論品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

論我國企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升來源：《中國軟科學(xué)》摘要：本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力二者之間的關(guān)系和我國企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)，并提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營,核心競爭力,企業(yè)品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志，對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本與風(fēng)險。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力1．品牌營銷大師菲利普·科特勒認為，“品牌是一種名稱、名詞、標記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行缘慕嵌瓤?，品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象，當(dāng)你見到IBM你會聯(lián)想到“大藍”或藍色巨人，見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點：特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表達的理念和價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費者具有“鎖定”效應(yīng)，當(dāng)消費者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進行挑選時，對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那幺第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”，這正是品牌的價值所在。品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標記外在所表現(xiàn)的那樣，品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標志，一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點外，在這個品牌背后更有許許多多的附加價值，或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論認為，新品牌成為名牌的成功率只有5％左右，亦需巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右，在我國最少需要5000萬元，時間至少需要3年以上。2．品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性，體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。3．核心競爭力核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的：(1)核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其它企業(yè)的更多的使用價值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而且長期的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。(2)在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨特性，難以模仿和超越。(3)從企業(yè)未來成長的角度看，核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù)，從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競爭力有從“核心競爭力→核心技術(shù)→核心產(chǎn)品→最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地，企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。(4)核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個分散的技能或技術(shù)。(5)核心競爭力是通過學(xué)習(xí)積累得到的。核心競爭力不能通過相應(yīng)要素市場的買賣獲得，因此一旦企業(yè)在某項核心競爭力上取得領(lǐng)先地位，競爭對手很難在短時間內(nèi)趕上來。(6)企業(yè)的核心競爭力是動態(tài)調(diào)整的，如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善，企業(yè)在某階段的核心競爭力到后階段會貶值成一般能力甚至流失，因此，核心競爭力需要及時的保護、調(diào)整和創(chuàng)新。二、兩者的關(guān)系——品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升有句話說得好，如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎幺做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。具體地，我們將從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力人手，尋找品牌的價值來源，探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。1．品牌的構(gòu)筑準確的定位。有一種觀點認為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點我們是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用?；谄放贫ㄎ坏漠a(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場，需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進入壁壘。品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關(guān)系的形成，沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達其責(zé)任感，承諾其品牌向消費者所提供的服務(wù)是完全合乎消費者要求的。品牌的宣傳策劃。質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面，國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。這些問題的存在，究其原因，在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來。品牌定位不準確，就是對自身核心競爭力的認識不清，找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務(wù)；忽視產(chǎn)品質(zhì)量，就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷，看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實力；追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系。總之，我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對其實質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。核心競爭力既簡單地概括了品牌經(jīng)營的實質(zhì)，又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來，避免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點、缺乏個性的問題，真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在——獨有、不能簡單模仿、豐富。四、樹立國有品牌，提升國內(nèi)企業(yè)核心競爭力的有效途徑1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持。2．重點突破，合理創(chuàng)新，打造國有品牌品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國內(nèi)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對國情的深刻了解等，集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。3．強化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進行創(chuàng)新市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗，而我國在這方面可說起步較晚，財力也有限。從這個角度來說，國內(nèi)的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點，細分市場，研究適合國情的營銷手段，提高品牌知名度，再以品牌帶動研發(fā)、管理等，形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關(guān)系。4．動態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略，保護國