格蘭仕成本領先戰(zhàn)略分析

格蘭仕成本領先戰(zhàn)略分析格蘭仕成本領先戰(zhàn)略分析報告13級審計2班王婧驍孫嘉璟鞏英博汪凡楊坤2016年11月8日公司概況格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年，帶著讓中國品牌在微波爐行業(yè)揚眉吐氣、讓微波爐進入中國百姓家庭的雄心壯志，格蘭仕大膽闖入家電業(yè)。在過去10多年里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一:1993年，格蘭仕試產微波爐1萬臺;1995年，以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位;1999年，產銷突破600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商;2001年，全球產銷量飆升到1200萬臺，并讓國人又開始從"光波爐普及風暴"中全面領略"高檔高質不高價"的新消費主義。至2006年，格蘭仕已經連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。它在進入微波爐行業(yè)以來，自始至終地采用了低成本擴張經營戰(zhàn)略。格蘭仕的成長與業(yè)績，與其制定的富有個性化的戰(zhàn)略，并堅持不懈地實施其戰(zhàn)略密切相關，或者說，格蘭仕的成功主要是其企業(yè)戰(zhàn)略的有效運作。因此，有必要對格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略形成、主要內容及變化進行較為全面的探討。成本領先戰(zhàn)略分析縱觀“格蘭仕”的成長過程可以發(fā)現(xiàn),

它在微波爐市場獲得成功,

實際競爭優(yōu)勢的法寶就是實施總成本領先的競爭戰(zhàn)略,

為實施總成本領先的競爭戰(zhàn)略,“格蘭仕”一直拼命擴大生產規(guī)模,

以攤薄各種成本,

追求規(guī)模經濟效益,

并在企業(yè)整個經營價值鏈中,

采取各種策略來降低微波爐的單位成本,

從而樹立其在行業(yè)、市場中的成本(價格)優(yōu)勢,

通過不斷降價來排擠競爭對手,

搶占市場份額,

使企業(yè)的市場銷售量、市場占有率不斷提高。采取成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢形成進入障礙—規(guī)模經濟所謂規(guī)模經濟，就是同時增加所有生產要素的投入，擴大生產規(guī)模，通過規(guī)模經營，實現(xiàn)單位成本的降低，獲取較高的市場占有率和利潤總額，實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。格蘭仕的規(guī)模經濟是在國際分工的大背景下，專注于生產制造環(huán)節(jié)形成的。格蘭仕選擇只做一個生產環(huán)節(jié)，把微波爐產業(yè)的生產制造環(huán)節(jié)做精、做大、做透、做強。格蘭仕微波爐規(guī)模經濟的結果是一大批規(guī)模小且產品無明顯差異的企業(yè)退出了微波爐市場，到2001年，微波爐生產廠家由200余個減少為20個。2001年格蘭仕創(chuàng)造了市場占有率達到7%的驚人記錄。格蘭仕把微波爐行業(yè)的利潤率降到很低的點，并大大提高了行業(yè)的進入門檻，使許多想進入微波爐行業(yè)的資本家失去興趣，避免了重復建設和大量社會資源的浪費。增強討價還價能力營銷費用或叫銷售成本，主要來源于營銷渠道的建立維持費用、營銷管理（如品牌維持、廣告、促銷和營銷關系建立與維持）費用、運輸費用、維修和售前售后服務費用等。在這幾個費用中，占大頭的是促銷和品牌培育費用。而促銷和品牌費用又表現(xiàn)為“固定費用”的性質，隨銷售規(guī)模的增大，單位產品所分攤的這類費用就越少，如果單位產品的促銷費用、品牌費用不變，那么大企業(yè)的單位產品的促銷費就相對較多，促銷效果就可能更好。更為重要的是，消費者往往會產生從眾心理，銷售出去的產品，即實現(xiàn)了成本利潤的收回，本身還成為一種非常好的免費廣告和品牌培育費。只要產品本身沒有問題，企業(yè)提供的服務到位，銷售上的規(guī)模經濟是顯著的。1995年底，格蘭仕微波爐在中國市場上已占據(jù)了優(yōu)勢，為此，格蘭仕下了非常大的功夫。首先是靠引進最先進的生產線，確保產品品質一流，樣式緊跟國際潮流。同時建立穩(wěn)固的銷售和售后服務網絡，確保顧客咨詢、購買、維修方便。最后輔以宣傳促銷，引導消費者認識微波爐的用途和價值、引導和教育消費者正確使用和充分利用微波爐，從而逐步將微波爐市場引入成長期。降低替代品的威脅格蘭仕有能力確保其產品和服務比替代品更有吸引力。（1）產品方面：格蘭仕把“今天的質量就是明天的市場”作為其理念。品質決定品牌，沒有高品質的產品和服務，品牌就是去了依托，作為我國電業(yè)最優(yōu)秀的專業(yè)制造廠家之一，格蘭仕堅持以質取勝，其微波爐，空調，小家電三大支柱產業(yè)在全球一百多個國家和地區(qū)市場攻城略地，與250多家跨國公司建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，成為中國家電業(yè)擦亮世界的一面旗幟。的趕超提供了可能性。3.勞動力成本升高的問題

勞動力成本低廉是格蘭仕奉行成本領先戰(zhàn)略的重要基礎。近年來情況發(fā)生了一些變化，去年珠江三角洲出現(xiàn)了“勞工荒”，勞動力有向長江三角洲轉移的趨勢，勞動力成本有所上升，勞動者的求職意向有一些新的變化，本體意識有所增強。從長期來看，這是一個必然的趨勢。格蘭仕需要對此采取相應的措施，在公司的戰(zhàn)略規(guī)劃上應該考慮勞動力這一因素。三、建議1、穩(wěn)定全球微波爐最大生產商的地位

由于戰(zhàn)略的轉移，格蘭仕實現(xiàn)產品多元化，卻導致了微波爐市場占有率在降低，而其他產品的贏利少，使利潤在縮小，因此格蘭仕要保持自身的優(yōu)勢，鞏固微波爐最大生產商的地位，不斷實現(xiàn)對微波爐產品的創(chuàng)新與改進。

2、深化集團改革，將非核心業(yè)務外包出去

格蘭仕有巨額銷售，但沒有巨額利潤回報，只因其走的是低端路線，所以格蘭仕可以犧牲一部分低端產品市場，將非核心業(yè)務外包出去，專門把自身的核心業(yè)務做大做強。

穩(wěn)固核心競爭力，不斷實行機制創(chuàng)新，技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新

格蘭仕取得成功的關鍵是實行低成本領先戰(zhàn)略，但隨著生產成本和勞動成本的逐漸提高，要想繼續(xù)實行該戰(zhàn)略已經顯得很困難，格蘭仕只有實行各種創(chuàng)新，鼓勵創(chuàng)新，培養(yǎng)更多的專業(yè)性和創(chuàng)新性的人才，實現(xiàn)技術和產品的創(chuàng)新，利潤才能得到進一步的提高。結論無庸置疑，格蘭仕公司的低成本擴張戰(zhàn)略在目前獲得了巨大的成功，也為中國制造業(yè)在國際上創(chuàng)出了一個響亮的品牌，更為國內其它企業(yè)的發(fā)展、成功提供了一條行之有效的借鑒之路。格蘭仕公司的實踐告訴人們，并非只有品牌戰(zhàn)略才能成功，企業(yè)的戰(zhàn)略空間十分寬闊。格蘭仕無疑首先要保持國內現(xiàn)有的市場份額，以此作為自己大力拓展國際市場的后方成本消化基地；其次是拓展自己的品種區(qū)間，加大高科技含量、高附加值品種的市場占有率；基于目前已經形成的微