論危機(jī)公關(guān)（論文）

論危機(jī)公關(guān)摘要：什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體無(wú)法用常規(guī)處理問(wèn)題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對(duì)組織未來(lái)的獲利性、成長(zhǎng)乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)案例分析應(yīng)對(duì)策略一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念企業(yè)危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。（二）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)（1）意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。（2）聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。（3）破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。（4）緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。（三）中國(guó)危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展我國(guó)危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。引進(jìn)和開(kāi)創(chuàng)時(shí)期。20世紀(jì)80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟(jì)特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業(yè)采用了規(guī)范的國(guó)際管理模式，導(dǎo)入了公關(guān)管理職能，并設(shè)置了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。適應(yīng)和發(fā)展時(shí)期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的公關(guān)事業(yè)獲得了前所未有得大發(fā)展，這一時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r盡管不很均衡，但一些階段性的熱點(diǎn)促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭和特殊氛圍。競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)分工時(shí)期。從1993年開(kāi)始，中國(guó)的公關(guān)事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實(shí)質(zhì)，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則促使中國(guó)的公關(guān)事業(yè)產(chǎn)生了分化。（四）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要性和緊迫性（1）危機(jī)公關(guān)能避免一些不期望的事件的發(fā)生。危機(jī)公關(guān)的主要內(nèi)容之一就是要防患于未然，對(duì)各種不利因素采取預(yù)防措施，使企業(yè)所受的危害、損失降低到最低限度，甚至消滅危機(jī)的萌芽。（2）能采取有效的補(bǔ)救措施，防止企業(yè)形象受到進(jìn)一步的損害和彌補(bǔ)已經(jīng)遭受的損失，保存已有的公關(guān)成果，將損失降至最低。（3）危機(jī)公關(guān)能在公眾心目中樹(shù)立一種負(fù)責(zé)任、敢承擔(dān)、誠(chéng)實(shí)守信的形象，使公眾看到企業(yè)的高度責(zé)任感和誠(chéng)實(shí)的反省精神，好的危機(jī)公關(guān)不僅不會(huì)降低企業(yè)的形象，反而會(huì)為組織建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的聲譽(yù)，提高企業(yè)在公眾心目中的形象。（4）危機(jī)公關(guān)能夠提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識(shí)，是組織能夠防患于未然，提高組織的公共關(guān)系水平。二．案例分析首先來(lái)回放一下三鹿“結(jié)石門(mén)”事件：2008年3月份已經(jīng)有群眾舉報(bào)說(shuō)自己的孩子在食用三鹿奶粉后出現(xiàn)問(wèn)題，三鹿曾自檢，沒(méi)有給出明確的答復(fù)；6月30日，在國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上也曾出現(xiàn)過(guò)投訴三鹿的留言，仍然沒(méi)有引起足夠的重視；9月8日《現(xiàn)代快報(bào)》首次報(bào)道甘肅岷縣14名嬰兒同時(shí)患“腎結(jié)石”病癥，同時(shí)陜西也出現(xiàn)腎結(jié)石患兒，所患腎結(jié)石患兒曾食用同一品牌奶粉，事件發(fā)生后，三鹿的第一反應(yīng)是表明自己的產(chǎn)品是“經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)檢測(cè)，均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒(méi)有證據(jù)證明患病嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏　保?月10日上午,甘肅省衛(wèi)生廳召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),向媒體通報(bào)最新情況，這是事件首次由官方機(jī)構(gòu)就此事公開(kāi)披露相關(guān)信息；９月１５日“三鹿事件”曝光，三鹿集團(tuán)多次否認(rèn)自己奶粉出現(xiàn)問(wèn)題，并拿出“甘肅省質(zhì)檢局”的質(zhì)檢報(bào)告，證實(shí)無(wú)毒，但在同天晚上，“三鹿集團(tuán)”自打耳光，承認(rèn)自己700噸奶粉受到污染；“三鹿”提出自檢結(jié)果，奶農(nóng)在奶源中添加三聚氰胺，將此事直接責(zé)任人推向奶農(nóng)；9月16日三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華被解職；9月16日，國(guó)家發(fā)布嬰幼兒奶粉三聚氰胺檢查結(jié)果，蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等國(guó)內(nèi)眾多奶粉企業(yè)均涉嫌在奶粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些國(guó)外奶粉業(yè)巨頭也卷入其中，但它們卻絕口否認(rèn)。網(wǎng)上流傳著“三鹿關(guān)于危機(jī)事件的內(nèi)部文件”的爆料帖子，我們姑且不討論它的真?zhèn)巍４笾聝?nèi)容是這樣的：安撫消費(fèi)者，1-2年不讓其開(kāi)口；與“百度”搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語(yǔ)權(quán)；以攻為守，搜集行業(yè)競(jìng)品“腎結(jié)石”負(fù)面的消費(fèi)者資料，以備不時(shí)之需。如果這是真的，那我們只能無(wú)語(yǔ)以對(duì)，我們還能說(shuō)什么？正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理念與方法。整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。在企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)使用整合營(yíng)銷傳播方式，將企業(yè)對(duì)事件的態(tài)度、措施及實(shí)施過(guò)程公諸于眾，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。越是危機(jī)越要保持清晰的頭腦，所以在傳播過(guò)程中要具有規(guī)劃性，分析解決問(wèn)題，并根據(jù)其發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)確定5W1H，時(shí)間、地點(diǎn)、方式、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、傳播頻次。（四）修復(fù)公共關(guān)系危機(jī)緩解后，企業(yè)應(yīng)該修復(fù)公共關(guān)系和營(yíng)銷管理，為新的發(fā)展創(chuàng)造條件。企業(yè)需要公眾的支持才能生存下去，保持持續(xù)和諧融洽的關(guān)系是在危機(jī)減弱后因該著手做的。對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)品牌都是經(jīng)過(guò)幾代人甚至上百年的歷史打拼出來(lái)的,應(yīng)當(dāng)像愛(ài)護(hù)自己的眼睛、生命一樣地去維護(hù)它、珍愛(ài)它,否則一旦毀損,再去修復(fù),則需要幾倍、百倍的力量也不及。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),企業(yè)應(yīng)知道危機(jī)難以避免,但危機(jī)必然潛伏著更大的商機(jī),必須善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機(jī),借危機(jī)增加消費(fèi)者、政府、媒體進(jìn)一步了解自己的機(jī)會(huì),把拯救危機(jī)進(jìn)行到底,通過(guò)謹(jǐn)守商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公德等來(lái)弘揚(yáng)企業(yè)文化,提升社會(huì)文明,為社會(huì)進(jìn)步做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn),從中分享社會(huì)公眾對(duì)優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠(chéng)。（五）加強(qiáng)政府監(jiān)督和引導(dǎo)企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，政府往往需要發(fā)揮一個(gè)很重要的作用。政府作為一個(gè)市場(chǎng)主要的監(jiān)管者，應(yīng)該約束企業(yè)的一些不合理或違法行為。在一些涉及公眾衛(wèi)生安全的領(lǐng)域，政府應(yīng)該做為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的