教案-市場營銷學

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-8T5

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

8月29日8月29日8月30日

授課日期

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題市場營銷的概念課型進迄授課時數(shù)—2_

本次授課的目的及要求了解市場營銷觀念的發(fā)展，認識目前市場營銷觀念的

發(fā)展情況。

本次授課的重點、難點市場營銷觀念的發(fā)展________________________________

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

蔡學方法講授為主，理論結(jié)合案例分析一

課后練習__________________________________________________________________

宋褊i示蜃與改講措施學生基本能按照授課內(nèi)容進行有效學習，掌薪

本的理論知識的技能，教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

一、市場營銷及其核心概念

（一）需要、欲望和需求

1、需要是指人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然對食品、衣服、住

房、安全、歸屬、受人尊重等需要。

2、欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社

會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。

3、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就

是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

（二）商品交換和交易

交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。人們對滿足

需求或欲望之物，可以通過：自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等方式取得一

只有交換方式才存在市場營銷。

交換的發(fā)生，必須具備五個條件：1、至少有交換雙方；2、每一方都有對方需要

的有價值的東西；3、每一方都有溝通和運送貨品的能力；4、每一方都可以自由

地接受或拒絕；5、每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在

這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有貨

幣交易和非貨幣交易。

（三）市場和營銷管理

（四）4P和4c

目前業(yè)界有兩種最為主流的營銷理論：4P和4C。所謂4P就是指Product,Price,

Place和Promotiono所謂4c就是指ConsumerWantsandNeeds需求與欲望、

Cost成本、Convenience便利和Communication溝通。

從二者的字面我們就能看出，其實不論是4P還是4c都是指為了把產(chǎn)品傳遞到目

標消費者手里，從而最大化產(chǎn)生利潤，所能夠使用的手段。就拿4P來說吧，對

于一個消費者而言，他購買的前提是產(chǎn)品，必須要有符合他需求的產(chǎn)品，他才會

考慮付出相應的金錢來獲取。第二，只有符合客戶需求的產(chǎn)品還不夠，還要有有

吸引力的價格，如果價格過高，再好的產(chǎn)品也會失去銷路，也就是所謂的性價比。

第三，不近要有價格適中、滿足需求的產(chǎn)品，還要有好的通路，讓客戶能夠夠買

的產(chǎn)品，這就是Place。最后，還要有好的促銷手段，來讓客戶了解你的產(chǎn)品和

通路，這就是Promotion。由此可見，這四個方面是缺一不可的。缺乏哪一個方

面，都會在競爭中處于劣勢。比如說，在過去在中國有一個比較流行的說法，''酒

香不怕巷子深”。這就是典型的缺乏營銷中Place和Promotion。現(xiàn)在的市場是

一個買方市場，產(chǎn)品極度的發(fā)達，每一個細分市場都會有相當多的類似產(chǎn)品。彼

此之間才產(chǎn)品和價格上的差別會越來越小，這樣一來Place和Promotion就會顯

得尤為重要。

對于4c而言呢，也是類似，首先要研究客戶的需求，通過一個比較低的成本和

高效的溝通，讓可能顧客能夠便利的獲得產(chǎn)品，從而產(chǎn)生利潤。

仔細研究不難發(fā)現(xiàn)，4P和4c理論產(chǎn)生的根源在于著眼點不同。4P理論的著眼點

是企業(yè)，也就是生產(chǎn)者，而4c則著眼于消費者，從消費者對企業(yè)的要求角度來

演展開來的。所以，從這個角度講，4C是更加貼近客戶的營銷理論，因為只有

真正滿足客戶需求的企業(yè)才能成功。

二、市場營銷觀念

1、生產(chǎn)觀念階段（19世紀末20世紀初）

背景：新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用，經(jīng)濟增長迅速，但國民收入還很低，產(chǎn)品不夠

豐富，市場呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。

實質(zhì)內(nèi)容：“我們會生產(chǎn)什么，就賣什么”。這種觀念立足于兩個重要前提:第

一，消費者的注意力只集中在是否買得起和價格便宜與否上;第二，消費者并不了

解同類產(chǎn)品還有非價格差異（如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異）。

結(jié)果：各企業(yè)將工作重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率，以獲得

最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導下，生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是“以

產(chǎn)定銷”。

2、推銷觀念階段（本世紀30年代和40年代）

背景：從生產(chǎn)不足進入到生產(chǎn)過剩,競爭越來越重要。

實質(zhì)內(nèi)容：“我們賣什么你們就買什么”，就是不問消費者是否真正需要,不擇

手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費者。

結(jié)果：企業(yè)管理工作，全部為銷貨工作所淹沒和代替。

3、市場營銷觀念階段（二戰(zhàn)后至70年代）

背景：二戰(zhàn)后,科技革命進一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用，生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不

斷擴大，社會產(chǎn)品供應量劇增;高工資、高福利、高消費政策導致消費者購買力大

幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競爭進一步加劇。

實質(zhì)內(nèi)容：“市場需要什么，就生產(chǎn)和推銷什么”，“能賣什么，就生產(chǎn)什么”。

結(jié)果：導致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點,而又以滿足市場的需

要為歸宿。

4、生態(tài)學市場觀念階段（20世紀70年代以后）

背景：市場營銷觀念已被普遍接受，但在實踐中有的企業(yè)片面強調(diào)滿足消費者需

要,追求企業(yè)不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，導致經(jīng)營上的失敗。

實質(zhì)內(nèi)容：任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和發(fā)

展,企業(yè)應揚長避短，生產(chǎn)那些既是消費者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。

結(jié)果：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的理性化加強了。

5.社會市場觀念階段（目前）

背景：環(huán)境不斷遭到破壞，資源日趨短缺，人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,

新的社會問題不斷涌現(xiàn)。

實質(zhì)內(nèi)容：現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應該是滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè)發(fā)展和

職工利益等四方面利益。

結(jié)果：使市場營銷觀念達到了一個比較完善的階段。

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-8T5

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

8月31日8月30日9月2日

授課日期

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題宏觀環(huán)境分析課型進授_授課時數(shù)—2—

本次授課的目的及要求學會如何對企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境分析，能在實際操

作中對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行有效的分析，發(fā)現(xiàn)市場機會

本次授課的重點、難點企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境分析_________________________

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

蔡學方法講授為主，理論結(jié)合案例分析一

課后練習__________________________________________________________________

未蕨血示獲否疏施"1每生基未露法血菽窺而看癥存看效學習，掌握嬴

的理論知識的技能，教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展所產(chǎn)生的影響是間接的，但是它是最不可控的環(huán)

境因素。企業(yè)宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容如下：

（…）人口環(huán)境分析

它是指企業(yè)對某一地區(qū)、國家乃至世界的人I」數(shù)量、人口地理分布和密度、家庭、

人口年齡結(jié)構(gòu)等人口環(huán)境因素的現(xiàn)狀及其變動趨勢的分析，以及對這一現(xiàn)狀及其

變動趨勢將對企業(yè)及企業(yè)所在市場或行業(yè)產(chǎn)生何種影響的分析。

1、人口數(shù)量

人口數(shù)量決定了市場潛力。中國這個大市場現(xiàn)在已被世界上許多有識之士看中其

潛力無法估量。誰抓住了中國市場，誰就抓住了一個大金礦。你知道為什么NBA

要做中文版的官方網(wǎng)站嗎？曼聯(lián)為什么也要這么做？

2、地理分布密度

亞洲是人口分布密度最高的地區(qū)，而中國又是一個人口大國。隨著城市化節(jié)奏的

不斷加快，消費結(jié)構(gòu)和水平也在發(fā)生變化，從而導致市場消費結(jié)構(gòu)甚至市場結(jié)構(gòu)

的巨變。你現(xiàn)在個人的消費結(jié)構(gòu)與你父母親相比，是否有所變化？

3、家庭狀況

這里主要是指家庭結(jié)構(gòu)和特征。上海的家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)向發(fā)達國家靠攏，也出現(xiàn)了

丁克族，而且家庭越來越小型化，單身貴族增多。與這些特征相匹配的市場就會

得到較好的發(fā)展。現(xiàn)代社會非常突出的問題不得不提：老齡化。生活水平的提高

使人們越來越長壽，出生率越來越低，老的成仙，小的不來，造成社會人口結(jié)構(gòu)

的巨大懸殊。這種情況必須引起企業(yè)的注意，適時地開發(fā)出適合于老齡層次用的

產(chǎn)品，取得市場占有率。

（二）政治環(huán)境分析

指企業(yè)對某一地區(qū)、國家乃至世界的法律法規(guī)、政治行為、政治形勢等政治環(huán)境

因素的現(xiàn)狀及其變動趨勢的分析，以及對這一現(xiàn)狀及其變動趨勢將對企業(yè)及企業(yè)

所在市場或行業(yè)產(chǎn)生何種影響的分析。

（三）經(jīng)濟環(huán)境分析

指企業(yè)對某一地區(qū)、國家乃至世界的經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施水

平等經(jīng)濟環(huán)境因素的現(xiàn)狀及其變動趨勢的分析，以及對這一現(xiàn)狀及其變動趨勢將

對企業(yè)及企業(yè)所在市場或行業(yè)產(chǎn)生何種影響的分析。

1、經(jīng)濟形勢

主要指處于經(jīng)濟周期的哪個階段：蕭條、停滯、復蘇、高漲。

2、經(jīng)濟發(fā)展水平

一般可以用購買力、經(jīng)濟增長率兩個指標來綜合反映。購買力反映了現(xiàn)實的消費

能力；經(jīng)濟增長率反映了消費能力增長的潛力。

3、經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施水平

主要指交通設(shè)施、水電設(shè)施、能源供應設(shè)施、通訊設(shè)施和各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的可

靠性及其效率的水平。

（四）文化環(huán)境分析

指企業(yè)對某一地區(qū)、國家乃至世界的人們的價值觀、社會習俗、宗教信仰、教育

水平等文化環(huán)境因素的現(xiàn)狀及其變動趨勢的分析，以及對這一現(xiàn)狀及其變動趨勢

將對企業(yè)及企業(yè)所在市場或行業(yè)產(chǎn)生何種影響的分析。

（五）科技環(huán)境分析

指企業(yè)對某一地區(qū)、國家乃至世界的自然科學技術(shù)、社會科學技術(shù)特別是經(jīng)營科

學技術(shù)的現(xiàn)狀及其變動趨勢的分析，以及對這一現(xiàn)狀及其變動趨勢將對企業(yè)及企

業(yè)所在市場或行業(yè)產(chǎn)生何種影響的分析。

（六）自然環(huán)境分析

指企業(yè)對某一地區(qū)、國家乃至世界的自然資源的種類、數(shù)量、可用性、能源成本、

自然環(huán)境污染、政治組織對自然資源的干預的現(xiàn)狀及其變動趨勢的分析，以及對

這一現(xiàn)狀及其變動趨勢將對企業(yè)及企業(yè)所在市場或行業(yè)產(chǎn)生何種影響的分析。

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-8-20

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

9月5日9月5日9月6日

授課日期

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題微觀環(huán)境課型講授授課時數(shù)—2_

本次授課的目的及要求掌握如何對企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境進行有效的分析：

企業(yè)、供應商、中間商、最終顧客、競爭者、公眾；能夠在實際工作實踐中利用

微觀市場環(huán)境的有利因素，避免不利因素，達到企業(yè)營銷目的

本次授課的重點、難點企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境分析：企業(yè)、供應商、中間商、

最終顧客、競爭者、公眾

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

教學方法講授為主，理論結(jié)合案例分析一

課后練習

本次授課小結(jié)與改進措施_學生基本能按照授課內(nèi)容進行有效學習，掌握嬴

的理論知識的技能，教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

一、企業(yè)

企業(yè)，即企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)。任何一個企業(yè)的市場營銷活動都不是企業(yè)某個部門的孤

立行為，而是企業(yè)整體實力與能力的體現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)部各部門科學分工與密切協(xié)

作的組織行為。僅僅靠企業(yè)分管具體銷售業(yè)務(wù)的一個部門的努力是不可能將市場

營銷工作做好的。因為企業(yè)市場營銷活動實質(zhì)上是企業(yè)科研能力、制造能力、銷

售能力、資金能力和適應能力等企業(yè)綜合實力的具體體現(xiàn)，它是企業(yè)各部門（如

調(diào)查研究與發(fā)展部門、計劃與采購供應部門、生產(chǎn)制造部門、財務(wù)會計部門、行

政管理部門、銷售部門等）、各階層（高級管理人員、一般管理人員、職工）通

力合作、密切配合的結(jié)果。如果沒有事先的調(diào)查研究與分析，企業(yè)的生產(chǎn)就會失

去方向，不符合市場需求的產(chǎn)品是無法實現(xiàn)銷售的；如果沒有計劃與采購供應部

門的保障，企業(yè)便變成“無米巧婦”；如果沒有生產(chǎn)制造部門，企業(yè)就無法“將

米變成飯”；如果沒有財務(wù)會計部門的資金保證和財務(wù)分析與會計核算，企業(yè)便

不可能做到心中有數(shù)，取得好的經(jīng)濟效益，也就很難生存和發(fā)展等等。企業(yè)內(nèi)部

狀態(tài)如何，是搞好企業(yè)市場營銷活動的關(guān)鍵所在。

二、供應商

供應者供應的資源主要包括原料、材料、燃料、機器設(shè)備、技術(shù)、信息、資金和

勞務(wù)等等。如果不能及時供應所需的資源，企業(yè)便無法正常生產(chǎn)，交貨期便受到

影響，而目供應者所提供資源的數(shù)量、質(zhì)量和價格，直接影響企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)

量、質(zhì)量、成本，進而關(guān)系到企業(yè)的銷量、定價、利潤和企業(yè)信譽等等。所以，

企業(yè)要搞好市場營銷活動，就一定要慎重選擇好供應者，不斷鞏固和加強這種生

產(chǎn)協(xié)作關(guān)系。不僅如此，企業(yè)還要不斷尋找新的供應者，拓寬自己的供應渠道，

以保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的順利進行。

三、營銷中間商

營銷中介是指在促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到最終購買者方而給企業(yè)以幫助的所有

企業(yè)和個人。通常包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)（如調(diào)研公司、咨

詢公司、廣告公司等）、金融中間人（如銀行、保險公司、信托投資公司等）。

四、最終顧客

顧客是企業(yè)市場營銷環(huán)境中最重要的因素。企業(yè)的營銷活動必須充分考慮消費者

的需求及其變化。影響消費者需求的因素很多，有社會的因素，如社會的政治、

經(jīng)濟、文化等，還有消費者個人的因素，如觀念、價值觀、收入水平、受教育的

程度、職業(yè)、家庭狀況等。但是，消費者的需求對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生的影響和

支配作用還取決于兩個因素，第一個因素是市場的供需狀況，當市場的性質(zhì)是買

方市場時，企業(yè)的營銷活動就會更多地反應消費者的需求變化。第二個因素是消

費者的權(quán)益意識。消費者權(quán)益意識的提高會使消費者在要求提高商品和服務(wù)質(zhì)

量、降低商品的價格等方面對企業(yè)增加競爭的壓力。

五、競爭者

競爭者是指與企業(yè)生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)和個人。企業(yè)與競爭者的關(guān)系是一

種競爭關(guān)系，競爭的結(jié)果通常表現(xiàn)為此消彼長（當然也存在競爭中共同發(fā)展的情

況。從消費需求的角度看，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品

形式競爭者和品牌競爭者。

“愿望競爭者”是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。比如，電視機制造

企業(yè)的愿望競爭者就是生產(chǎn)冰箱、洗衣機、地毯等不同產(chǎn)品的企業(yè)。因為如何促

使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產(chǎn)品，這就是一種競爭關(guān)

系?！捌叫懈偁幷摺笔侵柑峁┠軌驖M足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。例如，

自行車、摩托車、小轎車都可作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)必定存

在一種競爭關(guān)系，它們由此而相互成為平行競爭者。“產(chǎn)品形式競爭者”是指生

產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。如摩托車有50、70、125、

750等型號，三輪摩托車有邊三輪和正三輪等不同形式。這些專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)就是

產(chǎn)品形式競爭者。“品牌競爭者”是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌

不同的競爭者。如摩托車有“嘉陵”、“新大洲”、“南方”、“木蘭”、“雅瑪哈”、

“本田”等品牌，這些企業(yè)相互之間必定存在一種品牌競爭的關(guān)系。很顯然，“產(chǎn)

品形式競爭者”和“品牌競爭者”都是同行業(yè)的競爭者。同行業(yè)的競爭者是企業(yè)

必須特別重視的競爭者。

六、公眾

企業(yè)與公眾的關(guān)系直接或間接地影響到企業(yè)市場營銷活動。公眾一般可分

為政府公眾、金融公眾、媒介公眾、群眾團體、當?shù)毓?、?nèi)部公眾和一般公眾

等七大類。“政府公眾”是指政府有關(guān)部門；“金融公眾”是指關(guān)心可能影響企

業(yè)獲得資金能力的團體，如銀行、信托投資公司等；“媒介公眾”是指報社、雜

志社、電視臺和廣播電臺等大眾傳播媒介；“群眾團體”是指消費者組織、環(huán)境

保護組織及其他群眾組織；“當?shù)毓姟笔侵钙髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組

織；“內(nèi)部公眾”是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括高級管理人員、一般管理人員和普

通職工等；“一般公眾”是指除企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織以及企業(yè)內(nèi)部

的公眾以外的居民、員工或組織團體。

公眾對企業(yè)的影響有時十分直接，有時卻又是間接而深遠的。比如，媒介公眾對

企業(yè)有利或不利的宣傳報道；金融公眾的資金支持；政府公眾發(fā)展政策與發(fā)展方

向的確定；消費者組織、環(huán)境保護組織等對企業(yè)產(chǎn)品的認可及企業(yè)產(chǎn)品在普通老

百姓中的形象與地位等，均對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生重大影響。

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-9-21

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

9月7日9月6日9月9日

授課日期

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題消費者市場課型進迄授課時數(shù)—2—

本次授課的目的及要求了解消費者市場的特點、影響消費者購買行為的其他

主要因素、消費者的購買動機及購買行為模式。

本次授課的重點、難點消費者市場的特點、影響消費者購買行為的其他主要因

素

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

教學方法講授為主，理論結(jié)合案例分析一

血后練習~~

本次授課小結(jié)與改進措施.學生基本能按照授課內(nèi)容進行仃效學習，掌握基麗

理論知識的技能,教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。_

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

一、消費者市場的概念

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，

是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基

礎(chǔ)，是起決定作用的市場。

消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終市場。因此，一切企業(yè)，

無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是商業(yè)、服務(wù)企業(yè)，也無論其是否直接為消費者服務(wù)，都必

須研究消費者市場及其購買者，必須深入研究消費者市場需求的特點和消費者行

為模式，以消費者的需要為依據(jù)來制定營銷方案，滿足消費者需求，方能在競爭

中取勝。

二、消費者市場的特點

1、多樣性和層次性

由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會

表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需

要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需

要，購買享受型和發(fā)展型商品。

2、可誘導性

消費者的需求是可變的，具有可誘導性，即在消費者群體中，存在

著現(xiàn)實消費需求和潛在消費需求。潛在的消費需求是有貨幣支付能力的需求，但

由于消費者購買欲望不足或是市場上商品缺乏或是商品的品種和質(zhì)量不符合消

費者的要求，從而使得這種需求未能實現(xiàn)。在外部力量的誘導下潛在的消費需求

可以變?yōu)楝F(xiàn)實的消費需求。消費需求的這種可誘導性，使得企業(yè)引導消費、引導

市場成為可能，這種“誘導”就是企業(yè)對市場的反作用，是企業(yè)從適應市場向引

導市場轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容之一。

3、分散性

消費者數(shù)量眾多，分布廣泛，成交次數(shù)頻繁，交易量和交易額一般較小。

消費者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城

市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費者市場無處不在。

4、非盈利性

消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的

需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。

5、非專業(yè)性

消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時.，

往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。

6、替代性

消費品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可找到替代品或

可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。

7、關(guān)聯(lián)性

三、影響消費者購買行為的主要因素

（-）社會因素

1、社會階層

每個社會客觀上都會存在社會階層的差異，即某些人在社會中

的地位較高，受到社會更多的尊敬，另一些人在社會中的地位較低，他們及他們

的子女總想改變自己的地位，進入較高的階層。不過，在不同社會形態(tài)下，劃分

社會階層的依據(jù)不同。在古代，可能身體最強壯、最勇敢的人組成丁上層社會；

在封建社會，世襲的血緣關(guān)系成了標志一個人所屬階層的依據(jù)；后來，金錢和財

產(chǎn)數(shù)量成了一個人進入上層社會的通行證。在現(xiàn)代社會，一般認為所從事職業(yè)的

威望、受教育水準和收入水平和財產(chǎn)數(shù)量綜合決定一個人所處的社會階層。顯然，

位于不同社會階層的人，固經(jīng)濟狀況、價值觀取向、生活背景和受教育水平不同。

2、相關(guān)群體

指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。每個人周圍都有許

客親戚、朋友、同學、同事、鄰居，這些人都可能對他的購買活動產(chǎn)生這樣那樣

的影響，他們就是他的相關(guān)群體。尤其在中國，順從群體意識是中國文化的深層

結(jié)構(gòu)之一，因此人們往往有意無意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購買什

么、購買多少。

根據(jù)這些聯(lián)系的密切程度，相關(guān)群體可分為：

（1）關(guān)系密切的相關(guān)群體，如家庭成員、鄰居和同事等；

（2）關(guān)系一般的相關(guān)群體，如校友會、歌迷會、商業(yè)俱樂部等；

(3)沒有直接聯(lián)系，但影響力很大的，如影視明星、體育明星等。

相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有三種形式：

(1)信息性影響

相關(guān)群體的價值觀和行為被個體作為有用的信息加以參考-。這些信息

可以直接獲得，也可以間接觀察獲得；可以主動收集，也可以被動獲得。如某職

員發(fā)現(xiàn)辦公室里的多位同事都購買新款手機，于是他認為該手機的性能和質(zhì)量比

較可靠，也決定購買這款手機。信息性影響的強弱取決于被影響者與群體成員的

相似性以及施加影響的群體成員獨特而顯著的專長。

(2)功利性影響

相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲

得獎賞或避免懲罰。如果相關(guān)群體的某些成員由于消費某些產(chǎn)品而獲得群體的贊

賞或認同，群體中其他希望獲得贊賞或認同的成員就會消費同樣或同類的產(chǎn)品；

如果某種消費行為受到群體成員的否定，如嘲笑或厭惡，其他成員就會避免此類

消費行為。

(3)價值表現(xiàn)的影響

群體的價值觀和行為方式被個人內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)

群體的價值或規(guī)范行事。這時，相關(guān)群體的價值觀和行為規(guī)范已經(jīng)完全被個體接

受，成為個體價值觀和行為規(guī)范。

四、消費者購買動機

購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的購買意愿

和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的心理活動，從其表現(xiàn)來看,

可以將消費者的購買動機歸納為兩大類：理智動機和感情動機。

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-9T

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

9月19日9月19日9月20日

授課日期

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題生產(chǎn)者市場課型進迄授課時數(shù)—2—

本次授課的目的及要求了解生產(chǎn)者市場的特點、生產(chǎn)者購買類型、生產(chǎn)者市

場的購買決策者、生產(chǎn)者市場的購買決策過程。。

本次授課的重點、難點生產(chǎn)者市場的購買決策者、生產(chǎn)者市場的購買決策過程

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

教學方法講授為主，理論結(jié)合案例分析一

統(tǒng)后練習

本次授課小結(jié)與改進措施.學生基本能按照授課內(nèi)容進行有效學習，掌握基本

的理論知識的技能，教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

生產(chǎn)者市場又叫產(chǎn)業(yè)市場，有時也叫生產(chǎn)資料市場，就是由這樣一種個體和組織

構(gòu)成的，它們采購貨物和勞務(wù)的目的不是為了個人消費而是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)

品，以便出售或出租，從中牟利。

一、生產(chǎn)者市場的特點

1、購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。

在消費者市場上，購買者是個人和家庭，購買者數(shù)量很大，但規(guī)模較小。

而生產(chǎn)者市場上的購買者，絕大多數(shù)都是企事業(yè)單位，購買的目的是為了滿足其

一定規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營活動的需要，因而購買者的數(shù)量很少，但購買規(guī)模很大。由于

有生產(chǎn)集中和規(guī)模經(jīng)濟，要達到一定的生產(chǎn)批量，一次的購買額必然很大。但是，

在生產(chǎn)者市場內(nèi)部，購買者的規(guī)模和購買批量的分布是不均衡。

2、地理位置集中

由于國家的產(chǎn)業(yè)政策、自然資源、地理環(huán)境、交通運輸、社會分工與協(xié)作、

銷售市場的位置等因素對生產(chǎn)力空間布局的影響，容易導致其在生產(chǎn)分布上的集

中，我國現(xiàn)代化大工業(yè)主要集中于東北、華北、東南沿海一帶。正因為這樣，企

業(yè)把生產(chǎn)資料賣給企業(yè)購買者的費用就可以降低。

3、生產(chǎn)者市場的需求是派生需求

派生需求又叫引申需求，即生產(chǎn)者市場的需求是由消費者市場需求派生和

引申出來的。例如，消費者對電視機的需求，引申出電視機廠對電視機生產(chǎn)資料

的需求。派生需求要求生產(chǎn)者市場的企業(yè)不僅要了解直接服務(wù)對象的需求情況，

而且要了解連帶的消費者市場的需求動向，同時企業(yè)還可通過刺激最終消費者對

最終產(chǎn)品的需求來促進自己的產(chǎn)品銷售。

4、生產(chǎn)者市場的需求波動性較大

生產(chǎn)者市場比消費者市場的需求波動性更大。這是因為，生產(chǎn)者市場內(nèi)部的

各種需求之間具有很強的連帶性和相關(guān)性，而且消費品市場需求的結(jié)構(gòu)性變化會

引起生產(chǎn)者市場需求的一系列連鎖反應；受經(jīng)濟規(guī)律的影響，消費品市場需求的

少量增加與減少，會導致生產(chǎn)者市場需求較大幅度的增加和減少；生產(chǎn)者市場的

需求更容易受各種環(huán)境因素（尤其是宏觀環(huán)境因素）的影響，從而產(chǎn)生較大的波

動。

二、生產(chǎn)者購買類型

1、直接重購

這是一種在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)

購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力

較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應者不必重復推銷，而應努

力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。

2、修正重購

指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購

方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的供應者要清醒認

識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以

保持現(xiàn)有的客戶；新的供應者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。

3、新購

指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品

心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也

就越長。首次購買的成本越大，風險就越大，參加購買決策人員就越多?！靶沦彙?/p>

是營銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的

廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達到這一目標，企業(yè)應將最優(yōu)秀的推銷人

員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。

三、購買決策的參與者

1、使用者具體使用生產(chǎn)資料的人。他們往往是某一生產(chǎn)資料購買的提

議者，并在產(chǎn)品的規(guī)格確定上有較大的影響力。

2、影響者

這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)

確定產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員

影響最大。

3、采購者

指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購工作正式職

權(quán)的人員，其主要任務(wù)是交易談判和選擇供應者。在較復雜的采購工作中，采購

者還包括企業(yè)的高層管理人員。

4、決定者

指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應者的人。在通常的采購中，采購者就

是決定者。而在復雜的采購中，決定者通常是公司的主管。

5、控制者

指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們

可以阻止供應者的推銷人員與使用者和決定者見面。

應該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加

決策。一個企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會因欲購產(chǎn)品種類的不同和企

業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不同而有所區(qū)別。對生產(chǎn)資料供應者的營銷人

員來說，關(guān)鍵是了解一個企業(yè)的采購中心的組成人員，他們各自所具有的相對決

定權(quán)，以及采購中心的決策方式，以便采取富有針對性的營銷措施。比如對采購

中心成員較多的企業(yè)，營銷人員可以只針對幾個主要成員做工作，如果本企業(yè)的

實力較強，則可采取分層次、分輕重、層層推進、步步深入的營銷方針。

四、生產(chǎn)者購買決策的過程

生產(chǎn)資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，但沒有一個

統(tǒng)一的格式支配所有生產(chǎn)資料購買者的實際購買過程。一般認為，生產(chǎn)資料用戶

的購買過程分為八個階段，但這八個階段又并非適用于所有購買類型，其中直接

重購只需經(jīng)過兩個階段，修正重購可能經(jīng)過某些階段，也可能不必經(jīng)過某階段，

而新購則要經(jīng)過每個階段。

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-9T

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

9月21日9月20日9月23日

授課日期

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題政府市場課型進迄授課時數(shù)—2_

本次授課的目的及要求了解政府采購過程的參與者、影響政府采購者的因素、

政府采購的主要方式。

本次授課的重點、難點影響政府采購者的因素、政府采購的主要方式

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

蔡學方法講授為主，理論結(jié)合案例分析一

課后練習__________________________________________________________________

未蕨血示獲否疏施"1每生基未露法血菽窺而看癥存看效學習，掌握嬴

的理論知識的技能，教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。政

府市場上的購買者是政府的采購機構(gòu)。政府市場是一個龐大的市場。

一、政府購買參與者

1、行政部門的購買組織

2、軍事部門的購買組織

二、政府市場的購買目的

政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。

具體的購買目的有：

1、加強國防與軍事力量；

2、維持政府的正常運轉(zhuǎn)；

3、穩(wěn)定市場；

4、對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等

三、影響政府購買行為的主要因素

政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是

在以下方面有所不同：

1、受到社會公眾的監(jiān)督；

2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；

3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；

4、受到自然因素的影響。戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整、宏觀調(diào)控、自然災害等

四、政府采購方式

1、公開招標

2、邀請招標

3、競爭性談判

4、單一來源采購

5、詢價

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-9T0

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

9月26日9月26日9月27日

授課日期

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題市場細分課型由迄授課時數(shù)——2―

本次授課的目的及要求了解市場細分的含義；熟悉市場細分的意義；掌握消

費者市場劃分的標準以及市場細分的方法；能夠進行有效的市場細分

本次授課的重點、難點消費者市場劃分的標準、市場細分的方法、有效的市場

細分

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

教學方法講授為上，理論結(jié)介案例分析一

課后練習一

本次授課小結(jié)與改進措施一學生基本能按照授課內(nèi)容進行有效學習，掌握基本的

理論知識的技能，教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

一、市場細分的含義

市場細分指的是企業(yè)按照消費者的欲望、需求和購買習慣及行為等因素，把整個

市場細分為多個子市場，以確定目標市場的過程。這一過程是首先調(diào)查分析不同

的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述

需求基本相同的消費群分別并為一類，形成整體市場中的若干個子市場或分市

場，不同的子市場或分市場之間，存在明顯的需求差別，而在同一子市場或分市

場內(nèi)部，需求基本--致。

1、同質(zhì)市場；2、異質(zhì)市場

二、市場細分的意義

市場細分具有十分重要的意義，主要表現(xiàn)在四個方面：

1、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場

2、有利于有針對性地制訂市場營銷策略

3、有利于增強企業(yè)的競爭力，獲取良好的經(jīng)濟效益

4、有利于深入研究潛在的需求，開發(fā)新的產(chǎn)品

在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，或者至少不能

以同一方式吸引住所有的購買者，因為消費者實在太多、太分散，而旦他們的需

要和購買習慣不盡相同。每個企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣

勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細分市場，

才可能尋找到自己的立身之地。

三、消費者市場劃分的標準

一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。

引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分

市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類,

即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就

產(chǎn)生出地理細分、人I」細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

按地理變量細分市場

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城

市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。

地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于

同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施有不同

的反應。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)

地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村

消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。

2.按人口變量細分市場

按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育

程度宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量

有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名

貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相

對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。

(1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如

在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去

一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己

的汽車，這些汽車制造商正研究市場機會，設(shè)計具有吸引女性消費者特點的汽

車。

(2)年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老

年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服

飾。

(3)收入。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交

際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點

的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為收入是引起需求差別的

一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細分

市場相當普遍。

(4)職業(yè)與教育。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求

差別細分市。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則是喜歡

輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費者所受教育水平的差異所引起的審

美觀具有很大的差異，諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同

的偏好。

(5)家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：

單身階段、新婚階段、滿巢階段i、滿巢階段ii、滿巢階段出、空巢階段、孤獨

階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。

除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教

等。實際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人I」統(tǒng)計變量來細分市場。

3.按心理變量細分市場

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理

細分。

(1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處

于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則

在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的

特點，對于很多產(chǎn)品的市場細分將提供重要的依據(jù)。

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-9T1

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

9月28日9月27日9月30日

授課日期

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題目標市場__________課型速受授課時1?數(shù)一2—

本次授課的目的及要求了解目標市場的選擇，熟悉掌握企業(yè)的目標市場策略

的影響因素，掌握企業(yè)的目標市場策略

本次授課的重點、難點企業(yè)的目標市場策略的影響因素，企業(yè)的目標市場策略

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

教學方法Fi畫為主，血畫合案例分析一

課后練習

本次授課小結(jié)與改進措施_學生基本能按照授課內(nèi)容進行有效學習，掌握嬴

的理論知識的技能，教學應該進步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

一、目標市場的選擇

1、密集單一市場：最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。通過密集

營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市

場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲

得了許多經(jīng)濟效益。如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。同時，

密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。

2、有選擇的專門化：因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸

引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。

3、產(chǎn)品專門化：用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。

4、市場專門化：是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。

5、完全市場覆蓋：是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公

司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用

汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。

二、企業(yè)的目標市場策略

1.無差異市場營銷策略

指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即

用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費

者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?/p>

60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面

向所有顧客，就是采取的這種策略。無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生

產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以

節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各

種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能

大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。

2.差異性市場營銷策略：將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制

定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消

費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，

就是采用的差異性營銷策略。

差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費

者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場

上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，

有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。

差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：-是增加營銷成本。由于產(chǎn)品

品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的

營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可

能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪

資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

3.集中性市場營銷策略

實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試

圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或

少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一

個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器

的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機，而是專門生產(chǎn)

安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均

是采用此一策略。

集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。

這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方

面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)

尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。

三、企業(yè)的目標市場策略的影響因素

1、企業(yè)資源；

2、產(chǎn)品的同質(zhì)性；

3、產(chǎn)品的生命周期；

4、市場的同質(zhì)性；

5、競爭對手。

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-9-20

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

月月日月日月日

授課日期1010101011

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題市場定位課型授課時數(shù)—2—

本次授課的目的及要求熟悉市場定位的程序，掌握市場定位的策略，能為企

業(yè)或產(chǎn)品進行正確的市場定位

本次授課的重點、難點市場定位的策略____________________________________

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

蔡學方法講授為主，理論結(jié)合案例分析一

課后練習__________________________________________________________________

未礪瓦示布麗福施［學生基本能按照授課內(nèi)容進行有效學習，掌握基商

理論知識的技能，教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

一、市場定位原則

1.根據(jù)具體產(chǎn)品的特點對產(chǎn)品進行定位。2.根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品所提

供的利益對產(chǎn)品進行定位。3.根據(jù)使用場合對產(chǎn)品進行定位。4.直接針對競爭者

或避開競爭者進行定位。5.為不同的產(chǎn)品種類進行定位。

二、選擇和實施市場定位戰(zhàn)略

市場定位包括三個步驟：識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢，選擇正確的競爭優(yōu)勢,

有效地向市場表明企業(yè)的市場定位。

1.識別可能的競爭優(yōu)勢。消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服

務(wù)。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程,

以及向他們提供更多的價值。通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的

價值以使較高的價格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場定位為：向目標市場提供

優(yōu)越的價值，從而企業(yè)可贏得競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品差異：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。

服務(wù)差異：除了靠實際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于

其它企業(yè)。

人員差異：企業(yè)可通過雇用和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優(yōu)勢。

形象差異：即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀

察出不同來。因此，企業(yè)通過建立形象使自己不同與競爭對手。

2.選擇合適的競爭優(yōu)勢。假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)

在，企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須決定

促銷多少種，以及哪幾種優(yōu)勢。許多營銷商認為企業(yè)針對目標市場只需大力促銷

一種利益.，其他的經(jīng)銷商則認為企業(yè)的定位應多于7個不同的因素。

總的來說，企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種是定位過低，即根本

沒有真正為企業(yè)定好位。第二種錯誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太

窄。最后。企業(yè)必須避免混亂定位，給購買者一個混亂的企業(yè)形象。

3.傳播和送達選定的市場定位。一旦選擇好市場定位，企業(yè)就必須采取切實步驟

把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業(yè)所有的市場營銷組合必須支持這一市

場定位戰(zhàn)略。給企業(yè)定位要求有具體的行動而不是空談。

三、市場定位的程序：1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)；2、明確目標市場的現(xiàn)有競爭狀

況；3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置

廣東江門藝華旅游職業(yè)學院教案首頁

任課教師左奇職稱無備課日期2011-9-21

課程名稱市場營銷選用教材《市場營銷學》（北京大學出版社）

10月12日月日月日

授課日期10111014

09會計0409會計0609會計05

授課班級

本次授課的章節(jié)課題市場競爭分析課型進迄授課時數(shù)一2_

本次授課的目的及要求了解同行業(yè)激烈競爭的威脅、新競爭者的威脅、替代

產(chǎn)品威脅、顧客議價能力加強威脅、供應商的議價能力加強威脅；學會如何確定

企業(yè)的競爭者、分析競爭者；了解市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨

者戰(zhàn)略、市場拾遺補缺者戰(zhàn)略。

本次授課的重點、難點同行業(yè)激烈競爭的威脅、新競爭者的威脅、替代產(chǎn)品威

M

本次授課教具及參考書《市場營銷學》中國人民大學出版社

教學方法講授為主，理論結(jié)介案例分析

澳后練習一

本次授課小結(jié)與改進措施一學生基本能按照授課內(nèi)容進行有效學習，掌握基本而

理論知識的技能，教學應該進一步加強案例的收集和結(jié)合。

注：教學內(nèi)容書寫在本頁后面

一、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)

整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競

爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗

就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。

二、潛在的新競爭者的威脅

新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時.，將希望在已

被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材

料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可

能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就

是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。

三、替代品的威脅

替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功

能上可以替代糖，飛機遠距離運輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本

身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大，決定

替代品壓力大小的因素主要有：

(1)替代品的盈利能力。

(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略。

(3)購買者的轉(zhuǎn)換成本。

四、購買者的討價還價能力

購買者能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強行壓低價格，或要求更

高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從

任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。以下因素影響購買者的議價能力：

(1)集體購買

(2)產(chǎn)品的標準化程度

(3)購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性

(4)替代品的替代程度

(5)大批量購買的普遍性

(6)產(chǎn)品在購買者成本中占的比例

(7)市場信息的影響

五、供應商的討價還價能力

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響

行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與