物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目五 任務(wù)三 規(guī)劃物流營銷渠道策略

項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略目錄01020304任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四實(shí)施物流服務(wù)定價(jià)策略設(shè)計(jì)物流服務(wù)產(chǎn)品策略規(guī)劃物流營銷渠道策略.設(shè)計(jì)物流服務(wù)促銷策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略【案例導(dǎo)入】順豐速運(yùn)下沉農(nóng)村市場思考：1.什么是物流營銷渠道?2.在上述案例中順豐速運(yùn)采用了哪種類型的營銷渠道?任務(wù)三規(guī)劃物流營銷渠道策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略一、物流營銷渠道概念和種類（一）物流營銷渠道概念物流營銷渠道是指物流企業(yè)在將其物流服務(wù)提供給消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中所經(jīng)歷的一系列互相依存的中間環(huán)節(jié)（包括企業(yè)和個(gè)人），由這些中間環(huán)節(jié)所形成的通道就是物流營銷渠道。物流營銷渠道成員包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運(yùn)站場、配送中心、物流企業(yè)、各種代理商（如貨運(yùn)代理、船舶代理、報(bào)關(guān)報(bào)檢代理、集裝箱代理、轉(zhuǎn)運(yùn)代理等）、攬貨點(diǎn)等，起點(diǎn)是物流供應(yīng)商，終點(diǎn)是物流最終消費(fèi)者.項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略一、物流營銷渠道概念和種類（二）物流營銷渠道類型項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略一、物流營銷渠道概念和種類（二）物流營銷渠道類型

圖5-14短渠道圖5-15長渠道窄渠道寬渠道項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略二、設(shè)計(jì)物流營銷渠道（一）影響物流營銷渠道設(shè)計(jì)的因素項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略二、設(shè)計(jì)物流營銷渠道（二）物流營銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容物流營銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：1.渠道目標(biāo)2.渠道長度3.渠道寬度4.渠道成員的權(quán)利與義務(wù)物流企業(yè)設(shè)計(jì)的營銷渠道，不僅要保證能為目標(biāo)客戶提供準(zhǔn)確、及時(shí)的物流服務(wù)，而且要保證其銷售效率高、費(fèi)用少，能為企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟(jì)效益。物流營銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略1.渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)包括物流企業(yè)預(yù)期達(dá)到的客戶服務(wù)水平（如何、何時(shí)、何處為目標(biāo)客戶提供服務(wù)）和物流中間商的職能等。2.渠道長度物流企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)力、經(jīng)營方式、市場狀況和客戶所需物流服務(wù)的水平、特點(diǎn)等方面考慮，明確是否要使用物流中間商。3.渠道寬度渠道寬度是指渠道的每個(gè)層級(jí)使用同種類型物流中間商的數(shù)目。4.渠道成員的權(quán)利與義務(wù)物流企業(yè)通過某種形式與渠道成員建立合作關(guān)系，必然要明確各渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。其涉及的內(nèi)容主要包括價(jià)格政策、銷售條件和其他權(quán)利與責(zé)任。根據(jù)渠道寬度的不同，物流企業(yè)可選擇以下三種渠道形式。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略（1）密集型分銷渠道密集型分銷渠道是指物流企業(yè)在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的物流中間商來銷售物流服務(wù)的渠道。（2）獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是指物流企業(yè)在特定市場上只選擇一家物流中間商銷售其物流服務(wù)的渠道。（3）選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道是指物流企業(yè)在某一層級(jí)上選擇少數(shù)精心挑選的、最合適的物流中間商銷售其物流服務(wù)的渠道，是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷渠道之間的渠道。4.渠道成員的權(quán)利與義務(wù)物流企業(yè)通過某種形式與渠道成員建立合作關(guān)系，必然要明確各渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。其涉及的內(nèi)容主要包括價(jià)格政策、銷售條件和其他權(quán)利與責(zé)任。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略（1）價(jià)格政策價(jià)格直接涉及各渠道成員的經(jīng)濟(jì)利益，物流企業(yè)必須慎重對(duì)待。物流企業(yè)通常采取的做法是制訂價(jià)格表和折扣明細(xì)表，對(duì)不同的物流中間商按照其任務(wù)完成情況給予不同的折扣。（2）銷售條件物流企業(yè)應(yīng)制訂銷售條件并嚴(yán)格執(zhí)行，主要包括支付條件和銷售保證。物流企業(yè)為鼓勵(lì)渠道成員盡早付款，應(yīng)給予其一定的付款折扣。對(duì)由某些原因造成的物流服務(wù)價(jià)格下降，物流企業(yè)應(yīng)該提供“降價(jià)保證”，以消除渠道成員的顧慮。（3）其他權(quán)利與責(zé)任物流企業(yè)和物流中間商應(yīng)通過一定形式明確雙方的權(quán)利和責(zé)任，如業(yè)務(wù)范圍、人員培訓(xùn)、信息溝通和廣告宣傳等。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略二、設(shè)計(jì)物流營銷渠道（三）物流營銷渠道的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)獲取利潤是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，因此，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)物流營銷渠道最重要的標(biāo)準(zhǔn)。物流企業(yè)應(yīng)預(yù)測(cè)和比較各營銷渠道可能帶來的銷售收入和成本支出，選擇能為其帶來最大利潤的營銷渠道。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)在營銷渠道中選擇使用物流中間商無疑會(huì)增加物流企業(yè)的控制難度，這是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。物流中間商是獨(dú)立的企業(yè),有自己的經(jīng)營目標(biāo)，在銷售過程中可能會(huì)為了自身利益而損害物流企業(yè)的利益。因此，物流企業(yè)在評(píng)價(jià)營銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮自己對(duì)渠道的控制能力。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（一）選擇渠道成員1.目標(biāo)市場適應(yīng)性評(píng)估該項(xiàng)評(píng)估包括以下內(nèi)容:①經(jīng)營地點(diǎn)的適應(yīng)性，即物流中間商的經(jīng)營地點(diǎn)與目標(biāo)市場的接近程度;②目標(biāo)市場客戶購買習(xí)慣的話應(yīng)性，即物流中間商所提供的服務(wù)與客戶希望得到的服務(wù)的適應(yīng)程度:③物流中間商與物流企業(yè)的適應(yīng)性，即兩者的合作程度。2.銷售能力和意愿評(píng)估物流企業(yè)選擇渠道成員是為了促進(jìn)物流服務(wù)的銷售，因此要評(píng)估物流中間商銷售能力的強(qiáng)弱。但是，銷售能力強(qiáng)的物流中間商可能會(huì)因?yàn)橥瑫r(shí)銷售多家企業(yè)的物流服務(wù)，而對(duì)本企業(yè)物流服務(wù)的銷售意愿不強(qiáng),這樣也無法增加銷售量。反而一些中小規(guī)模的物流中間商會(huì)盡全力推銷本企業(yè)的物流服務(wù),其銷售量可能會(huì)更大。因此,物流企業(yè)要綜合評(píng)估物流中間商的銷售能力和銷售意愿。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（一）選擇渠道成員3.費(fèi)用評(píng)估費(fèi)用評(píng)估是指對(duì)選擇和維持物流中間商所需費(fèi)用的評(píng)估。進(jìn)行費(fèi)用評(píng)估有利于物流企業(yè)保留盈利能力強(qiáng)的物流中間商，淘汰盈利能力差、費(fèi)用高的物流中間商。4.信譽(yù)評(píng)估信譽(yù)評(píng)估主要包括對(duì)物流中間商在物流市場上的知名度和美譽(yù)度的評(píng)估。物流企業(yè)可以通過物流中間商的合作者、服務(wù)對(duì)象來了解其信譽(yù),以便選擇信譽(yù)良好的物流中間商。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（二）激勵(lì)渠道成員物流企業(yè)對(duì)物流中間商的激勵(lì)主要包括以下兩個(gè)方面：1.強(qiáng)化與物流中間商的合作關(guān)系物流企業(yè)要激勵(lì)物流中間商，首先要尊重物流中間商的獨(dú)立性,將其看作本企業(yè)的“客戶”與其建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作關(guān)系。物流企業(yè)和物流中間商的合作關(guān)系是一個(gè)逐步強(qiáng)化的過程。一般來說,在雙方合作剛剛開始時(shí),偏向于松散型買賣關(guān)系,物流企業(yè)應(yīng)通過努力使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密型合作關(guān)系,再創(chuàng)造條件升華為利益共同體的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（二）激勵(lì)渠道成員2.開展形式多樣的激勵(lì)活動(dòng)物流企業(yè)應(yīng)將物流中間商的利益與其經(jīng)營的物流服務(wù)的銷售額掛鉤,以合理的差價(jià)或傭金比例調(diào)動(dòng)其積極性;開展形式多樣的激勵(lì)活動(dòng),盡可能地滿足物流中間商合理的利益要求，以促進(jìn)銷售。激勵(lì)形式既包括物質(zhì)激勵(lì)，也包括精神激勵(lì)。例如，配合物流中間商進(jìn)行聯(lián)合促銷,組織物流中間商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)旅游，評(píng)選最佳物流中間商等。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（三）評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員的目的是發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，以便對(duì)物流中間商進(jìn)行有效的監(jiān)督和控制，加強(qiáng)合作關(guān)系，從而提高渠道效率。物流企業(yè)要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)定期對(duì)物流中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括銷售量、銷售利潤、售后服務(wù)、與本企業(yè)的合作狀況，以及同時(shí)經(jīng)銷其他競爭品的狀況等。對(duì)于達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的物流中間商,應(yīng)首先分析原因并采取補(bǔ)救措施，再考慮是否將其從渠道中剔除。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（四）渠道調(diào)整調(diào)整營銷渠道的方式主要有以下幾種。1.增減渠道成員增減渠道成員即增減渠道中的個(gè)別物流中間商。在調(diào)整時(shí)，物流企業(yè)既要考慮增減某個(gè)物流中間商對(duì)物流企業(yè)盈利的直接影響，也要考慮由此可能引起的間接反應(yīng)，即渠道中其他成員的反應(yīng)。2.增減一條渠道各方面的變化常常使物流企業(yè)感到只變動(dòng)營銷渠道中的成員是不夠的，有時(shí)必須變動(dòng)一條渠道才能解決問題。因此，物流企業(yè)需根據(jù)實(shí)際情況增加或減少一條渠道，或者在增設(shè)一條新渠道的同時(shí),減掉一條或兩條原有的渠道。

調(diào)整的目的是使物流中間商更好地配合物流企業(yè)做好營銷工作，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的營銷目標(biāo)。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略三、管理物流營銷渠道（四）渠道調(diào)整3.調(diào)整整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)這是物流企業(yè)渠道調(diào)整方式中動(dòng)作最大、波及面最廣的一種方式。例如，物流企業(yè)將直接渠道改為間接渠道，將單渠道改為多渠道等。物流企業(yè)一般在兩種情況下會(huì)做出此種調(diào)整:一是整體戰(zhàn)略或策略調(diào)整，導(dǎo)致原有的渠道結(jié)構(gòu)不適應(yīng);二是原有的渠道發(fā)生重大問題,無法繼續(xù)使用。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略四、網(wǎng)絡(luò)分銷（一）網(wǎng)絡(luò)分銷的含義網(wǎng)絡(luò)分銷(NetworkDistribution）是指企業(yè)充分借助互聯(lián)網(wǎng)，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立電子商務(wù)平臺(tái)，基于該平臺(tái)開展的分銷活動(dòng)。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道只存在一級(jí)分銷，也就是說只存在一個(gè)電子中間商，這個(gè)中間商僅僅對(duì)交易提供交易活動(dòng)的支持。網(wǎng)絡(luò)分銷充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品的分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國各地。這個(gè)平臺(tái)能夠?yàn)橘I賣雙方提供交易信息，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助力下還能夠?qū)崿F(xiàn)交易效率的提高和交易行為的專業(yè)化，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營銷策略1.網(wǎng)絡(luò)代理網(wǎng)絡(luò)代理一股是面向企業(yè)網(wǎng)店的。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商建立自己的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商城，展示