4.1廣告創(chuàng)意理論伯恩巴克瑞夫斯等

1.伯恩巴克創(chuàng)意理論2.瑞夫斯創(chuàng)意理論3.奧格威創(chuàng)意理論4.李奧·貝納創(chuàng)意理論5.韋伯·楊創(chuàng)意理論6.里斯和特勞特定位理論一、廣告創(chuàng)意理論

廣告創(chuàng)意要有關聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性(Originality)、震撼性(Impact)。廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。

針對消費者需要的“關聯(lián)”并不難，有關聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關聯(lián)”，又要“原創(chuàng)”和“震撼”。1.伯恩巴克創(chuàng)意理論ROI理論這個廣告是否體現(xiàn)了伯恩巴克ROI理論？

ROI理論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論這個廣告是否體現(xiàn)了伯恩巴克ROI理論？ROI理論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論廣告最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性和新奇性?！拔覀儧]有時間，也沒有金錢，允許大量以及不斷重復廣告的內(nèi)容，我們呼喚我們的戰(zhàn)友——創(chuàng)意，要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立刻明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這正是創(chuàng)意的真正效果?！?/p>

其它言論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論其它言論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論其它言論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論

廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。過于天馬行空的創(chuàng)作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”?；ㄈC腿，為賣弄藝術而賣廣告是最危險的事。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。其它言論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論其它言論十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年，也是一樣，只有表面的東西會改變。談論人類的改變是很時髦的，但一個傳播人應注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。1.伯恩巴克創(chuàng)意理論作品1.伯恩巴克創(chuàng)意理論

Thinksmall.Ourlittlecarisn'tsomuchofanoveltyanymore.Acoupleofdozencollegekidsdon'ttrytosqueezeinsideit.Theguyatthegasstationdoesn'taskwherethegasgoes.Nobodyevenstaresatourshape.

Infact,somepeoplewhodriveourlittleflivverdon'teventhink32milestothegallonisgoinganygreatguns.Orusingfivepintsofoilinsteadoffivequarts.Orneverneedinganti-freeze.Orrackingup40,000milesonasetoftires.That'sbecauseonceyougetusedtosomeofoureconomies,youdon'teventhinkaboutthemanymore.Exceptwhenyousqueezeintoasmallparkingspot.Orrenewyoursmallinsurance.Orpayasmallrepairbill.OrtradeinyouroldVWforanewone.Thinkitover.作品1.伯恩巴克創(chuàng)意理論Wetryharder.

(When

youarenotthebiggest,youhaveto.)

We

just

can’t

afford

dirty

ashtrays.Orhalf-emptygastanks.Orwornwipers.Orunwashedcars.Orlowtires.

Oranythinglessthanseat-adjustersthatadjust.Heatersthatheat.Defrostersthatdefrost.

Obviously,thethingwetryhardestforis

just

tobenice.Tostartyououtrightwithanewcar,likealivelysuper-torqueFord,andapleasantsmile.

Toletyouknow,say,whereyou

getagoodpastramisandwichinDuluth.

Why?

Becausewe

can’t

afford

totakeyouforgranted.

Gowithusnexttime.

Thelineatourcounterisshorter.作品1.伯恩巴克創(chuàng)意理論USP（UniqueSellingProposition），即獨特的銷售主張理論。每個廣告必須對消費者提出一個主張即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭；這個主張必須有力并且聚焦。USP理論2.瑞夫斯創(chuàng)意理論USP的兩種情況：一是本商品確實具有比同類商品優(yōu)越的某項功能；二是這一功能消費者特別關注，大多數(shù)同類商品也都擁有，但是都忽視了對它的訴求。USP理論2.瑞夫斯創(chuàng)意理論USP的創(chuàng)造力在于提示一個品牌的精髄，并通過強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。USP必須對目標消費者做出清楚的令人信服的品牌利益承諾。USP必須能與消費者的需求直接相連，必須導致消費者做出行動。USP必須是尚未被提出的獨特的承諾，必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益。90年代的USP新定義2.瑞夫斯創(chuàng)意理論品牌形象理論3.奧格威創(chuàng)意理論為品牌塑造服務，是廣告的主要目標；任何一個廣告都是品牌長期投資中的一部分；品牌形象比產(chǎn)品功能更重要；廣告應重視運用品牌形象來滿足消費者心理需求，應賦予品牌個性化的聯(lián)想。品牌形象(brandimage)理論3.奧格威創(chuàng)意理論品牌形象(brandimage)理論3.奧格威創(chuàng)意理論消費者對產(chǎn)品的品牌形象進行有意或無意的審視，并分析自我概念和品牌形象之間的關系。然后對能改善和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消費行為。一旦消費者感受到滿意，則促使消費者將所具有的象征價值看做自我的一部分，強化其自我概念。營銷者應該努力塑造品牌形象，并使之與目標消費者的自我概念相一致。3.奧格威創(chuàng)意理論他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。任何一個人都可以搞削價，但是要創(chuàng)建一個品牌需要頭腦和堅忍不拔?？看蛘鄞黉N建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。有關創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論對所謂的“集體創(chuàng)作”的強調(diào)完全是胡鬧。任何廣告、電視廣告片、任何形象都不能由什么委員會群體創(chuàng)作而成。最高層管理人員中的大多數(shù)都明白這個道理。他們緊盯著那些會下金蛋的鵝。單槍匹馬創(chuàng)作出來的廣告似乎最能發(fā)揮推銷作用。這個人必須研究產(chǎn)品、做調(diào)查、研究以前的廣告，之后他必須閉門寫廣告。有關創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎項；他們很多是藝術指導，他們的頭腦是視覺性的，自己從來不讀文字。要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具，今天我也會落進這個陷阱里去的。

有關創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實信息。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使消費者買你的東西，那你就太低估他們的智能了。為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，我推銷出去的產(chǎn)品也就越多。有關創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論1963年的年輕家庭主婦們出生于羅斯?？偨y(tǒng)去世之后，她們生活在一個新的世界里。我51歲了，我發(fā)現(xiàn)，要和那些剛剛開始闖入生活的年輕夫婦的思想感情協(xié)調(diào)一致是越來越難了。所以我們公司的大部分撰稿人都是年輕人，他們比我更懂得年輕消費者的心里。有關創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論但是也有無法提出新信息的時候。你的產(chǎn)品也許已經(jīng)行銷市場多年，配方上也并無什么特別有意義的改進。有些產(chǎn)品你無法介紹說它能解決什么問題，有的也不能做示范表演。所有這些確實有效的招數(shù)都用不上，怎么辦？就泄氣了嗎？大可不必，還有另外一種足以移山的竅門：感情與情緒(emotionandmood)。有關創(chuàng)意的其它言論奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告三原則(Beauty

——美女、Beast

——動物（野獸）、Baby

——嬰兒，通稱“3B”)，并解釋說以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。

3.奧格威廣告創(chuàng)意3B理論理性訴求廣告：擺事實、講道理，說明商品的優(yōu)點及購買能帶來的好處。訴求點：（1）價格；（2）質(zhì)量；（3）性能；（4）配料；（5）銷售的時間、地點及聯(lián)系電話；（6）特價銷售；（7）口感；（8）營養(yǎng)；（9）包裝；（10）售后服務；（11）產(chǎn)品安全特點；（12）獨立研究；（13）公司研究；(14)新產(chǎn)品概念。

理性訴求廣告和情感訴求廣告情感訴求廣告：訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感。訴求點：情緒、親情、友情、愛情、價值觀、人生觀。理性訴求廣告和情感訴求廣告理性訴求廣告和情感訴求廣告4.李奧·貝納創(chuàng)意理論固有刺激法（inherentdrama）——也稱“與生俱來的戲劇性”，每一件商品，都有與生俱來的戲劇性。廣告人最重要的任務是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用。你必須找到傳達產(chǎn)品和服務內(nèi)在特點的最為準確的方式,而只有一種方式可以使廣告對于消費者來說具有最大的戲劇性效果

4.李奧·貝納創(chuàng)意理論4.李奧·貝納創(chuàng)意理論“如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過精心種植與罐裝,保證你最后對味道滿意。因為他們是同類產(chǎn)品中最好的,所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧?！薄霸谑卟送鯂械拇箢w綠寶石。你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣的——似露的甜蜜,像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手握地更緊一點也不足為奇?！薄斑@種豌豆計劃永遠終止蔬菜戰(zhàn)爭。青豆巨人,它不過與玉米粒那么大,剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌豆永存于世的計劃——豌豆在大地,善意滿人間?！?.李奧·貝納創(chuàng)意理論廣告語：月光下的收成正文：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地到灌裝不超過三個小時。4.李奧·貝納創(chuàng)意理論我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地工作奮戰(zhàn)。不論到哪，讓作品充分表現(xiàn)這個精神，并且驅(qū)使我們放棄佳作，只求杰作。對生活抱持全面性的好奇，仍是偉大創(chuàng)意人員成功的秘訣。

我們希望消費者說：「這真是個好產(chǎn)品」，而不是說：「這真是個好廣告」。廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點表現(xiàn)出來，而激起人們擁有的