騰訊控股-市場前景及投資研究報(bào)告：視頻號商業(yè)化關(guān)鍵期高質(zhì)量增長

證券研究報(bào)告|2024年04月02日騰訊控股（0700.HK）深度報(bào)告視頻號進(jìn)入商業(yè)化關(guān)鍵期，拉動高質(zhì)量增長摘要?

視頻號運(yùn)營側(cè)：社交推薦占比仍高，依賴泛娛樂等相關(guān)內(nèi)容豐富度提升。視頻號DAU接近5億，時長較抖快仍有差距；用戶畫像年齡層次較高；視頻號內(nèi)容分布偏泛生活、泛知識。這樣的運(yùn)營層面差異與視頻號前期通過社交推薦（朋友贊、小紅點(diǎn)等）快速起量相關(guān)。理想狀態(tài)下，視頻號分發(fā)中機(jī)器推薦占比為77%。我們認(rèn)為，機(jī)器推薦占比的提升依賴泛娛樂等內(nèi)容豐富度提升。生態(tài)的創(chuàng)建需要引入創(chuàng)作者，而創(chuàng)作者數(shù)量的增長是非線性的，依賴平臺商業(yè)化能力提升。冷啟動期間依賴平臺補(bǔ)貼來引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。23年3月，視頻號推出北極星計(jì)劃，招募劇情、游戲、搞笑、音樂演唱作者，金星獎扶持泛知識、泛生活類內(nèi)容。?

快手抖音商業(yè)化復(fù)盤：商業(yè)化進(jìn)度來看，我們認(rèn)為視頻號當(dāng)前處于類似抖快的20年階段，基建架構(gòu)基本搭建完善，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，平臺開始專項(xiàng)運(yùn)營和扶持。抖快廣告業(yè)務(wù)：初期流量增長驅(qū)動，廣告基建搭建促進(jìn)變現(xiàn)效率提升，隨著直播電商發(fā)展，內(nèi)循環(huán)廣告成為主要驅(qū)動，平臺需促進(jìn)業(yè)務(wù)底層融合。電商業(yè)務(wù)：抖快20年的爆量有疫情助推的作用。電商業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動本質(zhì)是用戶需求挖掘，前期下單用戶滲透率提升是驅(qū)動，中期靠用戶提頻（貨架場等）。頭部主播帶動用戶消費(fèi)心智培養(yǎng)，19/20年快手、抖音樹立達(dá)人標(biāo)桿。21年提出方法論，并進(jìn)入定向扶持的精細(xì)化運(yùn)營階段，公域、品牌、供應(yīng)鏈搭建是精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵。?

視頻號廣告業(yè)務(wù)：廣告產(chǎn)品基本完善，商業(yè)化標(biāo)簽數(shù)待提升，內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化抬高收入上限。流量增長、Adload提升是當(dāng)前廣告收入主要驅(qū)動。當(dāng)前外循環(huán)廣告中消費(fèi)品占比較抖快低，與視頻號特點(diǎn)相關(guān)：獨(dú)特的私域流量有利于高決策需求的廣告投放；抖音等適合美容服飾、快消類客戶，主要系內(nèi)循環(huán)體系搭建，電商程序相對短平快。視頻號廣告發(fā)展瓶頸①廣告轉(zhuǎn)化率：廣告基建方面，商業(yè)化標(biāo)簽數(shù)待提升，需時間培養(yǎng)；②公域與內(nèi)循環(huán)體系搭建：視頻號私域分發(fā)中期占比與快手類似，故預(yù)計(jì)Adload中期與快手類似；在未搭建完內(nèi)循環(huán)體系時，Adload在6%以下。23年末視頻號Adload達(dá)3%，有較大提升空間（當(dāng)前快手9%、抖音15%）。?

視頻號電商：24年為商業(yè)化起步關(guān)鍵期，平臺關(guān)注基建搭建和資源扶持，需形成方法論和標(biāo)桿。2024年視頻號主要任務(wù)是商家引入和GMV，上半年由視頻號、微信支付和騰訊廣告繼續(xù)完善底層基建，2024年下半年發(fā)力商業(yè)化。視頻號電商大盤:品牌GMV占比15%，消費(fèi)人群年齡層次偏大，訂單量服裝食品類占比超過一半?；?①C端基建22年逐步完善，23年下半年開支關(guān)注消費(fèi)保障；②B端來看缺乏明確方法論，廣告投流基建問題是當(dāng)前商家的困擾。24年視頻號電商主要方向：①吸引品牌商家入駐，設(shè)立品牌標(biāo)桿；②上線帶貨賬戶體系，推動達(dá)人帶貨；③扶持產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，增加商品面、新主播覆蓋；④引導(dǎo)商家私域轉(zhuǎn)公域。2投資建議?

騰訊視頻號前期通過社交分發(fā)快速用戶起量，當(dāng)前進(jìn)入商業(yè)化初期階段。①內(nèi)容側(cè)影響商業(yè)化進(jìn)度和上限，視頻號通過創(chuàng)作者引入調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，關(guān)注視頻號公域占比變化情況；②廣告投流精準(zhǔn)度影響商業(yè)化體驗(yàn)，需時間去沉淀消費(fèi)標(biāo)簽；進(jìn)度來看視頻號以快手抖音歷史為鑒，穩(wěn)步搭建商業(yè)化生態(tài)。關(guān)注微信和廣告團(tuán)隊(duì)基建搭建帶來的商業(yè)化轉(zhuǎn)化效率提升。?

視頻號發(fā)展?jié)摿Υ螅⑶覐V告、直播電商為高毛利業(yè)務(wù)，關(guān)注商業(yè)化進(jìn)展對騰訊控股業(yè)績的影響。我們預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)24/25年視頻號廣告收入為253/373億元，同比+74%/+48%。預(yù)計(jì)24/25年視頻號電商GMV3026/5130億，包括內(nèi)循環(huán)廣告+傭金收入70/165億。?

我們預(yù)計(jì)在高質(zhì)量發(fā)展下，騰訊利潤增速快于收入增速，預(yù)計(jì)24-26年收入6631/7218/7750億，CAGR8%；經(jīng)調(diào)整利潤1847/2105/2306億（維持原預(yù)測），CAGR12%。截至24年3月28日，對應(yīng)24年P(guān)Ex14.4倍。給予目標(biāo)價413-435港幣（原估值525-588港幣）。維持“買入”評級。圖：騰訊盈利預(yù)測及市場重要數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：公司財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理測算3目錄視頻號運(yùn)營側(cè)010203歷史為鑒-復(fù)盤抖音快手商業(yè)化之路視頻號廣告視頻號電商0405盈利預(yù)測與估值發(fā)展歷程：2020年上線，21-22年為生態(tài)融合階段，當(dāng)前向商業(yè)化方向發(fā)展?

視頻號發(fā)展關(guān)鍵時間點(diǎn)：1）內(nèi)測階段-搭基建：2020年1月視頻號正式內(nèi)測上線，用戶可發(fā)布1分鐘內(nèi)視頻及9張圖片；同年6月新增“個人關(guān)注”、“朋友推薦”等入口，搭建內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；2020年10月上線直播，開啟直播購物車功能。2）微信生態(tài)融合階段：2021年2月視頻號與公眾號主頁打通，同年4月連通企業(yè)微信，7月小程序支持跳轉(zhuǎn)直播間，9月與搜一搜雙向打通；2022年2月連通小程序商城，同年11月視頻號小店接入微信客服。3）商業(yè)化：2021年5月視頻號主頁新增“商品”標(biāo)簽，6月互選平臺上線，11月推出“雙11”視頻號直播好物節(jié)；2022年4月開設(shè)知識直播專欄，同年7月上線信息流廣告以及視頻號小店；2023年5月競價廣告上線，本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入內(nèi)測；2024年2月上線帶貨小時榜。圖：視頻號生態(tài)融合階段圖：視頻號商業(yè)化重要節(jié)點(diǎn)5數(shù)據(jù)：百準(zhǔn)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：新榜研究院、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理用戶概述：DAU接近5億，時長較抖快仍有差距圖：短視頻行業(yè)用戶滲透率?

視頻號DAU超過快手，時長相較抖快仍有差距。自2020年視頻號內(nèi)測以來，DAU從20年的2.8億快速上升至當(dāng)前接近5億，增長近80%。用戶使用時長從22H1的35分鐘上升到23年12月的50+分鐘，增長43%。用戶數(shù)滲透率95%

95%91%

92%88%

88%1210886%100%80%60%40%20%0%78%76%74%6?

視頻號上線后，短視頻行業(yè)用戶滲透率逐步提升。根據(jù)CNNIC，2023年6月短視頻行業(yè)用戶數(shù)10.26億，同比增長7%，在網(wǎng)民中滲透率為95%。420數(shù)據(jù)：CNNIC、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理圖：視頻號、抖音、快手用戶時長（分鐘）圖：視頻號、抖音、快手用戶情況（DAU/億）視頻號

抖音

快手視頻號

抖音

快手140120100807.06.05.04.03.02.01.00.0604020020201H2021202120222022/62023/126數(shù)據(jù)：QuestMobile、視燈研究院、公司財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：QuestMobile、視燈研究院、公司財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理用戶畫像：年齡層次較高，一線城市、五線城市占比高于抖快?

視頻號當(dāng)前用戶年齡層較高，45歲以上用戶占比40%。根據(jù)QuestMobile，在年齡分布上，視頻號的用戶中36歲以上的占比較多，36歲以上用戶占比達(dá)60%，較抖音、快手高出近10%；視頻號在25歲以下的年輕用戶中占比20%。圖：視頻號、抖音、快手用戶年齡分布快手抖音視頻號29.3%33.0%45歲以上36-45歲25-35歲40.0%18.10%19.1%20.1%?

視頻號用戶一線城市、五線城市占比高于抖快。根據(jù)QuestMobile，視頻號一線用戶占比9%，高于抖音（7.3%）、快手（5.4%）；五線城市及以下用戶占比19.8%，高于抖音（11.6%）、快手（16.9%）。22.7%25.5%20.6%29.9%24歲及以下22.5%19.3%?

視頻號吸納部分短視頻新用戶。根據(jù)CSM，50歲以上短視頻用戶占比從2020年14.2%飆升至21年27.4%，銀發(fā)e族貢獻(xiàn)主要增量。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%數(shù)據(jù)：QuestMobile、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理圖：短視頻用戶年齡分布圖：視頻號、抖音、快手用戶城市分布快手

抖音

視頻號10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50歲以上10.90.80.70.60.50.40.30.20.1016.9%五線及以下城市四線城市11.6%19.8%19.6%18.1%18.2%24.4%26.3%三線城市21.3%20.6%二線城市18.9%16.3%13.1%新一線城市一線城市17.7%15.4%5.4%7.3%9.0%2018201920202021202220230.0%5.0%：QuestMobile、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%7數(shù)據(jù)：CSM、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)內(nèi)容分布：視頻號偏泛生活、泛知識，抖快偏泛娛樂?

視頻號內(nèi)容類型偏泛生活、泛知識；抖音快手偏泛娛樂。目前抖音、快手占比最多的KOL主要為影視娛樂、創(chuàng)意劇情等泛娛樂板塊，而視頻號的主要KOL類型為生活、教育等泛知識、泛生活板塊，趣味性相對抖音快手比較低。?

相較22年，23年視頻號內(nèi)容向影視娛樂類內(nèi)容；年輕化、潮流化方向發(fā)展。根據(jù)新榜研究院，視頻號生活類內(nèi)容占比最高，這與創(chuàng)作者類別分布吻合。從內(nèi)容平均推薦數(shù)來看，影視娛樂類內(nèi)容占比最高，主要系娛樂類賬號23年發(fā)力。并且從影視娛樂視頻類型來看，2022年10萬推薦內(nèi)容中較多為經(jīng)典老歌、影視剪輯（情感輸出向），而2023年以明星劇集、音樂晚會等時下流行內(nèi)容為主。圖：2023年7月微信視頻號各類目傳播分布TOP10圖：2023年9月典型新媒體平臺用戶滲透率TOP5內(nèi)容類型8數(shù)據(jù)：新榜研究院、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù):Questmobile、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理產(chǎn)品形式內(nèi)嵌于微信，內(nèi)容形式豐富度有待提升?

從產(chǎn)品形式看，視頻號內(nèi)嵌于微信，界面較抖音界面簡潔，頂部tab包含朋友，顯示社交分發(fā)的重要性。視頻號界面頂部tab包含關(guān)注/朋友/推薦，底部沒有tab。抖音頂部tab包含推薦/商城/關(guān)注/團(tuán)購/經(jīng)驗(yàn)/同城等；底部tab包含首頁/朋友/消息等?？焓值撞縯ab包含首頁/精選/消息等，精選界面與抖音視頻號推薦界面類似，首頁界面為雙列信息流模式，包含關(guān)注/發(fā)現(xiàn)/同城。?

從內(nèi)容形式上看，視頻號當(dāng)前仍以短視頻為主，直播時長占比低。我們觀察抖音、快手，直播已經(jīng)成為拉動日均時長的重要因素，我們測算抖音快手當(dāng)前120分鐘左右的日均時長中，30-40%由直播貢獻(xiàn)。視頻號在直播不斷提升內(nèi)容形式多樣性。視頻號自22年來不斷豐富內(nèi)容形式，開展了承接春晚、演唱會等多項(xiàng)活動。2022年4月，視頻號直播新鮮上線知識專欄，支持創(chuàng)作者開展個人系列“一人定期多場”直播，主講嘉賓覆蓋了旅游、情感、親子、金融財(cái)經(jīng)、體育、攝影、科技互聯(lián)網(wǎng)和人物等12個垂直領(lǐng)域。圖：視頻號/抖音/快手界面圖：視頻號接入春晚直播視頻號頁面數(shù)據(jù)抖音頁面：微信、快手、抖音、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理快手精選頁快手發(fā)現(xiàn)頁數(shù)據(jù)：微信視頻號創(chuàng)造營、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理9歷史成因：視頻號冷啟動期間通過社交進(jìn)行流量分發(fā)?

視頻號前期通過社交推薦，快速起量。視頻號的主要分發(fā)方式包括：1）社交推薦

2）個性化推薦

3）去中心化的算法推薦邏輯。其中社交推薦是基于社交關(guān)系來進(jìn)行推薦分發(fā)，如“好友在看”、“好友贊過”等

；個性化推薦則是根據(jù)用戶的日常活動、興趣等來推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容

；去中心化的算法邏輯是指若視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀，則會進(jìn)行社交關(guān)系鏈以外的擴(kuò)大推薦。?

相比視頻號，抖快的分發(fā)策略中的社交屬性較弱。抖音是“標(biāo)簽”對“標(biāo)簽”的平臺，將用戶標(biāo)簽與視頻標(biāo)簽進(jìn)行匹配分發(fā)，主要會考察視頻的完播率、點(diǎn)贊率、留言率、轉(zhuǎn)發(fā)率、轉(zhuǎn)粉率等，抖音重視視頻內(nèi)容質(zhì)量；快手則更加重視人，即用戶，在流量分發(fā)過程中，快手普通人也可分到流量，粉絲忠誠度較高。圖：朋友圈里的視頻號“引流”（可以看到朋友最近贊過的視頻）圖：視頻號的強(qiáng)社交屬性（發(fā)現(xiàn)頁利用“小紅點(diǎn)”引流）資料：微信、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：微信、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理10理想狀態(tài)下，視頻號視頻分發(fā)中推薦占比為77%?

理想狀態(tài)下，視頻號視頻分發(fā)中推薦占比為77%，當(dāng)前社交推薦占比仍高。21年微信之父張小龍?jiān)谖⑿殴_課上表示，關(guān)注：朋友：機(jī)器推薦三者的理想比例應(yīng)該是1:2:10。21年年初，朋友贊產(chǎn)生的整體VV是機(jī)器推薦的2倍。當(dāng)前視頻號“機(jī)器推薦”比例超過50%。?

我們認(rèn)為，機(jī)器推薦占比的提升依賴泛娛樂內(nèi)容的豐富度提升。根據(jù)21年微信公開課，朋友贊是朋友強(qiáng)迫用戶去獲取未必感興趣的知識性信息，屬于學(xué)習(xí)類的；機(jī)器推薦，是系統(tǒng)投其所好而讓用戶瀏覽喜歡的消費(fèi)性信息，屬于娛樂類的；關(guān)注里面兩種信息都有。?

視頻號當(dāng)前在提高內(nèi)容豐富度同時，上線隱私功能。2022年年中，微信上線了隱私功能，用戶可點(diǎn)私密贊。除此以外，用戶可以自由選擇是否允許朋友了解自己的點(diǎn)贊內(nèi)容以及是否觀看朋友的點(diǎn)贊記錄。圖：視頻號理想與當(dāng)前視頻分發(fā)比例理想占比

目前占比圖：視頻號隱私功能/雙贊功能90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%76.92%15.38%7.69%關(guān)注朋友推薦11數(shù)據(jù)：微信、微信公開課、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理資料：微信、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理冷啟動依賴平臺補(bǔ)貼和引導(dǎo)，視頻號不斷吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者完善生態(tài)?

創(chuàng)作者數(shù)量的增長是非線性的，依賴平臺商業(yè)化能力提升，有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我們以抖音巨量星圖為例，隨著抖音商業(yè)化能力的提升，創(chuàng)作者數(shù)量提升的速度加速（見右圖）；與此同時，更多的創(chuàng)作者加入，使得巨量星圖的覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域更多（22年二級行業(yè)數(shù)量由48上升至273個），更好為廣告主進(jìn)行輸出，反哺抖音商業(yè)化能力。圖：抖音星圖可接單創(chuàng)作者增長數(shù)量情況?

冷啟動期間，依賴平臺補(bǔ)貼和引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。視頻號不斷吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，完善視頻號生態(tài)。視頻號官方通過招募MCN、上線各類創(chuàng)作者激勵計(jì)劃、加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)、建設(shè)創(chuàng)作者社區(qū)等多項(xiàng)舉措吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。數(shù)據(jù)：巨量算數(shù)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理2023.3圖：視頻號不斷上線內(nèi)容創(chuàng)作激勵視頻號開啟創(chuàng)作者自薦，推出北極星計(jì)劃。招募劇情、游戲、搞笑、音樂演唱作者金星獎主要扶持泛知識、泛生活類內(nèi)容2021.11視頻號大力招募MCN2022.82022.9視頻號創(chuàng)作者成就海報(bào)上線2023.8視頻號小任務(wù)上線，百粉創(chuàng)作者即可參與獲得現(xiàn)金收益視頻號上新原創(chuàng)保護(hù)“三把火”2022.112021.122023.42023.12視頻號創(chuàng)作者原創(chuàng)守護(hù)指南上線視頻號創(chuàng)作者激勵計(jì)劃推出，給創(chuàng)作者帶來流量和收益視頻號上線創(chuàng)作視頻號創(chuàng)作者會員專區(qū)啟動內(nèi)測；創(chuàng)作者可以通過問答欄和會員們進(jìn)行溝通交流分成計(jì)劃，創(chuàng)作者可以申請?jiān)u論區(qū)插入廣告12數(shù)據(jù)：微信視頻號創(chuàng)作營官方、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理泛娛樂類內(nèi)容得到平臺支持引入，內(nèi)容改變有望拉動公域時長增長?

泛娛樂類內(nèi)容得到視頻號支持引入，啟動MCN招募計(jì)劃以及視頻號創(chuàng)作者激勵計(jì)劃。在21年視頻號內(nèi)容偏向嚴(yán)肅，年度創(chuàng)作體量增長最快垂類為民生資訊方向；2023年視頻號推出專門針對劇情、游戲、搞笑、音樂演唱作者等重點(diǎn)垂類的專項(xiàng)激勵計(jì)劃。目前據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，在視頻號上，劇情、影視娛樂等泛娛樂板塊得到了平臺更多推薦。除此以外，MCN招募計(jì)劃面向所有MCN機(jī)構(gòu)開放，主要吸引在其他視頻平臺有一定影響力的MCN機(jī)構(gòu)。?

內(nèi)容豐富度提升有望幫助拉動視頻號時長的增長。目前抖音、快手占比最多的KOL主要為影視娛樂、創(chuàng)意劇情等泛娛樂板塊，而視頻號的主要KOL類型為泛知識、泛生活板塊，趣味性相對抖音快手比較低。而根據(jù)南方都市報(bào)統(tǒng)計(jì)，用戶觀看視頻更多是為了獲取陪伴感，填補(bǔ)空余時間。“空虛無聊、消磨時間”是受訪用戶觀看視頻的主要動機(jī)（52%）。?

抖音快手KOL在視頻號活躍度有待提升。根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，快手top10KOL50%入駐視頻號，top50KOL48%入駐視頻號；抖音top10KOL80%入駐，top50KOL82%入駐。入駐KOL點(diǎn)贊量較低，并且娛樂類KOL更新頻次不如其他平臺。頻繁更新且點(diǎn)贊量較多的有王者榮耀、新華社等，楊冪等明星在2020年入駐，但只更新1-2條視頻。圖：24年1月視頻號各分類作品的平均推薦量圖：視頻號創(chuàng)作者變現(xiàn)服務(wù)體系圖：觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因產(chǎn)品服務(wù)商品櫥窗新人階段

百粉階段

千粉階段

萬粉階段

百萬粉階段推薦量空虛無聊，消磨時間51.63%49.62%1600√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√休閑娛樂，釋放壓力獲取信息1400120010008006004002000直播帶貨44.62%40.82%40.52%直播打賞學(xué)習(xí)知識技能每日習(xí)慣，已上癮為了追星視頻變現(xiàn)任務(wù)創(chuàng)作分成計(jì)劃視頻商品分享互選平臺17.31%9.25%人人都在看其他

0.55%0%定制化變現(xiàn)服務(wù)20%40%60%13數(shù)據(jù)：新視、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：南方都市報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理目錄視頻號運(yùn)營側(cè)010203歷史為鑒-復(fù)盤抖音快手商業(yè)化之路視頻號廣告視頻號電商0405盈利預(yù)測與估值復(fù)盤抖音快手商業(yè)化：2018年起步，2020年爆發(fā)式增長?

商業(yè)化進(jìn)度來看，我們認(rèn)為視頻號當(dāng)前處于類似抖音快手的20年20182.520193.228%6820205.520216.09%20226.610%10324%200024%20236.83%階段：基建架構(gòu)基本搭建完善，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，平臺開始專項(xiàng)運(yùn)營和扶持。DAU（億）yoy72%日均時長（min）yoy621002701.1659310311%161657%10341%282941%2591360%3.87%10%600500%43862%1.857%7537%抖音廣告收入(億元)yoy103072%2018201920202021202220231、4月簽約羅永浩，進(jìn)軍直播電

1、提出“興趣電商”商；2、6月成立

概念電商一級部門；

2、抖品牌專項(xiàng)扶持3、10月電商斷

計(jì)劃外鏈GMV(億元)yoy2,860553%2.67,100

16,178“興趣電商”升級到“全域興趣電商”抖音148%3.116%11228%42795%680078%31095%4128%3.615%12916%49015%901233%35415%5DAU（億）yoy51%逐步完善電商功能，發(fā)起品牌專場活動，打造頭部標(biāo)桿主播提出“信任電商”概

1、3月斷電商外日均時長（min）yoy87125-4%60523%1184431%39123%5.510%62念鏈2月快手電商部成立15%7417%電商

快手“大搞信任電商、大

2、新提出“大搞搞品牌、大搞服務(wù)商”產(chǎn)業(yè)帶”，并開廣告收入(億元)yoy17326%1219快手策略始扶持快品牌346%596195%3812539%332引入主播、產(chǎn)業(yè)帶等；7月上線《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》官方指導(dǎo)生態(tài)治理：優(yōu)化5月新增一鍵開店功

視頻號櫥窗使用能，灰測“短視頻購

規(guī)則，更新視頻GMV(億元)yoy視頻號直播收入（億元）

186314物車”號電商的生態(tài)規(guī)則yoy346%195%2.8DAU（億）yoy年初巨量引擎上線抖音快手4月巨量千川上線11月磁力金牛上線43%25%35年末磁力引擎上線日均時長（min）雙列變單列廣告視頻號

yoy廣告收入(億元)77%145400%10005月支持投放視頻號競價廣告6月視頻號互選平臺

7月視頻號原生廣上線

告上線29視頻號yoyGMV(億元)25015數(shù)據(jù)：快手財(cái)報(bào)、視頻號助手、快手官網(wǎng)、抖音官網(wǎng)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理及預(yù)測數(shù)據(jù)：快手財(cái)報(bào)、視頻號助手、快手官網(wǎng)、抖音官網(wǎng)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理及預(yù)測復(fù)盤廣告：初期流量驅(qū)動，廣告基建搭建促進(jìn)變現(xiàn)效率提升?

復(fù)盤快手抖音歷史廣告收入：1）流量驅(qū)動：廣告本質(zhì)是流量生意，隨著短視頻行業(yè)興起，短視頻廣告收入逐步增長。18年抖音用戶數(shù)超過快手，奠定短視頻一哥的地位。2）單位變現(xiàn)效率：當(dāng)前，抖音單位時長廣告收入約0.49元/小時，仍高于快手0.19元/小時。我們認(rèn)為差距原因：①算法能力：抖音上線初始具有今日頭條上訓(xùn)練成熟的機(jī)器推薦算法，單位時長變現(xiàn)效率遠(yuǎn)高于快手；②廣告基建：我們從單位流量變現(xiàn)效率來看，抖音、快手廣告變現(xiàn)效率分別在19、20年提升明顯，這與廣告基建搭建相關(guān)。快手19年10月將原本營銷平臺升級為磁力引擎。抖音19年初巨量引擎正式上線。③產(chǎn)品以及公私域形態(tài)：快手20年9月由原本的雙列內(nèi)容展示轉(zhuǎn)為單列上下滑與雙列點(diǎn)選并存的模式（20Q3廣告收入環(huán)比增長59%）；快手最早公域：私域比1:1的水平，當(dāng)前為3-4:1水平。④人群特質(zhì)：人群特質(zhì)代表不同的消費(fèi)能力。20年開始快手做品牌延申，比如引入周杰倫、成龍等明星；贊助央視；贊助冬奧做流量攀升等來撬動一二線城市的流量，同時借助冬奧拿到很多品牌廣告主預(yù)算。圖：抖音快手廣告收入情況（億）圖：快手抖音單位時長變現(xiàn)效率（元/小時）3,5003,0002,5002,0001,5001,00050070060050040030020010000.80.70.60.50.40.30.20.10.0快手廣告（億元）快手抖音字節(jié)跳動廣告（億元）抖音每日總流量（億分鐘）快手每日總流量（億分鐘）0201820192020202120222018201920202021202216數(shù)據(jù)：快手財(cái)報(bào)、36氪、快手廣告助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：快手財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理復(fù)盤廣告：隨著直播電商發(fā)展，內(nèi)循環(huán)廣告成為主要驅(qū)動，平臺需促進(jìn)業(yè)務(wù)底層融合?

內(nèi)循環(huán)指的是平臺上主播和商家在站內(nèi)的廣告投放。隨著站內(nèi)直播電商發(fā)展，內(nèi)循環(huán)廣告驅(qū)動抖音快手廣告收入增長。ü

抖音20年6月成立電商一級部門，20年10月抖音直播間正式切斷第三方商品外鏈，強(qiáng)制要求消費(fèi)者購買行為發(fā)生在站內(nèi)后，抖音開啟“全域興趣電商”建設(shè)。此后抖音在2021年4月上線了“巨量千川”，作為抖音閉環(huán)體系下的電商廣告投放平臺。ü

快手于18年起布局電商業(yè)務(wù)，21年11月30日推出電商廣告投放平臺“磁力金?！保?2年3月快手電商正式切斷第三方商品外鏈。22年開始，內(nèi)循環(huán)廣告成為快手廣告增長的主要驅(qū)動。21Q3快手內(nèi)循環(huán)廣告收入占比廣告收入30%；22年9月，快手成立商業(yè)生態(tài)委員會，統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)和系統(tǒng)融合，拉通各業(yè)務(wù)之間的資源和合作。23Q3快手內(nèi)循環(huán)廣告占比近50%。圖：抖音電商gmv增速與廣告收入增速圖：快手電商gmv增速與廣告收入增速圖：快手廣告占比分布600%500%400%300%200%100%0%快手GMVyoy

快手廣告收入yoy內(nèi)循環(huán)-電商

外循環(huán)

聯(lián)盟+巨星

品牌600%500%400%300%200%100%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音GMVyoy

抖音廣告收入yoy20192020202120222020202120222021Q3

2021Q4

2022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q4

2023Q1

2023Q2

2023Q3數(shù)據(jù)：快手財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：36氪、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：36氪、快手財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理17直播電商歷史：起步于2016年，疫情期間抖音快手快速發(fā)展?

直播電商行業(yè)起步于2016年，2019年爆發(fā)。2016年，淘寶直播正式上線，2019年淘寶直播電商占據(jù)直播電商GMV46%的市場份額。疫情期間抖快直播電商快速發(fā)展。在20年抖音、快手乃至直播電商行業(yè)的高增長受益于：1）疫情封控，難以實(shí)現(xiàn)線下購物，消費(fèi)者購物需求難以釋放且需要一些具有高性價比的產(chǎn)品；2）消費(fèi)大盤景氣度不高，商家急于周轉(zhuǎn)銷售；3）主播、明星賦閑，在短視頻平臺開啟直播。?

直播電商對網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率提升，23年市場規(guī)模接近5萬億。2019年，中國直播電商GMV不足5000億，2023年直播電商GMV近5萬億，年增速為35%。2020年3月直播電商用戶2.65億，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模37.3%；2023年6月，直播電商用戶達(dá)5.3億，在網(wǎng)購用戶中占比近六成。圖：中國直播電商市場規(guī)模及增速（億元）圖：中國直播電商用戶規(guī)模及占網(wǎng)購用戶規(guī)模比例中國直播電商用戶規(guī)模（億）

占網(wǎng)購用戶規(guī)模比例60.9%中國直播電商市場規(guī)模yoy6000050000400003000020000100000300%250%200%150%100%50%6570%60%50%40%30%20%10%0%59.5%55.8%55.1%245.9%197.0%49.6%47.3%41.2%437.3%3113.0%237.9%

35.2%0%120182019202020212022202302020.3

2020.6

2020.12

2021.6

2021.12

2022.6

2022.12

2023.6：艾瑞咨詢、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：艾瑞咨詢、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理18數(shù)據(jù)發(fā)展驅(qū)動：本質(zhì)是用戶需求挖掘，前期滲透率提升是驅(qū)動，中期靠用戶提頻?

直播電商GMV增長靠用戶需求的挖掘，發(fā)展前期下單用戶滲透率提升是主要驅(qū)動。短視頻平臺不斷挖掘平臺內(nèi)用戶的購物需求，將用戶拉升為下單用戶。ü

以快手為例，我們測算19年月度電商付費(fèi)用戶/MAU為6%；23年初為16%，23Q3達(dá)到18%。圖：各電商平臺在中國網(wǎng)民中的滲透率阿里巴巴抖音電商拼多多京東100%80%60%40%快手電商?

下單用戶挖掘后，平臺也可繼續(xù)對原有用戶提頻。22年開始抖音開始發(fā)展貨架電商。全域興趣電商覆蓋各種流量，豐富了用戶的多元需求。20%ü

23年抖音AAC（年度活躍買家數(shù)）、ARRPU、單用戶年訂單量同比增長28%/25%/30%。0%2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022數(shù)據(jù)：公司財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理圖：快手電商AAC/ARRPU/單用戶年均訂單量增速圖：抖音電商AAC/ARRPU/單用戶年均訂單量增速250%AAC增速ARPPU增速單用戶年訂單量增速500%400%300%200%100%0%AAC增速

ARPPU增速

單用戶年訂單量增速200%150%100%50%201920202021202220230%-100%202020212022-50%數(shù)據(jù)：公司財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理19數(shù)據(jù)：公司財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理抖快電商發(fā)展：頭部主播帶動用戶消費(fèi)心智培養(yǎng)，19/20年平臺樹立標(biāo)桿?

發(fā)展初期，直播電商平臺通過設(shè)立達(dá)人標(biāo)桿，培養(yǎng)用戶心智。達(dá)人直播間往往將多個品牌并入推廣，很多新品牌能在達(dá)人的超大流量中迅速獲得關(guān)注和成長，屬于品牌的熱啟動。1）抖音：20年4月開始包括羅永浩、攜程梁建章、白巖松、陳赫等知名主播開始在抖音直播帶貨，其中羅永浩和陳赫首場直播分別斬獲1.68億和8000萬銷售額。羅永浩推薦的產(chǎn)品主要是食品、數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是三線以上城市的年輕人，用戶消費(fèi)心智逐步建立。2022年5月，抖音打造首個新星主播扶持計(jì)劃；2023年8月，針對中小商家推出“抖in新商計(jì)劃”。2）快手：快手存在先天直播基因，直播打賞業(yè)務(wù)初期是主要收入，在疫情期間頭部主播也與許多明星、名流聯(lián)動直播賣貨。20年5月董明珠聯(lián)合快手主播二驢夫婦在快手首次直播帶貨，3小時帶貨成交額破3.1億。20年6月，張雨綺作為快手電商直播首位明星代言人與"快手一哥"辛巴合作進(jìn)行帶貨直播，帶貨金額總計(jì)高達(dá)2.23億。圖：抖音快手TOP帶貨KOL圖：直播電商店播與達(dá)人播市場規(guī)模占比（%）TOP

帶貨KOL抖音快手店播市場規(guī)模占比（%）達(dá)播市場規(guī)模占比（%）100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%202020212022羅永浩、蘇寧易購超級買手辛巴、蛋蛋、愛美食的貓妹妹羅永浩、廣東夫婦、董先生珠寶、賈乃亮等辛巴、蛋蛋、散打哥、時大漂亮辛巴、蛋蛋、散打哥、時大漂亮廣東夫婦、東方甄選、瘋狂小楊哥、交個朋友直播間瘋狂小楊哥、東方甄選、新疆和田玉、云上珠寶、廣東夫婦等2023辛巴、蛋蛋、時大漂亮2019

2020

2021

2022

2023

2024E

2025E

2026E數(shù)據(jù)：艾瑞咨詢、新榜、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)

：艾瑞咨詢、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理20抖快電商發(fā)展：21年提出方法論，并進(jìn)入定向扶持的精細(xì)化運(yùn)營階段?

快手電商發(fā)展復(fù)盤:18年2月，快手電商部正式成立。19年逐步完善電商功能，接入京東、拼多多平臺、上線優(yōu)惠券、合并發(fā)貨、商家綜合評分等多項(xiàng)功能，發(fā)起與完美日記等品牌的專場活動，打造頭部標(biāo)桿主播。21年提出“信任電商”概念，并宣布“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”策略；22年新提出“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，并開始扶持快品牌。23年進(jìn)行貨架場升級。?

抖音電商發(fā)展復(fù)盤：抖音電商自18年起步，20年6月字節(jié)成立電商一級業(yè)務(wù)部門，20年10月抖音直播間斷開外鏈，自此抖音閉環(huán)電商進(jìn)入高速發(fā)展元年；21年4月抖音電商提出“興趣電商”概念，21年6月推出抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃；22年將“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，投入貨架電商建設(shè)。圖：快手、抖音直播電商的發(fā)展歷程數(shù)據(jù)：艾瑞咨詢、快手電商公眾號、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理21精細(xì)化運(yùn)營關(guān)鍵：公域、品牌、供應(yīng)鏈搭建影響電商發(fā)展進(jìn)度?

公域vs私域：21年4月前后快手、抖音均召開了電商大會，并提出“信任電商”、“興趣電商”兩個不同的發(fā)展方向?！靶湃坞娚獭睆?qiáng)調(diào)圍繞人與人之間的信任關(guān)系、私域價值來進(jìn)行電商發(fā)展的核心，“興趣電商”則強(qiáng)調(diào)對公域流量的運(yùn)營調(diào)控，希望用算法主打的興趣推薦來發(fā)現(xiàn)用戶隱性消費(fèi)需求，幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。對公域和私域的不同側(cè)重一定程度上影響了抖音與快手的電商發(fā)展，公域流量相較私域能夠觸及更廣泛的用戶，增加品牌曝光度，同時更多樣的人群更有助于拓展不同的細(xì)分市場和產(chǎn)品品類。?

品牌vs主播：抖音重視品牌直播，快手的私域生態(tài)造就諸多頭部主播。自20年4月羅永浩首播以來，各路明星藝人紛紛在抖音試水，但在抖音公域生態(tài)下難以孵化出類似快手“家族”式的超級主播，抖音相較快手更加注重對品牌的扶持力度。從淘寶、快手以往經(jīng)驗(yàn)來看，超大主播（如李佳琦、薇婭、辛巴等）也許在短期內(nèi)可以成為平臺流量招牌，但長期來看大主播壟斷下不利于中腰部主播成長，影響平臺生態(tài)。品牌擁有完整供應(yīng)鏈，能夠彌補(bǔ)尚未搭建完善的抖音小店且能夠貢獻(xiàn)更穩(wěn)定的GMV與廣告費(fèi)用，因此抖音大力扶持品牌自播，如20年10月斷開外鏈打造自己的閉環(huán)電商、上線品牌直播課程、品牌自播激勵政策等，為表現(xiàn)好的自播品牌提供流量補(bǔ)貼，在這樣的情況下抖音直播生態(tài)良好，頭部、次頭部主播層出不窮，垂類賽道逐漸完善。而快手頭部大主播保持白牌、低價的標(biāo)簽。?

供應(yīng)鏈搭建影響電商發(fā)展進(jìn)度：1）閉環(huán)電商：抖音閉環(huán)電商發(fā)展較快手早：20年10月抖音斷開外鏈、21年1月上線抖音支付，同年成立物流公司且投資多個物流企業(yè)，抖音著力打造自己的閉環(huán)電商。而快手在21年11月切斷有贊外鏈、22年3月切斷淘寶、京東外鏈后出現(xiàn)了站內(nèi)SKU過少的局面。根據(jù)36kr，當(dāng)時快手電商生態(tài)不夠成熟，商品數(shù)量變少，直接影響流量和轉(zhuǎn)化率，故快手在當(dāng)年雙11前夕重新恢復(fù)外鏈合作。2）貨架電商：22年抖音開始貨架電商布局，并上線商城一級入口；快手23年逐步開放泛商城入口，根據(jù)快手業(yè)績會，商城搭建需要豐富貨盤，強(qiáng)化商品基建。22目錄視頻號運(yùn)營側(cè)010203歷史為鑒-復(fù)盤抖音快手商業(yè)化之路視頻號廣告視頻號電商0405盈利預(yù)測與估值廣告產(chǎn)品：基本完善，包括原生廣告、互選廣告以及視頻號小任務(wù)?

視頻號廣告主要涵蓋三種：原生廣告、互選廣告以及視頻號小任務(wù)。互選廣告以及視頻號小任務(wù)是廣告主與達(dá)人合作。2021年6月視頻號互選平臺上線，2022年7月視頻號原生廣告上線，2023年5月支持投放視頻號競價廣告。?

從廣告產(chǎn)品矩陣看，視頻號廣告產(chǎn)品基本完善，缺少面向電商商家的廣告產(chǎn)品。與抖音快手比較，視頻號廣告產(chǎn)品基本完善，當(dāng)前缺少面向電商商家，類似巨量千川和磁力金牛的工具。圖：視頻號廣告產(chǎn)品細(xì)分及上線時間圖：抖音快手廣告產(chǎn)品矩陣抖音廣告類型細(xì)分上線時間介紹產(chǎn)品功能快手支持短視頻或?qū)崟r直播內(nèi)容推廣，直達(dá)直播間直播廣告外循環(huán)（效果、品牌）內(nèi)循環(huán)（電商）內(nèi)循環(huán)（本地生活）達(dá)人接單巨量引擎巨量千川巨量本地推星圖磁力智投2022年7視頻號原生廣告上線2023年5月支持投放視頻號競價廣告沉浸式視頻號原生視頻廣告體驗(yàn)，看見更多好內(nèi)容。視頻號原生廣

短視頻廣告告磁力金牛品牌的視頻與品牌色廣告組件背景無縫融合，實(shí)現(xiàn)沉浸式邊看邊買，不被打斷的轉(zhuǎn)化鏈路體驗(yàn)。視頻號輪播卡片廣告廣告主和視頻號流量主通過微信廣告平臺雙向互選、自由達(dá)成合作的一種投放模式。類似于抖音的星圖平臺、小紅書的蒲公英平臺。磁力聚星粉條視頻號互選廣告2021年6月內(nèi)容加熱DOU+廣告主發(fā)起，眾多創(chuàng)作者自主投稿參與的社內(nèi)容營銷產(chǎn)品。品牌根據(jù)達(dá)人視頻的數(shù)據(jù)效果結(jié)算廣告費(fèi)用。視頻號小任務(wù)2022年8月17日聯(lián)盟廣告穿山甲快手聯(lián)盟24數(shù)據(jù):36氪、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù):艾瑞咨詢、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理廣告收入:流量增長、Adload提升是當(dāng)前主要驅(qū)動?

我們預(yù)計(jì)23年視頻號廣告收入約145億，同比提升400%。23Q4單季度廣告收入為50億元。廣告收入=總流量

xadloadxCPM。adload與平臺內(nèi)容生態(tài)、匹配精準(zhǔn)度相關(guān)；CPM與平臺人群、市場環(huán)境、廣告ROI、廣告形式相關(guān)。拆分來看，流量增長、廣告加載率提升是當(dāng)前視頻號廣告收入的主要驅(qū)動。ü

流量：根據(jù)23Q4業(yè)績會，2023年視頻號總用戶使用時長翻了超過一倍。23Q4同比增長超過80%。ü

廣告加載率(Adload)：約3%，較抖快空間大。在23Q3業(yè)績會上，騰訊表示目前視頻號上運(yùn)行的廣告加載率不到3％，而國內(nèi)抖音廣告加載率超過10％；快手廣告加載率約為9%。ü

CPM：較抖快高，主要系發(fā)展初期，品牌廣告占比高。當(dāng)前視頻號廣告CPM在30-40。CPM高主要系在視頻號發(fā)展初期在效果廣告轉(zhuǎn)化率較差情況下，以品牌廣告主切入。圖：視頻號廣告收入增長驅(qū)動（23年年末較年初提升幅度）圖：視頻號廣告收入情況（億元）6050403020100CPMAdload總時長23Q123Q223Q323Q40%20%40%60%80%100%數(shù)據(jù)：騰訊業(yè)績會、新榜研究院、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：騰訊業(yè)績會、公司財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理25廣告類型：內(nèi)循環(huán)廣告占比有待提升，外循環(huán)廣告中消費(fèi)品占比較抖快低?

電商相關(guān)廣告的內(nèi)循環(huán)廣告占比有待提升。我們預(yù)計(jì)，視頻號電商相關(guān)廣告占比30%，其中平臺電商廣告（淘寶、拼多多等）在電商廣告中占比接近一半。我們類比快手，當(dāng)前內(nèi)循環(huán)廣告占比50%。?

外循環(huán)廣告中廣告主行業(yè)類型中消費(fèi)品占比較抖快低，金融、教育類占比較抖快高。視頻號外循環(huán)廣告行業(yè)分類分布為游戲、網(wǎng)服、快消、金融、教育、汽車。?

從廣告主遷移角度來看，目前視頻號廣告主80%預(yù)算來自微信以外的外部平臺。圖：抖音與快手廣告收入分行業(yè)占比20%字節(jié)跳動快手18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%數(shù)據(jù)：快手財(cái)報(bào)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理26廣告特點(diǎn)1：私域?qū)傩蕴烊贿m合決策周期長的產(chǎn)品?

微信生態(tài)天然擁有私域生態(tài)，視頻號是公私域樞紐。根據(jù)我們草根調(diào)研，對廣告主來說，視頻號區(qū)別于其他平臺最主要的點(diǎn)是跟微信私域聯(lián)動。視頻號可以引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，并進(jìn)行私域沉淀。比如用戶維護(hù)：微信群聊

/私聊

/朋友圈。用戶激活：直播間預(yù)約滿抽/好友裂變/群裂變。?

獨(dú)特的私域流量更有利于高決策需求的廣告投放，如地產(chǎn)、汽車、教育等行業(yè)。對于一些在購買過程中有更高決策需求且客單價更高的產(chǎn)品，用戶的決策購買周期往往更長，在這樣的情況下視頻號有獨(dú)特優(yōu)勢，一方面可以有效把用戶通過前端廣告沉淀到廣告主私域生態(tài)，在私域內(nèi)做好進(jìn)一步長周期的宣傳購買說服工作，另一方面在視頻號上前端企業(yè)可以通過比較有創(chuàng)新力的廣告載體和組件對用戶進(jìn)行觸及和攔截。?

短平快決策的廣告類型依賴內(nèi)循環(huán)電商體系搭建。抖音等營銷類目適合美容服飾、快消類客戶，主要系電商程序相對短平快。圖：視頻號公私域聯(lián)動案例——屈臣氏27數(shù)據(jù)：視燈數(shù)據(jù)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理廣告特點(diǎn)2：視頻號用戶具有稀缺銀發(fā)人群?

視頻號用戶具有稀缺銀發(fā)人群，適合新聞資訊類廣告投放。根據(jù)中國企業(yè)家雜志，在2020年，超過70%的微信視頻號用戶年齡在45歲以上，在視頻號上進(jìn)行電商消費(fèi)的人群也大多年齡在55歲以上。當(dāng)前視頻號45歲以上電商用戶占比40%。根據(jù)中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，老年人喜歡的短視頻內(nèi)容偏泛知識和泛資訊類，與視頻號內(nèi)容優(yōu)勢類目相契合。故一些新聞財(cái)經(jīng)相關(guān)標(biāo)簽下的廣告主投放會傾向于視頻號，這也是金融等行業(yè)投放在視頻號廣告投放靠前的原因。圖：短視頻不同年齡層次題材偏好圖：老年人喜歡的短視頻內(nèi)容健康養(yǎng)生新聞資訊搞笑幽默生活常識美食57.7%53.8%50.0%46.2%46.2%文化娛樂奇聞趣事專業(yè)知識科學(xué)和技術(shù)情感30.8%26.9%19.2%15.4%15.4%11.5%潮流和時尚金融財(cái)經(jīng)美景11.5%11.5%0%10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)：中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理28優(yōu)化方向1：廣告基建方面，商業(yè)化標(biāo)簽數(shù)待提升，投放輔助工具待完善?

視頻號廣告投放商業(yè)化標(biāo)簽數(shù)量待提升。根據(jù)我們觀察投放官網(wǎng)，當(dāng)前視頻號廣告標(biāo)簽類型較粗糙，一級行業(yè)標(biāo)簽較少。?

當(dāng)前視頻號廣告投放輔助工具工具較少，數(shù)據(jù)回傳速度限制投放ROI。1）視頻號主要借助騰訊廣告平臺來進(jìn)行廣告管理。相比較抖音快手，缺少數(shù)據(jù)創(chuàng)意服務(wù)等支持，比如抖音有巨量算數(shù)、巨量云圖提供抖音內(nèi)容趨勢、內(nèi)容資產(chǎn)的方法論體系，并可以提供提供精準(zhǔn)的投放前中后數(shù)據(jù)服務(wù)。2）在投放效果上，根據(jù)我們草根調(diào)研廣告主反饋，視頻號廣告投放效果回傳慢，使得視頻號廣告投放不能及時調(diào)整策略，限制了投放ROI。?

我們認(rèn)為，視頻號廣告標(biāo)簽精準(zhǔn)度問題不存在技術(shù)壁壘，需要時間進(jìn)行投放量積累。微信作為社交工具，公司對其定位并不完全為了商業(yè)化。微信具有豐富的用戶社交行為數(shù)據(jù)，但當(dāng)前視頻號廣告還是主要依賴自循環(huán)的廣告標(biāo)簽培養(yǎng)。轉(zhuǎn)化率和標(biāo)簽問題需要時間，因?yàn)樗惴?、模型的學(xué)習(xí)能力很大程度上取決于廣告主的投放量和投放場景（特別是消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)）的積累。圖：視頻號廣告投放定向人群選擇圖：快手廣告提供精準(zhǔn)的投放前中后數(shù)據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)：騰訊廣告投放平臺、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理29數(shù)據(jù)：騰訊廣告投放平臺、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理優(yōu)化方向2：內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化抬高廣告空間上限，繼續(xù)提升潮流等方向內(nèi)容?朋友推薦占比高限制廣告加載率提升空間。根據(jù)我們第一章節(jié)所述，當(dāng)前視頻號分發(fā)中，通過社交分發(fā)的比重仍較高。朋友贊是朋友強(qiáng)迫用戶去獲取未必感興趣的知識性信息，并且一般情況下朋友不會推薦廣告，因此廣告只能出現(xiàn)在剩下的流量中（機(jī)器推薦、關(guān)注你中）。機(jī)器推薦占比的提升依賴偏娛樂性內(nèi)容的豐富度提升，視頻號23年開始已經(jīng)通過KOL以及MCN補(bǔ)貼和引導(dǎo)，調(diào)整整體視頻號內(nèi)容結(jié)構(gòu)。?視頻號需要吸引預(yù)算較為充足的美妝、食品類等廣告主預(yù)算。我們從互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤來看，預(yù)算充足的廣告主有美妝個護(hù)、食品飲料、游戲等類型廣告主，根據(jù)Questmobile，化妝品、汽車類廣告主營銷投入隨著零售收入增長而增加。我們認(rèn)為視頻號需要：1）用戶端：視頻號填充娛樂、時尚、美妝等領(lǐng)域內(nèi)容，并在做城市的上限的拔高，比如通過春晚、時尚類的內(nèi)容等，去觸及年輕城市用戶。2）商家端：視頻號需完善內(nèi)循環(huán)電商體系。根據(jù)Questmobile，服飾、美妝廣告主大部分廣告預(yù)算都通過電商內(nèi)廣告及內(nèi)循環(huán)廣告相關(guān)。根據(jù)我們前文所述，這類消費(fèi)者決策短平快。圖：2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場分行業(yè)占比圖：2023H1分行業(yè)廣告投放費(fèi)用及零售額同比增速分布圖：2023年上半年典型行業(yè)廣告投放費(fèi)用結(jié)構(gòu)分布16%14%12%10%8%6%4%2%0%電商內(nèi)廣告

網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)社交

新聞資訊

其他13.2%33.1%19.1%46.6%24.3%11.5%18.4%12.4%17.0%20.1%46.1%61.8%52.7%47.7%31.7%18.2%注：電商類廣告包含電商平臺、直播電商平臺、生活服務(wù)平臺服飾箱包美妝護(hù)理家用電器食品飲品IT電子數(shù)據(jù)：Questmobile、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：Questmobile、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理30數(shù)據(jù)：Questmobile、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理廣告收入測算：預(yù)計(jì)24/25年廣告收入為253/373億元，同比+74%/+48%ü

測算一：廣告收入=總VV量(視頻加載量)xadloadxCPM。①視頻號當(dāng)前用戶數(shù)增長趨緩，但用戶時長隨著內(nèi)容類型豐富仍有發(fā)展空間。②考慮到視頻號私域分發(fā)占比遠(yuǎn)期與快手類似，故假設(shè)adload中期與快手類似，在未搭建完成內(nèi)循環(huán)體系時候，adload在6%以下。③視頻號具有互聯(lián)網(wǎng)稀缺人群（銀發(fā)等），中期cpm與抖音類似。ü

測算二：廣告收入=總時長x單位時長廣告收入?？焓之?dāng)前為0.19元/小時，考慮到視頻號秉持微信商業(yè)化變現(xiàn)克制的特點(diǎn)，中期單位時長廣告收入與快手類似。202252023E5.52024E

2025E中期測算邏輯朋友圈DAU為7.5億，視頻號有社交分發(fā)屬性，假設(shè)中期DAU接近朋友圈水平DAU66.27考慮到視頻號天然娛樂屬性較弱，并且內(nèi)嵌于微信中，中期人均日時長低于抖音快手日均時長(分鐘)35626875100700總時長（億分鐘/日）測算1：175340408465單個視頻平均長度日均VV量（億）35353535353005836997971200視頻號秉持微信商業(yè)化變現(xiàn)克制的特點(diǎn)。1）快手在未搭建內(nèi)循環(huán)廣告體系時，adload在6%（21Q2），當(dāng)前adload在9%；抖音當(dāng)前adload在15%。2）快手私域流量占比30%，根據(jù)我們判斷視頻號未來非機(jī)器推薦流量占比23%；故adload中期應(yīng)與快手類似Adload（%）1.0%2.3%3.6%5.0%8%人均每日廣告?zhèn)€數(shù)0.6262.4304.2286.42613.7

朋友圈一天廣告條數(shù)在4-5條1）視頻號前期品牌廣告占比多，隨著競價廣告加入，cpm回落；2）視eCPM（元）26頻號具有互聯(lián)網(wǎng)稀缺人群（銀發(fā)等），故假設(shè)中期cpm與抖音類似廣告收入（億）29145257378911測算2：當(dāng)前抖音單位時長廣告收入約0.49元/小時，快手0.19元/小時；19、20年快手單位時長變現(xiàn)效率為0.08、0.16元/小時單位時長變現(xiàn)效率（元/小時）

0.030.070.100.130.22廣告收入（億元）292914514524825374%36837348%937924平均值yoy31400%數(shù)據(jù)：國信經(jīng)濟(jì)研究所整理測算目錄視頻號運(yùn)營側(cè)010203歷史為鑒-復(fù)盤抖音快手商業(yè)化之路視頻號廣告視頻號電商0405盈利預(yù)測與估值發(fā)展歷程:24年為商業(yè)化起步關(guān)鍵期，進(jìn)入資源扶持階段?

視頻號電商發(fā)展關(guān)鍵階段：1）功能更新-電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：2021年5月，視頻號新增一鍵開店功能，簡化電商流程；同年11月優(yōu)化用戶體驗(yàn)，視頻號用戶可查看“訂單”；2021年12月，視頻號電商更新基礎(chǔ)功能，灰度測試“短視頻購物車”。2）規(guī)范治理-生態(tài)環(huán)境治理：2022年7月，推出優(yōu)化視頻號櫥窗使用規(guī)則，更新視頻號電商的生態(tài)規(guī)則；次年2月發(fā)布新一批櫥窗商品品質(zhì)抽檢規(guī)范，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)檢；2023年3月，為整治視頻號生態(tài)亂象，下架視頻號小店非主營商品。3）主播運(yùn)營-引入主播，資源扶持：2023年6月為增強(qiáng)隱私保護(hù)，騰訊開啟視頻號小店虛擬號測試；同年7月上線《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》官方指導(dǎo)，同時升級帶貨主播激勵計(jì)劃，進(jìn)入資源扶持階段。?

根據(jù)億邦動力，2024年視頻號主要任務(wù)是商家引入和GMV，上半年由視頻號、微信支付和騰訊廣告繼續(xù)完善底層基建，2024年下半年發(fā)力商業(yè)化。圖：視頻號電商發(fā)展階段梳理33數(shù)據(jù)：新榜研究院、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理電商大盤:品牌GMV占比15%，消費(fèi)人群年齡層次偏大?

品牌GMV占比15%，有待拓展品牌商家。據(jù)24年微信公開課數(shù)據(jù)顯示，目前視頻號直播電商中品牌GMV僅占15%。根據(jù)我們草根調(diào)研，當(dāng)前視頻號電商的商家和之前微信上的商家重合度比較高，有微信私域的商家做視頻號起步比較快，其次也有抖音和快手轉(zhuǎn)來的。視頻號當(dāng)前成交大頭主要是白牌、個人IP類商家，或者懂流量、懂運(yùn)營達(dá)人帶來的抖音快手庫存貨。與同行比較來看，快手品牌+快品牌GMV占比約30%。?

視頻號消費(fèi)人群年齡層次偏大，隨著內(nèi)容人群調(diào)整有所優(yōu)化。根據(jù)新營銷，第一波視頻號電商的用戶，基本都在55歲以上；22Q3，降到45歲以上人群；23Q1，已經(jīng)變成35歲以上。根據(jù)23年微信公開課一二三線城市用戶占比超過60%。圖：視頻號GMV占比情況品牌GMV占比

非品牌GMV占比15%85%數(shù)據(jù)：36氪、微信公開課、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理34電商大盤:訂單量服裝食品類占比超過一半?

視頻號電商貨物大盤服裝食品類占比超過一半，美妝類占比低于抖快。根據(jù)微信公開課，貨物方面，服飾、食品、家清日用是目前視頻號電商訂單量的前三類目，服飾占比36%，食品占比21%，家清日用占比9%。抖音電商GMV排行靠前的品類為為服飾內(nèi)衣、美妝和家居用品；快手電商GMV排行靠前的品類為服飾鞋靴、美妝護(hù)膚和美食飲品。圖：視頻號訂單行業(yè)分布情況圖：抖音電商GMV行業(yè)分布情況圖：視頻號分行業(yè)平均客單價服飾食品珠寶美妝家清日用其他服飾商家發(fā)展部珠寶潮奢母嬰玩具104111食品健康美妝消費(fèi)電子家居

親子個護(hù)家清鮮花

跨境家裝圖書+綠植+數(shù)碼4%圖書影音寵物綠植數(shù)碼家電家清日用個護(hù)美妝服飾家居食品生鮮汽車2138%3%6%1%1%1421526%9%36%29%8%1008%8%17216010%25%6%12%21%05010015020025035數(shù)據(jù)

：36氪、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)

：微信公開課、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)

：微信公開課、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理基建:C端基建22年逐步完善，23年下半年開支關(guān)注消費(fèi)保障?當(dāng)前視頻號購物流程/基建：1）下單層面：用戶下單可以通過直播、短視頻以及kol首頁櫥窗進(jìn)入視頻號小店進(jìn)行。2）訂單查詢：在視頻號小店（小程序）訂單中心看到歷史訂單，申請退款、查詢物流、投訴商家等。3）消息提醒：微信服務(wù)通知中提示訂單信息。?C端基建22年開始逐步完善。視頻號在22年7月上線了視頻號小店取代微信小商店，并逐漸增加了七天無理由退貨、客服支持用戶一鍵發(fā)送商品或訂單卡片、小店準(zhǔn)入資質(zhì)規(guī)則修訂等功能。22年11月視頻號小店正式接入微信客服能力，用戶可找到客服進(jìn)行咨詢。?23年下半年開始關(guān)注消費(fèi)保障。23年6月視頻號小店上線“先用后付”功能；23年9月視頻號開通假一賠三；23年11月，視頻號上線“放心買”計(jì)劃，通過商家可獲得放心買標(biāo)識。圖：視頻號小店訂單消息提醒圖：“假一賠三”保障圖：視頻號小店官方客服頁面數(shù)據(jù)：視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：視頻號小店、視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理36基建：B端來看缺乏明確方法論，廣告投流基建問題是當(dāng)前商家的困擾?

目前超90%平臺銷售額在視頻號小店完成。2022年7月21日推出“視頻號小店”服務(wù)，取代原先“微信小商店”。?

缺乏明確方法論，廣告投流基建問題是當(dāng)前視頻號商家的困擾。1）根據(jù)前文所述，23年下半年，視頻號才上線《視頻號商家起量基礎(chǔ)教程》官方指導(dǎo)。與此同時，根據(jù)草根調(diào)研，商家反饋目前還未跑出明確頭部，缺少參考案例和數(shù)據(jù)；各類客服運(yùn)營對接起來比較麻煩。2）商家需要通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向和精細(xì)化分析實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽化，帶來營銷效率的極致提升。根據(jù)新營銷，視頻號推出時日尚短，沉淀的用戶行為還不夠多，標(biāo)簽也未臻精準(zhǔn)，顆粒度較粗，導(dǎo)致推廣功能并不完善——目前只支持從年齡、性別、地域、興趣4個維度進(jìn)行人群定向。圖：視頻號直播帶貨榜單/直播人氣榜（24/3/13）37數(shù)據(jù)：友望數(shù)據(jù)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理基建：騰訊團(tuán)隊(duì)融合配合B端基建搭建?

騰訊推動廣告、微信兩大事業(yè)部內(nèi)部的融合。根據(jù)億邦動力，1)騰訊廣告內(nèi)部有兩個團(tuán)隊(duì)會參與視頻號的建設(shè)，一個是AMS/廣告投放團(tuán)隊(duì)，考核商家廣告投放，一個是新成立的交易基建團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)平臺治理，核心KPI商家在視頻號的交易額。故除了廣告投流，廣告團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了很大一部分市場教育和商家溝通的作用。2)視頻號底下有短視頻與直播兩個并列部門；23年后半年，微信支付的團(tuán)隊(duì)參與到視頻號的建設(shè)，除了以往的類目、達(dá)人和商家運(yùn)營，也在圍繞大促等做活動。?

24年騰訊將更好從運(yùn)營層面幫助商家，并給予現(xiàn)金流量支持。ü

根據(jù)億邦動力，2024年騰訊會對重點(diǎn)商家和達(dá)人配備全職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)陪跑，采用視頻號和騰訊廣告雙線對接和運(yùn)營的方式。視頻號團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商家入駐、上架、開播、撮合、大促和流量券發(fā)放等基礎(chǔ)運(yùn)營，騰訊廣告主要幫助商家做解決方案。ü

2023年，視頻號累計(jì)投入傭金減免等超過5億元，流量激勵超3億元。2024年，視頻號還將投入2023年兩倍以上的資源，支持商家?guī)ж?，降低商家?jīng)營成本。圖：騰訊團(tuán)隊(duì)融合配合B端基建搭建數(shù)據(jù)：億邦動力，國信經(jīng)濟(jì)研究所整理38B端傭金率比較：名義傭金率與抖快類似，當(dāng)前有較大優(yōu)惠?

從傭金率來看，目前視頻號名義傭金率與抖音、快手類似，但為促進(jìn)GMV增長有較大優(yōu)惠。例如，618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，視頻號下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)至全場1%（不區(qū)分類目）。新品牌商家入駐90天內(nèi)，前100萬交易額，技術(shù)服務(wù)費(fèi)減至1%，入駐90天后，每個月前50萬的結(jié)算交易額，技術(shù)服務(wù)費(fèi)減至1%。表：抖音電商技術(shù)服務(wù)費(fèi)表：視頻號電商技術(shù)服務(wù)費(fèi)一級類目

視頻號費(fèi)率

一級類目表：快手電商技術(shù)服務(wù)費(fèi)一級類目

抖音費(fèi)率

一級類目

抖音費(fèi)率視頻號費(fèi)率一級類目寵物生活童裝/童鞋二手快手費(fèi)率2%-5%5%一級類目兒童永平快手費(fèi)率5%服飾內(nèi)衣鞋靴箱包5%5%生鮮2%2%-5%2%數(shù)碼2%2%家裝建材手機(jī)通訊鞋靴5%2%母嬰寵物本地生活虛擬充值玩具樂器圖書教育禮品文創(chuàng)3C數(shù)碼家電原料包裝智能家居汽車整車醫(yī)療健康電腦辦公個人護(hù)理家用電器服飾內(nèi)衣美妝護(hù)膚戶外運(yùn)動母嬰圖書文娛2%2%-5%5%玩具/文具鮮花綠植2%-5%2%-5%5%運(yùn)動戶外

2%-5%5%5%服飾/鞋靴工業(yè)品鐘表配飾珠寶文玩5%5%1%-3%2%-5%2%2%-3%5%生鮮2%2%-5%5%箱包/飾品虛擬/服務(wù)醫(yī)療/美容服務(wù)嬰童/寢居用品體育護(hù)具酒類2%戶外用品家紡1%-5%2%-8%5%二手商品

2%-5%4%農(nóng)資園藝工業(yè)品1%-5%2%-5%5%5%美妝4%-5%5%5%2%-5%2%-5%1%-3%2%家居生活家用電器家裝家具樂器5%奢侈品2%家紡2%5%個護(hù)家清鮮花園藝酒類2.5%5%2%-5%2%-5%2%食品飲料生活服務(wù)家居日用鐘表家庭清潔/紙品2.5%5%5%運(yùn)動健身2%鞋具5%孕產(chǎn)婦用品運(yùn)動戶外鞋服珠寶/鐘表非機(jī)動車5%2%5%教育培訓(xùn)珠寶首飾圖書2%營養(yǎng)品2%5%食品飲料滋補(bǔ)保健2%3%2%-5%5%1%-5%2%美妝/個護(hù)清潔汽車用品趣味玩物生鮮5%5%3%廚具2%2%玩具樂器汽車用品2%-5%2%-5%休閑旅游文玩2%：抖音官網(wǎng)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理5%到店美食2%5%2%休閑/玩樂醫(yī)療健康服務(wù)婚慶2%膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品寵物生活家具2%-5%5%3%食品2%-3%2%-5%2%3.5%2%茶葉茶具數(shù)碼二手2%-5%酒旅2%

39：微信視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理：快手官網(wǎng)、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理動向1：吸引品牌商家入駐，設(shè)立品牌標(biāo)桿?

視頻號23年9月發(fā)布為期近一年的品牌引入激勵計(jì)劃。視頻號扶持的品牌商家定義為國內(nèi)或國際市場具有知名度，或者線下門店≥100家；全年?duì)I業(yè)額≥3億等。激勵包含：入駐獎勵、成長激勵、精準(zhǔn)流量池、商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)權(quán)益、品牌專屬標(biāo)識、“品牌館”專欄、搜索優(yōu)先露出、品牌大促通道、入駐審核、治理側(cè)支持以及優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)等十項(xiàng)權(quán)益。ü

入駐/成長激勵：新入駐且成功上架10個商品，獎勵2萬流量券/家店鋪；品牌商家自播場開播，平臺將對單場直播給予千級到萬級不等的UV即時流量激勵。ü

服務(wù)費(fèi)減免：新品牌商家開通生效后90天內(nèi)，前100萬元商家自營交易額，平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)減至1%。?

激勵服務(wù)商引入品牌商家。服務(wù)商享有三大任務(wù)與獎勵：拉新任務(wù)激勵、品牌標(biāo)桿打造激勵、服務(wù)商品牌規(guī)模激勵。圖：視頻號直播品牌館專欄圖：視頻號服務(wù)商三大任務(wù)與獎勵40數(shù)據(jù)：微信視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理數(shù)據(jù)：微信視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理動向2：上線帶貨賬戶體系，推動達(dá)人帶貨?

23年下半年上線“帶貨賬戶體系”，提供達(dá)人直播冷啟動激勵。根據(jù)億邦動力，2023年，視頻號優(yōu)選聯(lián)盟訂單規(guī)模占比45%，優(yōu)選聯(lián)盟GMV占比26%，而在2022年，視頻號優(yōu)選聯(lián)盟GMV的占比僅為15%。23年12月視頻號“帶貨賬號體系”上線，將帶貨賬號區(qū)分為商家號、授權(quán)號和達(dá)人號，不同賬號可帶貨范圍有了明顯的分層。ü

23年7月，上線達(dá)人直播冷啟動激勵。根據(jù)《視頻號電商直播達(dá)人冷啟動激勵計(jì)劃》，時間期限為23年9月至24年3月19日。視頻號對直播主播進(jìn)行評級，評級等級由高到低分為S+、S、A+、A、B+五個等級?？己艘罁?jù)主要參考其他公域平臺（抖音、快手、公眾號等）的粉絲量和直播月GMV。官方會根據(jù)達(dá)人賬號的等級，提供不同的直播流量激勵。激勵內(nèi)容分為三類：1）60天內(nèi)可得流量券；2）開播流量券激勵；3）60日發(fā)券張數(shù)上限均為10張。圖：視頻號達(dá)人評級滿足其一條件即可達(dá)人賬號激勵（直播流量）抖音/快手/淘寶/拼多多直播

抖音/快手/微博/60天內(nèi)最高可

單次開播流量

60日發(fā)券張數(shù)上視頻號公眾號月GMV淘寶直播粉絲量得流量券券激勵限公眾號粉絲

350000流量S+S月GMV≥1e粉絲量≥2000w

粉絲量≥300w粉絲量≥1000w

粉絲量≥200w粉絲量≥500w

粉絲量≥100w粉絲量≥100w

粉絲量≥50w35000流量券

10張13500流量券

10張量≥800w券公眾號粉絲

135000流量月GMV≥5000w月GMV≥3000w月GMV≥1500w量≥500w券公眾號粉絲量≥100wA+A90000流量券

9000流量券60000流量券

6000流量券45000流量券

4500流量券10張10張10張公眾號粉絲量≥10w公眾號粉絲量≥5wB+月GMV≥500w粉絲量≥50w粉絲量≥5w41數(shù)據(jù)：微信視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理動向3：扶持產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，增加商供應(yīng)鏈、新主播覆蓋?

產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的意義在于幫平臺規(guī)?；@得垂直產(chǎn)業(yè)帶的新主播和中小主流的躍遷達(dá)人。產(chǎn)業(yè)帶可以理解為生產(chǎn)廠家直接開直播賣貨，沒有中間商賺差價的模式。?

23年3月，騰訊公布第一批視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單。包括9大產(chǎn)業(yè)帶15家服務(wù)商，分別是連云港海鮮、云南茶葉、廣州女裝、杭州女裝、海寧皮革、濮院+清河羊絨、宜興紫砂壺、德化瓷器、景德鎮(zhèn)瓷器等產(chǎn)業(yè)帶。時隔三個月后，騰訊又發(fā)布了第二批微信視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，新增19個產(chǎn)業(yè)帶共計(jì)32家服務(wù)商，覆蓋女裝、茗茶、家紡、女鞋、服飾配件、面部護(hù)膚、陶瓷、海鮮水產(chǎn)和紫砂等。其中，女裝是產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商招募重點(diǎn)。圖：視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商招募滿足其一服飾箱包/圖書/海鮮水產(chǎn)/日用家紡/面部護(hù)膚/茗茶/書法繪畫產(chǎn)業(yè)帶a.提供當(dāng)前還在生效中的抖音/快手/淘寶的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商官方認(rèn)證證書、官網(wǎng)搜索結(jié)果、公示結(jié)果截圖或是服務(wù)商后臺產(chǎn)業(yè)帶標(biāo)識抖音/快手/淘寶的授牌產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商或基地服務(wù)商b.在抖音/快手/淘寶任一平臺，近6個月產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商后臺累計(jì)支付GMV>=2億元

或

近2個月(即7月和8月)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商后臺的累計(jì)支付GMV>=6000萬元，且后臺綁定的產(chǎn)業(yè)帶主播/店鋪數(shù)>=100個a.服務(wù)商后臺綁定為任意合作關(guān)系的產(chǎn)業(yè)帶總主播數(shù)>=20名視頻號服務(wù)商b.服務(wù)商后臺綁定為任意合作關(guān)系的產(chǎn)業(yè)帶主播，于近三個月中任意一個月的累計(jì)支付GMV>=600萬元數(shù)據(jù)：微信視頻號助手、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理42動向4：引導(dǎo)商家私域轉(zhuǎn)公域?

私域用戶幫助視頻號起步，視頻號引導(dǎo)商家將私域用戶引流至公域。多數(shù)商家運(yùn)營視頻號之前，已經(jīng)通過企業(yè)微信等渠道積累了一部分私域用戶，商家將私域用戶引導(dǎo)至直播間增加人氣，通過視頻號算法推薦，幫助視頻號帶來更多潛在公域用戶。ü

視頻號23年7月26日起升級帶貨主播私域激勵計(jì)劃，時間周期23年7月26日-24年3月16日，符合要求的帶貨主播（通過視頻號直播選擇“購物”或“知識教學(xué)”類目開播+掛購物車的）引導(dǎo)特定場景臺將根據(jù)結(jié)算訂單金額，對技術(shù)服務(wù)費(fèi)按照一定比例進(jìn)行優(yōu)惠。觀眾進(jìn)入視頻號直播間并成交，平ü

特定場景進(jìn)入直播間：1）綁定的分享員分享到聊天和朋友圈的直播間入口；2）設(shè)置到服務(wù)號、訂閱號、小程序的直播間入口；3）服務(wù)通知場景；4）微信公眾號文章中的視頻號小店商品卡片。圖：視頻號公私域引流陣地引流陣地公眾號引流方法從公眾號來：公眾號的文章中添加合規(guī)的視頻直播預(yù)約卡片、視頻號內(nèi)容等，不受限制。到公眾號去：過去視頻號同時外顯著公眾號的賬號，用戶可以從視頻號一鍵關(guān)注公眾號。現(xiàn)在官方取消了這一快捷功能，用戶關(guān)注視頻號也還需要再次操作跳轉(zhuǎn)。小程序大品牌的小程序升級交易組件之后，仍然可以打通視頻號直播間的鏈路。從企業(yè)微信來：企業(yè)微信群中帶直播預(yù)約仍舊合規(guī)，可以喚醒一些用戶到視頻號中觀看直播。到企業(yè)微信去：過去視頻號有直播間一鍵跳出企業(yè)微信二維碼的功能?，F(xiàn)在官方取消了這一功能，并且逐步嚴(yán)格地限制直播間出現(xiàn)企業(yè)微信二維碼等引流動作。企業(yè)微信數(shù)據(jù)：微信官網(wǎng)、見識、國信經(jīng)濟(jì)研究所整理43電商測算：預(yù)計(jì)24/25年電商GMV3026/5130億，包括內(nèi)循環(huán)廣告收入70/165億抖音電商收入測算抖音月度活躍買家數(shù)（億）抖音月度買家數(shù)/MAU單均價（元）2019

2020

20212022

2023視頻號電商收入測算2023E0.462024E0.742025E0.95中期關(guān)鍵假設(shè)1.430.24%6030.916%651.622%682.024%782.631%75月度活躍買家數(shù)（億）可以通過運(yùn)營手段將用戶拉升為電商買家，抖音當(dāng)前滲透率在25%；考慮到視頻號高活躍用戶比例低于抖快，中期假設(shè)滲透率低于抖快月度買家數(shù)/MAUMAU(億)5%98%9.317010%9.515015%9.5110月度買家購買次數(shù)月ARPPU(元)45911174265365674818GMV（億）438

2860

7100

16178

25913291

466電商傭金收入（億元）傭金takerate微信公開課表示23年平均客單價為180元，從品類上看，珠寶類占比高抬高客單價，故假設(shè)后續(xù)單均價下降，行業(yè)平均水平在100元左右1.8%

1.8%1086

19006.7%

7.3%8.5%

9.1%單均價（元）180內(nèi)循環(huán)廣告收入（億元）廣告takerate月度買