【電子商務(wù)消費(fèi)者圖片評(píng)論意愿影響因素實(shí)證探析3500字（論文）】

電子商務(wù)消費(fèi)者圖片評(píng)論意愿影響因素實(shí)證分析目錄TOC\o"1-2"\h\u4928電子商務(wù)消費(fèi)者圖片評(píng)論意愿影響因素研究 17005一、前言 11657二、在線圖片評(píng)論概念 116766三、在線圖片評(píng)論特點(diǎn) 118257（一）評(píng)論發(fā)布平臺(tái)方面 219812（二）評(píng)論發(fā)布主體方面 232757（三）信息表現(xiàn)形式方面 214223四、模型構(gòu)建和數(shù)據(jù)采集 22507（一）模型構(gòu)建 213100（二）數(shù)據(jù)的采集 330010五、數(shù)據(jù)分析 322828（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析 316627（二）對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)圖片評(píng)論的優(yōu)化對(duì)策 522775參考文獻(xiàn) 8前言這些年，隨著電商平臺(tái)的不斷興起，市場(chǎng)規(guī)模在顯著拓展，市場(chǎng)價(jià)值也隨之顯著增加。通過(guò)消費(fèi)者行為學(xué)而言，傳統(tǒng)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要包括2個(gè)階段，即取得產(chǎn)品信息、購(gòu)買產(chǎn)品。一般狀況下，客戶僅可以根據(jù)商家圖文方式的闡述、另一些消費(fèi)者的評(píng)論來(lái)認(rèn)知商品信息數(shù)據(jù)，但對(duì)商品的質(zhì)量、外形和質(zhì)感等要素卻不能精確明晰，所以，圖片評(píng)論已經(jīng)成了制約顧客購(gòu)買意愿的關(guān)鍵依據(jù)。在線圖片評(píng)論概念在線評(píng)論是大家都了解的互聯(lián)網(wǎng)口碑模式，其是顧客借助網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)商家與產(chǎn)品信息比較常見的渠道。從互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物之后，顧客對(duì)消費(fèi)或者體驗(yàn)的商品與服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品性質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)等相關(guān)圖片的評(píng)論意見，同時(shí)，評(píng)論內(nèi)容的維度共有3個(gè)，即實(shí)體招聘、量化評(píng)分和文本評(píng)論。因?yàn)轭櫩驮诰W(wǎng)絡(luò)交易中，借鑒其他顧客口碑比較常見的方式就是搜索購(gòu)物平臺(tái)在線評(píng)論系統(tǒng)中的意見、評(píng)論，因此，本篇文章研究的立足點(diǎn)是電商中購(gòu)物平臺(tái)上的客戶圖片評(píng)論。在線圖片評(píng)論特點(diǎn)作為互聯(lián)網(wǎng)中的一類口碑方式，在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)用戶中影響比較大的形式。評(píng)論相關(guān)信息主要為文本的模式，有利于快速進(jìn)行傳播，同時(shí)能在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)。圖片評(píng)論是新興的在線評(píng)論方式，讓顧客可以通過(guò)產(chǎn)品圖片直接了解產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)，便于為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各方提供相應(yīng)依據(jù)，與文字評(píng)論比較而言，圖片評(píng)論的影響力與參考性更強(qiáng)。通過(guò)梳理總結(jié)，與其他方式的網(wǎng)絡(luò)口碑相比來(lái)看，在線圖片評(píng)論的突出特點(diǎn)如下：（一）評(píng)論發(fā)布平臺(tái)方面其他方式的互聯(lián)網(wǎng)口別，顧客可發(fā)表在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、購(gòu)物平臺(tái)和虛擬社區(qū)中，平臺(tái)分布十分寬泛，不同平臺(tái)的信息受眾也有一定的差異。在線圖片評(píng)論，集中出現(xiàn)在購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)論系統(tǒng)里，其發(fā)布和傳播的群體主要是有購(gòu)買意愿的顧客，在傳播成效方面的指向性更強(qiáng)。（二）評(píng)論發(fā)布主體方面因?yàn)閳D片評(píng)論是在顧客購(gòu)買產(chǎn)品之后，為產(chǎn)品拍照然后發(fā)布到購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)論系統(tǒng)里，以此對(duì)自身購(gòu)買的商品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。因此圖片評(píng)論的點(diǎn)評(píng)者肯定是對(duì)實(shí)體體驗(yàn)過(guò)了的消費(fèi)者，有購(gòu)買意向還沒(méi)真正體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者還沒(méi)有購(gòu)買的經(jīng)歷，無(wú)法發(fā)布圖片評(píng)論。其他模式的網(wǎng)絡(luò)口碑、潛在的消費(fèi)群體在認(rèn)識(shí)到商品相應(yīng)信息數(shù)據(jù)之后，也可再次傳播相應(yīng)口碑。（三）信息表現(xiàn)形式方面圖片點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容主要有如下信息，即產(chǎn)品照片、量化評(píng)分和文字評(píng)論這3個(gè)層面。這三者相融合讓圖片評(píng)論的最終成效更加生動(dòng)、真實(shí)，文字和圖片的有機(jī)融合有效解決了單一文字點(diǎn)評(píng)缺乏表現(xiàn)力的問(wèn)題，讓圖片評(píng)論對(duì)顧客的購(gòu)買意愿形成顯著的影響。四、模型構(gòu)建和數(shù)據(jù)采集（一）模型構(gòu)建在研究互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播冬季的理論基礎(chǔ)上，再加上梳理、總結(jié)前人取得的研究成果，與現(xiàn)階段電商環(huán)境中顧客圖片評(píng)論的顯著特征和行為有機(jī)融合，本篇文章總結(jié)了制約顧客圖片評(píng)論意向的相關(guān)因素，主要包括物質(zhì)激勵(lì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、感知易用性、情感分享、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、支持/懲罰商家、執(zhí)行成本、幫助他人和有利條件以及感知有用性這10個(gè)因素，同時(shí)提出了相關(guān)的演技模型，具體情況見下圖4-1：圖4-1圖片評(píng)論意愿模型（二）數(shù)據(jù)的采集1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)這一次研究主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，筆者設(shè)置了電商消費(fèi)者圖片點(diǎn)評(píng)動(dòng)機(jī)影響因素的相關(guān)問(wèn)卷。其中，第一部分主要調(diào)研了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)和點(diǎn)評(píng)行為；第二部分：在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站上顧客發(fā)布圖片評(píng)論意愿的相關(guān)內(nèi)容；第三部分為人口統(tǒng)計(jì)特征變量，本文選用了年齡、學(xué)歷情況和性別對(duì)受試者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了闡述。這一次研究以剛參與工作的年輕人、在校大學(xué)生和博士生以及研究生為主，調(diào)查問(wèn)卷主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式來(lái)展開，調(diào)查問(wèn)卷一共發(fā)放了263份，有效問(wèn)卷共回收231份，調(diào)查問(wèn)卷的有效率達(dá)87.8%。五、數(shù)據(jù)分析（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析調(diào)查樣本的學(xué)歷狀況、性別和年齡等人口特征見下圖表5-1：表4-1調(diào)研樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（1）從性別比例角度來(lái)看，男性調(diào)查對(duì)象的比重大約為51.9%，比女性稍微高一點(diǎn)，從整體而言，性別比例差不多。通過(guò)2015年CNNIC披露的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息發(fā)現(xiàn)，到2014年末為止，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的男女占比達(dá)56.4：43.6，與本次研究問(wèn)卷的有效樣本中性別比例大致相同。（2）從年齡結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，低于30歲的被調(diào)查人員是主體，在這之中，低于25歲的受訪者占比57.6%。從而得出，這一次研究的被調(diào)查者主要為青年人，與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶年齡層面的主要特征相吻合。（3）從學(xué)歷情況來(lái)看，學(xué)歷為本科或者以上學(xué)歷的被調(diào)查對(duì)象占比52.8%。在這一次的調(diào)研中，調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象大部分是在校大學(xué)生，接下來(lái)為剛邁向工作崗位的年輕人，這些人群是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，因此本次研究的結(jié)果有一定的合理性。2.在線評(píng)論行為情況問(wèn)卷前部分的最后3個(gè)問(wèn)題，對(duì)被調(diào)查對(duì)象參與圖片點(diǎn)評(píng)、在線點(diǎn)評(píng)和借鑒圖片評(píng)論的相關(guān)狀況進(jìn)行分析：第一個(gè)問(wèn)題是您進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物之后有沒(méi)有具體點(diǎn)評(píng)過(guò)購(gòu)買的產(chǎn)品？第二個(gè)問(wèn)題是：您評(píng)論產(chǎn)品時(shí)，有沒(méi)有提交產(chǎn)品實(shí)體照片詳細(xì)評(píng)論？第三個(gè)問(wèn)題：您閱覽產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容過(guò)程中，有沒(méi)有特別查看圖片評(píng)論的行為。以上問(wèn)題的相關(guān)題項(xiàng)都是依據(jù)行為頻率由高到低進(jìn)行設(shè)置，主要包括每次；經(jīng)常；一般；偶爾；從來(lái)不，相對(duì)應(yīng)的分值從高到低分別為5分——1分。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)信息，第一個(gè)問(wèn)題的平均分值是3.46，第二個(gè)問(wèn)題的均分為2.06，第三個(gè)問(wèn)題的均分為4.21。從這里發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查對(duì)象評(píng)論行為的特征十分顯著，從第一個(gè)問(wèn)題的均分可以看出被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)后發(fā)布點(diǎn)評(píng)的頻次屬于中等偏上的態(tài)勢(shì)；第二個(gè)問(wèn)題的分值說(shuō)明了被調(diào)查者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后進(jìn)行圖片評(píng)論的頻率比較低。第三個(gè)問(wèn)題的分值體現(xiàn)了被背調(diào)人員參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之后閱覽圖片點(diǎn)評(píng)的頻次比較高，也說(shuō)明了圖片評(píng)論的借鑒作用非常重大。以上問(wèn)題的平均分值也蘊(yùn)含了這次研究的重要性。（二）對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)圖片評(píng)論的優(yōu)化對(duì)策（1）塑造積極正面的圖片評(píng)論。顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之后進(jìn)行在線評(píng)論是其他消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要依據(jù)，所以，圖片評(píng)論對(duì)顧客了解產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)的可信度具有十分積極的影響。圖片點(diǎn)評(píng)對(duì)顧客全面認(rèn)知商品與相關(guān)細(xì)節(jié)十分有利，根據(jù)參與過(guò)消費(fèi)與體驗(yàn)的顧客的真實(shí)點(diǎn)評(píng)，有助于其他顧客全面認(rèn)知商品，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行準(zhǔn)確抉擇。所以商家需要進(jìn)一步吸引顧客提交正面的圖片點(diǎn)評(píng)，既可以為其他顧客網(wǎng)購(gòu)提供合理依據(jù)，又為商家的推廣與口碑的改善帶來(lái)了積極的支撐。（2）完善圖片評(píng)論信息可信度推薦系統(tǒng)以往學(xué)者們細(xì)致研究了書評(píng)情感，依據(jù)書評(píng)的情感色彩對(duì)書籍進(jìn)行了細(xì)致劃分，以期對(duì)圖書進(jìn)行個(gè)性化的推廣。相應(yīng)的，對(duì)在線點(diǎn)評(píng)里的圖片點(diǎn)評(píng)也可依據(jù)圖片特點(diǎn)進(jìn)行劃分，把完整、清晰有密切聯(lián)系的圖片點(diǎn)評(píng)內(nèi)容推薦給消費(fèi)者。并且優(yōu)先推薦評(píng)論可信度比較高的商家，同時(shí)把體驗(yàn)可信度較高的商家劃分到好評(píng)優(yōu)先的選擇清單里，及時(shí)對(duì)選擇清單進(jìn)行更新操作，以期為消費(fèi)者提供更加可靠、精確、真實(shí)的推薦服務(wù)。（3）對(duì)男性女性消費(fèi)者進(jìn)行差異推送當(dāng)前的研究得出，男性顧客比較喜歡借助相應(yīng)認(rèn)知進(jìn)行思路與全面分析，對(duì)在線點(diǎn)評(píng)信息深入研判與解析。女性顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中比較注重情感的共鳴，通過(guò)以前的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)點(diǎn)評(píng)信息逐步達(dá)成可信度的情緒反應(yīng)。所以，針對(duì)性別的差異進(jìn)行有指向性的推薦，面對(duì)男性顧客則推送包含了圖片信息和指向性較強(qiáng)的評(píng)論內(nèi)容，為女性顧客推薦情感細(xì)膩豐富、圖片更為清晰的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。以期為消費(fèi)者推送特征突出、比較真實(shí)的商品評(píng)論。

結(jié)語(yǔ)本篇文章分析了在電商環(huán)境中，客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之后在評(píng)論系統(tǒng)中發(fā)布圖片點(diǎn)評(píng)行為的影響因素，把口碑傳播目標(biāo)方面的分析延伸至顧客圖片點(diǎn)評(píng)意向的制約因素探討。并在這個(gè)方面進(jìn)行了有益嘗試，對(duì)電商購(gòu)物消費(fèi)者的圖片評(píng)論特征和相關(guān)行為進(jìn)行了具體研究，本篇文章提出了電商消費(fèi)者圖片點(diǎn)評(píng)意向的制約因素綜合模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式收集了相應(yīng)數(shù)據(jù)信息。本篇文章的研究希望能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)與入駐商家了解顧客圖片評(píng)論意向的相關(guān)制約因素提供合理借鑒，讓商家能通過(guò)一系列影響因素，增強(qiáng)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以后發(fā)布圖片評(píng)論的意愿，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者通過(guò)圖片點(diǎn)評(píng)的模式對(duì)所購(gòu)物品進(jìn)行積極分享。

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