【火鍋店營銷策劃與實施探究10000字（論文）】

IV火鍋店營銷策劃與實施研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為日常生活不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷成為餐飲營銷的重要手段。本文以S火鍋為研究對象，通過問卷調(diào)查方式對火鍋企業(yè)消費者進行了調(diào)查，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析對企業(yè)營銷中存在的不足進行了梳理，結(jié)合營銷理念提出相關(guān)建議，豐富餐飲營銷理念和策略，加強網(wǎng)民互動，培養(yǎng)餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷人才等等，以期推動餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷，提升S企業(yè)競爭力。關(guān)鍵詞：S；火鍋；營銷策略目錄摘要 I1S火鍋店網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 11.1S火鍋店外部環(huán)境分析 11.1.1電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境分析 11.1.2火鍋行業(yè)分析 11.1.3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析 31.2S火鍋店內(nèi)部環(huán)境分析 31.2.1S火鍋店概況 31.2.2S火鍋店營銷現(xiàn)狀 31.3火鍋行業(yè)的發(fā)展趨勢 42S火鍋店實證研究與數(shù)據(jù)分析 52.1問卷設(shè)計 52.2數(shù)據(jù)分析方法 52.3.1描述性統(tǒng)計分析 52.3.2相關(guān)性分析 82.3.3回歸性分析 102.3S火鍋店營銷存在的問題 102.3.1產(chǎn)品方面 102.3.2服務(wù)方面 103S火鍋店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 123.1S火鍋店市場細分 123.1.1地理細分 123.1.2人口細分 123.1.3心理細分 133.2S火鍋店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 133.2.1網(wǎng)站和網(wǎng)頁策略 133.2.2產(chǎn)品個性化 133.2.3微信公眾號推廣策略 134S火鍋店網(wǎng)絡(luò)營銷實施 144.1借勢營銷制造話題 144.2.1滿減優(yōu)惠 144.2.2掃碼送禮 144.2.3團購優(yōu)惠 144.2.4抽獎促銷 144.2培養(yǎng)店員的網(wǎng)絡(luò)營銷技能 14總結(jié) 16參考文獻 171S火鍋店網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析1.1S火鍋店外部環(huán)境分析1.1.1電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境分析國民經(jīng)濟飛速發(fā)展以及電子商務(wù)的日益興起，給餐飲企業(yè)帶來了新的營銷模式，即網(wǎng)絡(luò)營銷模式，餐飲企業(yè)應(yīng)該抓住這個大好時機，制定全面的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)企業(yè)的再次發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)從企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、博客/微博營銷、社區(qū)、論壇、BBS、門戶網(wǎng)站廣告、口碑網(wǎng)站宣傳、團購網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、IM（即時通訊）工具、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券發(fā)放、網(wǎng)上訂餐等方面全面進行。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的餐飲企業(yè)開始利用電子商務(wù)進行營銷，以提高自身的市場競爭力。目前我國餐飲業(yè)企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用主要有三種方式：一是大型連鎖餐飲企業(yè)的電子商務(wù)，這種形式發(fā)展的比較成熟，從原料采購到網(wǎng)絡(luò)營銷，再到最后的交易，都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行。如必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞之類的大型連鎖企業(yè)，均建立了自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有產(chǎn)品菜肴的介紹，顧客們也可以通過網(wǎng)絡(luò)進行點單、下載優(yōu)惠券等。但是這一類方式只適合具有一定經(jīng)濟實力的大型餐飲企業(yè)。二是無線點菜收銀系統(tǒng)在部分小型餐飲企業(yè)的應(yīng)用。如溫州的學(xué)府肥牛、哈爾濱的龍海、合肥的水貨餐廳等企業(yè)，可以很迅速地將客人選擇的菜品信息發(fā)至廚房，讓廚房快速地準(zhǔn)備餐點，提高整個服務(wù)的效率，第二種模式也就是在線點餐，即通過掃取企業(yè)的公眾微信，獲取點菜信息。三是由第三方建立的餐飲綜合性平臺，這些平臺主要是介紹飲食文化、各家菜系、有名的餐館等，以及曾經(jīng)的食客對各個餐館的評價。對著第三方支付平臺的興起，這些網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺也可以進行點餐，通過線上支付再去相應(yīng)的餐館享受產(chǎn)品。這一類模式的典型代表是大眾點評網(wǎng)。第三種模式即是020模式，也是我國餐飲企業(yè)無論大小都參與了的模式，美團、窩窩等團購網(wǎng)站也參與了這一模式，2015年，餓了嗎平臺上線，將這一模式的范圍更是擴大到快餐小店領(lǐng)域。目前在我國三千家團購網(wǎng)站中，餐飲類團購平臺由1600余家，超過了50%的比重。餐飲團購的優(yōu)勢在于顧客可以享受到折扣優(yōu)惠和隨時隨地團購所帶來的消費舒適感：同時商家通過研究顧客的線上消費行為的數(shù)據(jù)，也可以更全面的了解自身和競爭對手的經(jīng)營狀況，有利于餐飲企業(yè)不斷完善改進，提高競爭力。1.1.2火鍋行業(yè)分析自2000年以來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國餐飲行業(yè)也百尺竿頭，更進一步，連續(xù)十多年保持兩位數(shù)的高幅度增長，經(jīng)營商戶和經(jīng)營業(yè)績都節(jié)節(jié)攀升。餐飲業(yè)的發(fā)展，受益于社會經(jīng)濟周期的回暖和人民生活需求的提高。中央關(guān)于城鎮(zhèn)化一體化建設(shè)進程的加快，大量農(nóng)村人口涌入城市等社會因素，都為餐飲業(yè)的增長和解決用工荒提供強有力支撐，行業(yè)發(fā)展將繼續(xù)保持較快增長，以2015年為例，全國餐飲總收入增長10.7%，高出我國GDP的增速4個百分點，可謂發(fā)展空間巨大，對社會經(jīng)濟的增長起到了決定性的因素。而餐飲業(yè)中的火鍋業(yè)發(fā)展更加迅猛和突出。2015年中國烹飪協(xié)會及國信證券經(jīng)濟研究所資料顯示，中國餐飲業(yè)百強、50強、10強企業(yè)中，火鍋企業(yè)的占比不斷提升，由21%提升至40%，在前十強中占據(jù)了4個席位，說明火鍋類的大型餐飲龍頭數(shù)目最多?；疱伿且环N適合各個消費水平的餐飲形式，食材豐富、吃法多樣、價位適中，可滿足各類消費者的不同需求，消費群體及其龐大，消費性別，也由之前的女性消費者居多，現(xiàn)在男性消費者主動要求食用火鍋的也不在少數(shù)。圖1：餐飲百強企業(yè)數(shù)對比數(shù)據(jù)來源：中國烹飪協(xié)會，國信證券經(jīng)紀(jì)研究所整理近幾年來，火鍋業(yè)的發(fā)展更是上了一個新的臺階。以重慶火鍋味代表的一大批火鍋企業(yè)的負(fù)責(zé)人不再局限于發(fā)源地的區(qū)域經(jīng)營，紛紛踏上了連鎖經(jīng)營的擴張之路，例如重慶小天鵝，重慶奇火鍋基本已覆蓋全國省會城市，而重慶德莊火鍋，重慶親媽火鍋等已經(jīng)將觸角延伸到了部分地縣城市。傳統(tǒng)火鍋業(yè)的連鎖擴張印證了火鍋在餐飲業(yè)中“常青樹”的地位，而在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下的今天，一大批模式新穎的融于互聯(lián)網(wǎng)元素的火鍋店也在崛地而起，更吸引了無數(shù)風(fēng)投企業(yè)也涉足其中，例如以精準(zhǔn)上門配送為主要賣點的“挑食火鍋送”已經(jīng)獲得薛蠻子領(lǐng)銜的天使投資上千萬元的資本投資，現(xiàn)已在北上廣深獲取了不少的好評;以服務(wù)變態(tài)著稱的海底撈也推出以020外賣為主的Hi撈送，讓消費在家享受極致的服務(wù)。還有把想把火鍋做成快餐的“淘汰郎”，也獲得了500萬的天使投資，每月銷售額增長率達到了業(yè)垂直細分領(lǐng)域的又一創(chuàng)新型火鍋品種，50%。本文所討論的S火鍋在火鍋行業(yè)還屬于新生力量，但依靠欣欣向榮的火鍋行業(yè)大環(huán)境，未來需要進一步挖掘和深入。1.1.3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析科技的發(fā)展，設(shè)備的革新，帶領(lǐng)火鍋行業(yè)進入了一個嶄新的時代。除了此前普遍使用的iPad、微信點餐，以及已經(jīng)出現(xiàn)的機械人餐廳等，未來餐廳智能化將在點單系統(tǒng)，人員管理系統(tǒng)，客戶資料管理系統(tǒng)，供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，后廚管理方面進一步發(fā)展。網(wǎng)上訂餐。這是對線下店面餐飲管理的有效補充。通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺，如專業(yè)餐飲網(wǎng)站、海底撈官方網(wǎng)站、HI撈送專業(yè)網(wǎng)站、各種IM工具等，推出各種訂餐服務(wù)，將開發(fā)客戶的觸角延伸到社會生活的各個角落，形成一個線上線下結(jié)合、短期長期結(jié)合、高峰低谷結(jié)合、淡季旺季結(jié)合的統(tǒng)一市場營銷覆蓋體系。1.2S火鍋店內(nèi)部環(huán)境分析1.2.1S火鍋店概況S火鍋店最早成立于四川的火鍋店，現(xiàn)已在武漢，重慶，上海等地有連鎖企業(yè)，業(yè)務(wù)包括羊肉加工、火鍋湯料生產(chǎn)，餐廳經(jīng)營以及食品分銷批發(fā)。羊肉和調(diào)味品原材料均來自天然牧場和種植區(qū)，食材健康，有忠實消費群體。1.2.2S火鍋店營銷現(xiàn)狀（1）價格策略目前，餐飲市場競爭十分激烈，有大型企業(yè)，也有很多中小企業(yè)。S公司如果一味走高價路線，很難打開市場，在競爭中落下下風(fēng)，也讓競爭對手有利可圖，很難持續(xù)發(fā)展下去。因此，為使企業(yè)獲取較好的效益，S目前制定了高低結(jié)合的價格策略。因為如果定價太高，一些有實力的競爭對手等大品牌就會趁虛而入，很快在市場中取得優(yōu)勢地位。（2）渠道策略S火鍋作為川味火鍋品牌，渠道主要是以連鎖火鍋店的形式出現(xiàn)，連鎖火鍋店作為一種發(fā)展快速的商業(yè)模式，對S的銷售和品牌提升起到了很大的促進作用。對多家火鍋店采用標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一模式進行經(jīng)營，有利于提升公司形象，便于渠道的管理。并在店面中把品牌和服務(wù)展示出來，在風(fēng)格上以川味為基調(diào)。（3）促銷策略在促銷手段上，S企業(yè)主要采取廣告促銷和店面促銷。這種促銷組合長短結(jié)合，優(yōu)勢互補，取得了很好的效果。廣告促銷覆蓋面廣，可以大范圍開拓潛在消費者，很快使S在消費者心目中建立品牌形象。人員推銷針對性強，可以開展一對一的人性化服務(wù)，能有效地促進消費者由購買意向轉(zhuǎn)變成購買行為。1.3火鍋行業(yè)的發(fā)展趨勢隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的大幅提高，以及旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國的餐飲業(yè)進入空前的繁榮期，其中，火鍋由于菜色自選，口味自選，現(xiàn)做，健康而頗受年輕喜歡，但是，機遇與挑戰(zhàn)并存，順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，企業(yè)才會走的更遠。當(dāng)前，火鍋行業(yè)的發(fā)展趨勢是：（1）火鍋品牌發(fā)展速度加快，我國的火鍋業(yè)從原先的價格競爭，逐步過渡到質(zhì)量、服務(wù)的競爭，一直到現(xiàn)在的品牌、戰(zhàn)略和企業(yè)文化的競爭?，F(xiàn)在的火鍋消費者，不在是單純的滿足溫飽和口味的生理需求的滿足，而是一種心理的滿足，一種文化的認(rèn)同。而火鍋企業(yè)的發(fā)展路徑是由本地向外地，由小城鎮(zhèn)向大城市，由單店發(fā)展到連鎖競爭。路徑的變化，也導(dǎo)致了競爭的加劇，地域文化的不同，火鍋品牌所承載企業(yè)文化的不同，菜系的不同，都促進了競爭的激烈。（2）火鍋營銷網(wǎng)絡(luò)化、信息化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷這一營銷方式成為火鍋企業(yè)的營銷的新途徑。省錢才是硬道理，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本、快捷性等特征，將改變火鍋企業(yè)的宣傳和推廣模式。與此同時，餐廳的信息化水平將快速發(fā)展，從電子菜單、電子點餐，到數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析，將實現(xiàn)電子信息化管理。微博營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷將成為火鍋企業(yè)營銷的趨勢。（3）個性化、特色化、形象化的服務(wù)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和百姓生活水平的提高，以及80后、90后等新生代消費者的崛起，個性化、特色化的火鍋消費越來越被火鍋企業(yè)所重視。根據(jù)不同的消費場景、時間、對象提供有針對性的服務(wù)，并根據(jù)此打造出符合客戶要求的企業(yè)形象。（4）火鍋行業(yè)發(fā)展層次呈多樣化。隨著生活水平的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，外出就餐的人群將越來越大，對火鍋的服務(wù)和菜品的層次將呈現(xiàn)多層次和多樣化，出現(xiàn)分層次消費。定位不同的餐廳將應(yīng)運而生。通過分析企業(yè)資源，重新配置資源，分析潛在客戶，定位餐廳。與潛在客戶的消費能力相匹配、與潛在客戶情感需求想匹配。（5）低碳、健康、綠色成為火鍋發(fā)展流行主題。所謂“省下的就是掙下的”隨著勞動力成本和原材料的價格上升，以及食品安全問題的日益嚴(yán)重和廣大消費者的關(guān)注，也隨著國家低碳經(jīng)濟的倡導(dǎo)和發(fā)展，低碳火鍋勢在必行。2S火鍋店實證研究與數(shù)據(jù)分析2.1問卷設(shè)計本研究采取向餐飲消費者發(fā)放調(diào)查問卷的方式進行數(shù)據(jù)搜集。問卷的發(fā)放主要采取以下兩種形式。一種是筆者將問卷電子版發(fā)送給S企業(yè)的工作人員，通過他們傳遞給消費者，然后由被調(diào)查者填寫完畢后以電子郵件的形式回復(fù)筆者，這種方式共發(fā)放問卷600份，其中隨即攔截完成消費的顧客進行現(xiàn)場問卷調(diào)查150份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研450份，現(xiàn)場有效問卷回收數(shù)為112份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的有效回收數(shù)為376份，有效問卷數(shù)共為488份，如表1所示。表1：問卷調(diào)查現(xiàn)場問卷網(wǎng)絡(luò)調(diào)研合計數(shù)發(fā)放總數(shù)150450600有效回收數(shù)112376488有效回收率74.4%83.6%81.3%2.2數(shù)據(jù)分析方法本文所采用的數(shù)據(jù)研究方法主要是描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析和線性回歸分析。2.3.1描述性統(tǒng)計分析表2：男性顧客的滿意情況頻率百分比有效百分比累計百分比有效非常不滿意31.21.21.2不太滿意2811.211.212.4一般10642.642.655.0滿意10241.041.096.0非常滿意104.04.0100合計249100100表3：女性顧客的滿意情況頻率百分比有效百分比累計百分比有效非常不滿意20.80.80.8不太滿意125.05.05.8一般9640.240.246.0滿意12150.650.696.0非常滿意83.43.4100合計239100100由表2和3呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)可以看出，總體的顧客滿意程度表現(xiàn)在“一般”的比例大概在40%左右，呈現(xiàn)出“非常滿意”狀態(tài)的大概在4%左右，這表明了被調(diào)查的顧客無論是男性還是女性顧客對被調(diào)查的S企業(yè)的非常滿意的所占比例還是較低的。另外，還可以看出性別之間對S的總體滿意度的影響差異較小，分別從兩個表中的“滿意”和“非常滿意”的比例來看，其中表4.2顯示出的男性顧客感覺“滿意”或“非常滿意”的比例4_5.0070，表4-3顯示出的女性顧客感覺“滿意”或“非常滿意”的比例為54%。表4：受訪者就餐次數(shù)頻率百分比有效百分比累計百分比有效1次469.49.49.42-3次12225.025.034.43次以上32065.665.6100.0合計488100.0100.0表4表示受訪者到被調(diào)查對象S的就餐次數(shù)，從此表可以看出，常客較多，?？投嘤谏?，所占比例為65.6%，說明了S能較多的適應(yīng)于人們的生活飲食上。表5：受訪者向餐廳抱怨的次數(shù)頻率百分比有效百分比累計百分比有效幾乎沒有13627.927.927.9次數(shù)很少20842.642.670.5一般10721.921.992.4次數(shù)很多347.07.099.4次數(shù)非常多30.60.6100合計488100.0100.0表6：受訪者聽到別人抱怨的次數(shù)頻率百分比有效百分比累計百分比有效幾乎沒有7314.94.914.9次數(shù)很少8818.018.032.9一般16433.633.666.5次數(shù)很多13728.128.194.6次數(shù)非常多265.45.4100.0合計488100.0100.0表5和表6分別是關(guān)于受訪者向直接向餐廳抱怨的次數(shù)和聽到別人抱怨的系數(shù)，從表中可以看出消費者直接向餐飲企業(yè)投訴抱怨的次數(shù)并不多，這主要是和當(dāng)前大型餐飲企業(yè)缺乏有效處理顧客抱怨的機制有密切關(guān)系。表6提醒大型餐飲企業(yè)經(jīng)營者必須重視口碑效應(yīng)，消費者有時會把對餐飲企業(yè)的不滿告訴身邊的親戚朋友，因此有效的顧客意見反饋和處理機制是急需的。表7：受訪者再次消費的可能性頻率百分比有效百分比累計百分比有效一定不會20.40.40.4一般不會306.16.16.5不確定28658.658.665.1很可能會9920.320.385.4一定會7114.614.6100.0合計488100.0100.0表7數(shù)據(jù)顯示出的是被調(diào)查對象再次來門店消費的可能性，從此表中可以看出，明確表示一定不會再來消費的比例為0.4%，一般不會再來的比例為6.1%，這兩個比例相對于都較低，說明了S己經(jīng)融入了大部分高檔消費群體的生活中。但是選擇不確定的這一比例較高，比例在58.6%，這也意味著大型餐飲企業(yè)必須努力提高顧客的滿意度，主要原因是現(xiàn)餐飲行業(yè)的激烈競爭，餐飲店的數(shù)量和種類多樣化，會使顧客的選擇余地很多。表8：受訪者向親朋推薦的可能性頻率百分比有效百分比累計百分比有效一定不會102.02.02.0一般不會8818.018.020.0不確定23648.448.468.4很可能會12124.924.993.3一定會336.76.7100.0合計488100.0100.0表8表示的是被調(diào)查消費者可能會向親朋好友推薦的可能性，在被調(diào)查的對象中表示一定不會的比例為2.0%，表示一般不會的18%，明確表示一定會的比例為6.7%，這意味餐飲企業(yè)急需提高整體的服務(wù)質(zhì)量，進一步提高顧客的口碑效應(yīng)。表9：企業(yè)形象各項平均數(shù)樣本數(shù)量均值標(biāo)準(zhǔn)差總體形象滿足4883.2915.89491餐廳信譽滿足4883.4818.84984社會責(zé)任滿足4883.1336.95550有效N(列表狀杰)488表10：感知質(zhì)量各項平均數(shù)樣本數(shù)量均值標(biāo)準(zhǔn)差環(huán)境衛(wèi)生整潔滿足4883.60080.83452就餐環(huán)境舒適度4883.81980.79565餐廳環(huán)境方便性4882.95551.09044菜價滿足4883.42150.92911菜的種類滿足4883.25510.84327菜的口味滿足4883.62790.84689菜的色澤滿足4883.60360.83672上菜速度滿足4883.15380.94170服務(wù)態(tài)度滿足4883.53200.88063及時服務(wù)滿足4883.45100.88446及時處理投訴滿足488表11：感知價值和顧客滿意度各項平均數(shù)樣本數(shù)量均值標(biāo)準(zhǔn)差定質(zhì)感價滿足4883.29150.89491定價感質(zhì)滿足4883.48180.84984總體滿意程度4883.13360.95550有效N(列表狀態(tài))488從表9、表10、表11分別表示的企業(yè)形象、顧客期望、感知價值、顧客滿意度的平均分情況，總體而言，絕大多數(shù)問卷項的平均得分在3分到4分這個區(qū)間，這些數(shù)據(jù)可以表現(xiàn)出的是目前的S餐飲企業(yè)的總體顧客滿意程度處于中間水平，進一步提高的余地還較大?！安蛷d環(huán)境方便性”這一項的平均分較低，說明S餐飲企業(yè)并沒有足夠重視到顧客所需要較充分的停車位、衛(wèi)生間等設(shè)施。2.3.2相關(guān)性分析本篇論文主要是利用的SPSS17.0進行的相關(guān)性分析，選取的變量主要有F1企業(yè)形象、F2就餐環(huán)境的感知、F3餐飲產(chǎn)品的感知、F4服務(wù)的感知、F5顧客期望、F6感知價值、F7顧客忠誠、F8顧客抱怨、X20顧客滿意度這九個指標(biāo)進行了相關(guān)性分析，其中F5顧客期望、F6感知價值、F7顧客忠誠、F8顧客抱怨、主要是為方便分析，分別利用上一節(jié)的因子分析的降維作用，提取的變量，通過SPSS17.0統(tǒng)計軟件，選取這九個變量，同時選擇Pearson秩相關(guān)系數(shù)，計算出這九個變量每兩個變量之間的相關(guān)性系數(shù)，結(jié)果如下表12。表12：相關(guān)性分析**在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)*在0.05水平（雙責(zé)）上顯著相關(guān)表12數(shù)據(jù)表示的是九個指標(biāo)的相關(guān)性以及每兩個的相關(guān)系數(shù)，由Pearson秩相關(guān)系數(shù)值在0.01的顯著水平上不為零時，表示變量之間的相關(guān)性很顯著;當(dāng)Pearson秩相關(guān)系數(shù)在0.0_5的顯著水平上不為零時，變量間相關(guān)性比較顯著。當(dāng)Pearson系數(shù)為正數(shù)為正向相關(guān)，為負(fù)數(shù)表示負(fù)向的相關(guān)。從上圖結(jié)果表明企業(yè)形象、就餐環(huán)境感知、餐飲產(chǎn)品感知、服務(wù)感知對顧客滿意度的Pearson秩相關(guān)系數(shù)為0.604,0.449,0.404和0.420，都在0.01水平下顯著正相關(guān)，這四個因素分別對顧客期望F5、感知價值F6、顧客滿意X20和顧客忠誠F7產(chǎn)生正向影響，與顧客抱怨F8產(chǎn)生負(fù)向影響，而顧客期望、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠這四個指標(biāo)相互之間在0.01水平下的顯著正相關(guān)，可知感知價值、顧客滿意和顧客忠誠三個因素之間具有很大的直接相關(guān)性。2.3.3回歸性分析表13：回歸分析結(jié)果表13顯示T檢驗都小于0.05，說明通過顯著性檢驗，回歸系數(shù)分別為0.387,0.201,0.458,0.397。各因子對顧客滿意度的影響程度主要用標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)來解釋，回歸系數(shù)值大小程度表明了影響程度的大小，從此表中看出餐飲產(chǎn)品對顧客滿意度的影響最大，其次服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、就餐環(huán)境，這說明對于S的顧客來說，基本的餐飲產(chǎn)品仍然是最重要的。為此，可將滿意度表示為：顧客滿意度=1.340+0.387*F1+0.201*F2+0.458*F3+0.397*F42.3S火鍋店營銷存在的問題2.3.1產(chǎn)品方面餐飲在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)方面的不足。在上一節(jié)的定量分析中，我們知道影響顧客滿意度最重要的因素是企業(yè)產(chǎn)品，S火鍋是以食材為原料，消費者對食材非常關(guān)注，S企業(yè)在這方面存在不足之處。首先，對火鍋菜肴原料的產(chǎn)地、季節(jié)、取用部位、出料率等缺乏全盤考慮，今天用甲地出產(chǎn)的料，明日用乙地出產(chǎn)的料，使廚師很難把握好烹飪的度；其次，加工規(guī)格缺少統(tǒng)一的規(guī)定，原料成形的粗、細、長、短、厚、薄，經(jīng)常一天幾變樣，使烹飪無從適應(yīng)；第三，配料的份量在執(zhí)行中難以做到始終如一，使得同一個菜在不同的時間其份量會不一致。2.3.2服務(wù)方面S還未樹立服務(wù)效率的意識，在最需要體現(xiàn)效率的地方往往是通過模糊的概念來表達的。諸如用“差不多”、“馬上”、“很快”、“等一會兒”之類的詞語回答客人，實際上是不負(fù)責(zé)任的，結(jié)果必然造成客人不滿意，尤其是對十分講究時間效率的外賓來說，任何拖沓就是金錢的損失和浪費。提供的服務(wù)大都比較雷同，缺乏有針對性的個性化服務(wù)，難以滿足客人的個性化需求。如：沒有完善的客人個性需求檔案，跟蹤服務(wù)不到位；服務(wù)不能靈活應(yīng)變，難以滿足客人提出的在規(guī)范服務(wù)以外的要求；開發(fā)個性化服務(wù)產(chǎn)品沒有以客人的需求為出發(fā)點，不能有效激發(fā)客人的消費欲望。3S火鍋店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃3.1S火鍋店市場細分市場細分是研究消費者需求的重要方法，市場細分的重要依據(jù)是消費者。餐飲企業(yè)直接服務(wù)于消費者，必須敏銳地關(guān)注著消費者的變化；通過研究消費者需求及變化，發(fā)現(xiàn)尚未充分滿足的需求作為企業(yè)發(fā)展的機會；通過市場細分把整個市場細分為若干不同的子市場，以發(fā)現(xiàn)未滿足或未充分滿足的需求。根據(jù)餐飲行業(yè)市場的特點，S市場細分標(biāo)準(zhǔn)如下。3.1.1地理細分S餐飲連鎖公司按照顧客所在的地理位置來細分市場，由于地理位置的不同，顧客的需求也因此不同。以南方城市和北方城市，省會城市和中小城市，省會城市的消費者更重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，而周邊的地市州等中小城市的消費者一般更注重價格。我國的大中城市因經(jīng)濟發(fā)達而成為餐飲行業(yè)的主要發(fā)展區(qū)。3.1.2人口細分餐飲消費劃分多層次的消費群體，怎樣針對各個群體開發(fā)異化的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、系列化、配套化、新穎化，形成產(chǎn)品特色。餐飲市場中，人口因素相互關(guān)聯(lián)性很大，通常把他們結(jié)合在一起細分市場。在不同年齡、不同收入、不同家庭人口的情況下，人們對餐飲的需求有明顯差別，對價格的敏感性不一樣，對色澤的追求不一樣，對質(zhì)量、檔次的追求也不一樣。因此按人口統(tǒng)計因素細分市場，有助于火鍋連鎖企業(yè)選擇比較廣泛的需求更明確的人口類別，開發(fā)出能滿足他們要求的產(chǎn)品。（1）年齡于餐飲行業(yè)的消費者，其年齡分布較廣，按年齡可將顧客劃分為老年、中年、青年。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在消費者的年齡構(gòu)成中，其年齡層以中年人較多，其中30-55歲的人群占到60%以上。（2）職業(yè)對于飲食的消費，沒有明顯的職業(yè)區(qū)別。（3）收入按消費者收入與需求特性，大體可以劃分為如下四個層次的消費群體：溫飽型。家庭年收入3萬元以下，他們用于外出就餐的支出不大。小康型。家庭年收入3-10萬元，這類家庭對飲食的需求除了經(jīng)濟性，對就餐環(huán)境還追求一定的舒適性。富裕型。家庭年收入10-100萬元，對于飲食的品質(zhì)追求檔次較高。富豪型。家庭年收入在100萬元以上，他們對飲食的消費支出較高，除了對品質(zhì)有更高的要求外，就餐環(huán)境和服務(wù)也是重點關(guān)注的。3.1.3心理細分據(jù)調(diào)查，很多消費者在地理因素和人口統(tǒng)計因素相同條件下，卻可能有著不同的需求特點：如同一城市，同一年齡段，同一收入層，人們在消費時，卻有著不同的消費傾向；有的追求時尚，有的關(guān)注飲食的口感、有的更注重環(huán)境。所有這些心理因素，都可作為市場細分的重要依據(jù)，餐飲企業(yè)可通過產(chǎn)品、商標(biāo)、促銷、廣告、宣傳等營銷變量的組合，滿足顧客心理需要。3.2S火鍋店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃3.2.1網(wǎng)站和網(wǎng)頁策略目前在百度等大型搜索網(wǎng)站上輸入S火鍋，找不到相關(guān)網(wǎng)站資料，顯然這很不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和品牌推廣。企業(yè)可以聘請網(wǎng)站設(shè)計專門人員和美工建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，設(shè)立企業(yè)圖標(biāo)，在網(wǎng)站上上傳企業(yè)歷史簡介，企業(yè)文化，企業(yè)經(jīng)典火鍋菜系等，推企業(yè)品牌進行推廣營銷。3.2.2產(chǎn)品個性化S主打火鍋，可以區(qū)別于其他餐飲企業(yè)，把火鍋做精做細，對火鍋底料，火鍋菜系等針對目標(biāo)群體和市場細分做分類，吸引不同的消費群體，擴大客源。還可以針對當(dāng)前熱門的群體消費習(xí)慣，設(shè)置別出心裁的火鍋產(chǎn)品，比如很多火鍋店，針對高考生設(shè)的狀元火鍋，針對情侶設(shè)立的鴛鴦鍋，針對老年人設(shè)立的養(yǎng)身鍋等。3.2.3微信公眾號推廣策略互聯(lián)網(wǎng)及移動收集客戶端在我國發(fā)展迅速，基本上每一個來S消費的客戶都有這樣的軟件，我們可以充分利用我國移動手機端發(fā)展快速這一優(yōu)勢，進行微信公眾號推廣。微信公眾號營銷，利用精美的火鍋圖片和火鍋故事，不知不覺的給企業(yè)做宣傳，由于微信公眾號消費者可以自己選擇看或者不看，不會和電視廣告一樣強勢營銷引起反感。4S火鍋店網(wǎng)絡(luò)營銷實施4.1借勢營銷制造話題下面介紹幾種最近常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，借營銷來宣傳自己的新店，那么如何借勢制造呢，根據(jù)消費者喜歡優(yōu)惠特點，可用下面幾種方式。4.2.1滿減優(yōu)惠滿減優(yōu)惠也是企業(yè)火鍋的常用的刺激消費額度手段之一，通常滿減促銷可以達到比較好的促銷效果，比如：消費滿999元送99自選菜。要明確促銷活動的目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品和服務(wù)，要有針對性，盡量在產(chǎn)品上做好企業(yè)的表示，提高客戶忠誠度；第三，要做好預(yù)算和做好市場需求調(diào)研，贈送的產(chǎn)品要在商家本身的預(yù)算范圍內(nèi)，不要因為過度贈送而產(chǎn)生營銷成本困擾，同時不要選擇不新鮮的食材作為贈品，否則不僅達不到提高消費者忠誠度，反而會使消費者反感，流失客戶。4.2.2掃碼送禮關(guān)注企業(yè)的微信公眾號，有禮相送。這也是目前很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷常用的促銷吸引人氣的方式。掃碼送禮可以吸引潛在的消費者，通過微信關(guān)注企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)在微信公眾號上宣傳企業(yè)的文化，企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)的優(yōu)惠活動，很可能能吸引到部分客戶。4.2.3團購優(yōu)惠火鍋一般都是群體聚眾消費，很適合學(xué)生或者公司多人聚餐，這種情況下，結(jié)合消費者愛優(yōu)惠的心理，在淘寶網(wǎng)或者美團等組織團購優(yōu)惠價不僅能給企業(yè)做宣傳，也能吸引很多有此方面需求的客戶。4.2.4抽獎促銷抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。但是買家通常對抽獎促銷持有懷疑態(tài)度。網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意的幾點：獎品設(shè)置需要有吸引力，盡可能的增加產(chǎn)品的誘惑力，與當(dāng)前熱門物質(zhì)進行聯(lián)系，吸引人們參加；抽獎方式要簡單化，網(wǎng)上抽獎活動要策劃的有趣和容易參加。抽獎要體現(xiàn)公正公平，有條件的應(yīng)該請公證人員進行全程公證，并及時能過email、公告等形式向參加者通告活動進度和結(jié)果4.2培養(yǎng)店員的網(wǎng)絡(luò)營銷技能培育先進的理念，對于提升企業(yè)全體員工對于營銷的重視程度、提高員工的執(zhí)行水平，保障營銷策略組合順利實施，有著十分重要的作用。培養(yǎng)出業(yè)務(wù)精通、善于鉆研、工作熱情、團隊意識強、認(rèn)同公司文化的優(yōu)秀的員工，也是公司健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、應(yīng)對將來更加的復(fù)雜多變的市場競爭的重要一環(huán)。培養(yǎng)高素質(zhì)員工主要是培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)規(guī)范等，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括服務(wù)流程、服務(wù)員的服務(wù)禮儀知識、儀表、精神狀態(tài)、以及顧客就餐全程服務(wù)的每個細節(jié)等。在員工的培訓(xùn)上，火鍋企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷需要來制定培養(yǎng)計劃和目標(biāo)，并將它納入企業(yè)日常活動中，建立起系統(tǒng)、長期可持續(xù)的員工培訓(xùn)機制。聘請營