市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論與中國(guó)實(shí)踐（第3版·數(shù)字教材版）教學(xué)大綱

王永貴，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論與中國(guó)實(shí)踐》第三版（數(shù)字教材版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2024王永貴，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論與中國(guó)實(shí)踐》第三版（數(shù)字教材版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2024年P(guān)AGEPAGE1課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)管理課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)管理/營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理/營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論教學(xué)時(shí)數(shù)：36學(xué)時(shí)課程代碼課程類(lèi)別理論教學(xué)：24學(xué)時(shí)案例討論：12學(xué)時(shí)課程性質(zhì)開(kāi)課學(xué)期授課教師考核方式授課對(duì)象教學(xué)書(shū)目及參考資料使用教材：王永貴，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論與中國(guó)實(shí)踐》（第3版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，202-4.主要參考書(shū)目與資料：1.王永貴，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，高等教育出版社，2023.2.2023.3.王永貴，《客戶關(guān)系管理（第2版）》，清華大學(xué)出版社，2021.4.王永貴，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（第2版）》，清華大學(xué)出版社，2023.5.王永貴，《客戶關(guān)系管理（精要版）》，高等教育出版社，2018.6.（美菲利普?萊恩6版），清華大學(xué)出版社，2017.7.（美）加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒著，王永貴，鄭孝瑩等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第12版全球版·中國(guó)版）》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.課程考核方式期末考核形式為閉卷考試，考試成績(jī)占總成績(jī)比例為50-60%，課堂表現(xiàn)及平時(shí)出勤占總成績(jī)比例為50-40%?？荚囶}型包括名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題等。教學(xué)目的及要求課程性質(zhì)：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)及其他管理類(lèi)專業(yè)本科學(xué)生的專業(yè)選修課。教學(xué)目的：本課程教學(xué)的目的在于使學(xué)生圍繞“理解價(jià)值——鎖定價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值分圍繞消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為、組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略展教學(xué)要求：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.以理解價(jià)值、鎖定價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付價(jià)值和提升價(jià)值這2.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新理論前沿和數(shù)字化時(shí)代下的實(shí)踐探索等方面形成一定的了解，并具有一定的預(yù)測(cè)能力和較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新能力。教學(xué)方法與手段教學(xué)方法：教學(xué)手段：以多媒體為輔助，講授與案例互動(dòng)相結(jié)合。以多媒體為輔助，講授與案例互動(dòng)相結(jié)合。教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容以及課時(shí)分配第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義；了解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念；了解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的主要觀念；了解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯范式。課程思政目標(biāo)：運(yùn)用馬克思主義世界觀和方法論，培育學(xué)生以發(fā)展眼光看問(wèn)題；增強(qiáng)學(xué)生的中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信；幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)代的作用，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)國(guó)理念，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)；14410年累計(jì)商品進(jìn)口額有望超過(guò)22萬(wàn)億美元。中國(guó)制造已經(jīng)成為全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的重要組成部分，作出了積極貢獻(xiàn)。中國(guó)廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)將繼續(xù)激發(fā)源源不斷的創(chuàng)新潛能”，增強(qiáng)學(xué)生四個(gè)自信。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)概述（1）市場(chǎng)是社會(huì)分工的產(chǎn)物，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。賣(mài)方的集合是行業(yè)，買(mǎi)方的集合是市場(chǎng)（宏觀經(jīng)濟(jì)角度）（2）一種產(chǎn)品和勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界定（3）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念中的核心要素，如何克服市場(chǎng)交換障礙并順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，是營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)研究的核心內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要概念（1）需要、欲望和需求（2）效用和價(jià)值（3）交易型關(guān)系和合作型關(guān)系（4）顧客的新能力和企業(yè)的新能力（5）付費(fèi)媒體、自有媒體和免費(fèi)媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)三階段（1）創(chuàng)造效用價(jià)值階段：生產(chǎn)觀念/產(chǎn)品觀念/推銷(xiāo)觀念（2）價(jià)值主張?zhí)釤掚A段：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念/關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念（3）團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念/體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念/互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)觀念/數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)觀念（4）各階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比：主要概念、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值關(guān)注點(diǎn)、關(guān)注焦點(diǎn)、基本目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、資源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范式產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯內(nèi)涵產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（Goods-dominantLogic）：生產(chǎn)者與消費(fèi)者割離的生產(chǎn)方式，在這種邏（Operand（Service-dominantLogic）（OperantResource），顧客在交易的過(guò)程中獲取知識(shí)和技能，并和企業(yè)一起共同創(chuàng)造價(jià)值。兩種主導(dǎo)邏輯的異同交換單位從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到知識(shí)和技能/顧客從被動(dòng)接受者到共同創(chuàng)造者/價(jià)值決定者從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到顧客營(yíng)銷(xiāo)（1）以顧客價(jià)值為核心：6V模型重要顧客、價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值共鳴、價(jià)值創(chuàng)新（2）培育顧客關(guān)系效的顧客互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)并最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。（3）顧客資產(chǎn)最大化管理第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)感知（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：概述營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征及其與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系；討論營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；闡述營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的經(jīng)典方法；指出營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境感知的重要意義。課程思政目標(biāo)：辯證看待國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)的深刻變化，將人類(lèi)命運(yùn)共同體理念根植學(xué)生心中；幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕目標(biāo)的重要作用；深刻認(rèn)識(shí)布局并推動(dòng)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的作用。（1）新冠疫情、經(jīng)濟(jì)全球化逆流、保護(hù)主義和單邊主義上升（2）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜性加劇，企業(yè)應(yīng)提升擁抱機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與經(jīng)典分析方法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（1）內(nèi)涵（2）特征差異性/動(dòng)態(tài)性/不可控性/系統(tǒng)性數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨及其營(yíng)銷(xiāo)影響（1）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的變化：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展（2）經(jīng)營(yíng)范式面臨的兩難處境（3）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員行為方式對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的經(jīng)典分析方法：SWOT分析法（1）內(nèi)涵Strengths（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、Opportunities（機(jī)會(huì)）和Threats（威脅）；（2）四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略表示依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、利用外部機(jī)會(huì)，ST戰(zhàn)略表示利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、回避外部威脅，WO戰(zhàn)略表示利用外部機(jī)會(huì)、克服內(nèi)部弱點(diǎn)，WT戰(zhàn)略表示減少內(nèi)部弱點(diǎn)、回避外部威脅。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析概述分析方法：（1）PEST：政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）與科技（Technological）。（2）PEST-LED：在該模型的基礎(chǔ)上，再將法律因素（Legal）、自然環(huán)境（NaturalEnvironmental）和人口統(tǒng)計(jì)（Demographic）因素歸納進(jìn)來(lái)。政治環(huán)境內(nèi)涵：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境內(nèi)涵：政府的法規(guī)條例及其他有關(guān)規(guī)定，特別是關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有關(guān)立法。經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)涵：影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況：國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境內(nèi)涵：創(chuàng)造性破壞自然環(huán)境內(nèi)涵：自然資源因素，包括礦物和動(dòng)物群體、自然界的其他方面以及生態(tài)系統(tǒng)的變化等。人口統(tǒng)計(jì)特征信息產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與組織內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（組織內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)環(huán)境感知市場(chǎng)導(dǎo)向（1）反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)（2）先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)靠的是探索性學(xué)習(xí)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是去發(fā)掘、理解和滿足顧客的隱性需求。環(huán)境監(jiān)控與市場(chǎng)感知（1）環(huán)境監(jiān)控（2）市場(chǎng)感知流程：觸發(fā)探詢活繼續(xù)探詢、信息獲取、信息傳遞、解釋、信息運(yùn)用和結(jié)果評(píng)估內(nèi)容：界定市場(chǎng)、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)、評(píng)估顧客價(jià)值和獲取顧客反饋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境感知能力（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力：整合過(guò)程，旨在運(yùn)用集體的知識(shí)、技能和資源來(lái)解決市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題和創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值，包括與營(yíng)銷(xiāo)組合相關(guān)的能力、與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展和執(zhí)行相關(guān)的能力。（2）組織學(xué)習(xí)：組織學(xué)習(xí)過(guò)程的四個(gè)階段。（3）吸收能力：企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中獲取有價(jià)值的信息，在全面考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、人員安排、企業(yè)資源和企業(yè)文化后，將其與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相匹配的能力。第三章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值主張（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：明確戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的地位；掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的常用方法與具體過(guò)程；掌握企業(yè)價(jià)值主張的內(nèi)涵與層次；熟悉企業(yè)價(jià)值主張的類(lèi)型與作用；明確企業(yè)價(jià)值主張的提煉與展示方法。課程思政目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生從全局思考企業(yè)的科學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃，培養(yǎng)學(xué)生的大局觀意識(shí)；培養(yǎng)學(xué)生的戰(zhàn)略思維意識(shí)，著眼內(nèi)外，胸懷大局；培養(yǎng)學(xué)生的愛(ài)國(guó)愛(ài)黨情懷，激發(fā)學(xué)生的民族自豪感；培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀；提高學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)能力。。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵及作用（2）作用：影響企業(yè)的資源配置，并最終影響其能否在市場(chǎng)上獲得成功。戰(zhàn)略規(guī)劃的層次三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟/劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/（）業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)級(jí)：計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)和其他職能戰(zhàn)略基于價(jià)值的戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃基于價(jià)值的基本戰(zhàn)略三種類(lèi)型：產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略、顧客親密戰(zhàn)略和卓越運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略商業(yè)模式與價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)原則：新奇、鎖定、互補(bǔ)和效率營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的特征持續(xù)關(guān)注/不斷創(chuàng)新/管理層承諾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施等。企業(yè)的價(jià)值主張企業(yè)價(jià)值主張的內(nèi)涵與層次（1）內(nèi)涵：對(duì)顧客在與企業(yè)交易過(guò)程中所獲得的、吸引人的、值得信賴的、有特色的PAGEPAGE10（2）層次：價(jià)值描述、驗(yàn)證要素和描述展示。企業(yè)價(jià)值主張的類(lèi)型與作用（1）三種基本類(lèi)型：產(chǎn)品領(lǐng)先型價(jià)值主張，顧客親密型價(jià)值主張，卓越運(yùn)營(yíng)型價(jià)值主張。（2）作用：有助于使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；向顧客和企業(yè)價(jià)值主張的提煉與展示（1）提煉工具：市場(chǎng)使命，競(jìng)爭(zhēng)性差異，營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)和品牌，競(jìng)爭(zhēng)位置與定位。（2）展示方法：羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)法、宣傳有利差異點(diǎn)法、突出共鳴點(diǎn)法、顧客參與。價(jià)值主張和品牌（1）品牌價(jià)值影響因素：利益相關(guān)者之間的內(nèi)部溝通、更加準(zhǔn)確的顧客選擇、更具有競(jìng)爭(zhēng)力的定位數(shù)據(jù)、更加一致的品牌推廣等。（2）品牌價(jià)值傳遞：有形因素、外部溝通、人力資源活動(dòng)、管理高層、內(nèi)部溝通。第四章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟悉營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念與構(gòu)成；明確營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)涵與類(lèi)型；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的實(shí)施步驟；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的處理；了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序與方法。課程思政目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生思考數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代建設(shè)數(shù)字中國(guó)的價(jià)值與意義；培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是的科學(xué)精神；引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于調(diào)查研究的重要論述；培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成注重調(diào)查研究、科學(xué)預(yù)測(cè)未來(lái)的職業(yè)素養(yǎng)。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)基于現(xiàn)代信息技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（1）內(nèi)涵：在一個(gè)組織中由人員、計(jì)算機(jī)和程序組成的相互作用的綜合系統(tǒng)。（2）作用：幫助營(yíng)銷(xiāo)管理者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)以及提供適時(shí)、適用和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，以便提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成四個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)涵與角色（1）內(nèi)涵：針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地設(shè)計(jì)、收（2）角色：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一個(gè)過(guò)程；可以把有關(guān)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息收營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容與類(lèi)型（1）內(nèi)容：顧客調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研等。（2）類(lèi)型：按調(diào)研目的不同可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的信息來(lái)源商業(yè)調(diào)研報(bào)告、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和一次性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的實(shí)施步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)概述（也即人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)涵著重估計(jì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛力和企業(yè)可能的市場(chǎng)份額狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的基本框架：環(huán)境因素/公司行動(dòng)/供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、政府和其他利益相關(guān)者行為；市場(chǎng)份額/銷(xiāo)售額/營(yíng)銷(xiāo)成本/對(duì)利益相關(guān)者的影響。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的程序營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法（1）/專家預(yù)測(cè)法/類(lèi)推法/聯(lián)合分析法/判斷性步步為營(yíng)法（2）/因果分析/交叉影響分析/外推法/基于規(guī)則的預(yù)測(cè)/計(jì)量經(jīng)濟(jì)/機(jī)器學(xué)習(xí)算法/深度學(xué)習(xí)算法C2M反向定制如何精準(zhǔn)直達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性化需求思考并討論京東在C2M定制模式；我國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)如何基于數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)柔性制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)；定制化實(shí)施對(duì)我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的啟示。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)；了解消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；熟悉和掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型和風(fēng)格；熟悉和掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程。課程思政目標(biāo)：幫助學(xué)生樹(shù)立正確的金錢(qián)觀和消費(fèi)觀，培養(yǎng)理性消費(fèi)意識(shí)；強(qiáng)化學(xué)生對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)型的認(rèn)知；培養(yǎng)學(xué)生企業(yè)家精神。消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)多樣性/分散性/易變性/伸縮性/可誘導(dǎo)性/情感性/層次性消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（1）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分：便利品/選購(gòu)品/特殊品/非渴求品（2）根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率劃分：耐用品/非耐用品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（1）文化因素：文化價(jià)值觀/亞文化/社會(huì)階層（2）社會(huì)因素：參照群體/家庭/社會(huì)角色（3）個(gè)人因素：個(gè)性/生活方式/自我概念/年齡/職業(yè)/經(jīng)濟(jì)狀況（4）心理因素：動(dòng)機(jī)/感覺(jué)和知覺(jué)/學(xué)習(xí)（5）技術(shù)因素：人工智能技術(shù)、電商平臺(tái)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、類(lèi)型和風(fēng)格（1）過(guò)程：廣義的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的多維度的決策過(guò)程，包含影響消（2）類(lèi)型：根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的涉入程度不同，可以將其購(gòu)買(mǎi)決策劃分為擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmaking）（Limiteddecisionmaking）及名義型決策（Nominaldecisionmaking）三種類(lèi)型。（3）風(fēng)格：購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格類(lèi)型可以分為經(jīng)濟(jì)型、人格型、道德型和冷漠型4種。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型五階段模型：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為第六章 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解組織市場(chǎng)的概念；了解組織購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型和過(guò)程；熟悉影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素；熟悉和掌握營(yíng)利性企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為；熟悉和掌握政府部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)行為；熟悉和掌握事業(yè)機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為。課程思政目標(biāo)：了解組織市場(chǎng)自主創(chuàng)新能力和組織韌性提升的必要性和重要性；培育市場(chǎng)公平化和法治化意識(shí)。組織市場(chǎng)概述組織市場(chǎng)及其特征（和以盈利為目的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以供再出售的企業(yè)。在組織市場(chǎng)中，需求的價(jià)格彈性較小；（3）組織市場(chǎng)中的買(mǎi)者是組織，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的種類(lèi)通常較少，但一次性購(gòu)買(mǎi)量可能很大；（4）在組織市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)者往往直接從生產(chǎn)商那里采購(gòu)產(chǎn)品，而未必經(jīng)過(guò)中間渠道；（5）組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)方式存在差異。組織市場(chǎng)需求派生需求、波動(dòng)需求、刺激需求、價(jià)格彈性組織購(gòu)買(mǎi)品及組織市場(chǎng)產(chǎn)品類(lèi)型組織市場(chǎng)產(chǎn)品分為三種類(lèi)型：生產(chǎn)性原料、基礎(chǔ)設(shè)備和輔助產(chǎn)品。組織購(gòu)買(mǎi)行為組織購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型三種類(lèi)型：全新購(gòu)買(mǎi)、直接重購(gòu)和更換重購(gòu)。組織購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程五個(gè)階段：確定問(wèn)題——收集信息——分析供應(yīng)商——選擇供應(yīng)商——信息反饋。組織購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（1）外部因素：經(jīng)濟(jì)因素/技術(shù)因素/政治法律因素/社會(huì)文化因素（2）內(nèi)部因素：組織因素/團(tuán)體因素/個(gè)人因素?cái)?shù)字化背景下的組織購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)化（1）組織購(gòu)買(mǎi)行為模式的轉(zhuǎn)變：由“多供應(yīng)商訂單多次處理—供應(yīng)商選擇、詢價(jià)、報(bào)（2）企業(yè)采購(gòu)智能化演進(jìn)過(guò)程：傳統(tǒng)采購(gòu)階段-電商化采購(gòu)階段-數(shù)字化采購(gòu)階段-智能化采購(gòu)階段。（3）企業(yè)采購(gòu)智能化發(fā)展走勢(shì)。（4）數(shù)字化背景下企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)：對(duì)特定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)向?qū)Χ囝I(lǐng)域產(chǎn)品的多元化采購(gòu)轉(zhuǎn)變/受到數(shù)字化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)出極強(qiáng)的預(yù)測(cè)性/企業(yè)由單純的產(chǎn)品采購(gòu)者向“產(chǎn)品+服務(wù)”采購(gòu)者轉(zhuǎn)變/企業(yè)采購(gòu)行為綠色化。組織市場(chǎng)的顧客及其購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)利性企業(yè)及其購(gòu)買(mǎi)行為營(yíng)利性企業(yè)主要包括生產(chǎn)型企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)及建筑公司等。營(yíng)利性企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的顯著特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的種類(lèi)少，但購(gòu)買(mǎi)數(shù)量巨大。營(yíng)利性企業(yè)的采購(gòu)中心：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、控制者。營(yíng)利性企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為：分析企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、編制采購(gòu)目錄圖。政府部門(mén)及其購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)由各種為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的政府單位所組成。政府采購(gòu)行為具有如下特點(diǎn)：需要供應(yīng)商提供大量書(shū)面材料/需要供應(yīng)商競(jìng)價(jià)投標(biāo)/往往會(huì)照顧本國(guó)公司。事業(yè)機(jī)構(gòu)及其購(gòu)買(mǎi)行為第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（3學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)；掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；熟悉和掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式與戰(zhàn)略；了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟；熟悉和掌握市場(chǎng)定位的方式；熟悉和掌握市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略。課程思政目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生思考市場(chǎng)細(xì)分對(duì)推動(dòng)社會(huì)主要矛盾解決的作用；幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)推動(dòng)企業(yè)將本增效以及促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的作用；深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位對(duì)推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)事業(yè)發(fā)展以及更高水平小康社會(huì)和共同富裕目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生大眾化營(yíng)銷(xiāo)階段/產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段/目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）市場(chǎng)細(xì)分的研究視角：顧客導(dǎo)向的細(xì)分/產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分（2）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理因素/人口因素/消費(fèi)者心理因素/行為因素（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：人文變量/經(jīng)營(yíng)變量/采購(gòu)方法/情境因素/個(gè)性特征市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分程序包括三步：（1）調(diào)查階段；（2）分析階段；（3）描繪階段。選擇市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；（3）選擇具體的細(xì)分描述變量；（4）描述和分析市場(chǎng)；（5）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（6）設(shè)計(jì)、實(shí)施和保持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)細(xì)分的有效性（1）市場(chǎng)細(xì)分變量選擇的有效性（2）市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果的有效性：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性、可盈利性目標(biāo)市場(chǎng)選擇【課程思政】結(jié)合我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，思考目標(biāo)市場(chǎng)選擇如何促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略（面向整體市場(chǎng)（面對(duì)細(xì)分后的子市場(chǎng)）、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（集中力量進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)、對(duì)顧客群進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)、選擇目標(biāo)顧客目標(biāo)市場(chǎng)選擇的營(yíng)銷(xiāo)因素企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)定位定位與市場(chǎng)定位的概念（1）市場(chǎng)定位內(nèi)涵：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)某產(chǎn)品（2）市場(chǎng)定位作用：市場(chǎng)定位是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。明確的市場(chǎng)定位有助市場(chǎng)定位中的核心要素與典型過(guò)程（1）核心要素：差異點(diǎn)和共同點(diǎn)（2）典型過(guò)程：三個(gè)關(guān)鍵步驟，選擇定位概念/識(shí)別和設(shè)計(jì)能夠有效傳遞獨(dú)特定位的維度或?qū)傩?協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合要素以傳遞一致的定位市場(chǎng)定位方式避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位、插位市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法（1）競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)定位（2）并存定位（3）產(chǎn)品差別化定位（4）服務(wù)差別化定位（5）人員差別化定位（6）形象差別化定位第八章 產(chǎn)品管理（3學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品的內(nèi)涵與層次；熟悉了解消費(fèi)品和工業(yè)品的分類(lèi)；明確產(chǎn)品組合及其管理；掌握產(chǎn)品生命周期及其管理策略；熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。課程思政目標(biāo)：深刻認(rèn)識(shí)質(zhì)量是人類(lèi)生產(chǎn)生活的重要保障；提高學(xué)生對(duì)我國(guó)優(yōu)秀民族品牌的認(rèn)同感，樹(shù)立消費(fèi)自信；提升創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐能力。產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品的基本構(gòu)成及層次產(chǎn)品三項(xiàng)基本要素：（1）用于銷(xiāo)售或租借的事物；（2）具有一些功能屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來(lái)某種或某些效益。三層次產(chǎn)品模型：產(chǎn)品核心層/產(chǎn)品的有形層/產(chǎn)品的延伸層五層次產(chǎn)品模型：核心層次/基礎(chǔ)層次/期望層次/附加層次/潛在層次產(chǎn)品的分類(lèi)（1）消費(fèi)品及其分類(lèi)：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品（2）工業(yè)品及其分類(lèi)：原材料、加工材料與零部件、安裝設(shè)備、輔助設(shè)備以及運(yùn)營(yíng)供應(yīng)品產(chǎn)品體系（1）產(chǎn)品與定位（2）產(chǎn)品與文化（3）產(chǎn)品與名稱（4）產(chǎn)品與服務(wù)（5）產(chǎn)品與質(zhì)量（6）產(chǎn)品與包裝（7）產(chǎn)品與價(jià)格產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線（1）內(nèi)涵：產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)面向市場(chǎng)所出售的全部產(chǎn)品其中，一組具有相似用途和相似物理特征的一系列產(chǎn)品，就組成了一條產(chǎn)品線。（2）產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張（產(chǎn)品線延伸/產(chǎn)品線填補(bǔ)）/產(chǎn)品組合的收縮/現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)/產(chǎn)品拼并產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期不同階段的特征各階段比較視角：（1）產(chǎn)品特征：顧客/競(jìng)爭(zhēng)/銷(xiāo)售量/利潤(rùn)；（2）營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用：整體戰(zhàn)略/成本/產(chǎn)品策略/定價(jià)策略/分銷(xiāo)策略/促銷(xiāo)策略/戰(zhàn)略焦點(diǎn)不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）導(dǎo)入期：率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)往往可以獲得所謂的先行者優(yōu)勢(shì)。（2）成長(zhǎng)期：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加新的產(chǎn)品屬性或功能；增加新的產(chǎn)品式樣和推出側(cè)翼產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大市場(chǎng)渠道覆蓋范圍，爭(zhēng)取獲得新的分銷(xiāo)渠道；廣告訴求從“產(chǎn)品告之”逐漸轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“產(chǎn)品偏好”；以更低的價(jià)格吸引價(jià)格敏感型的顧客。（3）成熟期：產(chǎn)品線的延伸、改進(jìn)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新的促銷(xiāo)策略、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途以及實(shí)施降價(jià)等。（4）衰退期：確保營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)活動(dòng)的效率、摒棄無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品型號(hào)和類(lèi)型、充分挖掘產(chǎn)品的盈利能力、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能等。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理新產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類(lèi)分類(lèi)：（1）基于新度評(píng)價(jià)的新產(chǎn)品分類(lèi)：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)PAGEPAGE20品和模仿型新產(chǎn)品；（2）基于消費(fèi)者視角的新產(chǎn)品分類(lèi)：連續(xù)性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品；（3）基于企業(yè)觀點(diǎn)的新產(chǎn)品分類(lèi)：從是否應(yīng)用新技術(shù)和是否開(kāi)拓新市場(chǎng)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念與特征（1）概念：企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者需求和環(huán)境條件的變化，對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、試銷(xiāo)到正式投產(chǎn)全過(guò)程的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。（2）特征：不確定性、變革性、機(jī)遇性和高費(fèi)用性四個(gè)方面新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與質(zhì)量功能展開(kāi)（1）概念：質(zhì)量功能展開(kāi)（QFD）是把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行多層次的演繹分析，轉(zhuǎn)（2）四個(gè)基本階段：產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)劃階段、設(shè)計(jì)質(zhì)量規(guī)劃階段、過(guò)程質(zhì)量規(guī)劃階段、生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)劃階段新產(chǎn)品的采用和分銷(xiāo)（1）新產(chǎn)品采用過(guò)程階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用和強(qiáng)化（2）顧客分類(lèi)：創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者五種類(lèi)型（3）影響采用率的產(chǎn)品特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試用性以及直觀性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的影響因素（1）單個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目層面驅(qū)動(dòng)因素：獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，建立在顧客之聲上，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期階段的準(zhǔn)備工作，清晰、提前、基于事實(shí)的產(chǎn)品定義等。（2）企業(yè)層面驅(qū)動(dòng)因素：創(chuàng)新戰(zhàn)略，專注和敏銳的項(xiàng)目選擇決策、充分利用核心競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)和方法（1）階段-門(mén)體系開(kāi)發(fā)系統(tǒng)：一個(gè)多階段、嚴(yán)格控制的從創(chuàng)意到發(fā)布的系統(tǒng)（2）速度——但不能以質(zhì)量為代價(jià)（3）敏捷（4）產(chǎn)生突破性創(chuàng)意：有效的創(chuàng)意為創(chuàng)新漏斗提供支持（5）執(zhí)行：從構(gòu)思到發(fā)布，創(chuàng)新過(guò)程中某些關(guān)鍵任務(wù)的執(zhí)行質(zhì)量第九章 服務(wù)策略（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜；了解服務(wù)的演進(jìn)與營(yíng)銷(xiāo)組合；了解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和模型；了解服務(wù)質(zhì)量的維度與測(cè)量；了解服務(wù)質(zhì)量的分析與管理。課程思政目標(biāo)：加深理解服務(wù)業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性;了解服務(wù)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和新動(dòng)態(tài)，關(guān)注數(shù)字技術(shù)在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的最新發(fā)展和應(yīng)用;認(rèn)清高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前服務(wù)業(yè)發(fā)展更重要的任務(wù);培養(yǎng)獨(dú)立思考難點(diǎn)問(wèn)題并提出有效應(yīng)對(duì)措施的能力。服務(wù)與服務(wù)連續(xù)譜服務(wù)的內(nèi)涵（1）內(nèi)涵：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，其中涉及到顧客、員工與服務(wù)系統(tǒng)之間的互動(dòng)過(guò)程。（2）三層含義：服務(wù)提供的方式是無(wú)形的；服務(wù)是在顧客與服務(wù)人員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的；服務(wù)是可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。服務(wù)的特性相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)具有以下四方面特性：無(wú)形性/生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性（過(guò)程性）/可變性/易逝性有形產(chǎn)品—服務(wù)連續(xù)譜服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)與營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重心轉(zhuǎn)移與演進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移：服務(wù)定義——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念——服務(wù)質(zhì)量——服務(wù)生產(chǎn)——服務(wù)價(jià)值—顧客知識(shí)7Ps的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（1）傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合因素：4Ps（Personnel）（PhysicalFacility）和過(guò)程（Process）4Ps+3Rs關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：3Rs是指顧客保留（customerretention）、相關(guān)銷(xiāo)售（relatedsales）和顧客推薦（customerreferral）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形（1）外部營(yíng)銷(xiāo)－建立關(guān)系企業(yè)根據(jù)顧客期望向顧客做出承諾的流程/不僅包括廣告、人員推銷(xiāo)和有形展示等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括服務(wù)人員及服務(wù)流程等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特有的要素組合。（2）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)－維持關(guān)系（3）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)－支持關(guān)系通過(guò)為服務(wù)人員提供培訓(xùn)、建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制以及定期的企業(yè)文化溝通等方式，使員工能夠利用企業(yè)資源和信息來(lái)建立、維持與顧客間的關(guān)系。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈（1）價(jià)值鏈體系服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵（1）顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受取決于顧客預(yù)期和實(shí)際服務(wù)過(guò)程之間的比較。（2）顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)不僅需要服務(wù)產(chǎn)出的最終結(jié)果，也需要在接受服務(wù)過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，質(zhì)量評(píng)估不僅建立在服務(wù)結(jié)果之上，還包括對(duì)服務(wù)提供“過(guò)程”的評(píng)估。服務(wù)質(zhì)量的維度與測(cè)量服務(wù)質(zhì)量維度：（1）可靠性。企業(yè)準(zhǔn)確、可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力（2）響應(yīng)性。企業(yè)愿意主動(dòng)幫助顧客并及時(shí)為顧客提供必要的服務(wù)（3）保證性。雇員的知識(shí)、謙恭態(tài)度及其能使顧客信任的能力（4）移情性。企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)（5）有形性。服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”，如設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的形象服務(wù)質(zhì)量測(cè)量：SERVQUAL模型服務(wù)質(zhì)量的分析與管理（1）第一個(gè)差距：顧客期望——企業(yè)認(rèn)知之間的差距（2）第二個(gè)差距：企業(yè)認(rèn)知——提供服務(wù)之間的差距（3）第三個(gè)差距：服務(wù)提供——服務(wù)交付之間的差距（4）第四個(gè)差距：服務(wù)交付——外部溝通之間的差距（5）第五個(gè)差距：顧客期望——顧客感知之間的差距第十章 定價(jià)策略（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解定價(jià)的理論基礎(chǔ)與基本影響因素；掌握企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)格的常用方法；了解企業(yè)如何根據(jù)目標(biāo)、定位和環(huán)境選擇定價(jià)策略；了解企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)及應(yīng)對(duì)價(jià)格挑戰(zhàn)。課程思政目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀和價(jià)值觀；激發(fā)學(xué)生的愛(ài)國(guó)意識(shí)和民族自豪感；培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立法治意識(shí)，遵守價(jià)格法規(guī)；培養(yǎng)學(xué)生誠(chéng)實(shí)守信、遵紀(jì)守法。定價(jià)的理論基礎(chǔ)與影響因素定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)（1）價(jià)格理論：需求與需求量/供給與均衡價(jià)格/價(jià)格彈性/消費(fèi)者剩余（2）信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：信息不對(duì)稱/信息搜尋/信息成本/賣(mài)方的信息不對(duì)稱弱勢(shì)定價(jià)的財(cái)務(wù)學(xué)基礎(chǔ)（1）成本：固定和可變/直接和間接（2）盈虧平衡點(diǎn)（BreakEvenPoint,BEP）定價(jià)的心理學(xué)基礎(chǔ)（付出）之間的關(guān)系。（2）價(jià)格心理學(xué)：顧客所感知到的價(jià)格變化程度取決于所受刺激的變動(dòng)幅度。（3）價(jià)格認(rèn)知與理解：指購(gòu)買(mǎi)者回憶自己所支付價(jià)格的能力。（4）價(jià)值工程：指有計(jì)劃地分析如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客所期望的功能需求和快樂(lè)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望的盈利目標(biāo)。定價(jià)的影響因素（1）企業(yè)目標(biāo)（利潤(rùn)最大化／市場(chǎng)份額最大化等）（2）市場(chǎng)需求（3）競(jìng)爭(zhēng)因素（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境／競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）（4）政策法規(guī)（如《環(huán)境保護(hù)法》等）定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法成本加成法/目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法通行價(jià)格定價(jià)法/低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法/高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法/拍賣(mài)投標(biāo)定價(jià)法以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法（1）感知價(jià)值定價(jià)法（2）超感知價(jià)值定價(jià)法（3）差別定價(jià)法：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以地理位置為基礎(chǔ)定價(jià)、以時(shí)間差異為定價(jià)基礎(chǔ)、以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的定價(jià)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略/滲透定價(jià)策略/溫和定價(jià)策略數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略差別定價(jià)策略/捆綁定價(jià)策略/免費(fèi)價(jià)格策略心理定價(jià)策略聲望定價(jià)/尾數(shù)定價(jià)/整數(shù)定價(jià)/小單位定價(jià)/招徠定價(jià)折扣與折讓策略現(xiàn)金折扣/數(shù)量折扣/功能折扣/預(yù)購(gòu)折扣/折讓價(jià)格調(diào)整與變動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整（1）發(fā)動(dòng)降價(jià)：主要包括乘勝追擊的主動(dòng)型降價(jià)和背水一搏的被動(dòng)型降價(jià)。降價(jià)的主要：競(jìng)爭(zhēng)壓力/生產(chǎn)能力過(guò)剩/成本優(yōu)勢(shì)/需求彈性大/經(jīng)濟(jì)衰退。（2）發(fā)動(dòng)提價(jià)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和自身內(nèi)部條件的變化而調(diào)高原有價(jià)格的一種策略?？赡艿脑颍簯?yīng)對(duì)成本上漲/增加銷(xiāo)售利潤(rùn)/產(chǎn)品質(zhì)量提高/提升產(chǎn)品威望/抑制銷(xiāo)售增長(zhǎng)對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)（1）顧客（2）競(jìng)爭(zhēng)者（3）企業(yè)第十一章 營(yíng)銷(xiāo)傳播（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵與過(guò)程；了解營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段；掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施框架；了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的整合管理。課程思政目標(biāo)：國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展；引導(dǎo)學(xué)生思考營(yíng)銷(xiāo)傳播在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)中的作用，培養(yǎng)責(zé)任意識(shí)；培養(yǎng)學(xué)生形成系統(tǒng)性思考的邏輯框架。營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵、過(guò)程及手段營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵與過(guò)程（或轉(zhuǎn)移而努力與特定品牌的客戶或者用戶/消費(fèi)者之間建立共識(shí)所涉及的全部要素的總和。營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段（1）廣告（2）公共關(guān)系（3）社交媒體與自媒體（4）銷(xiāo)售促進(jìn)（5）人員促銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特色（1）整合營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客之間的對(duì)（（2）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)與協(xié)商營(yíng)銷(xiāo)模型：在信息技術(shù)、傳播理念不斷發(fā)展和豐富的背景下，（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施框架整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施框架——9S存儲(chǔ)利益相關(guān)者信息；S3細(xì)分利益相關(guān)者；S4戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；S5戰(zhàn)略計(jì)劃的協(xié)調(diào)；S6持續(xù)改進(jìn)；S7戰(zhàn)略傳播組合；S8系統(tǒng)控制；S9共享企業(yè)價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的整合管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合管理框架對(duì)傳播對(duì)象的整合（1）整合顧客；（2）整合利益相關(guān)者。對(duì)傳播信息的整合（對(duì)傳播手段的整合與創(chuàng)新（1）傳播手段的整合：營(yíng)銷(xiāo)管理者必須對(duì)各種傳播工具進(jìn)行研究；研究如何對(duì)它們加（2）傳播手段的創(chuàng)新：主題活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。（3）傳播手段的訴求點(diǎn)：顧客感知的價(jià)值（理性經(jīng)濟(jì)價(jià)值和感性心理價(jià)值）。第十二章 促銷(xiāo)傳播（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解大眾傳播與人員傳播在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中扮演的角色；了解大眾傳播與人員傳播的各自優(yōu)勢(shì)及如何設(shè)計(jì)有效的傳播方案；了解大眾傳播的基本方法或工具；重點(diǎn)了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的原理和主要方式；了解直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。課程思政目標(biāo)：念，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感；結(jié)合促銷(xiāo)傳播新模式，培育學(xué)生以發(fā)展的眼光看問(wèn)題和不斷創(chuàng)新的意識(shí)。大眾傳播策略廣告（1）概念：最為重要的一種大眾傳播方式，幾乎所有的企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)都會(huì)運(yùn)用廣告這（常常是用來(lái)支持和補(bǔ)充廣告計(jì)劃的非持續(xù)性手段。（2）形式：電視、雜志、報(bào)紙、廣播、戶外廣告。（3）開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)的步驟：確定目標(biāo)、制定預(yù)算、創(chuàng)造信息、選擇媒體和評(píng)估效果。公共關(guān)系（1）概念：一個(gè)組織為了達(dá)到與公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。（2）手段：軟文、事件、贊助、公益活動(dòng)、形象識(shí)別等幾種主要形式。促銷(xiāo)促進(jìn)（1）概念：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵(lì)工具，用以激勵(lì)消費(fèi)者和中間商較迅速或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）策略：樣品策略、贈(zèng)品策略、競(jìng)賽/抽獎(jiǎng)策略、優(yōu)惠券策略、折扣和特價(jià)策略、超值裝策略、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)陳列和示范表演策略。人員傳播人員推銷(xiāo)（1）定義：銷(xiāo)售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的過(guò)程。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（1）定義：制造商或零售商不通過(guò)傳統(tǒng)的店鋪等零售點(diǎn)，而直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一種銷(xiāo)售方式。這種銷(xiāo)售方式減少了中間渠道和費(fèi)用，使消費(fèi)者能夠享受到較低的價(jià)格，同時(shí)也為企業(yè)自己創(chuàng)造了較大利潤(rùn)。（2）方式：直郵、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和交互式媒體等。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播模式大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的前身，企業(yè)通過(guò)收集和積累顧客信息來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展與普及以及數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、存儲(chǔ)、分析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)（1）微博界定：微博是一個(gè)基于顧客關(guān)系的信息分享、傳播和獲取平臺(tái)，顧客可以通全球廣域網(wǎng)無(wú)線應(yīng)用協(xié)議140字左右的文本更新信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。（2）微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：立體化信息傳播；快速的信息傳播；便捷的信息共享；信息傳遞的廣泛性。微信營(yíng)銷(xiāo)（1）核心原則類(lèi)似于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但區(qū)別于微博（類(lèi)似于“社會(huì)圈”）營(yíng)銷(xiāo)，微信營(yíng)銷(xiāo)更傾向于熟人（“朋友圈”）社交。（2）微信營(yíng)銷(xiāo)既可以借助用戶自發(fā)組織的“微商”渠道，也可以借助微信自身構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。人工智能營(yíng)銷(xiāo)人工智能營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)學(xué)習(xí)多樣化的數(shù)據(jù)來(lái)理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的重要途徑，并以人工智能技術(shù)為制定營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵技術(shù)和以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)流程的自動(dòng)化為核心的一種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式。人工智能營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。第十三章 品牌傳播（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握品牌的內(nèi)涵、特征及作用；掌握品牌名稱的分類(lèi)、命名原則及品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則；掌握品牌延伸策略及其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；了解品牌組合策略以及品牌的具體角色。課程思政目標(biāo)：實(shí)力；品牌概述品牌的內(nèi)涵和特征特征：（1）以顧客為中心；（2）品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)；（3）品牌具有排他專有性；（4）品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。PAGEPAGE30品牌的作用顧客：（1）傳遞質(zhì)量信號(hào)；（2）顯示象征意義；（3）識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源和產(chǎn)品制造者；（4）體現(xiàn)產(chǎn)品制造者的承諾、聯(lián)系或契約；（5）有利于減少風(fēng)險(xiǎn)；（6）有利于減少搜尋成本。企業(yè)：（1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品的運(yùn)作或追蹤程序；（2）合法保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特之處；（3）滿足顧客對(duì)質(zhì)量的需求；（4）引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特聯(lián)想；（5）構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源；（6）財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源。品牌資產(chǎn)系統(tǒng)（1）品牌感知質(zhì)量（2）品牌認(rèn)知與品牌知名度（3）品牌聯(lián)想（4）品牌滿意（5）品牌忠誠(chéng)品牌價(jià)值鏈（1）一種結(jié)構(gòu)化的方法，用于分析品牌資源和衡量品牌資產(chǎn)的結(jié)果以創(chuàng)造品牌價(jià)值。（2）品牌價(jià)值鏈模型品牌設(shè)計(jì)品牌要素及其選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）構(gòu)成：品牌名稱/品牌標(biāo)志/域名（URL）/形象代表/廣告標(biāo)語(yǔ)/廣告曲與包裝（2）選擇六標(biāo)準(zhǔn)：可記憶、有意義、可愛(ài)、可轉(zhuǎn)換、可適應(yīng)和可保護(hù)品牌名稱的設(shè)計(jì)分類(lèi)：（1）企業(yè)名稱；（2）人物名稱；（3）動(dòng)物名稱；（4）植物名稱；（5）地名名稱。命名原則：（1）具有法律有效性，；（2）與眾不同且獨(dú)一無(wú)二；（3）簡(jiǎn)明樸實(shí)并易讀、易寫(xiě)、易記；（4）親切熟悉且富有含義；（5）表明產(chǎn)品類(lèi)別并暗示產(chǎn)品利益；（6）與標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)和品牌故事等協(xié)調(diào)一致；（7）避免不良的或不受歡迎的聯(lián)想。調(diào)整并做出決策。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則：（1）營(yíng)銷(xiāo)原則；（2）創(chuàng)意原則；（3）藝術(shù)原則；（4）認(rèn)知原則；（5）情感原則。色彩設(shè)計(jì)：（1）品牌的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)突出企業(yè)風(fēng)格和品牌的涵義；（2）品牌的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)與公司的企業(yè)識(shí)別（CI）系統(tǒng)相和諧；（3）品牌的色彩設(shè)計(jì)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別，顯示品牌的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)符合國(guó)際潮流。品牌策略選擇生產(chǎn)商的品牌策略使用生產(chǎn)商品牌、使用中間商品牌品牌延伸策略（1）品牌延伸策略類(lèi)型：水平延伸和縱向延伸（2）品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：增加新產(chǎn)品的可接受性；為母品牌或公司提供正面的反饋（3）品牌延伸的劣勢(shì)：品牌資產(chǎn)價(jià)值貶值；機(jī)會(huì)成本；消費(fèi)者品牌更換品牌組合策略（1）內(nèi)涵：企業(yè)推向市場(chǎng)的眾多品牌和品牌線（BrandLines）的整體組合，品牌組合體系包括主品牌、子品牌、擔(dān)保品牌（背書(shū)品牌）、聯(lián)合品牌、公司品牌等。（2）品牌角色：側(cè)翼品牌、現(xiàn)金牛品牌、低端進(jìn)入品牌、高端威望品牌品牌價(jià)值傳播策略（1）內(nèi)涵：通過(guò)向潛在的顧客傳播品牌的屬性、利益與獨(dú)特體驗(yàn)，以便在顧客心目中實(shí)現(xiàn)品牌共鳴，促進(jìn)顧客逐漸形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌偏好，從而提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值?！菊n程思政】（1）結(jié)合數(shù)字賦能和科技賦能，思考數(shù)字化時(shí)代進(jìn)行品牌價(jià)值有效傳播的關(guān)鍵是企業(yè)要準(zhǔn)確清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。2【思政案例】老字號(hào)鴕鳥(niǎo)墨水的品牌涅槃之路：創(chuàng)新與傳承并舉引導(dǎo)學(xué)生思考老字號(hào)品牌與新國(guó)潮的碰撞融合帶來(lái)的影響及其借鑒意義。第十四章 分銷(xiāo)渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解分銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵與作用；掌握分銷(xiāo)渠道的參與者及其職能；了解分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)；掌握分銷(xiāo)渠道的管理；了解價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念；了解價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中價(jià)值交付的過(guò)程。課程思政目標(biāo)：分銷(xiāo)渠道概述分銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵、作用、流程與職能（1）內(nèi)涵：是一系列組織的集合；這一系列組織存在的目的是為了促使產(chǎn)品和服務(wù)順（2）流程：產(chǎn)品實(shí)體流程、所有權(quán)流程、支付流程、談判流程、信息流程和促銷(xiāo)流程。（3）職能：調(diào)節(jié)生產(chǎn)商和消費(fèi)者在產(chǎn)品供求種類(lèi)和數(shù)量方面的差異；促進(jìn)交易；收集傳遞信息；提供服務(wù)；實(shí)現(xiàn)融資。分銷(xiāo)渠道的參與者三類(lèi)基本構(gòu)成要素：生產(chǎn)商、中間商和最終顧客分銷(xiāo)渠道策略與管理分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（1）長(zhǎng)度：直接渠道/間接渠道（2）寬度：獨(dú)家分銷(xiāo)/選擇型分銷(xiāo)/密集型分銷(xiāo)（3）廣度：?jiǎn)吻?多渠道/跨渠道O2O/全渠道（Omni-Channel）（4）基于成員關(guān)系的渠道系統(tǒng)：松散型渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)以及水平渠道系統(tǒng)渠道策略選擇的關(guān)鍵影響因素（1）市場(chǎng)因素：地理位置/市場(chǎng)規(guī)模/消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（2）產(chǎn)品因素：體積和重量/價(jià)值/易損與易腐性/產(chǎn)品生命周期/標(biāo)準(zhǔn)化程度/技術(shù)復(fù)雜性（3）生產(chǎn)商自身因素：規(guī)模與實(shí)力/目標(biāo)與戰(zhàn)略（4）渠道成員因素：成本/所提供的服務(wù)分銷(xiāo)渠道的管理（1）渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)：財(cái)務(wù)狀況/聲譽(yù)和信用狀況/市場(chǎng)覆蓋面/銷(xiāo)售績(jī)效/產(chǎn)品線/合作意愿（2）渠道成員的激勵(lì)與控制：折扣/補(bǔ)貼（3）渠道沖突的管理：渠道沖突的原因/渠道沖突的類(lèi)型/渠道沖突的結(jié)果與解決電子商務(wù)渠道的興起與實(shí)踐電子商務(wù)概述（1）電子商務(wù)框架（2）電子商務(wù)分類(lèi)：企業(yè)—消費(fèi)者（B2C）/企業(yè)—企業(yè)（B2B）/消費(fèi)者—消費(fèi)者（C2C）/消費(fèi)者—工廠（C2M）/直播電商/企業(yè)—政府（B2G）/企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)/移動(dòng)商務(wù)/企業(yè)—員工（B2E）等電子支付與電子商務(wù)安全（1）電子支付系統(tǒng)：支付寶支付/微信支付/銀行卡/智能卡/電子支票/電子現(xiàn)金/移動(dòng)支付（2）電子商務(wù)安全問(wèn)題：認(rèn)證/授權(quán)/完整性/保密性/有效性/不可否認(rèn)性電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)與不足（1）優(yōu)勢(shì)：將選擇范圍拓展至全球；簡(jiǎn)化交易流程，提高交易效率；降低成本；提高基于數(shù)據(jù)的關(guān)系管理能力。（2）不足：安全問(wèn)題；虛擬性和無(wú)形性；交易和物流分離。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（1）價(jià)值鏈：企業(yè)價(jià)值鏈由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分組成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造和交付過(guò)程（1）顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)或其他數(shù)字化通訊手段，將自身的需求傳遞給核心企業(yè)的相關(guān)部門(mén)（2）生產(chǎn)商將顧客訂單的相關(guān)信息分別同步傳遞給企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)等部門(mén)以及原材料等外部供應(yīng)商（3）外部供應(yīng)商根據(jù)生產(chǎn)商發(fā)送的訂單信息，將適當(dāng)規(guī)格、數(shù)量的原材料發(fā)給生產(chǎn)商（4）生產(chǎn)商進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，并交給外部的第三方物流配送機(jī)構(gòu)；（5）第三方物流機(jī)構(gòu)按照約定的日期和送貨方式等訂單信息，將產(chǎn)品交付給顧客；（6）企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)系統(tǒng)?！舅颊咐恐辈ル娚虪I(yíng)銷(xiāo)體系搭建——以抖音、快手為例第十五章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)涵及內(nèi)容；熟悉管理營(yíng)銷(xiāo)組織的措施；掌握企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力的方法；掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制的方法。課程思政目標(biāo)：通過(guò)對(duì)于中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制的優(yōu)秀案例的學(xué)習(xí)和了解，增強(qiáng)學(xué)生的民族自豪感。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的作用（1）對(duì)企業(yè)：能夠使組織更加從容地應(yīng)對(duì)環(huán)境的復(fù)雜性、激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及急劇的（2）對(duì)管理者：幫助企業(yè)管理人員適時(shí)地評(píng)價(jià)計(jì)劃的實(shí)施情況和目標(biāo)的達(dá)成情況，以便適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時(shí)利用變化所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，采取正確的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。（3）對(duì)員工：使企業(yè)的員工更加清楚自己的工作職責(zé)，并且能夠鼓勵(lì)員工認(rèn)真承擔(dān)責(zé)任和相互配合，從而有目標(biāo)、有步驟地完成各項(xiàng)任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)涵（1）內(nèi)涵：幫助組織來(lái)協(xié)調(diào)外部環(huán)境和內(nèi)部資源，以達(dá)到理想效果的一系列過(guò)程或活動(dòng)。（2）類(lèi)型：概要性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和適應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容：（1）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行概要；（2）當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況；（3）機(jī)會(huì)與問(wèn)題的分析；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；（5）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（6）行動(dòng)方案；（7）編制預(yù)算方案；（8）營(yíng)銷(xiāo)控制。制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該注意的問(wèn)題掌握大量且真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的具體信息；符合客觀要求；將其鎖定在通過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)的位置上；結(jié)合環(huán)境分析工具，客觀地分析企業(yè)的內(nèi)部與外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織的概念營(yíng)銷(xiāo)組織演變的趨勢(shì)（1）以產(chǎn)品為中心——以顧客為中心（2）以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：按照職能劃分營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)；按照顧客旅程劃分營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)；按照地理區(qū)域劃分營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)；按照顧客群劃分營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)選擇營(yíng)銷(xiāo)組織模式應(yīng)該考慮的因素（1）內(nèi)部因素：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；經(jīng)營(yíng)規(guī)模；技術(shù)條件；產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)復(fù)雜程度（2）外部因素：顧客狀況；市場(chǎng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；地理位置管理營(yíng)銷(xiāo)組織的措施（1）主要措施：選拔營(yíng)銷(xiāo)人才，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的建設(shè)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)（2）再造方法：建立以顧客利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)組織；改變傳統(tǒng)的“金字塔”型的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的概念影響有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的因素提升營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力的方法（1）確立明晰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)；（2）建立健全的營(yíng)銷(xiāo)文化體系；（3）完善營(yíng)銷(xiāo)管理體制；（4）成立項(xiàng)目小組或監(jiān)督小組；（5）重視計(jì)劃與溝通營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)控制的概念營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型（1）正式控制：由管理層制定的機(jī)制和書(shū)面規(guī)定，如計(jì)劃、預(yù)算、規(guī)章制度及規(guī)劃的工作任務(wù)，按照管理干預(yù)時(shí)間可以分為：事前控制、過(guò)程控制、結(jié)果控制三個(gè)階段。（2）非正式控制：分為自我控制、團(tuán)隊(duì)控制和文化控制營(yíng)銷(xiāo)控制的方法（1）戰(zhàn)略層控制方法：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)（2）管理層控制方法：銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額分析、顧客態(tài)度追蹤（3）操作層控制方法：工作表現(xiàn)控制、效率控制第十六章 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)（2學(xué)時(shí)）學(xué)習(xí)目標(biāo)：明確數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的含義；了解數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合；掌握數(shù)字化時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；掌握數(shù)字化時(shí)代顧客關(guān)系管理、顧客價(jià)值的提升以及存在的道理與倫理問(wèn)題。課程思政目標(biāo)：了解中國(guó)企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的引領(lǐng)性成就，增強(qiáng)學(xué)生的四個(gè)自信；堅(jiān)定價(jià)值定價(jià)理念，引導(dǎo)學(xué)生塑為老百姓謀幸福的信念和決心；培育學(xué)生的職業(yè)倫理與職業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)的有關(guān)法規(guī)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中合理合法使用顧客數(shù)據(jù)。四五規(guī)劃規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提到的“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國(guó)”，引出數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)概述數(shù)字化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代變革：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存（1）大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)為商業(yè)實(shí)踐帶來(lái)了深刻的變革，數(shù)據(jù)的量級(jí)（Volume）、速度（Velocity）、多樣性（Variety）、真實(shí)性（Veracity）都發(fā)生了巨大的變化。（2）云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)深刻的變革。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的含義（1）內(nèi)涵：扎根于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)背景，是一種適應(yīng)性的、基于技術(shù)的過(guò)程，企業(yè)、合作伙伴以及顧客共同在這個(gè)過(guò)程中創(chuàng)造、溝通、傳遞和維系所有利益相關(guān)者的價(jià)值。（2）數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較：技術(shù)驅(qū)動(dòng)/以顧客為中心/知識(shí)資產(chǎn)/虛擬集成/跨職能/敏捷性反應(yīng)和學(xué)習(xí)/網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向戰(zhàn)略//以銷(xiāo)售為中心/物理資產(chǎn)/垂直式整合/單一職能/計(jì)劃過(guò)程/企業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略/規(guī)模報(bào)酬遞減數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)（1）消除時(shí)間和地域的限制（2）高度互動(dòng)性（3）高度個(gè)性化（4）高度整合性顧客中心化與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：（1）時(shí)間縮水；（2）聯(lián)結(jié)；（3）身體的—精神的；（4）個(gè)人主義。整合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)（1）企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)矩陣：企業(yè)利益感知/數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)采納（2）企業(yè)類(lèi)型：落后者、學(xué)習(xí)者、交互性使用者、數(shù)字化整合者（3）不同類(lèi)型顧客數(shù)據(jù)的使用：顧客數(shù)據(jù)與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)能力/信息詳盡程度數(shù)字化時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)策略的影響（1）產(chǎn)品與服務(wù)屬性的優(yōu)化（2）可選擇的品牌策略（使用現(xiàn)有品牌/創(chuàng)建全新的線上品牌/品牌聯(lián)合）（3）支持服務(wù)方式的多樣化（4）商標(biāo)設(shè)計(jì)的多樣化。2023對(duì)定價(jià)策略的影響（1）價(jià)格更加透明化（2）定價(jià)水平較低（3）定價(jià)方式的革新（4）支付技術(shù)與定價(jià)策略對(duì)渠道策略的影響（1）影響：新的交易平臺(tái)；信息中