農(nóng)產(chǎn)品市場營銷全套教學(xué)課件

模塊一認(rèn)識營銷項目一：營銷發(fā)展概述項目1營銷發(fā)展概述項目2營銷理論學(xué)習(xí)項目3營銷策劃準(zhǔn)備項目4營銷策劃實施項目5營銷策劃實踐項目6主題節(jié)慶營銷項目7觀光體驗營銷項目8文化創(chuàng)意營銷全套可編輯PPT課件目錄任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程1.21.11.1任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程通過對國外市場營銷學(xué)著作、雜志和國外學(xué)者講課的內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹，選派學(xué)者、專家到國外訪問、考察、學(xué)習(xí)，邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)等方式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外市場營銷理論。這一時期的

努力為我國市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。中華人民共和國成立之前，雖針對市場營銷學(xué)有過一些研究（當(dāng)時稱“銷售學(xué)”），但也僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。經(jīng)過幾十年的時間，我國對于市場營銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程（一）國內(nèi)市場營銷發(fā)展歷程知識點一：

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展歷程1.引進(jìn)時期（1978-1982）經(jīng)過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學(xué)研究、教學(xué)的專家和學(xué)者開始意識到，要使市場營銷學(xué)在中國得到進(jìn)一步的應(yīng)用和發(fā)展，必須在各地成立市場營銷學(xué)研究團(tuán)體，以便相互交流和切磋研究成果，并利用團(tuán)體的力量擴(kuò)大市場營銷學(xué)的影響，推進(jìn)市場營銷學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會成立。在以后的幾年時間里，全國各地各種類型的市場營銷學(xué)研究團(tuán)體如雨后春筍般紛紛成立。各團(tuán)體在做好學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流的同時，還做了大量的傳播工作。在此期間，市場營銷學(xué)在學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視，有關(guān)市場營銷學(xué)的著作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。1985年以后，我國經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐進(jìn)一步加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷原理指導(dǎo)經(jīng)營管理實踐提供了有利條件，但各地區(qū)、各行業(yè)的應(yīng)用情況又不盡相同。在此期間，多數(shù)企業(yè)應(yīng)用市場營銷原理時，偏重于分銷渠道、促銷、市場細(xì)分和市場營銷調(diào)研部分。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程2.傳播時期（1983

—

1985年）3.應(yīng)用時期（1986

—

1988年）1995年6月，由中國人民大學(xué)、加拿大麥吉爾大學(xué)和康克迪亞大學(xué)聯(lián)合舉辦的第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學(xué)研究會等學(xué)術(shù)組織作為協(xié)辦單位，為會議的召開做出了重要的貢獻(xiàn)。來自46個國家和地區(qū)的135名外國學(xué)者和142名國內(nèi)學(xué)者出席了會議。

25名國內(nèi)學(xué)者的論文被收入英文版《第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議論文集》，6名中國學(xué)者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎。從此，中國市場營銷學(xué)者團(tuán)隊開始全方位地登上國際舞臺，與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進(jìn)一步加強。在此期間，無論是市場營銷教學(xué)研究隊伍，還是市場營銷教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了極大的擴(kuò)展。全國各地的市場營銷學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)體，改變了過去只有學(xué)術(shù)界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業(yè)界人士參加。其研究重點也由過去的單純教學(xué)研究，改為結(jié)合企業(yè)的市場營銷實踐進(jìn)行研究。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程4.擴(kuò)展時期（1989

—

1994年）5.國際化時期（1995年至今）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者—

消費者的直接銷售渠道。許多學(xué)者將這個時期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)表達(dá)為“Marketing

of

Farm

Products”，譯為“農(nóng)產(chǎn)品運銷學(xué)

”。該階段主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agrotechny）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）為中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)?；降倪M(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。在該時期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程（二）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的歷史演變歷程1.農(nóng)產(chǎn)品運銷階段2.

中間商銷售為主階段3.垂直一體化渠道階段20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來各自追求最大利潤為目的的競爭關(guān)系整合為在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等全過程

的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上建立起來的渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家，特別是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、

流通和消費為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）20世紀(jì)60

—70年代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的消費需求越來越個性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領(lǐng)域開始，形成了以顧客導(dǎo)向為特征的營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計以便利顧客和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行?，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費領(lǐng)域。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程4.

以顧客為中心的渠道階段5.渠道整合階段?時間：市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。?百年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演

變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從營利組織擴(kuò)展到非營利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。?美國市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段。這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程（一）國外農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的歷程知識點二：國外農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展歷程1.

萌芽階段（1900

—

1920年）

此階段的代表人物有克拉克（F.

E.Clerk）、韋爾達(dá)（L.

D.

H.Weld）、亞歷山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃爾德（Ilder）及奧爾德遜（Alderson）。

1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版的《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中”。

這一時期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅納德（Maynard）及貝克曼（Beckman）。

1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版的《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營

銷如何分配資源、指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程2.功能研究階段（1921

—

1945年）3.形成和鞏固時期（1946

—

1955年）

這一階段以營銷功能研究為其特點。

這一時期的代表人物主要有羅·奧爾德遜（WraoeAlderson）、約翰·霍華德（JohnA.

Howard）及麥卡

錫（E.J.

MaCarthy）。

奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟(jì)行動》一書中，提出了“功能主義”。

霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論

和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略兩者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。

市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨立出來，與管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，市場營銷學(xué)理論更加成熟。

市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨立出來，與管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，市場營銷學(xué)理論更加成熟。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程5.協(xié)同和發(fā)展時期（1966

—

1980年）6.分化和擴(kuò)展時期（1981年至今）4.

市場營銷管理導(dǎo)向時期（1956

—

1965年）?登尼特市場營銷服務(wù)中心專業(yè)提供市場調(diào)研、營銷策劃和實施輔導(dǎo)外包服務(wù)。?市場營銷是企業(yè)運營的核心，營銷的成敗決定企業(yè)的成敗。

?為了使企業(yè)發(fā)展得以持續(xù)，該中心推出全方位的市場營銷服務(wù)，尤其是登尼特集團(tuán)創(chuàng)建的四維立體營銷體系，在傳統(tǒng)營銷概念的基礎(chǔ)上，由內(nèi)容營銷、渠道營銷、時間營銷、空間營銷四維有機(jī)組合、

科學(xué)演繹，為企業(yè)提供營銷咨詢、營銷培訓(xùn)、營銷孵化、營銷調(diào)研、營銷策劃、營銷實施六個方面的服務(wù)，從而有效提升營銷效率和結(jié)果。?歐美等國農(nóng)產(chǎn)品輸出國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)高度集中，產(chǎn)品市場化、信息化和科技含量高，因而其營銷渠道較

短。?主要從產(chǎn)地批發(fā)市場直接出售給零售商。?

其特點一共有六點。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程（二）國外農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀7.登尼特市場營銷策劃服務(wù)特

點6.

日本等工業(yè)發(fā)達(dá)國家主要為農(nóng)產(chǎn)品輸入國，較多農(nóng)產(chǎn)品依賴進(jìn)口（1）渠道環(huán)節(jié)多，流通成本高（2）渠道流通規(guī)范化、法制化、效率高。1.1

任務(wù)一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程5.批發(fā)市場內(nèi)部交易方式主要以拍賣、代理銷售為主3.銷售渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高4.服務(wù)性渠道組織齊全1.產(chǎn)地市場集中2.銷地批發(fā)市場輻射城市農(nóng)產(chǎn)品集散市場1.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇?“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但此處并不是兩者簡單地相加，而是利用信息通信

技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。?“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與發(fā)展趨勢，它是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)

產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級。1.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇創(chuàng)新驅(qū)動

重塑結(jié)構(gòu)知識點一：

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展?fàn)顩r連接一切尊重人性跨界融合開放生態(tài)（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的含義（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的六大特征（1）產(chǎn)銷信息不對等，且存在一定滯后性。（2）中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致費用上漲。（3）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平較低。（1）開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。（3）利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。（4）拓寬互聯(lián)網(wǎng)思維模式，創(chuàng)造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)新模式。1.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇（三）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展2.

實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的策略分析（2）利用網(wǎng)絡(luò)平臺，開展多元化的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。1.

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中存在的問題?“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱。?“一帶一路”充分依靠中國與有關(guān)國家既有的雙多邊機(jī)制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平

臺，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責(zé)任共同體。?“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，

一頭是活躍的東亞經(jīng)濟(jì)圈，

一頭是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，中間廣大

腹地國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆！敖z綢之路經(jīng)濟(jì)帶”重點暢通中國經(jīng)中亞、俄羅斯至歐洲（波羅的

海）；中國經(jīng)中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國至東南亞、南亞、印度洋。

“21世紀(jì)海上絲綢

之路”重點方向是從中國沿海港口過南海到印度洋，延伸至歐洲；從中國沿海港口過南海到南太平洋。1.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇知識點二：“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢（一）一帶一路的含義和作用1.“一帶一路”的含義?“一帶一路”是中國與絲路沿線國家分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、共商項目投資、共建基礎(chǔ)設(shè)施、共享合作成果，內(nèi)容包括道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、政策溝通、人心相通等“五通”，肩負(fù)著三大使

命：探尋經(jīng)濟(jì)增長之道；實現(xiàn)全球化再平衡；開創(chuàng)地區(qū)新型合作。?“一帶一路”倡議的目標(biāo)是要建立一個政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責(zé)任共同體，是與包括歐亞大陸在內(nèi)的世界各國，構(gòu)建一個互惠互利的利益、命運和責(zé)任共同體。1.“一帶一路”給農(nóng)產(chǎn)品市場帶來較大的機(jī)遇2.

農(nóng)業(yè)合作進(jìn)一步加深，將更多的新技術(shù)運用于農(nóng)業(yè)3.

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；M(jìn)一步加強1.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇（二）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢1.“一帶一路”的作用首先是加大農(nóng)業(yè)技術(shù)管理人才的培養(yǎng)力度，積極進(jìn)行農(nóng)村合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)人才、管理人才的深造與培養(yǎng)。

通過互聯(lián)網(wǎng)或技術(shù)講座的形式與農(nóng)業(yè)技術(shù)人員交流經(jīng)驗，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，并進(jìn)行點—

線—面的推廣。從專業(yè)知識、農(nóng)業(yè)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等方面培養(yǎng)更多的高中端的農(nóng)業(yè)技術(shù)管理人才。同時，多開展高級農(nóng)業(yè)技術(shù)人員研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)驗交流會，提高互聯(lián)網(wǎng)運用水平，積極建設(shè)市、縣、鄉(xiāng)、村一體化的電商體系。其次是積極開發(fā)特色生態(tài)旅游項目，為農(nóng)產(chǎn)品出口推廣做好宣傳。

如今，在全國各地生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合的生態(tài)項目已形成良好的發(fā)展勢頭。生態(tài)農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游項目能夠較大地帶動農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展。通過農(nóng)業(yè)園林基地自主研發(fā)或引進(jìn)合適的新品種來豐富農(nóng)產(chǎn)品的多樣化和農(nóng)作物的規(guī)模化。1.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇（三）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議最后是貿(mào)易服務(wù)便利化水平應(yīng)大幅度提高。自2012年廣州南沙率先試行關(guān)檢合作“三個一”通關(guān)模式以來，“三個一”通關(guān)模式在全國試點范圍逐步擴(kuò)大。海關(guān)與檢驗檢疫部門依托電子口岸平臺，推動建立口岸協(xié)同執(zhí)法體系和合作國家檢驗檢疫信息共享系統(tǒng)，以提高優(yōu)質(zhì)高效的通關(guān)服務(wù)及進(jìn)一步優(yōu)化通關(guān)環(huán)境。“三個一”通關(guān)模式是合作貿(mào)易監(jiān)管制度的創(chuàng)新，促進(jìn)口岸一體化通關(guān)改革的著力點，將大大提高貿(mào)易服務(wù)的便利化水平。1.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇（三）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議本章結(jié)束謝謝觀看！模塊一認(rèn)識營銷項目二：

營銷理論學(xué)習(xí)目錄任務(wù)六：

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析任務(wù)四：述農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略2.32.32.12.22.12.22.1任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述?市場是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行商品或勞務(wù)交換的場所，如集市、商場等。?狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場，指農(nóng)產(chǎn)品交易場所，如農(nóng)貿(mào)市場、糧食市場、果品市場和水產(chǎn)品市場等。?廣義的農(nóng)產(chǎn)品市場，指農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系的總和。從產(chǎn)品類別層面劃分，農(nóng)產(chǎn)品市場可分為糧食市場、油料市場、棉花市場、蔬菜市場、肉禽市場、果品市場、水產(chǎn)市場。?農(nóng)產(chǎn)品市場三要素：交易設(shè)施、交易農(nóng)產(chǎn)品需求與供給、交易人。2.1

任務(wù)一：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（一）國內(nèi)市場營銷發(fā)展歷程知識點一：

農(nóng)產(chǎn)品市場概述2.2任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口環(huán)境也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷活動。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。它包括人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口地理分布和

人口的增長率分析。?農(nóng)產(chǎn)品宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)等因素。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。（一）農(nóng)產(chǎn)品宏觀市場營銷環(huán)境知識點一：

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境1.

人口環(huán)境具體包括：（1）消費者收入（2）消費者支出（3）消費者儲蓄（4）消費者信貸（5）

國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結(jié)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷活動影響較大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動有更為直接的影響，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、2.

經(jīng)濟(jì)環(huán)境①消費結(jié)構(gòu)②恩格爾系數(shù)?社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。?企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下方面入手：教育狀況分析；宗教信仰分析；價值觀念分析；消費習(xí)俗分析。政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。

政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析法律環(huán)境政治環(huán)境3.經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境4.社會文化環(huán)境?農(nóng)產(chǎn)品微觀營銷環(huán)境：

是指與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量

與因素的總和，主要包括供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。?

企業(yè)自身主要是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。?微觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。?自然環(huán)境是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。?企業(yè)營銷對自然環(huán)境的研究一般從以下方面入手：自然資源日益短缺分析、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重分析、

政府干預(yù)不斷加強分析。?科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析（二）農(nóng)產(chǎn)品宏觀市場營銷環(huán)境5.

自然生態(tài)環(huán)境6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境?企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。?企業(yè)：是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個系統(tǒng)組織。?企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。?企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析?營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。?營銷中介包括中間商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。?供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響作用包括：供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性；供應(yīng)的貨物價格變化；供貨的質(zhì)量保證。?供應(yīng)商：是指為企業(yè)生產(chǎn)提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境3.

營銷中介1.

供應(yīng)商

和個人。

?社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。?公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨

礙企業(yè)的形象。?社會公眾分析的對象包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾。?顧客：是指使用進(jìn)入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市

場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。?顧客包括消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。?競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動時，都不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析5.

社會公眾4.

顧客6.

競爭者（4）競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；（5）競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。?企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接

影響企業(yè)營銷。?一般來說，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析（2）競爭企業(yè)的規(guī)模的大小和能力的強弱；（3）競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；（1）競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；網(wǎng)絡(luò)營銷：

是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。它是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析對網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解，著重要把握以右邊幾個方面：（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境（4）網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的。?能夠識別外部環(huán)境中機(jī)會的同時，還必須擁有利用機(jī)會所需的競爭能力。每個企業(yè)要定期檢查自己的優(yōu)

勢與劣勢。企業(yè)是一個整體，競爭優(yōu)勢的來源具有廣泛性。?分析企業(yè)優(yōu)勢與劣勢時，主要用價值鏈分析法。企業(yè)的價值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動，包括設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運以及支持性活動的集合體。企業(yè)應(yīng)對每項價值活動進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的優(yōu)勢與劣勢

以及價值鏈中的各項活動的關(guān)系。?企業(yè)的外部環(huán)境機(jī)會是指市場上存在的或潛在的消費需求。同一環(huán)境機(jī)會對不同的企業(yè)產(chǎn)生的效果是不同的，對一些企業(yè)可能成為有利的機(jī)會，對另外的一些企業(yè)可能成為威脅。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析?SWOT分析法是指一種對企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（內(nèi)部環(huán)境）、機(jī)會與威脅（外部環(huán)境）

進(jìn)行分析的方法。2.優(yōu)勢與劣勢（內(nèi)部環(huán)境分析）1.機(jī)會與威脅（外部環(huán)境分析）（一）分析市場營銷環(huán)境的方法知識點二：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析圖2.1環(huán)境威脅矩陣.

環(huán)境威脅矩陣中的橫軸代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，縱

軸代表“潛在威脅的嚴(yán)重性”。.

圖2.1中，

Ⅰ是主要威脅，企業(yè)必須高度重視；

Ⅱ

、Ⅲ是次要威脅，企業(yè)也不能忽視；

IV需要企業(yè)密切觀察，觀

察其有沒有向其他區(qū)域發(fā)展的可能。?企業(yè)對環(huán)境分析的目的是適時采取對策以避免不利環(huán)境對企業(yè)的危害。企業(yè)可以通過環(huán)境威脅矩陣圖加以分析。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析?確定了企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素之后，要對各環(huán)境因素進(jìn)行評估，以確定它們的重要程度。（二）確定各環(huán)境因素的重要程度1.環(huán)境威脅分析圖2.2市場機(jī)會矩陣.

市場機(jī)會矩陣的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在的吸引力”。.Ⅰ是企業(yè)必須重視的，

Ⅱ

、Ⅲ是企業(yè)不能忽視的，企業(yè)

需要密切觀察Ⅳ的發(fā)展變化，以便及時采取對策。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析?對市場機(jī)會的分析可以使企業(yè)準(zhǔn)確地找到最有潛力和最有可能成功的機(jī)會。企業(yè)可以通過市場機(jī)會2.

市場機(jī)會分析矩陣圖加以分析。圖2.3威脅—機(jī)會綜合分析.

威脅—機(jī)會綜合分析的橫軸代表“威脅程度”，縱軸代表“機(jī)會大小”。.

根據(jù)威脅程度和機(jī)會大小的不同劃分，形成四種不同類

型的業(yè)務(wù)。

Ⅰ是冒險型業(yè)務(wù)，機(jī)會大，威脅水平也高。

Ⅱ是困難型業(yè)務(wù)，機(jī)會小，威脅水平高。

Ⅲ是理想型業(yè)務(wù)，機(jī)會大，威脅水平低。

Ⅳ是成熟型業(yè)務(wù)，機(jī)會小，

威脅水平低。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析?一般情況下，營銷環(huán)境都是機(jī)會與威脅并存。企業(yè)可以通過威脅—機(jī)會矩陣加以分析。3.威脅—機(jī)會綜合分析?對于理想型業(yè)務(wù)，利益大于風(fēng)險，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，迅速行動，不可坐失良機(jī)；對于冒險型業(yè)務(wù)，利益與風(fēng)險并存，企業(yè)應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，審慎決策，爭取利益。對于成熟型業(yè)務(wù)，企業(yè)可維持常規(guī)業(yè)務(wù)，取得平均利潤，同時還要為開展其他業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備；對于困難型業(yè)務(wù)，

必須想法扭轉(zhuǎn)局面，改變環(huán)境，或另謀出路，走出困境。?面對環(huán)境威脅，企業(yè)一般可采取如下策略：反抗策略，即企業(yè)通過努力盡量限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境因素的不利影響；減輕策略，即通過調(diào)整市場營銷組合來改善企業(yè)環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；轉(zhuǎn)移策略，即當(dāng)企業(yè)遇到不可逆轉(zhuǎn)的威脅時，主動地將資金轉(zhuǎn)移到其他有利的行業(yè)或市場上去。?面對市場機(jī)會，企業(yè)要慎重，要想到機(jī)會是公開的，要關(guān)注競爭對手的動向；要想到機(jī)會是有時限的，企業(yè)應(yīng)及時做出反應(yīng)；要想到與機(jī)會伴隨的風(fēng)險的大小；要抓住主要機(jī)會等。2.2

任務(wù)二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析1.面對市場機(jī)會的營銷策略2.面對環(huán)境威脅的營銷策略3.面對威脅—機(jī)會綜合環(huán)境的營銷策略（三）環(huán)境變化時企業(yè)的對策2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測?影響市場變化的因素很多，因而市場調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛。

一般地說，凡是和市場營銷有關(guān)的

因素都應(yīng)調(diào)查。?具體而言，市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下方面：市場需求調(diào)研、價格調(diào)研、促銷調(diào)研、分銷渠

道調(diào)研和營銷環(huán)境調(diào)研。?市場營銷調(diào)研（Market

Research）：

是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測（一）市場調(diào)研的概念（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容知識點一：

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測（三）市場營銷調(diào)研的方式與方法抽樣調(diào)查全面調(diào)查重點調(diào)查典型調(diào)查1.

市場營銷調(diào)研的方式2.

市場調(diào)研的方法（2）實地調(diào)研②觀察法（3）特殊調(diào)研③實驗法①詢問法（1）文案調(diào)研（2）二次移動平均法（1）個人判斷法

（2）集體判斷法（3）專家征詢法（1）一次移動平均法?農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)測：

是指運用科學(xué)的方法，通過市場調(diào)查，對農(nóng)產(chǎn)品未來銷售的市場變化和發(fā)展趨勢進(jìn)行判斷和推測。這是農(nóng)業(yè)企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策的依據(jù)。2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測（一）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷預(yù)測的含義（二）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷預(yù)測的方法知識點二：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷預(yù)測1.定性預(yù)測法2.定量預(yù)測法解

：按公式測算，假設(shè)n=3，則9

—

11月的預(yù)測值分別為：假設(shè)n=4，則9

—

11月的預(yù)測值分別為：月份實際銷售量/頭3個月移動平均值4個月移動平均值510061207130880116914011010710160116117例題：四川某生豬養(yǎng)殖基地2019年5

—

10月生豬出欄銷售量資料如表2.2所示，試用一次移動平均法預(yù)測11月份的銷售量預(yù)測值。2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測例題：

一次移動平均法表2.2某生豬養(yǎng)殖基地銷售量預(yù)測值計算解

：按公式測算，假設(shè)n=3

，t=10則11月預(yù)測值分別為：故預(yù)測方程為:月份實際銷售量/頭一次移動平均值二次移動平均值510061207130880914011010160116114例題：四川某生豬養(yǎng)殖基地2019年5

—

10月生豬出欄銷售量資料如表2.2所示，試用二次移動平均法預(yù)測11月份的銷售量預(yù)測值。2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測例題：二次移動平均法表2.3某生豬養(yǎng)殖基地銷售量預(yù)測值計算1.

準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段主要工作是確定預(yù)測目標(biāo)，制訂預(yù)測計劃。2.

占用資料階段占用資料階段主要工作是收集和整理各種與預(yù)測有關(guān)的資料。3.

預(yù)測階段預(yù)測階段主要是選擇預(yù)測方法，并進(jìn)行預(yù)測。4.

評價與校驗階段評價與校驗階段主要工作是對各種預(yù)測值進(jìn)行評價和校驗分析預(yù)測誤差。5.

確定預(yù)測結(jié)果階段確定預(yù)測結(jié)果階段主要工作是確定預(yù)測值，提出正式的預(yù)測報告。2.3任務(wù)三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測（三）市場營銷預(yù)測的步驟2.4任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略?農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同購買者在需求特點、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差

異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場化分為若干個不同類型的購買者群體的過程。?其理論依據(jù)主要有兩點：第一，消費者對商品需求的差異性。第二，企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有

效的競爭。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的意義主要體現(xiàn)在四個方面：一是分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場；二是提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競爭能力；三是增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性；四是有利于全面滿足社會需要。2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（一）農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的概念（二）農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的意義知識點一：

農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分概述2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（三）農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的程序（四）農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件1.

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)圖2.5消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)圖2.4農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分程序圖企業(yè)采用市場細(xì)分時，要注意市場細(xì)分的實用性和實效性。企業(yè)細(xì)分市場時，要遵循一定的條件，包括可衡量性、實效性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異。2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略2.有效市場細(xì)分的條件（2）生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)圖2.6生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)圖2.7有效市場細(xì)分的條件（1）市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用；（2）有些市場不必細(xì)分；（3）避免“多數(shù)謬誤”；（4）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑；（5）對已確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解；（6）對目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握。

56頁目標(biāo)市場：就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，即企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場，也即企業(yè)有針對性地選擇一定的消費者群，為實現(xiàn)預(yù)期目的，有重點地投入經(jīng)營資源，開展市場營銷活動的市場。2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場的確定3.

市場細(xì)分要注意的問題1.目標(biāo)市場的概念知識點二：農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場，

一般應(yīng)具備以下條件：（1）該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ_有尚未滿足的需求和購買力。（2）該市場符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力。（3）本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手較少，且尚未完全控制市場。2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（1）市場集中化。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。（3）市場專業(yè)化。（4）選擇性專業(yè)化。（5）完全市場覆蓋。運用市場細(xì)分戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式有五種，如圖2.8所示。2.企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式圖2.8企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式無差異營銷就是把整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。其著眼點是顧客的共同需要，不考慮需要的差異，并以一種市場營銷組合方案，推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引和滿足所有的顧客。除適用于同質(zhì)市場的產(chǎn)品開發(fā)外，

無差異營銷策略主要適用于有廣泛需求的，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。企業(yè)選擇涵蓋市場的方式不同，營銷戰(zhàn)略也就不一樣。歸納起來，有三種不同的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇：

無差異營銷、差異性營銷和集中性營銷。2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷圖2.9無差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，進(jìn)入一個細(xì)分市場（或是對該市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個更小的市場部分），力圖在這些子市場中占有較大的市場份額。差異性營銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，按照不同子市場的不同需求，分別制定不同的市場營銷組合，分別開展不同的市場營銷活動。2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略2.差異性營銷3.集中性營銷圖2.11集中性營銷戰(zhàn)略圖2.10差異性營銷戰(zhàn)略?一個企業(yè)無論采用上述哪一種目標(biāo)市場策略，都要考慮多方面的因素。?

主要考慮的因素有以下幾點：（1）企業(yè)狀況；（2）產(chǎn)品特點；（3）市場特點；（4）產(chǎn)品生命周期；（5）競爭者的策略。知識點三：農(nóng)產(chǎn)品市場定位農(nóng)產(chǎn)品市場定位：

是對農(nóng)產(chǎn)品所施行的市場定位行為，指農(nóng)業(yè)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋辛Φ厮茉毂酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當(dāng)位置。2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（三）選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素（一）農(nóng)產(chǎn)品市場定位的含義迎頭定位

重新定位

尋找市場定位2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（1）特色定位；（2）功效定位；

（3）質(zhì)量定位；

（4）利益定位；

（5）使用者定位

（6）競爭定位；

（7）價格定位。（二）農(nóng)產(chǎn)品市場定位策略（三）市場定位的方式避強定位市場定位的方式主要有七種：2.4

任務(wù)四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（1）目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。（2）競爭對手的定位情況。（3）自己在目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢。（1）初步確定定位方案。（2）修正定位方案。（3）重新定位。（四）市場定位的步驟1.調(diào)查研究影響定位的因

素：4.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念2.選擇競爭優(yōu)勢和定位策略3.

確定定位方案：2.5任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略農(nóng)產(chǎn)品（Farm

Produce）是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥以及各個地區(qū)的土特產(chǎn)等。國家規(guī)定，初級農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物及其產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的各類產(chǎn)品。除

上述農(nóng)產(chǎn)品外，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品還包括農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)村親子樂園等產(chǎn)品。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（一）農(nóng)產(chǎn)品組合策略2.農(nóng)產(chǎn)品整體概念的三個層次1.農(nóng)產(chǎn)品概念知識點一：

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略圖2.12農(nóng)產(chǎn)品整體概念的三個層次產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線深度豆類葉菜類根莖類瓜果類花菜類食用菌類辣椒類四季豆薄荷白蘿卜黃瓜寶塔花香菇彩椒荷蘭豆生菜土豆西紅柿菜花平菇紅椒甜豆白菜甜玉米冬瓜西蘭花平菇青椒西芹生姜南瓜金針菇小米辣韭菜山藥翠玉瓜海鮮菇大蒜絲瓜小香蔥魚腥草小芋頭農(nóng)產(chǎn)品組合：

是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)銷售多種農(nóng)產(chǎn)品時，各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，也就是經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合包括四個因素：產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度和相容度.表2.4云南CT有限公司產(chǎn)品組合2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略3.農(nóng)產(chǎn)品組合的有關(guān)概念與產(chǎn)品組合策略（1）農(nóng)產(chǎn)品組合的有關(guān)概念農(nóng)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的全過程。農(nóng)產(chǎn)品生命周期是農(nóng)產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。就農(nóng)產(chǎn)品而言，

都要經(jīng)歷一個產(chǎn)品生命周期，

一般分為四個階段：投入期、

成長期、成熟期和衰退期。（2）產(chǎn)品組合策略①

擴(kuò)大產(chǎn)品組合②

縮減產(chǎn)品組合③

產(chǎn)品線延伸

④

產(chǎn)品線現(xiàn)代化2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（二）農(nóng)產(chǎn)品生命周期策略圖2.13企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線1.農(nóng)產(chǎn)品生命周期（1）農(nóng)產(chǎn)品生命周期和農(nóng)產(chǎn)品使用壽命是兩個完全不同的概念。（2）農(nóng)產(chǎn)品生命周期是針對某產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目而言的，是這一產(chǎn)品項目的市場壽命，而不是整條產(chǎn)品線的市場壽命。（3）農(nóng)產(chǎn)品生命周期曲線是一條理論曲線。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.討論農(nóng)產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題（4）理想的農(nóng)產(chǎn)品生命周期形態(tài)。圖2.15理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)圖2.14特殊產(chǎn)品生命周期曲線（1）投入期的特點及營銷策略投入期是指新農(nóng)產(chǎn)品首次上市的最初銷售時期。這個時期的特點是：①

消費者對新產(chǎn)品持懷疑和觀望態(tài)度。②

銷售量小，單位成本高，價格高，利潤小，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損。③

渠道不理想，新產(chǎn)品各方面不夠完善。④

廣告費用和其他營銷費用開支較大。⑤

競爭者少。（2）成長期的特點及營銷策略成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉、了解，許多消費者開始購買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量增長很快的階段。成長期的特點包括：①

大多數(shù)消費者接受了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量快速增長，產(chǎn)品暢銷。②

成本降低，有豐厚的利潤機(jī)會。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略3.農(nóng)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略圖2.17價格和促銷費用綜合策略?成長期營銷策略的重點應(yīng)是保持并擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升，具體可采取如下方法：①

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大產(chǎn)品用途。②

選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格。③

完善分銷系統(tǒng)，積極開發(fā)新的渠道和市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。④

加強促銷，宣傳產(chǎn)品性能、品牌，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）成熟期的特點及營銷策略成熟期是指產(chǎn)品市場銷售量大很大，但增長速度明顯放慢并開始下降的階段。③

市場競爭加劇。④

建立了比較理想的營銷渠道。⑤

促銷費用占銷售額的比率下降，利潤將逐步達(dá)到高峰。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略衰退中的成熟期穩(wěn)定中的成熟期成長中的成熟期?成熟期營銷策略的營銷重點是延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤。可采取如下方法：①

產(chǎn)品組合策略調(diào)整。②

產(chǎn)品調(diào)整。

③

營銷組合調(diào)整。（4）衰退期的特點及營銷策略衰退期：一個產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化、銷量下降速度很快的階段。衰退期的特點包括：①

顧客注意力轉(zhuǎn)移，銷量急劇下降，利潤也迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。②

價格水平很低，銷量小，成本高，企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。競爭者數(shù)量大大減少。③

企業(yè)減少生產(chǎn)規(guī)模，控制產(chǎn)量。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略?期營銷策略的營銷重點是認(rèn)真研究產(chǎn)品在市

場中的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。

?

可采取如下方法：①

縮減產(chǎn)品組合策略。②

降低促銷費用策略。③

保本策略。④

撤退策略。表2.5產(chǎn)品生命周期特點、營銷策略項目四階段投入期成長期成熟期衰退期特點銷售量低快速增長緩慢變化下降成本高降低最低并回升回升利潤少或虧損頂峰緩慢下降低顧客創(chuàng)新者市場大眾市場大眾保守者競爭者少加劇激烈減少生產(chǎn)實驗性批量改進(jìn)性批量收縮營銷

策略市場策略市場擴(kuò)張市場滲透市場防御市場退

縮產(chǎn)品策略基本的改進(jìn)的多變的合理的價格策略高價降低最低最低或

上升渠道策略選擇性的擴(kuò)大多種選擇性

的促銷策略費用高，提高

產(chǎn)品認(rèn)知率費用較高，

注重培養(yǎng)品牌偏好費用降低，

加強服務(wù)費用低，

保住忠實消費綜合策略準(zhǔn)優(yōu)改轉(zhuǎn)2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略市場營銷學(xué)中，所謂“新產(chǎn)品”的概念不是從純技術(shù)角度理解的。所謂“新農(nóng)產(chǎn)品”，指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、功能等方面比原有農(nóng)產(chǎn)品有明顯提高或改進(jìn)的產(chǎn)品。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（三）新農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)策略按照新農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)程度不同，新農(nóng)產(chǎn)品可以分為四種類型。（4）地域性新農(nóng)產(chǎn)品（1）全新農(nóng)產(chǎn)品（2）換代新農(nóng)產(chǎn)品（3）改進(jìn)新農(nóng)產(chǎn)品1.新農(nóng)產(chǎn)品的概念2.新農(nóng)產(chǎn)品的類型新農(nóng)產(chǎn)品四種類型（1）品牌。 品牌是用來識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的文字、符號、標(biāo)記、圖案和顏色等要素或它們的組合構(gòu)成。品牌是一個綜合體，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（2）商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分經(jīng)過必要的法律注冊程序后，即成商標(biāo)。商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。（3）品牌化。品牌化是指企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定的品牌名稱、品牌標(biāo)志并向政府有關(guān)部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略1.

品牌的概念①

品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。②

品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。③

品牌有助于減少價格彈性。④

品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。⑤

品牌有利于企業(yè)實施市場細(xì)分策略。⑥

品牌有助于約束企業(yè)的不良行為。①

品牌便于消費者辨認(rèn)、識別所需產(chǎn)品，有助于消費者選購商品。②

品牌有利于維護(hù)消費者利益。③

品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費者。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.

品牌在市場營銷中的作用（1）品牌對于營銷企業(yè)的作用（2）品牌對于消費者的作用（1）按品牌的完整性劃分：①

完全品牌；②

品名品牌；③

品標(biāo)品牌。（2）按品牌的文字類型劃分：①

中文品牌；②

外文品牌；③

數(shù)字品牌。（3）按照品牌本身的含義劃分：①

人名品牌；②

地名品牌；③

動植物品牌；④

企業(yè)名稱品牌；⑤

無含義品牌。（4）按品牌的寓意劃分：①

功能性品牌；②

效果性品牌；③

情感性品牌。（1）品牌歸屬策略①自有品牌策略；②

他人品牌策略；③自有品牌與他人品牌共存策略2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略3.

品牌的種類4.

品牌策略的種類（2）品牌統(tǒng)分策略①

統(tǒng)一品牌策略；②

個別品牌策略；

③

多品牌策略；④

分類品牌策略；?主要由以下幾個部分構(gòu)成：形成農(nóng)產(chǎn)品價格的制造費用。?其中包括：①

直接工資；②

直接材料費；③

其他直接費用；④

間接費用。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略⑤

品牌擴(kuò)展策略；⑥

主副品牌共用策略；⑦

企業(yè)名稱與品牌并用策略。（一）農(nóng)產(chǎn)品定價原理1.農(nóng)產(chǎn)品價格構(gòu)成2.影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素知識點二：

農(nóng)產(chǎn)品定價策略（1）農(nóng)產(chǎn)品成本。1.

新農(nóng)產(chǎn)品定價策略

（1）撇脂定價策略。

（2）滲透定價策略。

（3）滿意定價策略。

（4）高稅高利農(nóng)產(chǎn)品。2.

農(nóng)產(chǎn)品差別定價策略

（1）因顧客而異。（2）因式而異。（3）因時空而異。3.折扣定價策略（1）尾數(shù)定價策略。

（2）整數(shù)定價策略。

（3）聲望定價。

（4）組合定價。（5）習(xí)慣定價。

（6）系列定價。（7）招徠定價。5.隨行就市定價?農(nóng)產(chǎn)品定價策略是在定價目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場條件，綜合考慮影響價格的各種不同因素，運用具體的定價方法，對農(nóng)產(chǎn)品價格進(jìn)行決策。

常用的定價策略有以下幾種。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）市場供求關(guān)系。（3）消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。（4）農(nóng)產(chǎn)品生命周期。（5）政策與法規(guī)。（二）農(nóng)產(chǎn)品定價策略與方法4.心理定價策略

①

完全成本加成定價法。完全成本加成定價法是以全部成本作為定價基礎(chǔ)。該方法為蔬菜、水果的定價所普遍采用。成本導(dǎo)向定價是以產(chǎn)品成本為定價基本依據(jù)，主要包括以下幾種具體方法。（1）成本加成定價法。成本加成定價法是指技術(shù)產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的毛利來定價。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（三）定價方法1.成本導(dǎo)向定價②

進(jìn)價加成定價法。進(jìn)價加成定價法以售價與進(jìn)價的差額占進(jìn)貨成本的比例作為加成率來計算產(chǎn)品售價。主要適用于商品流通行業(yè)產(chǎn)品定價。【例1】某農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地年生產(chǎn)A產(chǎn)品10000件。總固定成本為80000元，單位變動成本為50元，加成率為25%。請問A產(chǎn)品的價格怎么確定？解：

單位產(chǎn)品固定成本=80000/10000=8（元）單位完全成本=50+8=58（元）產(chǎn)品售價=58×（1+25%）=72.5（元）2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略?在盈虧平衡點，總收入=總成本，其中：目標(biāo)收益率定價法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算的方法，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品總成本和計劃總產(chǎn)量（銷量），加上目標(biāo)利潤，來確定單位產(chǎn)品價格的方法。

（2）盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。這是利用盈虧平衡點的原理來定價的方法。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（3）目標(biāo)收益率定價法?！纠?】企業(yè)生產(chǎn)服裝每月固定成本為10萬元，生產(chǎn)每件襯衣變動成本為10元，現(xiàn)接到某經(jīng)銷商每月訂購此種襯衣5000件，按企業(yè)的年度計劃，每月要實現(xiàn)利潤6萬元。請按上述的要求，利用目標(biāo)利潤定價法計算每件襯衣的定價。解

：襯衣定價=（100000+5000×10+60000）/5000=34（元）（1）通行就市定價法。通行就市定價法指根據(jù)同行業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的價格水平為產(chǎn)品定價的方法。（2）主動競爭定價法。主動競爭定價法指根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭者產(chǎn)品的差異來確定產(chǎn)品價格的方法。需求導(dǎo)向定價法是指根據(jù)消費者對商品的理解、需求程度和對價格的承受能力來定價，而不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價的方法。它包括理解價格定價法和需求差異定價法。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.

需求導(dǎo)向定價法3.競爭導(dǎo)向定價法

（1）按商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來劃分。

①

直接銷售渠道。

②

間接銷售渠道。

（2）按商品在流通過程中經(jīng)過流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賮韯澐帧?/p>

①

長渠道。

②

短渠道。

（3）按商品在流通過程中同一層次所選農(nóng)產(chǎn)品中間商的數(shù)量來劃分。

①

寬渠道。

②

窄渠道。農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道：

是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道，包括農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的所有參與者，即各種機(jī)構(gòu)和個人。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（一）農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的類型及特點1.農(nóng)產(chǎn)品價格構(gòu)成2.農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的類型知識點三：農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道策略（1）農(nóng)產(chǎn)品中間商的概念。?農(nóng)產(chǎn)品中間商是指處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交換、促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個人。（2）農(nóng)產(chǎn)品中間商的類型。按照是否擁有商品所有權(quán)，可以將農(nóng)產(chǎn)品中間商劃分為經(jīng)銷商和代理商。?經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品中間商。它包括批發(fā)商和零售商。?代理商：接受生產(chǎn)者的委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品中間商。按其與生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點，又可以分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略影響渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)本身的因素、經(jīng)濟(jì)效益因素、政府政策因素。（二）農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的選擇與調(diào)整2.影響渠道選擇的因素1.農(nóng)產(chǎn)品中間商概述?農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)消費者的消費行為，從而有利（1）人員推銷（PersonalSelling）（2）廣告（Advertising）（3）營業(yè)推廣（Sales

Promotion）（4）公共關(guān)系（Public

Relations）2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（一）農(nóng)產(chǎn)品促銷組合概述2.農(nóng)產(chǎn)品促銷方式1.農(nóng)產(chǎn)品促銷的含義知識點四：

農(nóng)產(chǎn)品促銷策略于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。圖2.18農(nóng)產(chǎn)品促銷方式促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息

，反饋及時

，可當(dāng)面促成交易占用人員多

，費用高

，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎻V

，形象生動

，節(jié)省人力信息單向傳遞

，只能針對一般消費者

，難以立即成交公共關(guān)系影響面廣

，信任程度高

，可提高企業(yè)知名度和聲譽花費力量較大

，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力強

，激發(fā)購買欲望

，可促成消費者當(dāng)即購買行為接觸面窄

，有局限性

，有時會損害商品口碑?農(nóng)產(chǎn)品促銷組合是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者企業(yè)把廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等各種促銷方

式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效

果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。?農(nóng)產(chǎn)品促銷組合體現(xiàn)了市場營銷理論的核心思想——整體營銷。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略3.農(nóng)產(chǎn)品促銷組合表2.6各種促銷方式優(yōu)缺點?推動策略：以農(nóng)產(chǎn)品中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道。?拉引策略：以最終消費者為主要促銷對象。?采用推動策略，人員推銷的作用最大；采用拉引策略時，廣告的作用更大些。?廣告比較適用于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的農(nóng)業(yè)消費品；人員推銷則比較適用于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。其他兩種方式對商品的適用性差異不大。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略?顧客的購買過程一般分為四個階段：①知曉——廣告和宣傳報告為主；③確信——人員推銷和廣告為主；②了解——廣告和人員推銷為主；④購買——人員推銷為主。（二）影響農(nóng)產(chǎn)品促銷組合的因素1.產(chǎn)品類型及特點2.推動或拉引的策略3.顧客的購買過程處于不同階段的產(chǎn)品，促銷重點目標(biāo)不同，采用的促銷方式也有區(qū)別：?投入期——

需要對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高其知名度，廣告與公共關(guān)系的效果最佳，營業(yè)推廣也有一定作用。?成長期——廣告和宣傳報告仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少。?成熟期——增加營業(yè)推廣，削減廣告，再輔之以人員推銷，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。?衰退期——

營業(yè)推廣可繼續(xù)使用，廣告只起提醒作用，直至產(chǎn)品完全退出。2.5

任務(wù)五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略4.產(chǎn)品生命周期2.6任務(wù)六：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)營銷已風(fēng)靡全球，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展的有利契機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的高效、便捷，有針對性地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的營銷，最大限度地實

現(xiàn)營銷策略的實效性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略對于增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量、樹立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌、拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、增加農(nóng)民收入、推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展都具有劃時代的重大影響。農(nóng)村電子商務(wù)平臺配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點，以數(shù)字化、信息化的手段，通過集約化管理、市場化運作、成體系的跨區(qū)域跨行業(yè)聯(lián)合，構(gòu)筑緊湊而有序的商業(yè)聯(lián)合體，降低農(nóng)村商業(yè)成本、擴(kuò)大農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域，使農(nóng)民成為平臺的最大獲利者，使商家獲得新的利潤增長。2.6

任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（一）農(nóng)村電子商務(wù)的概念知識點一：

農(nóng)村電子商務(wù)概述P2B2C（P代表個體農(nóng)民，

B代表企業(yè)，

C代表消費者）模式，指企業(yè)通過在特色農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)收集準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品信息，在相應(yīng)的區(qū)域發(fā)布。3.產(chǎn)品需求的不可預(yù)知性4.農(nóng)村電子商務(wù)的覆蓋面窄，正處于萌芽時期2.6

任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（二）農(nóng)村電子商務(wù)的特征（三）農(nóng)村電子商務(wù)的特征1.

P2B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式1.農(nóng)村電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化2.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏區(qū)域性謀略網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。?SNS（Social

NetworkingServices），即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。?IM（Instant

Message）意為即時通信，是一種類似電子郵件的聯(lián)機(jī)通信方式。顧名思義，

IM具有即時性。2.6

任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.

IM：營銷傳播新引擎1.SNS：病毒營銷的裂變效應(yīng)知識點二：

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷?隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的流行改變了網(wǎng)民傳統(tǒng)的閱讀方式，也改變了企業(yè)的信息傳播方式。相對于單調(diào)的文字形式來說，視頻新聞能夠帶給網(wǎng)民們更多的視聽享受。視頻在使閱讀形式變得輕松的同時，也在逐漸改變著人們由文字到視聽的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣。?隨著通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)可以運用的傳播形式也越來越多樣化，除文字外，彩色動畫、

影音乃至二維碼等傳播形式越來越受到廣告主的青睞，手機(jī)逐漸成為繼電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)之后的新媒體——第五媒體。?色彩能以很強的視覺沖擊力為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴(kuò)展40%的受眾，提升人們的認(rèn)知理解力達(dá)到75%，也就是說，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。2.6

任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述3.手機(jī)：互動式的移動營銷4.色彩營銷：瞬間打動消費者5.

網(wǎng)絡(luò)視頻：低成本的營銷利器?在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者的信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾。相比于以大眾營銷為核心的Marketing1.0時代、以分眾營銷為核心的Marketing2.0時代，這種新的營銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營銷傳播”，即Marketing3.0時代。（1）微博營銷的概念：

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，即商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。

91頁?網(wǎng)絡(luò)播客是新一代廣播。在許多人都覺得電臺廣播行將沒落之時，播客在互聯(lián)網(wǎng)上的躥紅刷新了人們對廣播的新看法。

2.6

任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述7.

營銷3.0時代（UGC營銷）：學(xué)會用愛心對待顧客，用尊重對待競爭對手（二）網(wǎng)絡(luò)營銷概述常用網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法6.

網(wǎng)絡(luò)廣播：先影響思想再影響購買行為1.微博營銷（1）微信營銷的概念。微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（2）微信營銷的運作方式。①

草根廣告式。②

品牌活動式。③

微信營銷的功能。（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)介紹。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時尚達(dá)人為形象代表，以時尚達(dá)人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。2.6

任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（2）微博分類：①

個人微博營銷。（3）微博營銷原則：①真誠原則。③

行業(yè)資訊微博營銷。③

寬容原則。②

企業(yè)微博營銷。②

樂觀開朗原則。2.微信營銷3.

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（1）直播營銷的概念直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程，同時制作和播出節(jié)目的播出方式。該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或銷量的增長的目的。（2）直播營銷的流程。無論是大品牌還是個人，在利用直播進(jìn)行營銷時往往離不開以下幾個流程：精確的市場調(diào)研；精確分析自身的優(yōu)缺點；市場受眾定位；直播平臺的選擇；良好的直播方案設(shè)計。（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運行模式通過淘寶直播，將網(wǎng)紅自身具有的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實體經(jīng)濟(jì)。目前直播網(wǎng)站主要有三種形式：電競游戲直播網(wǎng)站、秀場直播網(wǎng)站、生活直播網(wǎng)站。（3）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢網(wǎng)紅們深植于淘寶平臺這份“土壤”，未來還可以發(fā)展得更好。淘寶平臺牽頭組織網(wǎng)紅店鋪和“中國制造”廠商之間的洽談，以達(dá)到強強聯(lián)手的目的，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步對接。2.6

任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述4.

直播營銷（2）電子名片適用領(lǐng)域電子名片用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通傳統(tǒng)名片，由于其多媒體的特征，電子名片不僅可以單純作為普通紙質(zhì)名片使用，還可以當(dāng)作宣傳畫冊使用。企事業(yè)單位可以把自己想宣傳的圖文聲像信息通過電子名片制作軟件合成到電子名片上，這樣既可以節(jié)省印刷成本，又可以提升企業(yè)形象。（1）電子名片的概念電子名片是一種圖文、聲像并茂的多媒體“光盤名片”，運用現(xiàn)代化高科技手段，融入視頻和聲音等多媒體元素，把企事業(yè)單位的文字、圖片、視頻、聲音等多媒體宣傳資料整合成一種自動播放的多媒體文件刻錄到名片大小的光盤上，是名片和企業(yè)宣傳畫冊的結(jié)合體。2.6

任務(wù)六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述5.

電子名片

使用范圍包括：①

國內(nèi)知名企業(yè)品牌推廣/形象宣傳/培訓(xùn)演示/產(chǎn)品介紹/文化傳播；②

思想意識比較超前的企業(yè)；③

新產(chǎn)品研發(fā)型企業(yè)；④

產(chǎn)品比較多，制作印刷宣傳品比成本較高的企業(yè)；⑤

產(chǎn)品主要出口的企業(yè)；⑥

產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快，或增加產(chǎn)品頻率比較高的企業(yè)；⑦

比較注重企業(yè)形象的企業(yè)；⑧

比較重視企業(yè)宣傳的企業(yè)，特別是一些貿(mào)易型企業(yè)等。（3）電子名片主要