某別墅市場分析

第一部分市場調(diào)查與分析名馬作品QQ175810041?1-1維也納項目概況?1-1-1、位置：1、維也納森林別墅位于黃山路，岳西路交叉口，處合肥市發(fā)展和生態(tài)中軸線，緊靠城市綠色環(huán)帶（二環(huán)）：南面政務(wù)文化新區(qū)，西接高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，東向CBD中心城區(qū)，是城市的CID/CLD的雙核心地段。1-1維也納項目概況?1-1-2、總體規(guī)劃設(shè)想：1、本項目總用地355畝，呈長方地塊，地勢平坦，總建筑面積約204350平方米。以湖畔別墅、森林別墅、景觀高層公寓為主1-1維也納項目概況?1-1-3、住宅規(guī)劃：住宅造型錯落有致，沿黃山景觀大道高層公寓樓形成圍合；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。建筑單體造型融會中西文化，外墻色彩豐富時尚，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽臺，形成現(xiàn)代色彩的立體景觀。建筑朝向以南北向為主，以體現(xiàn)尊貴品位及增加空氣對流。1-1維也納項目概況?重點特色是建成集運動、休閑、娛樂為一體的純粹別墅生活社區(qū)。本項目還將擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。保留基地原貌，營造上萬平方米的人工河流，并營造立體景觀。1-1維也納項目概況?1-1維也納項目概況1-1-4、周邊交通情況：近旁合肥西站即將迎來新的發(fā)展機遇；沿懷寧路迅速抵政務(wù)中心區(qū)到達經(jīng)濟開發(fā)區(qū)；北去二環(huán)快速線及時融入生態(tài)、休閑區(qū)：西至蜀山風(fēng)景區(qū)與CID科技商務(wù)中心；寬闊黃山路的建設(shè)是合肥綠化生態(tài)大道，同時也阻礙了道路兩側(cè)商業(yè)交融：使本項目無論是達城區(qū)還是機場都異常的便捷。

?1-2市場環(huán)境分析?1-2-1、合肥樓市大環(huán)境1-2-1-1、政策利好，逐步升溫世紀之初的2003年，宏觀經(jīng)濟在連續(xù)幾年政策的有力拉動下，出現(xiàn)穩(wěn)步向好走勢。合肥房地產(chǎn)業(yè)在此大背景下，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)十分活躍的局面：房地產(chǎn)開發(fā)投資強勁回升，商品房銷售及存量房交易量創(chuàng)出歷史新高。1-2市場環(huán)境分析?2003年合肥商品房銷售突破100億大觀，各大開發(fā)商加緊拓展市場空間，搶占市場制高點。1-2市場環(huán)境分析?1-2市場競爭環(huán)境隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房實現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，政府一系列優(yōu)惠政策的出臺，大大提高了居民的住房購買力。

“十五期間”，日新月異的軌道交通和環(huán)境建設(shè)，也將對本市住宅消費起到了積極拉動作用。?1-2-1-2、土地一級市場控制2003年，合肥市加強對土地的供給實施嚴格控制，有效地抑制了一級市場，土地一級市場供應(yīng)開始回落。

1-2市場環(huán)境分析?1-2-1-3、

別墅開發(fā)比重不斷提高

合肥別墅市場由以前數(shù)量較少，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち?、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的格局

而且面臨多數(shù)高品質(zhì)非別墅豪宅項目的分流市場的競爭1-2市場環(huán)境分析?和莊碧湖云溪城市庭院蜀山名筑南艷湖·鄉(xiāng)村花園金色池塘（花園洋房）競爭對手：具體分析略1-2市場環(huán)境分析?總結(jié)：從以上列舉的競爭項目可以看出（雖然采樣不夠全面），合肥的樓盤在定位、價格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營造等方面都既有共性、也個性鮮明；維也納森林別墅的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對附近的競爭樓盤。1-2市場環(huán)境分析?1-3目標(biāo)消費者分析?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-1、目標(biāo)消費群定位目標(biāo)消費群定位——合肥上流階層理由：“軌道概念”形成的地理優(yōu)勢：維也納森林別墅坐落在COD/CID雙核心地帶環(huán)境和風(fēng)格：環(huán)境幽雅，風(fēng)格現(xiàn)代符合目標(biāo)群的品位和居住要求價位：維也納的價位（80萬——200萬）可以為上流階層所接受?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2、上流階層的生活形態(tài)分析1-3-2-1、什么是上流階層非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的老板、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的管理層，

即白領(lǐng)階層中的精英

?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-2、上流階層的特征年收入在10萬元以上的核心家庭社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于頂尖位置大學(xué)以上學(xué)歷相對其它人群，上流階層當(dāng)中歸國留學(xué)生和前沿行業(yè)從業(yè)人員占的比例最高?1-3目標(biāo)消費者分析馬斯洛心理學(xué)需求層次基本生理需求上流階級已實現(xiàn)自我實現(xiàn)

自尊愛與歸屬安全生理需求心理需求上流階級夢想實現(xiàn)?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-3、上流階層的工作態(tài)度上流階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強度為代價。

需要的話，可以每天只睡5個小時，其余時間用來工作?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-3、上流階層的工作態(tài)度具有危機感、成就感雙重感受收入較豐厚，事業(yè)較成功擔(dān)心自己落入較低階層對事業(yè)的拓展顯得有些壓力世界經(jīng)濟不景氣時，公司裁員新員工對自己職位的威脅

——促使他們高度敬業(yè)?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-4、上流階層的憂慮和對策憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上對策：改善居住條件、提高生活質(zhì)素、學(xué)習(xí)先進科技、加強公司管理是上流階層為化解生存危機感而普通采用的方式?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態(tài)度背景：合肥是一個具有悠久歷史的文化城市，經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，讓合肥人產(chǎn)生普遍的社會心理——追逐國際化尊貴生活作為安徽復(fù)興、進步思想的搖籃，合肥需要提高合肥上流階層的居住品質(zhì)?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態(tài)度生活方式：合肥上流之家，對穿著、飲食的時尚潮流投入相對較多家庭理財方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險較小的儲蓄和購買保險?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態(tài)度生活態(tài)度：追求享受——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條

——努力工作就是為了活得更好?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費想方設(shè)法于都市化生活之外體驗一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是上流階層中的一種時尚。國外、國內(nèi)旅游成為上流階層的又一消費熱點?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費雖然上流階層中的大部分有自己的居所，但是他們對目前的居住環(huán)境與自身不像吻合；他們期望擁有自己更高檔的物業(yè)，讓社會認同自身價值。這已成為他們儲蓄消費的最大目標(biāo)與其花錢買普通房子，不如按揭供別墅，提前享受上流生活個人收入與銀行貸款的條件是最大保障?1-2目標(biāo)消費者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個人身份，讓個性化得到更好的發(fā)揮另一方面，汽車市場的降價也促使上流階層去購買?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費 酒吧是一種更個人化、更講求藝術(shù)品位的消費場所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎上流階層追求個性化消費的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）?1-3目標(biāo)消費者分析1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費因為高強度的工作和高度的精神壓力，上流階層的人們意識到必須鍛煉身體進健身房成為越來越多的人的一項生活內(nèi)容其它的運動如：保齡球、網(wǎng)球等深受上流階層的歡迎?1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費網(wǎng)絡(luò)已作為一種時髦的生活方式在上流階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體上流階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時代所淘汰通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會層面廣，適合上流階層交際活躍的特點1-3目標(biāo)消費者分析?上流階層的主要消費趨向——紅酒、咖啡、雪茄、房產(chǎn)、汽車旅游1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-8、上流階層的消費觀消費經(jīng)驗的積累、受教育程度相對較高決定了上流階層將消費帶入了理智消費的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-8、上流階層的消費觀在消費取向上更專注專家的建議，對消費品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步了1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-8、上流階層的消費觀由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費的方式力求簡化?！偈车娘L(fēng)行、電腦處理器的不斷升級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費模式的特點1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-8、上流階層的消費觀上流階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型——這類消費群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有：一定檔次的名牌產(chǎn)品或進口產(chǎn)品1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-8、上流階層的消費觀上流階層——消費時尚的發(fā)起人從趕時髦進入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成

1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-9、廣告對上流階層的影響廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對上流階層消費行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨到價值，他們也會欣然接受

——生活的真諦是什么？1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-9、廣告對上流階層的影響高知名度的專業(yè)人士對上流階層的影響力強，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣

——李嘉誠、張朝陽、王志東……1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-9、廣告對上流階層的影響上流階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認同——廣告設(shè)計、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心

1-3目標(biāo)消費者分析?1-3-2-10、商家怎樣影響上流階層上流階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對上流階層并不構(gòu)成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動上流階層的消費者——對于維也納：創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合上流階層對生活真諦的追求

1-3目標(biāo)消費者分析?1-4維也納SWOT分析?Strength（優(yōu)勢）：開發(fā)商品牌：安徽中興公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成功開發(fā)經(jīng)驗和務(wù)實的開發(fā)理念設(shè)計理念：“水、森林、音樂、陽光”的設(shè)計理念絕版地段：占據(jù)城市CID/CLD的雙核心地段：名師聯(lián)手：建筑設(shè)計——國際著名的海南雅克景觀設(shè)計——國內(nèi)知名杭州北林苑物業(yè)顧問——國家一級資質(zhì)深圳恒基1-4維也納SWOT分析?社區(qū)規(guī)模較大，住宅容積率低，建筑風(fēng)格中西結(jié)合，簡潔明快，屋頂和陽臺的精心處理，更顯陽光、現(xiàn)代之感，符合區(qū)間內(nèi)人群的審美情趣。社區(qū)硬件規(guī)劃齊全：五星級會所、幼兒園、安全/監(jiān)控系統(tǒng)、游泳池、高爾夫球場……1-4維也納SWOT分析?1-4維也納SWOT分析社區(qū)注重生態(tài)環(huán)保和環(huán)境營造，使區(qū)內(nèi)風(fēng)景更加優(yōu)美，河流與建筑獨具匠心的組合，并根據(jù)地勢階梯型規(guī)劃，形成舒適怡人的外部空間環(huán)境。維也納項目規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏合理，擁有一批專業(yè)、敬業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售人員，是本案成功開發(fā)的基石。?Weakness（劣勢）：規(guī)劃變更增加的聯(lián)體疊加別墅和部分高層使建筑密度加大，對項目品質(zhì)有所沖擊。項目周遍環(huán)境沒有市場期待的頂級毫宅的高品位。本區(qū)別墅市場自身消化能力有限1-4維也納SWOT分析?Opportunity（機會）：2004年，我國宏觀經(jīng)濟勢頭良好，為房地產(chǎn)持續(xù)升溫奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品定位較高，競爭范圍狹窄，為項高搶占市場提供機會合肥別墅市場暫沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，且宣傳推廣力度弱

1-4維也納SWOT分析?Threat（問題）：加入WTO后，企業(yè)尚缺乏與大舉進入的外資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭市場的實力。合肥房地產(chǎn)界，樓市存在大量同質(zhì)化樓盤，與維也納品質(zhì)較接近的樓盤也不少，項目一面市就面臨性價比競爭。1-4維也納SWOT分析?1-5結(jié)論及相關(guān)建議?1-5結(jié)論及相關(guān)建議1-5-1、樓市的同質(zhì)化為維也納創(chuàng)造了差異化定位的先天條件?1-5結(jié)論及相關(guān)建議1-5-2、從人文角度考慮，國際化居住文明為合肥上流階層所崇尚?1-5結(jié)論及相關(guān)建議1-5-3、建立新概念社區(qū)，賣觀念，賣生活的策略定位將使本案形象個性獨樹一幟?

本次提案結(jié)束謝謝觀看！策劃總監(jiān)：高天軍策劃人：何玉林?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質(zhì)量的世紀，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。19-5月-2400:075月-24科學(xué)技術(shù)的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2024/5/19會。2024/5/190:07:48不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。00:07:4800:075月-24公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。5月-2400:07利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。5月-2400:0700:07:48失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。19-5月-24機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。00:07:4819:115月-24做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。5月-245月-24戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地