2020年運(yùn)動(dòng)健身App商業(yè)化研究報(bào)告

2020年運(yùn)動(dòng)健身App商業(yè)化研究報(bào)告本文主要從用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵指標(biāo)、商業(yè)化策略及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、變現(xiàn)成功要素及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估三個(gè)角度來(lái)寫(xiě)的2020年運(yùn)動(dòng)健身App商業(yè)化研究報(bào)告。本報(bào)告的研究產(chǎn)品：“運(yùn)動(dòng)健身”泛指增強(qiáng)體質(zhì)、減肥塑形等運(yùn)動(dòng)，包括但不限于健身、跑步、游泳、瑜伽、球類等項(xiàng)目。運(yùn)動(dòng)健身App主要為健身群體提供數(shù)據(jù)記錄、運(yùn)動(dòng)社區(qū)、健身課程、健身裝備等服務(wù)。本報(bào)告的整體內(nèi)容：主要從以下三個(gè)方向做閉環(huán)研究：用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵指標(biāo)、商業(yè)化策略及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、變現(xiàn)成功要素及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。本報(bào)告的研究邏輯：對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身App這種后端變現(xiàn)產(chǎn)品（即通過(guò)規(guī)?；脩糍Y源變現(xiàn)），首先要從宏觀分析產(chǎn)品形態(tài)及核心用戶數(shù)據(jù)，做好資源評(píng)估；其次對(duì)于可以變現(xiàn)的資源進(jìn)行分類分析，并設(shè)計(jì)匹配的變現(xiàn)產(chǎn)品；再次對(duì)于每款變現(xiàn)產(chǎn)品的成功要素及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。01運(yùn)動(dòng)健身App的用戶產(chǎn)品形態(tài)及關(guān)鍵數(shù)據(jù)1.1典型產(chǎn)品及融資情況據(jù)商業(yè)化VIEW調(diào)查研究顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2020年將接近2000億元人民幣。截止目前，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域尚未出現(xiàn)IPO案例，但經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，當(dāng)前存在大量B輪及以上輪次的融資企業(yè)。本報(bào)告選取5個(gè)典型的運(yùn)動(dòng)健身App產(chǎn)品，不以融資額度及用戶規(guī)模為選取標(biāo)準(zhǔn)，而是更方便多元商業(yè)化分析。1.2各家App的用戶產(chǎn)品形態(tài)各家產(chǎn)品在起步期往往靠單點(diǎn)突破，但在發(fā)展期，源自用戶在線運(yùn)動(dòng)的多樣化訴求，加之來(lái)自用戶使用頻次、時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)提升訴求，以及App商業(yè)化變現(xiàn)的壓力，產(chǎn)品形態(tài)逐步豐富。但各家產(chǎn)品的發(fā)展路徑不一樣，這也造成了當(dāng)前用戶產(chǎn)品的形態(tài)差異。從運(yùn)動(dòng)健身App全行業(yè)來(lái)看，Keep、咕咚、悅動(dòng)圈等成立時(shí)間更早且完成多輪次融資的頭部產(chǎn)品在各個(gè)形態(tài)維度趨于均衡。1.3

典型產(chǎn)品的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)據(jù)QuestMobile發(fā)布報(bào)告顯示，2020年

2月，運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928

萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了93.3%。雖然增長(zhǎng)數(shù)據(jù)與疫情催化運(yùn)動(dòng)需求有關(guān)系，但本質(zhì)還是存量市場(chǎng)滲透。但從幾款典型頭部產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，月活用戶數(shù)基本都在千萬(wàn)級(jí)別。一般用戶會(huì)選擇長(zhǎng)期使用一款A(yù)pp，說(shuō)明用戶較分散，App間的相互滲透率不高，用戶集中度低。另外，從用戶使用數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是活躍度、使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次等，關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域處于一個(gè)中低水平。02運(yùn)動(dòng)健身App的商業(yè)化策略及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀2.1

典型產(chǎn)品及融資情況運(yùn)動(dòng)健身App依靠積累的規(guī)?；脩艏皵?shù)據(jù)資源，加之App多樣化用戶產(chǎn)品形態(tài)，具備了多元化變現(xiàn)能力。其中，線上變現(xiàn)層通過(guò)深挖用戶消費(fèi)需求形成了一系列增值服務(wù)產(chǎn)品，包含了內(nèi)容、硬件、電商、服務(wù)等多種變現(xiàn)產(chǎn)品，他們的共同特征是“數(shù)字化、智能化”，這也將與線下變現(xiàn)場(chǎng)景的數(shù)字化體驗(yàn)融為一體。2.2

典型產(chǎn)品的2C變現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀運(yùn)動(dòng)用品（2C電商）及廣告產(chǎn)品（2B產(chǎn)品，見(jiàn)下頁(yè)）是健身App覆蓋度最廣的變現(xiàn)產(chǎn)品；智能硬件是頭部App的標(biāo)配變現(xiàn)產(chǎn)品（軟件+硬件）。Keep推出了智能健身房產(chǎn)品KeepLand與線下體驗(yàn)店KeepStore，咕咚推出線下體驗(yàn)店CODOONIN；PGC課程（Keep、咕咚、悅動(dòng)圈）通過(guò)直播變現(xiàn)，PUGC/UGC課程以短視頻形式為社區(qū)增加粘性，同時(shí)為直播變現(xiàn)（糖豆的禮物打賞）場(chǎng)景導(dǎo)流；Keep、咕咚、悅動(dòng)圈均推出會(huì)員服務(wù)進(jìn)行權(quán)益整合售賣；賽事活動(dòng)及衍生品（賽事旅游、賽事周邊、裝備銷售等）成為重要變現(xiàn)產(chǎn)品。2.3

典型產(chǎn)品的2B變現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀廣告產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)健身App在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脩艉蟮耐ㄓ米儸F(xiàn)產(chǎn)品，但受限于運(yùn)動(dòng)健身App用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次等關(guān)鍵變現(xiàn)因素，該品類廣告市場(chǎng)規(guī)模尚處低位，但由于掌握了用戶運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)，可以提升廣告精準(zhǔn)度，一定程度彌補(bǔ)了流量資源不足。咕咚有專門(mén)的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品“企業(yè)咕咚”，提供功能、數(shù)據(jù)、課程、活動(dòng)等綜合服務(wù)，悅動(dòng)圈也與多企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，Keep在2020年2月份首次共享運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，為多家企業(yè)提供居家運(yùn)動(dòng)服務(wù)，共同抗疫；咕咚是首個(gè)將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)資源開(kāi)放并商業(yè)化的頭部產(chǎn)品。03運(yùn)動(dòng)健身App的變現(xiàn)成功要素及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估3.1從流量生命周期分析關(guān)鍵變現(xiàn)路徑（以咕咚、Keep舉例）App擺脫單一產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)多元化流量成為變現(xiàn)成功的首要因素；大數(shù)據(jù)與AI的應(yīng)用成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素；線下變現(xiàn)成功待驗(yàn)證。3.2

電商變現(xiàn)（智能硬件/運(yùn)動(dòng)用品）的成功要素及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（以咕咚、Keep舉例）健身App通過(guò)數(shù)字化、智能化的精準(zhǔn)變現(xiàn)，已經(jīng)成為新興用戶購(gòu)買渠道，但市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及綜合電商（淘寶、天貓、京東等）。變現(xiàn)成功要素見(jiàn)報(bào)告圖表。變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)方面，從消費(fèi)者定義（人）及變現(xiàn)場(chǎng)景（場(chǎng)）維度風(fēng)險(xiǎn)較低。但從變現(xiàn)產(chǎn)品（貨）維度，由于電商產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)健身App對(duì)于用戶來(lái)講，對(duì)應(yīng)不同的用戶心智，健身App需要去影響用戶的購(gòu)買選擇，即讓用戶從健身App購(gòu)買而不去綜合電商平臺(tái)。因此，App電商引入的運(yùn)動(dòng)用品需要精準(zhǔn)定義并培養(yǎng)用戶心智，否則會(huì)造成流量泛消耗，且遭遇來(lái)自綜合電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。Keep、咕咚采取了避險(xiǎn)策略。3.3

內(nèi)容變現(xiàn)（健身課程/計(jì)劃）的成功要素及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（以咕咚、Keep舉例）線上課程依靠豐富的課程內(nèi)容及靈活的教學(xué)方式迅速普及，加之用戶洞察及內(nèi)容分發(fā)的提效，變現(xiàn)成功率高。因?yàn)閮?nèi)容本身就是健身App的用戶價(jià)值，通過(guò)內(nèi)容增值變現(xiàn)是高成功率的變現(xiàn)方式，但要關(guān)注線上教學(xué)體驗(yàn)。3.4

線下變現(xiàn)（健身房）的成功要素及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（以Keepland舉例）與傳統(tǒng)健身房相比，互聯(lián)網(wǎng)化的教