消費群體結構-湖南微商戶

珠寶行業(yè)市場部2015.08.11目錄

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析三、微商戶020解決方案二、行業(yè)痛點四、經(jīng)典案例PARTone一行業(yè)現(xiàn)狀分析基本現(xiàn)狀近20年的時間，我國的珠寶首飾行業(yè)得到前所未有的發(fā)展，從產(chǎn)值1個億發(fā)展到近1000億元，從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人，我國已經(jīng)成為世界上最大的鉑金消費國，年銷售鉑金量達140-150萬盎司；我國是亞洲最大的的鉆石市場之一，年消費鉆石達11億美元；我國還是世界上最大的玉石和翡翠消費市場?？梢哉f，我國珠寶消費已經(jīng)在國際上占據(jù)重要地位，市場的走向將直接影響國際市場的動向和價格。制造商制造商消費者/用戶零售商消費者/用戶制造商零售商消費者/用戶批發(fā)商制造商零售商消費者/用戶批發(fā)商代理商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道珠寶渠道的模式珠寶行業(yè)八大趨勢1、鉆石飾品消費快速增長2、鉆石飾品營銷模式變革3、檔口、批發(fā)零售類型黃金產(chǎn)品結構行業(yè)調整4、翡翠價格上漲，消費仍難破局5、珠寶行業(yè)營銷模式大變革6、二三線城市增長潛力巨大7、渠道能力成為核心競爭力8、款式、工藝成為購買的重要標準1、鉆石飾品消費快速增長消費者收入持續(xù)增長是消費基礎。國際鉆石供應系統(tǒng)將推高鉆石價格。?由于鉆石需求的增長以及鉆石原胚市場的調控，2015年鉆石價格將有10%-20%左右的增長。鉆石的普及和趨于大眾化。?鉆石飾品的普及率持續(xù)增高，這也帶動了鉆石飾品的消費，而且鉆石消費將更趨于大眾化。鉆石文化從婚慶文化擴展為情感文化。?鉆石飾品非婚慶需求的比重越來越高，代表著鉆石飾品在中國的消費從婚慶文化擴展為情感文化，這也將拉動鉆石的消費增長。鉆石市場及價格趨于理性。?鉆石市場的價格戰(zhàn)及銷售網(wǎng)絡的增加，尤其鉆石銷售電子商務平臺的興起，鉆石市場及鉆石的價格將趨于理性。鉆石產(chǎn)品的消費認知增強。?由于鉆石消費人群的年輕化，加上鉆石有明確的國際評價標準，消費者對鉆石產(chǎn)品的認知越來越強。此外，在消費過程中，消費者在消費體驗中得到了最好的知識學習。鉆石飾品從單品消費趨向整體搭配消費。?鉆石消費已經(jīng)從最初的鉆戒為主的消費，發(fā)展到了整體搭配消費的階段，消費者將趨向于擁有多件鉆石飾品。（能否通過優(yōu)質的服務和體驗維護好客戶關系，促進客戶重復購買將是鉆石銷售顧問及珠寶商面臨的挑戰(zhàn)和課題）黃金價格的波動?黃金價格的波動及低迷使得消費者在購買黃金首飾的積極性受到影響，部分消費需求向鉆石飾品進行轉化。這也將拉動鉆石消費的提升2、鉆石飾品營銷模式變革

鉆石飾品的營銷模式一直處于市場博弈的狀況，在產(chǎn)品更趨于同質化和透明化的情況下，電子商務、實體門店、批發(fā)商、裸鉆銷售渠道、私人定制、婚慶渠道銷售等都在不斷改變著鉆石銷售的渠道格局。①消費群體的年輕化鉆石消費群體的年齡結構已經(jīng)相比婚慶需求更趨于年輕化，25歲至35歲之間的比重將增加。②鉆石飾品消費兩極分化。

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高端鉆石飾品、品牌鉆石仍擁有實體門店銷售優(yōu)勢。因為作為高端消費者來講，購物體驗及品牌需求仍占主導，具有高端服務能力和體驗優(yōu)勢的品牌門店仍占據(jù)優(yōu)勢。而對于中低端的鉆石消費需求，則價格、款式占據(jù)主導，會出現(xiàn)較大的分流，電子商務渠道消費增加。③消費群體的認知度增加，信息更對稱。消費者相比之前對鉆石的專業(yè)認知大大增加，網(wǎng)絡信息的普及，加上行業(yè)銷售對消費群體的服務性教育，使得買賣雙方的信息更加對稱。④市場攪局者持續(xù)施壓。原有的鉆石銷售渠道及價格體系將持續(xù)被打破，一批跨界從事鉆石銷售的群體將扮演“市場攪局者”的角色，給到品牌珠寶企業(yè)更大的壓力。⑤品牌珠寶企業(yè)背負壓力進行變革。各珠寶品牌基于內部、外部的壓力，主動尋求變革，主要集中在銷售模式的變革上。在2014年很多企業(yè)已經(jīng)開始著手嘗試通過移動互聯(lián)等工具實現(xiàn)在線支付在線銷售，但未有明顯收效，2015年將有一批企業(yè)在銷售模式變革上脫穎而出。3、檔口、批發(fā)零售類型黃金產(chǎn)品結構行業(yè)調整黃金飾品消費占比過高一直是珠寶企業(yè)的一劑麻藥，成就了市場份額和銷售業(yè)績的輝煌，卻也埋下了盈利難的困局。黃金銷售受價格影響波動起伏，企業(yè)自身的團度未能在非黃產(chǎn)品的銷售上練就優(yōu)勢，也未形成有效的模式和套路。2015年黃金產(chǎn)品結構將發(fā)生行業(yè)性的調整。①投資黃金、普通黃金飾品比重下降。?投資黃金的鋪貨及銷售占比將大幅度下調。普通黃金（工藝、設計含量不高）的占比及銷售占比也將調整為低點。②高工藝、重款式設計的黃金飾品大行其道。?以款式、設計為導向的新工藝黃金飾品將成為黃金消費的主流。③單品價格趨于中檔化，消費者購買趨于重復化。?黃金飾品的單品價格將趨于中檔化，即消費需求以多款式、多搭配為導向，不再追求黃金的克重，價格區(qū)間將區(qū)域符合這一消費趨勢。?消費者對黃金飾品的購買將呈現(xiàn)重復購買，根據(jù)季節(jié)不同、場合不同會購買不同的款式。④金玉搭配的款式會有較大增長空間。?2014年在珠寶市場上，尤其在二三線城市，金玉搭配的飾品銷售出現(xiàn)增長趨勢。也呈現(xiàn)出越來越多的金玉飾品款式。2015年這一類的產(chǎn)品將有比較大的增長空間。4、翡翠價格上漲，消費仍難破局2014年對于翡翠市場來說是一個很難過的時期。前端翡翠毛料的價格持續(xù)上漲，而終端的銷售近乎停滯，甚至很多翡翠銷售渠道出現(xiàn)萎縮。2015年，對于翡翠銷售仍然是擺在同行業(yè)面前的一個局：①翡翠產(chǎn)品的創(chuàng)新滯后、迭代性不強。②翡翠的消費是基于文化土壤的。③高端翡翠的需求沒有被激發(fā)。④中低端市場混亂使消費信心受挫。⑤電子商務銷售亂象叢生，缺少監(jiān)管。5、珠寶行業(yè)營銷模式大變革①實體渠道擴張更趨于理性?國內知名的珠寶品牌的實體渠道擴展難再出現(xiàn)大規(guī)模延伸趨勢，考慮到市場壓力及消費模式的變化，企業(yè)開始更多思考跟節(jié)約、輕型、高效的營銷渠道，而不再是一位的開店和鋪設實體渠道。②電商模式之爭?基于移動互聯(lián)的營銷模式，2014年對于很多珠寶企業(yè)更像一個“雞肋”，似乎看到了趨勢，也認識到了需要模式調整，但是幾乎沒人摸索出一條能夠落地見效的路子。2015年將繼續(xù)爭相探索更接地氣的電商模式，會有部分品牌會脫穎而出，成為珠寶營銷模式的開創(chuàng)者。??③價格體系調整?由于線上線下渠道的并行，珠寶品牌不得不對產(chǎn)品價格體系做出調整。一方面迎合線上營銷的需求，另外也是應對市場競爭的壓力。④店鋪角色的變革?由于電商模式的普及，珠寶零售店鋪將從原來的銷售角色，轉變?yōu)閷嶓w體驗中心的角色，成為與線上銷售相輔相成的營銷平臺。珠寶店鋪將不得不越來越注重客戶的體驗及服務。6、二三線城市增長潛力巨大連續(xù)幾年中國經(jīng)濟的發(fā)展的大趨勢，推動著二三線城市的高速增長。珠寶消費的需求也成為珠寶市場的重要增長點。2015年二三線市場仍然會是增長的潛力市場。①二三線城市的需求量大，消費個體購買力不亞于一線城市。②對于大眾化的珠寶品牌，已經(jīng)在某種程度上成為“剛需”，而且?guī)缀跽紦?jù)了半壁江山。③相對一線城市的競爭，二三線城市更有提升空間。④品牌布局仍有較大空隙，市場容量仍在增長。7、渠道能力成為核心競爭力從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷售等五個步驟。隨著產(chǎn)業(yè)化分工深化和市場競爭漸趨激烈，純粹的制造業(yè)務在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷下降，設計開發(fā)、營銷網(wǎng)絡和售后服務價值不斷增強。因此，快速擴張，通過建立全國性范圍的營銷網(wǎng)絡控制終端從而獲得銷售主動權，為品牌帶來更多溢價，成為更多品牌的必然選擇。從渠道建設方式來看，珠寶首飾行業(yè)營銷模式主要分為自營、經(jīng)銷和加盟。這三種模式在渠道拓展、品牌建設和盈利能力方面都各有利弊，如何選擇最適合企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的渠道拓展模式，實現(xiàn)渠道的精細化管理和運營成為現(xiàn)階段珠寶首飾企業(yè)面臨的主要問題。8、款式、工藝成為購買的重要標準從當前大眾珠寶飾品來分析，首飾的最大功能是裝飾，因此款式設計是消費者購買珠寶時的首要考慮因素。從調查數(shù)據(jù)來看，首飾的款式是消費者選擇購買產(chǎn)品的最重要因素?？钍皆O計是否能夠符合消費者的審美觀，直接決定了消費者是否有興趣購買該款式、品牌的首飾。??隨著行業(yè)設計能力的不斷提高，珠寶飾品款式更加復雜，制造難度不斷加大，對生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝提出更高要求。工藝在消費者購買飾品考慮的因素中，也越來越重要。款四、工藝將成為消費者購買的總要決策因素，也成為珠寶企業(yè)核心競爭力的關鍵部分。二行業(yè)痛點PARTTWO1、資金鏈緊張2、金價暴跌大媽遁形利潤大降3、復購率低，用戶更新慢4、黃金一直是珠寶市場銷售的主力，在行情好的時候，珠寶商們一般靠銷售黃金來維持門店運營成本，而靠較高利潤的鉆石、翡翠等銷售來增加收益。然而，黃金價格不斷暴跌，成為珠寶企業(yè)難以承受之痛。5、線下門店成本高，租金、人力成本高，無法大規(guī)模增加新的門店，拓展新的渠道6、流量紅利時代已過，流量成本很高，加之珠寶本身的屬性就決定了珠寶的成交率比其他品類低，目前也就千分之三左右。

針對工廠類型的痛點1.客戶群體單一，較難接觸門店銷售端2.客戶開發(fā)成本大，特別是跨區(qū)域的客戶需求難以滿足3.對訂單量的要求難以滿足現(xiàn)在少量多款的需求4.對訂單數(shù)量的不確定性，難以科學的安排生產(chǎn)周期及生產(chǎn)資源5.與客戶的款料結算不便同行競爭壓力大，利潤空間低（由于信息不對稱造成的中間環(huán)節(jié)即二級批發(fā)掌控大部分利潤嚴重壓縮了工廠利潤）針對展廳、二批的1.因淡旺季或款式問題，容易形成貨品積壓2.產(chǎn)品款式同質嚴重，工藝缺乏創(chuàng)新，采購方式方法有限3.資金成本大，受銀行政策影響大4.常受拖欠款料，經(jīng)營風險大5.無專業(yè)風控團隊，金價波動造成的隱性風險大針對品牌商和加盟店1.年輕消費群體電商化對實體門店銷售的沖擊2.品牌自身宣傳大多停留在傳統(tǒng)媒體理念，對互聯(lián)網(wǎng)渠道的新媒體理解和利用并不到位，品牌影響力在新生代眼中慢慢弱化。3.到店面消費的客戶信息只能算是收集，跟本無法有效跟客戶溝通與互動，更淡不上引導二次消費。4.對基于互聯(lián)網(wǎng)的O2O營銷活動一知半解，無法有效利用。以自有團隊的人才儲備和運營能力跟本無法運作起這種新的運作模式。5.市面上自詡能提供專業(yè)O2O服務的網(wǎng)絡公司太多，無法辨別真實的能力，而且珠寶行業(yè)太多的特性，普通的網(wǎng)絡服務商根本不了解行業(yè)運營的具體需求點，溝通會很困難。線下成本高，且區(qū)域限制、時間限制明顯。出路？

三微商戶020解決方案PARTTHREE1、渠道優(yōu)化—微分店、微推廣2、掌握終端零售，快速實現(xiàn)資金回流3、數(shù)據(jù)支撐—三合一的平臺：線下店鋪管理系統(tǒng)、線上PC端獨立商城、移動端微信商城，從而實現(xiàn)商品信息同步、訂單信息同步、庫存信息同步4、異業(yè)聯(lián)盟—珠寶+婚紗攝影、珠寶+高端服飾等5、線上營銷活動互動，幫助用戶線上掌握信息，線下獲得實惠，幫助商家線上精準營銷，線下匯聚客流6、在同質化產(chǎn)品的市場趨勢下，要利用各種線上線下營銷活動打造珠寶行業(yè)的品牌實力微分店

強大的020分店管理系統(tǒng)，線上管理企業(yè)線下分店及員工系統(tǒng)可對線下分店進行管理，為每個分店分配獨立二維碼每個分店可以管理自己的粉絲，并分享粉絲帶來的利潤可為每個分店增加新的員工并且可為每個分店的員工也分配獨立二維碼

每間分店把二維碼展示出來，

客戶就可通過二維碼關注公眾號微分銷好處對企業(yè)的好處1、把分銷員作為渠道商，為企業(yè)鋪開線下渠道2、通過分銷員的傳播，直接把產(chǎn)品推向終端消費者，快速為企業(yè)打開市場3、分銷員的推廣一般區(qū)域面向較熟悉的朋友圈子，是消費者對產(chǎn)品的品質更加信賴，更容易賣出產(chǎn)品對分銷員的好處1、分銷員擁有自己的商品店鋪，賣出商品，獲得傭金，沒有囤貨風險，同時申請成為分銷員沒有門檻，人人可參與，極大提高分銷員的積極性2、可設置多個分銷員級別，級別越高，分銷員獲得越多傭金微推廣

推廣員與粉絲關系

注意：目前推廣只有一級，即分推廣與粉絲，沒有下級推廣員推廣員個人中心—推廣員后臺可以管理資料、推廣名片、商品、模板、個人信息、店鋪信息把二維碼分享給朋友，朋友掃碼購買商品→朋友獲得優(yōu)惠價→推廣者獲得傭金收入系統(tǒng)會自動統(tǒng)計推廣會員的銷售數(shù)據(jù)

四行業(yè)案例PARTFOUR案例一周大生珠寶1、企業(yè)基本信息2、企業(yè)痛點3、解決方案4、效果1、企業(yè)基本信息關于周大生第一家榮獲馳名商標、中國名牌企業(yè)歷史悠久：四十年歷史企業(yè)規(guī)模：40個區(qū)域運營管理機構覆蓋范圍：全國32個省市300多個大中城市店面數(shù)量：2300家連鎖店中國知名品牌中國馳名商標亞洲品牌500強CCTV中國年度品牌中國500最具價值品牌創(chuàng)建中國珠寶品牌龍頭企業(yè)【5】公司經(jīng)營方式和銷售模式：1、門店銷售2、在線批發(fā)商城：3、產(chǎn)品線構成：中國大陸地區(qū)代理、西部地區(qū)代理、川渝地區(qū)代理等【6】消費群體結構：1、有智能手機的用戶2、高中低三檔用戶都有3、年輕消費群體2、企業(yè)的痛點1、資金鏈緊張2、金價暴跌大媽遁形利潤大降3、復購率低，用戶更新慢4、黃金一直是珠寶市場銷售的主力，在行情好的時候，珠寶商們一般靠銷售黃金來維持門店運營成本，而靠較高利潤的鉆石、翡翠等銷售來增加收益。然而，黃金價格不斷暴跌，成為珠寶企業(yè)難以承受之痛。5、線下門店成本高，租金、人力成本高，無法大規(guī)模增加新的門店，拓展新的渠道6、加盟商不便于管理3、解決方案活動系統(tǒng)大轉盤現(xiàn)場活動線上活動砸金蛋天天樂優(yōu)惠券刮刮卡馬上有錢搖一搖祝福墻微客多功能—活動系統(tǒng)活動大綱微信公眾號：周大生珠寶活動主題：夢想成真·家活動目的：拓展微信渠道、

推廣活動、增粉活動時間：2014.1.10—2014.3.31活動內容：大轉盤、優(yōu)惠券微信二維碼進入專題獲得他人投票（贊）分享活動參與寫夢想的人參與投票的人備注：1、寫夢想活動的二維碼和大轉盤的二維碼是同一個;2、參與寫夢想的人，獲得票數(shù)越高越有機會獲得夢想實現(xiàn)機會;3、參與投票的人，如果是第8、88、888投票的人即有機會