《定位有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念》讀書筆記

POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND定位有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念讀書PPT：@容易4910艾·里斯(AlRies)杰克·特勞斯(JackTrout)[美]著：匯報(bào)時(shí)間：XX年XX月如果只看一本營銷書首選《定位》作者簡介：杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念“。為什么要定位？近代傳播業(yè)發(fā)展歷程形象時(shí)代聲譽(yù)與形象產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品特點(diǎn)與客戶利益定位時(shí)代第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智各個(gè)時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)不盡相同，企業(yè)開始步入“定位時(shí)代”。定位時(shí)代：平均后費(fèi)用廣告費(fèi)用消費(fèi)者總數(shù)一年100萬的廣告費(fèi)用平攤到每一位消費(fèi)者身上每天才不到半分錢，但同時(shí)他們每天接受高達(dá)200元的其它廣告的轟炸下。#1定位目標(biāo)客戶群，集中火力，細(xì)分市場(chǎng)定位時(shí)代：廣告費(fèi)用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量傳播的防御器，它只接受與之前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。#2定位消費(fèi)者興趣點(diǎn)，進(jìn)入消費(fèi)者心智進(jìn)入心智心智不堪其擾媒體爆炸：為了傳播而發(fā)明了太多的媒體產(chǎn)品爆炸：不斷有產(chǎn)品為滿足需求而被生產(chǎn)廣告爆炸：廣告效果降低，反而使廣告應(yīng)用增加123心智的限制1、看到你想看到的心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受與其狀況符合的新信息，過濾掉其他的一切信息。2、容量不足的容器在我們傳播過度的社會(huì)中，人類的心智完全是一個(gè)容量不足的容器。普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。產(chǎn)品階梯1、為了避免混亂，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌排列。產(chǎn)生了一個(gè)由高到地排列著品牌名稱的階梯。2、當(dāng)想推出一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，告訴潛在消費(fèi)者你不是什么，比告訴他們你是什么更管用。1常見定位方法領(lǐng)先定位:第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌相比后來者有巨大優(yōu)勢(shì)就如動(dòng)物記憶生母一樣，“印刻現(xiàn)象”也會(huì)發(fā)生在潛在消費(fèi)者身上如：可口可樂、微軟2常見定位方法關(guān)聯(lián)定位:借助對(duì)手在消費(fèi)者心智中的高大地標(biāo)，加強(qiáng)顧客對(duì)于自身品牌的認(rèn)識(shí)，成為顧客心智中的第二選擇。蒙牛口號(hào)：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”3常見定位方法重新定位對(duì)手:利用對(duì)手的弱點(diǎn)，動(dòng)搖其在潛在消費(fèi)者心智中的地位，久的理念被推翻后，新理念推廣起來就會(huì)容易很多。如：五谷道場(chǎng)——非油炸，更健康！重新定位與對(duì)比性廣告“我們比對(duì)手強(qiáng)”的說法不是重新定位，這叫對(duì)比性廣告。潛在消費(fèi)者：“既然你這么強(qiáng)，為什么還沒發(fā)財(cái)？“對(duì)比性廣告沒有重新定位對(duì)手，反而是把他當(dāng)作自己品牌的參照標(biāo)，告訴讀者對(duì)手的品牌更好。騙子！品牌延伸陷阱兩種思維方式小米：市場(chǎng)十分認(rèn)可我們的手機(jī)，那他們一定也喜歡我們推出的電視，因?yàn)樗切∶着频?。消費(fèi)者：原來小米不能代表手機(jī)，它實(shí)際上是個(gè)品牌名稱。以前小米=手機(jī)現(xiàn)在小米=手機(jī)+電視+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰的的印象變得模糊行事規(guī)則何時(shí)該進(jìn)行品牌延伸，何時(shí)又不該呢？競爭在沒有競爭的地方不該用在競爭激烈的領(lǐng)域里則該用廣告支持廣告開支大的品牌不該用廣告預(yù)算小的商品該用預(yù)期銷量有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用123經(jīng)銷上貨架的產(chǎn)品不該用上門推銷的產(chǎn)品該用預(yù)期銷量有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用45謝謝觀賞《小王子》：XXX——世界文學(xué)名著導(dǎo)讀作者簡介中文名:圣埃克索佩里他曾經(jīng)有志于報(bào)是海軍學(xué)院，未能如愿，卻有幸求空軍由之員在還是法國最早的一代飛行員之一。1923年退役先后從事各種不同的職業(yè)。法國飛行員。于1900年6月29日出生在法國里昂一個(gè)傳統(tǒng)的天主教貴族家庭。1921~1923年在法國空軍服役。作者簡介中文名:圣埃克索佩里1939年，又一部作品《人類的大地》問世。第二次世界大戰(zhàn)期間他重入法國空軍。后輾轉(zhuǎn)去紐約開始流亡生活。在這期間，寫出《空軍飛行員》《給一個(gè)人質(zhì)的信》《小王子》1943)等作品。1944年重返同盟國地中?？哲姴筷?duì)。在二戰(zhàn)時(shí)期的一次飛行任務(wù)中(1944年7月31日)他駕駛飛機(jī)駛上湛藍(lán)的天空，從此一去不復(fù)返。1926年，圣?？税咐镞M(jìn)入拉泰科埃小航空公司。在此期間，出版小說《南方郵件》、《夜航》、從此他在文學(xué)上聲譽(yù)鵲起。小王子是一個(gè)超凡脫俗的仙童，他住在一顆只比他大一丁點(diǎn)兒的小行星上。陪伴他的是一朵他非常喜愛的小玫瑰花。但玫瑰花的虛榮心傷害了小王子對(duì)她的感情。小王子告別小行星,開始了遨游太空的旅行。他先后訪問了六個(gè)行星，各種見聞使他陷入憂傷，他感到大人們荒唐可笑、太不正常。只有在其中一個(gè)點(diǎn)燈人的星球上，小王子才找到一個(gè)可以作為朋友的人。但點(diǎn)燈人的天地又十分狹小，除了點(diǎn)燈人和他自己，不能容下第二個(gè)人。在地理學(xué)家的指點(diǎn)下，孤單的小王子來到人類居住的地球。小王子發(fā)現(xiàn)人類缺乏想象力，只知像鸚鵡那樣重復(fù)別人講過的話。小王子這時(shí)越來越思念自己星球上的那枝小玫瑰。后來，小王子遇到一只小狐貍,小王子用耐心征服了小狐貍與它結(jié)成了親密的朋友。小狐貍把自己心中的秘密一一肉眼看不見事物的本質(zhì),只有用心靈才能洞察一切一作為禮物，送給小王子。用這個(gè)秘密，小王子在撒哈拉大沙漠與遇險(xiǎn)的飛行員一起找到了生命的泉水。最后，小王子在蛇的幫助下離開地球，重新回到他的B612號(hào)小行星上。小王子小王子，小說就是以他命名的，是一個(gè)神秘可愛的孩子。他住在被稱作B-612小星球，是那個(gè)小星球唯一居民。小王子離別自己的星球和所愛的玫瑰花開始宇宙旅行，最后來到了地球，在撒哈拉沙漠，小王子遇到小說的敘述者飛行員，并和他成了好朋友。在小說中小王子象征著希望、愛、天真無邪和埋沒在我們每個(gè)人心底的孩子般的靈慧。雖然小王子在旅途中認(rèn)識(shí)了不少人，但他從沒停止對(duì)玫瑰的思念。敘述者小說的敘述者是個(gè)飛行員，他講述了小王子、以及他們之間友誼的故事。飛行員坦率地告訴讀者自己是個(gè)愛幻想的人，不習(xí)慣那些太講究實(shí)際的大人，反而喜歡和孩子們相處，孩子自然、令人愉悅。飛行員因飛機(jī)故障迫降在撒哈拉大沙漠，在那里遇見了小王子。飛行員寫下這段故事是為了平靜自己與小王子離別的悲傷。那次與小王子的相遇，讓飛行員既悲傷，然也使自己重振精神。狐貍小王子在沙漠見到狐貍。聰明的狐貍要求小王子馴養(yǎng)他，雖然狐貍在兩者中顯得更有知識(shí)，他使小王子明白什么是生活的本質(zhì)。狐貍告訴小王子的秘密是:用心去看才看得清楚;是分離讓小王子更思念他的玫瑰;愛就是責(zé)任。玫瑰不懂愛情且略有“矯情”的花兒。她的內(nèi)心愛慕、依賴、渴望著小王子，但是自身性格的缺陷卻使她不能完全表達(dá)自己對(duì)小王子的情誼，導(dǎo)致小王子出走。但在離開的日子里，小王子內(nèi)心一直存在著花兒。她與小王子之間是共度過長久時(shí)間的陪伴，象征著令人煩惱但又美麗的愛情。蛇蛇是小王子在地球遇到的第一個(gè)人物;也是他最終咬了小王子，把小王子送回天堂。蛇告訴小王子自己在人間很孤獨(dú)，使小王子認(rèn)為蛇非常弱小。但蛇告訴小王子自己掌握著生命的謎。還告訴小王子，他之所以謎語似的說話，是因?yàn)樗浪械闹i底。在書里，蛇好似一個(gè)絕對(duì)權(quán)威，一個(gè)永恒的謎。讓人想起圣經(jīng)故事:亞當(dāng)和夏娃被蛇引誘偷吃了禁果，而被逐出伊甸園。主題思想作品通過這個(gè)小王子的經(jīng)歷，闡述了對(duì)社會(huì)上不同類型的大人的看法，并對(duì)這些看法提出批評(píng)，進(jìn)而提出了一些發(fā)人深思的問題。其中，作者特別借小王子之口贊頌了情誼和友愛。希望人們要發(fā)展友情，相互熱愛。在作者看來，愛就要像小王子住的星球上的火山一樣熾熱，友情就要像小王子那樣兢兢業(yè)業(yè)為玫瑰花鏟除惡草一樣真誠。小王子象征著希望、愛、天真無邪和埋沒在我們每個(gè)人心底的孩子般的靈慧，雖然小王子在旅途中認(rèn)識(shí)了不少人，但他從沒停止對(duì)玫瑰的思念。“你們很美，但你們是空虛的?！毙⊥踝尤匀辉趯?duì)她們說，“沒有人能為你們?nèi)ニ?。?dāng)然噦，我的那朵玫瑰花，一個(gè)普通的過路人以為她和你們一樣?？墒?，她單獨(dú)一朵就比你們?nèi)w更重要，因?yàn)樗俏覞补嗟?。因?yàn)樗俏曳旁诨ㄕ种械?。因?yàn)樗俏矣闷溜L(fēng)保護(hù)起來的。因?yàn)樗砩系拿x(除了留下兩三只為了變蝴蝶而外)是我除滅的。因?yàn)槲覂A聽過她的怨艾和自詡，甚至有時(shí)我聆聽著她的沉默。因?yàn)樗俏业拿倒濉！焙傉f:“對(duì)我來說，你只是一個(gè)小男孩，就像其他成千，上萬個(gè)小男孩一樣沒有什么兩樣。我不需要你。你也不需要我。對(duì)你來說，我也只是一只狐貍，和其他成千上萬的狐貍沒有什么不同。但是，如果你馴養(yǎng)了我，我們就會(huì)彼此需要。對(duì)我來說，你就是我的世界里獨(dú)一無二的了;我對(duì)你來說，也是你的世界里的唯一了?！比绻蝗ケ闅v世界，我們就不知道什么是我們精神和情感的寄托，但我們一旦遍歷了世界，卻發(fā)現(xiàn)我們?cè)僖矡o法回到