服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)參考書(shū)目

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中國(guó)人民大學(xué)出版社2001

年

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（意大利）G.佩里切里著對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2001年

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)李海洋牛海鵬編著企業(yè)管理出版社1996年

互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬.J?格羅夫喬比.約翰著

機(jī)械工業(yè)出版社2001年

第一章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論

第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況

一、服務(wù)…-服務(wù)的定義

1.用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感（I960年，AMA）

直接提供滿(mǎn)足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿(mǎn)足的不可感

知活動(dòng)（Regan,1963）。

2.可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶(hù)提供滿(mǎn)足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)

品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974）

3.是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿(mǎn)足的?種或者一系列活動(dòng)

（Lehtinen萊特楠1983）

4.指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有

形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題（gronroos格魯洛斯）

5.一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)

產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）

我們給服務(wù)下的定義

——服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿(mǎn)足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系

列活動(dòng)。

產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖（蕭斯塔克）

二、服務(wù)的分類(lèi)

根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類(lèi)

1.高接觸性服務(wù)

——顧客在服務(wù)推廣的過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂(lè)場(chǎng)所、公共

交通、學(xué)校等部門(mén)提供的服務(wù)

2.中接觸性服務(wù)

——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

等所提供的服務(wù)

3.低接觸性服務(wù)

——在服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供

的服務(wù)。

科特勒的分類(lèi)

1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分類(lèi)

——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車(chē)刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)）

2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性大小分類(lèi)

——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車(chē)修理服務(wù)）

3.根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類(lèi)

——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)

4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類(lèi)

——盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)

根據(jù)服務(wù)分類(lèi)和管理過(guò)程結(jié)合的分類(lèi)

根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類(lèi)

1.作用于人的有形服務(wù)（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理

在傳遞這類(lèi)服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，顧客需要在場(chǎng)以接受這樣的服務(wù)所帶來(lái)的預(yù)期效益

2.作用于物的有形服務(wù)（航空貨運(yùn)、草坪修理）——物體處理

被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)，而顧客本人則不需在場(chǎng)

3.作用于人的無(wú)形服務(wù)（廣播、教育、心理治療、娛樂(lè)和某些宗教活動(dòng)）一一腦刺激處理

顧客的意識(shí)必須在場(chǎng)

4.作用于物的無(wú)形服務(wù)（保險(xiǎn)、咨詢(xún)）——信息處理

一旦要求的服務(wù)開(kāi)始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了。

根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類(lèi)

1.連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)

——保險(xiǎn)、汽車(chē)協(xié)會(huì)和銀行

2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)

——廣播電臺(tái)、警察保護(hù)

3.間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)

——擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)電話(huà)服務(wù)

4.間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)

——郵購(gòu)、接頭收費(fèi)電話(huà)。

根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對(duì)顧客需求的滿(mǎn)足程度劃分

1.服務(wù)提供者及顧客的選擇余地小

——公共汽車(chē)服務(wù)

2.顧客需求得到充分滿(mǎn)足但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度小

——電話(huà)服務(wù)、旅館服務(wù)

3.服務(wù)提供者的選擇余地大但難以滿(mǎn)足單個(gè)顧客的需求

——教師大課堂講課

4.顧客需求和服務(wù)提供者的需求都能得到滿(mǎn)足

——美容、建筑設(shè)計(jì)、律師服務(wù)、醫(yī)療保健等。

根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分

1.需求波動(dòng)較大的服務(wù)

——保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù)

2.需求波動(dòng)幅度大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)

——電力、天然氣、電話(huà)）

3.需求波動(dòng)大并超出供應(yīng)能力的服務(wù)

——交通運(yùn)輸、飯店和賓館

根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分

1.在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織（電影院、燒烤店）

2.在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客（直銷(xiāo)、出租汽車(chē)服務(wù)）

3.在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易（信用卡公司）

4.在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織（汽車(chē)服務(wù)、快餐店）

5.在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客（郵寄服務(wù)）

5.在多個(gè)地點(diǎn)顧客和組織遠(yuǎn)距離交易（廣播網(wǎng)、電話(huà)公司）。

三、服務(wù)的特征

1.不可感知性（intangibility）

——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素、使用服務(wù)后的利益

2.不可分離性（inseparability）

3.差異性（heterogeneity）

——服務(wù)人員、顧客

4.不可貯存性（perishability）

5.缺乏所有權(quán)（absenceownership）

四、服務(wù)業(yè)的分類(lèi)

-流通服務(wù)業(yè)

——商業(yè)（包括國(guó)際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；

電訊業(yè)等

?生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)

——金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢(xún)業(yè)；廣告業(yè);

會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂(lè)業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)

業(yè)等

?精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)

——文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書(shū)博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生;

環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等

?公共服務(wù)業(yè)

——政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)：檢察院：法院：警察等。

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)踐過(guò)程，目的

是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換（AMA1985年）

■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的這種職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目

標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)的需求

■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是營(yíng)銷(xiāo)觀念。

二、營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)業(yè)中的作用

■營(yíng)銷(xiāo)上有困難

■拒絕接受營(yíng)銷(xiāo)觀念

■不需要營(yíng)銷(xiāo)技巧

■需求量過(guò)大

■缺乏競(jìng)爭(zhēng)

■計(jì)算成本困難

■道德限制

■素質(zhì)太低

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

?產(chǎn)品特點(diǎn)不同

?顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與

——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理

-人是產(chǎn)品的一部分

——服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)

-質(zhì)量控制問(wèn)題

?產(chǎn)品無(wú)法貯存

——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重

要得多

?時(shí)間因素的重要性

-分銷(xiāo)渠道不同

——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品

四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程

■第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段

——第?階段主要是界定服務(wù)的基本特征

?第二階段（80年代初一中期）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段

-主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、

優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估

■第三階段（80年代中期一現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段

——提出了7P理論。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7PS）

人（prople）

□指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客

□服務(wù)人員的分類(lèi)

——接觸者,即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售人員

——改善者,即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話(huà)總機(jī)話(huà)務(wù)員等

——影響者,即二線的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究人員等

——隔離者,即二線的非營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，如采購(gòu)部門(mén)、人事部門(mén)和數(shù)據(jù)處理部門(mén)等的人

員。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7PS）

有形展示（physicalevidence）

□服務(wù)環(huán)境的裝修

□服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍

□服務(wù)環(huán)境的布置

□服務(wù)環(huán)境防噪音水平

□服務(wù)設(shè)施和用品

□有形線索

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7PS）

□服務(wù)過(guò)程（process）

一一所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例

□整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過(guò)程的組織機(jī)制，服務(wù)過(guò)程中人員處置權(quán)

的使用規(guī)則

□服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7PS）

產(chǎn)品（product）

□提供服務(wù)范圍

□服務(wù)質(zhì)量

□服務(wù)檔次

□服務(wù)項(xiàng)目

□服務(wù)擔(dān)保

□服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)

□服務(wù)品牌

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7PS）

定價(jià)（price）

□服務(wù)收費(fèi)的檔次

□服務(wù)收費(fèi)的打折

□服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目

□顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估

□服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配

□服務(wù)的差異收費(fèi)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7PS）

口渠道（place）

服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置

顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度

服務(wù)渠道

服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)

□促銷(xiāo)（promotion）

服務(wù)廣告

服務(wù)業(yè)的人員推銷(xiāo)

服務(wù)業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)

服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

■服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程

■第一，服務(wù)信息的收集和處理

■第二，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅分析

■第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定

■第四，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定

■第五，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的策劃

■第六，營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施和捽制

■第七，營(yíng)銷(xiāo)方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。

一、服務(wù)信息的收集和處理

?外部環(huán)境信息

——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然

環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況，所經(jīng)營(yíng)

或提供的服務(wù)、企業(yè)市場(chǎng)定位，區(qū)位經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對(duì)象，促銷(xiāo)策劃

的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會(huì)員方式等）、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)

量、分布與地理位置、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信情況、與其他服務(wù)企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源

供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)能力，對(duì)企業(yè)依賴(lài)程度等）

?內(nèi)部環(huán)境信息

——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品或提供服務(wù)的種類(lèi)及消費(fèi)者的信息反饋；企

業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析

■優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

——人力資源、資金實(shí)力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會(huì)信譽(yù)、與供貨商的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)的歷

史及經(jīng)驗(yàn)、資源是否獨(dú)占、企業(yè)的對(duì)外關(guān)系狀況、區(qū)位、軟硬件設(shè)施

■注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)與局部?jī)?yōu)勢(shì)，分清

并把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析

■市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

成功的可能性

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析

■市場(chǎng)威脅分析

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)

威脅水平

三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)的確定

■服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)

■服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

■選擇目標(biāo)市場(chǎng)

■進(jìn)行市場(chǎng)定位。樹(shù)立特色，形成差異。

四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定

■企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)也包括社會(huì)目標(biāo)

■經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)

——企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額、企'也的毛利率、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、資金周轉(zhuǎn)率、

服務(wù)企業(yè)重要客戶(hù)發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等

■社會(huì)目標(biāo)

——擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。

第一章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論

第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

第五節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念

一、顧客滿(mǎn)意

■滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成

的感覺(jué)狀態(tài)

■滿(mǎn)意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿(mǎn)意度中的一

種

■顧客期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和

許諾等基礎(chǔ)上形成的

■90年代以來(lái)，顧客滿(mǎn)意(cs)已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營(yíng)手段。

顧客滿(mǎn)意度的內(nèi)涵

■個(gè)人層面理解：顧客滿(mǎn)意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài)

——物質(zhì)滿(mǎn)意層面、精神層面、社會(huì)滿(mǎn)意層次

■企業(yè)層面理解：顧客滿(mǎn)意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套

指標(biāo)，，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體

評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式

——企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為方面、企業(yè)的外在視覺(jué)形象方面、企業(yè)

的產(chǎn)品方面、企業(yè)的服務(wù)方面。

顧客滿(mǎn)意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

■顧客滿(mǎn)意度是一種很難測(cè)量的、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)

品和服務(wù)，是衡量顧客滿(mǎn)意度的主要標(biāo)準(zhǔn)

■顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率

■產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)百分比

■顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間

■顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度

■顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度

■顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

■關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系

■關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)率應(yīng)從長(zhǎng)期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量

■除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、

零售商、分銷(xiāo)商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場(chǎng)等

■關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

比較內(nèi)容交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)

系營(yíng)銷(xiāo)

?側(cè)重的營(yíng)銷(xiāo)手段傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

＞體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

的質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量

過(guò)程質(zhì)量

?顧客對(duì)價(jià)格的

敏感程度

十分敏感

不十分敏感

■營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與生產(chǎn)、

人事部門(mén)接觸的

戰(zhàn)略意義

不很重要

很重要

■行業(yè)類(lèi)型

非耐用消費(fèi)品一耐用消費(fèi)品一生產(chǎn)資料產(chǎn)

品一服務(wù)業(yè)

第二章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境構(gòu)成

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

■服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)外部各種因

素和力量的集合

-人口環(huán)境

一一人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布

?經(jīng)濟(jì)環(huán)境

——1"AdA：￡-.EiiEUiuNdBEdEe^14U,nE?^^^Di^DAupE%-14AddE0pA6oiii

?自然環(huán)境

——XOE?XEOz<]iiE±、》的3to6%加劇、6cz

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

?技術(shù)環(huán)境

—?jiǎng)?chuàng)造新需求、改善經(jīng)營(yíng)管理

一一知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

■政治和法律環(huán)境

——Oe^odjiED^O'iuOD^pA^-^AA^"EoOUAudaeiAia^O^eid

■社會(huì)和文化環(huán)境

——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。

■服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的特點(diǎn)

——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。

二、營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境

■服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素

■企業(yè)自身

■加奇肌聞人用6加

■ED3;

■競(jìng)爭(zhēng)者

一一服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

■公眾

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素分析

一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力

■消費(fèi)者的巨大變化

一一越來(lái)越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化；人口

老齡化趨勢(shì)；城市空心化與郊區(qū)住宅化

■新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者

一一制造商成為某些服務(wù)提供者、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略

■新的經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展

—服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展

一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力

>政府管制與行業(yè)限制的變化

一一政府已經(jīng)消除了對(duì)航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的

限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘、地理限制、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)范圍等）；

政府直接通過(guò)法律迫使行業(yè)協(xié)會(huì)解除或放松對(duì)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的禁令

?經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化

——國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國(guó)際化

■私有化或市場(chǎng)化

一一私有化發(fā)生在一些國(guó)有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果

是國(guó)家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。

■計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新

一一以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變

一技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)

準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門(mén)集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。

■服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng)

一一公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以

遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。服務(wù)企業(yè)開(kāi)始研究以

確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開(kāi)展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的要

求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿(mǎn)意程度。

■營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任

―服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，消除欺詐、歧視、短期行為，開(kāi)展服

務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷(xiāo)。

二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

-較少的政府管制和行業(yè)限制帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

一一更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)；

——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由；

——服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消；

——以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)；

一一利用大眾媒體對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)的能力；

-經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

——必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

一一大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將

其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地O

?新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)）

——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多

——集中的顧客服務(wù)部門(mén)的建立（如顧客通過(guò)航空公司、汽車(chē)租賃公司、酒店的免費(fèi)

電話(huà)得到服務(wù)）

——顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝

通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)

■為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用

■特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

一一對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化；

一一對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化；

一一通過(guò)大眾媒介來(lái)創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國(guó)界的品牌知名度和品牌偏好;

一一連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營(yíng)銷(xiāo)研究部分成為可能。

第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法

一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

■影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)

價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素

■經(jīng)濟(jì)因素

一一經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國(guó)家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常

多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分

一一人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域

■人口因素

——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等

——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ)

一一家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家

庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì)

——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住

在別處的親朋好友

——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模

——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。

■地理因素

一一氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說(shuō)明了其目的地模式的成

因

一一人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是

農(nóng)村社區(qū)

■文化因素

—影響人們的旅游態(tài)度，如太陽(yáng)是具有醫(yī)療價(jià)值還是具有毒性作用，影響對(duì)陽(yáng)光

目的地產(chǎn)品的未來(lái)需求；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低。

＞比較價(jià)格

一一價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān)

■個(gè)人移動(dòng)性

一一在國(guó)內(nèi)旅游中，汽車(chē)帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和

性質(zhì)的主要因素

■政府和法規(guī)因素

一一旅游營(yíng)銷(xiāo)者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境

的新法規(guī)

■大眾傳播媒介

—倡導(dǎo)某些行為模式，促銷(xiāo)有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積

極的意義。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法

步驟

第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息；

第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)；

第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；

第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。

調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的信息

■二手資料調(diào)研

一一利用各種案頭資料，即公開(kāi)出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類(lèi)圖書(shū)、

報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢(xún)公司所做的專(zhuān)題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等

■一手資料調(diào)研

一一對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者

等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

實(shí)地調(diào)研方法

■詢(xún)問(wèn)法

——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過(guò)口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書(shū)面形式向被調(diào)查者了解情況、

收集信息資料

■觀察法

一一調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的

市場(chǎng)行為或狀況，常用于顧客注意力的調(diào)查、顧客購(gòu)買(mǎi)品種、數(shù)量、替代品的調(diào)查

試驗(yàn)法

■試驗(yàn)法

——把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素的變化，通過(guò)觀察

分析，研究某市場(chǎng)現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡

迎。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法

步驟

第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息；

第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)；

第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；

第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析

■市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

成功的可能性

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析

■市場(chǎng)威脅分析

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)

威脅水平

2、SWTO分析方法

■分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)

(weakness)

2、SWTO分析方法

■so戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。

■ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。

■WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。

■WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。

四、歸納環(huán)境分析結(jié)果

■環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié)

■企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境

■各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響

■未來(lái)企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大

■企業(yè)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么？

第二章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境構(gòu)成

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素分析

第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

■服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)外部各種因

素和力量的集合

?人口環(huán)境

一一人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布

?經(jīng)濟(jì)環(huán)境

,0

——"AdA：￡-.EiiEUIuNOBEdEei<i4UinE@^i?:0Dii(?DAunE%-^AddEOpAO1!

-自然環(huán)境

——XOE?XEO1IE±、》囹3箱立%加劇、。氏?,立On%6cz

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

■技術(shù)環(huán)境

一一創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營(yíng)管理

一一知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

?政治和法律環(huán)境

——Oe^ddpED^O'iuOD^jiA%-^AA^",E-OUAud^fAia^d,^eio

?社會(huì)和文化環(huán)境

——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。

■服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的特點(diǎn)

——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。

二、營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境

■服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素

■企業(yè)自身

■ED3;6aiiit|）MA^：ddji

■ED3;

■競(jìng)爭(zhēng)者

一一服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

■公眾

第二章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境構(gòu)成

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素分析

第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法

一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力

■消費(fèi)者的巨大變化

一一越來(lái)越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化；人口

老齡化趨勢(shì)；城市空心化與郊區(qū)住宅化

■新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者

一一制造商成為某些服務(wù)提供者、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略

■新的經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展

—服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展

一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力

＞政府管制與行業(yè)限制的變化

一一政府已經(jīng)消除了對(duì)航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的

限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘、地理限制、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)范圍等）；

政府直接通過(guò)法律迫使行業(yè)協(xié)會(huì)解除或放松對(duì)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的禁令

?經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化

——國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國(guó)際化

■私有化或市場(chǎng)化

一一私有化發(fā)生在一些國(guó)有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果

是國(guó)家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。

一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力

■計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新

——以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變

一技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)

準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門(mén)集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。

一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力

■服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng)

一一公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以

遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。服務(wù)企業(yè)開(kāi)始研究以

確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開(kāi)展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的要

求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿(mǎn)意程度。

■營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任

一一服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，消除欺詐、歧視、短期行為，開(kāi)展服

務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷(xiāo)。

二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

-較少的政府管制和行業(yè)限制帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

一一更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)；

——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由；

一一服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消；

一一以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)；

——利用大眾媒體對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)的能力；

?經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

——必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將

其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。

二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

■新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)）

——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多

——集中的顧客服務(wù)部門(mén)的建立（如顧客通過(guò)航空公司、汽車(chē)租賃公司、酒店的免費(fèi)

電話(huà)得到服務(wù)）

——顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝

通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)

?為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用

等。

二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

■特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

一一對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化；

一一對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化；

一一通過(guò)大眾媒介來(lái)創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國(guó)界的品牌知名度和品牌偏好；

一一連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營(yíng)銷(xiāo)研究部分成為可能。

第二章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境構(gòu)成

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素分析

第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法

一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

■影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)

價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素

■經(jīng)濟(jì)因素

一一經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國(guó)家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常

多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分

一一人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域

一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

■人口因素

——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等

——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ)

一一家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家

庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì)

——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住

在別處的親朋好友

——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模

——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。

一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

■地理因素

一一氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說(shuō)明了其目的地模式的成

因

一一人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是

農(nóng)村社區(qū)

■文化因素

一一影響人們的旅游態(tài)度，如太陽(yáng)是具有醫(yī)療價(jià)值還是具有毒性作用，影響對(duì)陽(yáng)光

目的地產(chǎn)品的未來(lái)需求；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低。

一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

?比較價(jià)格

一一價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān)

■個(gè)人移動(dòng)性

一一在國(guó)內(nèi)旅游中，汽車(chē)帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和

性質(zhì)的主要因素

■政府和法規(guī)因素

一一旅游營(yíng)銷(xiāo)者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境

的新法規(guī)

＞大眾傳播媒介

一一倡導(dǎo)某些行為模式，促銷(xiāo)有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積

極的意義?

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法

□步驟

第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息；

第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)；

第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；

第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。

調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的信息

■二手資料調(diào)研

一一利用各種案頭資料，即公開(kāi)出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類(lèi)圖書(shū)、

報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢(xún)公司所做的專(zhuān)題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等

■一手資料調(diào)研

一一對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者

等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

實(shí)地調(diào)研方法

■詢(xún)問(wèn)法

——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過(guò)口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書(shū)面形式向被調(diào)查者了解情況、

收集信息資料

■觀察法

一一調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的

市場(chǎng)行為或狀況，常用于顧客注意力的調(diào)查、顧客購(gòu)買(mǎi)品種、數(shù)量、替代品的調(diào)查

試驗(yàn)法

■試驗(yàn)法

——把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素的變化，通過(guò)觀察

分析，研究某市場(chǎng)現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡

迎。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法

□步驟

第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息；

第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)；

第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；

第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析

■市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

成功的可能性

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析

■市場(chǎng)威脅分析

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)

威脅水平

2、SWTO分析方法

■分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)

(weakness)

2、SWTO分析方法

■so戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。

■ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。

■W0戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。

■WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。

四、歸納環(huán)境分析結(jié)果

■環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié)

■企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境

■各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響

■未來(lái)企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大

■企業(yè)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么？

第四章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位

第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第三節(jié)服務(wù)定位

第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義

■概念

一一識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。

■市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性

■市場(chǎng)細(xì)分對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義

一一可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi)

一一有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一一有利于促進(jìn)顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。

二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟

■根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

■列舉潛在顧客的基本需求

■分析潛在顧客的不同需求

■移去潛在顧客的共同需求

■為分市場(chǎng)暫時(shí)起個(gè)名字

■進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)

三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)

■按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分

一一年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、

社會(huì)階層、宗教種族等。在有些服務(wù)行業(yè)中這類(lèi)資料是很容易獲取的

■按心理因素細(xì)分

一一生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者群體所

共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購(gòu)買(mǎi)模式。

三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)

■按地理因素細(xì)分

一一地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等.生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏?/p>

習(xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大

■按行為細(xì)分

0顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者本身

0購(gòu)買(mǎi)者和使用者特征細(xì)分——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無(wú)使用者

細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)

■按行為細(xì)分

。按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分

o按服務(wù)要素細(xì)分——按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問(wèn)題：一是，是否

存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是,

是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？

四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則

■可測(cè)量

■可進(jìn)入

■可盈利性

■一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng)。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給

不同的細(xì)分市場(chǎng)。

五、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法(104頁(yè))

■平行細(xì)分法

一一選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)

分為幾個(gè)平行的子市場(chǎng)，而細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)

■交叉細(xì)分法

一一按兩個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘

積

■立體細(xì)分法

一一所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。用這種方法細(xì)分后的

子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。

第四章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位

第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第三節(jié)服務(wù)定位

第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑

一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

■細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展

一一衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅?gòu)買(mǎi)力指標(biāo)法。

購(gòu)買(mǎi)力指標(biāo)(BPI)=0.2*細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)/總市場(chǎng)人數(shù)+0.5*細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際工資比例/總市場(chǎng)

實(shí)際工資比例+0.3*細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額/總市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

該細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售額=X*BPI

一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

■細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

一一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度

——新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況

——替代服務(wù)的狀況

一一購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

——供應(yīng)商的議價(jià)能力

一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

■公司的目標(biāo)和資源

一一某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄

—即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市

場(chǎng)獲取所必需的技術(shù)和資源。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要

的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

一一即使公司具備必要的能力，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

?無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

——不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求

一一優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿(mǎn)足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)

（多數(shù)謬誤）

?差異營(yíng)銷(xiāo)

一一同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整

——優(yōu)點(diǎn)：滿(mǎn)足不同需求，可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，樹(shù)立聲譽(yù)。缺點(diǎn)：成本高。

-集中營(yíng)銷(xiāo)

——進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，集中精力滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)

——優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。

選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

■企業(yè)資源

■產(chǎn)品性質(zhì)

■產(chǎn)品生命周期

■市場(chǎng)性質(zhì)

■競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

三、盈利客戶(hù)分析（一）

三、盈利客戶(hù)分析（二）

■80/20/30法則

一一在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半在底部的30%非贏

利顧客喪失掉了

?服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改

進(jìn)利潤(rùn)收入

■為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的往往是那些中等規(guī)模的客戶(hù)：他們不僅不像那些最大的客戶(hù)那

樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶(hù)那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本。

第四章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位

第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第三節(jié)服務(wù)定位

第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑

一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義

■服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的

服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

■定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品而是針對(duì)潛在客戶(hù)的思想

■定位的作用：創(chuàng)造差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則

■重要性原則

■顯著性原則

■溝通性原則

■獨(dú)占性原則

■可支付性原則

■盈利性原則

三、定位與服務(wù)特征

■定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目

中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿(mǎn)足、又對(duì)顧客極為重要的需求

■定位與服務(wù)的不可感知性特征：定位可以使無(wú)形的服務(wù)變得有形化，它通過(guò)實(shí)物證據(jù)

的作用而使顧客感知到無(wú)形的利益。

定位與服務(wù)特征

■定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人

員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化

■定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

四、定位層次

?行業(yè)定位

＞組織定位

一一以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位、以企

業(yè)杰出人物定位、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位

＞產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位

?個(gè)別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)

行。

部分行業(yè)相對(duì)位置圖

五、服務(wù)定位的過(guò)程

■明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一一成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其中技術(shù)優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)

一一服務(wù)企業(yè)可以從價(jià)值鏈分析來(lái)尋找和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要企業(yè)能夠向顧客提供多

于競(jìng)爭(zhēng)者的“超值”，就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)值鏈分析方法

銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析

五、服務(wù)定位的過(guò)程

■選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

——優(yōu)勢(shì)大，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最具有開(kāi)發(fā)價(jià)值

——企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)需要考慮：

哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？

哪種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？

哪些定位對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？

哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？

哪些定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？

哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？

企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（一）

■市場(chǎng)份額

■質(zhì)量領(lǐng)先

■服務(wù)領(lǐng)先

■技術(shù)領(lǐng)先

■創(chuàng)新領(lǐng)先

■靈活領(lǐng)先

企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（二）

■關(guān)系領(lǐng)先

■聲譽(yù)領(lǐng)先

■知識(shí)領(lǐng)先

■全球領(lǐng)先

■折扣領(lǐng)先

■價(jià)值領(lǐng)先

五、服務(wù)定位的過(guò)程

?顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一一服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的定位，在顧客心

目中建立與該定位一致的形象

——企業(yè)應(yīng)通過(guò)一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來(lái)鞏固市場(chǎng)相一致

的形象。

■防止定位誤區(qū)

一一定位過(guò)低

——定位過(guò)高

一一定位混亂

六、定位策略

?避強(qiáng)定位

一一避免激烈沖突而強(qiáng)化當(dāng)前位置的定位方法

＞競(jìng)爭(zhēng)定位

一一以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法

?重新定位

一一企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)、市場(chǎng)反映遲鈍、第一次定位不準(zhǔn)確時(shí)采用

?成功定位的特征

一一定位應(yīng)當(dāng)是有意義的

一一定位應(yīng)當(dāng)是可信的

——定位必須是獨(dú)一不二的。

七、市場(chǎng)定位的方法-定位圖

七、市場(chǎng)定位方法——排比圖

第五章服務(wù)產(chǎn)品策略

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新

一、服務(wù)產(chǎn)品概念

?核心利益：無(wú)差別的顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益

?基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式

?期望價(jià)值：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性

?附加價(jià)值：增加的服務(wù)和利益，它是形成產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵

?潛在價(jià)值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。

酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次

二、樹(shù)立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義

?有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務(wù)）是什么

?有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加價(jià)值和潛在價(jià)值，從而吸引顧客購(gòu)買(mǎi)

?有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化，推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略。

三、服務(wù)包

?核心服務(wù)：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的

核心利益及期望價(jià)值組成

?便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服

務(wù)

?支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益

?擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。

服務(wù)包

第五章服務(wù)產(chǎn)品策略

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新

一、基本服務(wù)

?內(nèi)涵

——基本服務(wù)是通過(guò)物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶(hù)提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體

現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核

心服務(wù)和便利性服務(wù)

?基本服務(wù)的特性

——可靠性

----可感知性

----反應(yīng)能力

——依賴(lài)感

——為顧客著想。

評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）

?便利性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1、地點(diǎn)

2、內(nèi)部裝修

3、支持性設(shè)備

4、建筑的適當(dāng)性

5、設(shè)施布局

6、便利性

7、類(lèi)型

8、選擇

評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）

?核心服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1、服務(wù)人員的培訓(xùn)

2、全面性

3、穩(wěn)定性

4、一致性

?通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來(lái)評(píng)價(jià)基本服務(wù)

一一企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；

一一技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性；

一一功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。

二、擴(kuò)展服務(wù)

?它是客戶(hù)所能獲得的與其他類(lèi)似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸

引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。

?擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中

?有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類(lèi)型：信息、咨詢(xún)、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和

付款相關(guān)的服務(wù)要素。

擴(kuò)展服務(wù)的典型案例——飯店業(yè)界的常客計(jì)劃

?市場(chǎng)對(duì)象——穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）

?以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模

?以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng)

?以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門(mén)廣為合作。

評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）

?支持性服務(wù)

1、服務(wù)態(tài)度

2、氣氛

3、等候

4、地位

5、舒適感

6、保密性和安全性

7、便利

評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）

?服務(wù)的易接近性

1、服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)

2、辦公時(shí)間及其安排

3、辦公室、演示室和柜臺(tái)的安排

4、服務(wù)的工具、設(shè)備和文件

5、顧客的數(shù)量與知識(shí)水平

評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（三）

?相互作用

1、客戶(hù)與服務(wù)人員的相互溝通

2、客戶(hù)與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用

3、客戶(hù)與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用

4、客戶(hù)在同一過(guò)程中，顧客之間的相互作用。

評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（四）

?顧客參與

1、填寫(xiě)表格的數(shù)量和難易程度

2、客人真誠(chéng)地與服務(wù)者交換意見(jiàn)

?企業(yè)形象

1、是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者

2、品牌價(jià)值多大

?營(yíng)銷(xiāo)溝通

1、廣告等促銷(xiāo)方式的有效性

2、企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心

?口碑

1、大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

2、有一定數(shù)量的共鳴顧客。

擴(kuò)展服務(wù)的管理

?判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型

?擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特征必須成為未來(lái)計(jì)劃的基礎(chǔ)，它要與服務(wù)概念、服務(wù)要素、服

務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來(lái)

?計(jì)劃基本服務(wù)，研究開(kāi)發(fā)支持性服務(wù)，在生產(chǎn)和交易過(guò)程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化，使得服

務(wù)成為可接近的

?規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通，建立一種鞏固顧客忠誠(chéng)的服務(wù)產(chǎn)品品牌

?企業(yè)的準(zhǔn)備。

第五章服務(wù)產(chǎn)品策略

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品整體概念

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新

一、品牌的含義和作用

?品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服

務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（科特勒）

?品牌是識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來(lái)源

?服務(wù)品牌可以確立公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

?服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好

?服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷(xiāo)售

二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（一）

?服務(wù)品牌的定位

——在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念，這種核心理念往往代表了品牌給予消

費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴

一一品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化服務(wù)

品牌名稱(chēng)決策

一一獨(dú)特性、恰當(dāng)性、可記憶性、靈活性

?品牌的傳播

―增加品牌的知名度。這一點(diǎn)對(duì)于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特

別重要。

二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（二）

?品牌的傳播

——建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、

細(xì)。

?品牌危機(jī)的處理

——按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理危機(jī)。如果當(dāng)品牌真正無(wú)可救藥了，或者解決

危機(jī)的成本超過(guò)新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹(shù)新品牌

?品牌改造

——通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來(lái)進(jìn)行

第五章服務(wù)產(chǎn)品策略

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品整體概念

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略

第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新

某酒店的產(chǎn)品組合

一、服務(wù)產(chǎn)品組合

?服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目

?服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品

?產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過(guò)程，或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷(xiāo)售渠道里

銷(xiāo)售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體

?服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目

?服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

?服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量

?服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)

的程度。

某零售商店的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合決策（一）

?產(chǎn)品線寬度決策

?擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度

——跨國(guó)咨詢(xún)公司希望客戶(hù)感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線

——固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場(chǎng)分額

——采取差異化策略針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也采取同樣的方式

■保持或縮小產(chǎn)品線寬度

——采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司

?現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢(shì)是加寬服務(wù)產(chǎn)品線

產(chǎn)品組合決策（二）

?產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策

?服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)

?服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位

——向下延伸

——向上延伸

——雙向延伸

產(chǎn)品線