【電競(jìng)直播平臺(tái)斗魚(yú)TV的受眾消費(fèi)者行為探析8400字（論文）】

-PAGEI--PAGEII-電競(jìng)直播平臺(tái)斗魚(yú)TV的受眾消費(fèi)者行為分析摘要在各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展的時(shí)代，電子競(jìng)技這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也逐步被多數(shù)人所理解并接受，當(dāng)其正式成為亞運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目時(shí)，也彰示著我國(guó)的電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的道路。而電子競(jìng)技行業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響也不可估量，隨著整個(gè)電子競(jìng)技生產(chǎn)鏈變得越來(lái)越完善，在現(xiàn)有市場(chǎng)中直播變現(xiàn)的電子競(jìng)技收入份額不斷擴(kuò)大，因此網(wǎng)絡(luò)直播也已開(kāi)始成為用戶的重要載體之一。所以最近幾年，我國(guó)以電子競(jìng)技為主的直播平臺(tái)發(fā)展很迅速，比如斗魚(yú)、虎牙、熊貓等直播平臺(tái)。而也因?yàn)檫@類直播平臺(tái)不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。而電子競(jìng)技直播的消費(fèi)群體具有較為特殊的消費(fèi)心理與行為特征，在這一前提下，本文以斗魚(yú)TV平臺(tái)電子競(jìng)技直播消費(fèi)群體為例，使用內(nèi)容分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法和數(shù)學(xué)模型法對(duì)電子競(jìng)技直播觀眾消費(fèi)行為進(jìn)行研究，揭示電子競(jìng)技直播消費(fèi)者行為特點(diǎn)，為電子競(jìng)技直播平臺(tái)提供獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建議，期望以此促進(jìn)國(guó)內(nèi)電子競(jìng)技直播行業(yè)的發(fā)展。

最后，本文根據(jù)結(jié)論提出了對(duì)電子競(jìng)技直播平臺(tái)的建議。我認(rèn)為，直播平臺(tái)應(yīng)從宣傳直播社區(qū)，舉辦活動(dòng)，打開(kāi)市場(chǎng)，加強(qiáng)內(nèi)容審查等開(kāi)始切入，全面提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高運(yùn)營(yíng)操作技能。關(guān)鍵詞：電子競(jìng)技;直播平臺(tái);營(yíng)銷策略;營(yíng)銷創(chuàng)新目錄TOC\o"1-4"\h\u717摘要 I17245第一章緒論 3224031.1研究背景 3277151.2研究目的及意義 46071.3研究方法 411045第二章理論與文獻(xiàn)探討 5304502.1消費(fèi)行為相關(guān)綜述 5273582.2斗魚(yú)TV平臺(tái)概況以及相關(guān)設(shè)定 6194712.2.1平臺(tái)概況 6268322.2.2平臺(tái)影響用戶消費(fèi)行為的相關(guān)設(shè)定 611265（一）促進(jìn)消費(fèi)設(shè)定 618113（二）消費(fèi)行為限制 8305862.3斗魚(yú)TV直播平臺(tái)用戶角色分布 914553第三章研究過(guò)程與分析 9135653.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 9129843.2問(wèn)卷分析與收集 1121143.2.1不同用戶群體的部分消費(fèi)特征 11276223.2.2對(duì)用戶需求進(jìn)行分析 12253103.2.3用戶忠誠(chéng)度的維持分析 12277073.2.4用戶對(duì)直播平臺(tái)以及電子競(jìng)技賽事選擇的分析 13188253.3理論模型 14145583.3.1電子競(jìng)技消費(fèi)行為模型 14150613.3.2馬斯洛的需要層次論 1521498第四章研究建議與結(jié)論 16160264.1研究建議 16253434.1.1電子競(jìng)技直播平臺(tái)的受眾定位 16301344.1.2電子競(jìng)技直播平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管 16306714.1.3電子競(jìng)技直播平臺(tái)的傳播渠道 17217504.1.4電子競(jìng)技直播平臺(tái)的性別差異 1873204.2研究結(jié)論 1819491參考文獻(xiàn) 19緒論1.1研究背景截至2020年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量已達(dá)5.62億，比2020年3月增加了248萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，電子競(jìng)技直播用戶數(shù)量為2.69億，較2020年3月增加923萬(wàn)，占互聯(lián)網(wǎng)總用戶的28.6％。所以在用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)的情況下，電子競(jìng)技也迎來(lái)了更多人的青睞，王者榮耀、英雄聯(lián)盟和DOTA等電子游戲也越來(lái)越被更多的人所熟知。特別當(dāng)一些線下活動(dòng)被新冠疫情阻礙時(shí)，就促使了相關(guān)的娛樂(lè)休閑活動(dòng)轉(zhuǎn)至線上。而電子競(jìng)技游戲作為重要的線上娛樂(lè)手段，在疫情期間滿足了網(wǎng)民的消遣需求，所以電子競(jìng)技直播業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體向好，電子競(jìng)技直播平臺(tái)收入以及用戶活躍度也有所這增加。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，斗魚(yú)和虎牙的收入分別同比增長(zhǎng)42.4％和40.3％。在用戶活躍方面，兩家公司的移動(dòng)終端中每月活躍用戶在一、二季度保持了超過(guò)15％的增長(zhǎng)。如果直播平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利能力，則用戶消費(fèi)行為是平臺(tái)關(guān)注的必要方面。因此，其操作運(yùn)營(yíng)能力更為關(guān)鍵。只有通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)手段吸引和留住使用者，才能保證其造血能力。對(duì)于電子競(jìng)技直播，平臺(tái)收入的90％以上來(lái)自觀眾的消費(fèi)。因此，對(duì)于直播平臺(tái)，是可以通過(guò)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)來(lái)捕捉直播觀眾的心理，以平臺(tái)和內(nèi)容設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，從而使觀眾產(chǎn)生消費(fèi)的意識(shí)并進(jìn)行消費(fèi)的行為，獲得受眾的認(rèn)同感，引領(lǐng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)。1.2研究目的及意義探究電子競(jìng)技直播消費(fèi)者的消費(fèi)行為，可讓電子競(jìng)技網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)掌握自己平臺(tái)多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)的心理狀態(tài)，從而針對(duì)性地設(shè)置相關(guān)機(jī)制促進(jìn)更多人群參與直播消費(fèi)。

而參與電子競(jìng)技的消費(fèi)者在各方面都存在較大的分歧，相應(yīng)的不同群體間消費(fèi)意愿和影響其消費(fèi)意愿的因素也不盡相同。本文希望通過(guò)對(duì)電子競(jìng)技網(wǎng)絡(luò)直播受眾的消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)對(duì)個(gè)體細(xì)分的群體做深入研究，以此來(lái)促進(jìn)電子競(jìng)技網(wǎng)絡(luò)直播和電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。1.3研究方法本研究課題主要是通過(guò)理論與實(shí)證分析方法對(duì)電子競(jìng)技網(wǎng)絡(luò)上的直播受眾在市場(chǎng)上的消費(fèi)活動(dòng)行為情況進(jìn)行了分析，在實(shí)證的基礎(chǔ)上運(yùn)用了定量的分析方法，從而大大增加了在實(shí)證分析的過(guò)程中所具有的邏輯性和說(shuō)服力，避免了可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)的各種問(wèn)題。總體而言，本課題通過(guò)以下4種研究方法，來(lái)得出相應(yīng)的研究結(jié)論：（1）內(nèi)容分析法。這種方法主要是通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)中所涉及到的內(nèi)容做客觀、有系統(tǒng)地量化和描述。通過(guò)研究文獻(xiàn)的內(nèi)容，我們可以提出新的論據(jù)，找到新的思想，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，提出新的觀點(diǎn)，并形成新的含義。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有行業(yè)報(bào)告，統(tǒng)計(jì)年鑒，相關(guān)媒體新聞等材料的總結(jié)，可以獲得行業(yè)現(xiàn)狀和行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，為本文提供數(shù)據(jù)支持。（2）問(wèn)卷調(diào)查法。將問(wèn)卷以紙質(zhì)問(wèn)卷的形式或電子問(wèn)卷的形式分發(fā)給受訪者，然后回收問(wèn)卷，以便研究人員以書(shū)面形式得到受訪者對(duì)問(wèn)題的解答。（3)訪談法。由于我不是電子競(jìng)技直播的深入受眾，因此對(duì)行業(yè)的一些觀念并不熟知，而我的主觀影響可能會(huì)使研究方向錯(cuò)誤。因此，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前，我對(duì)電子競(jìng)技直播的一些深度觀眾進(jìn)行了深入采訪。根據(jù)他們的意見(jiàn)，對(duì)主題進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了多次修訂，以獲得更合理的問(wèn)卷。

（4）數(shù)學(xué)模型法。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式獲得數(shù)據(jù)后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)，從而得到研究模型。理論與文獻(xiàn)探討2.1消費(fèi)行為相關(guān)綜述根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者行為研究專家WayneD.Hoyle和DeborahJ.McInnis給出的定義，可以將其描述如下：消費(fèi)者行為反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。因此，對(duì)消費(fèi)者行為的研究就是研究消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和思想的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，如何滿足個(gè)體消費(fèi)者和群體的需求，以及由此產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的影響。消費(fèi)者行為是在人類行為的背景下提出的。因此，消費(fèi)者行為也是人類行為的重要組成部分之一。它是與市場(chǎng)有關(guān)的人類行為，與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密不可分的密切關(guān)系。因此，對(duì)消費(fèi)者電子競(jìng)技直播消費(fèi)行為的研究在電子競(jìng)技直播平臺(tái)的營(yíng)銷中起著一定的作用。當(dāng)我們通過(guò)研究用戶消費(fèi)行為改善平臺(tái)機(jī)制時(shí)，是可以對(duì)用戶準(zhǔn)備消費(fèi)的動(dòng)態(tài)過(guò)程產(chǎn)生影響。2.2斗魚(yú)TV平臺(tái)概況以及相關(guān)設(shè)定2.2.1平臺(tái)概況斗魚(yú)TV擁有大量的電子游戲愛(ài)好群體，基于其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，斗魚(yú)TV專注于電子競(jìng)技游戲直播。并根據(jù)其特點(diǎn)，區(qū)分為移動(dòng)游戲，主機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。斗魚(yú)TV將游戲作為主打的原因，一是鞏固現(xiàn)有群體和吸引新用戶。游戲具有較強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)直播讓游戲愛(ài)好者同時(shí)滿足了體驗(yàn)游戲快感、學(xué)習(xí)技巧和與其他玩家的互動(dòng)，增強(qiáng)了游戲、用戶和直播平臺(tái)三者之間的聯(lián)結(jié)性。二是占領(lǐng)電競(jìng)直播高地的戰(zhàn)略需要。隨著大量人員、物資的加持，電競(jìng)行業(yè)不斷繁榮發(fā)展，其將成為以后炙手可熱的發(fā)展高地。三是游戲版面給平臺(tái)帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。斗魚(yú)TV平臺(tái)游戲?qū)^(qū)的虛擬禮物、網(wǎng)游代理、廣告投放和流量變現(xiàn)等組成盈利的主要來(lái)源。因此，斗魚(yú)TV增強(qiáng)游戲版面打造和細(xì)化游戲?qū)^(qū)的舉措具有合理性和前瞻性。2.2.2平臺(tái)影響用戶消費(fèi)行為的相關(guān)設(shè)定（一）促進(jìn)消費(fèi)設(shè)定“魚(yú)吧”社交斗魚(yú)首頁(yè)下端設(shè)有魚(yú)吧板塊，在魚(yú)吧板塊中分設(shè)了我的、廣場(chǎng)、找吧三大類目。方便用戶查看熱門話題、關(guān)注感興趣的帖子，每篇帖子均可評(píng)論、點(diǎn)贊，這樣大多數(shù)軟件用戶就可以通過(guò)了解自己感興趣的話題找到志同道合的的用戶，并與其分享自己的想法。平臺(tái)的社交功能增強(qiáng)了用戶的粘性，滿足了用戶與他人分享的心理需求。這會(huì)一定程度上對(duì)某些用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，比如一些用戶在魚(yú)吧找到了志趣相投的人群，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感。如果這個(gè)群體集中去某個(gè)主播的直播間消費(fèi)，那么里面的某些成員就會(huì)產(chǎn)生從眾性的進(jìn)行消費(fèi)行為。所以斗魚(yú)TV這一設(shè)定，很強(qiáng)程度上滿足了消費(fèi)者的社交需求，也抓住了群體消費(fèi)行為。彈幕互動(dòng)彈幕互動(dòng)可以歸納為一種交往需求，也就是社會(huì)需求。與魚(yú)吧發(fā)表觀點(diǎn)不同的是，彈幕是可以實(shí)時(shí)與他人交流，使用戶及時(shí)表達(dá)自己的想法以及收到反饋。這會(huì)讓用戶們能夠準(zhǔn)確感受到在這個(gè)群體當(dāng)中自己被接納，滿足了一定的精神需要。所以受眾參彈幕互動(dòng)的動(dòng)機(jī)可以分為以下幾個(gè)方面:

可以體驗(yàn)“分享、圍觀”的感受。斗魚(yú)直播為受眾帶來(lái)了超乎尋常的視頻體驗(yàn)，不僅可以實(shí)時(shí)圍觀主播，還可以與主播和其他用戶互動(dòng)。視頻中的彈幕浮現(xiàn)，仿佛讓斗魚(yú)直播的受眾置身于一個(gè)假造體育競(jìng)技現(xiàn)場(chǎng)，在此情形內(nèi)，由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，用戶可以暢所欲言，交流彼此的視聽(tīng)感受。彈幕為了找尋“同類”提供便利。在強(qiáng)調(diào)去中心化的今天，媒介需要更大可能的滿足各種不同用戶的需求，而斗魚(yú)直播用戶可以通過(guò)彈幕毫無(wú)避諱地展現(xiàn)自我。通過(guò)彈幕，可以發(fā)現(xiàn)與自己想法一致的人，得到平常得不到的肯定。彈幕可以獲取當(dāng)下流行。彈幕即當(dāng)下用戶的信息，往往會(huì)有許多不一樣的言論，使用戶了解更多的當(dāng)下所流行的言語(yǔ)。綜上所述，在斗魚(yú)直播中彈幕不僅可以促成用戶互動(dòng)的加深，更能營(yíng)造出親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀看感受。直播間設(shè)有聊天及打賞板塊在聊天板塊中用戶不僅可以暢所欲言，用戶贈(zèng)送的禮物也會(huì)浮現(xiàn)在頁(yè)面上，同時(shí)斗魚(yú)直播還提供貴賓榜單，是所有贈(zèng)送禮物用戶的綜合排名，并根據(jù)排名各個(gè)用戶劃分等級(jí)。而這種消費(fèi)在馬斯洛需要層次理論中屬于受到尊重的需要，每個(gè)人都有一種自尊心和自豪感，當(dāng)人們的社會(huì)需要獲得滿足后，他們便會(huì)開(kāi)始去尋求受到尊重需要的滿足。而將用戶贈(zèng)送禮物價(jià)值排名，就恰好滿足了有這部分需要的用戶。（二）消費(fèi)行為限制受眾缺乏細(xì)分，不能準(zhǔn)確向受眾推薦即時(shí)在進(jìn)入首頁(yè)之前有選擇性的選了自己喜歡的板塊，但是視頻與直播頁(yè)面還是有其它推薦。我認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化的發(fā)展，受眾不斷細(xì)分。參與者獲取信息的渠道是不斷增多的，就越會(huì)選擇自身所感興趣的內(nèi)容。當(dāng)推薦的內(nèi)容不是用戶所感興趣的內(nèi)容時(shí)，用戶會(huì)失去一定的興致，內(nèi)容的體驗(yàn)感也會(huì)下降。

2、會(huì)員注冊(cè)使用這一設(shè)定的好處是可以過(guò)濾掉一些不愿意花時(shí)間參與的弱參與者，但也會(huì)失去一些想開(kāi)始嘗試體驗(yàn)的用戶。2.3斗魚(yú)TV直播平臺(tái)用戶角色分布以平臺(tái)的相關(guān)設(shè)定，可以得出平臺(tái)部分用戶所處的角色。斗魚(yú)TV斗魚(yú)TV提升知名度，創(chuàng)造盈利價(jià)值提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)盈利內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)容消費(fèi)者提供娛樂(lè)平臺(tái)提供平臺(tái)連接用戶內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)容消費(fèi)者經(jīng)紀(jì)公司挖掘主播潛力主播積攢人氣，流量變現(xiàn)普通用戶體驗(yàn)平臺(tái)內(nèi)容，休閑娛樂(lè)付費(fèi)用戶經(jīng)紀(jì)公司挖掘主播潛力主播積攢人氣，流量變現(xiàn)普通用戶體驗(yàn)平臺(tái)內(nèi)容，休閑娛樂(lè)付費(fèi)用戶獲取更好的用戶體驗(yàn)提供變現(xiàn)價(jià)值提供良好反饋互動(dòng)可以看到，付費(fèi)用戶的粘性大部分還是來(lái)自與主播的互動(dòng)，所以平臺(tái)在直播方面還是要對(duì)一些主播進(jìn)行定向培養(yǎng)，從而更好的盈利。第三章研究過(guò)程與分析3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、對(duì)象選擇為了對(duì)電子競(jìng)技直播平臺(tái)的用戶群體進(jìn)行更好的分析，按相關(guān)消費(fèi)行為特征進(jìn)行選擇，最終確定了參與調(diào)查的人員：男性斗魚(yú)TV游戲直播核心用戶、女性斗魚(yú)TV游戲直播核心用戶、男女斗魚(yú)TV普通用戶。2、問(wèn)題設(shè)置基于不同類別的用戶群體，設(shè)置了關(guān)于基礎(chǔ)屬性、社交能力、消費(fèi)能力、消費(fèi)行為特征問(wèn)題，以下是具體的問(wèn)題設(shè)置內(nèi)容。（1）您的年齡？（2）您的性別？（3）身邊有無(wú)觀看游戲直播的用戶？（4）您的月收入和月消費(fèi)是多少？（5）每月在觀看直播和電子游戲上有多少花費(fèi)？（6）您愿意打賞主播嗎？斗魚(yú)TV是您的首選游戲直播平臺(tái)嗎？除了斗魚(yú)TV，是否還有其他可替代的游戲直播平臺(tái)是您經(jīng)常觀看的？（7）每天看直播的時(shí)長(zhǎng)有多久？（8）最喜歡的主播有哪些？理由是什么？如果發(fā)現(xiàn)關(guān)注的主播換平臺(tái)直播，是否會(huì)選擇放棄原有平臺(tái)？（9）觀看電子競(jìng)技類直播更傾向于游戲主播直播還是賽事直播？問(wèn)題（1）（2）為基礎(chǔ)屬性，目的是了解訪談對(duì)象的基本信息；問(wèn)題（3）為社交能力，具體調(diào)查訪談對(duì)象在電子競(jìng)技直播上的社交；問(wèn)題（4）（5）為消費(fèi)能力，根據(jù)訪談對(duì)象的收支情況細(xì)致劃分消費(fèi)群體；問(wèn)題（6）（7）（8）（9）屬于行為特征，以此確定用戶的粘性高低。3.2問(wèn)卷分析與收集3.2.1不同用戶群體的部分消費(fèi)特征1.學(xué)生群體（年齡18—22歲，月收入500—2000元）用戶特點(diǎn)：APP的平均每天使用時(shí)間長(zhǎng)，通常使用電腦終端，禮品價(jià)值低。原因：該用戶群體的娛樂(lè)休閑的時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)是較長(zhǎng)的，因?yàn)槠涫杖雭?lái)源僅是父母的生活費(fèi)或自己賺取的部分支出，禮物贈(zèng)送的價(jià)值一般比較低。2.初入職場(chǎng)群體（年齡23—28歲，月收入1500—3000元）用戶特點(diǎn)：因初入職場(chǎng)，無(wú)過(guò)多閑暇時(shí)間，對(duì)于APP日均使用自然是以方便攜帶的電子產(chǎn)品——手機(jī)移動(dòng)端的收看為主，禮品贈(zèng)送的價(jià)值一般。原因：該用戶群體具有一定的消費(fèi)能力，正處于人生的成長(zhǎng)過(guò)渡期。相較于其他群體而言，該群體對(duì)于自己觀看直播的時(shí)間、金錢是比較平衡的。3.固定收入群體（年齡29—35歲，月收入8000—10000元）用戶特點(diǎn)：APP的平均每日使用時(shí)間不多，并且移動(dòng)終端和PC終端是其常用的，禮品的價(jià)值較高。原因：該用戶群體具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，并且在贈(zèng)送禮物方面幾乎沒(méi)有限制。但是，由于該組用戶經(jīng)常需要處理家庭和公司等日常瑣事，因此APP的平均日常使用時(shí)間并不長(zhǎng)。4.普通用戶群體（無(wú)固定年齡與月收入）用戶功能：APP的平均每日使用時(shí)間不是固定的，沒(méi)有可見(jiàn)的主要渠道，并且禮品的價(jià)值是隨機(jī)的。原因：該用戶群體使用APP的主要目的是消除零碎的時(shí)間，并且沒(méi)有固定的使用時(shí)間。贈(zèng)送主播禮物時(shí)，也比較隨性。3.2.2對(duì)用戶需求進(jìn)行分析1、基本需求：大部分用戶的基本訴求是有自己愛(ài)看的直播視頻內(nèi)容和主播，能夠消遣一些無(wú)聊空洞的時(shí)刻。2、期望需求：一些用戶喜歡電子競(jìng)技，所以觀看一些具有競(jìng)技技巧的主播，從而提升自己的競(jìng)技能力，是部分人群看直播的需求。3、尊重需求：在用戶進(jìn)行評(píng)論、打賞、互動(dòng)之后，會(huì)獲得一些歸屬感、獲得感、參與感以及認(rèn)同感，會(huì)滿足用戶在現(xiàn)實(shí)生活中不能得到的一些體驗(yàn)。4、反向需求：當(dāng)游戲主播通過(guò)發(fā)動(dòng)抽獎(jiǎng)引導(dǎo)關(guān)注直播間，某些用戶對(duì)主播這一行為無(wú)感或直接忽視；而當(dāng)直播間廣告過(guò)多、彈幕刷屏、內(nèi)容低俗等現(xiàn)象也會(huì)引起用戶的反感。3.2.3用戶忠誠(chéng)度的維持分析這一特征的分析，集中在對(duì)問(wèn)題（6）的分析從替代性程度考慮，大多數(shù)的受訪者認(rèn)為斗魚(yú)TV并不是其觀看游戲直播的唯一選擇，用戶情感忠誠(chéng)度不高。這其中，一部分的受訪者選擇虎牙TV，少部分的受訪者更青睞企鵝直播、B站直播以及抖音直播間。之所以出現(xiàn)此類現(xiàn)象，是因?yàn)槎肤~(yú)目前粉絲數(shù)量趨于穩(wěn)定。除官方主推的主播外，一些知名主播與斗魚(yú)TV的合同到期后選擇與其他直播平臺(tái)合作，會(huì)造成一些粉絲的流失。這與斗魚(yú)目前培養(yǎng)主播的機(jī)制有直接關(guān)系，平臺(tái)需要不斷培養(yǎng)新晉主播，平臺(tái)限流勢(shì)必會(huì)對(duì)頂級(jí)主播有所不利。此外，從用戶群體行為改變來(lái)看，多渠道相互競(jìng)爭(zhēng)造成了用戶黏性不強(qiáng)，平臺(tái)一味追求商業(yè)效益，必然會(huì)影響對(duì)用戶市場(chǎng)的深耕挖掘。受訪者一致認(rèn)為，市面上的直播平臺(tái)紛繁復(fù)雜，但真正符合自身興趣愛(ài)好的卻不多。3.2.4用戶對(duì)直播平臺(tái)以及電子競(jìng)技賽事選擇的分析這一特征的分析，集中在對(duì)問(wèn)題（8）的分析根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示基于斗魚(yú)TV電子競(jìng)技類游戲模塊，有多款熱門游戲分區(qū)。從用戶喜愛(ài)的電競(jìng)直播分區(qū)可以看出，相較于普通競(jìng)速類、FPS槍戰(zhàn)類與策略攻防類游戲，戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲與MOBA類游戲更符合青年群體的口味，手游競(jìng)技類游戲更符合女性受眾的喜好。除此之外，在討論電子競(jìng)技賽事直播與主播直播兩種形式時(shí)，有50%的受訪者更傾向于觀看賽事直播，認(rèn)為戰(zhàn)隊(duì)之間的激烈對(duì)抗配合快節(jié)奏的解說(shuō)體驗(yàn)更容易帶來(lái)觀看直播的快感，在此基礎(chǔ)上更愿意觀看斗魚(yú)TV的賽事轉(zhuǎn)播；而30%的受訪者則更喜歡觀看主播直播，并透露自己會(huì)優(yōu)先選擇開(kāi)播時(shí)間與自己日常作息更符合的主播。幽默風(fēng)趣的主播可以讓受訪者在觀看之余得到身心放松，有利于緩解日常生活帶來(lái)的壓力。20%的受訪者表示對(duì)兩種方式?jīng)]有明確的區(qū)分。通過(guò)對(duì)該問(wèn)題的討論結(jié)果可以看出，賽事直播逐漸成為各大直播平臺(tái)首選的業(yè)務(wù)服務(wù)，而作為主要的平臺(tái)贏利點(diǎn)，培養(yǎng)主播成為直播平臺(tái)建立與用戶之間的互動(dòng)的最重要方式。3.3理論模型根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析以及現(xiàn)有的消費(fèi)模型相整合，是可以得到一些關(guān)于電子競(jìng)技消費(fèi)行為理論模型的，從這些模型我們也可以看出電子競(jìng)技直播受眾進(jìn)行消費(fèi)的前后行為特征，從而使電子競(jìng)技直播平臺(tái)更加優(yōu)化自身。3.3.1電子競(jìng)技消費(fèi)行為模型情境外部影響情境外部影響社會(huì)地位魚(yú)吧社交群體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)平臺(tái)認(rèn)識(shí)平臺(tái)搜尋信息搜尋信息金幣充值主播選擇金幣充值主播選擇自我概念和生活方式自我概念和生活方式內(nèi)部影響知覺(jué)內(nèi)部影響知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度打賞、購(gòu)買相關(guān)周邊產(chǎn)品打賞、購(gòu)買相關(guān)周邊產(chǎn)品由以上研究模型可以看出，消費(fèi)者做出消費(fèi)行為時(shí)，是受外部與內(nèi)部的多重影響的，所以直播平臺(tái)想要抓住消費(fèi)者并刺激其進(jìn)行消費(fèi)行為，就需要將用戶細(xì)分，了解其特點(diǎn)，讓其知曉并下載平臺(tái)，從而針對(duì)性的推送相關(guān)直播內(nèi)容，促進(jìn)盈利。3.3.2馬斯洛的需要層次論自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要受到尊重的需要受到尊重的需要安全需要社會(huì)需要安全需要社會(huì)需要生理需要生理需要根據(jù)馬斯洛的需要層次論，在電子競(jìng)技直播受眾中，我認(rèn)為其中最重要的是——受到尊重的需要。受到尊重的需要指對(duì)名聲、威望、贊賞的欲求。人都有一種自尊心和自豪感，當(dāng)人們的社會(huì)需要獲得滿足后，他們便會(huì)開(kāi)始尋求受到尊重需要的滿足。比如在斗魚(yú)TV直播平臺(tái)的許多受眾去評(píng)論、打賞、互動(dòng)之后，會(huì)得到一定歸屬感、獲得感、參與感以及認(rèn)同感。這樣就會(huì)使人們?cè)谔摂M世界中得到在現(xiàn)實(shí)生活中得不到的尊重。第四章研究建議與結(jié)論4.1研究建議目前，斗魚(yú)TV平臺(tái)直播面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)仍然相對(duì)較大，對(duì)商業(yè)模式的研究仍步履蹣跚。如何創(chuàng)新“直播+”的商業(yè)模式，同時(shí)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，是斗魚(yú)需要考慮的重要問(wèn)題。4.1.1電子競(jìng)技直播平臺(tái)的受眾定位客觀而言，電子競(jìng)技成為一種熱門文化現(xiàn)象，離不開(kāi)長(zhǎng)期以來(lái)火爆的游戲直播行業(yè)所培養(yǎng)的受眾。以調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看，建議將18—28歲的青年群體作為直播推廣的重點(diǎn)受眾對(duì)象。首先，在訪談中，無(wú)論是學(xué)生階層還是工薪階層，均表示直播平臺(tái)的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是青年群體。訪談結(jié)果顯示，受訪者的學(xué)歷均在大專以上，且高學(xué)歷用戶與直播平臺(tái)的接觸越發(fā)密切。這表明觀看直播并不存在知識(shí)鴻溝，興趣與愛(ài)好逐漸成為用戶群體界定社交圈層的標(biāo)簽，因此電子競(jìng)技直播平臺(tái)需要將受眾市場(chǎng)下沉，在“全民直播”的浪潮中收獲更多人群的認(rèn)可與喜愛(ài)。4.1.2電子競(jìng)技直播平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管在搜集受訪者對(duì)于游戲直播平臺(tái)的問(wèn)題反饋中，“廣告多”“魚(yú)吧內(nèi)容低俗”“彈幕刷屏”成為用戶最為反感的問(wèn)題。直播行業(yè)政策監(jiān)管趨嚴(yán)，侵權(quán)事件頻發(fā)，刷屏彈幕以及內(nèi)容低俗化越來(lái)越受到用戶們的批判。除此之外，游戲主播依靠龐大的用戶群體開(kāi)始在直播間展現(xiàn)廣告、推銷產(chǎn)品，不僅讓粉絲反感，也不利于主播的形象塑造。因此，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)直播內(nèi)容監(jiān)督，協(xié)調(diào)主播和用戶之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)互利共贏。隨著電子競(jìng)技賽事的組織和運(yùn)作，直播已成為傳播賽事的重要媒介。因此，電競(jìng)直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游戲內(nèi)容的把控，包括獲得更多的電子競(jìng)技賽事轉(zhuǎn)播，增加對(duì)涉嫌色情和粗俗的主播的處罰，并堅(jiān)決打擊高消費(fèi)的勢(shì)頭。4.1.3電子競(jìng)技直播平臺(tái)的傳播渠道針對(duì)不同的目標(biāo)群體，直播平臺(tái)的宣傳推廣應(yīng)采用符合目標(biāo)群體媒體使用習(xí)慣的溝通渠道。無(wú)論是基本用戶還是核心用戶，無(wú)論是男性還是女性，受訪者都提出了使用新媒體傳播電子競(jìng)技直播的重要性。除了傳統(tǒng)的渠道（例如騰訊電競(jìng)，斗魚(yú)等官方直播平臺(tái)）之外，電子競(jìng)技領(lǐng)域的官方微信、新聞APP和視頻網(wǎng)站等渠道也應(yīng)成為促進(jìn)直播平臺(tái)傳播的主要渠道。所以電子競(jìng)技直播平臺(tái)應(yīng)著重將傳播渠道往新媒體靠攏，從而使自己的用戶得到一定的擴(kuò)展。4.1.4電子競(jìng)技直播平臺(tái)的性別差異電子競(jìng)技直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)女性用戶的培養(yǎng)。訪談結(jié)果顯示，女性大學(xué)生更愿意花時(shí)間了解電子競(jìng)技游戲，而且女性更容易受到周圍群體的影響，因而平臺(tái)應(yīng)在原有的用戶群體基礎(chǔ)之上加強(qiáng)口碑營(yíng)銷，吸引更多的女性參與。因此，有必要集中精力向青年群體中的女性群體進(jìn)行推廣。4.2研