案例分析、策劃題解答思路

案例分析、策劃題解答思路第五套試卷：五、案例題28.知識點：潛在顧客。下冊十三章。答：具有高收入的具有決策權(quán)的消費者。市場特點：具有高收入，而且具有大部分消費資金。具有決策權(quán)，具有支配購買產(chǎn)品的權(quán)利。具有消費需求，這種需求不僅來源于自己美容的消費，而且可以來源于送人禮品的消費。29.答：(P131)第一，量身定做原則。根據(jù)公司給產(chǎn)品會員的權(quán)利，制定滿足公司尋找潛在顧客方法。第二，關(guān)注重點原則。重點應(yīng)該把產(chǎn)品會員卡放在有高收入的具有決策權(quán)的潛在消費者。第三，循序漸進原則。對于潛在顧客，約定時間進行面談，要進行經(jīng)常的拜訪，加深印象，逐步滿足顧客需要。30.答:（P129）在實際工作中，小唐可以通過如下的程序去尋找潛在顧客：第一，內(nèi)部顧客。根據(jù)公司現(xiàn)有的資料獲得愛好美容服務(wù)、咨詢過美容服務(wù)的顧客資料。第二，社會網(wǎng)絡(luò)。從自己的社交網(wǎng)絡(luò)如親戚、朋友、同學等熟知的人介紹自己的產(chǎn)品，尋找潛在顧客；通過建立美容QQ群、白領(lǐng)社交聚會尋找潛在顧客。第三，現(xiàn)有顧客。對曾經(jīng)使用過產(chǎn)品的的顧客進行訪問，了解其使用產(chǎn)品的情況；開展“老帶新”等促銷活動通過現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客介紹新的顧客，發(fā)現(xiàn)潛在的新顧客。六、創(chuàng)意策劃題主觀性太強開放性試題31.（P131）解題思路考生根據(jù)自己的理解回答出細分標準和確定目標市場的理由。答：細分標準：產(chǎn)品的檔次（高檔，中檔，低檔）；產(chǎn)品的口味（純生、燕麥、無醇）；產(chǎn)品的度數(shù)（110，100，80）。目標市場：80無醇中檔啤酒市場理由：消費者的不同口味所以需要開發(fā)不同口味的啤酒，而且80啤酒的酒精含量低，適合大眾消費群眾；中高檔啤酒所占產(chǎn)品比較低，高檔啤酒市場具有品牌效應(yīng)，所以中檔啤酒具有一定市場。32.解題思路：方案需要有明確的目標和4PS組合策略。（800字方案）答：針對80無醇中檔啤酒市場，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面制定營銷方案：產(chǎn)品策略1.打造啤酒整體產(chǎn)品概念，整體包裝80無醇啤酒圍繞“80無醇啤酒”這個核心概念塑造整體產(chǎn)品。2.核心產(chǎn)品中，重點倡導啤酒好口味，啤酒好營養(yǎng)。形式產(chǎn)品中，企業(yè)引入優(yōu)質(zhì)水源，建立專業(yè)生產(chǎn)線，生產(chǎn)“高品質(zhì)、好口味”80無醇啤酒；造型、商標和包裝反映80和無醇兩個特征，強調(diào)80和無醇能夠帶來的啤酒好營養(yǎng)；延伸產(chǎn)品中，重點體現(xiàn)給經(jīng)銷商帶來的服務(wù)，給經(jīng)銷商開展送貨、返貨、冷藏柜等免費服務(wù)。2.人員推銷以入住零售商為主。企業(yè)派駐銷售人員到各零售點（重點是飯店、夜市、娛樂場所），重點介紹80啤酒的優(yōu)點、無醇啤酒的口味及公司的相關(guān)活動。3.促銷以“80無醇，好營養(yǎng)”為核心進行展開。每年的6-9月開展“80，好營養(yǎng)”啤酒節(jié)，開展“喝80，送健康”活動，組織銷售一定數(shù)量的零售商去參加健康體檢，激勵他們銷售產(chǎn)品；組織“喝啤酒，有代駕”，重點提供給夜晚喝了啤酒的人進行代駕業(yè)務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)對喝酒人的關(guān)懷；“喝80，享旅游”，重點采用抽獎方式給購買者有機會免費旅游。4.公共關(guān)系活動以“關(guān)愛喝酒人健康”進行開展，開展“酒與健康”主題講座，倡導適量飲酒，健康飲酒，關(guān)愛喝酒人健康。（300字）方案答：針對80無醇中檔啤酒市場，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面制定營銷方案：1.打造啤酒整體產(chǎn)品概念，圍繞“80無醇”這個核心概念塑造產(chǎn)品。2.定價要明顯低于高檔啤酒價格；要略高于高于低檔產(chǎn)品啤酒定價。建議定位為3.5到6元。3.建立“廠家——經(jīng)銷商——零售商——顧客”四級渠道，對經(jīng)銷商、零售商進行有效管理，給經(jīng)銷商開展無償送貨，通過“返點進貨”政策、“無償換貨”激勵經(jīng)銷售多進貨返貨銷貨；通過給提供冷藏柜、帶字雨傘激勵零售商銷售貨物。4.促銷方案：開展墻體廣告、遮陽傘廣告等低成本廣告；人員推銷以入住零售商為主，派駐銷售人員到各零售點（重點是飯店、夜市、娛樂場所）進行推銷；促銷以“80無醇，好營養(yǎng)”為核心進行展開，開展“80，好營養(yǎng)”啤酒節(jié)、“喝80，送健康”、“喝啤酒，有代駕”、“喝80，享旅游”、“關(guān)愛喝酒人健康”等活動，塑造產(chǎn)品品牌，擴大知名度。

第四套四、計算題（共計10分）A產(chǎn)品單位成本為60元，利潤率為20%。某公司預計2010年銷售該產(chǎn)品10000件，希望獲得利潤100000元。試分別用以下兩種方法確定該產(chǎn)品的銷售單價。（要求寫出計算公式）26．用成本加成定價法確定該產(chǎn)品的銷售單價。（5分）公示：P209簡單記憶：售價等于=成本與利潤27．用目標收益定價法確定該產(chǎn)品的銷售單價。（5分）簡單意義：有目標，有利潤五、案例題（共20分）四川長虹發(fā)動的價格戰(zhàn)四川長虹可謂是彩電價格戰(zhàn)的發(fā)動者。第一次價格戰(zhàn)是1989年，目的是使彩電價格趨于合理。這次價格戰(zhàn)使長虹走向了全國，成為長虹的轉(zhuǎn)折點。這時的價格策略是安全的，因為由于價格彈性和高額的成長期利潤，長虹在價格戰(zhàn)后的總利潤和市場占有率都提高了。第二次價格戰(zhàn)是1996年，目的是挑戰(zhàn)洋貨，維持民族品牌的地位。這次價格戰(zhàn)使長虹的市場占有率達到了35%，成為名副其實的彩電第一品牌，雖然利潤攤薄，但由于其銷量大增，總利潤未受到影響?？山酉聛淼膸状蝺r格戰(zhàn)就成了長虹的致命傷——只見價格降，不見銷量增，利潤幾乎消失殆盡，長虹迅速陷于危機之中。根據(jù)以上案例資料，回答問題28、29、30。28．企業(yè)在哪些情況下會考慮發(fā)動價格戰(zhàn)——降價？(6分)1.通過降價增加市場份額，擴大銷售量，穩(wěn)定利潤。2.價格趨于穩(wěn)定，產(chǎn)能過多，擴大知名度，占領(lǐng)市場。29．簡析降價戰(zhàn)略一般會存在哪些風險？（9分）1.消費者存在“便宜無好貨”，認為低價的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題；存在低價消費心理，顧客會變得對價格敏感從而轉(zhuǎn)向價格更低的公司；2.企業(yè)降低價格可能不能增加銷售量，不能提高市場占有率，從而陷入惡性價格戰(zhàn)，沒有利潤。3.資金雄厚的公司也可降價參與競爭并能持續(xù)更長的時間，競爭更加惡劣。（3分）30．長虹發(fā)起的一系列價格戰(zhàn)給了我們哪些啟示？（5分）長虹生產(chǎn)能力過剩，通過降價成功地淘汰了競爭對手，提高了市場份額。但是，以犧牲利潤為代價的一味降價，在成功淘汰競爭對手的同時，也可能會引起惡性價格戰(zhàn)，導致全行業(yè)虧損，并有可能影響自己的品牌形象。所以，發(fā)動降價要考慮價格安全。另外，降價不是占有市場的唯一有效方法，企業(yè)可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品、提高質(zhì)量建立自己的差異化競爭。六、創(chuàng)意策劃題（共30分）31．針對該公司三個重要的目標市場，分別確定其在公司營銷戰(zhàn)略中的地位并說明理由；（150字以內(nèi)，10分）評分參考：能對該公司三個重要目標市場從消費特征、消費行為、消費角色等角度符合邏輯的闡釋各自在營銷戰(zhàn)略中的地位者即可取高分。答：歡樂美味的目標市場在營銷戰(zhàn)略地位處于中等水平；該群體購買能力相對弱，不屬于購買支付者，對價格敏感，更買側(cè)重味道，新奇?，F(xiàn)代時尚的目標市場在營銷戰(zhàn)略地位處于領(lǐng)先水平；該群體購買能力相對強，可以是購買支付者，消費行為時尚，沖動。健康活力的目標市場在營銷戰(zhàn)略地位處于中等偏下水平：該群體購買能力較強，具有購買決策權(quán)，消費行為理性，關(guān)注食品健康。32．針對一個特定的目標市場，設(shè)計一份廣告策劃方案。（300字以內(nèi)，20分）廣告目標（5分）廣告訴求主題與策略（5分）主要廣告表現(xiàn)策劃：如報紙與雜志廣告稿（標題、文字等），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等（5分）主要媒體運用策略與預算、控制：如：報紙、雜志、電視、廣播、DM、戶外廣告等。（5分）評分參考：1、各要素具備，內(nèi)容基本合理，取低分。2、各要素具備，在工具應(yīng)用、思路拓展、內(nèi)容創(chuàng)意等方面具有創(chuàng)新性者取高分。3、整體表述流暢、有邏輯性，即可得滿分。一、廣告目標通過電視廣告，傳播產(chǎn)品特性，擴大知名度，觸及潛在顧客，幫助顧客找到商品獨特附加值，幫助購買決策，擴大和維持產(chǎn)品現(xiàn)有的市場份額。二、廣告主題時尚與奶酪同在三、廣告策略電視廣告策略將圍繞18-25歲這一階段的青年群體的時尚元素而展開，抓住“時尚與奶酪同在”的主題尋找廣告創(chuàng)意。四、電視廣告策劃1.時間：15秒。2.人物：四個年輕人（20-25歲）3.地點：校園、辦公室、酒吧、演唱會4.畫面：畫面一：一個鏡頭：四個年輕人都在用微信、電腦在聊天。（10秒）畫面二：四個鏡頭快速轉(zhuǎn)換：第一個在校園買奶酪、第二個在抽屜里拿出奶酪、第三個雙手舉起奶酪、第四個把奶酪分給看演唱會的朋友。（10秒）畫面三：時尚與奶酪在我們身邊。（話語）五、主要媒體運用策略與預算1.主要媒體地方電視臺，主要在娛樂節(jié)目開始前。播放日期7，8，9月。2.預算（1）人員費用：30000元（2）拍攝及后期制作費用：60000元。（3）媒體選擇費用：200000元合計：290000元

第三套四、案例題33.星巴克的成功主要得益于對“關(guān)系營銷”的重視。關(guān)系也是一種資產(chǎn)，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。(2分)星巴克公司關(guān)系資產(chǎn)管理包括了涉及企業(yè)對內(nèi)和對外多種要素的五個方面。對內(nèi)有員工關(guān)系管理，對外有客戶關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、分銷商關(guān)系以及加盟合作者關(guān)系。(2分)這些關(guān)系的成功維系，使星巴克公司對內(nèi)可提高企業(yè)凝聚力、塑造良好的企業(yè)文化；對外可接近客戶、提高產(chǎn)品和服務(wù)的顧客導向性、建立供需之間的相互信任保證等。通過對企業(yè)關(guān)系資產(chǎn)的有效管理，星巴克公司成功地建立并發(fā)展了自己的品牌。(2分)34.關(guān)系營銷的核心是“關(guān)系”。(2分)其特征包括關(guān)注、信任、承諾和服務(wù)。(2分).【評分參考】考生回答合理，表述清楚，即可得分。35.關(guān)系營銷的成功實施需要一種支持性的企業(yè)文化；(2分)內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個必要條件；(2分)企業(yè)必須理解顧客的期望；(2分)關(guān)系營銷的成功需要一個復雜的顧客數(shù)據(jù)庫；(2分)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度是必不可少的。(2分)【評分參考】考生回答合理，表述清楚，即可得分五、策劃題36．（1）考生應(yīng)該分析當前寵物用品市場的供求情況、競爭情況和需求特點。（4分）（2）在分析現(xiàn)有市場情況的基礎(chǔ)上，考生應(yīng)對當前的寵物用品市場進行細分，如按地區(qū)（城市、地區(qū)、城市規(guī)模）進行細分，或按消費者追求的利益進行細分等。（3分）（3）結(jié)合市場細分，考生選取應(yīng)該進入的細分市場，并說明選擇的理由以及該細分市場的特點。（3分）【評分參考】缺少要點不能給該要點分，每一要點視創(chuàng)新性，切合實際程度及表述適當給分。答：市場特點：寵物數(shù)量多，寵物市場增速快,寵物相關(guān)產(chǎn)品需求量大細分標準：細分標準一：城市規(guī)模（一線城市、二線城市、三線城市、四線城市）；細分標準三：按照消費者追求的利益（產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌）目標市場：居住在二線城市的，追求寵物產(chǎn)品價格的養(yǎng)寵物消費者。37．制定的營銷方案應(yīng)包括以下幾方面：（1）產(chǎn)品策略，重點分析企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品，如何才能提供這樣的產(chǎn)品，即分析企業(yè)產(chǎn)品組合設(shè)立的問題。（5分）（2）價格策略，重點分析企業(yè)應(yīng)該采取的定價策略和定價方法。（5分）（3）渠道策略，寵物用品行業(yè)的渠道設(shè)計中應(yīng)該注意批發(fā)商的運用，重點關(guān)注如何才能進入最終賣場。（5分）（4）促銷策略，重點看促銷手段是否針對目標對象溝通特點，是否有效。（5分）【評分參考】缺少要點不能給該要點分，每一要點視創(chuàng)新性，切合實際程度及表述適當給分。針對目標市場，我們特制定如下營銷方案：產(chǎn)品策略以“寵物是伙伴”為核心提供寵物整體產(chǎn)品，從寵物食品、寵物保健、寵物美容、寵物服裝建立公司的產(chǎn)品組合。價格策略抓住消費者對價格比較敏感的特點，采用成本定價原則，價格明顯低于國外產(chǎn)品品牌。渠道策略建立“廠家——經(jīng)銷商——超市或?qū)櫸锏辍櫩汀彼募壡?，對?jīng)銷商、超市或?qū)櫸锏赀M行有效管理，給經(jīng)銷商開展無償送貨，通過“返點進貨”政策、“無償換貨”激勵經(jīng)銷售多進貨返貨銷貨。促銷策略在寵物店采用入駐人員推銷的方式，選擇口齒伶俐、思敏敏捷的推銷人員進行產(chǎn)品推銷；定期在寵物店舉辦“寵物的健康”講座，吸引消費者參加，建立企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

第二套33.從渠道的長度出發(fā)，該公司采用的第二條渠道屬于哪種類型？P220答：一級渠道。公司與終端消費者