案例10-美味公司大營銷(大營銷觀念)

案例10-美味公司大營銷(大營銷觀念)案例10美味公司進(jìn)入日本市場(chǎng)必須解決的問題美味公司是美國一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)，該公司打算將其產(chǎn)品打進(jìn)日本市場(chǎng)。消毒牛奶與鮮牛奶相比有兩大優(yōu)點(diǎn)。一是在常溫下可儲(chǔ)存三個(gè)月；二是打開包裝后，它可比冷藏的鮮牛奶多保存一倍的時(shí)間。該公司把日本看作一個(gè)很好的銷售目標(biāo)，牛奶消費(fèi)量較大，而且鮮牛奶的來源不多。不過，當(dāng)美味公司開拓日本市場(chǎng)時(shí)，遇到了下述障礙：（1）靠近大城市的牛奶場(chǎng)老板，反對(duì)消毒牛奶的銷售，因?yàn)橄九Ｄ逃休^長的保質(zhì)期，經(jīng)得起長途運(yùn)輸，這對(duì)日本的牛奶市場(chǎng)構(gòu)成了威脅；（2）日本一些主要的零售商表示不愿經(jīng)營消毒奶，因?yàn)楸緡Ｄ虉?chǎng)已施加了壓力，同時(shí)一些牛奶專業(yè)商店因?yàn)槭潜緡Ｄ虉?chǎng)的老客戶，也反對(duì)消毒牛奶的銷售；（3）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冴P(guān)心的是消毒牛奶的安全問題；（4）日本衛(wèi)生廳和農(nóng)林廳表示，請(qǐng)問，有哪些對(duì)策？具體說來，有以下幾個(gè)方面：（1）公共關(guān)系在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)以前，公司必須了解這個(gè)地區(qū)的信仰、價(jià)值觀等。進(jìn)入市場(chǎng)以后，公司需要通過各種途徑，逐漸在民眾中樹立起一個(gè)良好的形象。如為公用事業(yè)捐款，贊助文化和體育事業(yè)，并且充分利用新聞媒介進(jìn)行宣傳。例如美味公司就曾經(jīng)為日本的國家柔道隊(duì)捐款，經(jīng)過電視的宣傳，擴(kuò)大了美味公司在日本的影響。（2）誘導(dǎo)就是給對(duì)方提供足夠的利益，使對(duì)方自愿合作。如美味公司曾向日本牛奶銷售商許諾，凡銷售消毒奶的零售商，將獲得牛奶的運(yùn)輸、存儲(chǔ)設(shè)備等方面的資助。由于大市場(chǎng)營銷的開拓工作需要較長時(shí)間，而且需要一些額外的支出，以便贏得各方的配合，因此，投入的成本更高。如美味公司在開拓日本市場(chǎng)的過程中，僅僅先期投入就達(dá)1000多萬美元。再如可口可樂為打開中國市場(chǎng)，早期的投入達(dá)到了8000萬美元。在開拓市場(chǎng)的頭10年中（從1979年到1988年），在中國不僅沒有賺到利潤，反而處在虧損狀態(tài)。（3）耐心大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，往往需要很長時(shí)間，