電商游戲?qū)ｎ}（1）：游戲理論篇

電商游戲?qū)ｎ}（1）：游戲理論篇編輯導讀：互聯(lián)網(wǎng)各平臺的競爭越發(fā)激烈，各平臺用盡渾身解數(shù)想留住用戶。電商平臺已經(jīng)不只是提供購物，還可以玩游戲，本文作者從三個方面，結(jié)合實際對電商游戲的設(shè)計理論展開了分析，與大家分享。最近在工作中對電商游戲產(chǎn)品有了更多的思考。本打算輸出一篇文章，但是總覺得無法完整的展現(xiàn)所有內(nèi)容，所以拆解為幾個主題分享給大家。理論篇——游戲設(shè)計理論在電商游戲中的應(yīng)用思考；玩法篇——電商游戲的常見玩法設(shè)計分析；交互篇——電商游戲在布局、用戶體驗、交互設(shè)計等方面的總結(jié)；今天開始第一篇，游戲方面的理論著作比較多，例如《游戲化實戰(zhàn)》、《游戲改變世界》、《游戲設(shè)計藝術(shù)》等。今天的內(nèi)容包括：理論1：4個決定性特征——游戲構(gòu)建的細節(jié)理論2：八角行為分析法——游戲動機的相互關(guān)系01電商游戲分類電商游戲主要有兩大類，一類是種樹養(yǎng)雞式的養(yǎng)成類游戲，另一類是消消樂式的闖關(guān)休閑游戲。闖關(guān)休閑游戲基本可以看作真正游戲的移植，只是在過程中加入了商品運營活動。游戲主體特征比較明顯，強調(diào)沉浸式、玩法趣味性等。這類游戲簡單，游戲周期長，受眾廣泛。電商平臺中加入此類游戲，用戶無需額外下載游戲App，一旦形成用戶粘性，將為平臺帶來穩(wěn)定的流量。而養(yǎng)成類游戲主要目標是利用游戲化特征，借助利益點提升用戶流量和訪問頻次。同時玩法中增加商品曝光，提升轉(zhuǎn)化率。因此養(yǎng)成類游戲通常比較簡單，聚焦于營銷活動，也是電商中主流的游戲模式。02游戲構(gòu)建：4個決定性特征《游戲改變世界》指出，游戲有4個決定性特征，分別是目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。這個理論也適用于電商游戲，不過在表現(xiàn)形式上略有差異。1.目標（Goal）指的是玩家努力達成的具體結(jié)果。不同于一般游戲以追求裝備升級、打怪殺人，或是團隊勝利為目標。電商游戲更多的以積分、代金幣、實物商品、甚至是現(xiàn)金作為利益點，吸引用戶參與其中。目標是存在感知層級差異的。代金幣價值需要在購物結(jié)算時抵扣，用戶的使用路徑較長，價值感知相對較弱。隨著時間增長，在用戶眼中可能會變成無價值的數(shù)字。最近多多賺大錢中增加了“免費領(lǐng)商品”玩法。用戶在商品選擇時，需要填寫郵寄地址，加強了免費領(lǐng)取的獲得感。同時免去了養(yǎng)成加工等概念，目標更具有吸引力更強。配合商品圖片和游戲進度提醒，激勵性更強。2.規(guī)則（Rules）規(guī)則對玩家如何實現(xiàn)目標做出限制。一般游戲中，用戶在規(guī)則限定下可以自由發(fā)揮，用戶的投入度更高，由此產(chǎn)生的成就感更強，這也是游戲的魅力所在。而電商養(yǎng)成類游戲通常規(guī)則都比較簡單，主要構(gòu)成要素包括簽到、成長、任務(wù)、社交等。每個要素玩法都有非常明確的限定，用戶只要去按照規(guī)則完成就可以獲得相應(yīng)的成長。用戶自我發(fā)揮的空間有限，所以必須要依靠玩法吸引用戶投入。例如好友間的偷取、互助玩法，植物的成長變化，場景升級等，為用戶帶來更多的成就感。3.反饋系統(tǒng)（FeedbackSystem）反饋就是告訴玩家距離實現(xiàn)目標還有多遠。它通過點數(shù)、級別、得分、進度條等形式來反映。這一點電商游戲與普通游戲沒有太大差異，甚至反饋力度要更強。不僅僅要展示游戲的進度，而且需要讓用戶感受到目標價值和相關(guān)的運營活動。例如金幣小鎮(zhèn)中頭部不僅展示了金幣數(shù)量，還展示抵現(xiàn)金價值。游戲也并未采用全屏沉浸式設(shè)計，而是借助下方商品，時刻提醒用戶金幣價值。4.自愿參與（VoluntaryParticipation）所有玩游戲的用戶都要了解并愿意接受目標、規(guī)則和反饋。電商游戲由于利益點明確，玩法簡單，所有用戶群基本都可以輕松上手。而且簡單化的設(shè)計不會占用用戶大段時間，實現(xiàn)了“隨玩隨走”，保證了用戶的參與意愿。另外用戶參與意愿也會受到平臺的影響，當前幾乎所有的電商平臺都推出了游戲化產(chǎn)品，競爭非常激烈。而用戶精力有限，很難同時兼顧多個平臺游戲。用戶更傾向自己主要購物平臺的游戲，很容易產(chǎn)生排他性。當然游戲也可以為平臺帶來顯著的商業(yè)價值。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，多多果園日活比年初增加了1100萬，日活躍用戶達到5000多萬，每天送出的水果已遠遠超過100萬斤。在這個過程中，必然會影響用戶的購物習慣以及對平臺的認知，為平臺獲客帶來幫助。因此，從產(chǎn)品和平臺角度，游戲4個關(guān)鍵特征關(guān)系如下圖所示。03游戲動機：八角行為分析法《游戲化實戰(zhàn)》的作者提出了八種核心驅(qū)動力，稱為“八角行為分析法”。每種驅(qū)動力大家都比較熟悉了，我就不再一一說明了。這八種核心驅(qū)動力，根據(jù)價值屬性可以分為“外在動機”與“內(nèi)在動機”，“積極動機”與“消極動機”。在實際的產(chǎn)品設(shè)計中，動機需要相互作用，發(fā)揮更大的價值。1.動機的轉(zhuǎn)化在用戶接觸游戲的初期，需要借助外在動機，讓用戶投入到游戲中。最有效的的莫過于“羊毛”，因為對大多數(shù)用戶而言，免費得到的才是“真香”。例如簽到領(lǐng)紅包、現(xiàn)金抵扣、免費領(lǐng)水果等就是最常見的玩法。隨著用戶不斷的參與，需要借助更多的玩法讓用戶產(chǎn)生內(nèi)在動機。例如社交關(guān)系相互激勵，用戶親手打造的游戲場景、人物裝扮等。這些投入都會逐漸成為用戶的“沉沒成本”，并凝聚了用戶情感投入。用戶投入的越多，獲得既得利益價值感知越強，產(chǎn)品的粘性也就越強。2.動機的協(xié)同“趨利避害”是人性的基本特點，在游戲中需要借用積極動機正面引導用戶參與，利用消極動機倒逼用戶行為發(fā)生，更好的激勵用戶。例如為了激勵用戶日活，芭芭農(nóng)場的策略是離線超過24小時，作物會停止自動生產(chǎn)。同時又增加了“每日登錄可領(lǐng)陽光”的功能，從正反兩面激勵用戶行為。3.動機的閉環(huán)有了足夠的動機后，還需要落地閉環(huán)持續(xù)地激勵用戶。例如螞蟻森林不僅是線上種樹，而且引入了線下實景照片，用戶可以了解樹木的生長情況，查看樹木的地理位置。雖然用戶可能查看次數(shù)不多，甚至不一定會看，但是有了線上線下互動，可以帶給用戶更強的使命感和成就感。同樣螞蟻莊園也可以查看愛心捐獻項目的背景和進展信息，時不時出現(xiàn)的愛心回信、宣傳活動都會成為用戶不斷投入游戲的動力。同樣游戲玩法也需要閉環(huán)。例如游戲中常見的偷取玩法，不少用戶表示既不想偷別人的，更不想被別人偷。因此游戲中會設(shè)置保護罩道具，一方面增加了游戲的玩法，另一方面可以減少損失厭惡用戶的負面情緒。寫在最后已故的偉大哲學家伯納德·蘇茨（BernardSuits）對游戲下了一個定義，“玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要