旅游經(jīng)濟學教案

緒論一、旅游經(jīng)濟學的產(chǎn)生

旅游經(jīng)濟活動就是伴隨著旅游活動的產(chǎn)生和開展，在旅行社的推動下，在旅游需求與旅游供應的矛盾運動中所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟行為。隨著旅游人次的大規(guī)模增多，旅游消費支出數(shù)量擴大，旅游經(jīng)濟活動已構成世界和各國整個社會經(jīng)濟活動的一個組成局部，參與到整個社會經(jīng)濟的運行之中，為了使這一運行能夠綜合整個社會經(jīng)濟和旅游業(yè)自身開展的需求，研究這一運行規(guī)律的旅游經(jīng)濟學就由此產(chǎn)生。

二、旅游經(jīng)濟學的研究對象

旅游經(jīng)濟學的研究對象和任務主要表現(xiàn)在以下幾方面：

〔一〕研究旅游經(jīng)濟的形成過程及規(guī)律；

〔二〕研究旅游經(jīng)濟運行的機制及實現(xiàn)條件；

〔三〕研究旅游經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位及開展條件；

〔四〕研究旅游經(jīng)濟的國家宏觀調節(jié)與管理。

三、旅游經(jīng)濟學的研究內(nèi)容

〔一〕旅游產(chǎn)品的開發(fā)〔生產(chǎn)〕與供應

〔二〕旅游需求及旅游需求與供應的矛盾運動和調節(jié)機制

〔三〕旅游產(chǎn)品消費

〔四〕旅游市場及開拓策略

〔五〕旅游收入、本錢及效益

〔六〕旅游經(jīng)濟結構及可持續(xù)開展四、旅游經(jīng)濟學的特點

首先，旅游經(jīng)濟學是一門應用性學科。

其次，旅游經(jīng)濟學是一門部門經(jīng)濟學。

第三、旅游經(jīng)濟學是一門邊緣交叉學科。

最后，旅游經(jīng)濟學是一門根底性學科

本章小結：緒論是旅游經(jīng)濟學入門之論。通過對旅游經(jīng)濟學的產(chǎn)生和對旅游經(jīng)濟學研究對象、研究內(nèi)容及學科特點的學習，讀者可以了解旅游經(jīng)濟活動與社會經(jīng)濟開展的關系，了解旅游經(jīng)濟學研究的對象和內(nèi)容，了解旅游經(jīng)濟學是一門應用性極強的部門經(jīng)濟學，是旅游專業(yè)的一門重要的根底課，從而為進一步學好這門課打下根底。

第一章旅游產(chǎn)品第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念及特征

一、旅游產(chǎn)品的概念

〔一〕旅游產(chǎn)品是一種整體性產(chǎn)品

〔二〕旅游產(chǎn)品是一種效勞性產(chǎn)品

〔三〕旅游產(chǎn)品是一種動態(tài)性產(chǎn)品

二、旅游產(chǎn)品的使用價值和價值

〔一〕旅游產(chǎn)品的使用價值

1、旅游產(chǎn)品使用價值的多效用性

2、旅游產(chǎn)品使用價值的多層次性

3、旅游產(chǎn)品的使用價值包括根本局部和附屬局部

〔二〕旅游產(chǎn)品的價值

1、旅游產(chǎn)品價值量確實定主要以質量為標準

2、旅游產(chǎn)品價值量確實定具有壟斷性

3、旅游產(chǎn)品的價值量隨旅游產(chǎn)品的組合而變化

三、旅游產(chǎn)品的特征綜合性〔二〕無形性

〔三〕生產(chǎn)與消費的同一性或不可分割性

〔四〕固定性或不可轉移性

〔五〕依賴性或易波動性第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構成

一、旅游產(chǎn)品的一般構成

〔一〕旅游產(chǎn)品的核心局部

〔二〕旅游產(chǎn)品的形式局部

常見的旅游產(chǎn)品組合方式有三種：全面全線型組合。專項系列型組合。專業(yè)型組合。二、旅游產(chǎn)品的需求構成

〔一〕按消費者需求程度劃分

按消費者需求程度劃分，旅游產(chǎn)品可分為：

1、根本旅游產(chǎn)品

2、非根本旅游產(chǎn)品

〔二〕按旅游者消費內(nèi)容劃分

按旅游者消費內(nèi)容劃分，旅游產(chǎn)品主要由食、住、行、游、購、娛等六要素組成，即要求旅游經(jīng)營者分別向旅游者提供飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等方面的消費。

三、旅游產(chǎn)品的供應構成

〔一〕旅游資源

〔二〕旅游設施

旅游設施一般分為根底設施和專門設施

〔三〕旅游效勞

旅游效勞根據(jù)經(jīng)營階段劃分，可分為售前效勞、售中效勞和售后效勞三局部。

〔四〕旅游便捷性第三節(jié)旅游購物品

一、旅游購物品的概念與分類

〔一〕旅游購物品的概念

旅游購物品具有一般商品的屬性，但又有其特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾方面：效勞對象不同。旅游商品的品種、檔次、特色要求不同。銷售網(wǎng)點布局不同。經(jīng)營活動受游客流量變動影響，波動性較大。〔二〕旅游購物品的分類

旅游購物品可劃分為以下幾類：旅游紀念品。文物古玩及仿制品。工藝品。土特產(chǎn)品及特色農(nóng)副產(chǎn)品。旅游日用品。二、旅游購物品的使用價值與價值

旅游購物品從其使用價值與價值看，具有以下特征：

第一，旅游購物品的使用價值具有實用性、紀念性、藝術性、禮品性，它起著旅游活動的擴展和延伸作用。

第二，旅游購物品的價值決定具有雙重標準，即國內(nèi)社會必要勞動時間和國際社會必要勞動時間，因此形成國內(nèi)價格與國際價格。國內(nèi)價格相對穩(wěn)定，國際價格多受世界范圍內(nèi)各種因素作用，具有多變性。

三、我國旅游購物品的現(xiàn)狀和存在的問題

1、旅游商品開發(fā)還處于起點階段，還有待向深度廣度開掘

2、旅游商品開發(fā)設計、經(jīng)營意識薄弱

3、無組織、缺管理，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和實施方案

4、宣傳力度不夠，銷售效勞方式簡單，沒有建立完善的銷售網(wǎng)絡

四、旅游購物品的開發(fā)

〔一〕旅游購物品開發(fā)應遵循的原那么

旅游購物品即旅游商品開發(fā)過程中要十分注重：紀念性、藝術性、民族文化特色，創(chuàng)意新穎，包裝精美，具有品牌意識，質優(yōu)價廉，便于攜帶。

1、紀念性、藝術性原那么

2、高起點、分輕重緩急逐步開發(fā)的原那么

3、高、中、低檔比例協(xié)調地開發(fā)

4、便于攜帶和具有實用價值原那么

5、樹立品牌原那么

6、表達旅游地景區(qū)特色的原那么

〔二〕旅游商品開發(fā)策略

1、旅游業(yè)作為旅游地新的經(jīng)濟增長點其潛力是巨大的，開展旅游商品策略應該是“統(tǒng)籌規(guī)劃，確保重點，先易后難，多種渠道”。

2、由當?shù)芈糜尉?、工商系統(tǒng)牽頭，組織專門人員對產(chǎn)品的外形包裝、圖案裝璜上進行研究，突出民俗風情特點，精巧輕便，使其成為紀念送禮佳品。

3、建立旅游商品批發(fā)市場，走國營、集體、個體三結合的路子，優(yōu)勢互補，多快好省地開展旅游商品。

4、建立旅游商品信息網(wǎng)絡，與旅游商品經(jīng)營較興旺的城市和地區(qū)的旅游商品批發(fā)市場聯(lián)系，建立互補關系，將其有特色的旅游商品組織到本地區(qū)來，更重要的是通過這條渠道將本地名優(yōu)商品推向全國各地。

5、在適當?shù)胤浇⒙糜紊唐芬粭l街。本章小結：

本章要求正確理解旅游產(chǎn)品的概念，了解和掌握旅游產(chǎn)品構成中的內(nèi)部與外部關系，認識旅游產(chǎn)品的使用價值和價值以及開展旅游購物品〔旅游商品〕的意義。第二章旅游者的需求第一節(jié)旅游者需求的產(chǎn)生和影響因素

一、旅游者需求的概念

1、旅游需求是指旅游者對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生購置欲望并擁有購置能力和余暇時間的有效需求。

2、旅游需求通常是指對某一旅游產(chǎn)品整體的需求。

3、旅游需求通常又是一種具有季節(jié)性的需求。

二、旅游者需求的產(chǎn)生

1、個人可自由支配收入的提高是產(chǎn)生旅游需求的前提條件

2、人們閑暇時間的增多是產(chǎn)生旅游需求的必要條件

3、交通運輸?shù)默F(xiàn)代化是促進旅游需求產(chǎn)生的重要因素

三、旅游者需求的影響因素

〔一〕、客源國方面的因素

1、人口因素

人口的數(shù)量、素質及其變化影響著旅游需求量的變化。

2、經(jīng)濟因素

〔二〕目的國方面的因素

1、旅游資源與旅游設施等供應因素

2、通貨膨脹因素

3、政治法律因素

〔三〕客源國與目的國雙方相關因素

1、旅游客源國與旅游目的國之間的經(jīng)濟距離

2、政治和政治關系因素

3、貨幣匯率因素

4、社會文化因素

第二節(jié)旅游者需求規(guī)律一、旅游者需求調查

1、旅游者需求調查的概念

旅游者需求調查，即旅游市場需求調查〔或旅游市場調查〕，它是指對旅游客源市場有意付出一定的代價換取旅游商品的實際需求情況的調查。

2、旅游市場調查的內(nèi)容及類型表2-1旅游市場調查類型對照表

名?稱形?式特點主要用途缺點按

調

查

目的分探索性調查有限訪談、查找資料簡便初步用于了解現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)問題制定調查方案準確性低描述性調查對對象根本情況調查客觀性廣泛收集根底性信息準備深入研究工作量大因果性調查法設定和控制變量調查因變量因果性基于描述性調查針對特殊問題證明因果關系調查環(huán)境難以完全控制按選擇對象的方法分全面調查對所有對象進行調查全面精確用于人口、車輛等調查，多用于人口普查工作量巨大典型調查選擇典型代表工作量較小適用于對象龐大且對該對象已經(jīng)熟悉難于準確選擇典型抽樣調查隨機抽樣簡單隨機抽樣完全隨機地抽取樣本隨機性適用于對象總體均質性較高的情況條件制約可能淪為任意抽樣分層隨機抽樣先按質歸類，再在各同質層簡單隨機制抽樣能增加代表性，工作量大適用于異質分異明顯的場合取決于設層的準確性分群隨機抽樣先按空間分群，再在各塊簡單隨機抽樣空間針對性強常用于客源地抽樣調查異質分析不易深入非隨機抽樣任意

抽樣視條件方便抽取樣本任意性對象同質性較高時偏差較大判斷

抽樣按專業(yè)人員的判斷選取樣本取決于專業(yè)人員對象個體極不相同為防止誤差刪除極端受調查人員素質影響較大配額

抽樣劃分群體規(guī)定每群體樣本數(shù)，再任意抽樣工作量小信度效率較高適用于一般性小規(guī)模調查調查人員素質對結果有一定影響按交流方式分詢問調查法面談法面談，可間斷詢問啟發(fā)判斷靈活、親切較準確常用于小組專題訪談本錢較高受調查員影響

詢問法通過征詢意見本錢低靈活性大用于長途補樣本或大范圍較間單調查復雜問題不易配合郵寄

調查法問卷郵寄較客觀常用于問題多不便面談的問題返回率低,受問卷質量影響留置

問卷法面交問卷回家填寫較明確客觀性強用于問題多且需仔細考慮的問題周期長返回率較低實驗調查法控制變量，了解變量間關系科學性客觀性以小規(guī)模定點為推廣作準備難以完全控制實驗條件3、旅游市場調查程序

圖2-2旅游市場調查工作流程

二、旅游需求指標

旅游需求指標是衡量旅游需求狀況的尺度，也是對旅游需求進行定量分析的工具。

下面是幾類主要的旅游需求指標：

〔一〕衡量旅游客流量的指標

衡量旅游客流量指標包括：

1、旅游人次：指一定時期內(nèi)來到旅游目的地的旅游人次總數(shù)。

2、旅游者人均停留天數(shù)：即一定時期內(nèi)旅游者在旅游目的地停留時間〔以天為單位〕的算術平均值。

用公式表示為：

3、旅游者停留天數(shù)：即一定時期內(nèi)某一旅游目的地的旅游人次與人均停留天數(shù)之乘積〔旅游者停留人天數(shù)〕。

〔二〕衡量旅游費用的指標

衡量旅游費用的指標包括：

1、旅游者消費總額：指在一定時期內(nèi)旅游者總人次在某一旅游目的地為完成旅游活動所支付的費用總額。

2、旅游者人均消費額：指在一定時期內(nèi)旅游者消費總額與旅游人次之比。

〔三〕衡量旅游需求潛力的指標

1、旅游出游率〔或旅游密度〕：指一定時期內(nèi)某一國家或地區(qū)外出旅游人次與該國或該地區(qū)總人口的比率。即：

2、旅游重游率：指在一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)居民的外出旅游人次與外出旅游人數(shù)之比。即：

三、旅游者需求變化的規(guī)律性

〔一〕旅游需求量與旅游產(chǎn)品價格呈反向變化

圖2-3旅游需求價格曲線

〔二〕旅游需求量與人們收入呈同方向變化

圖2-4旅游需求收入曲線〔三〕旅游需求量與人們的閑暇時間呈同方向變化

圖2-5旅游需求閑暇時間曲線第三節(jié)?旅游需求彈性一、旅游需求彈性的概念

在經(jīng)濟學中，彈性是指一個變量對另一個變量微小變動的反響程度。所謂彈性系數(shù)，是指因變量的相對變化與自變量的相對變化之比，即：

在經(jīng)濟學中，彈性一般可分為點彈性和弧彈性。

點彈性是指當自變量變化幅度很小時〔即在某一點上〕而引起的因變量的相對變化。用計算公式表示如下：

設：

E——彈性

Y——因變量

X——自變量

△Y——因變量增量

△X——自變量增量

那么有公式2-1：

???弧彈性是指自變量變化幅度較大時，為了掌握自變量在某一段范圍內(nèi)變動對因變量變動的相應影響，取自變量在這一段范圍內(nèi)的平均數(shù)對因變量平均數(shù)的相對變化量。其計算公式如下：

設：

Ea——弧彈性

X0、X1——變化前后的自變量

Y0、Y1——變化前后的因變量

那么有公式2-2：

Y1—Y0點彈性與弧彈性的根本區(qū)別在于：點彈性是指因變量相對于自變量某一點上的變化程度，而弧彈性那么是指因變量相對于自變量某一區(qū)間的變化程度。二、旅游需求價格彈性

旅游需求價格彈性是指旅游需求量對旅游產(chǎn)品價格變化的反響及變化關系。根據(jù)旅游需求規(guī)律，在其它條件不變的情況下，不管旅游產(chǎn)品價格是上漲還是下跌，旅游需求量都會出現(xiàn)相應的減少或增加。為了測量旅游需求量隨旅游產(chǎn)品價格的變化而相應變化的程度，就必須正確計算旅游需求價格彈性系數(shù)。其計算公式如下：

設：

Edp——旅游需求價格彈性系數(shù)

P0、P1——變化前后的旅游產(chǎn)品價格

Q0、Q1——變化前后的旅游需求量

那么有點彈性公式2-3：

Q1—Q0

弧彈性公式2-4

〔1〕當Edp>1時，表示旅游需求量變動的百分比大于人們可自由支配收入變動的百分比，說明旅游需求對收入變化敏感性大，因而人們可自由支配收入發(fā)生一定增減變化，會引起旅游需求量發(fā)生較大程度的增減變化。

〔2〕當Edp<1，表示旅游需求量變動的百分比小于人們可自由支配收入變動的百分比，說明旅游需求對收入變化敏感性小，因而人們可自由支配收入發(fā)生一定的增減變化，只能引起旅游需求量發(fā)生較小程度的增減變化。

〔3〕當Edp=1時，表示旅游需求量變動的百分比與人們可自由支配收入變動的百分比相等，因此旅游需求收入彈性為單位彈性，即旅游需求量與人們可自由支配收入按相同比例變化。本章小結：旅游者需求在旅游經(jīng)濟活動的運行中具有重要意義。正是旅游者產(chǎn)生了對旅游的需求，才使旅游供應一方根據(jù)旅游者的旅游需求生產(chǎn)出旅游產(chǎn)品。旅游者在市場上對旅游產(chǎn)品所做的購置行為，構成旅游者的消費行為。消費行為的發(fā)生，使旅游供應方出售旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，旅游經(jīng)濟活動得以順利進行。把握住上述脈絡，并運用需求理論作指導，我們就可以正確分析與處理旅游經(jīng)濟活動中有關問題，使之順利運行。第三章旅游供應第一節(jié)旅游供應的概念與影響因素一、旅游供應的概念及特征

旅游產(chǎn)品是一種特殊的綜合性產(chǎn)品，因而旅游供應也是一種特殊的供應，它除了具有一般產(chǎn)品的市場供應特征外，還具有不同于一般產(chǎn)品供應的特殊性。這種特殊性是由旅游產(chǎn)品的特點所決定。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、旅游供應的計量差異性

2、旅游供應的產(chǎn)地消費性

3、旅游供應的持續(xù)性

4、旅游供應的非貯存性

5、旅游供應的多樣性

二、旅游供應的內(nèi)容

根本旅游供應與輔助性旅游供應構成了整個旅游供應體系的完整內(nèi)容，其具體構成如下：

1、旅游資源

2、旅游設施

3、旅游效勞

三、旅游供應的影響因素

〔一〕社會經(jīng)濟開展水平

〔二〕科學技術開展水平

〔三〕政府對開展旅游業(yè)的態(tài)度和政策

影響旅游供應的政策和措施主要有以下幾個方面：稅收政策。財政補貼和貸款利率。政府涉及旅游業(yè)的其他方面政策措施也會對旅游供應產(chǎn)生一定的影響?！菜摹陈糜苇h(huán)境容量

〔五〕旅游生產(chǎn)要素的價格

〔六〕旅游相關產(chǎn)品的價格

第二節(jié)?旅游供應規(guī)律與供應價格彈性一、旅游供應規(guī)律

在其他因素不變的情況下，一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)愿意并且有能力向旅游市場提供的旅游產(chǎn)品數(shù)量將隨著市場價格的漲落而增減。這就是所謂旅游供應規(guī)律。

圖3-1說明，在假定其他因素不變的條件下，旅游產(chǎn)品價格的變化將導致旅游供應量沿旅游供應曲線發(fā)生移動。實際上，很多其他因素的變化，也會對旅游供應量產(chǎn)生影響，例如，當?shù)卣畬﹂_展旅游業(yè)的政策、旅游生產(chǎn)要素價格變化等等。因此，即使在旅游產(chǎn)品價格不變的情況下，某一其他因素影響的變化同樣會導致旅游供應量的增減。在這種情況下，旅游供應量的變化不是沿旅游供應曲線運動，而是整個旅游供應曲線發(fā)生位移。如圖3-2所示：圖3-2旅游供應曲線移動圖

二、旅游供應價格彈性

第一、旅游供應彈性系數(shù)Es=0，說明該地的旅游供應完全無彈性，即不管價格，怎樣變化，其旅游供應量維持不變。

第二、旅游供應彈性系數(shù)表現(xiàn)為0<Es<1，這就說明旅游供應缺乏彈性或彈性小，即旅游產(chǎn)品價格發(fā)生一定幅度的變化只會引起旅游供應量較小幅度的變化。

第三、旅游供應彈性系數(shù)Es=1。這種情況說明旅游產(chǎn)品價格一定幅度的變動會導致旅游供應量相同幅度的變化。第四、旅游供應彈性系數(shù)Es>1。這說明旅游供應富有彈性。彈性系數(shù)的數(shù)值越大，那么表示旅游供應的彈性越大，即旅游產(chǎn)品價格出現(xiàn)一定幅度的變化將導致旅游供應量發(fā)生更大幅度的變化。

三、旅游供應指標

〔一〕衡量旅游地現(xiàn)實旅游接待能力的指標

1、旅游設施總接待能力

2、單位時間旅游設施接待能力

3、旅游效勞接待能力

〔二〕衡量目的地旅游供應開展?jié)摿Φ闹笜寺糜稳萘恐笜寺糜钨Y源開發(fā)利用率第三節(jié)旅游供求矛盾和均衡

旅游供應與旅游需求是互相依存和矛盾的，它們通過旅游產(chǎn)品價格這一中介而有機地結合起來，從而形成了旅游供應與旅游需求既相互依存，又相互矛盾的運動規(guī)律。

一、旅游供應與需求矛盾的主要表現(xiàn)

1、旅游供應與旅游需求數(shù)量方面的矛盾

2、旅游供應與旅游需求在質量方面的矛盾旅游供應與旅游需求在時間方面的矛盾4、旅游供應與旅游需求在空間方面的矛盾

5、旅游供應與旅游需求在結構上的矛盾

二、旅游供應與旅游需求的均衡

〔一〕旅游供應與需求的靜態(tài)均衡圖3-3旅游供應與旅游需求的均衡

〔二〕旅游供應與需求的動態(tài)均衡

1、旅游需求變動引起的動態(tài)均衡

2、旅游供應變動引起的動態(tài)均衡

圖3-5旅游供應變動引起的動態(tài)均衡

3、旅游供應與需求同時變動引起的動態(tài)均衡

圖3-6旅游供求同時變動引起的動態(tài)均衡

〔三〕旅游供求規(guī)律

根據(jù)以上分析，我們可以把市場經(jīng)濟條件下旅游供求規(guī)律概括如下：

1、旅游需求和旅游供應共同決定旅游產(chǎn)品價格，即旅游均衡價格，就是旅游需求量等于旅游供應量時的價格，與旅游均衡價格要相對應的旅游供求數(shù)量稱為旅游均衡產(chǎn)量。

2、旅游產(chǎn)品價格又影響和決定著旅游需求和旅游供應的數(shù)量，當旅游產(chǎn)品價格上漲時，旅游供應增加而旅游需求減少，于是旅游市場上出現(xiàn)供過于求；當旅游產(chǎn)品價格下跌時，旅游供應減少而旅游需求增加，于是旅游市場上出現(xiàn)供不應求。

3、旅游均衡價格和均衡產(chǎn)量與旅游需求成同方向變動，即旅游需求增加，那么旅游均衡價格提高，旅游均衡產(chǎn)量增加；旅游需求減少，那么旅游均衡價格降低，旅游均衡產(chǎn)量減少。

4、旅游均衡價格與旅游供應成反方向變動，而旅游均衡產(chǎn)量與旅游供應同方向變動。即旅游供應增加，旅游均衡價格降低，而旅游均衡產(chǎn)量增加；旅游供應減少，那么旅游均衡價格提高，而旅游均衡產(chǎn)量減少。

5、旅游需求與旅游供應同時增加或同時減少，會引起旅游均衡產(chǎn)量同方向變動，而這時旅游均衡價格那么有提高，降低或不變。三、旅游供求均衡的調控

在實踐上，旅游供求均衡的調控，概括起來主要有規(guī)劃調控和過程調控兩種方式。本章小結：旅游供應是由旅游企業(yè)提供的，它是旅游企業(yè)的經(jīng)濟行為。旅游企業(yè)與其他企業(yè)一樣是以贏利為目的的從事生產(chǎn)經(jīng)營活動并進行獨立核算的社會組織。因此，旅游企業(yè)的經(jīng)濟行為也與其他企業(yè)類似，包括企業(yè)產(chǎn)品的供應和圍繞企業(yè)利潤最大化的實現(xiàn)而進行的相關活動。旅游企業(yè)又與其他企業(yè)相區(qū)別，它是由包括向旅游者提供食、住、行、游、購、娛等項效勞性產(chǎn)品的各自彼此別離又相互關聯(lián)的企業(yè)所組成。旅游企業(yè)的綜合性和關聯(lián)性決定了旅游供應的內(nèi)容是綜合性和復雜的，還決定了旅游供應的特殊性，表現(xiàn)在供應的變動受價格、資源、旅游容量等多種因素制約。旅游企業(yè)還是向市場提供效勞性產(chǎn)品的特殊企業(yè)，而效勞性產(chǎn)品的不可貯存性和價值實現(xiàn)的脆弱性，更使得企業(yè)必須綜合市場需求，對不同情況下〔如到達保本、實現(xiàn)目標利潤、實現(xiàn)最正確利潤〕的產(chǎn)量和其他因素進行嚴格核算，才能據(jù)以配備相應的生產(chǎn)力和有針對性地進行經(jīng)營管理。這兩方面構成了本章首要的根本內(nèi)容。

第四章旅游市場及開拓第一節(jié)旅游市場的概念、特點及分類一、旅游市場的概念

旅游市場是由旅游者、購置力和購置欲望所構成。

1、旅游者

2、旅游購置力

3、旅游購置欲望

二、旅游市場的特點

〔一〕旅游市場的多樣性

〔二〕旅游市場的季節(jié)性

〔三〕旅游市場的波動性

〔四〕旅游市場的全球性

三、旅游市場的分類

〔一〕按地域劃分旅游市場

世界旅游組織根據(jù)世界各地旅游開展情況和客源集中程度，將世界旅游市場劃分為歐洲、美洲、東亞太地區(qū)、非洲、中東和南亞六大區(qū)域性市場。

〔二〕按國境劃分旅游市場

按國境劃分旅游市場，一般分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。

〔三〕按消費劃分旅游市場

根據(jù)消費者消費水平，一般可將旅游市場劃分為：豪華旅游市場、標準旅游市場和經(jīng)濟旅游市場。

〔四〕按旅游目的劃分旅游市場

〔五〕按旅游組織形式劃分旅游市場

根據(jù)旅游活動的組織形成，可將旅游市場劃分為團體旅游市場和散客旅游市場。第二節(jié)旅游市場競爭一、旅游市場競爭的類型與特點旅游市場的競爭性因素與壟斷因素旅游市場競爭性因素表達在：市場機制的內(nèi)在要求。旅游產(chǎn)品的替代性。旅游者的選擇性。旅游需求較大的彈性。旅游市場的開放性。旅游市場中的壟斷因素表達在：優(yōu)質的旅游資源。法律障礙。某些人文因素造成的壟斷。旅游規(guī)模經(jīng)濟?！捕陈糜问袌龈偁幍念愋团c特點完全競爭旅游市場完全壟斷旅游市場寡頭壟斷旅游市場4、壟斷競爭旅游市場

二、旅游市場競爭的目標、手段與策略

〔一〕旅游市場競爭目標

從旅游市場的競爭主體來看，其競爭目標主要集中在以下幾個方面：

1、爭奪客源

2、奪旅游中間商

3、提高旅游市場占有率

市場占有率是反映旅游企業(yè)在市場競爭中的地位、實力和狀況的根本指標，其計算公式有兩種??

最大競爭者的市場占有率

〔二〕旅游市場競爭手段

1、旅游企業(yè)的價格競爭

2、旅游企業(yè)的非價格競爭

3、旅游企業(yè)的兼并

〔三〕旅游市場競爭策略

1、價格策略

價格競爭是市場競爭的最初也是使用最普遍的策略，它經(jīng)常采用的具體做法是：

〔1〕低價格滲透策略。

〔2〕高價策略

2、高質量策略

3、專營化策略

4、新產(chǎn)品策略

5、引導需求策略

三、參加WTO后我國旅游市場的競爭趨勢

〔一〕參加WTO對中國旅游業(yè)的影響

1、總體影響

〔1〕爭奪市場客源

參加WTO后，旅游市場進一步開放，外商進入后，將會爭奪中國的現(xiàn)有市場客源量，這是一個主要影響。

〔2〕產(chǎn)業(yè)結構的動亂和調整

〔3〕形成垂直分工體系

2、分類影響

〔1〕對旅行社的影響

〔2〕對飯店業(yè)的影響

〔3〕對景區(qū)景點的影響

〔4〕對旅游人才方面帶來的影響

3、對旅游開展環(huán)境的影響

〔1〕開放程度逐步加大

〔2〕國際化程度不斷提高

〔3〕最重要的環(huán)境影響就是政府職能的改革

〔二〕參加WTO后我國旅游市場的競爭趨勢

從參加WTO后對中國旅游業(yè)的影響可以看出，未來我國旅游市場的競爭趨勢主要可以分為兩個層次。

第一個層次是以前開放缺乏或從未開放局部間的競爭

第二個層次是對開放比擬充分的局部間的競爭。

第三節(jié)??旅游市場的開拓一、旅游市場開拓的概念

所謂旅游市場的開拓，是指為擴大旅游產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值，提高旅游市場的占有率而進行一系列活動。

二、旅游市場中目標市場確實定

國內(nèi)外對旅游市場細分有各種各樣的標準，如有按人口統(tǒng)計分的，也有按地理位置。按旅游心理、按消費行為分等等。在按人口統(tǒng)方案分中還有細分的亞標準，如年齡細分法，家庭結構細分法和職業(yè)細分法等，而按年齡細分法就可將旅游市場細分為學齡市場、青年市場、中年市場和老年市場，其他各種細分法標準同樣也可以按細分的亞標準再細分。

三、旅游市場開拓的戰(zhàn)略與策略

〔一〕旅游市場開拓的根本戰(zhàn)略

1、找準目標，重點出擊

2、旅游宣傳與地區(qū)總體形象宣傳相結合

3、旅游主管部門的地區(qū)總體形象宣傳與旅游企業(yè)產(chǎn)品宣傳結合

4、與周邊旅游地串線成網(wǎng)，形成區(qū)域宣傳合力

5、常年促銷與高潮迭起、重點突破相結合

6、面對旅游者的推銷與面對旅行商的營銷相結合

〔二〕旅游市場的開拓策略

旅游市場的開拓策略，是指旅游企業(yè)為取得最正確經(jīng)濟效益，在分析各種影響因素的根底上，選定目標市場，并在一定的時期內(nèi)，有方案地綜合運用各種可能的市場營銷手段，進行旅游市場擴展。

通常，影響旅游市場開拓的因素主要有兩類：

一類是外部環(huán)境因素，它包括人口環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、科學技術環(huán)境等宏觀環(huán)境因素。

另一類是可以控制的因素，即旅游目的地政府和旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場的特點，確定旅游市場的進入策略，并把旅游產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等組合起來，結合市場環(huán)境，推進旅游營銷工作，確保實現(xiàn)旅游市場開拓的戰(zhàn)略目標。

1、旅游目標市場開拓策略

2、旅游市場營銷組合策略

〔1〕旅游產(chǎn)品策略。

〔2〕旅游價格策略。

〔3〕旅游促銷策略。

〔4〕分銷渠道策略。

本章小結：通過本章的學習，要求在了解旅游市場的概念、特點和分類的根底上，進一步了解旅游市場競爭的特點與類型以及市場競爭的目標、手段與策略，特別要求了解參加WTO后我國旅游市場競爭的新趨勢，為學好旅游市場開拓的有關知識打下根底。

第五章旅游價格第一節(jié)旅游價格的概念與構成一、旅游價格的概念

所謂旅游價格，就是旅游者為滿足旅游活動的需要向旅游供應者所購置的旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，其貨幣量的多少是由旅游產(chǎn)品所包含的社會必要勞動時間決定的。

二、旅游價格的構成及影響因素

〔一〕旅游價格的構成

旅游價格=本錢+盈利〔利潤與稅金〕

〔二〕旅游價格形成的影響因素

1、旅游價格形成的可控因素

旅游價格的制定首先要受到可控因素即企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素的制約。

〔1〕旅游產(chǎn)品本錢

〔2〕旅游產(chǎn)品特色

〔3〕推銷能力

〔4〕定價目標

2、旅游價格形成的不可控因素

旅游價格的制定除了受可控因素的影響和制約以外，還要受到不可控因素影響和制約。

〔1〕供求因素

〔2〕競爭因素

〔3〕不同國家貨幣的幣值和匯率

〔4〕通貨膨脹

〔5〕旅游目的地國家或地區(qū)自然條件和季節(jié)性差異

三、旅游價格的種類

旅游價格依據(jù)不同的標準，可劃分為以下種類：

〔一〕按旅游者對旅游產(chǎn)品需求程度不同，旅游價格可分為：根本旅游價格和非根本旅游價格

〔二〕根據(jù)旅游產(chǎn)品構成內(nèi)容不同，旅游價格可分為：一般旅游價格與特種旅游價格

〔三〕按照業(yè)務范圍不同，旅游價格可分為：旅游產(chǎn)品經(jīng)營者價格、旅游目的地接待價格和旅行社銷售價格

〔四〕按旅游產(chǎn)品購置方式不同，旅游價格可分為：單項價格和統(tǒng)包價格國際旅游包價圖示第二節(jié)旅游差價與優(yōu)惠價

一、旅游營銷中的旅游差價

旅游產(chǎn)品差價簡稱旅游差價。它是指同種旅游產(chǎn)品由于購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷時間或其他種種原因而引起價格的一定幅度變化或價格差額。

〔1〕旅游產(chǎn)品價格差價是在市場經(jīng)濟條件下國家利用價格杠桿，開展旅游經(jīng)濟的一個重要工具。

〔2〕合理的旅游產(chǎn)品差價有利于組織旅游產(chǎn)品流通，充分利用旅游資源與設施，使旅游產(chǎn)品的價值盡可能地實現(xiàn)，以增加國家財政收入，并能滿足不同需求層次的旅游者的不同需要；有利于正確處理旅游者與旅游經(jīng)營者關系。保證質量，按質論價，既能調動旅游經(jīng)營組織者的積極性以提高效勞質量又保護了旅游消費者利益。

〔3〕旅游差價可以用來調節(jié)旅游產(chǎn)品的供求，使之趨于平衡。

二、旅游差價的種類

旅游產(chǎn)品差價一般有五種：購銷差價、批零差價、季節(jié)差價、地區(qū)差價和質量差價。

〔一〕旅游產(chǎn)品的批零差價

在確定批零差價時應注意：

〔1〕區(qū)別旅游產(chǎn)品對旅游活動的重要程度，參考旅游市場供求情況，規(guī)定不同的旅游產(chǎn)品批零差價。

〔2〕必須保證旅游產(chǎn)品的零售商有合理的收益。

〔二〕旅游產(chǎn)品的季節(jié)差價

〔三〕旅游產(chǎn)品的地區(qū)差價

〔四〕旅游產(chǎn)品的質量差價

〔五〕旅游產(chǎn)品的購銷差價

三、旅游優(yōu)惠價

旅游優(yōu)惠價主要有三種：一種是銷售量優(yōu)惠，即根據(jù)購置數(shù)量的多少實行優(yōu)惠，購置數(shù)量越多，優(yōu)惠越多；第二種是重要客人和經(jīng)常有業(yè)務關系的顧客和單位的優(yōu)惠；第三種是同業(yè)優(yōu)惠，即購置者是同行業(yè)者。

第三節(jié)旅游價格制定的目標與策略一、旅游價格制定的目標

表5-1旅游定價目標分類

利潤目標當前最大利潤

滿意利潤

投資收益率營銷目標最大銷售量

保持并提高市場份額

保持銷售渠道良好關系競爭目標維持企業(yè)生存

保持價格穩(wěn)定

應付和防止競爭

產(chǎn)品質量領先1、當前利潤最大化目標

2、滿意利潤目標

3、投資收益率目標

4、銷售量最大化目標

5、市場份額最大化目標

6、保持與分銷渠道良好關系的目標

7、企業(yè)生存的目標

8、穩(wěn)定的價格目標

9、應付和防止競爭的目標

10、產(chǎn)品質量領先的目標常見的價格策略主要有以下幾種：

〔一〕新產(chǎn)品定價策略

1、市場取脂定價策略

2、市場滲透定價策略

〔二〕心理定價策略

1、尾數(shù)定價策略

2、習慣定價策略

3、聲望定價策略

4、招徠價格策略

5、價格線策略

〔三〕促銷價格策略

1、價格領袖策略

2、專門事件定價策略

〔四〕折扣價格策略

1、數(shù)量折扣

〔1〕一次性批量折扣，即當旅游者的數(shù)量一次到達一定規(guī)模，或者一次性購置產(chǎn)品數(shù)量或金額到達規(guī)定的要求時，可得到的折扣優(yōu)惠。〔2〕累計批量折扣，即按一定時期內(nèi)累計的游客數(shù)量或購物數(shù)量給予的折扣優(yōu)惠。

2、現(xiàn)金折扣三、旅游價格制定的方法

旅游產(chǎn)品定價方法從理論上可分為三類：以本錢為中心的定價方法、以需求為中心的定價方法和以競爭為中心的定價方法。

〔一〕以本錢為中心的定價方法

1、本錢加成定價法

本錢加成定價的根本方法就是在產(chǎn)品的本錢之上加上適當?shù)募映砂俜直冗M行定價。其公式為：

單位產(chǎn)品價格=單位本錢×〔1+加成率〕

2、目標收益定價法

目標收益定價法力求為企業(yè)帶來適當利潤以彌補損益本錢。采用目標收益法定價時，應首先確定目標收益率或目標利潤，預測總本錢〔固定本錢加變動本錢〕，并預測銷售量，最后確定產(chǎn)品價格。

公式為：

〔二〕以需求為中心的定價方法

1、理解價值定價法

2、差異定價法

差異定價法有以顧客為根底的差異定價、以時間為根底的差異定價，和以位置為根底的差異定價。

〔三〕以競爭為中心的定價方法

以市場競爭狀況為主要依據(jù)，根據(jù)應付或防止競爭的要求來制定價格的方法就是以競爭為中心的定價方法。

1、率先定價法

2、隨行就市定價法

3、追隨領導企業(yè)定價法

4、收支平衡定價法5、邊際奉獻法四、我國旅游價格體系與旅游價格政策

〔一〕旅游價格體系的含義〔二〕我國旅游價格體系

我國旅游價格形成了雙軌制多層次、多形式的旅游價格體系。從管理體系看價格體系。根據(jù)旅游者來華的目的不同，我國旅游價格又區(qū)分為旅游價、公務價和國際會議價3、根據(jù)購置方式的不同，旅游價格可分為包價、散客小包價和零星委托等三種價格。

以下圖是我國國際旅游價格管理體系：〔三〕我國旅游價格政策

1、我國旅游價格制定的原那么

第一，旅游價格必須反映產(chǎn)品質量。

第二、旅游價格的制定必須立足全局，從長遠利益出發(fā)。

第三、旅游產(chǎn)品的價格要有連續(xù)性和穩(wěn)定性。

第四，旅游需求的多樣性帶來旅游價格的差異性。

第五，注意與鄰國價格相比擬。

2、我國旅游價格政策

第一、表達政治與經(jīng)濟相結合的政策

第二，堅持按質論價，同質同價，劣質低價的政策

第三，在貫徹按質論價的前提下，實行統(tǒng)一與差異、穩(wěn)定與靈活相結合的政策。本章小結：本章學習，首先要掌握好旅游價格、旅游差價、旅游優(yōu)惠價等幾個最根本的概念，了解旅游價格的構成及影響因素的內(nèi)容，初步學會制定旅游價格的方法。第六章旅游消費第一節(jié)旅游消費的分類和特點一、旅游消費的概念

旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，為了滿足自身的開展與享受的需要，而進行的各種物質資料和精神資料消費的總和。

二、旅游消費的分類

旅游消費從不同角度可進行以下分類：

1、按旅游消費內(nèi)容可劃分為根本旅游消費和非根本旅游消費

2、按旅游消費層次可劃分為生存消費、享受消費和開展消費

3、按旅游消費資料的形態(tài)可劃分為實物消費和勞務消費

4、按旅游消費資料的不同用途可劃分為行、游、住、食、娛、購等幾個方面的消費。

三、旅游消費的特點

〔一〕旅游消費具有綜合性

〔二〕旅游消費與旅游生產(chǎn)具有同一性

〔三〕旅游消費的變動性

〔四〕旅游消費表現(xiàn)為眾多的活勞動消費

〔五〕旅游消費更多地表現(xiàn)為滿足精神文化需要的消費

第二節(jié)旅游消費方式一、旅游消費方式的概念

旅游消費方式是指人們在旅游活動中消耗物質資料、精神產(chǎn)品和勞務的方法和形式。

〔一〕旅游消費意識

〔二〕旅游消費結構

旅游消費結構，是指旅游者在一定時間內(nèi)的旅游消費中，對各類旅游產(chǎn)品消費的數(shù)量比例和相互關系。

〔三〕旅游消費力

旅游消費力是指旅游消費者為滿足旅游需求而消費旅游產(chǎn)品的能力，旅游消費力包括自然消費力和社會消費力

〔四〕旅游消費習慣

旅游消費習慣，是指在一定環(huán)境條件下經(jīng)常出現(xiàn)的一種旅游消費行為，它具有民族性、地方性和相對穩(wěn)定性的特點。

〔五〕旅游消費水平

旅游消費水平主要是指旅游活動中旅游者在物質和精神需求方面的滿足程度，它從質量上反映旅游產(chǎn)品滿足旅游消費的程度。

二、影響旅游消費方式的因素

1、客源國的經(jīng)濟開展水平及國民收入分配結構

2、旅游者的收入水平

3、旅游產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)品結構

4、旅游產(chǎn)品的質量

5、旅游產(chǎn)品的價格

6、游客的構成

7、游客的心理因素三、旅游消費方式合理化

〔一〕要在旅游消費多樣性的根底上，實現(xiàn)其結構優(yōu)化

〔二〕要有利于實現(xiàn)旅游消費市場供需的平衡

〔三〕要有利于旅游環(huán)境的保護

〔四〕旅游消費水平逐步上升

第三節(jié)旅游消費效果一、旅游消費效果的概念

二、旅游消費效果的衡量

〔一〕旅游者消費效果的衡量

〔二〕旅游目的地旅游消費效果的衡量

三、旅游消費效果的評價

〔一〕旅游產(chǎn)品價值與使用價值的一致性

〔二〕微觀旅游消費效果與宏觀旅游消費效果的一致性

〔三〕旅游消費效果與經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益的一致性

本章小結：

本章學習，要求掌握好旅游消費、旅游消費方式、旅游消費效果等幾個根本概念，掌握好從不同角度對旅游消費進行分類的方法；了解對旅游消費效果的衡量和評價，了解如何促進旅游消費方式合理化的途徑和方法。

第七章旅游投資第一節(jié)旅游投資與決策一、旅游投資的概念

〔一〕投資的含義

投資是為了某一特定的目的而進行的資金投放活動。不管是國家、集體或個人，為了獲取經(jīng)濟收益，就會對某一產(chǎn)業(yè)或證券進行資金投放；為了獲取社會效益，就會對慈善或公益事業(yè)進行資金投放。

旅游產(chǎn)業(yè)投資，也可以認為，投資是花費在旅游工程建設上的全部活化勞動和物化勞動的總和。

〔二〕旅游投資的含義

旅游投資是指投資或投資主體為獲得收益投放到某旅游工程上的一定數(shù)量的資金。投資者或投資主體可以是國家、集體、或個體，實行誰投資誰受益；按照現(xiàn)代企業(yè)制度，對某一旅游工程投資，必須先構建一個投資主體，對工程的前期工作，工程建設及經(jīng)營管理全過程負責。

〔三〕固定資產(chǎn)投資估算

1、單位生產(chǎn)能力投資估算方法

此方法通常用于旅游飯店建設的投資估算，單位生產(chǎn)能力投資是指同類旅游飯店單個客房的造價或裝修所需的投資額，來估算擬建旅游飯店的總投資額。其計算公式如下：

Pi=PO·Q

Pi：擬建飯店所需投資

PO：同類飯店的單個客房所需投資指標

Q：擬建飯店總客房數(shù)

2、比例估算法

工程全部投資=主要局部投資÷主要局部投資比例

3、編制概算法

編制概算法是工程投資詳細估算的方法，對于一個綜合性較復雜的旅游工程，例如一個綜合性的旅游度假區(qū)，用編制估算法計算總投資額，是根據(jù)該度假區(qū)的設計圖紙、各建設工程的具體內(nèi)容，把整個度假區(qū)擬建工程劃分為假設干個不同的計量單位，計算出所需工程量、造價標準、土地使用量等，分別計算投資額，然后匯總而成。

〔四〕、流動資金估算

按照旅游行業(yè)的特點，流動資金的估算是采用分項詳細估算法進行計算。即按根據(jù)不同的經(jīng)營工程分類逐項計算。具體估算方法如下：

1、儲藏資金的估算

在旅游商品的經(jīng)營過程中，需要購置紀念品、土特產(chǎn)、包裝物等而占用流動資金，計算公式為：S總：流動資金總量

Si：某種流動資金數(shù)量

Si=Q·P·T

Q：日銷售量

P：該商品單價

T：庫存天數(shù)

2、比例估算

比例估算是指以企業(yè)每月經(jīng)營總收入為基數(shù)，流動資金占經(jīng)營總收入的一定百分比的估算方法。這是一種經(jīng)驗統(tǒng)計法，旅游行業(yè)的比例標準為5％。

〔五〕、建設期貸款利息計算

我國固定資產(chǎn)投資貸款的方法規(guī)定，工程竣工時，應將建設期的貸款利息計入固定資產(chǎn)價值，作為工程投資的總費用。其計算公式為：

Pn=P〔1+i〕n

式中：Pn：在建設期第n年的本利和

P：貸款金額

I：年利息率

n：計息期數(shù)

二、旅游投資工程決策

〔一〕旅游投資工程決策的含義及特點針對性可行性風險性決策的原那么1、利潤最大化原那么

2、企業(yè)局部經(jīng)濟效益與整體效益相統(tǒng)一的原那么

3、社會需要的原那么

〔三〕決策的方法

1、逆向思維法

逆向思維方法的決策是：

確定營銷價格——確定投資總額——最后作決策。

2、“比率”、“期限”比擬方法

“比率”、“期限”比擬方法是對擬建工程進行現(xiàn)金流量計算，得出擬建工程的收益率和回收期與投資主體的期望收益率和回收期進行比擬為依據(jù)，以確定是否進行投資決策的方法。

3、投入產(chǎn)出分析法

投入產(chǎn)出分析法是根據(jù)對擬建工程在建設和投產(chǎn)過程中投入的全部資金與工程建成后能產(chǎn)出的銷售收入、凈收入進行分析比擬，進行決策的方法。

三、旅游投資中的資金籌措

〔一〕股票

1、直接籌措投資

2、發(fā)行股票

〔二〕債券

〔三〕銀行貸款

〔四〕招商引資

第二節(jié)旅游投資工程可行性研究

一、旅游投資工程可行性研究的必要性

為了使旅游投資工程的決策建立在科學分析的根底上，防止盲目或重復建設而造成浪費。提高投資工程的經(jīng)濟效益，必須在工程投資決策前，作出可行性研究報告，為正確決策提供依據(jù)。

二、旅游投資工程可行性研究的內(nèi)容

1、旅游客源市場分析與預測

這局部內(nèi)容主要是對擬建工程進行市場前景分析。具體內(nèi)容包括：

〔1〕當?shù)芈糜螛I(yè)開展前景分析；

〔2〕旅游客源市場需求分析；

〔3〕客源市場定位分析；

〔4〕客源市場競爭與開拓；

〔5〕游客量的預測；

2、擬建工程建設的必要性

其研究的主要內(nèi)容有：

〔1〕國家產(chǎn)業(yè)政策的需要；

〔2〕當?shù)亟?jīng)濟開展的需要；

〔3〕旅游資源開發(fā)的需要；

〔4〕環(huán)境建設的需要。

3、工程地址選擇和建設條件

這局部研究的主要內(nèi)容包括：

〔1〕工程地址；

〔2〕自然環(huán)境條件；

〔3〕區(qū)域經(jīng)濟條件；

〔4〕旅游資源條件；

〔5〕旅游客源市場條件；

〔6〕根底設施條件；

〔7〕旅游效勞接待設施條件；

〔8〕技術協(xié)作條件；

〔9〕土地利用條件。

4、投資工程總體設計方案

具體內(nèi)容包括：

〔1〕投資工程的范圍和性質；

〔2〕工程總體構思；

〔3〕工程規(guī)劃設計；

〔4〕工程根底設施；

〔5〕游客環(huán)境容量。

5、管理機構及定員

研究內(nèi)容有：

〔1〕企業(yè)組織機構；

〔2〕勞動定員；

〔3〕工資標準；

〔4〕人員培訓。

6、環(huán)保、消防、平安、衛(wèi)生、節(jié)能

這局部可研內(nèi)容包括：

〔1〕環(huán)境保護；

〔2〕消防及平安保護；

〔3〕環(huán)境衛(wèi)生；

〔4〕節(jié)能。

7、工程實施方案

8、工程投資估算

三、旅游投資工程可行性研究程序

〔一〕研究機構及人員

〔二〕研究深度與質量要求

時機研究±30%

初步可行性研究±20%

可行性研究±10%

〔三〕研究費用與研究時間

時機研究：0.2%~1%

初步可行性研究：小型工程：1.0%~3.0%

大型工程：0.2%~1.0%

第三節(jié)旅游投資工程評價一、旅游投資工程宏觀評價

〔一〕旅游投資工程宏觀評價的因素

1、產(chǎn)業(yè)政策因素。

2、就業(yè)因素

3、環(huán)保因素

〔二〕旅游投資工程宏觀評價指標體系

旅游投資工程宏觀評價指標體系包括國民經(jīng)濟盈利能力指標和外匯效果指標兩大類。衡量國民經(jīng)濟盈利能力的指標有經(jīng)濟內(nèi)部收益率〔EI〕和經(jīng)濟凈現(xiàn)值〔EP〕。

1、經(jīng)濟內(nèi)部收益率〔EI〕。經(jīng)濟內(nèi)部收益率是反映旅游投資工程對國民經(jīng)濟凈奉獻的相對指標。其表達式為：式中：P表示效益流入量；

C表示費用流出量；

n表示計算期。

2、經(jīng)濟凈現(xiàn)值〔EP〕。經(jīng)濟凈現(xiàn)值是反映旅游投資工程對國民經(jīng)濟奉獻的絕對指標。其表達式為：式中：it表示社會折現(xiàn)率。

經(jīng)濟凈現(xiàn)值等于或大于零表示該旅游投資項可以接受。二、旅游投資工程微觀評價

目前旅游投資工程可行性研究報告中的微觀評價是計算工程總投資，營業(yè)收入，營業(yè)稅及附加、總本錢、財務盈利能力。其中財務盈利能力是計算財務內(nèi)部收益率，財務凈現(xiàn)值、投資回收期、投資利潤率和投資利稅率。

〔一〕工程總投資工程總投資包括固定資產(chǎn)投資、建設期借款利息和流動資金

〔二〕營業(yè)收入

營業(yè)收入指旅游工程建成后，在正常經(jīng)營年份內(nèi)預測每年的經(jīng)營收入，包括門票收入、餐飲收入、購物收入及其他收入。

〔三〕營業(yè)稅及附加

旅游投資工程在稅金計算方面通常在可研報告中計算營業(yè)稅及附加，根據(jù)現(xiàn)行的有關征稅及稅率，營業(yè)稅稅率為5%，城鄉(xiāng)建設維護稅及教育附加分別按營業(yè)稅額的7%和3%計算。

〔四〕總本錢

總本錢等于生產(chǎn)本錢、銷售本錢、管理本錢與財務費用之和。

〔五〕財務盈利能力

財務盈利能力包括財務內(nèi)部收益率、財務凈現(xiàn)值、投資回收期、投資利潤率和投資利稅率。

1、財務內(nèi)部收益率〔IRR〕財務內(nèi)部收益率是旅游工程在整個經(jīng)濟壽命期內(nèi)，在抵償了包括投資在內(nèi)的全部本錢后，每年還平均產(chǎn)生的收益率值。它是評價旅游工程盈利能力的主要動態(tài)指標。其表達式為：

式中：P為原投資額；

Ft第t期的現(xiàn)金流量；

n為計算期。

計算得出的IRR要與旅游行業(yè)的基準收益率〔ic〕進行比擬，當IRR≥iC時，那么認為該工程的盈利能力已滿足投資者的最低要求，投資工程可行。

2、財務凈現(xiàn)值〔NPV〕

財務凈現(xiàn)值是指按旅游行業(yè)的基準收益率或設定的折現(xiàn)率，將工程計算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)到建設期初的現(xiàn)值之和。它是評價工程盈利能力的動態(tài)指標。當財務凈現(xiàn)值大于或等于零時，說明該旅游工程可行。其表達式為：3、投資回收期〔Pn〕

投資回收期是指旅游工程的凈收益抵償全部投資所需要的時間。它是評價工程在財務上投資回收能力的主要靜態(tài)指標。當計算出來的投資回收期小于或等于投資者期望的回收期時，工程可以考慮接受。其表達式為：

式中Ft為第t期發(fā)生的凈現(xiàn)金流量。

4、投資利潤率

投資利潤率是指旅游工程對游客正常經(jīng)營后年利潤總額與工程總投資的比率。它是評價工程單位投資盈利能力的靜態(tài)指標。其計算公式為：

5、投資利稅率

投資利稅率是指旅游工程對游客正常經(jīng)營后年利稅總額與工程總投資的比率。它是評價該工程單位投資對國家的積累的奉獻是否到達當?shù)赝袠I(yè)的平均水平，其計算公式為：三、旅游投資風險與敏感度分析

旅游投資風險與敏感度分析包括盈虧平衡分析和敏感性分析兩局部內(nèi)容。

〔一〕盈虧平衡分析

盈虧平衡分析又稱為量本利分析。它是根據(jù)旅游投資工程正常生產(chǎn)經(jīng)營年份的銷售量〔產(chǎn)量〕、固定本錢、可變本錢等，研究產(chǎn)量、本錢、利潤之間的關系的方法。目的是找到盈利與虧損的轉折點，也就是盈虧平衡點。通常確定盈虧平衡點，可用代數(shù)公式法、統(tǒng)計圖解法確定。本章介紹常用的代數(shù)公式法確定盈虧平衡點。

〔二〕敏感性分析

敏感性分析是研究旅游工程的主要因素：售價、投資和建設期等發(fā)生變化時，旅游工程的經(jīng)濟效益指標如內(nèi)部收益率，凈現(xiàn)值、投資回收期發(fā)生變化的程度。通過敏感性分析，找出最敏感的因素，采取措施減少或控制風險，提高決策的可靠性和準確性。

本章小結：

總之，旅游投資是開展旅游產(chǎn)業(yè)的前提條件。為了有效地使用資金，提高投資決策的科學性和準確性，用盡可能少的資金開發(fā)更多更好的旅游工程，需要掌握投資前對工程進行可行性研究的方法，學會如何籌措資金和提高投資決策的能力。上述評價及工作方法在當前旅游業(yè)得到廣泛應用。

第八章旅游經(jīng)濟效益第一節(jié)旅游經(jīng)濟效益的概念、影響因素與評價指標一、旅游經(jīng)濟效益的概念

〔一〕經(jīng)濟效益的概念

經(jīng)濟效益是指人們在生產(chǎn)活動中投入與產(chǎn)出之間比擬〔或費用與收入的比擬或所費與所得的比擬〕。

〔二〕旅游經(jīng)濟效益的概念

旅游經(jīng)濟效益是指人們在旅游經(jīng)濟活動中，對旅游產(chǎn)品投入產(chǎn)出的比擬。用價值形式表示，即對生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的費用和經(jīng)營旅游產(chǎn)品所獲得的收入的比擬，或簡稱旅游產(chǎn)品所費和所得的比擬。這個比擬是對具有旅游使用價值，能滿足旅游目標市場需要的，其價值已經(jīng)得以實現(xiàn)的旅游產(chǎn)品而言的。

〔三〕旅游微觀經(jīng)濟效益的概念

旅游微觀經(jīng)濟效益是指旅游企業(yè)和部門在經(jīng)營旅游產(chǎn)品過程中投入與產(chǎn)出的比擬，即指向游客提供直接效勞的旅行社、交通運輸部門、旅館、餐館、游覽點、娛樂場所等企業(yè)，在提供單項旅游產(chǎn)品時對物化勞動、活勞動的占用和消耗與企業(yè)所獲得的經(jīng)營成果的比擬。換句話說，即旅游企業(yè)的產(chǎn)品本錢與銷售收入的比擬。

〔四〕旅游宏觀經(jīng)濟效益的概念

旅游宏觀經(jīng)濟效益是指在旅游經(jīng)濟活動中，社會投入的活勞動、物化勞動及自然和社會資源的占用和消耗，與旅游業(yè)及全社會效益的比擬。

表8-1旅游宏觀收益與本錢的比擬宏觀本錢宏觀收入

1、旅游吸引物的開發(fā)投入

2、旅游企業(yè)物化勞動與活勞動投入

3、旅游根底設施的投入

4、旅游營銷活動的投入

5、國際旅游業(yè)的外匯投入

6、相關部門、行業(yè)的投入

7、旅游活動對生態(tài)環(huán)境的破壞

8、旅游活動對文物古跡的損傷

9、對道德觀念、社會安定的沖擊

10、引起目的地的通貨膨脹

11、對原有經(jīng)濟結構的消極影響

12、高時機本錢的損失1、旅游企業(yè)利潤

2、旅游外匯收入

3、各級政府稅收

4、相關部門、行業(yè)開展的收益

5、旅游業(yè)與相關部門、行業(yè)就業(yè)時機

6、促進地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構合理化

7、促進落后地區(qū)經(jīng)濟的開展

8、低時機本錢的效益

9、旅游活動帶來的科技交流成果

10、旅游活動帶來的經(jīng)濟、貿(mào)易成果

11、歷史遺產(chǎn)的開掘和開發(fā)

12、自然景觀的開發(fā)

13、文物古跡的修復和維護

14、人民精神需要的滿足

15、人們消費結構合理化

16、國際關系與世界和平的推動

二、影響旅游經(jīng)濟效益的因素

〔一〕旅游者數(shù)量及構成

〔二〕旅游物質技術根底及其利用率

〔三〕旅游活動的組織和安排

〔四〕旅游業(yè)的科學管理

三、旅游經(jīng)濟效益的評價與評價指標

〔一〕旅游經(jīng)濟效益評價

1、旅游經(jīng)濟活動的有效成果同社會需要的比擬

2、旅游經(jīng)濟活動的有效成果同勞動消耗和占用的比擬

3、旅游經(jīng)濟活動的有效成果同資源利用的比擬

4、旅游經(jīng)濟活動的宏觀效益與微觀效益的統(tǒng)一

〔二〕旅游經(jīng)濟效益的評價指標

目前我國常用的評價旅游效益的指標主要有：

〔1〕國際國內(nèi)旅客數(shù)；〔11〕營業(yè)稅金及附加；

〔2〕人均停留天數(shù)；〔12〕利潤總值；

〔3〕國際、國內(nèi)旅游收入；〔13〕全員勞動生產(chǎn)率；

〔4〕旅游涉外飯店接待人數(shù)；〔14〕人均實現(xiàn)稅利；

〔5〕城市接待旅游者人數(shù)；〔15〕利潤率；

〔6〕客房數(shù)；〔16〕平均職工人數(shù)；

〔7〕平均客房出租率；〔17〕旅游總人次數(shù)；

〔8〕固定資產(chǎn)原值；〔18〕旅游出游率；

〔9〕固定資產(chǎn)現(xiàn)值；〔19〕旅游總收入；

〔10〕營業(yè)收入；〔20〕旅游人均花費。

第二節(jié)?旅游收入與旅游本錢一、旅游收入的概念、分類及旅游收入指標

〔一〕旅游收入的概念

旅游收入是旅游目的國或地區(qū)在一定時期內(nèi)〔年、季、月〕因銷售旅游產(chǎn)品而獲得的全部貨幣收入，也就是旅游目的國或地區(qū)向旅游者提供旅游吸引物、設備設施、交通工具、旅游勞務和旅游購物品所換取的貨幣收入的總和。

〔二〕旅游收入的分類

旅游收入按不同分類標準通?？捎幸韵聨追N分類：

1、按收入來源不同可分為國內(nèi)旅游收入和國際旅游收入

2、按旅游需求彈性的不同可分為根本旅游收入和非根本旅游收入

3、按旅游收入構成不同可分為商品性收入和勞務性收入

〔三〕旅游收入的指標

1、旅游產(chǎn)品總收入

2、人均旅游產(chǎn)品收入

3、日均旅游產(chǎn)品收入

4、旅游換匯率

5、旅游收匯率

6、旅游創(chuàng)匯率

二、影響旅游收入的因素

影響旅游收入的因素主要有以下幾方面：

〔一〕旅游資源的吸引力和旅游產(chǎn)品質量

〔二〕旅游目的地的旅游價格

〔三〕接待旅游者人數(shù)

〔四〕旅游者支付能力與人均消費水平

〔五〕旅游者在旅游目的地的停留時間

〔六〕外匯匯率

三、旅游本錢及旅游本錢分類

〔一〕旅游本錢的概念

旅游本錢，從微觀上講，是指旅游企業(yè)為生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品所支出的費用總和，即旅游產(chǎn)品價值中的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)，也就是旅游企業(yè)本錢；從宏觀上講，旅游本錢是指為了實現(xiàn)旅游經(jīng)濟活動目的而發(fā)生的全部可用貨幣測定的支出，包括旅游企業(yè)的各種支出和社會環(huán)境等方面的支出，即旅游宏觀本錢。

〔二〕旅游本錢分類

1、旅游企業(yè)本錢的分類

〔1〕按本錢的經(jīng)濟內(nèi)容分類

按本錢的經(jīng)濟內(nèi)容劃分，可將旅游企業(yè)本錢劃分為營業(yè)本錢、管理費用和財務費用三大類。

〔2〕按本錢形態(tài)分類

按本錢形態(tài)劃分，旅游企業(yè)本錢可劃分為固定本錢和變動本錢兩局部。

3〕按照管理責任分類

按照管理責任分類，可將旅游企業(yè)本錢劃分為可控本錢和不可控本錢。

〔4〕按照計入產(chǎn)品本錢的方法分類

按旅游企業(yè)生產(chǎn)費用計入產(chǎn)品本錢的方法，可劃分為直接本錢和間接費用，把本錢分為直接本錢與間接費用。

〔5〕按本錢的經(jīng)濟性質分類

按本錢的經(jīng)濟性質分類，可將旅游企業(yè)本錢劃分為：

原材料、調料、配料、輔助材料等費用

燃料及動力費

固定資產(chǎn)折舊費

大修理費

工資及職工福利基金

其他支出

2、旅游宏觀本錢分類

旅游宏觀本錢，是指為開展旅游經(jīng)濟活動而形成的整個社會的消耗和支出，即旅游的社會總本錢。除了旅游企業(yè)所發(fā)生的旅游經(jīng)營本錢以外，其它旅游宏觀本錢，可大致劃分為有形本錢和無形本錢兩大局部。

第三節(jié)旅游經(jīng)濟效益分析一、旅游企業(yè)經(jīng)濟效益分析

1、旅游企業(yè)營業(yè)收入

營業(yè)收入是指旅游企業(yè)在出售旅游產(chǎn)品或提供旅游效勞中所實現(xiàn)的收入，包括根本業(yè)務收入和其它業(yè)務收入。營業(yè)收入的上下，不僅反映了旅游企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小，而且反映了旅游企業(yè)經(jīng)營水平的上下。例如，通過旅游營業(yè)收入同企業(yè)職工人數(shù)的比擬，就直接反映了旅游企業(yè)生產(chǎn)率水平。公式如下：

設：S——人均旅游營業(yè)收入

TS——年旅游營業(yè)總收入

P——年職工平均人數(shù)

那么：

2、旅游企業(yè)經(jīng)營本錢

經(jīng)營本錢就是旅游企業(yè)從事旅游經(jīng)濟活動所消耗的全部本錢費用之和，也是旅游企業(yè)固定本錢與變動本錢之和。用公式表示如下：

設：TC——旅游經(jīng)營本錢

Co——營業(yè)本錢

Cm——管理費用

Ca——財務費用

Cf——固定本錢

Cu——變動本錢

那么：

TC=Co+Cm+Ca

或：TC=Cf+Cu

分析旅游企業(yè)經(jīng)營本錢，一方面要分析本錢的發(fā)生及構成情況，從而有利于加強對本錢的控制及管理；另一方面把經(jīng)營本錢同企業(yè)職工人數(shù)進行比擬，可以反映旅游企業(yè)本錢水平。計算公式如下：

設：C——人均經(jīng)營本錢

那么：3、旅游企業(yè)經(jīng)營利潤

經(jīng)營利潤是指旅游企業(yè)的全部收入減去全部本錢，并繳納稅收后的余額。它包括營業(yè)利潤，投資凈收益和營業(yè)外收支凈余額。旅游企業(yè)的經(jīng)營利潤指標，集中反映了企業(yè)從事旅游經(jīng)濟活動的全部成果，表達了旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平和市場競爭能力。通常，經(jīng)營利潤的計算方法如下：

設：P——旅游企業(yè)營業(yè)利潤

T——營業(yè)稅金及附加

TP——旅游企業(yè)經(jīng)營總利潤

IP——投資凈收益

Ds——營業(yè)外收入

Dc——營業(yè)外支出

那么：P=TS-Co-T-Cm-Ca

TP=P+IP+(Ds+Dc)

二、旅游宏觀經(jīng)濟效益分析

1、旅游創(chuàng)匯收入和旅游總收入

2、旅游就業(yè)人數(shù)

3、旅游投資效果系數(shù)

旅游投資效果系數(shù)計算公式如下：

設：Ei——投資效果系數(shù)

Ti——旅游投資總額

F——年平均現(xiàn)金凈流量

那么：

4、旅游投資回收期

旅游投資回收期是指一項旅游投資回收的年限，是投資效果系數(shù)的倒數(shù)，也是反映旅游投資效益的重要指標之一。通常，旅游投資回收期數(shù)值小，說明旅游投資回收時間短，投資效益好；反之，旅游投資回收期數(shù)值大，那么投資的回收期長，投資效益就差。其計算公式如下：

設：Tb——投資回收期

那么：5、旅游帶動系數(shù)本章小結：

本章內(nèi)容具有較強的理論性和應用性，尤其是對于旅游管理者具有實際指導意義。文中涉及的旅游經(jīng)濟效益、旅游收入及旅游本錢等幾個根本概念，應正確理解，以便于初步學會旅游經(jīng)濟效益