(tái)價(jià)格均有所下滑，淘寶價(jià)格與抖音最為接近，下滑幅度最大，價(jià)格較高的京東受抖音影響較小，價(jià)格下滑幅度較低。2022Q1-23Q4積木市場(chǎng)線上渠道占比變化MAT2024各線上平臺(tái)積木銷售額與銷量同比增速148.6%銷售額銷量抖音京東淘寶天貓130.4%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%17.534.16.2%27.527.931.230.331.933.238.2-0.1%-17.4%-20.3%淘寶-21.2%天貓-23.8%京東抖音MAT23及MAT24線上各渠道均價(jià)（元）46.649.913.344.612.244.113.050.515.952.613.8MAT23MAT2443.114.9-9.7%242.5-21.1%153.2218.944.8-25.0%86.0+7.8%59.8120.816.29.764.555.511.39.78.93.63.33.82.4淘寶天貓京東抖音22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4數(shù)據(jù)：魔鏡洞察10魔鏡洞察：線上積木市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

|樂高一家獨(dú)大，占據(jù)近四成份額，國產(chǎn)品牌份額均未超過2%?積木市場(chǎng)的品牌集中度及品牌數(shù)量均有所下降，CR5由55.7%下滑至46.2%，品牌數(shù)小幅下滑。高度同質(zhì)化的背景下，不斷內(nèi)卷的積木市場(chǎng)增長乏力、品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲利空間不斷縮窄，差異化成為品牌破局的核心點(diǎn)。2022.03-2024.02

線上積木市場(chǎng)活躍品牌數(shù)量及CR5變化趨勢(shì)2023.03-2024.02

線上積木市場(chǎng)TOP10品牌銷售額（億元）銷量（萬件）銷售額同比品牌均價(jià)市場(chǎng)份額55.7%lego/樂高布魯可33.71.31.21.11.00.70.60.60.40.41308.8107.7154.3359.9187.854.0257.6118.979.837.6%1.4%1.4%1.2%1.1%0.8%0.7%0.7%0.5%0.5%-35.4%-19.3%+4.4%322046.2%3175森寶積木lelebrother/樂樂兄弟enlighten/啟蒙keeppley29.6+213.7%-14.9%+13.2%-14.3%+7.7%53.5130.491.4feelo/費(fèi)樂68.2mideer/彌鹿dream

start/夢(mèng)啟點(diǎn)聯(lián)合創(chuàng)想24.6243.690.3MAT2023MAT2024MAT2023MAT2024CR5品牌數(shù)48.8-40.7%+348.3%57.071.2數(shù)據(jù)：魔鏡洞察11魔鏡洞察：線上積木市場(chǎng)價(jià)格段分析

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低端、高端市場(chǎng)擴(kuò)張，國產(chǎn)品牌主打性價(jià)比?積木市場(chǎng)價(jià)格分布呈兩極分化，200元以下及500元以上價(jià)格段占比相對(duì)較高。在雙11大促助力下，11月500元以上價(jià)格段銷售表現(xiàn)出現(xiàn)激增，臨近元旦、圣誕，消費(fèi)者在禮贈(zèng)場(chǎng)景下對(duì)高單價(jià)產(chǎn)品付費(fèi)意愿有所提高。從品牌來看，樂高、彌鹿集中在500元以上價(jià)格段，彌鹿的透明彩窗設(shè)計(jì)積木較暢銷，大規(guī)格高價(jià)位產(chǎn)品拉高品牌均價(jià)。森寶積木、樂樂兄弟等國產(chǎn)品牌主要競(jìng)爭(zhēng)低端市場(chǎng)，主打性價(jià)比產(chǎn)品。2022.03-2024.02

線上積木市場(chǎng)各價(jià)格段市場(chǎng)分布趨勢(shì)2023.03-2024.02

線上積木市場(chǎng)TOP10品牌的價(jià)格段分布0-100100-200200-300300-400400-5000-100100-200200-300300-400400-500≥500≥500100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)：魔鏡洞察12魔鏡洞察：Par

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積木市場(chǎng)消費(fèi)者洞察積木品類消費(fèi)者&社媒關(guān)注維度分布23年3月-24年2月積木品類消費(fèi)者關(guān)注維度分布23年3月-24年2月積木話題討論維度分布外觀設(shè)計(jì)35.4%外觀高顏值、精致吸睛、為IP買單人群45.1%做工細(xì)節(jié)14.8%兒童為主，成年人、情侶也熱衷積木光滑無毛刺、手感圓潤、份量厚實(shí)場(chǎng)景17.9%居家場(chǎng)景外，外出、聚會(huì)場(chǎng)景也逐漸流行氣味味道10.8%無刺鼻異味、氣味清香產(chǎn)品側(cè)IP11.0%IP是消費(fèi)者購買決策的核心因素之一需求側(cè)顏色8.4%鮮艷顏色有效吸引小朋友、開發(fā)智力外觀高顏值、精致吸睛、為IP買單材質(zhì)9.1%木質(zhì)提及最多，最受青睞尺寸大小7.4%風(fēng)格圖案4.4%可愛是主流選擇，復(fù)古風(fēng)、國風(fēng)增長快數(shù)據(jù)：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：產(chǎn)品側(cè)數(shù)據(jù)基于天貓平臺(tái)積木產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析得出，需求側(cè)數(shù)據(jù)基于社媒平臺(tái)積木話題討論內(nèi)容分析得出14魔鏡洞察：積木品類受眾分析

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男性愛好者占比提升，中老年人群需求值得重視?社媒平臺(tái)積木話題下，受眾性別占比較均勻，男性愛好者占比有所提升。根據(jù)產(chǎn)品類別及受眾類型可分為未成年、成年人群，居家是未成年玩耍的主要場(chǎng)景，外出場(chǎng)景也愈發(fā)常見，對(duì)產(chǎn)品的便攜性、收納性提出更高要求。成年愛好者的人群類型較多元，中老年人群占比達(dá)11.3%，使用場(chǎng)景更為豐富，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮下，中老年需求據(jù)有一定發(fā)展?jié)摿Α?3年3月-24年2月社媒平臺(tái)積木話題受眾性別分布76.4%成年人群年齡及場(chǎng)景分析下班解壓工位布置MAT202324.8%MAT20242女性群體53.4%男性群體46.6%上班族20.3%MAT2024MAT202314.5%13.6%11.3%節(jié)日送禮浪漫約會(huì)儀式感定制6.6%4.2%4.5%情侶一族23.6%未成年人群場(chǎng)景分析?

居家玩耍是主要場(chǎng)景，外出場(chǎng)景對(duì)收納便攜性要求較高42%養(yǎng)老院兼職?

積木受眾年齡多元化，21-35歲的中青年群體是主要愛好者。16%13%10%中老年群體?

18-25歲群體占比有一定增長，年輕化趨勢(shì)明顯。4%?

50歲以上的中老年人群占據(jù)一定體量，存在發(fā)展課堂宅家兒童樂園外出游玩幼兒園早教潛力。數(shù)據(jù)：魔鏡洞察15魔鏡洞察：積木話題IP熱度分析

|經(jīng)典動(dòng)漫影視類IP熱度持續(xù)，冷門童年IP潛力待爆?從社媒平臺(tái)積木話題下熱門IP表現(xiàn)來看，經(jīng)典動(dòng)漫及影視類IP熱度最高，游戲類、國風(fēng)動(dòng)漫IP聲量增速表現(xiàn)較好，新年禮贈(zèng)場(chǎng)景下，山海經(jīng)IP憑借國風(fēng)審美、文化寓意快速增長。

從社媒高增速IP來看，80、90后的童年IP依托情懷能夠在短期迎來聲量激增，如阿貍、NANA、死神等。于品牌而言，此類IP有助于拓寬品牌受眾、觸達(dá)更多圈層人群，冷門童年IP的回報(bào)率也相對(duì)較高，粉絲自發(fā)宣傳、為愛發(fā)電進(jìn)一步帶動(dòng)品牌曝光。23年3月-24年2月社媒平臺(tái)積木話題下高增長IP聲量及增速情況23年3月-24年2月社媒平臺(tái)積木話題下熱門IP聲量及增速情況5,000%5,000%小劉鴨阿貍加菲貓800%700%600%500%400%300%200%100%0%NANA穿越火線山海經(jīng)王者榮耀龍珠DC1,000%500%0%小黃人聲哪吒天官賜福量龍貓頤和園增速滅霸美國隊(duì)長海綿寶寶西游記死神小王子黑豹敦煌變形金剛哆啦A夢(mèng)蝙蝠俠迪士尼奧特曼天空之城蜘蛛俠

三麗鷗高達(dá)哈利波特蠟筆小新悟空故宮皮卡丘星球大戰(zhàn)蘭博基尼暴力熊鋼鐵俠流浪地球-100%-200%-300%漫威

中國航天-500%02,0004,0006,0008,000

10,000

12,00024,000

26,000

28,000

30,00064,00001,100

1,200

1,300

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1,500

1,600

1,700

1,8002,600聲量數(shù)據(jù)：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：左側(cè)圖表為聲量TOP30的IP數(shù)據(jù)，右側(cè)圖表為聲量>1000，增速>100%的IP數(shù)據(jù)16魔鏡洞察：積木材質(zhì)及消費(fèi)者反饋分析

|頭部品牌帶動(dòng)塑料材質(zhì)聲量高增，無氣孔直擊硅膠痛點(diǎn)?從積木材質(zhì)來看，木質(zhì)在社媒平臺(tái)積木話題下熱度最高，有質(zhì)感、耐用實(shí)用性使家長群體對(duì)該材質(zhì)較認(rèn)可，但也存在有毛刺、木材種類方面的顧慮，如密度板、甲醛揮發(fā)問題等。受頭部品牌樂高及新興品牌的影響，塑料材質(zhì)聲量增長較快。硅膠材質(zhì)增速較為可觀，但內(nèi)部難清潔是該材質(zhì)主要痛點(diǎn)，moover品牌創(chuàng)新推出的無氣孔積木對(duì)該痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，受到家長一致認(rèn)可。23年3月-24年2月社媒平臺(tái)積木話題材質(zhì)維度聲量分布及同比增速23年3月-24年2月天貓平臺(tái)積木材質(zhì)維度消費(fèi)者負(fù)面反饋聲量同比增速05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000木制：硅膠：木制塑料15%31,323??產(chǎn)品邊緣有毛刺、不光滑??存在異味、刺鼻膠味內(nèi)部難清潔、易藏污納垢、發(fā)霉等，兒童啃咬存在安全隱患異味重、有密度板材質(zhì)、甲醛揮發(fā)方面的顧慮掉漆掉色嚴(yán)重6,89168%?材質(zhì)痛點(diǎn)亞克力：塑料：硅膠3,35642%??不耐摔、易有劃痕硬度低，易磨損?材質(zhì)偏薄、韌性不佳、質(zhì)感較差亞克力2,9891020%?異味重、刺鼻氣味0203040506070數(shù)據(jù)：魔鏡洞察17魔鏡洞察：積木產(chǎn)品消費(fèi)者負(fù)面反饋

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視頻圖解、全配件分包提升好感度，添加苦味劑避免誤食?從消費(fèi)者負(fù)面反饋來看，尺寸過小、商家未標(biāo)識(shí)清楚是引發(fā)消費(fèi)者不滿的主要因素。在拼裝難度及配件方面，存在圖解示意不明、配件難分類的情況，品牌可通過視頻圖解達(dá)到社媒宣傳及拼裝說明一舉兩得的效果，同時(shí)可對(duì)產(chǎn)品大中小配件均進(jìn)行分裝分包，并表明拼裝序號(hào)，從細(xì)節(jié)上提升品牌好感度。在安全性方面，過小的配件存在兒童誤食的風(fēng)險(xiǎn)，品牌可在兒童積木配件表面添加苦味劑，減少誤食事件的發(fā)生。23年3月-24年2月天貓平臺(tái)積木產(chǎn)品消費(fèi)者負(fù)面反饋維度分布尺寸大小拼裝難度配件36.2%???配件存在缺件少件問題19.8%拼圖圖解難理解、示意不明配件難分類、僅大配件分包9.0%7.8%5.7%3.9%份量???做工細(xì)節(jié)不精細(xì)，有毛刺、質(zhì)感不佳積木顆粒歪斜、不平整、有破損卡扣卡槽不牢固做工面料/材質(zhì)外觀設(shè)計(jì)異味/氣味牢固度磁力3.5%3.3%2.9%2.7%???磁力磁性不好，易掉易散積木咬合力不強(qiáng)，易散落零件間很松，需要用膠水固定顏色1.9%厚薄度安全性重量1.5%0.9%0.4%0.3%0.2%積木配件小，兒童存在誤食風(fēng)險(xiǎn)積木邊緣不光滑、易劃傷???異味重、油漆味、甲醛味等色牢度軟硬度數(shù)據(jù)：魔鏡洞察18魔鏡洞察：Par

t3

積木市場(chǎng)品牌分析積木線上市場(chǎng)TOP25品牌?樂高以33.7億元銷售額領(lǐng)跑線上積木市場(chǎng)，眾多國產(chǎn)新興品牌夾擊下，樂高增速出現(xiàn)下滑。聯(lián)合創(chuàng)想品牌增速近350%，高性價(jià)比成為品牌增長的主要?jiǎng)右?。Jaki以多IP單品帶動(dòng)增長，增速近200%。積木愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，IP聯(lián)名成為差異化出圈的重要方式。2023.03-2024.02

線上積木市場(chǎng)品牌TOP25氣泡圖（氣泡大小表示銷售額）520lechin/樂親拼奇30028026024022020018016014012010080cada/咔搭lego/樂高mideer/彌鹿宇星模王均價(jià)rolife/若來banbao/邦寶（元hapenukied/紐奇keeppley未及toptoyjaki）feelo/費(fèi)樂布魯可loz/俐智lalaplay森寶積木dreamstart/夢(mèng)啟點(diǎn)聯(lián)合創(chuàng)想60哲高樂樂魚lele

brother/樂樂兄弟40enlighten/啟蒙200-90%

-80%

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350%負(fù)增長低增速高增速數(shù)據(jù)：魔鏡洞察同比增速?%?20魔鏡洞察：構(gòu)建積木生態(tài)系統(tǒng)，以高度標(biāo)準(zhǔn)化、低成本實(shí)現(xiàn)多樣性，以精細(xì)化、高質(zhì)量追求樹立良好品牌形象，差異化高端定位+本土化樹立品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)建樂高積木生態(tài)系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化延長產(chǎn)品生命周期差異化高端定位

本土化樹立品牌優(yōu)勢(shì)+1932-19581959-19881989-20032004-至今探索期快速發(fā)展期瓶頸期重回高增長??向塑料積木轉(zhuǎn)型發(fā)明自鎖積木???提出“Legosystem”細(xì)化生產(chǎn)架構(gòu)開拓“拼砌體系”產(chǎn)品?自鎖積木專利到期激進(jìn)擴(kuò)張產(chǎn)品，兼容性降低??環(huán)球瘦身計(jì)劃，回歸經(jīng)典產(chǎn)品，發(fā)展核心業(yè)務(wù)；加快市場(chǎng)拓展，全球化開店8006004002000?樂高永生花束

TOPTOY花束

布魯可百合花束599元199元289元樂高悟空小俠系列積木品類豐富，覆蓋全年齡段，IP產(chǎn)品廣受歡迎2012-2021

樂高全球積木市占率生產(chǎn)技術(shù)大類小類適齡幼兒系列得寶、創(chuàng)意拼砌、經(jīng)典、Dots、獨(dú)角貓、合體小精靈、

Vidiyo、小拼砌師、教育1.5~9零件設(shè)計(jì)質(zhì)量把控75%迪士尼、小黃人、飛天小女警、忍者神龜、憤怒的小鳥、

史酷比、玩具總動(dòng)員、海綿寶寶、降世神通、汽車總動(dòng)員、城市、維京人、電影片場(chǎng)、環(huán)球競(jìng)速、海底探險(xiǎn)、海底世界、恐龍、

時(shí)空旅行、太空、探險(xiǎn)、埃及、西部、亞特蘭蒂斯、城堡、海盜、

能量探索、怪物戰(zhàn)士、超級(jí)特工、創(chuàng)意高手71.9%知名卡通聯(lián)名場(chǎng)景系列5~185~1871%67%63%59%55%65.9%68.6%65.5%65.3%65.3%人仔系列人仔系列、次元系列5~18+5~18+9~18+9~18+9~18+9~18+9~18+9~18+61.3%63.3%66.2%創(chuàng)意系列IDEAS、創(chuàng)意百變、藝術(shù)、積木素描、節(jié)日、桌游、Serious

Play機(jī)械組、機(jī)器人、超級(jí)賽車、Boost、動(dòng)力組漫威超級(jí)英雄、DC超級(jí)英雄、DC美少女、蜘蛛俠、蝙蝠俠幻影忍者大電影、蝙蝠俠大電影、樂高大電影、樂高大電影2守望先鋒、超級(jí)馬里奧、我的世界64.3%機(jī)械/賽車系列DC/漫威IP聯(lián)名樂高大電影周邊知名游戲IP聯(lián)名知名電影IP聯(lián)名自創(chuàng)IP系列改良自鎖積木增加兼容性和多樣性產(chǎn)品誤差要求高設(shè)定0.004mm以內(nèi)星球大戰(zhàn)、哈利波特、怪奇物語、加勒比海盜、侏羅紀(jì)世界、霍比

特人、指環(huán)王、超能敢死隊(duì)、波斯王子、獨(dú)行俠、奪寶奇兵、方頭仔系列、樂高全球積木玩具市占率：樂高官網(wǎng)，中金公司幻影忍者、悟空小俠、幽靈秘境、魔發(fā)精靈、未來騎士團(tuán)、生化戰(zhàn)士、氣功傳奇、好朋友數(shù)據(jù)21魔鏡洞察：注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在研發(fā)上不斷突破，以創(chuàng)新引領(lǐng)國產(chǎn)積木發(fā)展；持續(xù)合作熱門IP，觸達(dá)更多消費(fèi)者；全域營銷強(qiáng)化用戶心智原創(chuàng)動(dòng)畫IP、原創(chuàng)自主拼搭體系，合作熱門IP全域營銷強(qiáng)化用戶心智原創(chuàng)IP，面對(duì)不同人群進(jìn)行動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)作2022.01-2024.02

布魯可積木線上市場(chǎng)銷售額趨勢(shì)廣渠告道20100投合學(xué)齡前兒童年輕人群銷售額（百萬元）銷量（萬件）40200放作MAT2024銷售額：中央電視臺(tái)與天貓2大營銷IP合作1.3億元（-19.3%

）新明媒星體推《百變布魯可》《英雄無限系列》種廣草王子文品牌推薦大使抖音、小紅書、微信原創(chuàng)“骨肉皮”積木拼搭體系與熱門IP合作線上線下中國IP骨肉皮全球IP板件拼接線上渠道：目前在天貓、

京東、拼多多、抖音等平臺(tái)均設(shè)有官方店鋪，全面覆蓋線上主流電商渠道，提升消費(fèi)者購買觸達(dá)。線下渠道：入駐三福、kkv、西西弗、沃爾瑪?shù)染€下渠道，持續(xù)拓展線下合作渠道數(shù)量，加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。+?與中國航天、三體宇宙、B站等多家中國官方機(jī)構(gòu)及IP的合作，還原中國科技、中國建筑、中國載具等中國主題素材；與全球頂級(jí)IP如奧特曼、變形金剛、火影忍者等合作，研發(fā)更符合消費(fèi)者審美習(xí)慣的全球IP積木產(chǎn)品。積木骨架數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、布魯可官網(wǎng)22魔鏡洞察：結(jié)合年輕消費(fèi)者的審美需求，培養(yǎng)自有IP和聯(lián)名熱門IP，打造潮流積木，借助社媒平臺(tái)打造出圈爆品覆蓋全年齡段的國潮品牌培養(yǎng)自有IP和聯(lián)名熱門IP通過小紅書、抖音打造出圈爆款音???專注于“潮流積木”產(chǎn)品設(shè)計(jì)專注于12+年輕消費(fèi)者，外觀靠“潮”出圈專注于自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意結(jié)合樂盒系列植物日志系線上全渠道線下零售店出口海外列?電商平臺(tái)全國入駐門店超?

出口70多個(gè)國家?破天貓、京東、抖音等50000+家及地區(qū)曉?構(gòu)建龐大的達(dá)人庫,拓展小紅書、抖音腰、尾部達(dá)人，?興趣電商平臺(tái)小紅書、抖音等潮流平臺(tái)得物、摩點(diǎn)等山姆會(huì)員商店、名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY等大型連鎖店東南亞、中東、歐洲、美洲、非洲等航用低成本或者新品置換的方式獲得達(dá)人種草內(nèi)容。天?系列消費(fèi)者在小紅書自發(fā)性分享Jaki積木產(chǎn)品2022.01-2024.02

jaki積木線上市場(chǎng)銷售額趨勢(shì)國朝443210系銷售額（百萬元）銷量（萬件）列3210MAT2024銷售額：2625.6萬元（+195.6%

）IP聯(lián)名系列數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、JAKI官網(wǎng)23魔鏡洞察：根據(jù)不同年齡和興趣人群進(jìn)行品牌規(guī)劃，核心品牌森寶積木積極與不同領(lǐng)域的中國文化IP合作，講好國朝故事，并緊追熱點(diǎn)IP，擴(kuò)大消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可分不同人群進(jìn)行品牌規(guī)劃核心品牌森寶積木專注于文創(chuàng)授權(quán)和“追熱點(diǎn)IP”廣東森寶文化實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)立開始布局IP授權(quán)持續(xù)擴(kuò)大IP資源儲(chǔ)備文創(chuàng)授權(quán)20132019、2020?

抓住“國潮”趨勢(shì)，先后推出山東艦系列、航天文創(chuàng)系列及故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品，以文創(chuàng)授權(quán)精準(zhǔn)對(duì)接Z世代興趣。航空文創(chuàng)系列山東艦系列鐵血重裝系列航天文創(chuàng)系列火軍文創(chuàng)系列故宮系列20032018至今《流浪地球》授權(quán)中國首艘航空母艦山東艦授權(quán)等森寶積木品牌成立森寶文化旗下積木品牌規(guī)劃

森寶積木目標(biāo)用戶：全年齡段定位：核心品牌價(jià)格區(qū)間：中高端價(jià)格銷售渠道：國內(nèi)外均有銷售

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卡其寶目標(biāo)用戶：0-3歲定位：積木+兒童益智價(jià)格區(qū)間：中高端價(jià)格銷售渠道：商超、母嬰玩具渠道目標(biāo)用戶：10+年輕用戶定位：聚焦積木+潮玩價(jià)格區(qū)間：中高端價(jià)格銷售渠道：潮玩、精品渠道熱點(diǎn)IP2022.01-2024.02

森寶積木線上市場(chǎng)銷售額趨勢(shì)?

緊追互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)與擁有較好市場(chǎng)預(yù)期的IP合作，如選擇與真人電影IP（流浪地球、唐人3020100銷售額（百萬元）銷量（萬件）3020100流浪地球系列唐人街探案3系列緊急救援系列MAT2024銷售額：1.2億元（+4.4%

）街探案

、緊急救援）、名3人車隊(duì)IP（成龍DC車隊(duì)）、KOL（小伶玩具）合作，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。KOL小伶玩具系列成龍DC車隊(duì)系列數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、森寶積木官網(wǎng)24魔鏡洞察：名創(chuàng)優(yōu)品第二增長曲線，打造“中國積木”，重視IP合作；快速布局線下門店，精細(xì)化電商運(yùn)營，提升用戶潮玩體驗(yàn)，全球化戰(zhàn)略布局，期望打造中國的世界級(jí)品牌TOPTOY為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長曲線打造“中國積木”，高性價(jià)比，合作熱門IP，拓展IP表達(dá)方式，增強(qiáng)與用戶粘性，MAT2023

樂高vsTOPTOY積木價(jià)格段分布對(duì)比100%2019-2023

名創(chuàng)優(yōu)品公司營業(yè)收入變化（億元）≥500miniso業(yè)務(wù)toptoy業(yè)務(wù)400-500300-400200-300100-2000-100BEBE露營系列王者榮耀聯(lián)名系列名畫系列0%5lego/樂高TOPTOY+130%+10%4合作多個(gè)熱門

：與王者榮耀、三麗鷗、天線寶寶等多?IP1個(gè)核心IP合作，與觸達(dá)多個(gè)文化圈層。拓展IP表達(dá)方式：聯(lián)名主題店，新品發(fā)布會(huì)、IP設(shè)計(jì)師簽售會(huì)、限時(shí)主題活動(dòng)等活動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與體驗(yàn)感，增強(qiáng)與用戶粘性。復(fù)古家電系列車世界一八格車航天系列積木花音樂盒兔破未來??10994969090中國積木+高性價(jià)比：打造國風(fēng)元素，相比于樂高價(jià)格更優(yōu)惠，產(chǎn)品價(jià)格大多集中在100-200元之前。小鸚鵡BEBE系列快速布局線下門店，精細(xì)化電商運(yùn)營，重視用戶潮玩體驗(yàn)，探路海外業(yè)務(wù)2022.01-2024.02

淘寶天貓+京東+抖音TOPTOY積木線上銷售額趨勢(shì)TOPTOY留存門店數(shù)量持續(xù)高勢(shì)能拓店：品牌持續(xù)擴(kuò)充門店規(guī)模，不斷更新優(yōu)化門店場(chǎng)景故事，為消費(fèi)者持續(xù)帶來更多新鮮感。截至2023年12月31日，TOPTOY門店數(shù)累計(jì)達(dá)148家，覆蓋超60座城市。精細(xì)化電商運(yùn)營：在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)布局旗艦店，聯(lián)合美團(tuán)高效配送，2023年與京東到家達(dá)成深度合作為消費(fèi)者提供安心便捷即時(shí)零售消費(fèi)體驗(yàn)。???43210148銷售額（百萬元）銷量（萬件）3MAT2024銷售額：22700.3萬元（+97.4%

）117978910TOPTOY

Global

海外業(yè)務(wù)拓展：2023年，TOP

TOY利用Temu33和速賣通兩大跨境電商平臺(tái)將產(chǎn)品帶到北美和大洋洲等，并通過“自營+代理經(jīng)銷”的模式分品類逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。將來TOPTOY將重點(diǎn)開擴(kuò)東南亞市場(chǎng)，配合門店出海、品牌出海，重點(diǎn)挖掘shopee電商平臺(tái)。52021H1

2021H2

2022H1

2022H2

2023H1

2023H2數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、TOPTOY官網(wǎng)、廣東省玩具協(xié)會(huì)

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