問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法

第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法學(xué)習(xí)目標(biāo)：?jiǎn)柧淼慕Y(jié)構(gòu)、類(lèi)型及技巧；掌握量表的類(lèi)型及方法，并靈活應(yīng)用。要點(diǎn)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的技巧；測(cè)量中使用的數(shù)值量表1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024設(shè)計(jì)問(wèn)卷的總體思路某某調(diào)查的總體目標(biāo)具體目標(biāo)1具體目標(biāo)3……具體目標(biāo)n具體目標(biāo)2假設(shè)1假設(shè)n…假設(shè)1假設(shè)n…假設(shè)1假設(shè)n…假設(shè)1假設(shè)n…2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024案例——漓江學(xué)院學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的狀況調(diào)查具體的目標(biāo)：

學(xué)生接受所使用手機(jī)的價(jià)格 學(xué)生喜歡手機(jī)的品牌 學(xué)生喜好手機(jī)的功能學(xué)生偏好手機(jī)的外觀學(xué)生對(duì)手機(jī)的其他新功能需求學(xué)生使用手機(jī)的目的您使用手機(jī)的主要目的是什么？A．學(xué)校工作B．就業(yè)需要C．與親戚朋友聯(lián)系D．手機(jī)娛樂(lè)E．其他7、你喜歡下列哪種款式？

A翻蓋

B

直板

C

滑蓋

D

其它3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024第一節(jié)：?jiǎn)柧淼幕靖拍钆c種類(lèi)一、問(wèn)卷的基本概念問(wèn)卷是用來(lái)搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題、備選答案、說(shuō)明以及碼表組成的一種調(diào)查形式。4問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024二、問(wèn)卷的種類(lèi)自填式問(wèn)卷和代填式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷主體問(wèn)卷和過(guò)濾問(wèn)卷5問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024自填式問(wèn)卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。代填式問(wèn)卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)查者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷。6問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷是指問(wèn)卷不僅要包括一定的數(shù)目的問(wèn)題，而且問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是有結(jié)構(gòu)的，即要求按一定的提問(wèn)方式和順序進(jìn)行安排。無(wú)結(jié)構(gòu)問(wèn)卷則指提到的問(wèn)題、順序、方式?jīng)]有嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和安排，只有一個(gè)粗略的提綱。7問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024過(guò)濾問(wèn)卷指對(duì)被調(diào)查者資格進(jìn)行過(guò)濾的問(wèn)卷。主體問(wèn)卷是問(wèn)卷的主體內(nèi)容，包括問(wèn)題、答案及編碼。8問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024三、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)（一）開(kāi)頭部分

1.問(wèn)卷標(biāo)題2.問(wèn)候語(yǔ)（說(shuō)明詞）

3.填寫(xiě)說(shuō)明4.問(wèn)卷的編號(hào)（二）甄別部分（三）主體部分

1.問(wèn)題和答案2.問(wèn)題和答案的編碼

3.答案卡片（四）結(jié)尾部分

1.被訪者聯(lián)系方式記錄

2.調(diào)查過(guò)程記錄（五）背景部分9問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20241.問(wèn)卷標(biāo)題——調(diào)查研究的主題要求：簡(jiǎn)明扼要，引起興趣。例：“漓江學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)行為調(diào)查”

“汽車(chē)消費(fèi)狀況調(diào)查”

“我與住房——桂林市居民住房狀況調(diào)查”

（一）開(kāi)頭部分10問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024生活垃圾與經(jīng)濟(jì)調(diào)查問(wèn)卷方便面與人體健康的問(wèn)卷調(diào)查表關(guān)于98路公交車(chē)的運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)意度調(diào)查大學(xué)生讀書(shū)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查電腦網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活影響的調(diào)查問(wèn)卷學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查問(wèn)卷大學(xué)生兼職狀況調(diào)查問(wèn)卷你對(duì)畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)的態(tài)度調(diào)查問(wèn)卷三本大學(xué)生就業(yè)前景調(diào)查問(wèn)卷11問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20242.問(wèn)候語(yǔ)（說(shuō)明詞）說(shuō)明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查意義、抽樣方法、保密措施和致謝等。要求：簡(jiǎn)潔、扼要、不超過(guò)三百字。12問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024

您好！歡迎您填寫(xiě)這份調(diào)查問(wèn)卷。人的生命的延續(xù)同身體健康緊密相連，每一位高血脂癥患者都渴望盡快祛除或減輕病痛，恢復(fù)健康，我們正在籌建的××××制藥廠正是基于為人類(lèi)造福的理念，開(kāi)發(fā)了治療高血脂癥的特效藥品。為此，××××社會(huì)調(diào)查中心希望通過(guò)這次調(diào)查，了解您的病情和用藥狀況，請(qǐng)您把真實(shí)的情況和想法提供給我們。本問(wèn)卷不記姓名，答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。您的回答將按照國(guó)家《統(tǒng)計(jì)法》予以保密。占用您的時(shí)間，向您表示衷心的感謝！同時(shí)送上一個(gè)小禮品.××××社會(huì)調(diào)查中心問(wèn)候語(yǔ)案例：“藥品調(diào)查問(wèn)卷”調(diào)查身份調(diào)查意義保密措施感謝13問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024

公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)問(wèn)卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市場(chǎng)調(diào)查公司的訪問(wèn)員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)方面的調(diào)查，目的是想了解人們對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的看法和意見(jiàn)，以便更好地促進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對(duì)您的回答完全保密。調(diào)查要耽擱您一些時(shí)間，請(qǐng)您諒解。謝謝您的支持與合作！14問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20243.填寫(xiě)說(shuō)明

例：（1）請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)問(wèn)題后適合自己情況的答案號(hào)碼上劃圈，或者在___處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。（2）若無(wú)特殊說(shuō)明，每一個(gè)問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案。（3）對(duì)注明要求您自己填寫(xiě)的內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)谝?guī)定的地方填寫(xiě)您的意見(jiàn)。（4）填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，請(qǐng)不要與他人商量。15問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20244.問(wèn)卷的編號(hào)

主要用于識(shí)別問(wèn)卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對(duì)檢查、更正錯(cuò)誤。

一般在問(wèn)卷右上角。16問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024甄別（過(guò)濾）——確保被調(diào)查者符合調(diào)查研究的需要。（二）甄別部分甄選：1、您是否用過(guò)手機(jī)？

A是B否√中止訪問(wèn)17問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024（三）主體部分問(wèn)題和答案問(wèn)題的形式：開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題問(wèn)題的內(nèi)容：事實(shí)性問(wèn)題對(duì)被調(diào)查者的行為進(jìn)行調(diào)查；對(duì)被調(diào)查者的行為后果進(jìn)行調(diào)查；對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好等進(jìn)行調(diào)查問(wèn)題和答案的編碼預(yù)編碼：位置預(yù)編碼和變量預(yù)編碼

18問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024事實(shí)性問(wèn)題

你通常是什么時(shí)候看電視？行為性問(wèn)題

你是否擁有××物？你是否做過(guò)××事？動(dòng)機(jī)性問(wèn)題

你為什么購(gòu)買(mǎi)××物？你為什么做××事？態(tài)度性問(wèn)題

你認(rèn)為該超市的服務(wù)態(tài)度怎么樣？19問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024（四）結(jié)尾部分1.被訪者聯(lián)系方式記錄被訪人姓名：調(diào)查地點(diǎn)：被訪人的手機(jī)號(hào)碼：其他聯(lián)絡(luò)方式：2.調(diào)查過(guò)程記錄

調(diào)查員姓名：督導(dǎo)員姓名：調(diào)查過(guò)程中有無(wú)如下情況發(fā)生：在調(diào)查過(guò)程中有其他人在場(chǎng)（是什么人）：在調(diào)查過(guò)程中有客人來(lái)訪，但沒(méi)有打斷調(diào)查:

在調(diào)查過(guò)程中有客人來(lái)訪，中斷過(guò)調(diào)查（多少時(shí)間）：在調(diào)查過(guò)程中被訪者對(duì)調(diào)查內(nèi)容或語(yǔ)言有不明白的地方：在調(diào)查過(guò)程中被訪者有顧慮：20問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024（五）背景部分您的性別：1男2女您的年齡：____周歲您的婚姻狀況：1已婚2未婚您的家庭人口：____人您的教育程度：1初中及以下；2高中中專(zhuān)；3大專(zhuān)；4本科及以上您的職務(wù)：1高級(jí)管理人員；2中級(jí)管理人員；3普通工作人員；4無(wú)職務(wù)您的職業(yè)：01退休/離休人員；02黨政機(jī)關(guān)干部；03教育工作者；04財(cái)經(jīng)人員；05醫(yī)護(hù)人員；06金融從業(yè)人員；07科技人員；08工商/企業(yè)管理人員；09法律工作者；10工人；11公司職員；12大中學(xué)生；13商業(yè)/服務(wù)業(yè)從業(yè)人員；14自由職業(yè)者；15個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；16軍人/警察；17私營(yíng)企業(yè)人員；18待業(yè)或無(wú)業(yè)人員；19其它（請(qǐng)列明）_______.上個(gè)月您個(gè)人的總收入（包括各種貨幣收入和實(shí)物福利）：______元上個(gè)月您家庭的總收入（包括各種貨幣收入和實(shí)物福利）：______元被調(diào)查者的背景資料表21問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024案例——洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)研究女士/先生：您好！我是某某市場(chǎng)研究公司的訪問(wèn)員。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)洗發(fā)產(chǎn)品的調(diào)查，想聽(tīng)取您的意見(jiàn)，您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的情況和看法。希望您能積極參與，我們對(duì)您的回答完全保密。耽擱您一些時(shí)間，可以嗎？為了多謝你的支持和配合，占用您的時(shí)間，向您表示衷心的感謝！同時(shí)送上一個(gè)小禮品！調(diào)查地點(diǎn)：上?！?北京………………2廣州………………3武漢………………4大連………………6深圳………………7開(kāi)頭部分22問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024被訪者姓名：被訪者詳細(xì)地址：郵政編碼：聯(lián)系電話(huà)：訪問(wèn)員姓名：訪問(wèn)員編號(hào)：訪問(wèn)日期：年月日訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)間訪問(wèn)結(jié)束時(shí)間訪問(wèn)員簽名：23問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20241.請(qǐng)問(wèn)您家居住在這個(gè)地方有多長(zhǎng)時(shí)間了？【1】2年以下【2】2年以上2.請(qǐng)問(wèn)您、您的家人或親密朋友中是否有在以下類(lèi)型的公司、單位或行業(yè)工作的呢？（復(fù)選）【1】市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)/部門(mén)【2】廣告公司【3】電視臺(tái)/電臺(tái)或其他大眾傳播媒介【4】洗發(fā)用品研究/生產(chǎn)/批發(fā)/零售機(jī)構(gòu)【5】以上皆無(wú)3.您家中有年齡在18～50歲之間的家庭成員嗎？【1】有【2】沒(méi)有4.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去3個(gè)月里，您是否參加過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查或訪問(wèn)嗎？

【1】是【2】否5.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去3個(gè)月里是否用過(guò)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品？【1】是【2】否甄別部分√終止訪問(wèn)→終止訪問(wèn)√終止訪問(wèn)終止訪問(wèn)終止訪問(wèn)√√24問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024主體部分——正式問(wèn)卷A1.請(qǐng)問(wèn)您目前在家里使用卡片上的那種頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品？還有呢？【1】洗發(fā)香波（普通型）【2】洗發(fā)香波（2合1型）【3】頭發(fā)定型產(chǎn)品【3】護(hù)發(fā)素去頭屑香波A2.請(qǐng)問(wèn)您最常使用的包裝是什么？【1】熟料瓶裝【2】玻璃瓶裝【3】袋裝【4】其他（請(qǐng)注明）A3.請(qǐng)考慮一下您過(guò)去3個(gè)月通常是什么時(shí)候使用?【1】早晨（上班前）【2】晚上（睡覺(jué)前）【3】上午【4】下午【5】其他（請(qǐng)注明）使用習(xí)慣25問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024B1.請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)，您通常是在什么地方購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)產(chǎn)品的呢？【1】購(gòu)物中心/商場(chǎng)【2】超市/賣(mài)場(chǎng)【3】便利店【4】小攤/小販【5】批發(fā)市場(chǎng)【6】其他地方B2.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)，您通常購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)產(chǎn)品是什么樣的頻率呢？【1】1個(gè)月1次【2】2個(gè)月1次【3】2個(gè)月2-3次【4】3個(gè)月1次【5】3個(gè)月2-3次【6】其他B3.請(qǐng)問(wèn)您平均每次購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)產(chǎn)品的花費(fèi)大約是多少人民幣呢？百十元角購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣26問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024廣告回憶C1.通過(guò)這個(gè)廣告，您能聯(lián)想到些什么？您描述得越詳細(xì)越好，還有呢？請(qǐng)問(wèn)你還記得些什么呢？C2.請(qǐng)您考慮一下，您認(rèn)為這個(gè)廣告想告訴您一些什么信息呢？C3.請(qǐng)您記得廣告中的任何廣告語(yǔ)或特別吸引你的廣告嗎？如果記得，是什么呢？27問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024Q1.包括你在內(nèi)，您家里一共有多少人？我指的是一個(gè)星期至少有5天住在這里，經(jīng)濟(jì)上不分開(kāi)的常住家庭人口，包括小孩和您自己。【1】1個(gè)【2】2個(gè)【3】3個(gè)【4】4個(gè)【5】5個(gè)【6】6個(gè)或6個(gè)以上Q2.請(qǐng)問(wèn)您的受教育程度屬于卡片上的哪一種？沒(méi)有接受過(guò)正式教育【1】小學(xué)【2】初中【3】高中【4】中專(zhuān)/技?！?】大專(zhuān)【6】本科【7】研究生以上背景部分28問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024問(wèn)卷的一般編排技巧一份問(wèn)卷的編排從整體性上看，大致可分為5個(gè)部分：第一部分：過(guò)濾性問(wèn)題第二部分：預(yù)熱性問(wèn)題第三部分：過(guò)渡性問(wèn)題第四部分：復(fù)雜性、困難性問(wèn)題第五部分：有關(guān)被調(diào)查者基本情況問(wèn)題29問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序事前準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問(wèn)問(wèn)題的設(shè)計(jì)回答問(wèn)題的設(shè)計(jì)問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問(wèn)卷修正問(wèn)卷完成版面格式的設(shè)計(jì)30問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024第三節(jié)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧

各種問(wèn)題的提問(wèn)技術(shù)技巧問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)技巧問(wèn)題的順序的設(shè)計(jì)技巧問(wèn)卷版面格式的設(shè)計(jì)技巧31問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024一、各種問(wèn)題的提問(wèn)技術(shù)技巧（一）問(wèn)題的主要類(lèi)型及詢(xún)問(wèn)方式直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題開(kāi)放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題和態(tài)度性問(wèn)題（二）設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題32問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題直接性問(wèn)答題：在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。例如：

“您的年齡？”

“您的職業(yè)？”

“您最喜歡的音響是什么牌子的？”間接性問(wèn)答題：不宜直接詢(xún)問(wèn)，而采用間接地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)答題。

假設(shè)性問(wèn)答題：通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象而向被訪者提出的問(wèn)答題。例如：

“如果在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇哪一種？”

33問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024開(kāi)放性性問(wèn)題忽然封閉性問(wèn)題開(kāi)放性問(wèn)題：對(duì)問(wèn)題的回答未提供任何具體的答案，由被調(diào)查據(jù)自己的想法自由作出回答，屬于自由回答型。

您最希望手機(jī)售后服務(wù)在哪些方面做出改進(jìn)?

您覺(jué)得該超市還有什么需要改進(jìn)的地方嗎？

封閉性問(wèn)題：已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被訪者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。你購(gòu)買(mǎi)手機(jī)最注重的是什么？

A品牌

B

功能

C

款式

D

價(jià)格E質(zhì)量F顏色34問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題和態(tài)度性問(wèn)題1.事實(shí)性問(wèn)答題（問(wèn)卷的開(kāi)頭和結(jié)尾）

“您通常什么時(shí)候看電視？”2.行為性問(wèn)答題（行為特征）

“您是否作過(guò)某事？”3.動(dòng)機(jī)性問(wèn)答題（行為的原因和動(dòng)機(jī)）

“為什么購(gòu)某物？”

“為什么做某事？”4.態(tài)度性問(wèn)答題（態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)等）

“您是否喜歡XX牌子的自行車(chē)？”35問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024（二）設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題注意點(diǎn)避免提籠統(tǒng)、抽象或過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題避免用不確切的詞語(yǔ)避免使用含糊不清的句子避免誘導(dǎo)性提問(wèn)避免否定式提問(wèn)避免敏感型問(wèn)題避免推斷性及時(shí)間長(zhǎng)久提問(wèn)36問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024避免提籠統(tǒng)、抽象或過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題你對(duì)某超市的印象如何？你認(rèn)為某超市商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間恰當(dāng)、質(zhì)量怎么樣？你認(rèn)為該公司的P.R搞得如何？你認(rèn)為該公司的公共關(guān)系搞得如何？37問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024避免用不確切的詞語(yǔ)

“您使用什么品牌的香波？”“您是否經(jīng)常看電影？”“近一個(gè)月您使用什么品牌的香波？”“您上個(gè)月看了幾次電影？”38問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024避免使用含糊不清的句子

“您春節(jié)是出門(mén)旅游，還是休息？”“您春節(jié)是出門(mén)旅游，還是在家休息？”“您是否反對(duì)女士不抽煙？”“您是反對(duì)女士抽煙？”39問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024避免誘導(dǎo)性提問(wèn)蒙牛是中國(guó)的民族品牌，你認(rèn)為蒙牛的口感如何？海爾的服務(wù)是相當(dāng)不錯(cuò)，你對(duì)此有什么看法？消費(fèi)者普遍認(rèn)為某品牌的彩電好，你的印象如何？娃哈哈礦泉水是王力宏打的廣告，你覺(jué)得娃娃哈礦泉水怎么樣？40問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024避免推斷性及時(shí)間長(zhǎng)久提問(wèn)“您家每年平均每人的生活費(fèi)用是多少？”“您家每月（或每周）的生活費(fèi)是多少？”

“您家有幾口人？”41問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024“您今年幾歲?”

“您結(jié)婚了嗎？”

“您是否逃過(guò)稅？逃過(guò)幾次？數(shù)量多少？”“你是否酗酒嗎？一年中喝醉幾次？”“你開(kāi)車(chē)是否闖紅燈嗎？”避免敏感型問(wèn)題42問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024敏感性問(wèn)題的處理技巧第三人稱(chēng)法關(guān)聯(lián)提問(wèn)法釋難法數(shù)值歸檔法假設(shè)法43問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024二、問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)技巧答案設(shè)計(jì)的基本方法二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、回憶法及比較法答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案要窮盡、答案須互斥、定距定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)避免問(wèn)題與答案不一致44問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024答案設(shè)計(jì)的基本方法

1.兩項(xiàng)選擇法問(wèn)題（真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ├纾耗依镉须娔X嗎？（有，沒(méi)有）您是否打算在這學(xué)期過(guò)英語(yǔ)4級(jí)？（是，否）優(yōu)點(diǎn)：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理和分析。缺點(diǎn)：被訪問(wèn)者沒(méi)有進(jìn)一步闡明細(xì)節(jié)和理由的機(jī)會(huì)，難以反映被調(diào)查者意見(jiàn)與程度的差別，了解的情況不夠深入。

適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問(wèn)題及詢(xún)問(wèn)較為簡(jiǎn)單的事實(shí)性問(wèn)題?！獭獭獭?5問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20242.多項(xiàng)選擇題（1）單項(xiàng)選擇型例：請(qǐng)您在看過(guò)此卡片后告訴我，你的綜合測(cè)評(píng)成績(jī)是屬于那個(gè)分?jǐn)?shù)組？（出示回答卡片）A.60分以下

B.60-70分

C.70分以上-80分

D.80分以上-90分

E.90分以上√√√46問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024（2）多項(xiàng)選擇型

例:您使用移動(dòng)電話(huà)的高峰時(shí)間一般集中在哪些時(shí)段？（出示回答卡片，選項(xiàng)不限）

【1】6:00-8:00【2】8:00-12:00【3】12:00-14:00【4】14:00-17:00【5】17:00-21:00【6】21:00-24:00【7】24:00-6:00【8】不好說(shuō)√√√√√47問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024（3）限制選擇型

例：在過(guò)去的3個(gè)月中，您用過(guò)“某某”護(hù)膚品嗎？（限選三項(xiàng)）

1.用于潤(rùn)膚

2.用于祛斑

3.用于清潔皮膚

4.用于護(hù)理干燥皮膚

5.用于柔軟皮膚

6.用于防曬

7.使皮膚更光滑

8.用于洗面

9.其它（逐字記下）______√√√√√√48問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20243.順位法順位法是列出若干項(xiàng)目，由被調(diào)查者按重要性決定先后順序，順序方位主要有兩種：一種是全部答案排序；另一種是指對(duì)其中的某些答案排序。根據(jù)下面列出的五類(lèi)廣告：①電視廣告②報(bào)紙廣告③廣播廣告④路牌廣告⑤雜志廣告

A.按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序

B.按您記憶的印象，由深至淺排序

C.按您信任的程度，由大到小排序⑤②③④①①②④⑤③①④②⑤③49問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20244.回憶法問(wèn)題回憶法是了解被調(diào)查對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。例如：請(qǐng)您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的DVD品牌。步步高金正奇聲50問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20245.評(píng)定尺度法

評(píng)定尺度法中的問(wèn)題答案，由表達(dá)不同等級(jí)的形容詞組成，并按照一定的排序，由被調(diào)查者選擇。例如：你對(duì)海爾的服務(wù)是否滿(mǎn)意：

A非常滿(mǎn)意B比較滿(mǎn)意C一般D不滿(mǎn)意51問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20246.列表法

列表法：將兩類(lèi)以上不同問(wèn)題綜合到一起，通常用表格來(lái)表現(xiàn)。神龍富康捷達(dá)桑塔納耗油量低外觀大方乘車(chē)舒適整車(chē)價(jià)格合理駕駛?cè)菀字苿?dòng)性好維修方便零配件齊全故障率低售后服務(wù)周到√√√√√√√√√√52問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024（二）答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)1、答案要窮盡

例：您最喜歡的電視節(jié)目是：

【1】新聞節(jié)目

【2】文藝晚會(huì)

【3】體育節(jié)目

【4】經(jīng)濟(jì)節(jié)目

【5】電視劇或電影

【6】其它53問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20242.答案須互斥

例：您的職業(yè)是什么？

【1】工人

【2】農(nóng)民

【3】干部

【4】商業(yè)人員

【5】醫(yī)生

【6】售貨員

【7】教師

【8】司機(jī)

【9】其他54問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20243.定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)例:“您的每月工資收入是___元？”

“您的年齡是___歲？”

“您的月工資是：（請(qǐng)選擇一項(xiàng)在答案號(hào)碼上劃勾）”

【1】1000元以下

【2】1001元-1500元

【3】1501元-2000元

【4】2001元-2500元

【5】2501元-3000元

【6】3001元以上55問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024第4節(jié)問(wèn)卷的常用量表量表：就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，測(cè)定、測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，把數(shù)值配給目標(biāo)與事件，能使定性資料進(jìn)行定量化。態(tài)度是人們的腦海中對(duì)某件事物或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們反應(yīng)、行動(dòng)的某種態(tài)度。其主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：①人們對(duì)某個(gè)目標(biāo)所了解的信息，如對(duì)某個(gè)產(chǎn)品及其特性的了解程度；②人們對(duì)某個(gè)目標(biāo)，如產(chǎn)品及其某個(gè)特征的總的感覺(jué)；③

人們對(duì)未來(lái)行動(dòng)或意向的期望，如對(duì)某一個(gè)新產(chǎn)品或某新產(chǎn)品的意向，絕對(duì)會(huì)買(mǎi)或絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)。56問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024一、量表的類(lèi)型按照量表的性質(zhì)不同劃分類(lèi)別量表、順序量表、等距量表和等比量表根據(jù)測(cè)定變量的數(shù)目不同劃分單變量量表和多變量量表根據(jù)態(tài)度答案數(shù)目不同劃分的平衡量表和非平衡量表根據(jù)對(duì)態(tài)度測(cè)定的方式不同劃分分等式量表和排列式量表根據(jù)態(tài)度語(yǔ)句的設(shè)計(jì)者不同劃分直接量表和間接量表57問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024按照量表的性質(zhì)不同劃分1.類(lèi)別尺度（量表）：又稱(chēng)之為名義量表，它是根據(jù)調(diào)查者對(duì)號(hào)的性質(zhì)來(lái)識(shí)別調(diào)查對(duì)象或?qū)φ{(diào)查對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)。例如：性別：A：男Ｂ：女

年級(jí)：Ａ：大一Ｂ：大二Ｃ：大三你喜歡下列哪種款式？

A翻蓋

B

直板

C

滑蓋

D

其它58問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024類(lèi)別尺度（量表）的主要目的是在分類(lèi)的基礎(chǔ)上，得到并分析各類(lèi)的統(tǒng)計(jì)資料。選擇的統(tǒng)計(jì)方法：頻數(shù)分析、頻率分析、求眾數(shù)、部分相關(guān)分析以及卡方檢驗(yàn)59問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20242.順序量表順序尺度（量表）又稱(chēng)為次序量表，它比類(lèi)別尺度的水平高，不僅指明了各類(lèi)別，同時(shí)還對(duì)個(gè)體給出數(shù)字表示其中具有某種特征的相對(duì)程度和順序關(guān)系。如銷(xiāo)量的順序、質(zhì)量等級(jí)等。A：非常好/很好/好/一般/不好/很不好Ｂ：非常重要/重要/一般/不重要/一點(diǎn)不重要Ｃ：非常贊成/贊成/無(wú)所謂/不贊成/非常不贊成60問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024

順序尺度（量表）只是表示等級(jí)順序，并不表明量的絕對(duì)大小和不同編號(hào)的差異；計(jì)算結(jié)果的頻數(shù)、頻率及直方圖分析；計(jì)算每一個(gè)小題的和整個(gè)大題的平均分；做部分相關(guān)分析和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。特征61問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024

等量尺度（量表）又稱(chēng)為差距量表，它比順序尺度更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測(cè)量各順序位置之間的距離。

例如：產(chǎn)品質(zhì)量得分6分與5分之間的差距和4分與3分之間差距是相同，但不能說(shuō)打6分產(chǎn)品質(zhì)量是打5分產(chǎn)品質(zhì)量的1.2倍3.等距量表62問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024等量尺度在度量單位上的間隔是相等的；該尺度量表可以進(jìn)行相加或相減，但不能相互做乘、除計(jì)算；常用的統(tǒng)計(jì)方法求平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析和回歸分析特征63問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/20244.比率尺度（等比量表）

等比量表是表示各個(gè)類(lèi)別之間的順序關(guān)系成比例的量表，比如對(duì)身高、體重、收入的測(cè)量。例：可以說(shuō)家庭月收入4000元的家庭月收入2000元的兩倍，但如果消費(fèi)者對(duì)兩種品牌電視機(jī)的價(jià)格可認(rèn)度打分分別是4分和2分時(shí)，只能說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)兩種品牌電視機(jī)的價(jià)格可認(rèn)度有差別，并不能表示一種價(jià)格是另一種價(jià)格的兩倍64問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024總結(jié)：4種測(cè)量尺度所表達(dá)的信息內(nèi)容逐漸增加，其測(cè)量值的數(shù)量化程度依次加深；同時(shí)，應(yīng)注意到：等量尺度及比率尺度在測(cè)量人們態(tài)度時(shí)也有一定的限度；要把握各種量表的含義，根據(jù)調(diào)研的目的和采用分析方法來(lái)確定測(cè)量尺度，以確保信息資料的正確性，減少誤差。65問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表（一）評(píng)比量表它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表，量表的兩端為極端性答案，在兩個(gè)極端之間劃分為若干個(gè)階段，少則3個(gè)階段，多種5、7個(gè)階段。66問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法5/9/2024→記分→態(tài)度喜歡無(wú)所謂不喜歡123很