互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡(jiǎn)史-從合約廣告到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB

互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡(jiǎn)史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB編輯導(dǎo)語(yǔ)：廣告行業(yè)，有著悠久的歷史，隨著科技的進(jìn)步，媒體和用戶(hù)的接觸機(jī)會(huì)越來(lái)越多，因此廣告主也有更多的機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶(hù)。在傳統(tǒng)廣告行業(yè)，之前一直流傳著“我知道我有一半的廣告預(yù)算都被浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”，這句話隨著在線廣告的發(fā)展不攻自破。接下來(lái)，這篇文章就帶領(lǐng)大家了解展示在線廣告的發(fā)展史?，F(xiàn)在，無(wú)論逛淘寶、刷抖音，還是刷朋友圈，都能看到的廣告都是個(gè)性化的。那么，傳統(tǒng)廣告是如何演化成個(gè)性化廣告的呢？數(shù)據(jù)在廣告的發(fā)展中作出哪些貢獻(xiàn)？合約廣告、定向廣告、競(jìng)價(jià)廣告、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)又有哪些特點(diǎn)呢？本文將一一為您闡述。一、什么是在線廣告？在線廣告有哪些類(lèi)型？廣告，顧名思義就是“廣而告之”。一切付費(fèi)的信息、產(chǎn)品或服務(wù)的傳播渠道，都是廣告。在互聯(lián)網(wǎng)化的今天，廣告主（如手機(jī)廠商、汽車(chē)廠商等）需要通過(guò)媒體（如抖音視頻、百度等），利用廣告低成本、快速大量地接觸潛在消費(fèi)者，進(jìn)而影響他們的行為，使他們選擇某產(chǎn)品的概率增加，或者對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的苛求程度降低。1.在線廣告的兩個(gè)主動(dòng)參與方廣告主：如寶潔、可口可樂(lè)、蘋(píng)果等需要投放廣告的廣告主，其余叫法有需求方、出資人；媒體：如騰訊網(wǎng)、淘寶、抖音等擁有廣告位和流量的媒體方，其余叫法有供給方、代理商。2.在線廣告的目的和類(lèi)型根據(jù)廣告的目的，大致可分為品牌廣告和效果廣告：品牌廣告：如B站上up主接的軟廣、品牌宣傳片等等。主要為了宣傳品牌、公司的形象，以此提升中長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)率和提升公眾對(duì)品牌感知與忠誠(chéng)度。品牌廣告難以短時(shí)大量地提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，廣告效果也難以用數(shù)據(jù)衡量；效果廣告：如電視廣告、朋友圈廣告、刷抖音時(shí)廣告等等。效果廣告在現(xiàn)實(shí)中更為常見(jiàn)，因?yàn)樗茉诙虝r(shí)間帶來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)或其他轉(zhuǎn)化行為，能直接提升廣告主營(yíng)收，此類(lèi)廣告可以用點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)來(lái)衡量廣告的效益。3.常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)形式常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)形式有：閃屏廣告、橫幅廣告、文字鏈廣告、視頻廣告、信息流廣告、郵件營(yíng)銷(xiāo)廣告（EmailDirectMarketing,EDM）等。二、在線廣告簡(jiǎn)史1.世界上第一個(gè)在線廣告——AT&T的Banner廣告1994年10月27日，美國(guó)通信巨頭AT&T以CPD(CostPerDay)方式，投放了第一個(gè)在線banner廣告。AT&T為這個(gè)廣告花費(fèi)了30,000美元，得到了為期3個(gè)月的曝光。該廣告點(diǎn)擊率高達(dá)44%（現(xiàn)在的Banner廣告難以望其項(xiàng)背），從此掀起了互聯(lián)網(wǎng)廣告革命的浪潮。2.從線下廣告到在線廣告在線廣告誕生前，線下廣告也比較成熟，如街頭常見(jiàn)的橫幅廣告、報(bào)紙的印刷廣告、電視廣告。廣告的本質(zhì)就是利用某個(gè)媒體的流量或影響力，對(duì)商品進(jìn)行宣傳。隨著上網(wǎng)的人越來(lái)越多，一些網(wǎng)站（如AOL、Yahoo!等）也有不錯(cuò)的流量，自然想希望將這些流量進(jìn)行變現(xiàn)。最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)方法。——就是將網(wǎng)站當(dāng)做報(bào)紙，允許上面放banner廣告，就如AT&T投放的第一個(gè)廣告。一開(kāi)始的廣告交易形式，也參考了線下廣告模式，被稱(chēng)之為「合約廣告」。3.參考線下廣告交易形式的「合約廣告」某天，寶J（廣告主）想推廣自己的洗發(fā)水，調(diào)查發(fā)現(xiàn)騰X網(wǎng)（媒體）流量很大，十分適合廣告投放。于是和騰X簽訂合同，要在騰X網(wǎng)首頁(yè)banner投放為期一個(gè)月的洗發(fā)水廣告，廣告費(fèi)100w。這種借鑒線下廣告的交易形式，最初的廣告采用合同的方式，將某個(gè)廣告位以獨(dú)占方式交給某個(gè)廣告主，并按獨(dú)占的時(shí)間段收取費(fèi)用。因此也被稱(chēng)為「合約廣告」。由上面的例子我們可以看出，「合約廣告」對(duì)技術(shù)要求不高，只需用到簡(jiǎn)單的廣告排期系統(tǒng)。售賣(mài)對(duì)象是“廣告位”，主要用CPT計(jì)費(fèi)模式(CostPerTime，展示時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi))。由于「合約廣告」只是簡(jiǎn)單地投放廣告，廣告轉(zhuǎn)化效率低。因此利用數(shù)據(jù)的、更加個(gè)性化的「定向廣告」應(yīng)運(yùn)而生。4.千人千面的「定向廣告」簽完合同第二天，寶J仔細(xì)一琢磨“不對(duì)呀！咱家洗發(fā)水有海F絲、飄R系列，分別針對(duì)男性和女性，到時(shí)候投哪個(gè)產(chǎn)品的廣告??？”。于是寶J跑去問(wèn)騰X網(wǎng)，能不能讓來(lái)騰X網(wǎng)的男生看到海F絲，讓女生看到飄R。騰X網(wǎng)查了一下數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽可以區(qū)分男、女，不過(guò)這樣做有點(diǎn)麻煩，需要每次都從數(shù)據(jù)庫(kù)查找用戶(hù)的性別，技術(shù)比之前合約廣告的方案成本更高，所以跟寶J說(shuō)，廣告費(fèi)得從100w升到120w。寶J想，如果對(duì)所有性別的人推送同一款產(chǎn)品，相當(dāng)于有一半廣告費(fèi)都是浪費(fèi)的，現(xiàn)在預(yù)計(jì)收益翻倍了，120w值得！于是寶J和騰X網(wǎng)重新簽了一份「定向廣告」合同。由此我們可以看出，「定向廣告」需要根據(jù)用戶(hù)信息（年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、收入、地域等），利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類(lèi)別的用戶(hù)發(fā)送內(nèi)容不同的廣告。「定向廣告」仍然以合約的方式進(jìn)行，主要采用擔(dān)保式投送GD(GuaranteedDelivery)，即約定好廣告位、時(shí)間段和投放量，達(dá)不到就賠償。售賣(mài)對(duì)象為“廣告位+人群”，主要用CPM廣告計(jì)費(fèi)模式(CostperMile，千次展示結(jié)算)。因此在計(jì)算技術(shù)上，「定向廣告」也有了兩個(gè)要求：受眾定向：通過(guò)技術(shù)手段標(biāo)定目標(biāo)用戶(hù)的性別、年齡或其他標(biāo)簽；廣告投放：將廣告投送由直接嵌入頁(yè)面變?yōu)閷?shí)時(shí)響應(yīng)前段請(qǐng)求，并動(dòng)態(tài)決策和返回合適的廣告創(chuàng)意，其復(fù)雜性主要來(lái)源于如何滿(mǎn)足多個(gè)合約對(duì)投放系統(tǒng)量的需求。對(duì)于廣告主和媒體來(lái)說(shuō)，「定向廣告」是一種雙贏的策略。因?yàn)閺V告主可以用更低的成本獲得了與原來(lái)通投廣告位一樣的有效受眾；相應(yīng)的，媒體的總收入也變多了，多出來(lái)的收入是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的價(jià)值。5.從「定向廣告」到「競(jìng)價(jià)廣告」截止目前，千人千面的「定向廣告」看起來(lái)十分完美，但其實(shí)這種模式也缺點(diǎn)：用戶(hù)定向精細(xì)度的矛盾：廣告主希望有非常精細(xì)的用戶(hù)定向，但如果媒體提供非常精細(xì)的用戶(hù)定向，反而會(huì)造成售賣(mài)率的下降，并且很難對(duì)細(xì)顆粒度標(biāo)簽組合的流量做準(zhǔn)確預(yù)估（因?yàn)橹饕捎脫?dān)保式投送GD）；流量?jī)r(jià)值沒(méi)有充分利用：當(dāng)一次展示同時(shí)滿(mǎn)足多個(gè)合約時(shí)，僅按照在線分配策略決策，有可能浪費(fèi)了部分本可以賣(mài)的更貴的流量；合約方式限制中小型廣告主投放廣告：「定向廣告」本質(zhì)還是以合約的方式進(jìn)行，中小型廣告主很難爭(zhēng)取到與大型媒體的合約，在線廣告市場(chǎng)因此仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?.「競(jìng)價(jià)廣告」應(yīng)運(yùn)而生除了寶J，某個(gè)小家裝A公司也想在騰X網(wǎng)投廣告。A公司的目標(biāo)用戶(hù)標(biāo)簽是“20-30歲+男+廣州+剛買(mǎi)房+有計(jì)劃家裝+有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力”，并且愿意為每一次曝光付比寶J更高的價(jià)錢(qián)。騰X網(wǎng)思前想去，不能讓這錢(qián)白白流走啊。于是開(kāi)發(fā)了一個(gè)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)，允許所有廣告主根據(jù)自己想要的目標(biāo)用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行人群流量的購(gòu)買(mǎi)。如寶J買(mǎi)“男+有頭發(fā)”、A公司買(mǎi)“20-30歲+男+廣州+剛買(mǎi)房+有計(jì)劃家裝+有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力”的人群流量。騰X網(wǎng)的競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)一經(jīng)推出，受到了眾多中小型公司的追捧，它們紛紛在騰X網(wǎng)投放廣告。在「競(jìng)價(jià)廣告」中，媒體只向廣告主保證單位流量的成本，但是不再給出量的保證。對(duì)于每一次展示，則按收益最高這樣的簡(jiǎn)單原則來(lái)決策?！父?jìng)價(jià)廣告」的定價(jià)機(jī)制是廣義第二高價(jià)GSP（GeneralizedSecondPrice），最主要的形式是搜索廣告，如百度搜索廣告，因?yàn)樗阉鞯臉?biāo)簽關(guān)鍵詞十分明確。「競(jìng)價(jià)廣告」的出現(xiàn)，使得：廣告主更多地面向人群而非廣告位進(jìn)行采買(mǎi)；競(jìng)價(jià)廣告中不再保證出量，廣告主需要自行調(diào)整效果與流量的平衡；價(jià)格的約定也去掉了，每個(gè)廣告主都可以隨時(shí)調(diào)整出價(jià)（對(duì)搜索廣告來(lái)說(shuō)就是關(guān)鍵字）；順應(yīng)了定向廣告向精細(xì)化發(fā)展的趨勢(shì)要求，也為無(wú)法用合約售賣(mài)的剩余流量找到了可能變現(xiàn)的渠道，使大量中小廣告主參與在線廣告的可能性和積極性大大提升；越來(lái)越需要技術(shù)手段保證廣告主量的要求，并且在此基礎(chǔ)上優(yōu)化效果。7.「競(jìng)價(jià)廣告」進(jìn)一步發(fā)展催生了「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)」「競(jìng)價(jià)廣告」的出現(xiàn)，確實(shí)讓廣告行業(yè)快速發(fā)展。但過(guò)了不久，廣告主們又發(fā)現(xiàn)它并不能完全滿(mǎn)足自己的需求。在「競(jìng)價(jià)廣告」中，廣告主只能在媒體定義好的標(biāo)簽組合中挑選，然后進(jìn)行出價(jià)，而不能控制每一次展示的出價(jià)。此時(shí)，市場(chǎng)看起來(lái)像一個(gè)黑盒子——廣告主只能靠選擇合適的標(biāo)簽組合，以及階段性調(diào)整出價(jià)來(lái)間接控制效果。「競(jìng)價(jià)廣告」雖然受眾定向很精準(zhǔn)，但是還是會(huì)有一些完成不了的場(chǎng)景。如：某廣告主希望對(duì)自己流失用戶(hù)進(jìn)行一次廣告促銷(xiāo)，或希望媒體幫助找到與現(xiàn)有用戶(hù)類(lèi)似的潛在用戶(hù)。因?yàn)槭欠袷菑V告主的流失用戶(hù)、潛在用戶(hù)，都只能與廣告主的數(shù)據(jù)庫(kù)中核對(duì)后才知道，所以媒體的標(biāo)簽庫(kù)中沒(méi)有這類(lèi)型的標(biāo)簽。如果是廣告主在媒體的網(wǎng)站上布設(shè)代碼或SDK，有信息泄露和低效的問(wèn)題；假如廣告主上傳用戶(hù)ID庫(kù)給媒體，因用戶(hù)ID只有單一維度，所以無(wú)法做到對(duì)其他維度的精確要求及預(yù)算控制。因此，「競(jìng)價(jià)廣告」的進(jìn)一步發(fā)展催生了「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)」的交易形式。8.目前廣告交易終極模式——「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)」B公司聽(tīng)聞在騰X網(wǎng)投放廣告效果不錯(cuò)，因此也想在騰X網(wǎng)投廣告來(lái)挽回流失的用戶(hù)。顯然，因?yàn)橹皼](méi)有和B公司有過(guò)合作，所以騰X網(wǎng)的用戶(hù)標(biāo)簽庫(kù)中也沒(méi)有“B公司流失用戶(hù)”標(biāo)簽。為了進(jìn)一步提升廣告收入，騰X網(wǎng)推出了一個(gè)高階版的競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)——「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)」系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)允許所有廣告主根據(jù)自己的人群定義來(lái)挑選流量。具體來(lái)說(shuō)，每個(gè)進(jìn)入到騰X網(wǎng)的用戶(hù)信息會(huì)同時(shí)發(fā)送給所有廣告主，此時(shí)廣告主需要選擇是否給展示廣告、愿意為這次廣告展示付出多少錢(qián)。有了「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)」系統(tǒng)，B公司每次都能拿到進(jìn)入到騰X網(wǎng)的用戶(hù)信息（如手機(jī)號(hào)），在和自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息進(jìn)行比對(duì)后，就能發(fā)現(xiàn)這個(gè)流量是否是自己的流失用戶(hù)。因此B公司挽回了許多流失用戶(hù)?！笇?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)」RTB(RealTimeBidding)是讓廣告主按自己的人群定義來(lái)挑選流量，它將競(jìng)價(jià)過(guò)程由廣告主預(yù)先出價(jià)，變成每次展示時(shí)實(shí)時(shí)出價(jià)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)一般采用按展示次數(shù)計(jì)費(fèi)的方式。在這種模式下，廣告主能夠更靈活地劃分和選擇自己的目標(biāo)受眾，也使得更廣泛的數(shù)據(jù)使用和交易迅速發(fā)展起來(lái)。這也使得在線廣告市場(chǎng)空前繁榮?！笇?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)」還進(jìn)一步衍生出了廣告交易平臺(tái)ADX（ADExchange）、需求方平臺(tái)DSP（DemandSidePlatform），由于篇幅有限，下次有機(jī)會(huì)再介紹。三、總結(jié)至此，在線廣告簡(jiǎn)史已經(jīng)全部介紹完畢——從「合約廣告」到「定向廣告」，再到「競(jìng)價(jià)廣告」，再進(jìn)一步衍生出「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)」。1.整個(gè)在線廣告產(chǎn)品進(jìn)化圖如下圖：2.流量或影響力是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)讓廣告更精準(zhǔn)在整個(gè)在線廣告簡(jiǎn)史，我們可以清楚地看到數(shù)據(jù)、流量、廣告三者是如何協(xié)同作用的。流量或影響力是廣告的基礎(chǔ)，只