連鎖經(jīng)營入門課件

連鎖經(jīng)營入門

1．1連鎖經(jīng)營概念及特徵1．1．1連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵1．1．2連鎖經(jīng)營的3S特徵1．1．3連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的區(qū)別1．1．1連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵

所謂“連鎖經(jīng)營”，是連鎖商店（包含零售業(yè)、飲食業(yè)及其他服務(wù)業(yè)的連鎖商店）所採取的一種經(jīng)營方式和管理制度，它是指由同一經(jīng)營總部領(lǐng)導(dǎo)下的若干分支企業(yè)或門店構(gòu)成的聯(lián)合體為實現(xiàn)規(guī)模效益所進行的統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營活動。

連鎖經(jīng)營的四個層次的統(tǒng)一

經(jīng)營理念統(tǒng)一

經(jīng)營管理統(tǒng)一商品和服務(wù)統(tǒng)一企業(yè)識別系統(tǒng)及商標(biāo)統(tǒng)一

低級高級1．企業(yè)識別系統(tǒng)及商標(biāo)統(tǒng)一

這是連鎖經(jīng)營最基礎(chǔ)層次的統(tǒng)一，是企業(yè)外在形象的統(tǒng)一。所謂企業(yè)識別系統(tǒng)是指連鎖企業(yè)所有暴露給公眾的直觀印象，主要包括連鎖企業(yè)的招牌、標(biāo)誌、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、裝潢、外觀、賣場佈局、商品陳列、包裝材料、員工服裝、標(biāo)識卡等。這種統(tǒng)一設(shè)計的企業(yè)識別系統(tǒng)，不僅有利於消費者識別，購買連鎖企業(yè)各門店的商品，更重要的是有利於讓消費者認同該企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)生深刻印象。2．商品和服務(wù)統(tǒng)一

這是連鎖企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的統(tǒng)一，是滿足同一目標(biāo)顧客的行銷方式統(tǒng)一。為了達到整體經(jīng)營效果，使消費者對連鎖企業(yè)產(chǎn)生信任感和依賴感，連鎖企業(yè)各門店所經(jīng)營的商品都是經(jīng)過總部精心策劃和挑選的，是按照消費者需求做出的最佳商品組合，並不斷更新?lián)Q代；提供的服務(wù)也經(jīng)過總部統(tǒng)一的規(guī)劃，對所有門店的服務(wù)措施進行統(tǒng)一規(guī)範(fàn)，使消費者無論何時何地到任何一家門店，都保證可以享受到連鎖商店提供的整齊劃一的商品和服務(wù)，從而增強顧客的忠誠度。3．經(jīng)營管理統(tǒng)一

這是企業(yè)內(nèi)部管理模式的統(tǒng)一，是制度層面的統(tǒng)一。連鎖企業(yè)必須在經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營策略上實行集中管理，即由總部統(tǒng)一規(guī)劃，制定規(guī)範(fàn)化的經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)，並下達給各門店認真執(zhí)行，各門店必須遵從總部所頒發(fā)的規(guī)章制度，一切標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、系統(tǒng)化。目前，對於連鎖企業(yè)而言，經(jīng)營管理的統(tǒng)一性最集中的體現(xiàn)，在於連鎖企業(yè)的營運手冊上。許多連鎖企業(yè)都開發(fā)了自己的營運手冊，並據(jù)此構(gòu)成了其統(tǒng)一經(jīng)營管理的連鎖體系。

4．經(jīng)營理念統(tǒng)一

這是企業(yè)全體員工的觀念與行為的統(tǒng)一，是文化層面的統(tǒng)一。連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念是該企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念、企業(yè)定位和中長期戰(zhàn)略的綜合，是其全部經(jīng)營管理活動的依據(jù)。連鎖企業(yè)無論擁有多少門店，都必須持有共同的經(jīng)營理念，只有經(jīng)營理念真正統(tǒng)一，連鎖企業(yè)才能將各門店鎖在一起，無限發(fā)展，永續(xù)經(jīng)營。1．1．2連鎖經(jīng)營的3S特徵1．簡單化（Simplification）

簡單化，即盡可能地將作業(yè)流程“化繁為簡”，創(chuàng)造任何人都能輕鬆且快速熟悉作業(yè)的條件。◆連鎖經(jīng)營簡單化是由其行業(yè)特點決定的?！暨B鎖經(jīng)營簡單化取決於減少經(jīng)驗因素的影響。2．標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）

標(biāo)準(zhǔn)化是指連鎖企業(yè)適應(yīng)市場競爭的需要而採取的作業(yè)形式，是為持續(xù)性地生產(chǎn)、銷售預(yù)期品質(zhì)的商品和服務(wù)而設(shè)定的既合理又較理想的狀態(tài)、條件，並能反復(fù)運作的經(jīng)營系統(tǒng)。

標(biāo)準(zhǔn)化的三個步驟：

◆首先，科學(xué)制定各項作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)。

◆其次，通過嚴(yán)格的培訓(xùn)讓操作人員掌握各項標(biāo)準(zhǔn)。

◆再次，通過嚴(yán)格的管理保證標(biāo)準(zhǔn)化的實施。3．專業(yè)化（Specialization）

專業(yè)化是指連鎖商店的營運必須在整體規(guī)劃下進行專業(yè)分工，在分工的基礎(chǔ)上實施集中管理，從而將工作特定化和進一步專家化，追求獨特和卓越，開發(fā)創(chuàng)造出獨具特色的技巧及系統(tǒng)。

專業(yè)化的表現(xiàn)：◆表現(xiàn)在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)內(nèi)部總部與門店之間的職能分工◆表現(xiàn)在連鎖總部設(shè)置不同職能部門進行業(yè)務(wù)管理分工◆表現(xiàn)在連鎖門店依據(jù)運營程式與作業(yè)特點進行崗位分工1．1．3連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營的區(qū)別◆從經(jīng)營方式上看，連鎖經(jīng)營是資源整合後的規(guī)模經(jīng)營，而傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營是靈活應(yīng)變的特色經(jīng)營?！魪墓芾矸绞缴峡?，連鎖經(jīng)營是以制度為中心的規(guī)範(fàn)管理，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營是以人為中心的經(jīng)驗管理?！魪慕M織形式上看，網(wǎng)路化的連鎖組織可以快速滲透市場，而傳統(tǒng)單體店市場輻射範(fàn)圍有限?！魪墓芾硎侄紊峡?，連鎖經(jīng)營可以借助現(xiàn)代資訊技術(shù)進行精細化管理，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營只能依靠手工操作進行粗放式管理。

表1-1：連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣勢比較連鎖經(jīng)營傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢1．資源整合，獲取規(guī)模效益；2．形象、商品和服務(wù)統(tǒng)一，易於維持消費者忠誠；3．網(wǎng)路化組織帶來迅速擴張；4．現(xiàn)代管理技術(shù)，實現(xiàn)精細化管理；5．制度化規(guī)範(fàn)管理，消除人為因素的影響。1．門店自主性強，主動性高，能調(diào)動管理者的積極性。2．門店具有較高的靈活性，能隨時根據(jù)消費者需求變化調(diào)整經(jīng)營策略；3．管理層級少，溝通容易，能迅速做出決策；4．特色經(jīng)營能彌補市場空缺。劣勢1．門店獨立性有限，缺乏靈活性，難以完全滿足當(dāng)?shù)叵M市場的特殊需要；2．門店無法單獨核算，贏利水準(zhǔn)難以體現(xiàn)，影響了員工的積極性；3．容易出現(xiàn)總部與門店溝通不足和決策延誤現(xiàn)象。1．輻射有限，難獲得規(guī)模效益；2．無法採用現(xiàn)代管理技術(shù)，仍是人工操作的粗放型管理；3．經(jīng)驗管理為主，容易受個人因素的影響；4．規(guī)模小，難以吸引消費者和合作者。

1．2連鎖經(jīng)營類型1．2．1直營連鎖（RegularChain）1．2．2特許連鎖（FranchiseChain）1．2．3自由連鎖（VoluntryChain）1．2．1直營連鎖（RegularChain）

直營連鎖又叫正規(guī)連鎖，是連鎖企業(yè)總部通過獨資、控股或兼併等途徑開設(shè)門店，發(fā)展壯大自身實力和規(guī)模的一種連鎖形式。連鎖企業(yè)的所有門店在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營，總部對各門店實施人、財、物及商流、物流、資訊流等方面的統(tǒng)一管理。

直營連鎖的特點：

◆同一資本開設(shè)門店

◆經(jīng)營管理高度集中統(tǒng)一

◆統(tǒng)一的核算制度

直營連鎖經(jīng)營的優(yōu)點：它的高度集權(quán)管理，可以統(tǒng)一調(diào)度資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一管理人事，統(tǒng)一開發(fā)和利用企業(yè)整體性資源，具有雄厚的實力，易於同金融機構(gòu)、生產(chǎn)廠家打交道，可以充分規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度，在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、資訊管理現(xiàn)代化方面也能發(fā)揮出整體優(yōu)勢。直營連鎖經(jīng)營的缺點：由於直營連鎖是以單一資本向市場輻射，各門店由總部投資一家家興建，因而易受資金、人力、時間等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有限。此外，各分店自主權(quán)小，利益關(guān)係不緊密，其主動性、積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮出來。1．2．2特許連鎖（FranchiseChain）

特許連鎖又稱合同連鎖、加盟連鎖、契約連鎖，是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，並向特許人支付特許經(jīng)營費。特許連鎖系統(tǒng)具有如下特徵：

◆特許連鎖經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓

◆總部與加盟店之間的關(guān)係是通過簽訂特許合約而形成的縱向關(guān)係

◆特許連鎖經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營權(quán)高度集中，對外要形成一致形象

◆加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費用1．2．3自由連鎖（VoluntryChain）

自由連鎖又稱為自願連鎖，其原意是自發(fā)性連鎖或任意性連鎖。自由連鎖是企業(yè)之間為了共同利益結(jié)合而成的事業(yè)合作體，各成員店是獨立法人，具有較高的自主權(quán)，只是在部分業(yè)務(wù)範(fàn)圍內(nèi)合作經(jīng)營，以達到共用規(guī)模效益的目的。自由連鎖的特徵：

◆成員店擁有獨立的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和核算權(quán)

◆總部與成員店之間的關(guān)係是協(xié)商與服務(wù)的關(guān)係

◆維繫自由連鎖的紐帶是雙方協(xié)商制定的合同

自由連鎖主要有兩種形式：◆第一種是以幾家中小企業(yè)聯(lián)合為龍頭，開辦自由連鎖總店，然後吸收其他中小企業(yè)加盟，建立統(tǒng)一物資配送中心，所需資金可以通過在分店中集資解決；◆第二種是由某批發(fā)企業(yè)發(fā)起，與一些具有長期穩(wěn)定交易關(guān)係的零售企業(yè)在自願原則下，結(jié)成連鎖集團，批發(fā)企業(yè)作為總部承擔(dān)配送中心和服務(wù)指導(dǎo)功能。

美國自由連鎖商店總部的職能：

◆確定組織大規(guī)模銷售計畫；

◆共同進貨；

◆聯(lián)合開展廣告宣傳等促銷活動；

◆業(yè)務(wù)指導(dǎo)，包括商店內(nèi)部裝修、商品陳列等；

◆組織物流；

◆教育培訓(xùn)；

◆資訊回饋；

◆資金融通；

◆開發(fā)店鋪；

◆財務(wù)管理諮詢；

◆勞保福利；

◆幫助勞務(wù)管理。自由連鎖的優(yōu)勢在於，其門店的獨立性強、自主權(quán)大、利益直接，有利於調(diào)動積極性和創(chuàng)造性；連鎖系統(tǒng)的集中管理指導(dǎo)，有利於提高門店的經(jīng)營水準(zhǔn)；統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一促銷，有利於各門店降低成本，享受到規(guī)模效益的好處。自由連鎖的劣勢在於，其聯(lián)結(jié)紐帶不緊，凝聚力相對較弱；各門店的獨立性大，總部集中統(tǒng)一運作的作用受到限制，因而組織不夠穩(wěn)定，發(fā)展規(guī)模和地域有一定的局限性；由於過於民主，決策遲緩，相對來說競爭力受到影響。表1-2：三種連鎖經(jīng)營形式的比較連鎖形態(tài)正規(guī)連鎖(RC)自由連鎖(VC)特許連鎖(FC)決策總部作出參考總部旨意，分店有較大自主權(quán)以總部為主，加盟店為輔。所有權(quán)總部所有成員店所有加盟店所有經(jīng)營權(quán)非獨立獨立非獨立分店經(jīng)理總部任命成員店主加盟店主商品來源總部統(tǒng)一進貨大部分經(jīng)由總公司，部分自己進貨總部統(tǒng)一進貨價格管制總部規(guī)定自由原則上總部規(guī)定促銷總部統(tǒng)一實施自由加入總部統(tǒng)一實施總部與分店關(guān)係完全一體任意共同體契約關(guān)係分店建議對總部的影響小大小分店上交總部的指導(dǎo)費無5%以下5%以上合同約束力總部規(guī)定鬆散強硬合同規(guī)定加盟時間--多為1年多為5年以上外觀形象完全一樣基本一樣完全一樣1．3連鎖經(jīng)營起源與發(fā)展1．3．1連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生1．3．2國外連鎖經(jīng)營發(fā)展趨勢1．3．3中國連鎖經(jīng)營發(fā)展概況1．3．1連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生◆作為第三次商業(yè)重大變革標(biāo)誌的連鎖商店，從其產(chǎn)生到今天已有一百多年的歷史了。1859年，世界所公認的第一家直營連鎖商店－－“大西洋和太平洋茶葉公司”在美國紐約市建立了兩家茶葉店，目的是集中直接購買、減少中間環(huán)節(jié)、分散銷售。這種經(jīng)營方式十分有效，到1865年，這個公司的連鎖分店發(fā)展到25個，1880年達到100個，1936年已經(jīng)擴張到5000多家分店?！暨B鎖經(jīng)營產(chǎn)生後不久，即開始傳入歐洲。1862年，英國第一個連鎖商店股份企業(yè)－－“無酵母麵包公司”在倫敦宣告成立；法國蘭斯經(jīng)濟企業(yè)聯(lián)合會於1866年創(chuàng)辦了法國第一家連鎖集團。亞洲國家相對出現(xiàn)較晚，亞洲最早的直營連鎖店出現(xiàn)在二戰(zhàn)前的日本。二戰(zhàn)前夕，連鎖方式開始進入亞洲的日本，並於60年代日本“經(jīng)濟起飛”期間得到大規(guī)模迅速發(fā)展?！糇杂蛇B鎖組織的產(chǎn)生源於歐美。第一家自由連鎖組織出現(xiàn)於1887年。當(dāng)時美國由130家食品零售商共同投資興辦了一家聯(lián)合批發(fā)公司，為出資的成員企業(yè)服務(wù)，實行聯(lián)購分銷，統(tǒng)一管理，各成員企業(yè)仍保持各自的獨立性。20世紀(jì)60-70年代，是自由連鎖發(fā)展的鼎盛時期，自由連鎖在歐美各國保持優(yōu)勢地位的同時，在日本等亞洲國家也得到迅猛發(fā)展?！籼卦S連鎖組織源於美國。1865年，勝家公司為推出新產(chǎn)品——縫紉機，率先嘗試以特許經(jīng)營方式建立分銷網(wǎng)路，結(jié)果成功地打開了零售市場。20世紀(jì)初，隨著美國可口可樂、百事可樂公司以及眾多汽車廠商採用這一方式擴展銷售網(wǎng)絡(luò)，這種經(jīng)營模式才得到迅速發(fā)展。一直到美國麥當(dāng)勞和肯德基取得巨大成功，特許經(jīng)營才成為20世紀(jì)70年代以來發(fā)展最快的連鎖形式，其發(fā)展速度開始超越直營連鎖和自由連鎖，並迅速在世界各地蔓延。1．3．2國外連鎖經(jīng)營發(fā)展趨勢

20世紀(jì)八十年代以來連鎖經(jīng)營發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：

◆連鎖企業(yè)發(fā)展速度不斷加快，且特許經(jīng)營發(fā)展速度超過了直營連鎖和自由連鎖。

◆連鎖經(jīng)營國際化趨勢不斷加強。

◆連鎖經(jīng)營行業(yè)領(lǐng)域日益多樣化，服務(wù)業(yè)連鎖經(jīng)營異軍突起。表1-3：1999-2004年國外連鎖企業(yè)銷售額

單位：億美元199920002001200220032004沃爾瑪1668.091933.262198.122465.252630.092879.89家樂福398.56598.88622.24649.79797.74903.82麥德龍466.64433.91443.46487.15606.57701.59泰蓋特337.02368.99398.88439.17481.63499.34家居商場384.34457.32535.53582.47648.61730.94麥當(dāng)勞142.43148.70154.06171.41190.65皇家阿霍德357.98484.82596.33594.55634.56646.76塔斯科303.52312.87339.15403.87515.70624.59克羅格453.52490.20500.98517.60537.91564.34佳士客224.51248.61236.20247.45311.61389.44表1-4：沃爾瑪在全球的門店分佈所在國家門店數(shù)量（家）美國3703墨西哥697波多黎各54加拿大262阿根廷11巴西149中國45韓國16德國91英國283合

計53111．3．3中國連鎖經(jīng)營發(fā)展概況◆20世紀(jì)80年代中期，以特許經(jīng)營方式風(fēng)靡世界的“麥當(dāng)勞”、“肯德基”相繼在中國落戶，他們在給中國帶來“速食”新概念的同時，也帶來了“連鎖經(jīng)營”的新理念。◆1990年底，東莞虎門鎮(zhèn)出現(xiàn)了國內(nèi)第一家連鎖超市——美佳超市，並於1991年迅速開到10多家分店，連鎖超市在零售業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，步其後塵者甚眾。從此，連鎖經(jīng)營開始迅速蔓延?！?/p>

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