2023年客戶關(guān)系管理練習(xí)題庫(kù)參考答案

華中師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院

《客戶關(guān)系管理》練習(xí)測(cè)試題庫(kù)參考答案

三、名詞解釋題

1.工作流

工作流把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定環(huán)節(jié)的人。

2.RFMD模型

RFMD模型是一種基于客戶過去行為來計(jì)算一個(gè)客戶的價(jià)值的分析方法。R——Recen

cy,表達(dá)客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn);F一—Frequent,表達(dá)客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)

的購(gòu)買頻率；M-----Monetary,表達(dá)客戶在最近一一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額;D------Demographic

and1ifestyleappend,表達(dá)人口記錄資料和生活方式，這一信息是對(duì)前三種信息的補(bǔ)充，

它為公司提供的是一定區(qū)域的人文環(huán)境信息。

3.基于內(nèi)容的推薦

基于內(nèi)容的推薦是信息過濾的派生和繼續(xù)，是用相關(guān)特性來定義所要推薦的商品。例

如,NewsWeeder等新聞過濾的文本推薦系統(tǒng)就是采用文本中的單詞作為文本的特性。系統(tǒng)

通過學(xué)習(xí)用戶已評(píng)價(jià)過的商品的特性來獲得對(duì)用戶愛好的描述。

用戶描述類型的產(chǎn)生取決于系統(tǒng)所采用的學(xué)習(xí)算法,鑒定樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、基于向量的表達(dá)等

技術(shù)都可應(yīng)用于其中。與協(xié)作推薦相同，基于內(nèi)容推薦的用戶描述也是長(zhǎng)效（長(zhǎng)期存在）型

的，它將隨著系統(tǒng)對(duì)用戶偏好的學(xué)習(xí)而不斷更新。

4.基于人口記錄的推薦

基于人口記錄的推薦旨在根據(jù)個(gè)人特性對(duì)用戶分類，并基于人口記錄信息作出推薦。初

期的Grundy是通過交互式的對(duì)話來收集個(gè)人信息，用戶的反映與一個(gè)人工創(chuàng)建的模式庫(kù)相

匹配。止匕外，尚有一些系統(tǒng)是采用機(jī)器學(xué)習(xí)來得到一個(gè)基于人口記錄信息的分類器。基于人

口記錄的推薦系統(tǒng)與協(xié)作推薦似乎相似,但實(shí)際使用的數(shù)據(jù)完全不同，其優(yōu)點(diǎn)在于不需要用戶

評(píng)價(jià)歷史數(shù)據(jù)。

5.基于效用的推薦

基于效用的推薦與基于知識(shí)的推薦同樣，并不概括出用戶的長(zhǎng)效型描述，而是基于用戶需

要和可選集之間匹配的評(píng)估之上，通過計(jì)算商品對(duì)用戶的效用來作出推薦。當(dāng)然，焦點(diǎn)問題

是如何為每一位用戶創(chuàng)建出合適的效用函數(shù)。用戶描述就是系統(tǒng)為用戶創(chuàng)建的效用函數(shù)，采

用受限制滿足技術(shù)來擬定最佳匹配。它的優(yōu)點(diǎn)是能在效用函數(shù)中考慮如賣主的可靠性、產(chǎn)品

的可獲得性等非產(chǎn)品因素。

6.客戶保持

客戶保持是指公司(供應(yīng)商)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷反復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的

過程。

7.客戶保持模型

描述客戶保持決定因素與客戶保持績(jī)效之間關(guān)系的概念模型稱為客戶保持模型。

8.主生產(chǎn)計(jì)劃

主生產(chǎn)計(jì)劃是根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃、預(yù)測(cè)和客戶訂單的輸入來安排將來的各周期中提供的產(chǎn)品

種類和數(shù)量,它將生產(chǎn)計(jì)劃轉(zhuǎn)為產(chǎn)品計(jì)劃，在平衡了物料和能力的需要后,精確屆時(shí)間、數(shù)量的

具體的進(jìn)度計(jì)劃。

9.能力需求計(jì)劃

能力需求計(jì)劃是在得出初步的物料需求計(jì)劃之后，將所有工作中心的總工作負(fù)荷,在與工

作中心的能力平衡后產(chǎn)生的具體工作計(jì)劃，用以擬定生成的物料需求計(jì)劃是否是公司生產(chǎn)能

力上可行的需求計(jì)劃。

10.公司資源計(jì)劃

公司資源計(jì)劃(EnterpriseResourcePlanning),起源于20世紀(jì)60年代

初。它是一種科學(xué)管理思想的計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品研究與開發(fā)、作業(yè)控制、生產(chǎn)計(jì)戈U、

原材料采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售、庫(kù)存(投入品、半成品、成品)計(jì)戈I」、財(cái)務(wù)和人事等方

面進(jìn)行集成系統(tǒng)優(yōu)化管理。

11.供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement),早在1982年著名的管理大師Oliver和We

bber就提出了這一概念。它是指以“6R”(使客戶所需的對(duì)的的產(chǎn)品RightProduct可以

在對(duì)的的時(shí)間RightTime、按照對(duì)的的數(shù)量RightQuantity、對(duì)的的質(zhì)量RightQuality

和對(duì)的的狀態(tài)RightStatus送到對(duì)的的地點(diǎn)RightPlace)為目的，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的

物流、資金流和信息流進(jìn)行計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)的一種現(xiàn)代管理思想和管理技術(shù)。

12.呼喊中心

呼喊中心(Ca11Center),就是一種以CTI技術(shù)(計(jì)算機(jī)電信集成技術(shù))應(yīng)用為基礎(chǔ)，

將通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)有機(jī)集成在一起，并運(yùn)用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向客戶提供一種交互式服務(wù)的綜

合客戶服務(wù)系統(tǒng)。其中，“呼喊”表達(dá)通過電話、Internel等接入方式，“中心”則是處

在呼喊中心后端的數(shù)據(jù)和信息中心。

13.WAP

WAP(Wire1essApp1icationProtocol)就是移動(dòng)Iniernet應(yīng)用程序的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)

議,它的重要設(shè)計(jì)目的是為移動(dòng)設(shè)備訪問Internet或Intranet提供一種通過優(yōu)化的開放標(biāo)

準(zhǔn)。

14.自動(dòng)呼喊分派

自動(dòng)呼喊分派ACD又稱排隊(duì)機(jī)，重要用來解決來話呼喊。它著眼于如何充足運(yùn)用業(yè)務(wù)代

表涉及語(yǔ)言、產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)在內(nèi)的各種專業(yè)技能，以及如何將客戶的需要與業(yè)務(wù)代表

的技能相匹配，從而為用戶提供最佳服務(wù)。在呼喊中心系統(tǒng)中，ACD在互換機(jī)內(nèi)部或者是

CTI服務(wù)器上成批的解決來話呼喊，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)或技能

的各組業(yè)務(wù)代表。

15.交互式語(yǔ)音應(yīng)答

交互式語(yǔ)音應(yīng)答又稱為自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備，由PC機(jī)（或工控機(jī)）、電話接口卡、語(yǔ)音

板（語(yǔ)音解決卡）和傳真卡組成。通過IVR系統(tǒng)，客戶可以運(yùn)用音頻按鍵電話或語(yǔ)音輸人信息,

通過錄音導(dǎo)航從該系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語(yǔ)音信息、。

16.人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)從結(jié)構(gòu)上模仿生物神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是一種通過訓(xùn)練來學(xué)習(xí)的非線性預(yù)測(cè)模型，

可以完畢分類、聚類、特性挖掘等多種數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)。

17.數(shù)據(jù)挖掘

從技術(shù)的角度來講，數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、模糊的、隨

機(jī)的數(shù)據(jù)中,提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。

從商業(yè)的角度來說，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息解決技術(shù)，其重要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中

的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化解決，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性

數(shù)據(jù)。

18.點(diǎn)擊流

點(diǎn)擊流有廣義與狹義之分。廣義的點(diǎn)擊流就是用戶在Internet上的一系列點(diǎn)擊活動(dòng)，而

狹義的點(diǎn)擊流則是用戶訪問某一站點(diǎn)的一系列點(diǎn)擊活動(dòng)。我們這里所指的點(diǎn)擊流是一種狹義

的點(diǎn)擊流，特指站點(diǎn)點(diǎn)擊流。

19.點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)

點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)就是特指這些通過間接方式獲取的反映站點(diǎn)用戶點(diǎn)擊活動(dòng)的各種網(wǎng)絡(luò)信息，

其本質(zhì)是一種結(jié)識(shí)論的點(diǎn)擊流信息，是通過一定的信息表達(dá)（變換）手段，將本體論的點(diǎn)擊流

信息脫離用戶而附著到各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文獻(xiàn)之中。

20.關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系（不一定一直都是長(zhǎng)期關(guān)系），以保證各參

與方的目的得以滿足，這要通過互相互換和履行承諾來實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴相稱重要。

關(guān)系營(yíng)銷的要點(diǎn)是：

1）留住顧客，建立公司同顧客長(zhǎng)期關(guān)系：

2）留住顧客是實(shí)現(xiàn)同顧客成功的互換關(guān)系；

3）通過互換和承諾來實(shí)現(xiàn)顧客保存；

4）關(guān)系營(yíng)銷涉及辨認(rèn)、建立、維持和在必要時(shí)終止關(guān)系的過程,公司和相關(guān)利益者的

目的。

四、簡(jiǎn)答題

1.解釋C/S模式的工作原理。

C/S模式的工作原理是:用戶通過應(yīng)用程序向客戶機(jī)提出數(shù)據(jù)請(qǐng)求，客戶機(jī)通過網(wǎng)絡(luò)將

用戶的數(shù)據(jù)請(qǐng)求提交給服務(wù)器，服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)執(zhí)行數(shù)據(jù)解決任務(wù)，然后把通過解

決后的用戶需要的那部分?jǐn)?shù)據(jù)傳輸?shù)娇蛻魴C(jī)上,最后由客戶機(jī)完畢對(duì)其所需數(shù)據(jù)的加工。

2.解釋B/S模式的工作原理。

客戶端運(yùn)營(yíng)瀏覽器軟件，瀏覽器以超文本形式向Web服務(wù)器提出訪問數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)定,W

eb服務(wù)器接受客戶端請(qǐng)求后，將這個(gè)請(qǐng)求轉(zhuǎn)化為SQL語(yǔ)法，并交給數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器，數(shù)據(jù)庫(kù)

服務(wù)器得到請(qǐng)求后，驗(yàn)證其合法性，并進(jìn)行數(shù)據(jù)解決，然后將解決后的結(jié)果返回給Web服務(wù)

器,Web服務(wù)器再一次將得到的所有結(jié)果進(jìn)行轉(zhuǎn)化，變成HTML（XML）文檔形式,轉(zhuǎn)發(fā)給

客戶端瀏覽器以和諧的Web頁(yè)面形式顯示出來。

3.C/S模式有哪些優(yōu)點(diǎn)？

C/S結(jié)構(gòu)一般用于比較適合于小規(guī)模的、用戶較少（少于100）、單一數(shù)據(jù)庫(kù)且有安全性

和快速性保障的局域網(wǎng)環(huán)境下，它具有這樣的一些優(yōu)點(diǎn)：第一，C/S模式的網(wǎng)絡(luò)通訊量低、

速度快，有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)解決能力，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)時(shí)解決和大批量的數(shù)據(jù)更新。第二,

由于C/S模式的平臺(tái)一般采用適于局域網(wǎng)、安全性好的局域網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，數(shù)據(jù)的安全性有保

證。

4.CRM在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中為什么要采用C/S和B/S體系結(jié)構(gòu)？

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中,CRM的內(nèi)部用戶需要解決的數(shù)據(jù)量大，并且解決頻繁,需要建立高速

交互并且使用者單一的系統(tǒng)管理模塊，此時(shí)可以采用C/S模式。同時(shí)一，我們應(yīng)當(dāng)注意到,

即使是公司內(nèi)部用戶，也要保證不同地區(qū)的用戶解決的是相同的信息，即保證數(shù)據(jù)的一致性

和同步性，此時(shí)就需要B/S的支持。對(duì)于外部客戶而言,B/S模式能大大減少他們所在客戶

端的規(guī)定，便于CRM系統(tǒng)與客戶的交互以獲得更多的客戶數(shù)據(jù)。同時(shí),CRM系統(tǒng)往往需要

同其他局域網(wǎng)或ERP、SCM等系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，此時(shí)仍然需要B/S的支持。因此，CR

M系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)采用B/S和C/S相結(jié)合的模式。

5.比較營(yíng)銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同。

營(yíng)銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目的也不

同。銷售自動(dòng)化系統(tǒng)的目的為了提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化限度,而營(yíng)銷自動(dòng)化模塊的目的

定位是為營(yíng)銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供具體的支持框架。在很多情況下，營(yíng)銷

自動(dòng)化和SFA模塊是互為補(bǔ)充的。例如，成功的營(yíng)銷活動(dòng)也許得知很多有需求的客戶，為了

使得營(yíng)銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)當(dāng)及時(shí)的將銷售機(jī)會(huì)提供應(yīng)專業(yè)銷售人員。

6.一個(gè)完整的呼喊中心解決方案通常由哪些功能組件組成？

一個(gè)完整的呼喊中心解決方案通常由以下幾個(gè)功能組件組成：智能網(wǎng)絡(luò)(IN),自動(dòng)呼

喊分派系統(tǒng)(ACD)、交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)(IVR)、計(jì)算機(jī)電信集成系統(tǒng)(CTI)、來話呼喊

管理系統(tǒng)(ICM)、去話呼喊管理系統(tǒng)(OCM)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)(DBMS)以及呼喊管理系統(tǒng)

(CMS)等等。

7.考察期客戶保持策略是什么？

一般來說，通過客戶關(guān)系開拓期的說服和刺激之后，公司應(yīng)當(dāng)與客戶可以形成一次交易，

也就是可以建立客戶關(guān)系。這樣,客戶關(guān)系就可以進(jìn)入社會(huì)化階段。在此階段，公司的核心

任務(wù)是留住客戶。為此，公司要做大量的工作讓客戶了解、適應(yīng)公司的服務(wù)內(nèi)容，讓客戶學(xué)

會(huì)使用本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，防止產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中也許出現(xiàn)的問題。

8.直接客戶適應(yīng)和間接客戶適應(yīng)有什么不同？

根據(jù)客戶適應(yīng)工作與產(chǎn)品或服務(wù)自身之間的關(guān)系，可分為直接客戶適應(yīng)和間接客戶適

應(yīng)?直接客戶適應(yīng)的目的是讓新客戶盡快熟悉本公司產(chǎn)品或服務(wù)，幫助客戶解決產(chǎn)品或服務(wù)

使用過程中出現(xiàn)的問題。公司可通過有針對(duì)性的客戶培訓(xùn),加快客戶適應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)程。

保持客戶聯(lián)系部門員工隊(duì)伍的穩(wěn)定，建立高效率的客戶服務(wù)熱線或呼喊中心均有助于提高直

接客戶適應(yīng)的效率。間接客戶適應(yīng)并非直規(guī)定新客戶直接適應(yīng)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)及其生產(chǎn)

過程，而是讓客戶適應(yīng)作為業(yè)務(wù)伙伴的公司，學(xué)會(huì)如何跟公司溝通和合作。公司可通過一系

列故意義的活動(dòng)來增進(jìn)客戶對(duì)公司的了解?？蛻襞c公司接觸越多，就越熟悉如何與公司及其

員工打交道。在社會(huì)化階段，買賣雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系剛剛建立，公司與客戶只是有了初步接觸,

客戶關(guān)系也許還十分脆弱。但是，公司對(duì)這種客戶關(guān)系絕不能掉以輕心，由于客戶對(duì)公司的

第一印象對(duì)將來客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展極為重要。因此,公司應(yīng)想方設(shè)法盡快完畢從客戶關(guān)

系的建立階段向客戶關(guān)系維系階段的過渡，從而把客戶關(guān)系推向更高的層次。

9.成長(zhǎng)期客戶保持策略是什么？

成長(zhǎng)期客戶保持策略的重點(diǎn)是公司產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化和交叉銷售。公司應(yīng)向客戶提供

符合客戶特殊規(guī)定的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，以便從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度保證公司產(chǎn)品或服務(wù)在客戶中的

吸引力和需求欲望。產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化重要涉及營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略，它可以通過客戶

一體化和增值服務(wù)加以實(shí)行。

I0.穩(wěn)定期客戶保持策略是什么？

穩(wěn)定期的客戶保持策略的重點(diǎn)是設(shè)立客戶退出壁壘和提高客戶關(guān)系效益。公司可通過設(shè)

立客戶退出壁壘將客戶在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持，以保證公司在該客戶身上實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)。公司

可從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和契約三個(gè)方面設(shè)立客戶退出壁壘，維系客戶關(guān)系。經(jīng)濟(jì)壁壘是指客戶關(guān)系

的終止會(huì)給客戶帶來經(jīng)濟(jì)上的損失，如客戶無(wú)法獲得約定的折扣?？蛻艮D(zhuǎn)移成本越高，客戶

關(guān)系也就越穩(wěn)定。通過技術(shù)壁壘可以使客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)公司產(chǎn)生一定的依賴性,

如客戶只有在購(gòu)買一定相關(guān)輔助產(chǎn)品的條件下,主產(chǎn)品的性能才干得到充足發(fā)揮。契約壁壘

是一種法律手段，公司設(shè)法與客戶簽訂購(gòu)銷契約，契約規(guī)定客戶有義務(wù)在一定期間內(nèi)購(gòu)買公

司的產(chǎn)品或服務(wù)，如規(guī)定最低采購(gòu)量。

設(shè)立退出壁壘要考慮公司產(chǎn)品或服務(wù)自身的特點(diǎn)。一般來說，客戶購(gòu)買個(gè)性化或?qū)Ｓ眯?/p>

較強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)這種產(chǎn)品或服務(wù)又很難與其它供應(yīng)商提供的產(chǎn)

品或服務(wù)進(jìn)行比較，因此公司就比較容易對(duì)個(gè)性化限度較高的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)立較高的客戶退

出壁壘。而公司對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化限度較高的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)立客戶退出壁壘的難度就比較大。公司應(yīng)

從成本和收益角度來提高客戶關(guān)系的效益。具體做法有通過營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化減少營(yíng)銷成

本、擴(kuò)大銷量實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、提高客戶的價(jià)格接受限度增長(zhǎng)收益等。

11.危險(xiǎn)期客戶保持策略是什么？

在危險(xiǎn)期，客戶保持的目的是使處在危機(jī)中的客戶關(guān)系重新回到原先的維系狀態(tài)。為了

實(shí)現(xiàn)這一目的，公司必須做好兩項(xiàng)工作，即糾正錯(cuò)誤和提供補(bǔ)償。糾正公司及其員工所犯的錯(cuò)

誤是基礎(chǔ)，此外也要改善客戶反感與不利客戶關(guān)系維護(hù)的不妥之處。公司應(yīng)給予客戶相應(yīng)的

補(bǔ)償以盡也許地消除或減少負(fù)面影響。無(wú)論是糾正錯(cuò)誤還是提供補(bǔ)償，公司均可從產(chǎn)品、溝

通、價(jià)格和分銷等策略著手。在產(chǎn)品策略方面，公司可對(duì)有缺陷的產(chǎn)品進(jìn)行收回、返修。有

些缺陷產(chǎn)品事后可以修復(fù)，并且不影響客戶對(duì)產(chǎn)品的使用。為了消除負(fù)面影響，在缺陷產(chǎn)品

修理期間，公司應(yīng)向客戶提供補(bǔ)償，以避免給客戶帶來不便。公司的糾錯(cuò)和補(bǔ)償工作也可通

過溝通策略加以實(shí)行。假如產(chǎn)品犯錯(cuò)是客戶使用不妥所致，則公司可組織客戶培訓(xùn),以便客

戶此后能對(duì)的使用產(chǎn)品，避免同類問題的再度出現(xiàn)。公司應(yīng)積極與客戶進(jìn)行溝通，必要時(shí)登

門致歉。在價(jià)格策略方面，公司可通過價(jià)格折扣來糾正錯(cuò)誤，提供補(bǔ)償。最后公司也可借助

于分銷策略達(dá)成糾正錯(cuò)誤，提供補(bǔ)償?shù)哪康摹Ｈ艨蛻粑茨軠?zhǔn)時(shí)收到發(fā)出的貨品,則發(fā)貨單位應(yīng)

盡快查詢貨品的下落，消除物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)的差錯(cuò)。公司可通過免費(fèi)送貨上門以作補(bǔ)償，并在

事先充足做好解釋工作。

12.解約期客戶保持策略是什么？

隨著著公司與客戶關(guān)系的進(jìn)一步惡化，客戶關(guān)系將進(jìn)入解約期。在解約期，公司與客戶

已有過一段時(shí)間的交往，互相之間也有所了解。這樣，一方面公司會(huì)充足運(yùn)用在客戶關(guān)系存

續(xù)期間積累的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也許恰恰是這種所謂的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了客戶的流失，公司對(duì)此必須

引起高度的重視。與此同時(shí)，客戶也會(huì)對(duì)過往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)改善，其結(jié)果是客戶不會(huì)容易

相信別人的口碑宣傳和推薦，更多地相信親身的體驗(yàn)和經(jīng)歷。在解約期，確認(rèn)和分析客戶流

失的因素是十分重要的。要從主線上思考的話，公司就應(yīng)當(dāng)反思自己的價(jià)值鏈在哪個(gè)環(huán)節(jié)出

了問題。由于價(jià)值鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)對(duì)公司和客戶產(chǎn)生不利的影響。公司需

要沿著價(jià)值鏈的相反方向，對(duì)公司的各項(xiàng)價(jià)值發(fā)明活動(dòng)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的找到客戶流失

的主線因素。

13.客戶流失的因素重要有哪些？

客戶流失的因素重要有以下幾種：(1)公司故意推走客戶，即公司出于收益因素故意與

之?dāng)嘟^業(yè)務(wù)關(guān)系;(2)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)不符合客戶的預(yù)期，導(dǎo)致客戶對(duì)公司不滿意，從

而引起客戶流失；(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶,從而導(dǎo)致對(duì)方客戶流

失;(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量并不見得優(yōu)于別人,但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向特定客戶提供

特殊的，經(jīng)正常業(yè)務(wù)途徑無(wú)法獲得的金錢利益，引誘客戶變換原先的供應(yīng)商;(5)客戶出于

某種因素，如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)陷入困境，無(wú)法維持原先的合約關(guān)系，被迫與供應(yīng)商終止業(yè)務(wù)關(guān)系；

(6)客戶情況有變化，不也許繼續(xù)成為公司的客戶，如客戶公司改行或遷出本公司的服務(wù)區(qū)

域等。

14.實(shí)行CRM系統(tǒng)的基本原則有哪些？

(1)實(shí)行CRM系統(tǒng)必須遵循專業(yè)化、社會(huì)化和開放式的運(yùn)作思緒

(2)實(shí)行CRM系統(tǒng)要專注于業(yè)務(wù)流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，樹立長(zhǎng)期戰(zhàn)略，分步實(shí)

行

(3)實(shí)行CRM系統(tǒng)要加強(qiáng)與相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)和渠道的集成工作

(4)實(shí)行CRM系統(tǒng)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力

15.實(shí)行CRM系統(tǒng)的基本環(huán)節(jié)有哪些？

(1)確立CRM戰(zhàn)略目的及分階段實(shí)行目的

(2)組建CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)及立項(xiàng)啟動(dòng)

(3)分析組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程

(4)設(shè)計(jì)CRM架構(gòu)并擬定CRM解決方案提供商

(5)CRM系統(tǒng)的實(shí)行與安裝

(6)CRM系統(tǒng)實(shí)行后的維護(hù)、評(píng)估和改善

16.在選擇CRM解決方案提供商時(shí)應(yīng)注意哪些問題？

在選擇提供商時(shí)，必須考慮到四個(gè)因素:①解決方案提供商對(duì)本公司所要解決的問題有充

足的理解和把握；②解決方案提供商的實(shí)力及在相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)；③提供的解決方案自

身技術(shù)先進(jìn)，具有開放性，且有可升級(jí)的空間；④解決方案提供商知識(shí)轉(zhuǎn)移的能力。

17.CRM解決方案提供商的項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)是什么？

項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)豐富、組織協(xié)調(diào)能力強(qiáng)、能有效地調(diào)控項(xiàng)目所涉及的各種資源及項(xiàng)目

進(jìn)度的高級(jí)顧問以上級(jí)別的人員來?yè)?dān)任，其重要職責(zé)為：協(xié)調(diào)與客戶的關(guān)系；負(fù)責(zé)與客戶的

聯(lián)系，特別是客戶方負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的經(jīng)理和關(guān)鍵用戶；執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃;監(jiān)控各階段的文檔以保證

項(xiàng)目順利實(shí)行;根據(jù)總體計(jì)劃擬定具體工作計(jì)劃及進(jìn)度;編制項(xiàng)目管理報(bào)告;編制項(xiàng)目實(shí)行報(bào)

告；向高層通報(bào)項(xiàng)目的實(shí)行進(jìn)度。

18.在實(shí)行CRM過程中，公司項(xiàng)目決策委員會(huì)的職責(zé)是什么？

項(xiàng)目決策委員會(huì)一般由公司高層領(lǐng)導(dǎo)組成，重要決定項(xiàng)目的范圍、目的、投入的資源；

對(duì)項(xiàng)目實(shí)行的計(jì)劃等進(jìn)行審核和批準(zhǔn)，并進(jìn)行關(guān)系的協(xié)調(diào)。其重要職責(zé)涉及制定方針政策，

指導(dǎo)項(xiàng)目推動(dòng)小組;審定項(xiàng)目目的、范圍及評(píng)價(jià)考核標(biāo)準(zhǔn);推動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃，監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)程;審批

項(xiàng)目的預(yù)算，安排項(xiàng)目資源；解決項(xiàng)目推動(dòng)小組不能解決的問題;批準(zhǔn)公司CRM流程與組織

機(jī)構(gòu)改革的方案;審批新系統(tǒng)的工作準(zhǔn)則與工作流程，保證項(xiàng)目可以正常進(jìn)行。

19.簡(jiǎn)述ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)整合的范圍。

(1)客戶數(shù)據(jù)管理：CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)中都需要運(yùn)用客戶的一些基本數(shù)據(jù)開展業(yè)

務(wù)、進(jìn)行決策。在這一方面，CRM系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)更全面一些。此時(shí)，ERP系統(tǒng)可以

將此部分功能“外包”給CRM系統(tǒng)。

(2)產(chǎn)品管理:CRM與ERP系統(tǒng)中都要用到產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與物料清單(B

illofMaterial,BOM)^報(bào)價(jià)等。在這一方面,ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)都不是“強(qiáng)項(xiàng)”，

它們需要將此功能“外包”給產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理(ProductDataManagement,PDM)系

統(tǒng)。

(3)營(yíng)銷管理：ERP系統(tǒng)的營(yíng)銷重要是簡(jiǎn)樸地提供一些市場(chǎng)資料、營(yíng)銷資料，相對(duì)來講

比較簡(jiǎn)樸，而CRM則提供了相稱完善的營(yíng)銷管理功能。在這一方面,ERP可以直接運(yùn)用CRM

系統(tǒng)的營(yíng)銷管理模塊。

(4)銷售管理:CRM系統(tǒng)在銷售管理方面既強(qiáng)調(diào)過程，又注重結(jié)果，它講究銷售數(shù)據(jù)分

析、銷售預(yù)測(cè)、機(jī)會(huì)管理、時(shí)間管理和聯(lián)系人管理等。而ERP系統(tǒng)更多的強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果,

講究銷售計(jì)劃和銷售成績(jī)等。在這一方面,ERP可以直接運(yùn)用CRM系統(tǒng)的銷售管理模塊。

(5)客戶服務(wù)和支持:ERP系統(tǒng)只提供了簡(jiǎn)樸的客戶投訴記錄、解決情況，而沒有就客

戶服務(wù)和支持做全面的管理。而CRM則實(shí)現(xiàn)了這種全面管理，并且強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)懷。在這一

方面,ERP可以直接運(yùn)用CRM的客戶服務(wù)與支持模塊。

(6)決策支持:CRM和ERP系統(tǒng)都具有以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和聯(lián)機(jī)分析解決技術(shù)為基礎(chǔ)的

決策支持功能，但是兩者的側(cè)重點(diǎn)不同。CRM中的決策支持重要是面向市場(chǎng)，而ERP中的決

策支持重要是針對(duì)公司內(nèi)部，在更多的時(shí)候,CRM中產(chǎn)生的各種輔助決策信息還是ERP系

統(tǒng)輔助決策的基礎(chǔ)。并且兩者所使用的技術(shù)相差不大，只是數(shù)據(jù)對(duì)象有所不同，在實(shí)際應(yīng)用

中應(yīng)盡也許整合在一起。

(7)工作流管理:工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化的安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程

中的特定環(huán)節(jié)的人。CRM與ERP系統(tǒng)中都有工作流管理，兩者的工作方式是同樣的，都采

用了工作流管理技術(shù)，在實(shí)際運(yùn)作中完全可以整合在一起。

20.CRM系統(tǒng)與SCM系統(tǒng)的整合范圍涉及哪些內(nèi)容？

(1)客戶數(shù)據(jù)管理:CRM系統(tǒng)與SCM系統(tǒng)中都需要運(yùn)用客戶的一些基本數(shù)據(jù)開展業(yè)

務(wù)、進(jìn)行決策。在這一方面,CRM系統(tǒng)更有優(yōu)勢(shì)。

(2)伙伴關(guān)系管理：伙伴關(guān)系管理是作為SCM系統(tǒng)的一個(gè)重要職能而存在的,它是構(gòu)

建供應(yīng)鏈體系的基礎(chǔ)。而在CRM系統(tǒng)中，伙伴關(guān)系管理還只是協(xié)作型CRM的一個(gè)發(fā)展方向。

所以，在這一方面，CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)直接應(yīng)用SCM系統(tǒng)中的功能模塊。

(3)銷售管理:銷售管理既是SCM系統(tǒng)的職能領(lǐng)域，也是CRM系統(tǒng)的職能領(lǐng)域，但CRM

更有優(yōu)勢(shì)。在這一方面,SCM可以直接運(yùn)用CRM系統(tǒng)的銷售管理模塊。

(4)營(yíng)銷管理:營(yíng)銷管理是屬于SCM系統(tǒng)的輔助領(lǐng)域，在這一方面它可以直接運(yùn)用C

RM系統(tǒng)的營(yíng)銷管理模塊。

(5)客戶服務(wù):客戶服務(wù)也屬于SCM的輔助領(lǐng)域。在這一方面,SCM可以直接運(yùn)用CRM

的客戶服務(wù)與支持模塊。

(6)工作流管理:同CRM同樣，SCM系統(tǒng)中也有工作流管理，并且兩者的工作方式也是

同樣的，都采用了工作流管理技術(shù)，在實(shí)際運(yùn)作中完全可以整合在一起。

五、論述題

1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的因素探析

客戶關(guān)系管理是在傳統(tǒng)“客戶接觸理論”、“客戶服務(wù)理論”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生,

一方面肯定了“客戶接觸理論”、“客戶服務(wù)理論”對(duì)公司自身和客戶的價(jià)值,另一方面同時(shí)

也說明了它們存在諸多局限性。從某種意義上講，“客戶接觸理論”、“客戶服務(wù)理論”重要

偏重完善公司的管理思想，但它們又做得不夠徹底，同時(shí)又沒有得到管理技術(shù)的有力支撐，

所以它們被“客戶關(guān)系管理”取代就具有必然性。據(jù)此,我們分析客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的因素

應(yīng)當(dāng)從管理思想和管理技術(shù)兩個(gè)層面展開。其中管理思想變遷的主線因素是人類需求的漸進(jìn),

它才是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的根源,所以我們應(yīng)當(dāng)從分析人類需求入手?管理技術(shù)只是加速客

戶關(guān)系管理產(chǎn)生的外在推力。

(1)需求層面分析

一方面，從宏觀層面來講，在人類需求的推動(dòng)下，公司組織作為一個(gè)整體，為了滿足消

費(fèi)者個(gè)性化、高級(jí)化、理性化的需求，其管理思想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由“內(nèi)視型”向“外視型”的

轉(zhuǎn)換，即將管理的視野由公司內(nèi)部擴(kuò)展到公司外部的“客戶”，將客戶納入到公司管理的思想

體系。

另一方面，從微觀層面分析來看，公司組織內(nèi)部的各層管理人員以及公司組織外部的客戶對(duì)

“客戶關(guān)系管理”都有著強(qiáng)烈的需求。如，銷售人員：從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到

真正的顧客,我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索?出差在外，要是能

看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)當(dāng)給他報(bào)價(jià)才干

留住它呢？同樣的境況會(huì)在公司的營(yíng)銷人員、服務(wù)人員、客戶以及經(jīng)理人員身上出現(xiàn)。

(2)技術(shù)層面分析

傳統(tǒng)的“客戶接觸理論”和“客戶服務(wù)理論”之所以被現(xiàn)代意義上的“客戶關(guān)系理論”

所替代，重要因素之一就是它們?nèi)鄙佻F(xiàn)代信息技術(shù)的支撐。特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)

所引發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)革命”以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“電子商務(wù)革命”的推動(dòng)下，各種智能化的管

理信息技術(shù)在公司與客戶交互的各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛而充足的應(yīng)用，如Intemet技術(shù)、

數(shù)據(jù)技術(shù)以及呼喊中心技術(shù)等等，它們能有效的增強(qiáng)公司的銷售能力、營(yíng)銷能力、客戶服務(wù)

與支持能力以及對(duì)客戶需求的反映能力，進(jìn)而改善公司自身與客戶之間的關(guān)系，由此使得前

面提到的宏觀層次和微觀層次的各種需求的滿足在技術(shù)層面有了保障。

2.論ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的整合

ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)具有許多相似的功能，在現(xiàn)實(shí)中兩者在各自的發(fā)展上也在不斷

的互相滲透，使兩者重疊的部分在不斷擴(kuò)大。由于ERP系統(tǒng)自身的局限性，即ERP的重心

在公司內(nèi)部,在幫助公司把握客戶需求、為客戶提供個(gè)性化服務(wù)等面向市場(chǎng)方面無(wú)明顯作用，

所以ERP系統(tǒng)無(wú)法替代CRM系統(tǒng)。由此，對(duì)于那些已經(jīng)或即將準(zhǔn)備應(yīng)用ERP系統(tǒng)的公司

也應(yīng)當(dāng)同時(shí)上CRM系統(tǒng)。但是，此時(shí)公司應(yīng)當(dāng)考慮如何將CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)有效的整合

以發(fā)揮它們最大的功效。

一、整合的范圍

ERP系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)在以下幾個(gè)方面有交叉和重疊：

(1)客戶數(shù)據(jù)管理：CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)中都需要運(yùn)用客戶的一些基本數(shù)據(jù)開展業(yè)

務(wù)、進(jìn)行決策。在這一方面，CRM系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)更全面一些。此時(shí),ERP系統(tǒng)可以將

此部分功能“外包”給CRM系統(tǒng)。

(2)產(chǎn)品管理:CRM與ERP系統(tǒng)中都要用到產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與物料清單(Bil

1ofMateria1,BOM),報(bào)價(jià)等。在這一方面，ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)都不是“強(qiáng)項(xiàng)”，

它們需要將此功能"外包”給產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理(ProductDataManagement,PDM)系統(tǒng)。

(3)營(yíng)銷管理：ERP系統(tǒng)的營(yíng)銷重要是簡(jiǎn)樸地提供一些市場(chǎng)資料、營(yíng)銷資料，相對(duì)來講

比較簡(jiǎn)樸，而CRM則提供了相稱完善的營(yíng)銷管理功能。在這一方面，ERP可以直接運(yùn)用C

RM系統(tǒng)的營(yíng)銷管理模塊。

(4)銷售管理：CRM系統(tǒng)在銷售管理方面既強(qiáng)調(diào)過程，又注重結(jié)果，它講究銷售數(shù)據(jù)分析、

銷售預(yù)測(cè)、機(jī)會(huì)管理、時(shí)間管理和聯(lián)系人管理等。而ERP系統(tǒng)更多的強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果,講究銷

售計(jì)劃和銷售成績(jī)等。在這一方面,ERP可以直接運(yùn)用CRM系統(tǒng)的銷售管理模塊。

(5)客戶服務(wù)和支持:ERP系統(tǒng)只提供了簡(jiǎn)樸的客戶投訴記錄、解決情況，而沒有就客

戶服務(wù)和支持做全面的管理。而CRM則實(shí)現(xiàn)了這種全面管理，并且強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)懷。在這一

方面，ERP可以直接運(yùn)用CRM的客戶服務(wù)與支持模塊。

(6)決策支持：CRM和ERP系統(tǒng)都具有以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和聯(lián)機(jī)分析解決技術(shù)為基礎(chǔ)

的決策支持功能，但是兩者的側(cè)重點(diǎn)不同。CRM中的決策支持重要是面向市場(chǎng)，而ERP中

的決策支持重要是針對(duì)公司內(nèi)部，在更多的時(shí)候,CRM中產(chǎn)生的各種輔助決策信息還是ER

P系統(tǒng)輔助決策的基礎(chǔ)。并且兩者所使用的技術(shù)相差不大，只是數(shù)據(jù)對(duì)象有所不同，在實(shí)際

應(yīng)用中應(yīng)盡也許整合在一起。

(7)工作流管理:工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化的安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程

中的特定環(huán)節(jié)的人。CRM與ERP系統(tǒng)中都有工作流管理,兩者的工作方式是同樣的，都采

用了工作流管理技術(shù)，在實(shí)際運(yùn)作中完全可以整合在一起。

二、整合的方法

(1)管理思想上的更新

ERP強(qiáng)調(diào)的是對(duì)公司資源的全面、系統(tǒng)、科學(xué)的管理，而CRM強(qiáng)調(diào)的是對(duì)客戶關(guān)系的

全面管理。因此，要實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的完美整合，一方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步更新管理

思想，即將客戶關(guān)系視為公司發(fā)展的一種重要資源。這對(duì)CRM和ERP的管理思想都是一

種質(zhì)的升華。把客戶關(guān)系賦予“資源”的含義之后，就可以把客戶關(guān)系當(dāng)成公司中的其他資

源同樣，納入ERP的會(huì)計(jì)核算范圍，使其具有可以用貨幣衡量的準(zhǔn)確價(jià)值，使得客戶的增長(zhǎng)、

流失以及每個(gè)客戶帶來的收益變化等平常的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象能引起公司的足夠重視。同時(shí)，借用資

產(chǎn)管理的方法，擬定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)定客戶資產(chǎn)賺錢指標(biāo)，既能在戰(zhàn)略高度上使客戶關(guān)系

管理在公司管理活動(dòng)中得到充足的重視，又便于具體的操作。

(2)管理技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)

①在CRM和ERP集成的接口設(shè)計(jì)上，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

②在ERP運(yùn)用比較好的公司，實(shí)行CRM可以進(jìn)行二次開發(fā)，對(duì)ERP進(jìn)行修正與擴(kuò)展。

③普遍合用的集成CRM和ERP的方法是開發(fā)中間件和即插即用組件技術(shù)。

④在CRM或ERP系統(tǒng)的服務(wù)器之間建立起數(shù)據(jù)復(fù)制的功能，使兩者的數(shù)據(jù)保持同步。

⑤CRM系統(tǒng)中銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)與支持以及客戶數(shù)據(jù)管理等功能要強(qiáng)于ERP系

統(tǒng)，所以當(dāng)公司同時(shí)應(yīng)用ERP和CRM時(shí)，可直接用CRM覆蓋ERP中的銷售、營(yíng)銷、客戶

服務(wù)與支持以及客戶數(shù)據(jù)管理等功能。

3.論呼喊中心的管理

呼喊中心的主線意義就在于它應(yīng)當(dāng)成為公司的利潤(rùn)源泉，而實(shí)現(xiàn)這一主線性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵

在于管理措施的有效實(shí)行。在近幾年的發(fā)展過程中，公司往往將呼喊中心當(dāng)作是一個(gè)由應(yīng)用

軟件和硬件設(shè)備組成的信息系統(tǒng),較偏重的是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，而很少研究如何有效的

運(yùn)營(yíng)和管理呼喊中心.由此，呼喊中心的實(shí)際潛能遠(yuǎn)未得到充足的挖掘。由于，公司在追求

技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)，卻忘掉了建設(shè)呼喊中心的初衷，技術(shù)手段只是一個(gè)方面，更重要的是管理創(chuàng)

新。

(1)戰(zhàn)略管理

對(duì)呼喊中心的管理一方面是戰(zhàn)略上的管理，即從公司文化、理念上認(rèn)同呼喊中心，把呼喊

中心融入公司資源，并作為其中重要的一部分，從公司整體角度出發(fā)，管理呼喊中心。而戰(zhàn)

略管理一方面在于根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合CRM系統(tǒng)和公司自身特點(diǎn)，制定呼喊中心的目的、

方針和策略。呼喊中心的目的一方面要為CRM系統(tǒng)服務(wù)，CRM系統(tǒng)也必須為公司整體目

的服務(wù)，只有明確了目的之后，才干擬定公司策略是否符合這一目的，擬定每個(gè)員工應(yīng)當(dāng)為這

個(gè)目的做什么，以及所做的努力是否符合目的，是否可以實(shí)現(xiàn)目的。

(2)運(yùn)營(yíng)管理

呼喊中心作為CRM中的一個(gè)重要功能模塊，其運(yùn)營(yíng)管理思想應(yīng)當(dāng)同CRM系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)

管理思想保持一致，即將客戶的需求作為公司的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，通過不斷增長(zhǎng)客戶讓渡價(jià)值

以提高客戶滿意度，也就是將優(yōu)良的客戶滿意度作為呼喊中心運(yùn)營(yíng)管理的最終目的。

(3)人員管理

在任何管理中，“人”的因素總是首要的。由此，在呼喊中心的管理中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)人

的重要性，對(duì)呼喊中心人員的管理,也是呼喊中心管理的關(guān)鍵。

由此，對(duì)正在或者是正準(zhǔn)備開發(fā)與應(yīng)用呼喊中心的公司來說，各級(jí)管理人員及業(yè)務(wù)代表

的教育培訓(xùn)非常重要的。這也就是我們?yōu)槭裁丛谇懊嬉貏e強(qiáng)調(diào)人員培訓(xùn)的因素了。通過培

訓(xùn)I,使員工掌握崗位基本技能，提高個(gè)人的核心運(yùn)作能力，并形成一支訓(xùn)練有素的工作團(tuán)隊(duì)。

公司還應(yīng)當(dāng)結(jié)識(shí)到，業(yè)務(wù)代表是呼喊中心最有價(jià)值的資源，由于他們直接聯(lián)系著客戶，專業(yè)性

強(qiáng)，其他公司的專業(yè)人員無(wú)法模仿。此外，只有員工充足參與呼喊中心的管理,才干使他們的

才干為公司帶來更多的效益。呼喊中心的人員流失率一直高居不下，通過人員管理中全員參

與活動(dòng)，可以極大的提高員工的積極性，增強(qiáng)公司內(nèi)部的凝聚力。從某種角度上講，這也是

減少成本費(fèi)用的一種重要途徑。

(4)績(jī)效管理

呼喊中心在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，如何評(píng)價(jià)它的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，既關(guān)系到客戶的滿意度，又對(duì)呼喊

中心的實(shí)際效果產(chǎn)生影響。不少公司投入巨資購(gòu)買了昂貴的軟件和硬件設(shè)備，建成了堪稱一

流的呼喊中心系統(tǒng)，但由于缺少有效的管理，沒有對(duì)的的評(píng)價(jià)方法，無(wú)法進(jìn)一步挖掘呼喊中心

的績(jī)效，導(dǎo)致資源的重大浪費(fèi)。呼喊中心的績(jī)效評(píng)價(jià)有很多個(gè)指標(biāo)，每個(gè)公司必須根據(jù)自身的

實(shí)際情況有所側(cè)重?？晒┕緟⒖贾匾脑u(píng)價(jià)指標(biāo)有以下一些：平均應(yīng)答速度；平均排隊(duì)時(shí)

間：平均持線時(shí)間;客戶問題初次解決率：來電遺失率;實(shí)際工作率;占線率;事后解決時(shí)間。

呼喊中心的績(jī)效管理者必須定期監(jiān)控重要的呼喊數(shù)據(jù)并編制管理報(bào)告。在平常運(yùn)作中，假如

出現(xiàn)重要的績(jī)效考核指標(biāo)達(dá)不到規(guī)定的服務(wù)水平，管理者就應(yīng)當(dāng)及時(shí)檢查運(yùn)營(yíng)流程中哪一部

分出現(xiàn)問題，并采用相應(yīng)的措施。

4.論基于客戶生命周期的客戶保持策略

1）考察期客戶保持策略

一般來說，通過客戶關(guān)系開拓期的說服和刺激之后，公司應(yīng)當(dāng)與客戶可以形成一次交易,

也就是可以建立客戶關(guān)系。這樣，客戶關(guān)系就可以進(jìn)入社會(huì)化階段。在此階段，公司的核心

任務(wù)是留住客戶。為此，公司要做大量的工作讓客戶了解、適應(yīng)公司的服務(wù)內(nèi)容，讓客戶學(xué)

會(huì)使用本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，防止產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中也許出現(xiàn)的問題。

根據(jù)客戶適應(yīng)工作與產(chǎn)品或服務(wù)自身之間的關(guān)系，可分為直接客戶適應(yīng)和間接客戶適

應(yīng)。直接客戶適應(yīng)的目的是讓新客戶盡快熟悉本公司產(chǎn)品或服務(wù)，幫助客戶解決產(chǎn)品或服務(wù)

使用過程中出現(xiàn)的問題。公司可通過有針對(duì)性的客戶培訓(xùn)I,加快客戶適應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)程。

保持客戶聯(lián)系部門員工隊(duì)伍的穩(wěn)定，建立高效率的客戶服務(wù)熱線或呼喊中心均有助于提高直

接客戶適應(yīng)的效率。間接客戶適應(yīng)并非直規(guī)定新客戶直接適應(yīng)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)及其生產(chǎn)

過程，而是讓客戶適應(yīng)作為業(yè)務(wù)伙伴的公司，學(xué)會(huì)如何跟公司溝通和合作。公司可通過一系

列故意義的活動(dòng)來增進(jìn)客戶對(duì)公司的了解?？蛻襞c公司接觸越多，就越熟悉如何與公司及其

員工打交道。在社會(huì)化階段，買賣雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系剛剛建立，公司與客戶只是有了初步接觸,

客戶關(guān)系也許還十分脆弱。但是，公司對(duì)這種客戶關(guān)系絕不能掉以輕心,由于客戶對(duì)公司的第

一印象對(duì)將來客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展極為重要。因此，公司應(yīng)想方設(shè)法盡快完畢從客戶關(guān)系

的建立階段向客戶關(guān)系維系階段的過渡，從而把客戶關(guān)系推向更高的層次。

2）成長(zhǎng)期的客戶保持策略

成長(zhǎng)期客戶保持策略的重點(diǎn)是公司產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化和交叉銷售。公司應(yīng)向客戶提供

符合客戶特殊規(guī)定的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，以便從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度保證公司產(chǎn)品或服務(wù)在客戶中的

吸引力和需求欲望。產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化重要涉及營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品策略，它可以通過客戶

一體化和增值服務(wù)加以實(shí)行?？蛻粢惑w化，也就是客戶整合，是指公司通過產(chǎn)品生產(chǎn)過程的

外部化將客戶納人產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)劃和生產(chǎn)過程?？蛻粢惑w化的好處是使公司的產(chǎn)品能更好

地符合客戶的規(guī)定，增強(qiáng)客戶對(duì)公司的信任基礎(chǔ)。公司在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和員工配備方

面的靈活性是實(shí)現(xiàn)客戶一體化的首要條件。客戶一體化重要合用于那些技術(shù)復(fù)雜、性能特異、

個(gè)性化限度較高的產(chǎn)品或?qū)揪哂袘?zhàn)略意義的關(guān)鍵客戶。公司也可以通過增值服務(wù)來提高

客戶關(guān)系的個(gè)性化限度。增值服務(wù)有有償服務(wù)和無(wú)償服務(wù)兩種。無(wú)償?shù)脑鲋捣?wù)對(duì)客戶來說

是一種額外的利益，往往可以得到客戶的認(rèn)同，而公司向客戶提供有償增值服務(wù)必須一方面得

到客戶的認(rèn)同，即客戶接受這種付費(fèi)的附加服務(wù)。公司通過交叉銷售可以進(jìn)一步增強(qiáng)客戶關(guān)

系、增進(jìn)供需雙方的了解和溝通。交叉銷售旨在提高本公司與某客戶的銷售收人。交叉銷售

的目的可通過純交叉銷售和提高客戶的購(gòu)買頻率來實(shí)現(xiàn)。純交叉銷售措施涉及旨在擴(kuò)大客戶

對(duì)本公司相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)需求的措施，提高客戶的購(gòu)買頻率即指擴(kuò)大客戶反復(fù)購(gòu)買,從而以

增長(zhǎng)銷售收人。

3)穩(wěn)定期的客戶保持策略

穩(wěn)定期的客戶保持策略的重點(diǎn)是設(shè)立客戶退出壁壘和提高客戶關(guān)系效益。公司可通過設(shè)

立客戶退出壁壘將客戶在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持，以保證公司在該客戶身上實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)。公司

可從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和契約三個(gè)方面設(shè)立客戶退出壁壘,維系客戶關(guān)系?經(jīng)濟(jì)壁壘是指客戶關(guān)系

的終止會(huì)給客戶帶來經(jīng)濟(jì)上的損失，如客戶無(wú)法獲得約定的折扣。客戶轉(zhuǎn)移成本越高，客戶

關(guān)系也就越穩(wěn)定。通過技術(shù)壁壘可以使客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)公司產(chǎn)生一定的依賴性,

如客戶只有在購(gòu)買一定相關(guān)輔助產(chǎn)品的條件下,主產(chǎn)品的性能才干得到充足發(fā)揮。契約壁壘

是一種法律手段，公司設(shè)法與客戶簽訂購(gòu)銷契約，契約規(guī)定客戶有義務(wù)在一定期間內(nèi)購(gòu)買公司

的產(chǎn)品或服務(wù)，如規(guī)定最低采購(gòu)量。

設(shè)立退出壁壘要考慮公司產(chǎn)品或服務(wù)自身的特點(diǎn)。一般來說，客戶購(gòu)買個(gè)性化或?qū)Ｓ眯?/p>

較強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)這種產(chǎn)品或服務(wù)又很難與其它供應(yīng)商提供的產(chǎn)

品或服務(wù)進(jìn)行比較，因此公司就比較容易對(duì)個(gè)性化限度較高的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)立較高的客戶退

出壁壘。而公司對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化限度較高的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)立客戶退出壁壘的難度就比較大。公司應(yīng)

從成本和收益角度來提高客戶關(guān)系的效益。具體做法有通過營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化減少營(yíng)銷成

本、擴(kuò)大銷量實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、提高客戶的價(jià)格接受限度增長(zhǎng)收益等。

4)退化期的客戶保持策略

(1)危險(xiǎn)期的客戶保持策略

在危險(xiǎn)期，客戶保持的目的是使處在危機(jī)中的客戶關(guān)系重新回到原先的維系狀態(tài)。為了

實(shí)現(xiàn)這一目的，公司必須做好兩項(xiàng)工作，即糾正錯(cuò)誤和提供補(bǔ)償。糾正公司及其員工所犯的

錯(cuò)誤是基礎(chǔ)，此外也要改善客戶反感與不利客戶關(guān)系維護(hù)的不妥之處。公司應(yīng)給予客戶相應(yīng)

的補(bǔ)償以盡也許地消除或減少負(fù)面影響。無(wú)論是糾正錯(cuò)誤還是提供補(bǔ)償，公司均可從產(chǎn)品、

溝通、價(jià)格和分銷等策略著手。在產(chǎn)品策略方面，公司可對(duì)有缺陷的產(chǎn)品進(jìn)行收回、返修。

有些缺陷產(chǎn)品