產(chǎn)品分析：騰訊課堂的迅速崛起之路

產(chǎn)品分析：騰訊課堂的迅速崛起之路編輯導語：因為今年上半年疫情的原因，網(wǎng)課一時間占據(jù)了我們的學習，騰訊課堂也在這次的疫情中一躍而起，騰訊課堂的培訓內(nèi)容非常廣泛，從學齡前到成人，應有盡有；本文是騰訊課堂的詳細分析，我們一起來看一下。2020年4月，騰訊課堂在中國移動互聯(lián)網(wǎng)黑馬榜中，以日均活躍用戶規(guī)模躍居教育學習行業(yè)第一，引發(fā)了熱議。根據(jù)公開報道顯示：2014年4月騰訊課堂在線教育平臺正式上線。截止2020年6月，騰訊課堂入駐機構總數(shù)已超過7.2萬，通過騰訊課堂在線學習的用戶已經(jīng)超過千萬。騰訊課堂為什么能在不到十年的時間內(nèi)迅速崛起？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的？本文將藉由分析騰訊課堂的視角，帶你深入了解這款APP以及在線教育平臺的運轉(zhuǎn)邏輯。本文將從如下方面進行分析：行業(yè)分析競品分析用戶價值分析商業(yè)價值分析產(chǎn)品迭代分析產(chǎn)品結(jié)構分析運營分析swot分析優(yōu)化建議總結(jié)一、行業(yè)分析在線教育行業(yè)是以通過互聯(lián)網(wǎng)、依托云計算、大數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術等信息技術進行線上教學與學習的互聯(lián)網(wǎng)培訓行業(yè)。大約上世紀90年代，國內(nèi)在線教育剛剛起步，至2020年，在在線教育已經(jīng)迎來了4.0時代；經(jīng)過短短的20年，我國的在線教育從一開始的剛剛起步、到現(xiàn)在的蓬勃發(fā)展；可以說，發(fā)展速度令人瞠目結(jié)舌。那么，是什么原因讓在線教育行業(yè)迎來爆發(fā)式增長呢？1.政策（Politics）層面首先，自從1995年《勞動法》對規(guī)定職業(yè)制定職業(yè)技能標準，實行職業(yè)資格證書制度開始，近年來各職業(yè)證書考試越來越火爆——這使得職業(yè)培訓出現(xiàn)了較大的需求缺口。其次，2017年碩士學位增加了新的招生模式，非全日制研究生和全日制研究生開始實行并軌招生，每年新招入的研究生人數(shù)大幅上漲，高等教育升學考試領域?qū)逃Y源的需求度也隨之增強。2.經(jīng)濟（Economy）層面近幾年，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)分析顯示：2019年全國居民人均教育文化娛樂支出持續(xù)提升，占消費支出的比重為9.9%，同比增長20.6%；這也說明越來越多的人愿意在自我提升或是在子女的教育中投入更多金錢。3.社會（Society）文化層面近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以其前所未有的滲透力迫使傳統(tǒng)行業(yè)大變革，各行各業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)技術人才的需求不斷提高。雖然為適應互聯(lián)網(wǎng)時代，義務教育課程中增添了部分編程課程，但遠不能滿足現(xiàn)在的學習需要，這使得“少兒編程”等少兒課程異?；鸨?。另一方面，中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級使得人才需求結(jié)構也發(fā)生了改變，高層次技術技能型人才的數(shù)量和結(jié)構遠不能滿足市場需求；尤其是職業(yè)非學歷教育，如金融、財會、司法、IT等領域，增長極為迅速，是推動職業(yè)教育市場增長的主力。4.技術(Technology)層面互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為在線教育提供了更多的可能性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，省去了紙張和場地，使得在線課程擁有比線下課程更低的成本；同時，互聯(lián)網(wǎng)技術能夠匯集大量的教育資源，并針對用戶個體需求的不同，精準地為不同用戶提供個性化的課程。手機、iPad等設備硬件性能的提升讓教學擁有視頻、直播、音頻等更快捷、更多樣的方式。并且視頻和音頻等課程都擁有可以回放的特性，這是線下課程所沒有的優(yōu)點，能夠有效讓用戶將碎片化時間有效利用起來。近年來，大數(shù)據(jù)和AI技術逐漸被應用于在線教育行業(yè)，讓老師更精準地了解學生的學習狀況，并根據(jù)反饋對課程進行調(diào)整。政策、經(jīng)濟、社會文化及技術四個層面的因素共同導致了目前在線教育行業(yè)的火爆。但未來在線教育行業(yè)是否還有發(fā)展的潛力呢？行業(yè)未來發(fā)展的趨勢又會是什么樣呢？根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2020年中國在線教育市場估值約4003.8億，同比增長24.1%；并且預計還會以20%左右的速度持續(xù)增長，到2022年預計市場總額將接近4033.1億。因此，可以預見市場還有很大成長空間，前景明朗。二、競品分析在線教育行業(yè)的火爆，讓這個行業(yè)涌入了大量競爭者；行業(yè)內(nèi)主要分為高等教育、職業(yè)培訓、K12基礎教育、學前教育、技能教學幾大類；在線教育平臺類APP也屬于其中一類，其APP有騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、百度傳課、CCtalk、搜狐課堂、有道精品課等。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，平臺玩家又大致分為兩類，一類為BAT、網(wǎng)易、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)綜合服務企業(yè)，這一類企業(yè)擁有母品牌知名度高、流量大等優(yōu)點；但也可能存在原有流量與教育流量不匹配的缺點；另一類企業(yè)則是垂直于教育領域的在線教育企業(yè)，這一類企業(yè)教育經(jīng)驗豐富、教育資源相對充足，但存在流量不足等問題。騰訊課堂屬于互聯(lián)網(wǎng)綜合服務企業(yè)。由于騰訊課堂和網(wǎng)易云課堂屬于直接競品，用戶規(guī)模類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。1.騰訊課堂2014年，騰訊課堂在線教育平臺上線，實現(xiàn)“找課程+直播課+提醒觸達”的完整閉環(huán)體驗。2015年，騰訊課堂發(fā)布移動端App及H5頁面，支持錄播/直播/資料等學習能力。2016年，發(fā)布優(yōu)課計劃，現(xiàn)金獎勵高質(zhì)量機構，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；重點類目運營：IT類、職業(yè)培訓類、雅思類等。2019年1月19日，推出“101計劃”，投入價值10億的資源，對101家教育機構進行全方位扶持。2020年1月12日，推出“優(yōu)課計劃”與“嚴選計劃”，對上線平臺的課程進行更嚴格的質(zhì)量把關。騰訊課堂的核心業(yè)務模式是提供一個整合各類教育資源的在線平臺，用戶可通過搜索模式在平臺上尋找自己需要的課程資源。課程來源：騰訊課堂通過與第三方機構合作，并通過對第三方機構資質(zhì)和課成內(nèi)容進行嚴格審查，及一系列獎懲制度，如“優(yōu)課計劃”、“違規(guī)處罰”等，保證課程的質(zhì)量；除此之外，平臺還提供O2O的上課模式。目標用戶群體：騰訊課堂目前設計了IT互聯(lián)網(wǎng)、設計創(chuàng)作、職業(yè)考證、升學營銷、語言留學、興趣生活七大大學習板塊，囊括了從幾乎學齡前至成人階段的所有用戶；不過從課程內(nèi)容上看，騰訊課堂的核心用戶還是以18歲以上的大學生以及職場人士為主。運營推廣策略：騰訊課堂通過對新入駐機構提供流量，鼓勵機構和個人入駐；同時與QQ客戶端的深度整合，進行一系列用戶管理，如學習計劃、課程提醒、包括學員激勵措施等，以此保證用戶的粘性?？傮w來說，騰訊課堂更傾向于利用QQ以及微信端自帶流量，打造成一個多維度、高資源聚合型的電商教育平臺。2.網(wǎng)易云課堂網(wǎng)易云課堂上線于2012年。2013年，網(wǎng)易云課堂推出學習計劃功能，支持學習內(nèi)容的整理與分享。2014年11月，網(wǎng)易云課堂由單純的網(wǎng)絡課程平臺轉(zhuǎn)型，嘗試上線大學計算機專業(yè)體系課程，并取得成功。2015年2月，網(wǎng)易云課堂正式涉足在線職業(yè)教育領域，推出“微專業(yè)”項目。2017年，網(wǎng)易云課堂啟動IP培育方案“行家計劃”，對線上師資力量實現(xiàn)更有力的保障。與騰訊課堂類似，網(wǎng)易云核心業(yè)務模式也是提供一個整合各類教育資源的在線平臺，讓用戶可通過搜索模式在平臺上尋找自己需要的課程資源。課程來源：除卻與第三方機構合作外，網(wǎng)易云課程也通過與高校合作，獲得更多教育資源；2014年中國大學MOOC上線，更是為網(wǎng)易云課堂帶來了資源導入和戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢；此外，網(wǎng)易云課程也加入了一部分自營課，打造精品課程。目標用戶群體：和騰訊課堂相同，網(wǎng)易云課堂擁有辦公效率、職業(yè)發(fā)展、編程開發(fā)、產(chǎn)品和設計、生活方式、親子教育、語言學習七大學習板塊，但主體用戶還是還是以18歲以上的大學生以及職場人士為主。運營推廣策略：和騰訊課堂不同，網(wǎng)易云課堂運營方面的思路更注重于口碑；在網(wǎng)易云課堂之前，網(wǎng)易曾經(jīng)推出過網(wǎng)易公開課這款APP，并且通過良好的口碑給網(wǎng)易云課堂留下了大量潛在用戶；同時，網(wǎng)易云課堂近年來在課程推薦、學習形式多樣化方面不斷進行創(chuàng)新，以更優(yōu)質(zhì)的課程留下核心用戶，并通過口碑傳播?？偨Y(jié)：從以上分析可見，騰訊課堂和網(wǎng)易云課堂上線時間相差不多，且最開始的核心業(yè)務都是在線教育平臺，屬于直接競品。但二者的運營思路不同，網(wǎng)易云課堂注重于打造精品課程，不斷在課程推薦和課堂多樣性上做出創(chuàng)新；同時，從課程來源來說，網(wǎng)易云課堂擁有比騰訊課堂更為優(yōu)質(zhì)的教育資源；缺點在于用戶互動性弱，缺少用戶服務。相比來說，騰訊課堂更注重于提升用戶體驗，通過打造不同課程的學習社群，并通過QQ群的聚合力，讓同類型的學習用戶可以進行討論、思考、并通過完善的激勵手段激發(fā)用戶學習的動力；在用戶管理方面，騰訊課堂的服務優(yōu)于網(wǎng)易云課堂。缺點在于騰訊課堂課程推薦分類籠統(tǒng)，不便于查找；同時，對于部分直播課無法重播等軟件問題，還應該采取改善措施。騰訊課堂和網(wǎng)易云課堂相比，可以說各有擅場。但今后究竟誰能在在線教育平臺領域更勝一籌，還要依據(jù)日后兩款產(chǎn)品的決策和運營。三、用戶價值分析在線教育平臺市場中，主要有三個參與方：學生、機構與老師、平臺。騰訊課堂的業(yè)務邏輯圖如下：平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須同時兼顧學生、機構與老師的訴求。下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及騰訊課堂作為一個平臺，是如何更好的滿足他們的需求的。1.學生雖然課程內(nèi)容涵蓋面很廣，但騰訊課堂的核心消費者主要集中在85后、90后及95后。根據(jù)艾瑞的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在騰訊課堂用戶的實際消費者中，85后、90后及95后所占比重分別達到16%、28%、28%，加起來比重達到70%。這些人群在社會上的屬于青壯年，在職業(yè)上還有很大發(fā)展空間；他們或多或少已經(jīng)開始接觸職場，希望通過培訓找到一份好工作、得到職場上的晉升是他們學習的主要目的。為了實現(xiàn)自我增值，獲得更強的競爭力，一般來說有三個途徑：利用業(yè)余時間，學習充電，提升職業(yè)技能?？既∠嚓P職業(yè)資格證書。學習語言，留學提升學歷。不論是通過哪一種途徑，用戶都會產(chǎn)生強烈的學習需求。經(jīng)過筆者分析，用戶目前主要通過以下幾種方式自我提升：1）通過書籍自學在網(wǎng)上或書店購買書籍自學，這是目前很常見的一種自學方法。這種方法的優(yōu)點是可以根據(jù)自己的學習時間來安排課程，把握學習進度。而且這種方法通常只要花費一本書的價格，非常便宜。但是這種方式存在的問題也很突出。分析如下：缺乏老師指導，學習難度高：由于沒有老師指導，學生如果沒有很強的理解與學習能力，很難將書本上的內(nèi)容研究的透徹；同時，不夠系統(tǒng)的學習方法也會導致學習效率降低。自學缺乏學習氛圍，容易懈?。嘿I書自學缺少學習氛圍，而且由于缺少監(jiān)督與提醒，很難保證用戶有毅力完成學習計劃，達到目標。難以得到準確的學習反饋：由于缺少合理的作業(yè)安排，也沒有老師進行批改點評；學生學習一段時間后，很難知道這段時間自己的學習效果是好是壞，哪些方面學習到位，哪些方面學習不足；而這些是得到好的學習效果所必需的。2）購買視頻課程自學在網(wǎng)上購買視頻課，這就解決了學習不夠系統(tǒng)的問題；同時，這種學習方式保留了在時間上非常靈活的優(yōu)點。但這種方式仍有不少問題未能解決，分析如下：a.缺少個性化服務現(xiàn)實生活中，每個學生的知識理解能力不一樣，基礎也會有不同；但在網(wǎng)絡上購買的視頻課內(nèi)容都是一樣的，這就可能導致理解學習能力差的學生感覺跟不上課程，基礎好的學生感覺課程太過簡單；課程中，學生在學習中往往會出現(xiàn)薄弱的知識點，但是內(nèi)容固定的視頻課很難針對學生不同的薄弱點進行復習講解。b.學習氛圍不足視頻課相對于看書自學來說，學習知識更系統(tǒng)；但同樣缺少學習氛圍，學生只是被動的接受知識，無法在上課過程中和老師互動，并在這個過程中加強對知識的記憶。c.價格高昂，質(zhì)量良莠不齊市面上各式各樣的視頻課種類很多，讓消費者感到眼花繚亂；但這些課程往往價格高昂，質(zhì)量良莠不齊；消費者很難貨比三家，選出質(zhì)量最優(yōu)良、價格最合理的課程。3）參加線下培訓機構參加線下培訓機構是目前最受用戶青睞的方式之一，主要原因是因為用戶認為培訓機構更專業(yè)、更權威，同時線下學習氛圍好，學習互動性強。線下培訓機構班雖然有明顯的優(yōu)點，但也存在不足。分析如下：a.受地域影響，資源難以合理分配線下培訓機構分布在各個城市，一般來說繁華地區(qū)師資過剩，偏遠地區(qū)卻很難找到好的老師；資源受地域影響，分配不合理。b.需要上門學習，對碎片化時間利用不足由于學習需要去固定的地方，來回浪費時間不說。更無法有效利用上下班的碎片時間進行學習。c.消費者缺少渠道了解培訓機構的教學信息，選擇少，很容易花錢買不到好服務一類課程的線下培訓機構一個城市往往只有兩到三個，消費者能夠選擇的余地很少，而且消費者往往只能通過培訓機構自己的介紹去了解課程信息和師資力量；但這樣消費者了解的信息往往不夠客觀。很容易花冤枉錢；同時，線下機構的老師也存在水平良莠不齊的問題。從上述內(nèi)容可以看出，雖然用戶可以通過買書、買視頻課自學，參加線下培訓機構來提升自己；但這些方式都存在問題，難以真正滿足用戶需求。2.培訓機構課程的質(zhì)量，是用戶在品牌選擇中的核心關注點之一，也是在線教育的核心競爭力之一；而騰訊課堂的課程主要是由第三方培訓機構提供。作為培訓機構來說，他們也存在痛點。分析如下：1）存在地域局限性，缺少技術能力，難以擴大招生規(guī)模線下培訓機構的實體課受限于地域，如果想要把課程進行推廣進別的城市，就必須借助直播；但是線下培訓機構又缺少相關技術和設備，僅憑自己難以完成清晰流暢的直播效果；這就使得線下培訓機構的招生規(guī)模嚴重受限。2）缺乏營銷能力與推廣渠道對于培訓機構來說，他們最需要的是把課程賣給需要的用戶。但是，他們對于如何尋找用戶并不精通；對于K12領域的宣傳還可以依托于各個小學、初中、高中學校；但是對于成人非學歷教育還有大學生升學考試，很難辨哪些人是他們的潛在用戶。很多線下培訓機構嘗試過在地鐵站、樓梯道張貼小廣告、但這樣的宣傳花費大，效果卻不佳；同時，在和用戶溝通時，由于缺少試聽課等步驟，用戶很難真正了解課程內(nèi)容與信任機構，這也導致了許多用戶的流失。3）獲客成本高依據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當前用戶在選擇教育產(chǎn)品的時候，對課程內(nèi)容、課程與自身需求、課程體驗、價格等因素都非?？粗?；也就是說，用戶希望通過最少的錢，購買到質(zhì)量最高、最符合自身需求的課程。培訓機構雖然能滿足用戶課程內(nèi)容方面的需求，但由于他們?nèi)鄙龠\營能力，獲客成本很高，所以他們很難滿足用戶在課程價格方面的需求。從以上三點來說，培訓機構并不滿足于線下培訓課。3.平臺從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在職業(yè)培訓這件事中，用戶的主要解決方案存在的問題有：學習方法不夠系統(tǒng)；沒有老師指點；缺少學習氛圍；課程選擇范圍少，不能挑選老師，難以找到適合自己的課程；價格高；缺少個性化教學；課程質(zhì)量良莠不齊。培訓機構的訴求則是，擴大招生規(guī)模，盡量省去宣傳和招生的資金，節(jié)省成本，把精力花費到打造精品課程上。1）課堂質(zhì)量的把關為了保證騰訊課堂上課程的質(zhì)量，騰訊課堂采取了優(yōu)課計劃和違規(guī)處罰兩套規(guī)則。其中優(yōu)客計劃以用戶到課率、完成度和好評度分為指標規(guī)定了機構的獎勵和處罰規(guī)則，助于提高平臺機構的內(nèi)容質(zhì)量和服務質(zhì)量；而違規(guī)處罰則是對違規(guī)行為給予記錄違規(guī)分數(shù)，當分數(shù)達到一定程度時給予相應處罰，兩套規(guī)則的使用能有效提升平臺質(zhì)量，完善服務體系，使用戶能夠體驗到優(yōu)質(zhì)的課程，并且相對系統(tǒng)地學習相關知識。2）課程的便捷性、可選擇性、及性價比在線教育平臺同時兼顧了便捷性以及可選擇性，騰訊課堂作為一個教育平臺，整合了大量教育資源；用戶可以通過搜索關鍵字迅速查詢到自己感興趣的課程，課程的價格都是透明的，并且每門課程平臺都提供了用戶評價，以及打分功能；這樣，用戶就可以很輕松地根據(jù)評價、評分以及價格比較從中挑選出便宜、質(zhì)量優(yōu)良、性價比高的課程。同時，課程進度非常自由，不論是視頻課還是直播課，用戶都可以根據(jù)自己的學習情況觀看、參與課程，將自己碎片化時間利用起來。3）課程個性化及互動性原先，相比于傳統(tǒng)教育，在線教育存在浸入感差、互動性差、缺少學習氛圍等缺點；但隨著技術水平的提升，AI和大數(shù)據(jù)的運用；現(xiàn)在在線教育已經(jīng)可以完整地覆蓋教、學、練、測、評一套完整地教學活動；直播課程和彈幕讓用戶的學習沉浸感加強，提升了課堂的體驗和效果。并且，騰訊課堂為每一門課打造了論壇，也讓用戶可以有學習交流的空間，提升了學習氛圍；與QQ客戶端對接進行課程管理，更大大加強了用戶的互動性。4）平臺自帶流量，提升曝光率對于線下的培訓機構來說，獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低一直是阻止線下培訓機構規(guī)模擴大的一大阻力；而作為一個在線教育平臺，騰訊課堂依托于海量QQ用戶，在流量上天然擁有巨大優(yōu)勢，可以增加機構曝光率；大數(shù)據(jù)的精準推送，更讓相關教育機構和課程準確地被推送到相關用戶那里。同時，對于入駐平臺、且評分達到一定標準的優(yōu)質(zhì)機構，騰訊課堂提供“萬元廣點通基金”，并安排專業(yè)人員進行推廣指導，讓機構能在第一時間內(nèi)以零成本獲得第一批學生。這些措施都讓培訓機構能專注于提升教學質(zhì)量，提供更優(yōu)質(zhì)的課程；同時減少在推廣、運營方面的花費；減少成本，增加收益。5）騰訊課堂推薦課程方面存在不足想要在職場上獲得晉升的工作人群分為兩部分，對于那些已經(jīng)明確知道精進方向的上班族。騰訊課堂可以很好地滿足他們的需要；但對于那些想要提升自我，卻沒有明確方向的潛在用戶，騰訊課堂在課程推薦方面還存在不足。目前用戶第一次接觸騰訊課堂，只能搜索課程內(nèi)容；而沒有在了解用戶信息的情況下，為那些沒有明確學習方向的客戶規(guī)劃職業(yè)晉升路徑，安排課程；對此，我認為可以增添人工客服或AI，在了解用戶信息后，推薦相關課程，提高用戶轉(zhuǎn)化率?？偨Y(jié)：雖然還有不足，但以上原因仍讓騰訊課堂在在線教育平臺中脫穎而出。四、商業(yè)價值分析騰訊課堂當前的核心業(yè)務是提供一個課程平臺，并按照用戶需求，把課程資源進行合理分配，并收取課程費用；判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標GMV來分析騰訊課堂的核心業(yè)務是否健康。GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析騰訊課堂是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。1.提升平臺用戶數(shù)要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那騰訊課堂是如何拉新的呢？主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。首先，大規(guī)模的廣告投入（付費渠道）。方式1：在微博和抖音上，利用教育領域的流量博主或是up進行推薦宣傳。如羅永浩微博推薦騰訊課堂。方式2：在優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站上插播騰訊課堂宣傳片。方式3：助力公益，比如為貧困鄉(xiāng)村資助“新溝小學”，舉辦”益起學習99公益日”等公益活動等，公益活動可以大大提升品牌知名度。其次，QQ用戶群的聯(lián)系及優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費渠道）。除了付費渠道的推廣之外，騰訊課堂同時采用了免費渠道去推廣產(chǎn)品。方式1：利用QQ群的熟人效應，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，騰訊課堂的7成用戶通過QQ訪問平臺；而這些用戶的學習課程也能通過QQ被展示給身邊的好友、同事，這有效利用了羊群效應打造了一個熟人的學習圈。方式2：優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑，產(chǎn)品口碑推廣對于任何一款教育產(chǎn)品來說都是一個非常重要拉新手段；而騰訊課堂則通過鼓勵用戶在QQ和微信發(fā)朋友圈，或是分享等形式展示自己的作業(yè)，來達到一個推廣的作用。而通過付費和免費兩個渠道，不難看出騰訊課堂有效地增加了平臺用戶數(shù)。2.提升轉(zhuǎn)化率通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那騰訊課堂是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？筆者將從騰訊課堂的挑課界面、課程界面、支付界面及其他界面四個方面分析這個問題。1）挑課界面當用戶打開騰訊課堂尋找課程，會發(fā)現(xiàn)首頁主要有四個部分組成：開屏廣告、感興趣課程、嚴選課程還有搜索框組成。開屏廣告：開屏廣告位于騰訊課堂首頁最上端，向用戶推薦機構課程，增加優(yōu)質(zhì)機構課程的曝光率，吸引用戶購買。感興趣課程：當用戶第一次下載騰訊課堂APP時，平臺會要求用戶設置三個感興趣課程。當設置成功后，騰訊課堂會根據(jù)用戶選擇的課程分類，推薦課程，并定期更新。有些用戶對于自己要上什么課程、上哪個老師的課程可能并沒有做出決定，騰訊課堂通過推薦用戶感興趣內(nèi)容的課程；增加了用戶選擇的范圍，也加大了用戶購課的可能性。不過，我認為這里，可以專門設計一個優(yōu)惠卷打折的模塊，方便促進那些對價格敏感的用戶購課。嚴選課程：在挑課頁面的右下角，有一個嚴選課程的入口。點擊進入后進入騰訊課堂專門挑選出來的“嚴選課程”；這類課程的特點是質(zhì)量好、服務好，但在價格上比較高。騰訊課堂把這部分內(nèi)容專門整理出來，這樣就方便了那些希望得到優(yōu)質(zhì)課程及服務的用戶，方便他們的購買。

從挑選課程的界面中，不難看出，騰訊課堂以不同分類方式，盡量增加了各種課程的曝光度。2）課程界面在挑選課程的界面中，用戶會對某一門課程感興趣。然后點擊進去，接下來就到了課程的界面；課程界面主要從課程、師資介紹，課程能解決用戶哪些需求、課程評價與免費試聽、購買人數(shù)、課后評價、優(yōu)惠卷、收藏等方面增加了轉(zhuǎn)化率。詳細的課程、師資介紹及課程能滿足用戶哪些需求：騰訊課堂的每門課程都有詳細的課程及師資介紹，這讓用戶更了解課程的課時內(nèi)容，老師水平；同時，課程也詳細說明了該門課能提高用戶哪方面的能力，學成功后有哪些效果，這讓用戶更清楚地了解到課程是否能夠滿足他們的需要——這增加了用戶的購買沖動。免費試聽：為了讓用戶能切身體驗課程，增加用戶對平臺的信任；騰訊課堂的收費課一般分為兩部分，一是免費的試聽課，二是收費課；當用戶聽完優(yōu)質(zhì)的試聽課時，就會產(chǎn)生購買后續(xù)課程的欲望。購買人數(shù)、好評率和課后評價：除了課程內(nèi)容介紹、試聽課之外，騰訊課堂還將每門的購買人數(shù)、好評率、課后評價羅列在課程頁面上了；這讓用戶能從數(shù)據(jù)上進一步對感興趣的課程有一個了解，如果課程的購買人數(shù)多、評價好，由于羊群效應，用戶就更可能產(chǎn)生購買的沖動。

優(yōu)惠卷、拼團、限時優(yōu)惠：騰訊課堂是一個在線教育平臺，會定期推出優(yōu)惠卷、拼團活動還有限時優(yōu)惠課程；這些活動以降價為吸引，增加用戶的轉(zhuǎn)化率。收藏：對于那些對某些課程有興趣，但是近期沒有時間的用戶；騰訊課堂推出了收藏功能，并在限時優(yōu)惠時進行推送——增加了用戶購課的可能性。不同于挑課界面，課程界面主要是以課程優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、以及課程優(yōu)惠活動去吸引用戶購買。3）支付界面騰訊課堂的購買分為線上和線下，線下購買本部分不做分析。在線上購買時，當用戶對課程有興趣，了解后決定購買，接著就點擊購買課程，進入了支付頁面。騰訊課堂的支付系統(tǒng)非常簡單，而且操作簡便；每門課的右下角就是支付按鈕，點擊后進入充值頁面，充值完成即可付費成功；充值支持花唄，進一步促進消費。簡便的步驟讓用戶無需再支付過程花費精力，而且沒有猶豫是否購買的時間。其次，騰訊課堂采用的是充值購買，所以買完一門課很可能會剩余一點零頭，這也為下次購買打下了伏筆。4）其他除了挑課界面、課程界面、支付界面，騰訊課堂還專門設置了兩個模塊，用于提高轉(zhuǎn)化率：買一贈一：騰訊課堂專門設置了一個買一贈一的模塊，用于以薄利多銷的方式，吸引用戶；在這個模塊中，只要有兩個人購買，價格即可減半，這很好地吸引了一些希望以低價購買課程的用戶。積分兌換：除了買一贈一課程之外，騰訊課堂還推出了積分兌換功能；當用戶聽課時長達到一定標準，即可兌換積分，當購買新課時，積分可用于抵去一部分費用。一方面，這促進了用戶聽課的效果；但更多的是，當熟客在平臺上擁有很多積分時，他就還可能在平臺上繼續(xù)消費。增加了老用戶的粘性?？傮w來說，從挑課界面、課程界面、支付界面還有其他界面，騰訊課堂都對用戶轉(zhuǎn)化做了一定引導。這些引導也是騰訊課堂能做大做強的原因之一。3.提升客單價除了用戶注冊數(shù)和轉(zhuǎn)化率，客單價也是影響GMV的一個重要指標?？蛦蝺r受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次；兩個因素無論哪個，都會影響客單價。那么騰訊課堂在這兩個因素上又分別采取了哪些方法呢？1）購買單次金額騰訊課堂作為一個平臺型在線教育平臺，對于如何提高用戶單次購買金額，主要采取的是：推送組合/后續(xù)課程當用戶在騰訊課堂上點進一門課程時，平臺就會以適當優(yōu)惠的價格推薦和該門課程相關的組合或者課程，刺激用戶購買的欲望，讓用戶一次性的購買金額增加。推送增值性服務除了推送組合課程之外，當用戶下單購買之前，騰訊課堂還會推薦相關的學習資料，或者對于一些不含作業(yè)批改的課程，推送批改服務，如英語課會推薦單詞聽寫等服務。這都會讓用戶單次購買金額增加。2）購買頻次而在購買頻次方面，騰訊課堂又是如何加大用戶購買次數(shù)的呢？主要采取了三個步驟：a.提高教學質(zhì)量如果課程的質(zhì)量優(yōu)良，學生能夠通過課程取得很好的學習效果，那么他們一定愿意繼續(xù)在平臺上報名課程。而為了提高平臺的課程質(zhì)量，騰訊課堂采取了優(yōu)客計劃以及懲罰計劃——對于質(zhì)量優(yōu)良的課程給予獎勵，對發(fā)布質(zhì)量不達標課程的機構給與懲罰，鼓勵第三方機構提供優(yōu)質(zhì)的教學服務。這樣，能有效提高課程的質(zhì)量，爭取老用戶再次報名。b.提高上課體驗騰訊課堂通過QQ為用戶打造了非常好的服務，比如課程計劃安排、課程提醒、作業(yè)批改、課程社群建設等；尤其是針對用戶課程的完整性，騰訊課堂專門設置了“勵課計劃”，激勵用戶按時完成課程；這樣用戶既學到了知識，又得到了獎勵，下次就有很大的可能再去報名平臺的課程。c.便利性騰訊課堂作為一個在線教育平臺，最大的優(yōu)勢就是在于匯聚了海量教育資源；用戶不用為了上一門課專門去尋找資料，了解哪家的教育APP服務更好，提供的課程更優(yōu)質(zhì)；也不會出現(xiàn)為了學習一個技能，需要下載多個APP，每個APP只使用一部分功能的情況。當今社會節(jié)奏十分快捷，方便和節(jié)省時間對于需要提升個人能力的職場人士來說具有相當大的吸引力。方便的購買，和省事的選課會讓老用戶增加再次購課的可能性。綜上所述，不論是提升用戶數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率，還是增加客單價，騰訊課堂都采取了一定措施——這也是騰訊課堂能在相關產(chǎn)品中脫穎而出的原因之一。五、產(chǎn)品迭代分析為了深入分析騰訊課堂的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對騰訊課堂從V1.0.0上線到V5.0.0的所有核心版本迭代整理如下：根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代的方向不同，把騰訊課堂分為兩個階段進行分析：第一階段：完成基本功能，驗證用戶需求，滿足基本用戶體驗。2015年11月之前，V1.0.0-V1.1.1版本，為騰訊課堂移動端產(chǎn)品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。主要操作是把PC端已有基礎功能，通過移動端來展現(xiàn)，所有功能偏工具性質(zhì)，比如支持直播課程、付費課程的購買、觀看等；并且，為了防止用戶不遺漏課程，按時高效地聽完課，騰訊課堂推出“學習計劃”功能，幫助用戶完成他們報名的課程。從這個階段APP排名穩(wěn)步上升，下載量從0突破800萬。雖然騰訊課堂的冷啟動時間只有將近半年；但由于騰訊課堂依托QQ，本身不缺流量，且PC端也打下了良好口碑的基礎——這兩個原因讓騰訊課堂移動端在很快的時間內(nèi)就從啟動期到達了成長期。第二階段：搭建運營工具，探索增加學習場景。從2015年11月到2020年8月，版本從V2.0.0到V5.0.0，是騰訊課堂的快速成長期，擴大用戶量成為產(chǎn)品迭代的重點。而騰訊課堂為擴大用戶量，從三方面采取了手段：1.提升用戶服務體驗騰訊課堂在v2.1.0版本中，支持了離線下載，讓用戶能夠自由地在上下班路上利用零碎時間聽課，聽課更為便捷；在v2.2.0版本中，建立學團，讓用戶更有學習氛圍。在v3.6.0版本中，推出“付費課試聽”功能，讓用戶能更準確地找到需求課程，并更直接地了解課程內(nèi)容。在v3.8.0版本中，推出了用戶評價功能，讓用戶對購買課程提出意見，并在購買前可以根據(jù)他人評價了解課程質(zhì)量。在v4.4.0版本中，推出課程打卡，讓學習計劃完成進度更明確…這一系列的功能推出，一步步地提高了用戶體驗；同時也讓用戶更為便捷、更為放心地地使用騰訊課堂這個產(chǎn)品。2.運營促活除了提升用戶服務體驗外，騰訊課堂也在運營拉新方面采取了手段。在v3.3.0版本中，騰訊課堂增加了“優(yōu)質(zhì)課程推送”功能，增加課程曝光率；在v3.7.0版本、v3.10.0版本、v3.22.0版本、v4.2.0版本中，分別提出“新增用戶余額獎勵”、“首次下載可領取新手紅包”，“上課時長可獲得積分并兌換獎勵”、”上線砍價”、“優(yōu)惠卷”等功能——這些功能的推出都進一步地提高了用戶購買課程的欲望，促進了消費。3.提升課堂質(zhì)量、增加課堂場景多樣性用戶使用騰訊課堂的根本目的是為了通過課程學習知識，所以騰訊課堂中課程的質(zhì)量也至關重要。對此，騰訊課堂在v2.0.0、v3.7.4版本中，分別推出了課堂聊天、直播課舉手互動功能，加強用戶課堂浸入感；在v3.9.0版本中，推出題庫功能；在v4.9.0版本中，推出作業(yè)功能——使學生能夠做到課后練習、達到溫故知新的效果；而在v4.11.0版本推出的“嚴選課程”計劃中，也從課程本身的質(zhì)量上做出了一定改進。但先比于同類競品，及專門垂直類教育APP，如網(wǎng)易云課題、流利說、風變編程，騰訊課堂在課程質(zhì)量上及課堂場景多樣性上，仍有不足。我認為今后騰訊課堂在版本優(yōu)化上可以考慮加強課堂多樣性（如錄制幾分鐘高質(zhì)量的短視頻學習課，讓用戶更加效率低利用碎片時間）、it編程課可以推出能互動編程課程加強用戶理解、推出自身打造精品課，并利用ai等技術，打造更個性化的課程，并通過這些手段，進一步擴大用戶群體。六、產(chǎn)品結(jié)構分析：在迭代分析中我們分析了騰訊課堂的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構進行分析，下圖為騰訊課堂V5.0.0的產(chǎn)品結(jié)構腦圖：為了便于分析，筆者通過對騰訊課堂的產(chǎn)品結(jié)構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：整體分析：因為移動端主要目標是明確自己學習需求的用戶，因此騰訊課堂主要要滿足他們的需求。用戶在使用騰訊課堂時，會存在三種場景：買課前通過APP了解自己關心的內(nèi)容；買課操作；買課后在平臺上對課程進行操作。場景一：買課前用戶有什么需求以及騰訊課堂是通過什么功能滿足這個需求的呢？買課前，用戶主要是擁有某種學習需求，想在平臺上了解該需求的課程。他們可以通過搜索關鍵字，或是在課程分類中直接搜索相關課程。而當搜索完課程后，用戶的第二個需求則是了解課程的內(nèi)容、師資、質(zhì)量、價格，并在同類產(chǎn)品中挑選出最適合自己、性價比最高的課程。而面對這個需求，騰訊課堂則通過羅列課程銷量、好評數(shù)、課程評價、價格等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)非常直觀，可供用戶參考，并幫助用戶在眼花繚亂的課程資源前有效地挑選出更適合自己的課程。這是垂直類在線教育APP無法做到的。同時，為了加強直觀體驗，付費課程通常都有試聽課，用戶能更直觀地感受課程帶給自己的體驗。剛才提到的所有功能都能很方便的在產(chǎn)品首頁找到入口，這樣設計是相當合理的。因為作為一個尚未買課的全新用戶，注冊完之后直接進入首頁，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。場景二：買課時的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？騰訊課堂購課分為兩種，一種是線下QQ購課，這里不做分析；另一種是線上購課，在線上購課時，用戶會產(chǎn)生心理需求，覺得自己購課時劃來以及劃算的。對此，騰訊課堂推出優(yōu)惠卷系統(tǒng)、限時優(yōu)惠課程、及拼團等活動，減少用戶在購買時的疑慮。并專門推出了一個“買一贈一”的課程推銷模塊，爭取那些對價格敏感的用戶。而對于那些有計劃買課，但是沒時間上課的用戶，騰訊課堂推出收藏功能；防止用戶遺漏了心儀課程。收藏的課程可以在我的收藏里輕松找到。除此之外，如果支付的過程繁瑣，用戶可能會取消購課念頭。因此，騰訊課堂采取一鍵充值功能，充值過程非常簡單，并且支持花唄付款，促進用戶消費；只要點擊相關課程，便會出現(xiàn)支付按鈕；充值后老師就會自動聯(lián)系加群，發(fā)送學習資料，十分便捷；而且由于是充值模式，所以支付完課程費用后很可能有零頭剩余，為用戶下次再次購課留下伏筆。不過，為了滿足用戶對于價格上的需求，我認為在充值中同樣可以進行“滿300贈20”等充值福利。場景三：買課后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？買課后，用戶非常需要平臺督促自己完成學習，騰訊課堂專門為用戶設計了一個模塊，提供了我的課表，及上課提醒等功能，完成了這一需要。同時上完課后，用戶需要學習氛圍及交流討論的平臺，騰訊課堂考慮到用戶的需求，設計了社群，學團、作業(yè)、打卡等模塊；因為上完課才能進行后續(xù)的一系列探討、復習，所以這些模塊沒有被安排在首頁，設計成一級功能，而是點擊相關課程時出現(xiàn)，符合邏輯和用戶習慣。從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，騰訊課堂的功能設計可以很好的滿足用戶買課前、買課中和買課后三個場景下的需求；同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。七、運營路徑分析所謂“產(chǎn)品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關系。那騰訊課堂是如何推廣這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對騰訊課堂成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為四類：1.內(nèi)容運營在內(nèi)容運營商，騰訊課堂主要依托于微信公眾號發(fā)布課程推薦等內(nèi)容。但騰訊課堂的用戶70%來源于QQ,微信用戶少。根據(jù)微信公眾號數(shù)據(jù)來看，效果一般。2.活動運營騰訊課堂為提升用戶數(shù)，曾經(jīng)從活動運營方面為產(chǎn)品進行宣傳。主要分為兩種方式：方式一：明星代言2019年4月，楊超越在百度貼吧主辦、楊超越碼農(nóng)后援會協(xié)辦“超越杯”編程大賽，騰訊課堂作為大賽唯一官方投票和決賽直播平臺，在整個比賽中發(fā)揮自身的IT互聯(lián)網(wǎng)培訓優(yōu)勢，與楊超越粉絲團合作，共同助力優(yōu)勢作品輸出。方式二：助力公益2018年9月10日，騰訊課堂與騰訊99公益日聯(lián)合發(fā)起“益起學習”公益活動。3.用戶運營相比于內(nèi)容運營和活動運營，騰訊課堂在用戶運營方面花費了更多心思；主要分為拉新、促活、等方面。1）拉新騰訊課堂會給新下載客戶端的用戶贈予價值1000元的禮包，促進他們在平臺上消費，促使用戶下載騰旭課堂APP并使用APP。2）促活騰訊課堂的首頁上有大量的試聽課，用戶可以根據(jù)自己的需要去聽課。課程和現(xiàn)在收費小說一樣，前半部分是免費的，用于給用戶上課體驗，吸引用戶興趣；后半部分則是收費課程，當用戶對課程產(chǎn)生了購買欲望，騰訊課堂還會以優(yōu)惠卷、拼團等形式，進一步促進用戶購買課程。3）留存而對于老用戶，騰訊課堂通過定期推送課程等形式，吸引用戶持續(xù)使用平臺；同時，騰訊課堂推出聽課得積分、積分免費兌換課程，保持客戶在平臺上的活躍度?？傮w來說，騰訊課堂因為本身擁有較多的流量，所以并未采取過多的運營手段。八、SWOT分析swot分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)分析，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。在這里，筆者將采用此種方法，從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個方面對騰訊課堂進行分析：1.優(yōu)勢騰訊課堂主要定位于18歲以上大學生及在職人士，打造在線教育平臺，為用戶提供職業(yè)、語言等方面的課程。其優(yōu)勢主要有三：1）課程種類多，價格低廉騰訊課堂作為一個在線教育平臺，課程品類豐富，用戶可選擇性高；同時，也因為平臺匯聚了不少同種類資源，在價格上相比于垂直類APP優(yōu)惠不少。2）用戶體驗好騰訊課堂專注于打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。平臺課程在報名后，提醒上課、課表安排、作業(yè)答疑檢查一系列服務工作都非常完善；而且APP為課程專門打造了社群，提高用戶體驗。3）課程直播，交互性強；課程在線，合理利用碎片時間騰訊課堂作為一個在線教育平臺，利用直播的方式，解決了用戶看視頻課“沒有沉浸感”的問題；同時作為在線課程，也無需用戶將時間花費在去上課的路上，而是可以隨時利用手機觀看聽課。2.劣勢騰訊課堂的劣勢主要在于課程本身質(zhì)量。問題主要有二：1）缺少高質(zhì)量自營課騰訊課堂上的課程全由第三方機構提供，平臺自身沒有高質(zhì)量的自營課——這也導致了平臺課程總體要遜于同領域垂直類教育APP和線下機構；比之于有自營課的網(wǎng)易APP，也要稍遜一籌。2）APP直播存在卡頓根據(jù)用戶反饋，騰訊課堂直播有時會出現(xiàn)卡頓情況；對于一個在線教育類APP，保證觀看時候的體驗非常重要，如果觀看時出現(xiàn)卡頓情況，非常影響用戶的學習效果。3.機會近幾年，第三產(chǎn)業(yè)人才需求增加，新興產(chǎn)業(yè)人才需求不足以及政策紅利，這些都推動了在線教育行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年職業(yè)教育行業(yè)規(guī)模超2688.5億，在線職業(yè)教育行業(yè)規(guī)模超393.3億；并且預計在線教育行業(yè)規(guī)模將保持20%左右的速度持續(xù)增長。由于社會發(fā)展，不論是大學生也好、職場人士也好，對于學習的需求不斷增多；同時，由于社會節(jié)奏加快，對于學習效率也更加看重；比起線下機構，在線教育擁有節(jié)省時間、不受地域影響的優(yōu)勢。比起視頻課，在線教育擁有互動性強、更有沉浸感的優(yōu)勢。而作為一個平臺類APP，騰訊課堂比起垂直類在線教育APP，能給用戶更多的選擇、更低廉的價格。2020年4月，騰訊課堂在中國移動互聯(lián)網(wǎng)黑馬榜中，以日均活躍用戶規(guī)模躍居教育學習行業(yè)第一，這也說明了騰訊課堂發(fā)展喜人。4.威脅騰訊課堂職業(yè)培訓課程中，銷量較好的課程集中在編程、PS等電腦程序課程；這些課程都有直接的垂直類在線教育APP，如風變編程等；這些APP由于只需專精一種課程的打造，在課程質(zhì)量上由于騰訊課堂的課程。分走了騰訊課堂的大塊蛋糕。同時，同樣作為在線教育平臺類APP，網(wǎng)易云課堂也通過優(yōu)質(zhì)的自營課打造了良好的口碑，對騰訊課堂造成了不小的威脅。5.總結(jié)通過以上幾點分析可以發(fā)現(xiàn)，騰訊課堂當下最主要的問題是解決課程質(zhì)量。雖然在資本和流量方便，騰訊課堂擁有天然的優(yōu)勢；但用戶使用騰訊課堂的目的是通過學習課程，提升自我的能力，課程本身的質(zhì)量在這一過程