產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品構(gòu)成的存在形式有哪些？5/9/20241產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品的構(gòu)成：有形產(chǎn)品——核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品無形產(chǎn)品——附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品觀念產(chǎn)品5/9/20242產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念（五層次論）5/9/20243產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略2、產(chǎn)品組合：（1）含義；是指某一企業(yè)所生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。（2）產(chǎn)品組合的內(nèi)容：1）產(chǎn)品組合的廣度：指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線（大類）的多少。2）產(chǎn)品組合的長度：指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品品種的平均數(shù)。3）產(chǎn)品組合的深度：指每個產(chǎn)品品種所擁有的款式、規(guī)格的多少。4）產(chǎn)品組合的密度（關(guān)聯(lián)度）：指各產(chǎn)品線在使用、生產(chǎn)和分配方式等方面的密切程度。5/9/20244產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略（3）產(chǎn)品定位：質(zhì)量定位功能定位造型定位技術(shù)定位包裝定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位5/9/20245產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略（4）產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合2）縮減產(chǎn)品組合3）產(chǎn)品延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸5/9/20246產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的含義：產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，由需求與技術(shù)的生命周期決定。5/9/20247產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略(1)產(chǎn)品的壽命是有限的；(2)產(chǎn)品生命周期的四個階段；導(dǎo)入期（投入期）成長期成熟期衰退期(3)在產(chǎn)品壽命的不同階段，應(yīng)采取不同的營銷戰(zhàn)略和策略，才能確保產(chǎn)品銷量和贏利。5/9/20248產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線5/9/20249產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略2、產(chǎn)品種類生命周期：是指具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品的壽命周期。3、產(chǎn)品形式生命周期：是指同一產(chǎn)品種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所差別的不同產(chǎn)品的壽命周期。4、品牌生命周期：是指不同產(chǎn)品品牌的壽命周期。5/9/202410產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期的存在形式（1）成長——成熟——衰退型（2）循環(huán)——再循環(huán)型（3）扇形ST5/9/202411產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）成長——成熟——衰退型（2）循環(huán)——再循環(huán)型（3）扇形5/9/202412產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略1、導(dǎo)入期市場營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點：1）產(chǎn)品和技術(shù)性能上具有較大的優(yōu)勢；2）技術(shù)工藝不夠穩(wěn)定，生產(chǎn)成本較高；3）消費(fèi)者對新產(chǎn)品陌生，市場需求量較少；4）競爭者少，市場競爭環(huán)境較為寬松。5/9/202413產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略（2）產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)采取的策略：1）快速掠奪策略：“高價格，高促銷”2）緩慢掠奪策略：“高價格，低促銷”3）快速滲透策略：“低價格，高促銷”4）緩慢滲透策略：“低價格，低促銷”5/9/202414產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略2、成長期市場營銷戰(zhàn)略（1）成長期的特點：1）技術(shù)、經(jīng)濟(jì)性能保持領(lǐng)先，工藝完善，質(zhì)量提高；2）產(chǎn)品產(chǎn)量伴銷量增加，單位成本下降，效益增加；3）產(chǎn)品形象在市場上已確立，需求增大，產(chǎn)品暢銷；4）競爭者紛紛加入，競爭加劇。5/9/202415產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略（2）成長期采取的策略1）改善產(chǎn)品品質(zhì)，改善市場質(zhì)量；2）尋求新的分市場；3）改變廣告宣傳的重點；4）選擇時機(jī)采取降價策略。5/9/202416產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略3、成熟期市場營銷戰(zhàn)略（1）成熟期的特點1）技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢已不明顯；2）市場需求量相對處于飽和，銷量下降；3）生產(chǎn)量下滑，利潤下降。（2）成熟期采取的策略1）調(diào)整市場，改變銷售方式；2）調(diào)整產(chǎn)品，增加新功能或新款式；3）改進(jìn)市場營銷組合策略。5/9/202417產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略4、衰退期市場營銷戰(zhàn)略（1）衰退期的特點：1）技術(shù)、工藝、經(jīng)濟(jì)性能已落后；2）銷量大幅下降，成本上升，利潤急劇減少；3）消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，市場需求銳減。（2）采取的策略：1）繼續(xù)戰(zhàn)略2）集中戰(zhàn)略3）收縮戰(zhàn)略4）放棄戰(zhàn)略5/9/202418產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個“快”字；成長期——強(qiáng)調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。5/9/202419產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品的開發(fā)1、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1）生命周期理論要求不斷開發(fā)新產(chǎn)品；2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品；3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；4）市場競爭加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；5/9/202420產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略2、新產(chǎn)品開發(fā)過程市場分析尋求創(chuàng)意創(chuàng)意適應(yīng)性分析開發(fā)與實力的比較甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略與策略新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品開發(fā)全面上市決策選擇市場5/9/202421產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略5/9/202422產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌是什么？

品牌的內(nèi)涵包括什么？5/9/202423產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌與品牌戰(zhàn)略1、品牌是什么？品牌簡單地說，就是產(chǎn)品的牌子，是有文字、標(biāo)志、顏色等要素構(gòu)成的。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。5/9/202424產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌的內(nèi)涵包括什么？1）屬性：能使人產(chǎn)生聯(lián)想；2）利益：能為消費(fèi)者帶來功能性和情感性利益；3）價值：說明生產(chǎn)者和品牌的內(nèi)在價值；4）文化：代表一種企業(yè)文化；5）個性：突出品牌的特色與差異；5/9/202425產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略現(xiàn)代的時代是品牌的時代

現(xiàn)代的社會是“品牌主義”社會。品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。當(dāng)你想起Volve，你便會想到安全；當(dāng)你想起農(nóng)夫山泉，你便會想到有點甜；當(dāng)你想起IBM，你便會想到藍(lán)色巨人。如果你記住了一個品牌并對其產(chǎn)生良好的印象，你會更易于選擇該品牌產(chǎn)品，你從產(chǎn)品中得到的滿足感和價值也會獲得提升。

5/9/202426產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌與名牌的關(guān)系名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知名度、高美譽(yù)度、高市場占有率、高效管理模式。名牌是以品牌為基礎(chǔ)，品牌是以名牌為目標(biāo)。5/9/202427產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌的六個類比

1、品牌是市場標(biāo)識的“旗幟”商場如戰(zhàn)場。品牌是一個企業(yè)從決策者到全體員工用心血和汗水建樹起來的旗幟，它能夠反映質(zhì)量、體現(xiàn)服務(wù)、凝結(jié)價值、承載文化。它在市場中的標(biāo)識作用有如軍旗，旗在陣地在，旗落兵敗如山倒。

2、品牌是啟動市場的“鑰匙”市場是企業(yè)獲取利潤的寶庫，而打開這個寶庫的鑰匙就是品牌。誰擁有品牌誰就擁有市場，誰擁有持久的品牌誰就擁有持久的市場。調(diào)查表明，購買感冒藥時，44.3％的消費(fèi)者在進(jìn)店前就已經(jīng)決定了買哪個品牌的感冒藥。事實上，品牌傳播能夠拉動消費(fèi)者心目中的品牌占有率，而消費(fèi)者心目中的品牌占有率與其市場占有率成正比。5/9/202428產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略5/9/202429產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略5/9/202430產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略

3、品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的“聚寶盆”品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的“帳號”，當(dāng)你不斷用廣告等營銷手段積累其價值時，品牌無形資產(chǎn)便將越來越大。品牌是企業(yè)基于人、財、物之后的第四資本，名牌是企業(yè)賴以發(fā)展的最大財富。首先，品牌可以凝結(jié)相當(dāng)大的無形資產(chǎn)。其次，名牌可以帶來較高的附加值——溢價銷售。

4、品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的“契約”這種契約不是寫在紙上的，而是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)之上，儲存在人們心中?，F(xiàn)實中的“正強(qiáng)化”VS“負(fù)強(qiáng)化”。5/9/202431產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略

5、品牌是“彈簧”這是對品牌延伸而言的。品牌好比一根彈簧或橡皮筋，在彈性限度內(nèi)，品牌延伸是合理的，而一旦超過了這個“度”，你越延伸，它就會變得越疲軟，以至喪失原來的狀態(tài)。6、名牌是“易碎品”這是對品牌保護(hù)而言的。此所謂“樹大招風(fēng)，名高喪人”。為此，企業(yè)應(yīng)該建立一套適合自身發(fā)展的品牌應(yīng)急管理系統(tǒng)。

5/9/202432產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略什么構(gòu)成了品牌形象？

品牌形象包括品牌名稱（牌號）、視覺標(biāo)識、品牌定位（形象主題）、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌個性。一個好的品牌名稱給人一個好的第一印象，喚起好的聯(lián)想。好的形象主題陳述以簡潔的一句話告訴受眾產(chǎn)品是用來做什么的，企業(yè)是做什么的，它可提供什么益處，以及它與競爭者的區(qū)別，為什么它比競爭者更好。5/9/202433產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌的核心競爭力來自哪里？5/9/202434產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌的核心競爭力來自哪里？

品牌就是客戶關(guān)系，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。企業(yè)品牌的核心競爭力：——企業(yè)擁有客戶資源數(shù)量

5/9/202435產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略為什么客戶資源是企業(yè)品牌的核心競爭力？客戶資源具有資產(chǎn)的價值特性，所以，客戶資源管理就是企業(yè)的資產(chǎn)管理。企業(yè)客戶資源要具有與其它資產(chǎn)一樣的價值，須具備兩個條件：(1)客戶資源必須真正被企業(yè)擁有并被企業(yè)所控制。擁有是前提，控制是根本。(2)客戶資源價值只有得到有效提升并得到充分利用，才能發(fā)揮其作為資產(chǎn)的作用。5/9/202436產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)提升客戶資源價值的主要手段1．對客戶實行分類管理，重點關(guān)注核心客戶。2．對客戶實行動態(tài)跟蹤管理。3．定期與客戶進(jìn)行雙向溝通。4．延伸對客戶的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入。5/9/202437產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略如何創(chuàng)建品牌核心競爭力？5/9/202438產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、企業(yè)核心競爭力——品牌競爭力的先決條件企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。要建立品牌的競爭力，就必須先建立企業(yè)的核心競爭力。5/9/202439產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略二、滿足客戶需要——品牌競爭力的核心客戶關(guān)系管理（CRM）的實質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。5/9/202440產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略如何衡量企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理能力？（１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？（２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？（３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（４）企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量是否與客戶的價值相匹配？（５）企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門、跨企業(yè)的集成？（６）企業(yè)是否主動地管理客戶的體驗和感受？5/9/202441產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略三、信守承諾——中國企業(yè)品牌競爭力建立的關(guān)鍵點

如何給一個品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價格？世界著名的品牌與識別顧問公司亞太區(qū)域的CEOMikeMurphy這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價值。5/9/202442產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略四、構(gòu)建適宜的運(yùn)營模式——提升品牌競爭力的主要手段

許多國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長起來的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理、營銷模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實質(zhì)性的意義。5/9/202443產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略五、走專業(yè)化——增強(qiáng)品牌競爭力的路徑

根據(jù)《財富》雜志的統(tǒng)計：全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146