從游戲看品牌的價(jià)值所在

精品文檔-下載后可編輯從游戲看品牌的價(jià)值所在最近，寶潔撤銷營(yíng)銷部門，同時(shí)重新定義“品牌管理”部門的消息一石激起千層浪。從“營(yíng)銷”到“品牌”意味著什么？

品牌，不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是圍繞著產(chǎn)品與服務(wù)而產(chǎn)生的企業(yè)與用戶之間的正向情感。這種情感，很難通過(guò)營(yíng)銷去簡(jiǎn)單獲取，而且隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，競(jìng)品的增加而越來(lái)越困難，而需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源頭出發(fā)，整合生產(chǎn)，銷售，市場(chǎng)，渠道等等各個(gè)環(huán)節(jié)去全方位，立體化的實(shí)現(xiàn)。

從“營(yíng)銷”轉(zhuǎn)換到“品牌”，一個(gè)最直接的理由就是：隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，獲取新用戶的成本越來(lái)越高，而留住用戶的成本相對(duì)偏低，一個(gè)產(chǎn)品留住了用戶，可以帶動(dòng)這個(gè)用戶成為其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶。

什么使得獲取用戶成本增高

日用品行業(yè)歷史太悠久了，悠久到大多數(shù)人沒(méi)有親歷過(guò)這個(gè)行業(yè)的誕生階段，我們只好通過(guò)手機(jī)游戲行業(yè)的腳步去探尋一下獲取用戶的成本是怎樣一點(diǎn)一點(diǎn)被拉高的。

2022年～2022年，是智能機(jī)剛剛興起的時(shí)代。任何一個(gè)品質(zhì)不算太差，稍微有一點(diǎn)游戲性的游戲，都能夠長(zhǎng)期在各類游戲商店霸榜，獲得大量推薦。像是早期在Appstore上風(fēng)靡一時(shí)的《十滴水》一類的游戲，制作都較為粗糙，內(nèi)容也很簡(jiǎn)陋，但這并不妨礙它成為每個(gè)人機(jī)器上必備的游戲。那時(shí)候的游戲開(kāi)發(fā)商是最幸福的，不需要任何營(yíng)銷成本，只要游戲品質(zhì)好，就會(huì)獲得大量用戶。

但這個(gè)時(shí)期很快就過(guò)去了，產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，付費(fèi)游戲限免，打廣告以及軟宣傳成為最主要的營(yíng)銷手段，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力還是占據(jù)了重要比例。但是我們也看到一些很優(yōu)秀的產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有做營(yíng)銷而默默無(wú)聞，另一些平庸的產(chǎn)品，則因?yàn)榇罅康氖袌?chǎng)投入而成為明星。那時(shí)候，一款產(chǎn)品一個(gè)月十來(lái)萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用很常見(jiàn)。請(qǐng)注意，這個(gè)時(shí)候還很少有品牌的概念，人們不關(guān)心這個(gè)游戲是誰(shuí)做的，更關(guān)心它合不合自己的胃口。

到了現(xiàn)在，Appstore每天都會(huì)上架數(shù)款新游戲，一個(gè)禮拜去下載一次，玩家就會(huì)被淹沒(méi)在游戲的大海中，于是玩家便開(kāi)始只看排行榜前列的游戲。這種情況下，游戲廠商不得不開(kāi)始打榜、刷積分墻、投廣告、爭(zhēng)取推薦、甚至自消費(fèi)，目的只有一個(gè)，沖到最上面，讓用戶可以看到！這時(shí)候，有發(fā)行商喊出了口號(hào)，沒(méi)有兩千萬(wàn)投放就不要推游戲，有點(diǎn)夸張，但是一款游戲劃掉上千萬(wàn)的投放費(fèi)用，確實(shí)是必要的。

在這種情況下，獲取一個(gè)用戶的成本，從當(dāng)初的0元，迅速上升為5～10元，相信隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個(gè)價(jià)碼會(huì)逐漸沖擊新高。PC客戶端網(wǎng)游最繁盛的時(shí)候，獲取一個(gè)用戶的成本曾經(jīng)高達(dá)百元。當(dāng)獲取成本過(guò)高的時(shí)候，企業(yè)就開(kāi)始要更多的考慮怎樣留住用戶了。而樹(shù)立品牌，則是留住用戶的不二法門。

到了這個(gè)階段，人們玩到一款對(duì)自己胃口的游戲時(shí)，往往會(huì)點(diǎn)擊它的，也就是它的開(kāi)發(fā)公司，看看這家公司還開(kāi)發(fā)了什么游戲。這樣，品牌逐漸形成了。一些產(chǎn)品比較多，品質(zhì)比較好的公司，每當(dāng)推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候，總會(huì)大幅度拉動(dòng)老產(chǎn)品的下載量，形成了品牌的滾雪球效應(yīng)。

品牌解決“選擇困難癥”

目前，游戲IP（IntellectualProperty的簡(jiǎn)稱，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的重要性被越來(lái)越多的人所重視，小說(shuō)、海外動(dòng)漫游戲公司、本土電視臺(tái)電影公司，紛紛帶著自己旗下的大牌IP踏破了游戲公司的門檻，為什么IP這么重要？為什么這些文化產(chǎn)品都希望借IP和游戲聯(lián)姻？為什么游戲公司樂(lè)于花大價(jià)錢購(gòu)買IP？

原因很簡(jiǎn)單，還是品牌。

目前，很多使用著名IP的手機(jī)游戲產(chǎn)品熱度空前，很多這類產(chǎn)品的品質(zhì)算不上一流，但是二流產(chǎn)品加上一流IP，就像是二流武功的劍客手持天下第一神劍一樣，照樣可以克敵制勝，所向披靡。像《莽荒記》、《爸爸去哪兒》、《冰雪奇緣》這些游戲都是如此。

IP對(duì)于手機(jī)游戲的意義在哪里？我在很多行業(yè)會(huì)議上回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，最喜歡使用日用品做例子。當(dāng)玩家面對(duì)上百款新游戲無(wú)從選擇的時(shí)候，就好像人們?cè)诔兄忻鎸?duì)上百個(gè)品牌的洗發(fā)水一樣：價(jià)格都差不多，外觀各有千秋，描述爭(zhēng)奇斗寵，看上去哪個(gè)都不錯(cuò)，但真正好不好還要用過(guò)才知道，這時(shí)候，是什么左右了用戶的選擇？是熟悉感和信任感！這種熟悉感和信任感來(lái)自于哪里？對(duì)于洗發(fā)水，多數(shù)來(lái)自于廣告。而手機(jī)游戲產(chǎn)品總量太龐大，生命周期又短，不可能像快消品那樣大量投入廣告狂轟濫炸，使用IP就是建立熟悉感和信任感的最好方式。

一百款游戲中，這個(gè)是當(dāng)紅電視節(jié)目的名字，這個(gè)是我看過(guò)的小說(shuō)的名字，這個(gè)是剛剛上院線的電影，這個(gè)是很多年前那款經(jīng)典的電腦游戲……這些熟悉感一下子拉近了用戶和產(chǎn)品的距離，在用戶的選擇上踢出了臨門一腳，這就是IP對(duì)于游戲的重要性。如果一個(gè)IP節(jié)省了上千萬(wàn)的營(yíng)銷成本，那么它就值得花幾百萬(wàn)去拿。

當(dāng)然，是劍，總是雙刃的，這個(gè)雙刃，就是IP雖然更容易拉來(lái)用戶，但這些滿懷期待的用戶進(jìn)入游戲后，一旦發(fā)現(xiàn)游戲的設(shè)計(jì)、內(nèi)容或品質(zhì)和自己期待的相距甚遠(yuǎn)，則更容易流失，而且流失之后更容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，并將這種情緒在人群或互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散，形成負(fù)面效應(yīng)。譬如三國(guó)題材的游戲，人們能接受古典而寫實(shí)的人物造型，也能接受3頭身可愛(ài)Q版的人物造型，甚至還能接受女體化的造型，只要它夠中國(guó)，夠古典。但是卻很難接受劉關(guān)張變成朋克造型，變成洗剪吹殺馬特，變成城鄉(xiāng)接合部小天王，一旦你的游戲觸及了這個(gè)IP粉絲和路人粉的這個(gè)底線，你會(huì)比沒(méi)有IP收獲更大的失敗。

借力打力，事半功倍

IP還可以給手機(jī)游戲帶來(lái)品牌價(jià)值。很多小說(shuō)愿意以很低的價(jià)格授權(quán)給影視公司拍攝電影電視劇，原因是什么呢？那是因?yàn)橛耙晞∫坏┏晒?，?huì)給這個(gè)IP帶來(lái)巨大的品牌價(jià)值，會(huì)大幅度帶動(dòng)小說(shuō)的銷量，也能進(jìn)一步提升小說(shuō)授權(quán)游戲或其他文化衍生品的價(jià)格，品牌的滾雪球效應(yīng)在跨行業(yè)產(chǎn)品之間也有效。

使用了著名IP的游戲，天生就會(huì)給人以高大上的感覺(jué)，讓玩家覺(jué)得它是一個(gè)精品，這在心理學(xué)上，叫暈輪效應(yīng)（HaloEffect），又稱“光環(huán)效應(yīng)”。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（游戲）的某個(gè)特征（IP）產(chǎn)生了“好”的印象的時(shí)候（請(qǐng)注意這個(gè)印象完全是IP造就的），同時(shí)也會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生“好”的印象。一好變成了倆好，就形成了一種正向情感合力，品牌，也就隨之誕生了。品牌一旦形成，對(duì)于留住用戶就會(huì)起到至關(guān)重要的效果。所以說(shuō)，使用IP就如同借品牌，借力打