Bilibili(b站)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析

第第頁(yè)Bilibili（b站）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析

作為一個(gè)依靠二次元起家的內(nèi)容社區(qū)，B站近幾年正在不斷“開(kāi)疆拓土”，《后浪》、《入海》更是引起了現(xiàn)象級(jí)的討論。

體驗(yàn)環(huán)境與產(chǎn)品簡(jiǎn)介：

系統(tǒng)版本：MIUI11.0.5

體驗(yàn)時(shí)間：2020.11

產(chǎn)品名稱：BILIBILI(俗稱B站)

產(chǎn)品類(lèi)型：視頻社交APP

體驗(yàn)版本：6.12.0

一、產(chǎn)品分析——基于用戶體驗(yàn)五要素

1.1戰(zhàn)略層

1.1.1產(chǎn)品定位

1.1.1.1市場(chǎng)概況

2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)試產(chǎn)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2940億元。

視頻平臺(tái)用戶、流量、內(nèi)容進(jìn)一步向頭部平臺(tái)集中，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)焦點(diǎn)，豐富用戶消費(fèi)場(chǎng)景成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。

圖片來(lái)源：比達(dá)咨詢

流量不是唯一目標(biāo)，強(qiáng)化內(nèi)容、注重互動(dòng)成提升留存重點(diǎn)。

我國(guó)視頻行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大規(guī)模覆蓋，市場(chǎng)也從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，需要搶奪用戶市場(chǎng)、細(xì)化視頻內(nèi)容，流量不是唯一目標(biāo)，強(qiáng)化內(nèi)容、注重互動(dòng)成提升留存重點(diǎn)

圖片來(lái)源：比達(dá)咨詢

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年輕群體占比高。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶男性略高于女性。年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，35歲以下占89.39%，25歲以下占23.8%。

圖片來(lái)源：比達(dá)咨詢

年輕群體文娛消費(fèi)需求旺盛。

規(guī)模高達(dá)2.8億的90后及00后的消費(fèi)群體中，文娛消費(fèi)占比占總支出的28.9%。其中24歲以下的用戶中，視頻服務(wù)和游戲服務(wù)等在線娛樂(lè)產(chǎn)品占用這群用戶的娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)間的比例分別達(dá)到27.1%和9.2%

圖片來(lái)源：比達(dá)咨詢

1.1.1.2產(chǎn)品概況

嗶哩嗶哩成立于2009年6月26日，早期是一個(gè)ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，目標(biāo)用戶為二次元群體。經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，B站通過(guò)拓寬自己的內(nèi)容領(lǐng)域不斷吸引擁有著不同內(nèi)容需求的用戶，目前已涉及到的領(lǐng)域包括音樂(lè)、舞蹈、知識(shí)、數(shù)碼、生活、美食、鬼畜、時(shí)尚、影視等，業(yè)務(wù)板塊也從內(nèi)容創(chuàng)作逐步向直播、游戲、電商等模塊拓展。B站目前已成長(zhǎng)為“中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)”。

1.1.2用戶需求定位

B站作為一個(gè)UGC/PUGC為主的網(wǎng)站，其用戶可以大致分為兩類(lèi)：內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容生產(chǎn)者。其中內(nèi)容消費(fèi)者在用戶總量上占大多數(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)者又可分為UGC生產(chǎn)者（大多數(shù)個(gè)人up主）、PUGC生產(chǎn)者（自帶團(tuán)隊(duì)的專職up主）和傳統(tǒng)PGC生產(chǎn)者（入駐B站的共青團(tuán)中央等）。

但兩類(lèi)用戶并不是分離的，一部分內(nèi)容生產(chǎn)者是從內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)換而來(lái)的，內(nèi)容消費(fèi)者在消費(fèi)、分享、互動(dòng)的過(guò)程中，創(chuàng)作或自我展現(xiàn)的需求被激發(fā)，從而成為一名小up主，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出與運(yùn)營(yíng)，一小部分會(huì)逐漸成長(zhǎng)為一名擁有相當(dāng)粉絲量的up主甚至細(xì)分內(nèi)容的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

用戶金字塔

圖片來(lái)源：自制

下文筆者主要以數(shù)量占絕大多數(shù)的內(nèi)容消費(fèi)者及UGC內(nèi)容生產(chǎn)者為對(duì)象進(jìn)行分析：

1.1.2.1用戶屬性

百度指數(shù)、極光大數(shù)據(jù)、艾瑞咨詢、B站2021年年報(bào)對(duì)用戶均有定量刻畫(huà)，具體數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)口徑上有些許的不同，但整體來(lái)說(shuō)B站的用戶有如下屬性：

年齡屬性：主要為30歲以下的年輕人性別上：男用戶比例稍高于女用戶，但隨著用戶群體的不斷壯大女用戶比例逐步提高地域上：主要分布在東部沿海地區(qū)，與中西部較發(fā)達(dá)城市。從城市等級(jí)來(lái)看，一二線發(fā)達(dá)城市用戶較為集中學(xué)歷上：以大學(xué)生及研究生為主體，中學(xué)生比例正在逐步上升

1.1.2.2用戶特征

在2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿有一段發(fā)言：

“關(guān)于我們的用戶群體，有一個(gè)說(shuō)法叫“GenerationZ”，叫Z世代，以90后、00后用戶為主，我曾經(jīng)總結(jié)過(guò)他們?nèi)齻€(gè)特點(diǎn)——文化自信、道德自律和知識(shí)素養(yǎng)。文化自信是指現(xiàn)在Z世代對(duì)于國(guó)風(fēng)、對(duì)于傳統(tǒng)文化、對(duì)于中國(guó)自有的文化，他們有更客觀的理解，同時(shí)他們也更有自信和自豪感。道德自律源于他們從小受到更好的教育并擁有更好的物質(zhì)生活。知識(shí)素養(yǎng)也來(lái)自于更好的教育，他們生于互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，他們是網(wǎng)生的一代，他們無(wú)論是獲取知識(shí)，還是尋找自己的興趣愛(ài)好，都比作為70后的我們要方便很多。”

Z世代用戶特征

圖片來(lái)源：bilibili官方

1.1.2.3用戶需求

根據(jù)用戶的特點(diǎn)，推導(dǎo)出其需求囊括以下幾個(gè)方面：

感興趣內(nèi)容獲取需求：年輕人+人文素質(zhì)高的特質(zhì)，讓用戶更加注重自身興趣及自身技能的培養(yǎng)，從而對(duì)感興趣內(nèi)容的獲取產(chǎn)生需求。這些內(nèi)容既包含動(dòng)漫、游戲、鬼畜視頻、生活視頻這些讓人放松的娛樂(lè)性內(nèi)容，也包含課程視頻這類(lèi)功能性內(nèi)容。高質(zhì)量社交需求：用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，希望表達(dá)內(nèi)心的想法和消解孤獨(dú)情緒，由此會(huì)產(chǎn)生社交需求。與一般的以人際關(guān)系為紐帶的社交關(guān)系不同，在以興趣驅(qū)動(dòng)的背景下，用戶會(huì)更多的使用“?！焙途W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與有相同興趣愛(ài)好的群體產(chǎn)生互動(dòng)獲得共鳴，這些互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)成員的歸屬感并激發(fā)更多人進(jìn)行回應(yīng)，增強(qiáng)社區(qū)氛圍。創(chuàng)作需求：在良心的社交和互動(dòng)關(guān)系中，用戶創(chuàng)作需求被激發(fā)，與社區(qū)中其他用戶近距離互動(dòng)，更直接的表達(dá)想法獲得認(rèn)可與共鳴。創(chuàng)作獲利需求：優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作需要耗費(fèi)大量心力，當(dāng)自身興趣與他人認(rèn)可無(wú)法驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作時(shí)便會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)作獲利的需求。衍生消費(fèi)需求：付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)的用戶在濃厚的社區(qū)氛圍的加成下，產(chǎn)生衍生消費(fèi)的需求。

用戶需求圖

圖片來(lái)源：自制

1.2范圍層

1.2.1內(nèi)容需求

結(jié)合戰(zhàn)略層所總結(jié)的用戶需求，可以將內(nèi)容需求分解為基礎(chǔ)需求與衍生需求兩個(gè)層面。

在基礎(chǔ)需求層面即UGC/PUGC側(cè)，內(nèi)容消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)的影視作品、豐富的UGC內(nèi)容以及高質(zhì)量的社交環(huán)境，內(nèi)容生者，需要簡(jiǎn)單易用的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)、多元的創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制和精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)渠道。

基礎(chǔ)需求圖

圖片來(lái)源：自制

在衍生需求層面，用戶會(huì)從對(duì)UGC/PUGC內(nèi)容的消費(fèi)進(jìn)一步衍生到會(huì)員、游戲、購(gòu)物及直播等領(lǐng)域。這也成為了平臺(tái)創(chuàng)收的重要來(lái)源。

衍生需求圖

圖片來(lái)源：自制

1.2.2功能規(guī)格

在上述內(nèi)容需求的基礎(chǔ)上，總結(jié)功能規(guī)格如下圖所示：

功能規(guī)格圖

圖片來(lái)源：

自制

1.3結(jié)構(gòu)層

1.3.1信息架構(gòu)

B站產(chǎn)品信息架構(gòu)主要包括首頁(yè)、頻道、綜合、游戲、會(huì)員購(gòu)、我的六個(gè)模塊。

首頁(yè)為UGV/PUGC分發(fā)的主要渠道，其中包括推薦、直播、熱門(mén)、追番、影視、抗擊肺炎和小康七個(gè)功能。

推薦功能為用戶精確推薦其感興趣的內(nèi)容，是進(jìn)入app默認(rèn)界面，也是用戶使用得最多的界面；熱門(mén)功能中的排行榜對(duì)包括動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈在內(nèi)的17個(gè)分區(qū)進(jìn)行區(qū)內(nèi)綜合實(shí)時(shí)排名，同時(shí)綜合全站內(nèi)容進(jìn)行全站排名。細(xì)化分區(qū)為擁有不同愛(ài)好的用戶提供了良好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取渠道，區(qū)內(nèi)排名使得小眾分區(qū)也能良性發(fā)展。除了排行榜外，熱門(mén)功能中還有每周必看、入站必刷等精品內(nèi)容集合；追番功能主要以ACG內(nèi)容為主，與B站的主題內(nèi)容相關(guān)；影視功能以版權(quán)電影、電視劇、綜藝為主；

頻道為UGV/PUGC分發(fā)的另一渠道，進(jìn)一步細(xì)化分區(qū)，為不同喜好的用戶提供感興趣的內(nèi)容。

綜合主要為用戶關(guān)注的up主更新的內(nèi)容，方便用戶觀看已訂閱內(nèi)容。除此之外，新版本進(jìn)行了地區(qū)功能的內(nèi)測(cè)，筆者理解這是B站進(jìn)一步拓展產(chǎn)品社區(qū)屬性、服務(wù)下沉市場(chǎng)的舉措。

游戲?yàn)锽站的主要盈利增值點(diǎn)，提供游戲下載代理業(yè)務(wù)，同時(shí)充分發(fā)揮自身社群及內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，建立游戲社區(qū)鼓勵(lì)二次創(chuàng)作，提高游戲用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。

會(huì)員購(gòu)為B站的電商平臺(tái)，主要售賣(mài)ACG衍生產(chǎn)品、B站周邊等。

我的模塊包含用戶個(gè)人信息管理、創(chuàng)作中心，還包含大會(huì)員服務(wù)等增值服務(wù)。

產(chǎn)品架構(gòu)圖

圖片來(lái)源：自制

1.3.2交互設(shè)計(jì)

以UGC/PUGC功能為例分析B站的交互設(shè)計(jì)。

1.3.2.1個(gè)性化內(nèi)容推薦，多渠道內(nèi)容分發(fā)

在內(nèi)容推薦界面，app基于算法自動(dòng)給用戶推送感興趣內(nèi)容，用戶可以長(zhǎng)按視頻或視頻下的三點(diǎn)添加至稍后再看和進(jìn)行反饋。除此之外，用戶還可以通過(guò)選擇直播、熱門(mén)、追番、影視、頻道等多種方式，獲取感興趣內(nèi)容，減少信息獲取成本，提高獲取準(zhǔn)確性，增加用戶粘性。

1.3.2.2操作簡(jiǎn)單易用

在手勢(shì)方面，B站app主要采用點(diǎn)擊（短時(shí)間、長(zhǎng)時(shí)間）、下拉、滑動(dòng)（左右、上下）等動(dòng)作進(jìn)行操作，操作簡(jiǎn)單。大多數(shù)操作可以通過(guò)一只手完成，降低用戶的使用門(mén)檻。

1.3.2.3鼓勵(lì)用戶互動(dòng)

在視頻的播放界面，視頻內(nèi)容下方設(shè)置了點(diǎn)贊、不喜歡、投幣、收藏、分享的互動(dòng)按鈕，按鈕較明顯，長(zhǎng)按點(diǎn)贊按鈕能夠一鍵三連，降低用戶互動(dòng)門(mén)檻。除此之外，視頻彈幕的設(shè)置一方面增加了用戶觀看視頻的樂(lè)趣，一方面能鼓勵(lì)用戶參與討論，同時(shí)也能提高內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，從而有利于B站良好社區(qū)氛圍的建立。

1.4框架層

1.4.1界面設(shè)計(jì)

1.4.1.1啟動(dòng)界面

B站的啟動(dòng)界面是幾版本輪換的，卡通形象都是22娘和33娘體現(xiàn)了B站ACG特質(zhì)，文字方面“你感興趣的視頻都在B站”是B站的slogan，十周年和十一周年則是B站的大事記。在啟動(dòng)頁(yè)面后是廣告界面。

啟動(dòng)界面

圖片來(lái)源：自制

1.4.1.2登錄界面

點(diǎn)擊登錄界面后，會(huì)自動(dòng)彈出本機(jī)號(hào)碼一鍵登錄的頁(yè)面，點(diǎn)擊這個(gè)按鈕可以實(shí)現(xiàn)快速登錄，降低了用戶登錄門(mén)檻。

選擇其他方式登錄時(shí)，可以使用密碼登錄也可以使用短信驗(yàn)證碼登錄，方便不同設(shè)備段的用戶選擇最方便的登錄方式。當(dāng)輸入密碼/驗(yàn)證碼時(shí)，22娘和33娘會(huì)捂住眼睛，體現(xiàn)了公司對(duì)用戶個(gè)人隱私的重視，是個(gè)很可愛(ài)的、有亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)~

頁(yè)面設(shè)計(jì)上，將重要按鈕布置在屏幕的右上側(cè)，使用戶可以右手單手完成大部分操作。

登錄界面

圖片來(lái)源：部分來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

1.4.1.3內(nèi)容展示界面

內(nèi)容展示界面采用模塊化網(wǎng)格化布局，以圖片+文字的形式展示內(nèi)容，展示頁(yè)面頭部是滑動(dòng)信息展示框/分類(lèi)信息入口，下端則是推薦信息/排行信息/訂閱信息，這樣布置使得頁(yè)面重點(diǎn)突出、層次分明也充分利用了展示空間。

對(duì)于不同類(lèi)型的信息排版也有所不同。

對(duì)于推薦信息，與抖音短視頻平臺(tái)的單列沉浸式展示方式不同，B站的展示界面采用雙列，提高了內(nèi)容的個(gè)性化和豐富性，圖片+文字的表現(xiàn)形式，有利于賬號(hào)人格化塑造增強(qiáng)內(nèi)容消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信任感；對(duì)于排行信息，由于均是全站認(rèn)證過(guò)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則分配了比推薦內(nèi)容更多的空間，提高用戶的點(diǎn)擊率，用戶停留在每條信息上的平均時(shí)間更長(zhǎng)；對(duì)于訂閱信息，考慮到用戶會(huì)對(duì)這些內(nèi)容更加感興趣，則采用一列形式，展示模塊的高度也變大，可以展示更多的詳細(xì)信息，并默認(rèn)自動(dòng)播放；

綜上，界面設(shè)置上根據(jù)用戶感興趣的概率給不同的信息以不同的展示面積推薦信息內(nèi)容展示界面

圖片來(lái)源：自制

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