【大學生對中國高校品牌形象的認知調查探究報告11000字（論文）】

緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景中國在加入世界貿易組織后，高校內部針對國內的在校生進行對外發(fā)展，導致高校在國內市場以及國際市場中面臨重大的挑戰(zhàn)，并且競爭日益激烈。隨著教育的改革和創(chuàng)新，高校的數量也在逐漸增多，但是因為教育服務的類型相同，導致社會群體不能對高校的種類進行區(qū)分。但是品牌形象能夠讓高校在市場中占據優(yōu)勢和特別屬性，從而表現出高校的教育特色，提升高校以及附屬產品的價值，推動高校在國內以及國際社會中的發(fā)展。建立高效的品牌形象，從而提升社會群眾對高校的產品和服務認可度，發(fā)揮高校的核心價值。由于高校在國內以及國際市場中的競爭激烈，為了在市場中脫穎而出，就不能在沿用以往的傳統的發(fā)展模式，而要推陳出新，在重視自身發(fā)展的同時，也應當建立良好的品牌形象，進而表現高校的發(fā)展特色，提升高效的內在以及外在的產品價值?；诖?，從多渠道來傳播高校的品牌影響力，并且擴大影響力度，建立高校品牌形象是高校發(fā)展的未來方向。1.1.2研究意義品牌能夠表現高校的屬性，對外展現出高校的特色，提升高校產品以及服務的價值，推動高校在國內以及國際上的發(fā)展。本文對網絡口碑理論進行研究，從多渠道來提升高校的品牌影響力，并且擴大高校品牌影響力的效果，幫助高校品牌能夠在激烈的國際市場中獲得競爭優(yōu)勢。本文針對調查對象的認知度來進行研究，高校如果想擁有品牌影響力，就要建立理念行為、視覺統一的綜合傳播，并且利用多媒體以及網絡的形式來對影響力進行擴散，聯合傳播讓高校在發(fā)展中能夠擁有獨特的競爭優(yōu)勢，具備自身的發(fā)展特色，形成市場感知，對高校形象的提升提供借鑒意義。1.2研究綜述現階段國內針對高校品牌形象的研究主要是以管理學角度為主，站在傳播學角度來對高校品牌影響的研究較少，并且已知的研究文獻在研究中主要是站在表面的傳播學理論來進行分析，不能進行深入研究，導致不能綜合全面的對高校品牌形象認知的影響進行分析。曾麗華（2021）針對私立學院轉變?yōu)楣k高校的案例進行研究，并且基于激烈的市場環(huán)境以及時代背景，提出高校要想在市場中發(fā)展就要不斷地優(yōu)化自身的品牌形象，并且提升自身產品和服務的質量，建立良好的教學環(huán)境，在市場中占據核心競爭力。李敏（2021）利用調查采訪的方式來對北京的部分高校進行調查，并且提出高校建立品牌形象的原則，在新的發(fā)展形勢下高校建立品牌形象的主要方法。隨著新時代的到來，建設校園文化對與提升高校的品牌影響力至關重要，應當形成科學化的文化建設，不斷地通過提升品牌影響力來提升高校的教學質量。王偉駿,

李瑞松（2021）對廈理工e起來等公眾品牌在高校內的宣傳力度來進行研究。針對來向受眾推薦他們感興趣的內容、新興的營銷方式來對平臺進行推廣；調動團隊成員的工作積極性，將人力資源優(yōu)勢利用到最大化這幾點來對高校的公眾平臺進行推廣，從而擁有大量的受眾群體，形成高校品牌影響力。王瑞霞（2021）對新媒體與高校品牌影響力的內在關系進行分析，認為新浪微博、微信等社交軟件的推出讓新媒體成高校的宣傳平臺，并且也成為高校建立品牌影響力的主要方式。何躍（2018）對網絡媒體進行研究，提出網絡環(huán)境對宣傳方式進行吞并，并且成為新時代下的主要宣傳方式。高校應當將網絡環(huán)境與自身的品牌影響力建立進行融合，利用網絡宣傳的特征來在網絡環(huán)境中推廣自身，順應時代的發(fā)展趨勢，進而實現自身的發(fā)展。Shuaib

Ahmed

Balroo，Mahmoud

Abdel

Hamid

Saleh（2019）針對沙特高中在校學習的一百三十三名學生作為主要的研究對象。在研究中發(fā)現，電子口碑對學生的擇校意向具有較大的影響，并且兩者屬于互相推進的關系，企業(yè)影響對兩者的關系產生影響。調查結果能夠有助于沙特中學以及高校針對電子口碑對學生的擇校意向來進行了解。Liliana

Carvalho，Amélia

Brand?o，Luísa

Helena

Pinto（2020）主要使用半結構化訪談來對同一高校的不同專業(yè)的學生進行研究。根據內容原則來對訪談內容進行記錄和核查，調查結果表明具有積極影響的品牌影響力能夠對學校產生正面影響，具有消極影響的品牌口碑會對高校產生不良影響。另外，在采訪中發(fā)現，企業(yè)的口碑建立對高校的品牌影響力以及用戶口碑影響力具有更高的認可度。1.3主要研究內容本文將品牌形象理論以及網絡口碑理論作為理論依據，來對現階段高效品牌的發(fā)展現狀進行分析，并且針對高校學生對于國內高校品牌形象的看法，基于此，將具有高校需求的學生作為本文的主要研究對象，從調查對象的主觀感受入主，使用調查問卷法、個人采訪的形式來對學生對于選擇高效的不同影響因素進行收集，并使用數據分析法來進行深入的分析，從而確定不同因素對高校品牌形象產生的影響程度。1.4相關概念界定1.4.1網絡口碑因為網絡具有非真實性，陌生人對面對面交流的主觀感受較少，交流環(huán)境較為愉悅。而網絡消費者之間的交流，在經濟環(huán)境以及學術環(huán)境中進行大量的研究。站在企業(yè)的角度來分析，網絡中的消費者群體以及經驗交流較多，網絡口碑方式的交流能夠對消費者對產品的判斷產生影響。網絡口碑的概念并不統一，學術界對此有不同的理解。Dellarocas（2003）認為網絡口碑是消費者對產品的在線評價系統。所以本文針對網絡口碑的概念進行總結，認為網絡口碑的概念是消費者利用自身的消費經驗在網絡環(huán)境中發(fā)表自身的評價，并且對其他的網絡消費者提供借鑒建議。同時網絡發(fā)表不僅僅是文字表達，還有圖片以及視頻等信息。1.4.2品牌形象品牌形象概念是二十世紀六十年代大衛(wèi)·奧格威第一次提出的具有時代色彩的概念理論，并且他在發(fā)表的《一個廣告人的自白》書中提到品牌形象不屬于市場中產品特有的屬性，而是消費者在消費過程中根據產品的質量、服務等綜合信息來對產品產生的一種評價形成的對外影響力，廣告是對品牌的一種投資活動。2研究假設2.1信任傾向信任傾向的含義是其中一方的內部穩(wěn)定，并且對另一方的環(huán)境產生影響，對另一方的內部環(huán)境穩(wěn)定產生信任的一種概率。信任傾向屬于對其他事項的一種意向。Stoecklin·Sefino(2005)在研究中證明信任傾向越高，就會導致高信任傾向，從而導致組織或者國家對其產生影響。Andaleeb&Anwar(1996)發(fā)現消費者的信任傾向會對消費者的消費環(huán)境產生影響，能夠從主觀上影響消費者對銷售人員的判斷。Jonhnson·Grorge(1998)認為信任傾向的產生是雙方主體對彼此不熟悉的情況下的預期行為，并且在虛擬化的環(huán)境中個體對環(huán)境產生的一種信任。綜上所述，本文認為信任傾向能夠對網絡影響力產生正向影響。H1：口碑受眾的信任傾向或對學生的意向產生正向的影響力。2.2關系強度關系強度的含義是信息受眾與信息發(fā)送者之間的關系感受程度。王遵智(2004)使用Gillyeta1．(1998)和Bansal&VOyer(2002)的模型來對傳播人員的專業(yè)性、信息受眾的專業(yè)性以及兩者之間的關系影響進行研究。研究將電子郵件作為口碑影響宣傳的主要方式，結果認為電子口碑傳播人員與信息受眾之間的關系具有明顯的影響效果，所以本文提出假設：H2：信息受眾與信息發(fā)送者之間的關系程度能夠對學生的意向產生正向影響。2.3口碑搜尋的主動性口碑搜尋的主動性表示口碑信息的主動收集，主要從以下兩個方面來進行表現：首先網絡口碑信息的受眾對網絡的認知程度；其次是受眾對收集口碑信息的積極程度。事實上，程度的高低是因為消費者對網絡的認知程度的區(qū)別導致的，從而影響消費者對網絡環(huán)境的態(tài)度和行為表現。如果消費者的認知程度較高，說明消費者對網絡平臺的關注度較高，并且將網絡視作重要的信息交流平臺，并且本身容易被網絡環(huán)境所影響，進而產生強烈的主觀感受，從而積極的在網絡環(huán)境中來進行信息收集。相反的是，程度較低的消費者，是因為信息受眾對網絡的關注程度較低，所以對網絡環(huán)境中的信息關注度較低。結合上述內容來進行分析，高程度的消費者與低程度的消費者來進行比較，高程度的消費者更容易使用網絡交流平臺進行信息交流，并且也能夠更加主動地對信息進行收集，與消極的進行信息收集的消費者來進行比較，因變量的影響效果更明顯，所以提出假設：H3：受眾對信息搜集的積極程度會對學生的意向產生影響。2.4網絡口碑信息的趣味性口碑信息的屬性是影響傳播效果的主要因素。廣告學學者認為信息內容的有趣性能夠影響到信息傳播的速度和效果。與此同時，口碑研究學者Herr，Kardes&Kim(1991)對口碑信息的表達方式對消費者的口碑評價影響進行分析，表明有趣的口碑信息與平淡的口碑信息表達相比，會更加有趣，也會吸引消費者的注意力和體驗感；內容詳盡的口碑信息與大致的內容進行比較，更能對消費者的感受產生影響，同時也會引導口碑消費者來進行口碑信息的記憶和收集，并且影響他們的消費態(tài)度和行為?？诒畠热莸难芯坎⒉粌H僅是內容的有趣，因為本文是基于網絡環(huán)境下來對口碑的傳播影響力進行研究，所以本文認為網絡環(huán)境下的口碑信息的有趣性是網絡口碑與線下口碑之間的差異性表現，并且也影響著網絡消費者的購買態(tài)度和行為。綜上所述，本文提出假設：H4：網絡口碑信息的趣味性影響學生的意向。2.5網絡口碑語調口碑語調的含義是口碑信息或者網絡口碑內容產生一種消極的表達@。傳統的研究中將口碑的類型進行劃分，分為兩種類型：正面口碑和負面口碑。事實上消費者在進行口碑交流時，除了會對消費過程中的產品以及服務進行評價，還會對產品信息進行客觀的傳遞，主要是為了向消費者傳遞客觀的內容，將這種信息成為中立口碑。所以口碑信息可以分為正面口碑、負面口碑和中立口碑。大部分的研究人員對口碑內容的正面性以及負面性進行研究，并且將兩種信息進行比較分析，認為消極的信息會對消費者的購買行為產生更強烈的影響。與種類單一的正面信息進行比較，具有正面和負面的信息會讓消費者產生更多的信任感，并且會對產品和服務產生更多的積極影響，從而產生購買行為愿(W色eeta1．，1995)。Mizerski(1982)研究表明產品的消極口碑與積極的口碑信息進行比較，會對消費者產生更強烈的影響。綜上來述，本文提出假設：H5a：口碑語調的消極程度會對學生的意向產生影響。H5b：積極的口碑信息與消極的口碑信息會對學生的意向產生區(qū)別影響。2.6發(fā)送者的專業(yè)能力信息發(fā)送者的專業(yè)能力表示信息發(fā)送者被信息受眾的感受正確信息的能力，專業(yè)能力能對消費者產生更強烈的影響，由于信息受眾會減少自身的主觀感受來對信息的準確性進行判斷，專業(yè)能力以口碑受眾的相對認知為基礎。口碑發(fā)送者的專業(yè)能力表示口碑信息的準確性以及可信度，是信息受眾判斷準確性的依據。所以專業(yè)性越強的口碑發(fā)送者發(fā)送的口碑信息會對信息受眾的產生的高校影響力更強烈。H6：發(fā)送者的專業(yè)能力影響學生的意向。2.7接受者的專業(yè)能力口碑接收者專業(yè)能力的含義是信息受眾對口碑信息中的產品以及服務的專業(yè)能力的主觀評價。Gilly等(1998)提出會有更多的依據來證明現有的經驗以及知識，并且確定知識、經驗以及信息收集行為之間的關系影響程度，具備高專業(yè)性的消費者與專業(yè)性較低的消費者相比，收集信息的行為較少。相反的是，當消費者的產品知識和消費經驗較少，就會對口碑信息以及消費行為產生質疑，所以他們會在市場中對證據進行收集。綜上所述，本文提出假設H7：H7：信息受眾的專業(yè)性會對學生的意向產生消極影響。3問卷設計與調研3.1變量定義與測量（1）自變量表示影響口碑影響力的變量，主要對排列在前八位的因變量進行研究；自變量的類型分為人際變量和非人際變量。人際變量包括信任傾向、關系強度等。非人際變量包括網絡口碑信息的有趣性、口碑語調、接受者的專業(yè)性以及網絡口碑搜尋的主動性等。（2）因變量表示口碑效應；（3）控制變量表示不在模型中，但是模型中的變量具有影響力的因素。3.2問卷設計本文在查閱和收集大量的文獻的基礎上來對變量進行測量，同時對已有的研究者的成熟量表進行借鑒，利用非真實性的社區(qū)和評論平臺來進行調整，完成本文的調查問卷的的制作。本文的調查問卷主要對研究對象進行確定，然后讓研究對象回憶在最近一次的網絡購買行為中，是否在網絡環(huán)境中對口碑信息進行收集，并且還要回答三個問題:首先對口碑語調進行測量；其次是問卷的關鍵內容，就是對信息受眾的認知的信息發(fā)送者的專業(yè)能力、口碑信息的有趣性、口碑對學生意向的影響、信息收集的主動程度進行測量；然后是對口碑接受者的基本信息進行收集。3.3調查對象本文主要針對學生對高校品牌影響力的感知作為研究內容。為了保證研究的對象具有代表性，使用在網絡環(huán)境中發(fā)放問卷的形式來進行調查。3.4統計分析方法結合本研究的目的、變量的測量方式，并對探究方法的適用性進行分析，將調查問卷的數據進行收集，使用SPSS22.0軟件來對數據進行表達和描述。4統計分析4.1變量的描述性統計變量的統計結果如下表4-1所示。變量的平均值范圍在3.8-5.7。表5-1各變量描述統計因素項目數量平均值標準差口碑語調35.431.309信息發(fā)送者的專業(yè)性44.621.363關系程度43.891.682有趣性55.331.231認知信任74.811.209主觀信任34.981.208口碑影響54.991.308信息受眾專業(yè)能力43.861.606口碑信息收集的積極性75.621.257信任傾向44.231.434.2相關分析相關分析主要是對研究變量之間的關系程度進行統計的方式。相關關系表示兩種現象在環(huán)境中變化的方向以及大小的關系，但是并不能確定這兩種現象的因變量和變量。在進行模型回歸分析時，應當對自變量、中介變量以及因變量口碑影響力之間的關系進行驗證。本文的研究主要使用Pearson簡單相關分析來對變量之間的關系進行深入分析，實驗結果如下表4-2所示。表4-2各變量與口碑效應的相關分析表變量口碑收集的積極性信息受眾的專業(yè)性信任傾向有趣性關系程度信息發(fā)送者的專業(yè)性感知風險強度口碑語調感知信任主觀信任口碑影響力口碑收集的積極性1.1.005.008.005.002.001.006.008.248**.188*.241**信息受眾的專業(yè)性.0041.0.004.002.003.009.001.0020.0510.08-0.125信任傾向.005.0081.0.080.002.001.003.006.271**.222**.355**有趣性.008.009.0081.0.005.005.003.001.222**.279**.361**關系程度.002.003.002.0041.3.009.002.007.375**.218*0.147信息發(fā)送者的專業(yè)性.006.009.001.002.0081.3.001.004.332**0.0090.082感知風險強度.001.003.008.002.003.0061.7.0090.1470.0140.12口碑語調.005.002.008.004.001.009.0081.1.151*0.0930.169感知信任.248**.058.275**.222**.371**.337**.146.153*1.00.2.473**主觀信任.181*.067.225**.278**.218*.006.013.092.00081.0.338**口碑影響力.242**-.121.353**.369**.147.089.152.163..472**..335**.16**表示在0.01的水平上顯著(雙尾)*表示在0.仍的水平上顯著(雙尾)結合上表的數據統計來進行分析，在0.05的明顯水平中，網絡口碑影響力與口碑收集主動性、信任傾向、口碑信息的有序性、主觀信任等之間的關系都屬于正向關系。但是因為信息受眾的專業(yè)性、信息發(fā)送者的專業(yè)性與口碑影響之間的關系沒有達到明顯的水平上。本文在第二章節(jié)提出的六個假設都進行了驗證。根據數據統計結果來進行回歸分析，表明信息受眾的口碑收集積極性越高，口碑信息手中的信任傾向越高、信息的有趣性越強，口碑信息發(fā)送者感知的與信息受眾的關系之間越強烈，信息受眾對信息發(fā)送者的信任程度越大，感知風險越強烈，網絡口碑對學生意向的影響程度就越大。結合上表的數據顯示，口碑信息受眾的專業(yè)性、信息發(fā)送者的專業(yè)性和網絡口碑對學生意向的影響三者之間沒有明顯的關系，所以假設H6和H7是假的。將上表中的變量與口碑影響力之間的關系進行回歸分析。4.3回歸分析根據表4-3數據來進行分析，回歸分析中的六個變量，口碑語調、信息發(fā)送者的專業(yè)性、關系程度、信息的有趣性以及信任傾向、口碑收集的積極性對認知信任的回歸效果明顯，并且都屬于正相關關系。結合上述數據顯示，有五個解釋變量的回歸系數可能性為0.000。關系程度對認知信任的影響程度較為明顯，影響的系數為0.372，陪列第二的是信息發(fā)送者的專業(yè)性，影響程度最小的是口碑語調，影響系數為0.152。所以假設10-15都成立，也就是說信任傾向、關系程度、口碑信息收集的主動性、信息的有趣性、負面影響程度以及信息發(fā)送者的專業(yè)性與認知信任之間的關系屬于正相關關系。表4-3自變量與認知信任的同歸矩陣回歸式的解釋變量非標準化回歸系數標準回歸系數T值顯著性可能性多重共線性診斷B標準誤差Beat容忍度VIF內容.002.055.028.988口碑收集的積極性.251.055.2494.402.0011.0071.002信任傾向.275.055.2724.779.0061.0071.003有趣性.224.056.2294.011.0021.0021.001關系程度.371.052.3746.569.0031.0051.009信息發(fā)送者的專業(yè)性.336.053.3395.833.0091.0031.009口碑語調.158.059.1512.6820091.0091.008aDependentVariable:認知信任根據表格中的數據，標準回歸方程如下：認知信任=0.371×關系程度+0.336×信息發(fā)送者的專業(yè)性+0.275×信任傾向0.249×口碑收集的積極性+0.229×信息的有趣性+0.158×語調其中解釋度43.8％(R2=0.438)針對標準回歸方程中的多重共線性問題利用VrF來進行驗證。結合上表數據來進行分析，得出回歸方程中的里個變量他們的多重共線性診斷都是一，CI值不超過15，所以變量之間不存在多重線性關系，也不存在序列相關關系。5實證結果分析5.1信任傾向與口碑效應H1：信息接收者的信任傾向會對學生的意向產生積極影響。成立結合上述數據顯示，在進行網絡口碑交流時，信息受眾的信任傾向會對口碑的交流影響力產生正面影響。當信任傾向值越高，口碑信息的準確性就越高，表明信息的可信任度，所以被口碑信息的影響程度就越大。當消費者在進入一個新的環(huán)境中接觸到自己不熟悉的信息，他們會對信息的準確性進行預估，并且對信息的可信任程度進行預期的評價。如果消費者認為口碑信息的準確性較高，不然信息的真實程度將會大幅度的降低。在網絡環(huán)境中，口碑發(fā)送者和信息受眾之間的關系是陌生的，當信息的準確定不能判斷時，口碑信息受眾會對網絡口碑信息產生信任傾向，然后對消息的影響力會變大。Jonhnson．Grorge(1998)提出在完全陌生的新鮮環(huán)境中，個體智能對環(huán)境產生依賴和信任度。5.2關系強度與口碑效應H2：信息受眾與信息發(fā)送者之間的關系程度會對學生的意向產生正面影響。成立在傳統的口碑研究中，大部分的研究人員認為關系程度會對口碑影響力產生正向影響。當關系程度越高，信息受眾就認為信息的提供者與自身的特征具有共同點，信息的準確程度就越高。實驗證明，信息受眾的感知的與信息發(fā)送者的關系程度對口被影響力會產生積極的影響，結合上述的口碑研究結果來進行比較分析，兩者的的結果是保持一致的。在非真實的環(huán)境中，關系程度比如說接觸的次數、親密程度等都會對口碑影響力產生積極的影響。關系程度越高，就表示個體與網站上的其他消費者之間的親密性越高，表示他們有相同的消費需求，從而形成一個組織或者團體，相同的屬性有年齡結構、性別、受教育水平、生活方式等。5.3口碑搜尋的主動性與口碑效應H3：信息受眾收集口碑信息的積極性會對學生的意向產生積極的影響。成立本文對非真實性的環(huán)境中的成員進行研究，結果表明信息受眾的信息收集積極性會對口碑影響力產生積極的影響，從而得出研究結果：主動地收集口碑信息與被動的收集口碑信息相比較，會對消費者的購買行為產生更強烈的影響。信息受眾會更加主動地在網絡環(huán)境中來收集口碑信息，進而提升該校的品牌影響力。5.4口碑信息的趣味性與口碑效應H4：信息的有趣性會對學生的意向產生積極的作用。成立利用回歸分析得出結論，信息的有趣性會對影響力的宣傳起到更加強烈的作用，回歸系數為0.362，在顯著水平范圍內。更深入的進行分析，與信任傾向的回歸系數進行比較，信息的趣味性對口碑影響力產生的作用更明顯。表明首先信任傾向、口碑收集的積極性會對口碑的影響力產生影響，信息受眾對信息本身的內容和形式就關注度較高?？诒械亩鄻踊畔斎の缎砸草^強時，會對信息受眾產生強烈的吸引力，從而影響消費者的購買行為；其次有趣性的信息通常在表達形式上會結合圖片、視頻、動畫或者語言表達來吸引消費者的注意力，進而讓信息受眾記住該信息；還有有趣性的信息能夠有更持久的影響力，被消費者收集、記錄以及記憶。5.5口碑語調與口碑效應H5a：口碑的負面程度對學生的意向會產生正向關系。成立H5b：正面口碑與負面口碑對學生的意向影響結果存在差異。成立本文在原有的研究成果上假設兩種性質的口碑對信息受眾的品牌認知程度產生的影響結果存在區(qū)別。當網絡的負面口碑程度越大，對學生的意向影響程度就越大。數據分析證實了這一假設。站在信息受眾的角度來進行分析，當信息發(fā)送者的負面信息程度越大，信息受眾對信息的準確性程度就越大，從而成為影響學生的意向判斷的依據，從而導致學生受的負面口碑信息的影響越大，進而影響他們的行為和態(tài)度。5.6發(fā)送者專業(yè)能力與口碑效應H6：信息發(fā)送者的專業(yè)性會對學生的意向產生正向關系。不成立大部分的研究成果證明口碑的來源專業(yè)性會對口碑的影響力進行加強，人們對專業(yè)性強的口碑傳播者會產生信任感，從而來對信息進行傳播和記錄。本文得出的結論與以往的觀點之間存在差異，主要是因為以下幾點內容：（1）專業(yè)性越強，會讓信息發(fā)送者與信息受眾之間的專業(yè)差異越大，進而導致信息傳播者傳遞的信息不能準確的被信息受眾所理解和接受。（2）在非真實性的網絡環(huán)境中，人們更喜歡趣味性的信息，對專業(yè)性較強的信息會缺乏關注和理解，所以專業(yè)性較強的信息不能成為影響高?？诒绊懥Φ闹饕蛩?，也表明口碑信息的有趣性會對學生的意向產生正向關系。5.7接受者專業(yè)能力與口碑效應H7-信息受眾的專業(yè)性會對學生的意向產生正向影響。不成立在傳統的口碑宣傳研究中，口被信息受眾的專業(yè)型對口碑影響力之間的關系屬于正向關系，并且研究方向主要對信息受眾的專業(yè)以及宣傳質量進行研究，實驗結果證明1，口碑信息受眾的專業(yè)性與口碑影響力之間沒有明顯的相關關系，對這一結果進行說明：（1）在非真實性的網絡環(huán)境和平臺中，因為產品的類型存在差異，導致消費者對產品和服務的感知集中在自己的個人喜好上，口碑受眾對自身的專業(yè)性認知是站在主觀層面來進行判斷的。本文使用問卷調查法來對信息受眾的專業(yè)性進行判斷，并且受到個人主觀感受的影響，從而導致結果存在差異。（2）本文的調查對象是教育水平較高，對產品有一定的認知，認知程度在Bettman和Park(1980)建立的倒U模型中部專業(yè)程度屬于中等水平。所以專業(yè)性對口碑影響力的影響不存在較大的區(qū)別，信息受眾的專業(yè)性與口碑影響力之間不存在明顯的關系。6提升高校品牌形象認知與傳播的建議6.1完善形象識別要素系統化傳播現階段高校在國內環(huán)境中的數量逐漸增多，但是在品牌影響力的建設方面存在不足，建設形式上存在相互借鑒的現象，主要表現在教育宗旨、課程開設以及培養(yǎng)內容上，不能對自身的形象進行合適的定位，也不具備自身的發(fā)展特色。在對形象要素進行辨別方面，不能進行統一的宣傳，導致高校不具備品牌影響力和良好的教育文化環(huán)境。識別高校的形象要素，根據高校的辦學理念、行為活動來進行整合分類，明確高校在市場中的競爭優(yōu)勢，建立形象宣傳部門，來宣傳高校的品牌影響力，建立良好的教學環(huán)境。高效的品牌理念是高校的形象精神，能夠明確高校在市場中的未來發(fā)展方向；高校組織活動是是基于高校的理念文化進行的，主要集中在對內部師生的濕度關系、規(guī)范化制度制定以及日常教學活動標準。舉辦教學活動，讓口碑信息受眾來對環(huán)境中的信息進行主動地收集和記憶，將高校與受眾之間的關系拉近，形成高校的形象特色。對高校的識別要素進行重新的分類，從而進行綜合統一的宣傳，加深高校與受眾之間的交流，從而提高高校品牌影響力對受眾的影響程度，明確搞笑的發(fā)展特色和競爭優(yōu)勢，提高高校在市場中的核心競爭力，從而讓學生對高校的認可度提高，推動高校在市場中的發(fā)展。6.2整合媒介資源實現聯動傳播在對高校的品牌影響力進行宣傳是，由于傳統的宣傳方式讓高校在市場中不具備優(yōu)勢，沒有宣傳力度較大的宣傳媒介和工具來對高校的品牌影響力進行傳播，導致高校在市場中缺乏競爭優(yōu)勢，沒有發(fā)言權，處于宣傳活動過程中的消極狀態(tài)。高校的微信以及微博宣傳時間不固定，受眾不能及時的對高?？诒畔⑦M行獲取，導致受眾與高校之間的交流缺失。在對高校的品牌影響力進行宣傳時，應當利用宣傳媒介來對信息進行收集和整理，利用多媒體的優(yōu)勢來制定宣傳方案，避免在宣傳中出現問題。將各個小組指定的宣傳方案進行組合，來進行統一傳播，針對受眾對自媒體的個人喜好程度來確定宣傳媒介，利用大眾來對宣傳力度進行蓄力，結合社會熱點事件來對受眾群體進行吸引；另一方面，利用社交軟件來對信息的關聯度進行增強，提高品牌影響力的宣傳效率。高校應當在網絡環(huán)境中把握自身的發(fā)言權，利用新媒體軟件來對受眾的注意力進行控制。高校應當建立危機管理系統，與受眾之間保持良好的關系，當出現不良的社會輿論時，能夠掌控受眾的積極情緒，來對輿論進行正確的引導，維持好自身的品牌影響力。結論國家在1993年下發(fā)并實施《中國教育改革和發(fā)展綱要》，大綱中明確高校應當在全社會范圍內進行辦學活動，將改革方向擴大到全社會范圍內來進行。高校發(fā)展不再依靠國家的政策扶持，而是在全社會范圍內進行自主發(fā)展。同時隨著改革制度的實行，高校在市場中面臨越來越激烈的競爭環(huán)境，為了在市場中發(fā)展下去，應當具備自身的競爭優(yōu)勢，從而在市場中占據核心競爭力。高校應當建立品牌影響力，提高高校的附屬產品和服務的價值，利用人力資源來提升高校的內部教學質量和效率，擴大產業(yè)規(guī)模，增加資金投入。研究發(fā)現高校內部沒有完善的宣傳體系來對外傳播自身的品牌影響力，并且借鑒其他高校的形象要素來進行宣傳，降低了自身的競爭優(yōu)勢。本文提出高校應當對形象要素進行重新分類，將高校的辦學理念、行動以及視覺進行統一宣傳，利用受眾的認知程度，來進行綜合的宣傳，提高自身的品牌影響力，在市場中長期發(fā)展。參考文獻[1]顏磊陽.負面網絡口碑傳播動機的成因與行為演化研究[C].江蘇大學,2019.[2]何躍