營銷場景與消費心理

營銷場景與消費心理第一節(jié)營銷外部環(huán)境與消費心理你如果準(zhǔn)備開商店，關(guān)心、考慮所處的環(huán)境嗎？為什么？第2頁,共51頁，2024年2月25日，星期天一、商店選址心理分析商店所處的位置，直接影響其銷售成績。其基本因素是顧客需求與商業(yè)利益布局。你了解廣州的幾大商業(yè)圈嗎？第3頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）區(qū)域與選址心理商店所處的地段，應(yīng)考慮人口、地理環(huán)境、地段因素，并應(yīng)考慮顧客心理特點。人類屬于群居動物，居住受制于自然和社會環(huán)境條件。第4頁,共51頁，2024年2月25日，星期天1.商場集聚心理與商家和消費者的馬太效應(yīng)相關(guān)。所以有許多的某某商品一條街！如小食一條街、沙河服裝批發(fā)市場、玉器一條街、天河城等。你到一個陌生城市旅游，想就餐，有諸多選擇餐館，請問你的選擇參照標(biāo)準(zhǔn)。請例舉例外？第5頁,共51頁，2024年2月25日，星期天2.購買便捷心理交通便捷有利于銷售，或者提供便捷服務(wù)，如樓巴、停車場、送貨上門。第6頁,共51頁，2024年2月25日，星期天3.最佳地段心理在商業(yè)街，不是每家商店的人流都一樣，存在著1/3黃金分割效應(yīng)、龍口效應(yīng)、十字街效應(yīng)。第7頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）商店與選址心理商店所處的位置，應(yīng)考慮商品的性質(zhì)、品質(zhì)、顧客的消費能力與習(xí)慣等，進行顧客群定位、價格定位。第8頁,共51頁，2024年2月25日，星期天1.商品性質(zhì)與消費心理日常用品、高檔用品應(yīng)區(qū)別。前者應(yīng)在居民區(qū)中間位置，后者定位于高檔商業(yè)區(qū)。第9頁,共51頁，2024年2月25日，星期天2.商品價格與消費心理售賣商品的品種影響業(yè)績，價格也一樣。價格應(yīng)遵從于所在區(qū)居民的消費水平、消費品位。第10頁,共51頁，2024年2月25日，星期天3.消費習(xí)俗與消費心理消費習(xí)俗受制于地區(qū)、民族、文化傳統(tǒng)等。如西安的羊肉泡饃店開在回民區(qū)。壽衣店開在火葬場附近。第11頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）商場類型與選址心理商店所處的位置選定，還應(yīng)考慮商品類型。這涉及到同業(yè)、競爭環(huán)境、配套場所等因素。第12頁,共51頁，2024年2月25日，星期天1.業(yè)態(tài)分布與消費心理關(guān)注同行、同類商場的分布，并保持適當(dāng)?shù)木嚯x。第13頁,共51頁，2024年2月25日，星期天2.競爭環(huán)境與消費心理同行、同類商場之間存在著復(fù)雜的競爭和合作關(guān)系?；パa者應(yīng)近，競爭者宜遠。但請關(guān)注國美與蘇寧、麥當(dāng)勞與肯德基現(xiàn)象。第14頁,共51頁，2024年2月25日，星期天3.配套場所與消費心理

如大型商場的停車場。第15頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、門面裝潢的心理分析門面裝潢是店的臉面。請問，認出一個人來的關(guān)鍵部位是哪里？第16頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）門聯(lián)理發(fā)店妙聯(lián)：“別看成失去了頭發(fā)，實際上贏得了面子?！薄半m然毫末技藝，卻是頂上功夫?！薄疤崞鸬度巳藳]法，拉下水個個低頭。”“進來烏頭宰相，出去白面書生?！钡?7頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）門聯(lián)理發(fā)館妙聯(lián)：磨礪以須，天下有頭皆可剃；及鋒而試，時間妙手等閑看。后又改為：磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何？此聯(lián)掛出后，又為一畫家改為：相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人。第18頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）門聯(lián)辛亥革命后，有一家理發(fā)店的聯(lián)語為：握一雙拳，打盡天下英雄，誰敢還手；持三寸鐵，削平大清世界，天下低頭。（因當(dāng)時理發(fā)店盛行為顧客全身按摩，三寸鐵指剃須刀。）抗日戰(zhàn)爭時一理發(fā)店的對聯(lián)為：賊寇不除，有何顏面！國仇未報，負此頭顱。第19頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）門聯(lián)某名山上小飯館：“居然天上客，客上天然居。”彩票銷售站：“多買少買，多少要買；早中晚中，早晚要中?！钡?0頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）招牌1.招牌設(shè)計心理常見形式：幌子、燈籠、木匾牌、金屬匾牌、燈箱、霓虹燈、招貼畫等；內(nèi)容：店名、商品名；特點：引人注目、通俗易懂。第21頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）招牌2.門體設(shè)計與消費心理：基本要求：通透、明亮、琳瑯滿目等；特點：成人平視時有高度的吸引力。第22頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）出入口設(shè)計與消費心理顧客進出通道，原則是方便出入，形式大方，空間寬敞，明亮，吸引客人的視線。第23頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）出入口設(shè)計與消費心理1.封閉型：店門出入口較小，適用于經(jīng)營金銀首飾、名貴工藝品、藝術(shù)瓷器等高檔特殊商品。與特定商品的顧客群體數(shù)量不大相關(guān)。第24頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）出入口設(shè)計與消費心理2.半開型：出入口占門面一半左右。適宜經(jīng)營時裝、化裝品、醫(yī)藥用品、文化用品等。第25頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）出入口設(shè)計與消費心理3.全開型：臨街一面全開，出入口盡量大。適應(yīng)于客流量大的日常生活用品或批發(fā)市場等。第26頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）出入口設(shè)計與消費心理4.暢通型：有兩個甚至更多的出入口，有清晰的指示牌。一般為大型商場所使用。第27頁,共51頁，2024年2月25日，星期天三、櫥窗設(shè)計與消費心理你逛街會看櫥窗嗎？哪類有吸引力？第28頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）櫥窗的結(jié)構(gòu)與種類1.櫥窗的結(jié)構(gòu)：組成：頂、底、背板、側(cè)板、燈光。分類：開放式與封閉式。第29頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）櫥窗的結(jié)構(gòu)與種類2.櫥窗的種類：前向式：密閉式居多，與門并列；對向式：位于通道兩側(cè)；多面式：位于店內(nèi)主通道上。第30頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）櫥窗的心理功能1.喚起注意：醒目的商品喚醒注意力；2.激發(fā)興趣：3.激發(fā)動機：第31頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（三）櫥窗設(shè)計的心理方法1.精選商品，突出主題：2.塑造優(yōu)美的整體形象：3.啟發(fā)消費者聯(lián)想：第32頁,共51頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)營銷內(nèi)部環(huán)境與消費心理在廣州，熱天商店內(nèi)部沒有空調(diào)，你進去嗎？中餐館與洋快餐店，內(nèi)部環(huán)境有何差別？第33頁,共51頁，2024年2月25日，星期天一、營銷場所的心理要求總體布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標(biāo)識清楚明確、總體布局具有美感。第34頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、成列商品的心理要求商品陳列是商店內(nèi)部陳列的核心內(nèi)容。陳列的品種、方式及其搭配，是一種廣告形式，直接影響消費者的觀感，左右其購買欲望。第35頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、成列商品的心理要求1、方便顧客觀看：顧客（成人）無意識展望高度為0.7-1.7米，上下幅度為1米。所以柜臺、站臺的設(shè)計應(yīng)以此為準(zhǔn)。蹲下或仰視動作為不適姿勢動作。其空間可作為儲存貨物或裝飾用途。兒童呢？第36頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、成列商品的心理要求2、方便顧客行動：有利于顧客瀏覽到所有商品，但應(yīng)方便顧客之間的行進。第37頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、成列商品的心理要求3、方便顧客挑選：商品的取放應(yīng)方便，信息應(yīng)全。第38頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、成列商品的心理要求4、整齊整潔、疏密有致：包括商品的陳列和貨架之間兩方面。通道應(yīng)暢通、適當(dāng)寬敞，有利于顧客觀看與下決定。在自由市場中，2/3的購買決定地在通道。一般而言，恰當(dāng)?shù)纳唐逢惲?，可誘發(fā)10%的沖動性購買行為。第39頁,共51頁，2024年2月25日，星期天成列商品的方法舉例（1）逆時針成列法：商品按逆時針方向有序陳列，因90%的顧客按逆時針方向行進。（2）重點成列法：將重點商品放在顯眼位置。（3）同類商品的垂直成列法：按型號、顏色、款式等上下陳列，方便顧客挑選。（4）連帶成列法：關(guān)聯(lián)性強的商品集中陳列。（5）季節(jié)成列法：商品陳列與季節(jié)相配。（6）專題成列法：按某一事件、日期、節(jié)日，集中陳列適銷及連帶性商品。如專柜。第40頁,共51頁，2024年2月25日，星期天二、成列商品的心理要求5、有利于美化整體營業(yè)環(huán)境；6、有效利用空間增加展示商品的機會。第41頁,共51頁，2024年2月25日，星期天三、購物場所微環(huán)境與消費心理音響、溫度、濕度、燈光和色彩等組成購物之微環(huán)境。第42頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）音響與消費心理營業(yè)環(huán)境的音響主要包括三個方面：背景音樂，目的是調(diào)節(jié)營業(yè)環(huán)境的氣氛，調(diào)動顧客的購物情緒；背景音樂的特點：節(jié)奏舒緩、樂感輕松、音調(diào)平和經(jīng)營單位播放的廣告信息（包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等）；清晰但互不干擾，平緩舒適。服務(wù)員演示商品性能而產(chǎn)生的音響。輕言細語，條理分明音樂心理學(xué)是一門專門的學(xué)科。第43頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（一）音響與消費心理實現(xiàn)音響的基本目的，如溝通、影響；避免負面作用與效果；因時間段、商品性質(zhì)、顧客類型，考慮采用不同的音響類型。第44頁,共51頁，2024年2月25日，星期天（二）照明與消費心理有自然照明、特殊照明和基本照明三種類型。第45頁,共51頁，2024年2月25日，星期天1.自然照明自然照明符合人類的生理特點，而且節(jié)約能源支出，應(yīng)首選。日出日落造就了人類與動植物的日節(jié)律生理現(xiàn)象。第46頁,共51頁，2024年2月25日，星期天2.基本照明營造明亮、清晰的室內(nèi)環(huán)境，方便消費者的消費活動。總體而言，較強的基本照明對調(diào)動消費者的情緒有利，易使人興奮；較弱的光照易使人平緩安靜。對商品而言，較強的照明有助于突出商品特性，弱的光照易使商品顯得舊。第47頁,共51頁，2024年2月25日，星期天3.特殊照明特殊照明是為了突出部分商品的特性而布置的照明。一般采用聚光燈，主要用于珠寶玉器、金銀首飾等貴重商品。目的是突現(xiàn)商品的特性，吸引消費者注意。第48頁,共51頁，2024年2月25日，