2023年客戶關系管理練習題庫參考答案

華中師范大學網絡教育學院

《客戶關系管理》練習測試題庫參考答案

三、名詞解釋題

1.工作流

工作流把相關文檔和工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務流程中的特定環(huán)節(jié)的人。

2.RFMD模型

RFMD模型是一種基于客戶過去行為來計算一個客戶的價值的分析方法。R——Recen

cy,表達客戶最近一次購買的時間有多遠;F一—Frequent,表達客戶在最近一段時間內

的購買頻率；M-----Monetary,表達客戶在最近一一段時間內購買的金額;D------Demographic

and1ifestyleappend,表達人口記錄資料和生活方式，這一信息是對前三種信息的補充，

它為公司提供的是一定區(qū)域的人文環(huán)境信息。

3.基于內容的推薦

基于內容的推薦是信息過濾的派生和繼續(xù)，是用相關特性來定義所要推薦的商品。例

如,NewsWeeder等新聞過濾的文本推薦系統(tǒng)就是采用文本中的單詞作為文本的特性。系統(tǒng)

通過學習用戶已評價過的商品的特性來獲得對用戶愛好的描述。

用戶描述類型的產生取決于系統(tǒng)所采用的學習算法,鑒定樹、神經網絡、基于向量的表達等

技術都可應用于其中。與協作推薦相同，基于內容推薦的用戶描述也是長效（長期存在）型

的，它將隨著系統(tǒng)對用戶偏好的學習而不斷更新。

4.基于人口記錄的推薦

基于人口記錄的推薦旨在根據個人特性對用戶分類，并基于人口記錄信息作出推薦。初

期的Grundy是通過交互式的對話來收集個人信息，用戶的反映與一個人工創(chuàng)建的模式庫相

匹配。止匕外，尚有一些系統(tǒng)是采用機器學習來得到一個基于人口記錄信息的分類器。基于人

口記錄的推薦系統(tǒng)與協作推薦似乎相似,但實際使用的數據完全不同，其優(yōu)點在于不需要用戶

評價歷史數據。

5.基于效用的推薦

基于效用的推薦與基于知識的推薦同樣，并不概括出用戶的長效型描述，而是基于用戶需

要和可選集之間匹配的評估之上，通過計算商品對用戶的效用來作出推薦。當然，焦點問題

是如何為每一位用戶創(chuàng)建出合適的效用函數。用戶描述就是系統(tǒng)為用戶創(chuàng)建的效用函數，采

用受限制滿足技術來擬定最佳匹配。它的優(yōu)點是能在效用函數中考慮如賣主的可靠性、產品

的可獲得性等非產品因素。

6.客戶保持

客戶保持是指公司(供應商)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷反復購買產品或服務的

過程。

7.客戶保持模型

描述客戶保持決定因素與客戶保持績效之間關系的概念模型稱為客戶保持模型。

8.主生產計劃

主生產計劃是根據生產計劃、預測和客戶訂單的輸入來安排將來的各周期中提供的產品

種類和數量,它將生產計劃轉為產品計劃，在平衡了物料和能力的需要后,精確屆時間、數量的

具體的進度計劃。

9.能力需求計劃

能力需求計劃是在得出初步的物料需求計劃之后，將所有工作中心的總工作負荷,在與工

作中心的能力平衡后產生的具體工作計劃，用以擬定生成的物料需求計劃是否是公司生產能

力上可行的需求計劃。

10.公司資源計劃

公司資源計劃(EnterpriseResourcePlanning),起源于20世紀60年代

初。它是一種科學管理思想的計算機實現，強調對產品研究與開發(fā)、作業(yè)控制、生產計戈U、

原材料采購、市場營銷、產品銷售、庫存(投入品、半成品、成品)計戈I」、財務和人事等方

面進行集成系統(tǒng)優(yōu)化管理。

11.供應鏈管理

供應鏈管理(SupplyChainManagement),早在1982年著名的管理大師Oliver和We

bber就提出了這一概念。它是指以“6R”(使客戶所需的對的的產品RightProduct可以

在對的的時間RightTime、按照對的的數量RightQuantity、對的的質量RightQuality

和對的的狀態(tài)RightStatus送到對的的地點RightPlace)為目的，對整個供應鏈系統(tǒng)中的

物流、資金流和信息流進行計劃、控制和協調的一種現代管理思想和管理技術。

12.呼喊中心

呼喊中心(Ca11Center),就是一種以CTI技術(計算機電信集成技術)應用為基礎，

將通信網和計算機網有機集成在一起，并運用現在網絡技術向客戶提供一種交互式服務的綜

合客戶服務系統(tǒng)。其中，“呼喊”表達通過電話、Internel等接入方式，“中心”則是處

在呼喊中心后端的數據和信息中心。

13.WAP

WAP(Wire1essApp1icationProtocol)就是移動Iniernet應用程序的標準協

議,它的重要設計目的是為移動設備訪問Internet或Intranet提供一種通過優(yōu)化的開放標

準。

14.自動呼喊分派

自動呼喊分派ACD又稱排隊機，重要用來解決來話呼喊。它著眼于如何充足運用業(yè)務代

表涉及語言、產品知識和業(yè)務經驗在內的各種專業(yè)技能，以及如何將客戶的需要與業(yè)務代表

的技能相匹配，從而為用戶提供最佳服務。在呼喊中心系統(tǒng)中，ACD在互換機內部或者是

CTI服務器上成批的解決來話呼喊，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責或技能

的各組業(yè)務代表。

15.交互式語音應答

交互式語音應答又稱為自動語音應答設備，由PC機（或工控機）、電話接口卡、語音

板（語音解決卡）和傳真卡組成。通過IVR系統(tǒng)，客戶可以運用音頻按鍵電話或語音輸人信息,

通過錄音導航從該系統(tǒng)中獲得預先錄制的數字或合成語音信息、。

16.人工神經網絡

人工神經網絡從結構上模仿生物神經網絡，是一種通過訓練來學習的非線性預測模型，

可以完畢分類、聚類、特性挖掘等多種數據挖掘任務。

17.數據挖掘

從技術的角度來講，數據挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、模糊的、隨

機的數據中,提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。

從商業(yè)的角度來說，數據挖掘是一種新的商業(yè)信息解決技術，其重要特點是對商業(yè)數據庫中

的大量業(yè)務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化解決，從中提取輔助商業(yè)決策的關鍵性

數據。

18.點擊流

點擊流有廣義與狹義之分。廣義的點擊流就是用戶在Internet上的一系列點擊活動，而

狹義的點擊流則是用戶訪問某一站點的一系列點擊活動。我們這里所指的點擊流是一種狹義

的點擊流，特指站點點擊流。

19.點擊流數據

點擊流數據就是特指這些通過間接方式獲取的反映站點用戶點擊活動的各種網絡信息，

其本質是一種結識論的點擊流信息，是通過一定的信息表達（變換）手段，將本體論的點擊流

信息脫離用戶而附著到各種網絡數據文獻之中。

20.關系營銷

關系營銷是建立、維持、加強、商業(yè)化顧客關系（不一定一直都是長期關系），以保證各參

與方的目的得以滿足，這要通過互相互換和履行承諾來實現，彼此的信賴相稱重要。

關系營銷的要點是：

1）留住顧客，建立公司同顧客長期關系：

2）留住顧客是實現同顧客成功的互換關系；

3）通過互換和承諾來實現顧客保存；

4）關系營銷涉及辨認、建立、維持和在必要時終止關系的過程,公司和相關利益者的

目的。

四、簡答題

1.解釋C/S模式的工作原理。

C/S模式的工作原理是:用戶通過應用程序向客戶機提出數據請求，客戶機通過網絡將

用戶的數據請求提交給服務器，服務器的數據庫管理系統(tǒng)執(zhí)行數據解決任務，然后把通過解

決后的用戶需要的那部分數據傳輸到客戶機上,最后由客戶機完畢對其所需數據的加工。

2.解釋B/S模式的工作原理。

客戶端運營瀏覽器軟件，瀏覽器以超文本形式向Web服務器提出訪問數據庫的規(guī)定,W

eb服務器接受客戶端請求后，將這個請求轉化為SQL語法，并交給數據庫服務器，數據庫

服務器得到請求后，驗證其合法性，并進行數據解決，然后將解決后的結果返回給Web服務

器,Web服務器再一次將得到的所有結果進行轉化，變成HTML（XML）文檔形式,轉發(fā)給

客戶端瀏覽器以和諧的Web頁面形式顯示出來。

3.C/S模式有哪些優(yōu)點？

C/S結構一般用于比較適合于小規(guī)模的、用戶較少（少于100）、單一數據庫且有安全性

和快速性保障的局域網環(huán)境下，它具有這樣的一些優(yōu)點：第一，C/S模式的網絡通訊量低、

速度快，有很強的實時解決能力，可以實現對數據庫的實時解決和大批量的數據更新。第二,

由于C/S模式的平臺一般采用適于局域網、安全性好的局域網絡協議，數據的安全性有保

證。

4.CRM在實際運營過程中為什么要采用C/S和B/S體系結構？

在實際運營過程中,CRM的內部用戶需要解決的數據量大，并且解決頻繁,需要建立高速

交互并且使用者單一的系統(tǒng)管理模塊，此時可以采用C/S模式。同時一，我們應當注意到,

即使是公司內部用戶，也要保證不同地區(qū)的用戶解決的是相同的信息，即保證數據的一致性

和同步性，此時就需要B/S的支持。對于外部客戶而言,B/S模式能大大減少他們所在客戶

端的規(guī)定，便于CRM系統(tǒng)與客戶的交互以獲得更多的客戶數據。同時,CRM系統(tǒng)往往需要

同其他局域網或ERP、SCM等系統(tǒng)實現無縫連接，此時仍然需要B/S的支持。因此，CR

M系統(tǒng)的網絡體系結構應當采用B/S和C/S相結合的模式。

5.比較營銷自動化模塊與SFA模塊的不同。

營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目的也不

同。銷售自動化系統(tǒng)的目的為了提高銷售人員活動的自動化限度,而營銷自動化模塊的目的

定位是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供具體的支持框架。在很多情況下，營銷

自動化和SFA模塊是互為補充的。例如，成功的營銷活動也許得知很多有需求的客戶，為了

使得營銷活動真正有效，應當及時的將銷售機會提供應專業(yè)銷售人員。

6.一個完整的呼喊中心解決方案通常由哪些功能組件組成？

一個完整的呼喊中心解決方案通常由以下幾個功能組件組成：智能網絡(IN),自動呼

喊分派系統(tǒng)(ACD)、交互式語音應答系統(tǒng)(IVR)、計算機電信集成系統(tǒng)(CTI)、來話呼喊

管理系統(tǒng)(ICM)、去話呼喊管理系統(tǒng)(OCM)、數據庫管理系統(tǒng)(DBMS)以及呼喊管理系統(tǒng)

(CMS)等等。

7.考察期客戶保持策略是什么？

一般來說，通過客戶關系開拓期的說服和刺激之后，公司應當與客戶可以形成一次交易，

也就是可以建立客戶關系。這樣,客戶關系就可以進入社會化階段。在此階段，公司的核心

任務是留住客戶。為此，公司要做大量的工作讓客戶了解、適應公司的服務內容，讓客戶學

會使用本公司的產品或服務，防止產品或服務使用過程中也許出現的問題。

8.直接客戶適應和間接客戶適應有什么不同？

根據客戶適應工作與產品或服務自身之間的關系，可分為直接客戶適應和間接客戶適

應?直接客戶適應的目的是讓新客戶盡快熟悉本公司產品或服務，幫助客戶解決產品或服務

使用過程中出現的問題。公司可通過有針對性的客戶培訓,加快客戶適應產品或服務的進程。

保持客戶聯系部門員工隊伍的穩(wěn)定，建立高效率的客戶服務熱線或呼喊中心均有助于提高直

接客戶適應的效率。間接客戶適應并非直規(guī)定新客戶直接適應本公司的產品或服務及其生產

過程，而是讓客戶適應作為業(yè)務伙伴的公司，學會如何跟公司溝通和合作。公司可通過一系

列故意義的活動來增進客戶對公司的了解?？蛻襞c公司接觸越多，就越熟悉如何與公司及其

員工打交道。在社會化階段，買賣雙方的業(yè)務關系剛剛建立，公司與客戶只是有了初步接觸,

客戶關系也許還十分脆弱。但是，公司對這種客戶關系絕不能掉以輕心，由于客戶對公司的

第一印象對將來客戶關系的進一步發(fā)展極為重要。因此,公司應想方設法盡快完畢從客戶關

系的建立階段向客戶關系維系階段的過渡，從而把客戶關系推向更高的層次。

9.成長期客戶保持策略是什么？

成長期客戶保持策略的重點是公司產品或服務的個性化和交叉銷售。公司應向客戶提供

符合客戶特殊規(guī)定的個性化產品或服務，以便從長遠的角度保證公司產品或服務在客戶中的

吸引力和需求欲望。產品或服務的個性化重要涉及營銷組合中的產品策略，它可以通過客戶

一體化和增值服務加以實行。

I0.穩(wěn)定期客戶保持策略是什么？

穩(wěn)定期的客戶保持策略的重點是設立客戶退出壁壘和提高客戶關系效益。公司可通過設

立客戶退出壁壘將客戶在較長時期內保持，以保證公司在該客戶身上實現較高的利潤。公司

可從經濟、技術和契約三個方面設立客戶退出壁壘，維系客戶關系。經濟壁壘是指客戶關系

的終止會給客戶帶來經濟上的損失，如客戶無法獲得約定的折扣?？蛻艮D移成本越高，客戶

關系也就越穩(wěn)定。通過技術壁壘可以使客戶在使用產品或服務時對公司產生一定的依賴性,

如客戶只有在購買一定相關輔助產品的條件下,主產品的性能才干得到充足發(fā)揮。契約壁壘

是一種法律手段，公司設法與客戶簽訂購銷契約，契約規(guī)定客戶有義務在一定期間內購買公

司的產品或服務，如規(guī)定最低采購量。

設立退出壁壘要考慮公司產品或服務自身的特點。一般來說，客戶購買個性化或專用性

較強的產品或服務時所面臨的風險較大，同時這種產品或服務又很難與其它供應商提供的產

品或服務進行比較，因此公司就比較容易對個性化限度較高的產品或服務設立較高的客戶退

出壁壘。而公司對標準化限度較高的產品或服務設立客戶退出壁壘的難度就比較大。公司應

從成本和收益角度來提高客戶關系的效益。具體做法有通過營銷策略的標準化減少營銷成

本、擴大銷量實現規(guī)模經濟效益、提高客戶的價格接受限度增長收益等。

11.危險期客戶保持策略是什么？

在危險期，客戶保持的目的是使處在危機中的客戶關系重新回到原先的維系狀態(tài)。為了

實現這一目的，公司必須做好兩項工作，即糾正錯誤和提供補償。糾正公司及其員工所犯的錯

誤是基礎，此外也要改善客戶反感與不利客戶關系維護的不妥之處。公司應給予客戶相應的

補償以盡也許地消除或減少負面影響。無論是糾正錯誤還是提供補償，公司均可從產品、溝

通、價格和分銷等策略著手。在產品策略方面，公司可對有缺陷的產品進行收回、返修。有

些缺陷產品事后可以修復，并且不影響客戶對產品的使用。為了消除負面影響，在缺陷產品

修理期間，公司應向客戶提供補償，以避免給客戶帶來不便。公司的糾錯和補償工作也可通

過溝通策略加以實行。假如產品犯錯是客戶使用不妥所致，則公司可組織客戶培訓,以便客

戶此后能對的使用產品，避免同類問題的再度出現。公司應積極與客戶進行溝通，必要時登

門致歉。在價格策略方面，公司可通過價格折扣來糾正錯誤，提供補償。最后公司也可借助

于分銷策略達成糾正錯誤，提供補償的目的。若客戶未能準時收到發(fā)出的貨品,則發(fā)貨單位應

盡快查詢貨品的下落，消除物流環(huán)節(jié)出現的差錯。公司可通過免費送貨上門以作補償，并在

事先充足做好解釋工作。

12.解約期客戶保持策略是什么？

隨著著公司與客戶關系的進一步惡化，客戶關系將進入解約期。在解約期，公司與客戶

已有過一段時間的交往，互相之間也有所了解。這樣，一方面公司會充足運用在客戶關系存

續(xù)期間積累的經驗，另一方面也許恰恰是這種所謂的經驗導致了客戶的流失，公司對此必須

引起高度的重視。與此同時，客戶也會對過往的經驗進行總結改善，其結果是客戶不會容易

相信別人的口碑宣傳和推薦，更多地相信親身的體驗和經歷。在解約期，確認和分析客戶流

失的因素是十分重要的。要從主線上思考的話，公司就應當反思自己的價值鏈在哪個環(huán)節(jié)出

了問題。由于價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)出現差錯，都會對公司和客戶產生不利的影響。公司需

要沿著價值鏈的相反方向，對公司的各項價值發(fā)明活動進行分析，有針對性的找到客戶流失

的主線因素。

13.客戶流失的因素重要有哪些？

客戶流失的因素重要有以下幾種：(1)公司故意推走客戶，即公司出于收益因素故意與

之斷絕業(yè)務關系;(2)公司提供的產品或服務不符合客戶的預期，導致客戶對公司不滿意，從

而引起客戶流失；(3)競爭對手通過更優(yōu)質的產品或服務來吸引客戶,從而導致對方客戶流

失;(4)競爭對手提供的產品和服務質量并不見得優(yōu)于別人,但是，競爭對手向特定客戶提供

特殊的，經正常業(yè)務途徑無法獲得的金錢利益，引誘客戶變換原先的供應商;(5)客戶出于

某種因素，如生產經營活動陷入困境，無法維持原先的合約關系，被迫與供應商終止業(yè)務關系；

(6)客戶情況有變化，不也許繼續(xù)成為公司的客戶，如客戶公司改行或遷出本公司的服務區(qū)

域等。

14.實行CRM系統(tǒng)的基本原則有哪些？

(1)實行CRM系統(tǒng)必須遵循專業(yè)化、社會化和開放式的運作思緒

(2)實行CRM系統(tǒng)要專注于業(yè)務流程的研究、優(yōu)化和重構，樹立長期戰(zhàn)略，分步實

行

(3)實行CRM系統(tǒng)要加強與相關的應用系統(tǒng)和渠道的集成工作

(4)實行CRM系統(tǒng)要加強網絡的應用能力

15.實行CRM系統(tǒng)的基本環(huán)節(jié)有哪些？

(1)確立CRM戰(zhàn)略目的及分階段實行目的

(2)組建CRM項目團隊及立項啟動

(3)分析組織架構與業(yè)務流程

(4)設計CRM架構并擬定CRM解決方案提供商

(5)CRM系統(tǒng)的實行與安裝

(6)CRM系統(tǒng)實行后的維護、評估和改善

16.在選擇CRM解決方案提供商時應注意哪些問題？

在選擇提供商時，必須考慮到四個因素:①解決方案提供商對本公司所要解決的問題有充

足的理解和把握；②解決方案提供商的實力及在相關行業(yè)領域的經驗；③提供的解決方案自

身技術先進，具有開放性，且有可升級的空間；④解決方案提供商知識轉移的能力。

17.CRM解決方案提供商的項目經理的職責是什么？

項目經理應由經驗豐富、組織協調能力強、能有效地調控項目所涉及的各種資源及項目

進度的高級顧問以上級別的人員來擔任，其重要職責為：協調與客戶的關系；負責與客戶的

聯系，特別是客戶方負責業(yè)務的經理和關鍵用戶；執(zhí)行項目計劃;監(jiān)控各階段的文檔以保證

項目順利實行;根據總體計劃擬定具體工作計劃及進度;編制項目管理報告;編制項目實行報

告；向高層通報項目的實行進度。

18.在實行CRM過程中，公司項目決策委員會的職責是什么？

項目決策委員會一般由公司高層領導組成，重要決定項目的范圍、目的、投入的資源；

對項目實行的計劃等進行審核和批準，并進行關系的協調。其重要職責涉及制定方針政策，

指導項目推動小組;審定項目目的、范圍及評價考核標準;推動項目計劃，監(jiān)控項目進程;審批

項目的預算，安排項目資源；解決項目推動小組不能解決的問題;批準公司CRM流程與組織

機構改革的方案;審批新系統(tǒng)的工作準則與工作流程，保證項目可以正常進行。

19.簡述ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)整合的范圍。

(1)客戶數據管理：CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)中都需要運用客戶的一些基本數據開展業(yè)

務、進行決策。在這一方面，CRM系統(tǒng)中的客戶數據更全面一些。此時，ERP系統(tǒng)可以

將此部分功能“外包”給CRM系統(tǒng)。

(2)產品管理:CRM與ERP系統(tǒng)中都要用到產品的基本信息、產品結構與物料清單(B

illofMaterial,BOM)^報價等。在這一方面,ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)都不是“強項”，

它們需要將此功能“外包”給產品數據管理(ProductDataManagement,PDM)系

統(tǒng)。

(3)營銷管理：ERP系統(tǒng)的營銷重要是簡樸地提供一些市場資料、營銷資料，相對來講

比較簡樸，而CRM則提供了相稱完善的營銷管理功能。在這一方面,ERP可以直接運用CRM

系統(tǒng)的營銷管理模塊。

(4)銷售管理:CRM系統(tǒng)在銷售管理方面既強調過程，又注重結果，它講究銷售數據分

析、銷售預測、機會管理、時間管理和聯系人管理等。而ERP系統(tǒng)更多的強調銷售結果,

講究銷售計劃和銷售成績等。在這一方面,ERP可以直接運用CRM系統(tǒng)的銷售管理模塊。

(5)客戶服務和支持:ERP系統(tǒng)只提供了簡樸的客戶投訴記錄、解決情況，而沒有就客

戶服務和支持做全面的管理。而CRM則實現了這種全面管理，并且強調客戶關懷。在這一

方面,ERP可以直接運用CRM的客戶服務與支持模塊。

(6)決策支持:CRM和ERP系統(tǒng)都具有以數據倉庫技術和聯機分析解決技術為基礎的

決策支持功能，但是兩者的側重點不同。CRM中的決策支持重要是面向市場，而ERP中的決

策支持重要是針對公司內部，在更多的時候,CRM中產生的各種輔助決策信息還是ERP系

統(tǒng)輔助決策的基礎。并且兩者所使用的技術相差不大，只是數據對象有所不同，在實際應用

中應盡也許整合在一起。

(7)工作流管理:工作流是指把相關文檔和工作規(guī)則自動化的安排給負責特定業(yè)務流程

中的特定環(huán)節(jié)的人。CRM與ERP系統(tǒng)中都有工作流管理，兩者的工作方式是同樣的，都采

用了工作流管理技術，在實際運作中完全可以整合在一起。

20.CRM系統(tǒng)與SCM系統(tǒng)的整合范圍涉及哪些內容？

(1)客戶數據管理:CRM系統(tǒng)與SCM系統(tǒng)中都需要運用客戶的一些基本數據開展業(yè)

務、進行決策。在這一方面,CRM系統(tǒng)更有優(yōu)勢。

(2)伙伴關系管理：伙伴關系管理是作為SCM系統(tǒng)的一個重要職能而存在的,它是構

建供應鏈體系的基礎。而在CRM系統(tǒng)中，伙伴關系管理還只是協作型CRM的一個發(fā)展方向。

所以，在這一方面，CRM系統(tǒng)應當直接應用SCM系統(tǒng)中的功能模塊。

(3)銷售管理:銷售管理既是SCM系統(tǒng)的職能領域，也是CRM系統(tǒng)的職能領域，但CRM

更有優(yōu)勢。在這一方面,SCM可以直接運用CRM系統(tǒng)的銷售管理模塊。

(4)營銷管理:營銷管理是屬于SCM系統(tǒng)的輔助領域，在這一方面它可以直接運用C

RM系統(tǒng)的營銷管理模塊。

(5)客戶服務:客戶服務也屬于SCM的輔助領域。在這一方面,SCM可以直接運用CRM

的客戶服務與支持模塊。

(6)工作流管理:同CRM同樣，SCM系統(tǒng)中也有工作流管理，并且兩者的工作方式也是

同樣的，都采用了工作流管理技術，在實際運作中完全可以整合在一起。

五、論述題

1.客戶關系管理產生的因素探析

客戶關系管理是在傳統(tǒng)“客戶接觸理論”、“客戶服務理論”的基礎上產生的。它的產生,

一方面肯定了“客戶接觸理論”、“客戶服務理論”對公司自身和客戶的價值,另一方面同時

也說明了它們存在諸多局限性。從某種意義上講，“客戶接觸理論”、“客戶服務理論”重要

偏重完善公司的管理思想，但它們又做得不夠徹底，同時又沒有得到管理技術的有力支撐，

所以它們被“客戶關系管理”取代就具有必然性。據此,我們分析客戶關系管理產生的因素

應當從管理思想和管理技術兩個層面展開。其中管理思想變遷的主線因素是人類需求的漸進,

它才是客戶關系管理產生的根源,所以我們應當從分析人類需求入手?管理技術只是加速客

戶關系管理產生的外在推力。

(1)需求層面分析

一方面，從宏觀層面來講，在人類需求的推動下，公司組織作為一個整體，為了滿足消

費者個性化、高級化、理性化的需求，其管理思想已經實現了由“內視型”向“外視型”的

轉換，即將管理的視野由公司內部擴展到公司外部的“客戶”，將客戶納入到公司管理的思想

體系。

另一方面，從微觀層面分析來看，公司組織內部的各層管理人員以及公司組織外部的客戶對

“客戶關系管理”都有著強烈的需求。如，銷售人員：從市場部提供的客戶線索中很難找到

真正的顧客,我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索?出差在外，要是能

看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應當給他報價才干

留住它呢？同樣的境況會在公司的營銷人員、服務人員、客戶以及經理人員身上出現。

(2)技術層面分析

傳統(tǒng)的“客戶接觸理論”和“客戶服務理論”之所以被現代意義上的“客戶關系理論”

所替代，重要因素之一就是它們缺少現代信息技術的支撐。特別是在計算機技術和通信技術

所引發(fā)的“網絡革命”以及在此基礎上產生的“電子商務革命”的推動下，各種智能化的管

理信息技術在公司與客戶交互的各個領域得到了廣泛而充足的應用，如Intemet技術、

數據技術以及呼喊中心技術等等，它們能有效的增強公司的銷售能力、營銷能力、客戶服務

與支持能力以及對客戶需求的反映能力，進而改善公司自身與客戶之間的關系，由此使得前

面提到的宏觀層次和微觀層次的各種需求的滿足在技術層面有了保障。

2.論ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的整合

ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)具有許多相似的功能，在現實中兩者在各自的發(fā)展上也在不斷

的互相滲透，使兩者重疊的部分在不斷擴大。由于ERP系統(tǒng)自身的局限性，即ERP的重心

在公司內部,在幫助公司把握客戶需求、為客戶提供個性化服務等面向市場方面無明顯作用，

所以ERP系統(tǒng)無法替代CRM系統(tǒng)。由此，對于那些已經或即將準備應用ERP系統(tǒng)的公司

也應當同時上CRM系統(tǒng)。但是，此時公司應當考慮如何將CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)有效的整合

以發(fā)揮它們最大的功效。

一、整合的范圍

ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)在以下幾個方面有交叉和重疊：

(1)客戶數據管理：CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)中都需要運用客戶的一些基本數據開展業(yè)

務、進行決策。在這一方面，CRM系統(tǒng)中的客戶數據更全面一些。此時,ERP系統(tǒng)可以將

此部分功能“外包”給CRM系統(tǒng)。

(2)產品管理:CRM與ERP系統(tǒng)中都要用到產品的基本信息、產品結構與物料清單(Bil

1ofMateria1,BOM),報價等。在這一方面，ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)都不是“強項”，

它們需要將此功能"外包”給產品數據管理(ProductDataManagement,PDM)系統(tǒng)。

(3)營銷管理：ERP系統(tǒng)的營銷重要是簡樸地提供一些市場資料、營銷資料，相對來講

比較簡樸，而CRM則提供了相稱完善的營銷管理功能。在這一方面，ERP可以直接運用C

RM系統(tǒng)的營銷管理模塊。

(4)銷售管理：CRM系統(tǒng)在銷售管理方面既強調過程，又注重結果，它講究銷售數據分析、

銷售預測、機會管理、時間管理和聯系人管理等。而ERP系統(tǒng)更多的強調銷售結果,講究銷

售計劃和銷售成績等。在這一方面,ERP可以直接運用CRM系統(tǒng)的銷售管理模塊。

(5)客戶服務和支持:ERP系統(tǒng)只提供了簡樸的客戶投訴記錄、解決情況，而沒有就客

戶服務和支持做全面的管理。而CRM則實現了這種全面管理，并且強調客戶關懷。在這一

方面，ERP可以直接運用CRM的客戶服務與支持模塊。

(6)決策支持：CRM和ERP系統(tǒng)都具有以數據倉庫技術和聯機分析解決技術為基礎

的決策支持功能，但是兩者的側重點不同。CRM中的決策支持重要是面向市場，而ERP中

的決策支持重要是針對公司內部，在更多的時候,CRM中產生的各種輔助決策信息還是ER

P系統(tǒng)輔助決策的基礎。并且兩者所使用的技術相差不大，只是數據對象有所不同，在實際

應用中應盡也許整合在一起。

(7)工作流管理:工作流是指把相關文檔和工作規(guī)則自動化的安排給負責特定業(yè)務流程

中的特定環(huán)節(jié)的人。CRM與ERP系統(tǒng)中都有工作流管理,兩者的工作方式是同樣的，都采

用了工作流管理技術，在實際運作中完全可以整合在一起。

二、整合的方法

(1)管理思想上的更新

ERP強調的是對公司資源的全面、系統(tǒng)、科學的管理，而CRM強調的是對客戶關系的

全面管理。因此，要實現CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的完美整合，一方面應當進一步更新管理

思想，即將客戶關系視為公司發(fā)展的一種重要資源。這對CRM和ERP的管理思想都是一

種質的升華。把客戶關系賦予“資源”的含義之后，就可以把客戶關系當成公司中的其他資

源同樣，納入ERP的會計核算范圍，使其具有可以用貨幣衡量的準確價值，使得客戶的增長、

流失以及每個客戶帶來的收益變化等平常的經營現象能引起公司的足夠重視。同時，借用資

產管理的方法，擬定客戶資產的結構，設定客戶資產賺錢指標，既能在戰(zhàn)略高度上使客戶關系

管理在公司管理活動中得到充足的重視，又便于具體的操作。

(2)管理技術上的實現

①在CRM和ERP集成的接口設計上，統(tǒng)一標準。

②在ERP運用比較好的公司，實行CRM可以進行二次開發(fā)，對ERP進行修正與擴展。

③普遍合用的集成CRM和ERP的方法是開發(fā)中間件和即插即用組件技術。

④在CRM或ERP系統(tǒng)的服務器之間建立起數據復制的功能，使兩者的數據保持同步。

⑤CRM系統(tǒng)中銷售、營銷、客戶服務與支持以及客戶數據管理等功能要強于ERP系

統(tǒng)，所以當公司同時應用ERP和CRM時，可直接用CRM覆蓋ERP中的銷售、營銷、客戶

服務與支持以及客戶數據管理等功能。

3.論呼喊中心的管理

呼喊中心的主線意義就在于它應當成為公司的利潤源泉，而實現這一主線性轉變的關鍵

在于管理措施的有效實行。在近幾年的發(fā)展過程中，公司往往將呼喊中心當作是一個由應用

軟件和硬件設備組成的信息系統(tǒng),較偏重的是技術和設備等硬件因素，而很少研究如何有效的

運營和管理呼喊中心.由此，呼喊中心的實際潛能遠未得到充足的挖掘。由于，公司在追求

技術領先的同時，卻忘掉了建設呼喊中心的初衷，技術手段只是一個方面，更重要的是管理創(chuàng)

新。

(1)戰(zhàn)略管理

對呼喊中心的管理一方面是戰(zhàn)略上的管理，即從公司文化、理念上認同呼喊中心，把呼喊

中心融入公司資源，并作為其中重要的一部分，從公司整體角度出發(fā)，管理呼喊中心。而戰(zhàn)

略管理一方面在于根據實際情況，結合CRM系統(tǒng)和公司自身特點，制定呼喊中心的目的、

方針和策略。呼喊中心的目的一方面要為CRM系統(tǒng)服務，CRM系統(tǒng)也必須為公司整體目

的服務，只有明確了目的之后，才干擬定公司策略是否符合這一目的，擬定每個員工應當為這

個目的做什么，以及所做的努力是否符合目的，是否可以實現目的。

(2)運營管理

呼喊中心作為CRM中的一個重要功能模塊，其運營管理思想應當同CRM系統(tǒng)的運營

管理思想保持一致，即將客戶的需求作為公司的出發(fā)點和歸宿，通過不斷增長客戶讓渡價值

以提高客戶滿意度，也就是將優(yōu)良的客戶滿意度作為呼喊中心運營管理的最終目的。

(3)人員管理

在任何管理中，“人”的因素總是首要的。由此，在呼喊中心的管理中應當特別強調人

的重要性，對呼喊中心人員的管理,也是呼喊中心管理的關鍵。

由此，對正在或者是正準備開發(fā)與應用呼喊中心的公司來說，各級管理人員及業(yè)務代表

的教育培訓非常重要的。這也就是我們?yōu)槭裁丛谇懊嬉貏e強調人員培訓的因素了。通過培

訓I,使員工掌握崗位基本技能，提高個人的核心運作能力，并形成一支訓練有素的工作團隊。

公司還應當結識到，業(yè)務代表是呼喊中心最有價值的資源，由于他們直接聯系著客戶，專業(yè)性

強，其他公司的專業(yè)人員無法模仿。此外，只有員工充足參與呼喊中心的管理,才干使他們的

才干為公司帶來更多的效益。呼喊中心的人員流失率一直高居不下，通過人員管理中全員參

與活動，可以極大的提高員工的積極性，增強公司內部的凝聚力。從某種角度上講，這也是

減少成本費用的一種重要途徑。

(4)績效管理

呼喊中心在實際運營過程中，如何評價它的運營績效，既關系到客戶的滿意度，又對呼喊

中心的實際效果產生影響。不少公司投入巨資購買了昂貴的軟件和硬件設備，建成了堪稱一

流的呼喊中心系統(tǒng)，但由于缺少有效的管理，沒有對的的評價方法，無法進一步挖掘呼喊中心

的績效，導致資源的重大浪費。呼喊中心的績效評價有很多個指標，每個公司必須根據自身的

實際情況有所側重。可供公司參考重要的評價指標有以下一些：平均應答速度；平均排隊時

間：平均持線時間;客戶問題初次解決率：來電遺失率;實際工作率;占線率;事后解決時間。

呼喊中心的績效管理者必須定期監(jiān)控重要的呼喊數據并編制管理報告。在平常運作中，假如

出現重要的績效考核指標達不到規(guī)定的服務水平，管理者就應當及時檢查運營流程中哪一部

分出現問題，并采用相應的措施。

4.論基于客戶生命周期的客戶保持策略

1）考察期客戶保持策略

一般來說，通過客戶關系開拓期的說服和刺激之后，公司應當與客戶可以形成一次交易,

也就是可以建立客戶關系。這樣，客戶關系就可以進入社會化階段。在此階段，公司的核心

任務是留住客戶。為此，公司要做大量的工作讓客戶了解、適應公司的服務內容，讓客戶學

會使用本公司的產品或服務，防止產品或服務使用過程中也許出現的問題。

根據客戶適應工作與產品或服務自身之間的關系，可分為直接客戶適應和間接客戶適

應。直接客戶適應的目的是讓新客戶盡快熟悉本公司產品或服務，幫助客戶解決產品或服務

使用過程中出現的問題。公司可通過有針對性的客戶培訓I,加快客戶適應產品或服務的進程。

保持客戶聯系部門員工隊伍的穩(wěn)定，建立高效率的客戶服務熱線或呼喊中心均有助于提高直

接客戶適應的效率。間接客戶適應并非直規(guī)定新客戶直接適應本公司的產品或服務及其生產

過程，而是讓客戶適應作為業(yè)務伙伴的公司，學會如何跟公司溝通和合作。公司可通過一系

列故意義的活動來增進客戶對公司的了解?？蛻襞c公司接觸越多，就越熟悉如何與公司及其

員工打交道。在社會化階段，買賣雙方的業(yè)務關系剛剛建立，公司與客戶只是有了初步接觸,

客戶關系也許還十分脆弱。但是，公司對這種客戶關系絕不能掉以輕心,由于客戶對公司的第

一印象對將來客戶關系的進一步發(fā)展極為重要。因此，公司應想方設法盡快完畢從客戶關系

的建立階段向客戶關系維系階段的過渡，從而把客戶關系推向更高的層次。

2）成長期的客戶保持策略

成長期客戶保持策略的重點是公司產品或服務的個性化和交叉銷售。公司應向客戶提供

符合客戶特殊規(guī)定的個性化產品或服務，以便從長遠的角度保證公司產品或服務在客戶中的

吸引力和需求欲望。產品或服務的個性化重要涉及營銷組合中的產品策略，它可以通過客戶

一體化和增值服務加以實行?？蛻粢惑w化，也就是客戶整合，是指公司通過產品生產過程的

外部化將客戶納人產品的研發(fā)、規(guī)劃和生產過程。客戶一體化的好處是使公司的產品能更好

地符合客戶的規(guī)定，增強客戶對公司的信任基礎。公司在產品規(guī)劃、生產結構和員工配備方

面的靈活性是實現客戶一體化的首要條件?？蛻粢惑w化重要合用于那些技術復雜、性能特異、

個性化限度較高的產品或對公司具有戰(zhàn)略意義的關鍵客戶。公司也可以通過增值服務來提高

客戶關系的個性化限度。增值服務有有償服務和無償服務兩種。無償的增值服務對客戶來說

是一種額外的利益，往往可以得到客戶的認同，而公司向客戶提供有償增值服務必須一方面得

到客戶的認同，即客戶接受這種付費的附加服務。公司通過交叉銷售可以進一步增強客戶關

系、增進供需雙方的了解和溝通。交叉銷售旨在提高本公司與某客戶的銷售收人。交叉銷售

的目的可通過純交叉銷售和提高客戶的購買頻率來實現。純交叉銷售措施涉及旨在擴大客戶

對本公司相關產品或服務需求的措施，提高客戶的購買頻率即指擴大客戶反復購買,從而以

增長銷售收人。

3)穩(wěn)定期的客戶保持策略

穩(wěn)定期的客戶保持策略的重點是設立客戶退出壁壘和提高客戶關系效益。公司可通過設

立客戶退出壁壘將客戶在較長時期內保持，以保證公司在該客戶身上實現較高的利潤。公司

可從經濟、技術和契約三個方面設立客戶退出壁壘,維系客戶關系?經濟壁壘是指客戶關系

的終止會給客戶帶來經濟上的損失，如客戶無法獲得約定的折扣?？蛻艮D移成本越高，客戶

關系也就越穩(wěn)定。通過技術壁壘可以使客戶在使用產品或服務時對公司產生一定的依賴性,

如客戶只有在購買一定相關輔助產品的條件下,主產品的性能才干得到充足發(fā)揮。契約壁壘

是一種法律手段，公司設法與客戶簽訂購銷契約，契約規(guī)定客戶有義務在一定期間內購買公司

的產品或服務，如規(guī)定最低采購量。

設立退出壁壘要考慮公司產品或服務自身的特點。一般來說，客戶購買個性化或專用性

較強的產品或服務時所面臨的風險較大，同時這種產品或服務又很難與其它供應商提供的產

品或服務進行比較，因此公司就比較容易對個性化限度較高的產品或服務設立較高的客戶退

出壁壘。而公司對標準化限度較高的產品或服務設立客戶退出壁壘的難度就比較大。公司應

從成本和收益角度來提高客戶關系的效益。具體做法有通過營銷策略的標準化減少營銷成

本、擴大銷量實現規(guī)模經濟效益、提高客戶的價格接受限度增長收益等。

4)退化期的客戶保持策略

(1)危險期的客戶保持策略

在危險期，客戶保持的目的是使處在危機中的客戶關系重新回到原先的維系狀態(tài)。為了

實現這一目的，公司必須做好兩項工作，即糾正錯誤和提供補償。糾正公司及其員工所犯的

錯誤是基礎，此外也要改善客戶反感與不利客戶關系維護的不妥之處。公司應給予客戶相應

的補償以盡也許地消除或減少負面影響。無論是糾正錯誤還是提供補償，公司均可從產品、

溝通、價格和分銷等策略著手。在產品策略方面，公司可對有缺陷的產品進行收回、返修。

有些缺陷產品