ch9-客戶(hù)價(jià)值分析的七個(gè)工具

《客戶(hù)價(jià)值管理》內(nèi)容簡(jiǎn)介本書(shū)作者布拉德利.T.蓋爾

,通過(guò)對(duì)美利肯、美國(guó)電報(bào)、強(qiáng)生和吉列等世界知名企業(yè)的大量研究提出了簡(jiǎn)單實(shí)用的市場(chǎng)感知質(zhì)量矩陣，并提供了7個(gè)客戶(hù)價(jià)值分析的整合工具以幫助企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足客戶(hù)。這些工具來(lái)自于長(zhǎng)期導(dǎo)向的戰(zhàn)略導(dǎo)航系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)追蹤有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的信息和市場(chǎng)感知質(zhì)量。會(huì)加速企業(yè)改變對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的認(rèn)識(shí)，使其從企業(yè)的一個(gè)口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)，最終使企業(yè)到達(dá)全面質(zhì)量管理的最終目標(biāo)――真正的戰(zhàn)略管理。

客戶(hù)價(jià)值分析的七個(gè)工具

2009年6月2日目錄目錄一、市場(chǎng)感知質(zhì)量特征圖二、相對(duì)價(jià)格特征圖三、客戶(hù)價(jià)值圖四、輸贏分析五、客戶(hù)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域圖六、關(guān)鍵事件時(shí)間表七、什么/誰(shuí)矩陣一、市場(chǎng)感知質(zhì)量特征圖市場(chǎng)感知質(zhì)量特征圖的創(chuàng)立步驟：1.進(jìn)行小組訪(fǎng)談，讓目標(biāo)客戶(hù)列出對(duì)購(gòu)置決策有重要影響的因素2.確定客戶(hù)在進(jìn)行決策時(shí)，如何衡量每一質(zhì)量屬性的權(quán)重3.讓熟悉情況的顧客來(lái)評(píng)價(jià)本公司與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在每一質(zhì)量屬性上的表現(xiàn)4.計(jì)算雞肉行業(yè)的感知質(zhì)量特征圖質(zhì)量屬性權(quán)重產(chǎn)品A競(jìng)爭(zhēng)者比率權(quán)重乘以比率黃雞108.17.21.1311.3肉骨比209.07.31.2324.6無(wú)幼毛209.26.51.4228.4新鮮158.08.01.0015.0可獲性108.08.01.0010.0品牌形象259.46.41.4736.8合計(jì)100客戶(hù)滿(mǎn)意度得分8.87.1市場(chǎng)感知質(zhì)量得分126.1列出產(chǎn)品屬性的順序休眠——客戶(hù)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到需求的存在需求——客戶(hù)認(rèn)識(shí)到，但還沒(méi)有企業(yè)能滿(mǎn)足它獨(dú)特——只有一家企業(yè)能生產(chǎn)具備該屬性的產(chǎn)品上升——更多的企業(yè)在強(qiáng)調(diào)該屬性關(guān)鍵——競(jìng)爭(zhēng)主要集中在對(duì)該屬性的滿(mǎn)足上衰退——市場(chǎng)賦予該屬性的重要性減少根本——所有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都擁有該屬性二、市場(chǎng)感知價(jià)格特征圖豪華汽車(chē)的感知價(jià)格特征圖價(jià)格屬性權(quán)重產(chǎn)品A競(jìng)爭(zhēng)者比率權(quán)重乘以比率購(gòu)買(mǎi)價(jià)格60971.2977.4折讓20661.0020再售價(jià)格10981.1311貸款率10771.0010合計(jì)100118.4客戶(hù)滿(mǎn)意度得分8.37.0價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得分1.18相對(duì)價(jià)格比0.85感知價(jià)格與真實(shí)價(jià)格比成交價(jià)格產(chǎn)品A其他比率感知價(jià)格32.840.00.82真實(shí)價(jià)格35.240.00.88三、客戶(hù)價(jià)值圖較低的客戶(hù)價(jià)值較高的給客戶(hù)價(jià)值相對(duì)性能相對(duì)價(jià)格客戶(hù)價(jià)值=〔相對(duì)質(zhì)量總得分×質(zhì)量權(quán)重〕+〔相對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得分×價(jià)格權(quán)重四、輸贏分析輸贏分析是用來(lái)追蹤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，對(duì)近來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析的方法。目的——找到驅(qū)動(dòng)未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的質(zhì)量屬性方法——針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)份額變化進(jìn)行分析，并找出變化的原因〔消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的性能，為什么選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，為什么重新使用自己產(chǎn)品等。輸贏分析對(duì)于新成立的企業(yè)尤為重要，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有足夠的客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值以及市場(chǎng)感知質(zhì)量追蹤系統(tǒng)。分析大客戶(hù)市場(chǎng)，輸贏分析起著特殊的作用。五、客戶(hù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域圖客戶(hù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域圖用圖形說(shuō)明，與某一競(jìng)爭(zhēng)者相比，你在哪些方面做得更好或者更差。它有助于于幫助企業(yè)決定應(yīng)提高哪些性能，如何改變重要性的權(quán)重，或者應(yīng)該把重點(diǎn)放在公司具有較高的重要性權(quán)重的細(xì)分市場(chǎng)上。目標(biāo)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)長(zhǎng)途電話(huà)服務(wù)AT&TMCI調(diào)脂藥物默克派德內(nèi)窺鏡外科手術(shù)設(shè)備USSC強(qiáng)生愛(ài)士康剃須刀吉列舒適香皂寶潔利華碳酸飲料可口可樂(lè)百事可樂(lè)飛機(jī)引擎通用電氣惠普內(nèi)燃機(jī)車(chē)通用電氣通用汽車(chē)發(fā)電設(shè)備通用電氣西屋洗衣機(jī)、烘干機(jī)通用電氣美泰、惠而浦燈泡通用電氣GTE喜萬(wàn)年建筑設(shè)備卡特彼勒小松（Komatsu）波士頓地方報(bào)紙環(huán)球先驅(qū)報(bào)（Herald）六、關(guān)鍵時(shí)間表1982年2月派德制藥公司的Lopid上市1987年1月Lopid把“長(zhǎng)期安全”作為主要屬性來(lái)宣傳1987年9月默克的降低膽固醇的藥物Mevacor上市1988年2月全國(guó)膽固醇教育項(xiàng)目指南（NCEP）—11989年8月赫爾辛基心臟研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明Lopid能增加HDL,改善脂肪平衡，降低冠狀動(dòng)脈疾病1990—1992年Lopid重新定位為“調(diào)脂”藥物1991年1月弗雷明漢心臟研究所發(fā)表新的風(fēng)險(xiǎn)公式，強(qiáng)調(diào)好或壞的膽固醇組合，而不是總體膽固醇（好和壞的膽固醇的綜合水平）1992年兩種降低膽固醇的新藥Pravachol（普伐他汀）和Zochol上市——Lopid繼續(xù)保持其市場(chǎng)份額，而Mevacor得份額卻下降1993年6月全國(guó)膽固醇教育項(xiàng)目指南—2：對(duì)所有成年人測(cè)量HDL它能使你更好地了解你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的活動(dòng)是如何改變市場(chǎng)對(duì)每一個(gè)質(zhì)量屬性性能的看法，以及這些活動(dòng)是如何改變主要質(zhì)量屬性的相對(duì)重要性權(quán)重。七、什么/誰(shuí)矩陣什么/誰(shuí)矩陣是追蹤誰(shuí)制定使客戶(hù)價(jià)值管理成功的活動(dòng)的方法。它說(shuō)明哪些過(guò)程決定在每一個(gè)價(jià)值屬性上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性能。對(duì)于某一特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它