服務營銷課件-服務營銷策略

1服務營銷Chapter05服務營銷策略之7Ps（續(xù)2）37Ps有形展示PhysicalEvidentce過程Process促銷Promotion渠道/網點Place價格Price產品Product人Participants/People服務營銷的7Ps服務設計與新服務開發(fā)服務定價服務過程服務有形展示人員形象45.4服務中的人員參與服務過程的人員服務人員：一線服務人員、后臺支持人員消費者：顧客服務人員管理顧客參與55.4.1服務人員服務人員的重要性服務崗位矛盾內部營銷優(yōu)質服務：關于機構與服務人員的關系65.4.1.1服務人員的重要性服務人員是服務營銷的人格化服務人員是內部營銷的對象服務人員直接影響服務質量7服務人員——服務營銷的人格化許多情況下，服務人員就是服務本身服務人員是服務機構的化身服務人員是服務機構的營銷人員8服務人員——內部營銷對象9服務機構服務人員顧客內部營銷使員工滿意外部營銷使顧客滿意使機構滿意營銷實績服務人員——服務質量的關鍵因素可靠性（Reliability）反應性（響應性、敏感性，Responsiveness

）保證性（真實性，Assurance

）移情性（關懷性，Empathy）有形性（Tangible）105.4.1.2服務崗位的矛盾服務人員與服務機構的矛盾：雙重角色服務人員與顧客的矛盾顧客之間的矛盾嚴格執(zhí)行公平的服務秩序、增強服務能力、勸說和教育顧客、顧客自助服務服務質量與服務數量的矛盾115.4.1.3內部營銷12

科特勒：成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。內部營銷的要點基本假設滿意的員工會導致滿意的顧客兩個要點員工在內部受到最好服務和向外部提供最好服務時，企業(yè)的運作可以達到最優(yōu)；所有員工一致地認同機構的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務中成為企業(yè)的忠實代理人。13服務利潤鏈14內部服務質量員工滿意度留住員工員工生產效率外部服務質量顧客滿意度顧客忠誠度營業(yè)額增長獲利能力內部營銷的方法交叉銷售推薦其它部門的經營業(yè)務利潤分享15內部營銷16內部營銷策略服務人員招聘策略服務人員發(fā)展策略內部支持與服務留人策略用營銷吸引人才注重興趣和能力進行服務能力測試人員培訓授權建立服務團隊考核內部服務質量改善服務環(huán)境服務導向的機制加強灌輸服務理念制定人才政策重獎優(yōu)秀人才服務人員的招聘策略總體原則素質高，接受企業(yè)的服務文化和政策，團結并以服務為榮營銷吸引人才現有員工參與人才招聘；多個候選人；不同閱歷、不同背景的人才注重興趣和能力服務興趣、服務技能（操作、交際）、服務知識、專業(yè)化水平、體質進行服務能力測試模擬測試，短期試用17服務人員發(fā)展環(huán)境人員培訓專業(yè)培訓、溝通技巧培訓、強化文化、激發(fā)熱情授權增強反應性、創(chuàng)新性；責任激勵提供團隊環(huán)境相互學習，合作精神18提供內部支持和服務考核內部服務質量服務態(tài)度、服務能力、服務反應性、服務效果改善服務環(huán)境服務地點優(yōu)選；好的工作環(huán)境具有激勵與約束作用建立服務導向的組織體制19轉變服務組織結構20顧客顧客傳統(tǒng)的組織圖現代顧客導向組織圖顧客一線服務人員基層管理人員中層管理人員高層管理人員顧客一線服務人員基層管理人員中層管理人員高層管理人員留住服務人才的策略加強灌輸服務理念制定人才政策特殊待遇、培訓和進修機會、滿足個性化要求、獨立處置權、晉升通道、福利、……獎勵和認可優(yōu)秀人才215.4.1.4優(yōu)質服務22程序特性提供產品和服務的方法和程序。個人特性與顧客打交道時采用怎樣的態(tài)度、行為和語言技巧。23個人程序個人程序程序個人程序個人程序個人冷淡型程序：慢、不一致、無組織、混亂、不便個人：不敏感、冷淡、缺乏感情、疏遠、不感興趣告訴顧客：我們不關心你程序：及時、有效率、統(tǒng)一個人：不敏感、缺乏感情、疏遠、不感興趣告訴顧客：你是一個數字，我們在此對你排列。程序個人生產型程序：慢、不一致、無組織、混亂個人：友好、優(yōu)雅、有興趣、機智告訴顧客：我們在努力，但實在不知道在做什么。程序個人友好型程序：及時、有效率、統(tǒng)一個人：友好、優(yōu)雅、有興趣、機智告訴顧客：我們關心你，我們提供服務來滿足你。程序個人優(yōu)質型5.4.2管理顧客參與顧客的重要性顧客的有效參與285.4.2.1顧客的重要性

顧客是服務生產過程的參與者顧客參與服務過程的行為直接影響服務質量顧客也是服務的一種有形證據29顧客：服務的參與者顧客既是消費者，也是生產者顧客的參與程度不同，服務質量也不同顧客的個人心理因素服務的標準化程度服務的自動化程度服務中顧客的投入程度30顧客參與服務過程中的行為原則：有效性影響因素顧客的興趣和主動性顧客的責任感顧客素質（人品、知識、能力等等）顧客間的關系31顧客：一種有形證據顧客與服務理念相匹配一個顧客對其他顧客而言，也是環(huán)境的構成分子325.4.2.2管理顧客參與目標：有效參與策略顧客自助服務指導和教育顧客管理顧客組合33顧客自助服務增強顧客的參與感和責任感擴大服務生產能力降低服務成本推動服務技術的改進和創(chuàng)新34指導和教育