《〈市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)〉習(xí)題與實(shí)例》習(xí)題答案

《〈市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)〉習(xí)題與實(shí)例》

習(xí)題答案

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

第一章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的涵義與演進(jìn)

一、辨析題

1.正確。

2.錯(cuò)誤。并非要回答“為什么”的問題。

3.正確。

4.正確。

5.正確。

6.正確。

7.錯(cuò)誤。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)由于所涉及的調(diào)研的時(shí)間跨度大，則不可控因素增多，在

預(yù)測(cè)中難以全面把握各種變化因素，因而它比中期和短期預(yù)測(cè)的精確度低。

8.錯(cuò)誤。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)為中期和短期預(yù)測(cè)提供方向和依據(jù)，短期預(yù)測(cè)是中期預(yù)測(cè)

基礎(chǔ)上的進(jìn)一步具體化。

9.正確。

二、名詞解釋

1.市場(chǎng)調(diào)研是指?jìng)€(gè)人或組織為某一個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問題的決策所需開發(fā)

和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、5〉分析、研究市場(chǎng)的各種基本狀

況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過程。

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)

市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)、測(cè)算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動(dòng)和過程。

3.定量預(yù)測(cè)是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展變化

趨勢(shì)進(jìn)行量的分析和描述的方法。

4.描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研的一種，它主要是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問題，通常是對(duì)市

場(chǎng)的特征或功能，調(diào)研問題的各種變量等作盡可能準(zhǔn)確的描述。

5.探測(cè)性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)查者所面臨的市場(chǎng)調(diào)查問題的特征

和與此相聯(lián)系的各種變量的市場(chǎng)調(diào)查。它是通過對(duì)一個(gè)問題或一種狀況進(jìn)行探測(cè)

和研究達(dá)到對(duì)其的了解。

三、單選題

1.C2.A

3.A4.C

四、多選題

1.AC2.AB

3.ABCD4.AC

5.AB

五、簡(jiǎn)答題

1.答：定量預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)有：（1）重視數(shù)據(jù)的作用，以數(shù)學(xué)模型作為分析手段,

不易受人為的因素影響，有利于保證預(yù)測(cè)的科學(xué)性和客觀性。（2）預(yù)測(cè)結(jié)果以數(shù)

或函數(shù)表示，精確度比較高，能彌補(bǔ)定性預(yù)測(cè)的不足，還能對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)未來(lái)的發(fā)

展程度和過程及其各目標(biāo)之間的影響和制約關(guān)系作出定量的推斷，為決策者提供

更精確、更直接的全面信息資料。（3）可以估算出預(yù)測(cè)誤差和可信性，能使決策

者知道使用預(yù)測(cè)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)范圍。

定量預(yù)測(cè)的缺點(diǎn)有：（1）對(duì)預(yù)測(cè)人員的知識(shí)要求，特別是數(shù)學(xué)知識(shí)的要求比

較高。（2）對(duì)數(shù)據(jù)資料的要求比較高，如果資料少或承擔(dān)不了保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和

質(zhì)量的費(fèi)用，定量預(yù)測(cè)將難以有效地進(jìn)行。（3）時(shí)間限制性較強(qiáng)，是在歷史數(shù)據(jù)

基礎(chǔ)上的一種外延內(nèi)推，如果情況發(fā)生突變，原有數(shù)學(xué)公式就不能進(jìn)行有效的描

述。（4）費(fèi)用相對(duì)較高。

2.答：定性預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)是可以充分考慮政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各種因素對(duì)預(yù)測(cè)

對(duì)象未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)的影響，簡(jiǎn)便易行，不需要復(fù)雜的計(jì)算公式和數(shù)學(xué)工具，

使用面較高，有一定的科學(xué)性。定性預(yù)測(cè)的缺點(diǎn)是對(duì)未來(lái)變化趨勢(shì)難以作出精確

的說(shuō)明，對(duì)各項(xiàng)預(yù)測(cè)目標(biāo)之間相互影響的程度難以作出量的說(shuō)明，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果難

以估計(jì)其誤差和評(píng)價(jià)它的可信程度。

3.答：（1）企業(yè)內(nèi)部條件分析。（2）外部營(yíng)銷環(huán)境分析。（3）市場(chǎng)細(xì)分。（4）

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（5）確定目標(biāo)市場(chǎng)。（6）確定目標(biāo)營(yíng)銷策略。（7）產(chǎn)品定位。

六、論述題

1.答：共同點(diǎn)：（1）主體相同。市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主體都是對(duì)市場(chǎng)信息

具有需求的個(gè)人或組織，主要是企業(yè)。（2）客體相同。市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的客

體都是市場(chǎng)或其有關(guān)部分。（3）功能和作用相同。市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的功能與

作用都是為科學(xué)的營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。（4）本質(zhì)相同。市場(chǎng)調(diào)研

和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的本質(zhì)都是屬于市場(chǎng)信息工作范疇。

區(qū)別：（1）出發(fā)點(diǎn)不同。市場(chǎng)調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)是通過對(duì)市場(chǎng)的過去和現(xiàn)在狀況

的調(diào)查研究，達(dá)到了解歷史，認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的軌跡、特點(diǎn)和規(guī)律

的目標(biāo)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)歷史和現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，達(dá)到預(yù)計(jì)、認(rèn)識(shí)未

來(lái)，掌握市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的目標(biāo)。（2）結(jié)果不同。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果是市場(chǎng)的

各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果是市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)信息。（3）技

術(shù)方法不同。市場(chǎng)調(diào)研主要是通過調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集（包括第二手資料的收集

和第一手資料收集的訪問法、觀察法、試驗(yàn)法、分析法）、資料處理等方法以及

抽樣、態(tài)度測(cè)量、資料分析等技術(shù)得到所需的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要運(yùn)用定性

分析方法的經(jīng)驗(yàn)判斷、意見集合等技術(shù)，以及定量分析方法的數(shù)學(xué)模型技術(shù)獲得

所需的市場(chǎng)信息。

2.答：（1）市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有前赴后繼的關(guān)系。市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

是有關(guān)企業(yè)或組織的市場(chǎng)信息工作整體中的兩個(gè)有機(jī)組成部分，兩者具有前后相

繼的關(guān)系。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)乂是市場(chǎng)調(diào)研的必要的

延續(xù)。只有市場(chǎng)調(diào)研、沒有市場(chǎng)預(yù)測(cè)的市場(chǎng)信息工作是不完整的過程，其結(jié)果是

不完整的市場(chǎng)信息。只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)，才能獲得

包括歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)在內(nèi)的完整的市場(chǎng)信息，為營(yíng)銷決策和制定計(jì)劃

提供依據(jù)。（2）市場(chǎng)調(diào)研為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供目標(biāo)和方向。市場(chǎng)發(fā)展變化的特點(diǎn)之一

是多因素、多變量交叉影響，變化復(fù)雜，不確定性和模糊度較高。通過市場(chǎng)調(diào)研,

可以基本摸清各因素、各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而可

以比較好地界定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍，明確市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目標(biāo)和方向。（3）市場(chǎng)調(diào)研為

市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)依賴于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，即相關(guān)的市場(chǎng)歷史信息和

現(xiàn)狀信息，以及由此得出的市場(chǎng)發(fā)展變化的內(nèi)在規(guī)律性。否則，市場(chǎng)預(yù)測(cè)只能是

盲目的，不可能有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。（4）市場(chǎng)調(diào)研能驗(yàn)證、修正市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果。

由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的預(yù)計(jì)和判斷，預(yù)測(cè)時(shí)無(wú)法絕對(duì)肯定預(yù)測(cè)結(jié)果的

正確性。事實(shí)上，預(yù)測(cè)的誤差是常有之事。隨著時(shí)間的推移，原先對(duì)之預(yù)測(cè)的事

物成為現(xiàn)實(shí)，繼而成為歷史，這就為通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)原先的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證

提供了客觀可能性。一旦發(fā)現(xiàn)問題或誤差，即可以找出原因，進(jìn)行修正，并為以

后完善市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供條件。

第二章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的科學(xué)化和現(xiàn)代化

一、名詞解釋

1.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)現(xiàn)代化是指以當(dāng)代最先進(jìn)思想和理論為指導(dǎo)，運(yùn)用最先進(jìn)

的方法和技術(shù)，不斷優(yōu)化市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)并使之處于時(shí)代的先進(jìn)水平，以最

優(yōu)地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)既定目標(biāo)的狀態(tài)和過程。

2.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)倫理道德是調(diào)整市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)所涉及各方之間的關(guān)系

的行為規(guī)范的總和。

3.被調(diào)查者是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)的被調(diào)查對(duì)象，或是為市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)提

供信息的組織或個(gè)人。

二、單選題

1.B2.B

3.C4.B

5.B6.A

7.C8.A

9.A10.C

11.B12.B

13.C

三、多選題

1.ABCD2.ABCD

3.ABCD4.ABCD

5.ABCD6.AB

7.ABCDE8.AC

9.ABCD10.ABCDE

11.AC

四、簡(jiǎn)答題

1.答：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)現(xiàn)代化有兩層涵義:一是反映一種狀態(tài)，即市場(chǎng)調(diào)研

與預(yù)測(cè)工作及其水平處于現(xiàn)代化的程度；二是反映一種追求，即努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)

研與預(yù)測(cè)的現(xiàn)代化，它是一個(gè)過程。

2.答：首先是因?yàn)槭袌?chǎng)信息都有一定的時(shí)效性。其次是因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)和營(yíng)銷

環(huán)境的變化十分迅速，客觀上要求信息資料的處理與分析與之同步。再次是因?yàn)?/p>

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求市場(chǎng)調(diào)查工作者能及時(shí)提供所需的信息資

料作為依據(jù)。最后是因?yàn)樾畔①Y料的處理與分析本身是一個(gè)過程，需耗費(fèi)一定的

時(shí)間，如果不提高效率、加快速度，很容易使信息資料出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，影響其效

用。

3.答：（1）及時(shí)。（2）準(zhǔn)確。（3）全面。（4）適用。（5）經(jīng)濟(jì)。

4.答：（1）識(shí)別無(wú)序狀態(tài)或問題。（2）規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。（3）選擇資料分

析方法。（4）設(shè)計(jì)調(diào)查表。（5）選擇樣本。（6）實(shí)施調(diào)查。（7）資料分析。（8）

文字處理。（9）編制圖表。（10）設(shè)計(jì)調(diào)查報(bào)告的版式。（11）向用戶作介紹。（12）

儲(chǔ)存資料。

五、論述題

1.答：系統(tǒng)工程是為了解決某一個(gè)問題、完成某個(gè)任務(wù)，而把所要解決的問

題和所要完成的任務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)，合理地開發(fā)、設(shè)計(jì)和運(yùn)用系統(tǒng)而采用的思想、

步驟、組織和方法等的總稱。

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的各種

因素。實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，必須遵循系統(tǒng)性原則，從整體出發(fā)，全面、系統(tǒng)地

開展工作。但是，在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的理論研究與實(shí)際操作中，存在著兩種傾向：

把市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)僅看作是為營(yíng)銷決策者解決某一特定問題而作的對(duì)市場(chǎng)有關(guān)

信息的收集、整理、分析并提出相關(guān)的方案和建議的活動(dòng)，或者是把市場(chǎng)調(diào)研與

預(yù)測(cè)等同于市場(chǎng)信息的收集。顯然，這兩種傾向容易導(dǎo)致人們把市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

作為一個(gè)一個(gè)單獨(dú)的活動(dòng)，忽視了企業(yè)中整個(gè)市場(chǎng)信息工作的系統(tǒng)性，忽視了企

業(yè)中日常的市場(chǎng)信息收集和處理工作同專題調(diào)查之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而忽視日常

的信息基礎(chǔ)工作。

另一方面，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)本身是一個(gè)十分復(fù)雜、涉及面很廣、要求很高、

環(huán)節(jié)很多的工程，要以最省的費(fèi)用、最快的時(shí)間，科學(xué)、正確、全面地對(duì)市場(chǎng)及

其影響因素作出描述并得出結(jié)論,最優(yōu)地完成市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo),

僅靠傳統(tǒng)的思維方法和工作方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就在客觀上要求以現(xiàn)代系統(tǒng)工

程的科學(xué)方法論來(lái)解決市場(chǎng)調(diào)查。

把市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)作為系統(tǒng)工程，有利于市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者以系統(tǒng)的思維，

全面綜合地考慮各種相關(guān)因素，遵循科學(xué)的工作程序，采用科學(xué)的技術(shù)與方法，

有效處理各種復(fù)雜關(guān)系，把市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目置于科學(xué)的運(yùn)行軌道并得到有效

的保障，使市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)工作能最優(yōu)地進(jìn)行。

2.答:首先，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)作為人們的一種有目的的社會(huì)活動(dòng)，必須實(shí)現(xiàn)

科學(xué)化。任何一項(xiàng)人類活動(dòng)的結(jié)果是否與主觀愿望相吻合，在很大程度上與其是

否嚴(yán)格按照客觀規(guī)律辦事、是否采用科學(xué)的方法具有直接的關(guān)系。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)

測(cè)的效果是否符合預(yù)期的目標(biāo)，同樣與調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)是否科學(xué)合理直接相關(guān)。

其次，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)工作的復(fù)雜性，要求實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)所

面臨的是一個(gè)十分復(fù)雜多變的市場(chǎng)，涉及市場(chǎng)的各個(gè)方面及其各種影響因素，要

正確地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，得出正確的結(jié)論，必須實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的科學(xué)化。

最后，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要組成部分，要求市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)科

學(xué)化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化是企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)的課題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)，尤其是市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位和

作用日益重要，這就要求市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)必須實(shí)現(xiàn)科學(xué)化，以保證企業(yè)的可持續(xù)

發(fā)展。

第三章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主體

一、名詞解釋

1.完全服務(wù)公司，也可以認(rèn)為是綜合性的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)，是指那些根

據(jù)委托方的要求，進(jìn)行各種類型的市場(chǎng)調(diào)查、研究、咨詢、預(yù)測(cè)，提供企業(yè)所需

的各種數(shù)據(jù)、資料?、情報(bào)、信息，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)。

2.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)行業(yè)是由市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的組織和個(gè)人構(gòu)成的集合體。市

場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)行業(yè)的參與者由信息使用者和信息提供者構(gòu)成。

二、單選題

l.D2.C

3.D

三、多選題

1.AB2.ABCD

3.ABC4.ABCD

5.ABC6.ABCD

四、簡(jiǎn)答題

1.答：（1）市場(chǎng)調(diào)研公司。（2）廣告公司的調(diào)研與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)。（3）咨詢公司。

（4）政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研與預(yù)測(cè)部門。

2.答：（1）辛迪加服務(wù)公司。（2）標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司。（3）定制服務(wù)公司。

3.答：（1）民營(yíng)機(jī)構(gòu)。（2）政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)。（3）合資機(jī)構(gòu)。（4）學(xué)術(shù)研

究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)。

4.答：（1）同業(yè)行會(huì)、出版物和其他銷售研究部門。（2）全國(guó)性的工商管理

機(jī)構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會(huì)以及他們的出版物、企業(yè)名錄等。（3）各駐外使館的商務(wù)

處，這是尋找境外調(diào)查代理機(jī)構(gòu)的常用渠道。（4）諸如國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)之類的國(guó)

際性機(jī)構(gòu)和組織。（5）廣告代理公司。（6）市場(chǎng)所在地的進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷

商。（7）網(wǎng)絡(luò)。

5.答：（1）調(diào)查范圍與調(diào)查方式。（2）預(yù)算。（3）付款條件。（4）人員配備。

（5）期限。（6）調(diào)查結(jié)果。

6.答：（1）良好的溝通能力。（2）高度的敏感性。（3）廣博的知識(shí)和廣泛的

興趣。（4）較高的綜合分析能力。（5）良好的工作態(tài)度和嚴(yán)細(xì)的工作作風(fēng)。（6）

為人誠(chéng)懇。（7）掌握現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)。

第四章市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)

一、辨析題

1.錯(cuò)誤。信息交合是一種“有性繁殖”。

2.錯(cuò)誤。多余度越低。

3.正確。

4.正確。

二、名詞解釋

1.國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生

影響和制約作用的各種因素。

2.市場(chǎng)信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映的市場(chǎng)體系及其影響因素的存

在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的表征。市場(chǎng)信息是信息中的一類。它是一個(gè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)

系的歷史范疇。

3.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)是由人員、計(jì)算機(jī)、機(jī)器設(shè)備、程序等組成的，

專門從事市場(chǎng)信息的收集、加工、處理，為經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)的有組織、有結(jié)構(gòu)的復(fù)

合體。

4.加工信息是指人們按照一定的目標(biāo)和要求進(jìn)行加工、處理后形成的市場(chǎng)信

息°

5.外源市場(chǎng)信息指那些產(chǎn)生于或取之于企業(yè)以外的市場(chǎng)信息。

6.市場(chǎng)信息的密集度也稱濃縮度，是指一定數(shù)量的市場(chǎng)信息表現(xiàn)形式所包含

的信息內(nèi)容的多寡。

三、單選題

1.B2,A

3.A4.B

5.A6.C

7.C8.B

9.D10.C

11.A

四、多選題

1.ABCD2.ABCD

3.ABCD4.AC

5.ABCD6.ABCD

7.ABC8.AC

9.AB10.BD

11.ABC12.ABCD

13.BCD14.ABCD

15.ABCD16.ABCD

17.ABCD18.ACD

五、簡(jiǎn)答題

1.答：建立市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)后的優(yōu)越性十分明顯。第一，信息傳遞的通道

大大簡(jiǎn)化，可以保證傳遞及時(shí)，避免混亂和失真。第二，可以減少加工、使用中

的重復(fù)勞動(dòng)，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)。第三，可以避免互相之間矛盾、脫節(jié)、排隊(duì)等現(xiàn)象。

第四，綜合加工，可以大大提高市場(chǎng)信息的使用價(jià)值，發(fā)揮其多功能、多用途的

作用，提高其準(zhǔn)確性和適用性。第五，它還有利于加速信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用現(xiàn)

代化的設(shè)備，提高信息工作的效率。

2.答：模糊度亦稱乏晰度，是指市場(chǎng)信息表達(dá)形式對(duì)信息內(nèi)容表達(dá)的不清晰

程度。以一定形式表達(dá)的市場(chǎng)信息均有一定程度的模糊度，其原因一是許多市場(chǎng)

信息所反映的客觀事實(shí)本身具有模糊性特征；二是信息傳輸過程中各種“噪音”

的干擾所致；三是人們對(duì)信息的處理不當(dāng)，比如信息收集和處理的及時(shí)性不夠，

處理者的指導(dǎo)思想不當(dāng)，信息表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)、口徑不統(tǒng)一，定性和定量結(jié)合得不夠,

等等；四是由于人們的認(rèn)識(shí)能力和辨別能力方面的問題所致。

3.答：一是信息資料的加工、分析，即對(duì)各種收集所得的信息資料進(jìn)行必要

的邏輯運(yùn)算、數(shù)學(xué)運(yùn)算、分析研究等。二是信息資料的傳輸，即把加工分析后形

成的信息資料及時(shí)傳輸給適當(dāng)?shù)牟块T或人員。三是信息資料的儲(chǔ)存，即把各種市

場(chǎng)信息資料，包括原始信息和加工信息，按一定的要求，以一定的形式儲(chǔ)存起來(lái),

形成市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)的信息庫(kù)。四是編索引，即對(duì)信息庫(kù)中的信息資料按一定

的規(guī)則編制索引。

4.答：它包含五個(gè)具體職能。一是需求分析，即對(duì)使用者的信息需求進(jìn)行分

析，確定需提供什么樣的信息，如果信息庫(kù)中現(xiàn)有信息不能滿足需求，則需決定

進(jìn)行再加工，甚至再調(diào)查。二是檢索，即從信息庫(kù)中查找所需的信息。三是再加

工，即對(duì)原有信息按要求再加工。四是輸出，即向需求者提供有關(guān)信息資料。五

是指導(dǎo)，即指導(dǎo)和幫助信息資料的接收者正確地理解、使用好信息，并及時(shí)反饋

有關(guān)情況。

5.答：它包含四個(gè)具體的職能。一是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，即根據(jù)企業(yè)的總體情況和營(yíng)

銷管理的要求，設(shè)計(jì)和組建市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)，并規(guī)劃整個(gè)信息系統(tǒng)的工作。二

是組織領(lǐng)導(dǎo)，即對(duì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行實(shí)行組織領(lǐng)導(dǎo)，包括建立正常的工作制度、程

序、人員組織、指揮、協(xié)調(diào)，等等。三是控制，即對(duì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行實(shí)行監(jiān)督、

檢查、調(diào)節(jié)，保證其正常有序地運(yùn)行。四是評(píng)價(jià)，即對(duì)系統(tǒng)的工作狀況、組織結(jié)

構(gòu)狀況、信息使用效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)改進(jìn)，確保系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。

6.答：（1）客觀性和相對(duì)獨(dú)立性。（2）可傳輸性和擴(kuò)散性。（3）可儲(chǔ)存性。

（4）可處理性。（5）可擴(kuò)充性。（6）可分享性和無(wú)磨損性。

7.答：按市場(chǎng)信息產(chǎn)生的過程和加工程度分類：原始信息、加工信息；按市

場(chǎng)信息的時(shí)間分類：過去的市場(chǎng)信息、現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)信息、未來(lái)的市場(chǎng)信息；按市

場(chǎng)信息的特征分類：定性市場(chǎng)信息、定量市場(chǎng)信息；按市場(chǎng)信息的來(lái)源分類：外

源市場(chǎng)信息、內(nèi)源市場(chǎng)信息。

8.答：（1）系統(tǒng)原則。（2）經(jīng)濟(jì)效益原則。（3）現(xiàn)實(shí)和發(fā)展統(tǒng)一原則。（4）

適應(yīng)性和可靠性原則。

六、論述題

1.答：（1）要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的全力支持。建立市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)，涉及到企

業(yè)的各個(gè)方面，必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策，并自始至終加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)具體工作

人員給予全力支持。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人法人支持是建立市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)并成功運(yùn)行的

必要條件。

（2）要有合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的合理化是建立市場(chǎng)調(diào)查信

息系統(tǒng)的前提條件。為此，企業(yè)要注意按照現(xiàn)代管理學(xué)的組織原理，合理設(shè)置組

織結(jié)構(gòu)模式、部門與層次結(jié)構(gòu)、科學(xué)確定分工協(xié)作、職能劃分。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

還必須適應(yīng)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的要求，并與信息系統(tǒng)的運(yùn)作相協(xié)調(diào)。

（3）要有一定的硬件條件。建立市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)，企業(yè)必須要有一定的

硬件條件。具體來(lái)說(shuō)，不但要有善于從事市場(chǎng)調(diào)查的專業(yè)人員、信息管理人員、

信息處理人員、機(jī)器設(shè)備操作人員等，還要有計(jì)算機(jī)、通訊設(shè)備等適用的，現(xiàn)代

化機(jī)器設(shè)備。企業(yè)本身的財(cái)力也要有保證。

（4）要有一定的軟件條件。企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)管理工作必須達(dá)到一定的水平

是建立市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)所必備的軟件條件。具體來(lái)說(shuō)，要達(dá)到管理工作程序化,

管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，信息收集制度化，信息形式標(biāo)準(zhǔn)化、代碼化，信息內(nèi)容系統(tǒng)化,

信息傳遞規(guī)范化，信息儲(chǔ)存檔案化，信息工作秩序化。

（5）要有一定的外部條件。建立市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)，還要有一定的外部條

件，比如用戶的需要、政府的政策、社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)的完善、技術(shù)設(shè)備的供應(yīng)等。

2.答：建立市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)，一般應(yīng)遵循以下四個(gè)基本步驟。

（1）系統(tǒng)分析

首先要對(duì)所要建立的市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)作全面的、系統(tǒng)的分析，包括：建立

信息系統(tǒng)的目的分析，用戶或使用者分析，所需信息及需要的時(shí)間、地點(diǎn)和提供

方式分析，現(xiàn)有信息系統(tǒng)和信息工作分析，信息流分析，企業(yè)內(nèi)部條件分析，外

部條件分析，等等。

系統(tǒng)分析的程序是：首先是確定邊界，即明確問題的性質(zhì)，以及所限定的范

圍；其次是確定目標(biāo)，包括明確企業(yè)的目標(biāo)和建立信息系統(tǒng)的目標(biāo)；再次是收集

資料，要通過調(diào)查、試驗(yàn)、觀測(cè)、記錄等多種手段，收集各種與建立信息系統(tǒng)有

關(guān)的資料；最后是進(jìn)行分析，即依據(jù)各類資料，按一定的目標(biāo)和要求，進(jìn)行由局

部到全局的分析與綜合，得出正確的結(jié)論。

（2）系統(tǒng)設(shè)計(jì)

系統(tǒng)設(shè)計(jì)大致分為三個(gè)階段。

第一階段是基本設(shè)計(jì)，即對(duì)系統(tǒng)的主要框架進(jìn)行初步的、粗線條的設(shè)計(jì)。主

要內(nèi)容包括確定系統(tǒng)類型，即結(jié)構(gòu)形式；確定系統(tǒng)的目標(biāo)；確定子系統(tǒng)及其相互

關(guān)系；確定信息流程；確定所需資源和設(shè)備；等等。

第二階段是可行性分析。它包括技術(shù)可行性分析、組織體制可行性分析、經(jīng)

濟(jì)可行性分析、最優(yōu)化分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、可靠性分析等。

第三階段是詳細(xì)設(shè)計(jì)。根據(jù)可行性分析的結(jié)果，對(duì)基本設(shè)計(jì)方案進(jìn)行改進(jìn)，

并進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。它是按可行性研究論證的模型，對(duì)信息輸出、輸入形式，調(diào)研

與預(yù)測(cè)等信息收集方法，加工處理方法，儲(chǔ)存方式等進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)，形成詳細(xì)的

方案。并按詳細(xì)設(shè)計(jì)的要求制定工作程序，并編寫必要的說(shuō)明書。

（3）系統(tǒng)實(shí)施

投入人力、物力、財(cái)力，按詳細(xì)設(shè)計(jì)付諸實(shí)施。要求由專人負(fù)責(zé)，對(duì)實(shí)施過

程進(jìn)行有效控制，確保按質(zhì)按時(shí)地建成市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)，使其及早運(yùn)轉(zhuǎn)。

(4)系統(tǒng)評(píng)價(jià)

在實(shí)施和運(yùn)轉(zhuǎn)以后，組織專家和人員對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。要從總體上、局部上、

功能上、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)不足之處，及時(shí)反饋，以不斷改進(jìn)和完善市

場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)。

建立市場(chǎng)調(diào)查信息系統(tǒng)，是一項(xiàng)十分繁瑣而又復(fù)雜的工作。由于各企業(yè)的實(shí)

際情況千差萬(wàn)別，各自的要求不同，建立信息系統(tǒng)必須從實(shí)際出發(fā)，不應(yīng)該拘泥

于完全統(tǒng)一的模式。

第五章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃

一、辨析題

1.錯(cuò)誤，以行動(dòng)為導(dǎo)向。

2.錯(cuò)誤，以信息為導(dǎo)向。

3.正確。

4.錯(cuò)誤，普查需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

5.錯(cuò)誤，是由調(diào)查人員產(chǎn)生的誤差。

二、名詞解釋

1.抽樣結(jié)構(gòu)是目標(biāo)調(diào)查對(duì)象總體所包含的要素的構(gòu)成及其分布，它包含一系

列能區(qū)分和識(shí)別目標(biāo)調(diào)查對(duì)象總體的方向。

2.目標(biāo)調(diào)查對(duì)象總體(targetpopulation)是所有能提供與調(diào)查問題相關(guān)

的信息的要素或?qū)ο蟮募稀?/p>

3.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的主題是指某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目所面臨的要解決的

核心的、關(guān)鍵性的問題。

4.樣本規(guī)模是指確定的需作調(diào)查的要素的數(shù)目。

5.信息替代誤差是指市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)所需信息與調(diào)研預(yù)測(cè)人員尋求的信息

之間的誤差。

6.提問引起的誤差是指調(diào)查詢問人員在向被調(diào)查者提問時(shí)因所提問題的內(nèi)

容、表達(dá)方式、時(shí)機(jī)掌握等不甚恰當(dāng)引起被調(diào)查者回答的問題產(chǎn)生誤差。

7.無(wú)能力引起的誤差是指由于被調(diào)查者無(wú)能力提供正確的回答而引起的誤

差。

三、單選題

l.D2.C

3.B4.B

5.C6.D

7.D8.A

四、多選題

1.ABCD2.BD

3.ABD4.ABCD

5.ABC6.CD

7.ABCD8.ABCD

9.BC10.ABCD

11.ABCD

五、簡(jiǎn)答題

1.答：作為名詞，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)相當(dāng)于市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)規(guī)劃或市場(chǎng)調(diào)

研與預(yù)測(cè)計(jì)劃、方案。它是指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的方案和藍(lán)圖。它包括為處

理或解決市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細(xì)步驟和

規(guī)劃。作為動(dòng)詞，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)人員的一種行為。顯然，

前者是后者的結(jié)果，兩者密切聯(lián)系在一起。

2.答：首先，要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)。這

些資料包括銷售額、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等。對(duì)歷史

和發(fā)展趨勢(shì)的分析應(yīng)分別在行業(yè)層面和企業(yè)層面進(jìn)行。其次，要掌握與分析企業(yè)

的各種資源和面臨的制約因素。比如，資金、研究能力、費(fèi)用、時(shí)間，以及委托

企業(yè)的人員、組織結(jié)構(gòu)、文化、決策風(fēng)格等，都可以成為制約因素。再次，要分

析決策者的目標(biāo)。它包括決策者的組織目標(biāo)和決策者的個(gè)人目標(biāo)。最后，還要了

解消費(fèi)者或顧客的3＞購(gòu)買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開

展市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)等因素。

3.答：（1）明確調(diào)研與預(yù)測(cè)問題，確定調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo)。（2）確定所需的信

息資料。（3）確定資料來(lái)源。（4）確定調(diào)研與預(yù)測(cè)對(duì)象。（5）確定資料收集的方

法。（6）設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表。（7）確定測(cè)量程序和技術(shù)。（8）確定資料處理計(jì)劃。

（9）調(diào)研與預(yù)測(cè)力量的組織和配備。（10）時(shí)間規(guī)劃和預(yù)算。

4.答：一是能使調(diào)研與預(yù)測(cè)者獲得經(jīng)營(yíng)管理決策所需的全部信息，二是能指

導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測(cè)者開展調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)。

5.答：（1）確定目標(biāo)調(diào)查對(duì)象總體。（2）確定抽樣結(jié)構(gòu)。（3）確定抽樣技術(shù)。

（4）確定樣本規(guī)模。

6.答：（1）概要。（2）背景。（3）調(diào)研與預(yù)測(cè)問題及研究目的。（4）研究市

場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問題的方法。（5）調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)。（6）現(xiàn)場(chǎng)工作和資料收集。（7）

資料分析。（8）報(bào)告。（9）費(fèi)用和時(shí)間。（10）附錄。

六、論述題

答：首先是調(diào)查對(duì)象的總體規(guī)模?？傮w分為有限總體和無(wú)限總體兩種，對(duì)無(wú)

限總體而言，普查是不可能的。有限總體如果規(guī)模很大也不宜采用普查。其次是

時(shí)間限制。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目有較高的時(shí)間要求，普查往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

再次是預(yù)算條件。普查需要投入大得多的人力、物力和財(cái)力。此外，對(duì)調(diào)研與預(yù)

測(cè)結(jié)果精確度的要求，調(diào)研與預(yù)測(cè)問題本身所具有的特征等也都是應(yīng)加以考慮的

因素。一般而言，除了某些調(diào)研與預(yù)測(cè)對(duì)象總數(shù)規(guī)模不大的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目，

如工業(yè)用戶調(diào)查、中間商調(diào)查等，以及某些有特殊要求的調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目需采用

普查形式外，大都采用抽樣調(diào)查。

七、案例題

1.經(jīng)營(yíng)管理決策問題：應(yīng)考慮在哪些省市增強(qiáng)營(yíng)銷力度。

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問題：全國(guó)各省市豆奶市場(chǎng)消費(fèi)潛力的評(píng)估與篩選。

2.失敗原因在于把市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問題定義得太窄，而且對(duì)調(diào)研結(jié)果的解讀

也過于片面，雖然有55%的人認(rèn)為新可樂勝過傳統(tǒng)配方的可樂，但還有45%的人

并不認(rèn)同新可樂，而且，口味只是影響人們購(gòu)買決策的一個(gè)因素，其他如品牌形

象、品牌情感等因素對(duì)消費(fèi)者的決策影響也很大，這些在市場(chǎng)調(diào)研中沒有考慮進(jìn)

去。

第六章抽樣

一、辨析題

1.錯(cuò)誤。適用于非正式的探測(cè)性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。

2.正確。

3.錯(cuò)誤。這是非比例分層抽樣。

4.正確。

5.錯(cuò)誤。這種誤差一般不包括技術(shù)性誤差即調(diào)查工作中的誤差。

6.正確。

7.錯(cuò)誤。樣本單位數(shù)目越多，抽樣誤差越小，反之則大。

8.錯(cuò)誤。重復(fù)抽樣比不重復(fù)抽樣誤差大。

9.錯(cuò)誤，不考慮抽樣誤差。

二、名詞解釋

1.抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對(duì)

樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。

2.抽樣是指在抽樣調(diào)查時(shí)采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各

種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。

3.隨機(jī)抽樣又稱為概率抽樣或機(jī)率抽樣，是對(duì)總體中每一個(gè)體都給予平等的

抽取機(jī)會(huì)的抽樣技術(shù)。在隨機(jī)抽樣的條件下，每個(gè)個(gè)體抽中或抽不中完全憑機(jī)遇,

排除了人的主觀因素的選擇。

4.分層隨機(jī)抽樣又稱為分類隨機(jī)抽樣，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干

層次(或類型)然后在各層(或類型)中隨機(jī)抽取樣本的技術(shù)。

5.分群隨機(jī)抽樣(clustersampling),又稱整群抽樣，是把調(diào)查總體區(qū)分

為若干個(gè)群體,然后用單純隨機(jī)抽樣法，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查的技術(shù)。

6.系統(tǒng)抽樣(systematicrandomsampling),又稱等距離隨機(jī)抽樣或機(jī)械

隨機(jī)抽樣。它是在總體中先按一定標(biāo)志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位

數(shù)計(jì)算出抽樣距離(即相同的間隔)，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位的

技術(shù)。

7.非隨機(jī)抽樣(non-probabilitysampling)，亦稱為非概率抽樣或非可能

率抽樣等，是對(duì)總體中每一個(gè)個(gè)體不具有被平等抽取的機(jī)會(huì)，而是根據(jù)一定主觀

標(biāo)準(zhǔn)來(lái)抽選樣本的抽樣技術(shù)。

8.判斷抽樣(judgementsampling)又稱目的抽樣或立意抽樣，是一種根據(jù)

調(diào)查人員的經(jīng)驗(yàn)或某些有見解的專家選定樣本的抽樣技術(shù)。

9.配額抽樣(quotasampling)是按照一定標(biāo)準(zhǔn)，分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)

定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本的一種抽樣技術(shù)。

10.獨(dú)立控制配額抽樣規(guī)定按獨(dú)立的控制特征分配并抽取樣本，即對(duì)調(diào)查對(duì)

象只規(guī)定具有一定控制特征的樣本抽取數(shù)目并規(guī)定配額，而不是規(guī)定具有兩種或

兩種以上控制特征的樣本數(shù)目并規(guī)定配額。

11.點(diǎn)值估計(jì)是直接以樣本指標(biāo)作為總體指標(biāo)的估計(jì)值，不考慮抽樣誤差，

僅作近似的估計(jì)。

12.區(qū)間估計(jì)是在一定把握程度下，根據(jù)抽樣指標(biāo)和抽樣誤差范圍，對(duì)總體

指標(biāo)估計(jì)值落入的區(qū)間范圍作出的估計(jì)。

13.抽樣誤差是指在采用隨機(jī)抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時(shí)，預(yù)先能算

出來(lái)的誤差。

三、單選題

1.C2.A

3.D4.B

5.C6.B

7.D8.B

9.D10.D

11.B12.D

13.C14.D

15.B16.B

17.C18.C

19.B20.A

21.C22.A

23.C

四、多選題

1.ACD2.ABD

3.BCD4.ABC

5.AC6.BC

7.AD8.ABCD

9.ABD10.ACD

11.BC12.ACD

13.ABCD14.ABC

15.ACD16.BCD

17.ACD18.ABC

19.BCD

五、簡(jiǎn)答題

1.答:固定樣本連續(xù)調(diào)查法是指把選定的樣本單位固定下來(lái)，長(zhǎng)期進(jìn)行調(diào)查。

例如，家計(jì)調(diào)查或是住戶調(diào)查及用戶調(diào)查等。

優(yōu)點(diǎn)：這種調(diào)查方法的調(diào)查對(duì)象穩(wěn)定，可以及時(shí)、全面取得各種可靠的資料］

費(fèi)用低、效果好。

缺點(diǎn)：調(diào)查戶登記、記帳的工作量較大，長(zhǎng)年累月的記帳，負(fù)擔(dān)較重，難以

長(zhǎng)期堅(jiān)持。

2.答：一是抽取樣本的方式不同。配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層

次中抽取若干個(gè)樣本，而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個(gè)符合條件的

典型樣本。二是抽樣要求不同。配額抽樣注重“量”的分配，而判斷抽樣注重“質(zhì)”

的分配。三是抽樣方法不同。配額抽樣方法復(fù)雜精密，判斷抽樣的方法簡(jiǎn)單、易

行。

3.答：優(yōu)點(diǎn)：非隨機(jī)抽樣按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資

料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體；可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)

查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。

缺點(diǎn)：無(wú)法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。這是因?yàn)?，用非隨機(jī)抽樣

技術(shù)進(jìn)行調(diào)查的總體中，每一個(gè)樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，

無(wú)法借助概率計(jì)算推算值與實(shí)際值的差異?？煽砍潭戎荒苡烧{(diào)查人員主觀評(píng)定。

由于主觀標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)或主觀判斷失誤均會(huì)增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯(cuò)難以核實(shí)。

4.答：優(yōu)點(diǎn)：（1）隨機(jī)抽樣是從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分單位進(jìn)行的

調(diào)查。它的調(diào)查范圍和工作量比較小，又排除了人為的干擾，因此能省時(shí)、省力、

省費(fèi)用，又能較快地取得調(diào)查的結(jié)果，同時(shí)，抽取的樣本可以大致上代表總體。

（2）隨機(jī)抽樣技術(shù)能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算值與實(shí)

際值的差異，即抽樣誤差（又稱代表性誤差），并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。

缺點(diǎn)：（1）對(duì)所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)。

（2）抽樣范圍比較廣，所需時(shí)間長(zhǎng)，參加調(diào)查的人員和費(fèi)用多。

（3）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析。一般調(diào)查人

員難以勝任。

5.答：第一步，選擇對(duì)總體進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)，即“控制特征”；

第二步，按控制特征將總體分為若干個(gè)群體；

第三步，將總的樣本數(shù)在各個(gè)群體中分配，確定各群體中的樣本數(shù)；

第四步，按“配額”在各個(gè)群體中選定樣本。

6.答：抽樣數(shù)目是指抽樣單位數(shù)，影響抽樣數(shù)目的因素如下。

（1）總體中各單位之間標(biāo)志值的變異程度。變異程度大需要抽取的樣本數(shù)

目越多；反之，需要抽取的樣本數(shù)目越少。

（2）允許誤差的大小。允許誤差大，抽樣數(shù)目可以少一些；允許誤差小，

抽樣數(shù)目可以多一些。允許誤差大小要根據(jù)調(diào)查的要求和條件來(lái)確定。一般說(shuō)來(lái),

調(diào)查準(zhǔn)確度要求高，力量強(qiáng)，費(fèi)用充足，允許誤差要小一些，反之可以取大一些。

（3）不同的抽樣技術(shù)也會(huì)影響抽樣數(shù)目的多少。-一般說(shuō)來(lái)，隨機(jī)抽樣比非

隨機(jī)抽樣樣本數(shù)目要少一些，不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣樣本單位數(shù)目少一些。

7.答：判斷抽樣法具有簡(jiǎn)便、易行、及時(shí)，符合調(diào)查目的和特殊需要，可以

充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點(diǎn)。但是,

這種方法易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時(shí).，由于判斷抽樣中各個(gè)調(diào)查單位

被抽取的概率不知道，因而無(wú)法計(jì)算抽樣誤差和可信程度。如果調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)豐

富，知識(shí)面廣，判斷能力強(qiáng)，抽取的樣本代表性就大；反之則小。一般適宜于在

調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小、調(diào)查單位比較少、選擇的樣本有較大代表性時(shí)

采用。

8.答：?是抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)不當(dāng)。如果調(diào)查人員在樣本設(shè)計(jì)時(shí)不注意，可能出

現(xiàn)遺漏、空缺、重復(fù)、重疊等問題，勢(shì)必影響抽樣調(diào)查的正確性。二是調(diào)查實(shí)施

不當(dāng)。調(diào)查人員素質(zhì)不高或認(rèn)識(shí)有問題，調(diào)查詢問方法不當(dāng)，主觀上有閉門造車

的思想，在家中私自編造回答內(nèi)容；記錄、統(tǒng)計(jì)、編寫調(diào)查數(shù)據(jù)資料時(shí)粗心大意

等等，都會(huì)導(dǎo)致誤差出現(xiàn)。三是被調(diào)查者應(yīng)答不當(dāng)。有的是被調(diào)查者遷移、外出

造成缺員；有的是被調(diào)查者拒絕應(yīng)答，有的則是應(yīng)付調(diào)查或不愿很好地接受調(diào)查,

導(dǎo)致回答的正確性受到影響。

9.答：分群抽樣。分群抽樣是最有成本效益的隨機(jī)抽樣方法，但分群抽樣可

能導(dǎo)致相對(duì)不精確的樣本，而且很難構(gòu)成異質(zhì)的群，對(duì)基于群的統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行計(jì)

算和解釋也可能很困難。

10.答：一是研究的性質(zhì)。在探索性研究中，調(diào)查的結(jié)論往往只是初步的，

且可能沒有充分的基礎(chǔ)使用隨機(jī)抽樣；而在結(jié)論性研究中，研究人員希望用結(jié)果

來(lái)估計(jì)總體的市場(chǎng)份額或者全體市場(chǎng)的大小，則隨機(jī)抽樣是受歡迎的。

二是抽樣誤差對(duì)非抽樣的相對(duì)大小。對(duì)于一些研究問題而言，要求有高度精

確的總體特征估計(jì)值，在這種情況下，隨機(jī)抽樣更可取；如果非抽樣誤差有可能

是一個(gè)重要的因素，那么非隨機(jī)抽樣會(huì)更好，因?yàn)橥ㄟ^判斷可能更好地控制抽樣

過程。

三是總體中需要研究的變量的同質(zhì)性。對(duì)于一個(gè)樣本差異程度較大的總體來(lái)

說(shuō)，用隨機(jī)抽樣法可能更有效，因?yàn)樗艽_保一個(gè)有代表性的樣本。

四是統(tǒng)計(jì)及操作上的考慮。一般來(lái)說(shuō)，隨機(jī)抽樣很復(fù)雜，對(duì)研究人員統(tǒng)計(jì)上

的要求較高，成本及花費(fèi)的時(shí)間也更長(zhǎng)。在許多營(yíng)銷研究項(xiàng)目中，很難為額外的

時(shí)間和開支提出正當(dāng)理由。因此在實(shí)踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方

法。

11.答：（1）確定調(diào)查總體。（2）個(gè)體編號(hào)。（3）選擇調(diào)查樣本。（4）實(shí)施

調(diào)查。（5）測(cè)算結(jié)果。

12.答：（1）總體單位之間的標(biāo)志變異程度。（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽

樣誤差大小有關(guān)。（3）抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不相同。

13.答：（1）準(zhǔn)確選定抽樣方法。（2）正確確定樣本數(shù)目。（3）加強(qiáng)組織領(lǐng)

導(dǎo)。

六、計(jì)算題

1.(1)=2017(2016.84)

(2)=1553(1553.16)

(3)(1)中所需樣本量超過總體的10%,需校正;(2)不需校正；(1)校正后的

樣本量為:=1814(1813.85)o

(4)決策的重要性、研究的性質(zhì)、變量的數(shù)目、分析的性質(zhì)、類似研究中所

使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。

2.(1)估計(jì)。=300/6=50

Z=1.96

D=5

所以，n=384.16,約等于385。

(2)90.30+1.96(45/)=94.81

90.30-1.96(45/)=85.79

七、案例題

1.高端女性調(diào)研滯后于營(yíng)銷主要反映了目前我國(guó)營(yíng)銷調(diào)研水平還比較低。作

為為營(yíng)銷決策提供信息的科學(xué)，營(yíng)銷調(diào)研本來(lái)應(yīng)盡量領(lǐng)先于營(yíng)銷決策。但目前相

當(dāng)多的企業(yè)尚慮不及此。許多企業(yè)是先有決策，再有調(diào)研，后者是為前者提供數(shù)

據(jù)支持而不是作為決策基礎(chǔ)和前提。正因?yàn)槿绱?，基礎(chǔ)性的調(diào)研、前瞻性的調(diào)研

都無(wú)從說(shuō)起。調(diào)研的一個(gè)重要功能就是預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。如果調(diào)研水平

高，則能夠預(yù)見高端女性群體調(diào)研的重要性并及早開始調(diào)查。

2.CTLS研究首先是確定正確的抽樣框架(samplingframe)o現(xiàn)有設(shè)計(jì)集中

于八大城市是可以的，因?yàn)槌爸槿恰焙汀伴L(zhǎng)三角”地區(qū)之外，高端女性大多

集中在大城市。關(guān)鍵應(yīng)以上述城市中符合抽樣條件的人群大小為基礎(chǔ)對(duì)樣本進(jìn)行

調(diào)整?？梢钥紤]把八個(gè)城市分成三層(strata),即京、滬、杭為一層，穗、深為

第二層，其他三個(gè)城市為第三層。第三層內(nèi)城市數(shù)目還可以擴(kuò)大一些，例如把天

津、南京、重慶、哈爾濱等包括進(jìn)來(lái)。每層內(nèi)按目標(biāo)群體占該總體內(nèi)的比例抽樣。

具體到每個(gè)城市內(nèi)抽樣可以采用抽樣概率與單位大小成比例的抽樣法，即所謂

probabilityproportionaltosize(PPS)。該方法好處是目標(biāo)群體(即高端女

性)密集的城市社區(qū)被抽取的兒率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但

從每個(gè)社區(qū)都抽取同樣數(shù)目的個(gè)體。把上述兩階段綜合之即可保證每個(gè)個(gè)體被抽

取兒率相等，不論其位于高端女性密集社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于城市內(nèi)

高端女性分布不均衡的情況。例如上海的盧灣、黃埔兩個(gè)區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高

端女性分布就可能差別很大。當(dāng)然，要做PPS,關(guān)鍵要從最近一次人口普查資料

中了解收入、年齡符合條件的女性占城市人口總數(shù)比例。目標(biāo)群體目前限定于

20?45歲，這個(gè)45歲的年齡上限對(duì)于真正的高端女性稍顯年輕。不妨稱為“時(shí)

尚女性”更加適宜。關(guān)于灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國(guó)都有，故不必對(duì)

不同城市分別處理。也就是所有樣本都按照名義收入取樣。媒體報(bào)道提到該調(diào)查

設(shè)計(jì)為連續(xù)固定樣本。這是很好的設(shè)計(jì)思路。跟蹤調(diào)查方式比較利于建立信任關(guān)

系，同時(shí)也可以獲得比較高的反應(yīng)率，降低拒答率?？梢园殉跏紭颖緮U(kuò)大一些以

備拒答者。例如終極樣本為4000人，則可以開始抽取5000人。該調(diào)查涉及的

生活方式對(duì)于大多數(shù)人不屬于敏感領(lǐng)域，人們一般會(huì)傾向于和調(diào)研者合作。但為

了避免可能的社會(huì)贊同傾向(socialdesirability),最好把主觀報(bào)道的消費(fèi)和

客觀消費(fèi)紀(jì)錄結(jié)合起來(lái)。即要求以電子日記方式記錄相關(guān)消費(fèi)、購(gòu)買金額等。最

好把線下消費(fèi)和網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)分開記錄以便跟蹤網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)。分析時(shí)也可以把

不同年齡層次分開。例如“80后”組群、“70后”組群、“60后”組群等。還可

以按照婚姻狀況分開分析。考慮到中國(guó)人對(duì)教育的重視，可以把上補(bǔ)習(xí)班等列入

消費(fèi)紀(jì)錄。為便于商家提高營(yíng)銷效益，在可能情況下可記錄商家促銷活動(dòng)以分析

高端女性對(duì)其反映。目前的結(jié)果基本集中于化妝品等消費(fèi)，對(duì)于醫(yī)療、旅游、子

女教育等還沒有涉及(也可能是媒體沒有報(bào)道)，今后可以擴(kuò)大。最后要順便提

及，許多媒體把“76強(qiáng)高端女性憑借自身實(shí)力買名牌”作為通欄標(biāo)題。這是不夠

確切的。從前面介紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個(gè)人月收入達(dá)5

000元以上，要么家庭月收入1.5萬(wàn)元以上。所以，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)憑借自身實(shí)力，

其中不排除丈夫出錢、妻子購(gòu)買的情況。

第七章問卷設(shè)計(jì)

一、辨析題

1.正確。

2.正確。

3.錯(cuò)誤。人員面對(duì)面訪談的問卷設(shè)計(jì)可以相對(duì)靈活一點(diǎn)，而郵寄調(diào)查的問卷

要周密、明確一點(diǎn)。

4.錯(cuò)誤。雙重問題是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題被合并成了一個(gè)。

二、名詞解釋

1.問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，

并以此獲得資料和信息的載體。

2.問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將

其有序地排列組合成調(diào)查表的活動(dòng)過程。

3.封閉式問題是一種需要被調(diào)查者從一系列答案選項(xiàng)中做出選擇的問題。

4.開放式問題是一種只提問題，不給出答案選項(xiàng)，由被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際

情況自由作答的問題類型。

5.假設(shè)性問題是指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出問題。這

類問題可以用于了解消費(fèi)者潛在的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和選擇。

6.作業(yè)證明記載主要用于對(duì)問卷調(diào)查的管理和監(jiān)督，通常包括被調(diào)查者姓

名、訪問地點(diǎn)、訪問時(shí)間和訪問員姓名等。

三、單選題

l.C2.C

3.D4.A

5.B6.B

7.D8.A

9.B10.B

11.A12.C

13.B

四、多選題

1.ABCD2.ABC

3.AC4.BD

5.ABCD6.ABCD

7.BCD8.ABCD

9.ACD10.AC

11.BD12.ABCD

13.ABD

五、簡(jiǎn)答題

1.答：（1）被調(diào)查對(duì)象不理解或誤解問句的真實(shí)涵義，產(chǎn)生無(wú)法回答或誤答

現(xiàn)象。

（2）被調(diào)查對(duì)象回想不起所問問題的真實(shí)情況，產(chǎn)生資料的誤差。

（3）被調(diào)查對(duì)象對(duì)所問問題不愿意回答或不做真實(shí)的回答，造成資料的不

正確。

（4）被調(diào)查對(duì)象對(duì)問句愿意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答。

2.答：第一，由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深入。詢問開始時(shí)往往必須

引起對(duì)方興趣而且容易回答。通常可以用一個(gè)過濾問句開始。

第二，由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，

不要打斷被調(diào)查者的思路。

第三，對(duì)于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排

列，跳躍要注意邏輯性。

第四，一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫。不能出現(xiàn)隔斷以后又再回

到主題上來(lái)，這樣，容易使被調(diào)查者思路紊亂。

第五，觸及私人隱秘的，可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問句要放在后面提出，

因?yàn)榻?jīng)過一段時(shí)間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調(diào)查者

接受。

3.（1）答：這種提問法會(huì)傷及調(diào)查對(duì)象的自尊，不易得到準(zhǔn)確答案?？梢?/p>

將備選答案改成這樣幾類：

a.價(jià)格不合適b.住房不允許c.用處不大

（2）答：這個(gè)問句中的“最近”、“經(jīng)?！眱蓚€(gè)概念都不很明確，對(duì)其理解

可能有很大差別。

（3）答：這個(gè)問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查對(duì)象朝好的一面

回答。因此，問句設(shè)計(jì)必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。

（4）答：在問卷設(shè)計(jì)中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點(diǎn)。

（5）答：該句使用了不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)。這里假設(shè)學(xué)生都瀏覽過《法學(xué)概論》

的網(wǎng)頁(yè)，實(shí)際上學(xué)生也可能根本就沒有看過。

（6）答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被

調(diào)查對(duì)象不知道。

（7）答：?jiǎn)柧淼念悇e必須列舉完整。此外可能還有朋友處、網(wǎng)吧等選項(xiàng)。

（8）答：避免大題，越具體、單純?cè)胶谩ｎ}目太大，可分解成許多細(xì)的問

題進(jìn)行調(diào)查。

（9）答：?jiǎn)柧鋺?yīng)該在回答者能懂的范圍內(nèi)提問?；鶎拥睦蠋?、學(xué)生不一定

知道“學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)”的概念。

（10）答：?jiǎn)柧碇胁灰瑑蓚€(gè)以上的概念和事件。是單獨(dú)喜歡使用計(jì)算機(jī)或

錄象機(jī)，還是兩個(gè)都喜歡不得而知。

4.答：（1）明確調(diào)查主題與所需的資料。（2）明確調(diào)查對(duì)象的類型和特點(diǎn)。

（3）明確數(shù)據(jù)收集的方法。（4）設(shè)計(jì)問卷。（5）問卷評(píng)估與修訂。（6）獲得各

方認(rèn)同。（7）預(yù)試和修訂。（8）印制。

5.答：（1）要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的涵義。（2）要使被調(diào)

查對(duì)象能夠并且愿意回答問題。（3）要對(duì)問句確定界限，避免混淆。（4）問句要

過濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī)。（5）問句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案。（6）問句要克服

偏差，追求精確。

6.答：（1）外型要親切穩(wěn)重。（2）說(shuō)明詞寫作要詳盡。（3）問句要少且要透

明。（4）促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)。

六、論述題

1.答：?jiǎn)柧碓谫Y料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資

料收集程序和標(biāo)準(zhǔn)，從而使整個(gè)資料收集工作與調(diào)研目標(biāo)相吻合。無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)

查人員，還是被調(diào)查對(duì)象，都可以按照預(yù)先設(shè)定的程序和標(biāo)準(zhǔn)展開調(diào)研工作，避

免了不同調(diào)查人員隨意詢問而導(dǎo)致所收集信息資料的雜亂無(wú)章。那種隨意的調(diào)查

詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資料處理的難度。所以，有人也把問

卷稱為“控制工具”。

好的問卷有賴于正確科學(xué)的問卷設(shè)計(jì)，不適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)將導(dǎo)致不完全甚至

錯(cuò)誤的信息資料。如果問卷沒有設(shè)計(jì)好，調(diào)查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎(chǔ)，再好

的抽樣計(jì)劃，再訓(xùn)練有素的調(diào)查詢問工作人員，再好的數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)都將失

去效能。不適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)還可能大大增加調(diào)查的成本開支。所以說(shuō)，設(shè)計(jì)好問

卷是市場(chǎng)調(diào)查工作中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，必須給予高度的重視。

2.答：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的根本目的是設(shè)計(jì)出符合調(diào)查需要，能獲取足夠、適用和準(zhǔn)

確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地完成。為

此，在具體的問卷設(shè)計(jì)過程中要滿足下述具體要求：

(1)問句要與所需資料相適應(yīng)。首先是問卷必須能保證獲得調(diào)查所需的信

息資料，其次是通過問卷調(diào)查得到的信息資料與所需的信息資料相匹配。也就是

說(shuō)問卷中要不浪費(fèi)一句問句去取得不需要的資料，不遺漏一個(gè)問句，那會(huì)使需要

的資料殘缺不全。

(2)便于調(diào)查人員調(diào)查工作。要能使調(diào)查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所

取得的信息資料正確、無(wú)偏差。

(3)便于被調(diào)查者回答。首先要充分考慮到問卷實(shí)施的可能條件和環(huán)境，

比如忙于家務(wù)的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時(shí)所用的問卷比較難以

正確把握被調(diào)查者的態(tài)度。要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回

答，樂于回答，順利回答，正確回答。

(4)便于問卷結(jié)果的處理。問卷在調(diào)查完成后，要能夠方便地檢查其正確

性和適用性。便于對(duì)調(diào)查結(jié)果的整理、統(tǒng)計(jì)分析。

要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，對(duì)于問卷設(shè)計(jì)人員有較高的要求。設(shè)計(jì)人員必須具有豐富

的與人交往的經(jīng)驗(yàn)，必須具有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設(shè)計(jì)問卷

的技能技巧。

總之，一份優(yōu)秀的問卷，要求它的設(shè)計(jì)人員既透徹了解調(diào)查計(jì)劃的主題，又

能擬出能從被調(diào)查者那里得到最多資料的問題，同時(shí)，對(duì)整個(gè)調(diào)查表進(jìn)行總體的

優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確。

第八章資料收集

一、辨析題

1.正確。

2.錯(cuò)誤。個(gè)別深度訪談是非正規(guī)的訪問。

3.正確。

二、名詞解釋

1.案頭調(diào)查法，又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺(tái)上對(duì)現(xiàn)成信息資料

進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動(dòng)。

2.留置問卷訪問法是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細(xì)說(shuō)明填

寫事項(xiàng)，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。

3.試驗(yàn)調(diào)研是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或兒個(gè)因素作為試驗(yàn)

因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)查對(duì)象的

影響程度的一種方法。

4.控制組與試驗(yàn)組對(duì)比試驗(yàn)方法是指在選擇一組試驗(yàn)對(duì)象作試驗(yàn)組的同時(shí)，

再選擇一組試驗(yàn)對(duì)象作控制組，在同一試驗(yàn)期內(nèi)，努力使試驗(yàn)組和控制組同時(shí)處

于類似的試驗(yàn)環(huán)境中，對(duì)試驗(yàn)組引入試驗(yàn)因素，而控制組不予變化，觀察、記錄

兩組不同的試驗(yàn)結(jié)果，以供經(jīng)營(yíng)決策的一-種方法。

5.第一手資料是指為了某種特定的目的，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，直

接從有關(guān)調(diào)查對(duì)象處收集的資料。

6.第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)

和資料。

7.連續(xù)型調(diào)查對(duì)象是指那些向調(diào)查主體連續(xù)不斷提供有關(guān)市場(chǎng)信息的固定

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象。

8.訪問法是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況,

收集資料的?種實(shí)地調(diào)查方法。

9.個(gè)別深度訪談法是指采用個(gè)別訪問的形式對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的深度的非

正規(guī)的訪問。

10.觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活

動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的一類方法。

三、單選題

1.C2.B

3.D4.C

5.A6.D

7.A8.B

9.B10.D

11.A12.D

13.A14.C

15.B16.B

17.B18.B

19.C20.B

21.A22.B

23.C24.D

四、多選題

1.ABD2.ABCD

3.BCD4.ABCD

5.ACD6.AD

7.BD8.ABD

9.AC10.BCD

11.ABD12.ABC

13.ABC14.ABCD

15.AD16.BCD

17.ABC18.BC

19.ACD20.ABC

21.CD

五、簡(jiǎn)答題

1.答：第一，在采用試驗(yàn)組同控制組對(duì)比的方式時(shí)，兩組的情況必須相同或

類似，如規(guī)模、地域、購(gòu)買力、風(fēng)俗習(xí)慣等；否則，外來(lái)因素的作用會(huì)影響試驗(yàn)

結(jié)果的準(zhǔn)確性。

第二，要使試驗(yàn)結(jié)果有廣泛的應(yīng)用價(jià)值，就必須使試驗(yàn)期間、試驗(yàn)地點(diǎn)的各

種市場(chǎng)條件與推廣時(shí)間和推廣區(qū)域的市場(chǎng)條件一致；否則，就沒有推廣的價(jià)值。

2.答：第二手資料具有很多優(yōu)點(diǎn)，主要包括收集相對(duì)比較容易、花費(fèi)較小；

來(lái)源也比較多、涉及面廣；比較可靠，特別是政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的資料更為可靠；收

集資料快捷，節(jié)省時(shí)間。

但第二手資料也有一些局限性。一?是適用性比較差，很多時(shí)候需經(jīng)進(jìn)一步的

加工處理；二是有些資料的準(zhǔn)確度和精確度不夠；三是資料不充分，往往不能完

全滿足當(dāng)前調(diào)查項(xiàng)目的需求；四是缺乏可得性，項(xiàng)目所需要的信息有一些是第二

手資料所沒有的，或者存在但無(wú)法獲得。

3.答：面談訪問調(diào)查簡(jiǎn)單方便，靈活自由，可隨機(jī)應(yīng)變地提出問題，對(duì)不清

楚的問題可加以闡述，使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，還可互相啟發(fā)，把調(diào)查的問題

引向深入，有利于獲取較深入的、有用的信息。另外，面談訪問調(diào)查作的調(diào)查表

回收率高，可提高調(diào)查結(jié)果的可信度。

面談訪問調(diào)查的主要缺陷是調(diào)查的成本高、時(shí)間長(zhǎng)、調(diào)查范圍有限。而且，

調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度，

所以，提高調(diào)查員本身的素質(zhì)和講究詢問的技巧至關(guān)重要。

4.答：在詢問過程中注意下述問題，對(duì)調(diào)查將是有益的：

（1）問話要盡量清楚而簡(jiǎn)短；

（2）問話不要對(duì)問題的涵義發(fā)表任何議論或者以任何方式來(lái)引導(dǎo)被調(diào)查者

回答；

（3）不要從難題或關(guān)鍵性問題開始詢問；

（4）對(duì)于某些機(jī)密性問題，或者是有關(guān)個(gè)人隱私的問題盡量放在訪問的最

后進(jìn)行；

（5）對(duì)被調(diào)查者的回答，要及時(shí)地進(jìn)行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾之處，要反復(fù)

核對(duì)，以確定他對(duì)問題的理解是正確的；

（6）訪問的時(shí)間不要持續(xù)得太長(zhǎng)；

（7）調(diào)查員要準(zhǔn)時(shí)到位、穿戴整潔，并要對(duì)被調(diào)查者表現(xiàn)友善和尊重。

5.答：電話調(diào)查受通訊條件的限制，調(diào)查對(duì)象的選擇有局限性；受電話普及

率的影響，調(diào)查對(duì)象的結(jié)構(gòu)可能不一定恰當(dāng)；交談的時(shí)間也不宜太長(zhǎng)，而且調(diào)查

員不能看到對(duì)方的表情、姿態(tài)等形體語(yǔ)言，甚至容易遭到被調(diào)查者拒絕。所以，

這種方法一般適用于被調(diào)查者比較熟悉或者是調(diào)查問題比較簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查。

6.答：對(duì)于郵寄調(diào)查的調(diào)查表，必須在這兒方面加以注意：

(1)調(diào)查表的內(nèi)容不宜太多，要簡(jiǎn)單明了；

(2)問句要意思清楚，不能模棱兩可；

(3)必須向被調(diào)查者人介紹答卷的要求、回收的時(shí)間；

(4)必須向被調(diào)查人說(shuō)明調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性，以及寫上請(qǐng)求幫助

等客套話。

7.答：觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對(duì)象，在被調(diào)查者未意識(shí)

到自己被觀察的情況下獲取信息，結(jié)果比較真實(shí)、自然、客觀。正因?yàn)檫@樣，采

用觀察法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，一般不能讓被調(diào)查對(duì)象意識(shí)到自身在被觀察。

觀察法的缺點(diǎn)在于調(diào)查成本較大，時(shí)間也較長(zhǎng)。另外，觀察法只能觀察表面

現(xiàn)象，無(wú)法了解深層次的情況。因此，觀察法比較多地用于店鋪調(diào)查、客流量、

顧客行為的調(diào)查。

8.答：第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。

第二手資料的來(lái)源包括企業(yè)的內(nèi)部和外部。

企業(yè)內(nèi)部第二手資料的來(lái)源包括企業(yè)的所有機(jī)構(gòu)和部門。其中主要的部門有

以下一些：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門、財(cái)會(huì)部門、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門、生產(chǎn)技術(shù)部門、檔案部門

等。一般來(lái)講，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門都可能是第二手資料的來(lái)源，都不應(yīng)忽視。

企業(yè)外部的第二手資料來(lái)源極其廣泛。主要的外部第二手資料來(lái)源有以下一

些：公共機(jī)構(gòu)，新聞、出版部門，行業(yè)組織與其他企業(yè)，網(wǎng)站等。

六、論述題

1.答：首先，案頭調(diào)查能為實(shí)地調(diào)查法提供背景資料，是實(shí)地調(diào)查法的基礎(chǔ)。

在實(shí)地調(diào)查之前，通過案頭調(diào)查，有利于明確調(diào)查目的，制定調(diào)查計(jì)劃，做到心

中有數(shù)、有的放矢，使實(shí)地調(diào)查取得較為理想的效果。

其次，案頭調(diào)查可取得實(shí)地調(diào)查無(wú)法獲取的某些資料。比如，實(shí)地調(diào)查一般

難以取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原始信息資料?，但可以通過案頭調(diào)查獲得某些現(xiàn)成的信息資

料。

最后，案頭調(diào)查可鑒定、證明實(shí)地調(diào)查資料的可信度，并可以進(jìn)行趨勢(shì)分析

和對(duì)總體進(jìn)行推算。實(shí)地調(diào)查所取得的信息資料，由于受多種因素的影響，在搜

集過程中容易出現(xiàn)某些差錯(cuò)。通過案頭調(diào)查進(jìn)行對(duì)比、鑒別，證明實(shí)地調(diào)查資料

的可靠程度，并對(duì)其中明顯錯(cuò)誤或疑問進(jìn)行及時(shí)糾正或復(fù)核。同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)成信

息資料結(jié)合科學(xué)趨勢(shì)分析法，對(duì)未來(lái)進(jìn)行推算。

2.答：第一，通過實(shí)地試驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除人們主觀

估計(jì)的偏差。一般進(jìn)行試驗(yàn)時(shí)都與正常市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合，所以取得的資料和數(shù)據(jù)

比較客觀、可靠。第二，調(diào)查人員可以針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的試驗(yàn)設(shè)計(jì),

有效地控制試驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行試

驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更精確。第三，調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起市場(chǎng)因素的變化，并

通過控制其變化來(lái)研究該因素對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種

現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法無(wú)法做到的。

但是試驗(yàn)法有一定的局限性。首先是影響市場(chǎng)變化的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，而這些

因素（即自變量）不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無(wú)誤。其次，試驗(yàn)的市場(chǎng)條件不可

能與其他市場(chǎng)條件完全相同，所以試驗(yàn)后的市場(chǎng)效果和措施在其他市場(chǎng)不一定可

行或可推廣。

3.答：訪問調(diào)查法按訪問內(nèi)容的不同分為事實(shí)詢問、意見詢問、解釋詢問等

類別。

事實(shí)詢問調(diào)查是請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象回答現(xiàn)有事實(shí)，即被調(diào)查者只要按已經(jīng)發(fā)生的

事實(shí)回答或填寫。比如，問卷中詢問被調(diào)查者職業(yè)、性別、文化程度等問句。這

類詢問提問比較簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果容易整理，調(diào)查人員要求不高。但是被調(diào)查者可

能因不了解情況，或者因?yàn)楸徽{(diào)查者對(duì)問句所問內(nèi)容有成見，導(dǎo)致無(wú)法作出正確

的回答，或者敷衍了事，或者提供錯(cuò)誤的信息，直至拒絕回答，使調(diào)查結(jié)果受到

干擾，影響調(diào)查的正確性。

意見詢問調(diào)查是請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象對(duì)有關(guān)問題談?wù)勛约旱目捶ā⒁蠛痛蛩?。這

種詢問方法能彌補(bǔ)事實(shí)詢問的不足，但是這種詢問難以了解被調(diào)查者對(duì)某種意見

產(chǎn)生的原因、動(dòng)機(jī)，所以調(diào)查人員難以正確分析問題，有可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

由于某種原因，被調(diào)查者難以表明自己的意見或不愿意表明自己的意見，也會(huì)造

成錯(cuò)誤的答案。

解釋詢問是請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象說(shuō)明他的行為和看法產(chǎn)生的原因和動(dòng)機(jī)。這種詢問

方法能深入了解被調(diào)查者的心理活動(dòng)，不但能找出問題所在，還能找出問題的原

因，能彌補(bǔ)上述兩種方法的不足。但是這種方法更具有個(gè)性化，所得結(jié)論較為復(fù)

雜，難以整理；對(duì)調(diào)查人員要求較高，需要經(jīng)過一定的培訓(xùn)，才能掌握引導(dǎo)的技

巧，挖掘被調(diào)查者的內(nèi)心動(dòng)機(jī)。

七、計(jì)算題

答：試驗(yàn)因素效果=(9-5)-(8-5.1)=1.1(萬(wàn)元)

八、案例題

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是所羅門設(shè)計(jì)，內(nèi)部效度會(huì)受到死亡率和工具化影響。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是實(shí)驗(yàn)后對(duì)照組設(shè)計(jì)，內(nèi)部效度不會(huì)受到外部因素的影響。

3.答：(1)這是觀察法中的痕跡觀察法。

(2)針對(duì)勞動(dòng)者階層，增加直郵