清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力專業(yè)碩士歷年考研真題匯編（含部分答案）合集

目錄2010年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）及詳解2011年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）及詳解2012年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）及詳解2017年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）及詳解2018年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版，不完整）2019年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題及詳解

2010年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）及詳解科目代碼：334科目名稱：新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、名詞解釋1下一代廣播電視網(wǎng)2公共文化服務體系3電影產(chǎn)業(yè)鏈4意識形態(tài)5六度分割6HHI指數(shù)7藍海戰(zhàn)略8結(jié)構(gòu)—行為—績效9要素市場10原型理論二、簡答題1中國視頻網(wǎng)站有哪些商業(yè)經(jīng)營模式？將來可能出現(xiàn)什么變化？2制播分離對我國的廣播電視業(yè)產(chǎn)生什么影響？3請簡要分析我國報業(yè)的集中化程度。三、論述題論述中國創(chuàng)造。參考答案：一、名詞解釋1下一代廣播電視網(wǎng)答：下一代廣播電視網(wǎng)，是指電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三網(wǎng)融合，有線無線相結(jié)合、全程全網(wǎng)的廣播電視網(wǎng)絡。其核心技術(shù)是由中國國內(nèi)53家機構(gòu)、3000多名科技人員、歷時8年多自主研發(fā)的重大科技成果——高性能寬帶信息網(wǎng)（3TNet）。其建設目標是為全國3億戶以上家庭構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)、低成本的信息高速公路。下一代廣播電視網(wǎng)將建成領(lǐng)先的國家寬帶基礎(chǔ)設施。骨干網(wǎng)寬帶速率將達到每秒1000兆，接入網(wǎng)用戶端速率達到每秒100兆。它不僅可以為用戶提供高清晰的電視、數(shù)字音頻節(jié)目、高速數(shù)據(jù)接入和語音等三網(wǎng)融合業(yè)務，也可為科教、文化、商務等行業(yè)搭建信息服務平臺，使信息服務更加快捷方便。2公共文化服務體系答：公共文化服務體系，是指面向大眾的公益性的文化服務體系。主要包括先進文化理論研究服務體系、文藝精品創(chuàng)作服務體系、文化知識傳授服務體系、文化傳播服務體系、文化娛樂服務體系、文化傳承服務體系、農(nóng)村文化服務體系等七個方面。先進文化理論研究服務體系在公共文化服務體系中具有引導性意義。公共文化服務體系的建設主要包括兩個方面：①建設公共文化服務網(wǎng)絡；②建設公共文化服務的各項工程，一是廣播電視村村通工程。二是全國文化信息資源共享工程。三是社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站工程。3電影產(chǎn)業(yè)鏈答：電影產(chǎn)業(yè)鏈是電影制作、電影發(fā)行、電影院線和影院的整體鏈條的統(tǒng)稱，它反映的是電影產(chǎn)業(yè)單位公司之間的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。電影制作是完成電影的投資、拍攝和后期制作的環(huán)節(jié)。電影制作公司擁有電影的版權(quán)，將電影的版權(quán)出售給發(fā)行公司。電影發(fā)行是發(fā)行公司從制作公司手中購買電影版權(quán)，然后以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映。電影院線是指一條院線下面會有若干個電影院，由院線公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一排片，以票房分賬的方式拿到影片拷貝。院線一般會安排大片的放映，而一些中小成本電影的發(fā)行方則要努力爭取院線。影院是電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端，在中國一般說來，電影院可以分到一部電影票房收入的50%。4意識形態(tài)答：意識形態(tài)是指一種觀念的集合。意識形態(tài)是與一定社會的經(jīng)濟和政治直接相聯(lián)系的觀念、觀點、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文學藝術(shù)、宗教、哲學和其他社會科學等意識形式。意識形態(tài)的內(nèi)容，是社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)和政治制度和人與人的經(jīng)濟關(guān)系和政治關(guān)系的反映。意識形態(tài)的各種形式起源于以生產(chǎn)勞動為基礎(chǔ)的社會物質(zhì)生活。隨著經(jīng)濟基礎(chǔ)的變化而變化，政治思想、法律思想、道德、藝術(shù)、宗教、哲學和其他社會科學等，各以特殊的方式，從不同側(cè)面反映現(xiàn)實的社會生活。它們相互聯(lián)系，相互制約，構(gòu)成意識形態(tài)的有機整體。5六度分割答：六度分割是一種假設世界上所有互不相識的人只需要很少中間人就能建立起聯(lián)系的理論。這種現(xiàn)象，并不是說任何人與其他人之間的聯(lián)系都必須通過六個層次才會產(chǎn)生聯(lián)系，而是表達了這樣一個重要的概念：任何兩個素不相識的人，通過一定的方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。顯然，隨著聯(lián)系方式和聯(lián)系能力的不同，實現(xiàn)個人期望的機遇將產(chǎn)生明顯的區(qū)別。6HHI指數(shù)答：HHI指數(shù)又稱赫芬達爾-赫希曼指數(shù)，是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。它是指一個行業(yè)中各市場競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和，用來計量市場份額的變化，即市場中廠商規(guī)模的離散度。赫芬達爾指數(shù)是產(chǎn)業(yè)市場集中度測量指標中較好的一個，是經(jīng)濟學界和政府管制部門使用較多的。其公式為：公式中，X為市場的總規(guī)模；Xi為i企業(yè)的規(guī)模；Si＝Xi/X為第i個企業(yè)的市場占有率；n為該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。7藍海戰(zhàn)略答：藍海戰(zhàn)略是指企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)市場由于競爭激烈可比喻為紅海，藍海代表現(xiàn)今還不存在的產(chǎn)業(yè)或未知的市場的空間。藍海戰(zhàn)略最早是由W．錢·金和勒妮·莫博涅于2005年2月在二人合著的《藍海戰(zhàn)略》一書中提出。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。8結(jié)構(gòu)—行為—績效答：結(jié)構(gòu)—行為—績效（SCP）模型是由美國哈佛大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學權(quán)威貝恩、謝勒等人建立的，是指市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效的產(chǎn)業(yè)分析框架。行業(yè)結(jié)構(gòu)主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細分市場的變化、營銷模型的變化等。企業(yè)行為主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應對措施，包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務單元的整合、業(yè)務的擴張與收縮、營運方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動。經(jīng)營績效主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢。9要素市場答：要素市場，又稱生產(chǎn)要素市場，是指金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場、信息市場、產(chǎn)權(quán)市場等。要素市場的培育和發(fā)展，是發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用的必要條件，是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的必然要求。金融市場是整個市場體系的樞紐，它指的是貨幣資金的自由流通，包括貨幣資金借貸和各種有價證券買賣。勞動力市場是勞動力資源通過市場機制來配置。其主要特征是：勞動力可以自由流動；用人單位和勞動者在勞動關(guān)系中是平等的主體，可以互相選擇；價值規(guī)律對勞動力市場發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，勞動報酬將主要由勞動生產(chǎn)率和勞動力市場供求關(guān)系來決定。技術(shù)市場是指科技知識和科技成果交換的場所及其交換關(guān)系的總和。技術(shù)市場經(jīng)營的項目一般包括科技成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)引進培植、科技信息交流、技術(shù)協(xié)作攻關(guān)、科技咨詢、科技培訓，接受委托代為試驗等。10原型理論答：原型理論是說明人們形成、掌握和理解概念的心理過程的一個重要理論。最早是由美國心理學家E·羅希于20世紀70年代初提出來的，很快便被廣泛移用至語言學研究之中，尤其是在語義學和語用學研究領(lǐng)域里產(chǎn)生了很大的影響。結(jié)構(gòu)語義學中的成分分析方法認為，詞語的意義由最基本的語義原素組合而成。各個概念都有其特定的一套語義原素，如“椅子”可以分解為“坐具”和“帶靠背”兩個語義原素。這一理論認為，存儲在長時記憶中的東西，不是模板，而是原型。原型不是某個刺激模式的內(nèi)部拷貝，而是表示某類客體之基本成分的一種抽象的形式。例如，飛機的原型是有兩個翅膀附在上面的一個長筒。原型與輸入刺激之間的關(guān)系不是一一對應的。模式識別是把輸入的感覺信息與頭腦中存在的原型相匹配的過程。這種匹配不是一種確切的、模板式的匹配，而是一種近似的匹配。二、簡答題1中國視頻網(wǎng)站有哪些商業(yè)經(jīng)營模式？將來可能出現(xiàn)什么變化？答：（1）中國視頻網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營模式①視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品。視頻分享網(wǎng)站是為了給廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供一個視頻信息交流的發(fā)布與分享平臺。網(wǎng)站采用的是flash內(nèi)嵌視頻播放技術(shù)，用戶上傳的視頻通常都為flv、avi等格式，采用了這一技術(shù)使得用戶在網(wǎng)站點擊播放網(wǎng)絡視頻時可以擁有一個流暢的收看體驗。②作為視頻分享網(wǎng)站，網(wǎng)站技術(shù)只提供視頻分享，可以被其他網(wǎng)站引用，例如在微博、SNS社交網(wǎng)等中，只需要在分享區(qū)塊中輸入該段分享視頻的鏈接地址，就可以使好友能夠直接點擊收看到用戶所要分享的視頻。視頻分享網(wǎng)站經(jīng)過一段時期發(fā)展之后也開始提供下載服務，但是需要用戶下載網(wǎng)站提供的專業(yè)的下載工具才能進行下載。由于視頻基本都為用戶上傳的資源，不排除有涉及侵權(quán)問題的資源。除了加大審查力度外，網(wǎng)站運營商通常會花費幾十萬的版權(quán)購買費用，購買電視節(jié)目版權(quán)來規(guī)避侵權(quán)帶來的風險。視頻網(wǎng)站的收入主要來自廣告銷售，廣告商購買網(wǎng)站的資源位為網(wǎng)站提供收益。③銷售視頻軟件中展示的資源位也是軟件運營商的收入來源之一。更專業(yè)的軟件，必定會帶來更大的用戶群。大流量，才是廣告收入的保證。另一方面點播電影電視也難免會涉及到版權(quán)問題。這類軟件運營商會與版權(quán)所有者進行協(xié)商，采取收費收看制度。注冊VIP每月收取很少的會員費，這樣既能解決版權(quán)問題，也能帶來不小的收入。④中國視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式從盈利角度看，主流網(wǎng)站大同小異，90%以上的收入來自廣告收入；但是在國內(nèi)第一家上市的視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)，盈利模式與主流網(wǎng)站有很大差異，它的主要收入來源不是廣告收入，而是會員費；更驚奇的是這家依賴收費會員的視頻網(wǎng)站竟然在2007年就盈利了。（2）未來發(fā)展趨勢①全面推行自制內(nèi)容的品牌化戰(zhàn)略建設在未來三五年之內(nèi)，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)的內(nèi)容仍然會并列成為網(wǎng)站的主要構(gòu)成部分。未來，自制內(nèi)容是視頻網(wǎng)站提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵要素。加強自制內(nèi)容品牌建設需要：細分受眾市場，拓寬題材及內(nèi)容；加大自制力度，優(yōu)化自制流程；深化訂閱服務。②打通上中下游產(chǎn)業(yè)價值鏈，創(chuàng)造更多盈利空間視頻行業(yè)的價值鏈主要分為上游、中游和下游，涉及三個主體：內(nèi)容整合、平臺運營和用戶。在新的變革環(huán)境下，視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈不再僅僅局限于平臺和內(nèi)容，而是“平臺＋內(nèi)容＋硬件＋服務”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。自制內(nèi)容勢必會成為視頻網(wǎng)站發(fā)展最重要的方向，成為打通上中下游價值鏈的無形力量，也為視頻網(wǎng)站尋求清晰的盈利模式帶來了更多的可能性。③“多終端＋多平臺”的互動構(gòu)建多元化營銷渠道在視頻行業(yè)開始進入“內(nèi)容為王”的時代后，各大視頻網(wǎng)站必須探索多元化的營銷渠道，來保證自己平臺內(nèi)容的受眾到達率。視頻網(wǎng)站不但要依據(jù)各類播放端口特性及用戶的習慣來制定內(nèi)容，還要積極搶占端口的覆蓋率來奪得第一個制高點。視頻網(wǎng)站可借助移動APP客戶端或者電腦客

戶端的屬性直接對內(nèi)容進行推送服務。除了搶占各類終端外，視頻網(wǎng)站應該打通多平臺的互動。一個視頻網(wǎng)站的發(fā)展不僅依靠于本平臺的資源和硬件，傳播推廣渠道也是考量視頻網(wǎng)站商業(yè)化運行的要素之一。視頻網(wǎng)站既要保證內(nèi)容的質(zhì)量，也要打造“多終端＋多平臺”的聯(lián)動新模式，實現(xiàn)真正意義上跨平臺、跨媒介的制作與傳播。2制播分離對我國的廣播電視業(yè)產(chǎn)生什么影響？答：（1）制播分離的概念制播分離來自于英文“Commission”，最早起源于英國，原意是指電視播出機構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。①制播分離是與制播合一相對而言的，制播合一是指在電視臺體制內(nèi)用行政手段對節(jié)目制作與播出進行集中統(tǒng)一管理，表現(xiàn)為節(jié)目的自制、自審、自播。制播分離則指將部分節(jié)目制作職能從電視臺內(nèi)剝離出來，完全意義上的制播分離意味著節(jié)目制作和經(jīng)營的公司化、市場化、社會化。②廣播電視的核心業(yè)務是節(jié)目的制作和播出。制播分離是廣播電視核心業(yè)務的重大變革，也是我國廣播電視事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，還是廣播電視跨區(qū)域發(fā)展的前提條件。（2）制播分離對電視臺的影響①從節(jié)目質(zhì)量角度來看，節(jié)目制作的社會化有利于產(chǎn)生高質(zhì)量高水平的節(jié)目。把一部分非新聞類節(jié)目放手給社會化制作力量后，一方面，市場對節(jié)目的考驗使得節(jié)目的質(zhì)量成為民間電視制作公司的立足之本，另一方面，民間電視制作公司可以在長年的節(jié)目制作中，積累經(jīng)驗，大幅提高專業(yè)水準，而且可以專攻某類節(jié)目，使之成為名牌。而電視臺則可以更專心地研究自己面對的受眾市場，精心、合理地設計節(jié)目結(jié)構(gòu)和播出計劃，同時集中人力物力，全面強化時政新聞類節(jié)目和一些重要的大型活動的采制和播出，以更好地發(fā)揮輿論導向作用。②從節(jié)目經(jīng)營角度來看，節(jié)目制作的社會化帶來了節(jié)目經(jīng)營的市場化。前期的投融資、市場調(diào)查，后期的推廣開發(fā)、播出，和節(jié)目的制作一起構(gòu)成了相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，有助于提高電視節(jié)目經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化程度，同時促進電視節(jié)目市場的建立和完善，激活整個節(jié)目市場的活力，從而提高民間電視制作公司和電視臺雙方的積極性與主動性。③在這種市場化、產(chǎn)業(yè)化的運作下，必然對現(xiàn)有體制下的人事制度造成沖擊。由于使用節(jié)目優(yōu)勝劣汰的播出方式，會對從業(yè)者帶來很大壓力。對電視臺而言，也有助于其精簡人員，壓縮隊伍。（3）制播分離對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響①制播分離的實施是在培育我國廣播電視之外的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，使之逐步成熟壯大，形成產(chǎn)業(yè)鏈。如現(xiàn)在風生水起的民營影視公司，比較知名的有光線傳媒集團，維眾傳媒集團等，一大批民營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶活了整個廣播電視行業(yè)，如他們制作的《中國娛樂報道》《音樂風云榜》《開講啦》等節(jié)目深受觀眾歡迎，既增加了電視臺的收視率，企業(yè)本身又得到了長足的發(fā)展。②對市場來講，施行制播分離是廣播和電視產(chǎn)業(yè)化的標志，必然給資本市場帶來眾多較高回報的投資機會，促進資本和產(chǎn)權(quán)的整合，也必將促進節(jié)目交易市場的繁榮興旺。以往，我國傳統(tǒng)的投資集中于房地產(chǎn)等不

動產(chǎn)，以及工商業(yè)的投資，現(xiàn)在越來越多的人感受到了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，將資金大力的投入到文化產(chǎn)業(yè)中來，一方面，推動了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是影視娛樂業(yè)等傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面，文化的傳播和交流，政策的利好，以及市場的開放，國際先進的技術(shù)、海量的資金涌入中國，促進了我國和世界文化產(chǎn)業(yè)的對接，比如好萊塢的3DIMAX等先進技術(shù)要落戶中國，幫助中國的電影業(yè)共圖發(fā)展，同時賺得一桶金。3請簡要分析我國報業(yè)的集中化程度。答：（1）市場集中度是衡量市場結(jié)構(gòu)競爭性和壟斷性的一個重要指標，它反映了少數(shù)大企業(yè)的市場支配力和在特定市場中市場份額的集中程度。即該行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和。一般情況下，市場集中度越高，市場的競爭程度越低。市場集中度越高，意味著少數(shù)大企業(yè)所占的市場份額越大，市場支配力就越強，到一定程度就易形成對市場的壟斷。較高的市場集中度還將增加市場中寡頭之間的相互依賴性，增加合謀的可能，從而達到維持現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的目的。（2）市場集中度的衡量指標很多，但大體可分為兩類：一類是與市場中最大幾家企業(yè)的市場份額聯(lián)系在一起的指標，稱為絕對集中度；另一類是反映一個行業(yè)中企業(yè)規(guī)模分布狀況的指標，稱為相對集中度。①2011年全國各類報紙零售市場份額顯示，以都市報為主的綜合類日報在全國各類報紙中所占比例最大，達到68.9%。整體而言，當前綜合類日報仍是中國報業(yè)的主流報紙，市場份額始終保持在60%以上。在一線城市內(nèi)，前幾名的報紙，在全市的銷售攤點覆蓋率達到了100%，而在二三線城市則覆蓋率明顯不及一線城市。②北京地區(qū)，《北京晚報》2011年上半年的市場份額為33.88%，下半年為30.47%，銷量第一。第二名是《京華時報》，市場份額為24.38%和24.52%，第三名《新京報》市場份額與《京華時報》相近，為23.57%和23.69%。近兩年，已趕超《京華時報》。《法制晚報》市場份額為14%左右，《北京晨報》為2%左右，《北京青年報》上半年1.15%，下半年升至5%。可見，三大報紙壟斷了北京80%左右的報業(yè)市場，報業(yè)集中度較高。③上海地區(qū)，報紙發(fā)行前三甲分別為《新民晚報》《新聞晨報》《揚子晚報》，這三家報紙占有80%左右的市場份額，市場集中度與北京相當。④廣州市，《廣州日報》占有57%的市場份額，《羊城晚報》和《南方都市報》加起來占近30%的市場份額?？傊?，我國的報業(yè)市場集中度相對較高。三、論述題論述中國創(chuàng)造。答：讓“中國制造”成為“中國創(chuàng)造”也許，看到這樣的數(shù)據(jù)，我們會感到自豪：世界上每生產(chǎn)4臺電腦，就有1臺出自中國的江蘇！但再看看這樣的數(shù)據(jù)，我們又會感到迷惑：我們生產(chǎn)1臺電腦竟只能賺10個蘋果的錢。原因是利潤的大頭被英特爾、

微軟等公司拿走了，我們賺的只是一個簡單的加工費。近年來，大家都在談論著“中國制造”的商品銷往全球，中國已經(jīng)成了“世界工廠”……但實際上，這樣的“制造”賺取的利潤很低。有一個形象的說法：我們出口8億件襯衣才能換來一架空中客車A—380！事實告訴我們：走自主創(chuàng)新之路，建設創(chuàng)新型國家，讓“中國制造”盡快成為“中國創(chuàng)造”，是時代發(fā)展提出的迫切要求。（1）創(chuàng)新型國家的定義創(chuàng)新型國家，一般來說，是指將科技創(chuàng)新作為國家基本戰(zhàn)略，大幅度提高科技創(chuàng)新能力，從而形成強大的國家競爭優(yōu)勢。據(jù)專家分析，創(chuàng)新型國家的特征大致體現(xiàn)在四個方面：研發(fā)投入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2%以上；科技進步貢獻率達70%以上；對外技術(shù)依存度在30%以下；創(chuàng)新產(chǎn)出高，發(fā)明專利多。（2）建設創(chuàng)新型國家的原因建設創(chuàng)新型國家，是貫徹落實科學發(fā)展觀、全面建成小康社會的重大舉措。2020年實現(xiàn)全面建成小康社會的宏偉目標，意味著未來15年，我們必須繼續(xù)保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快和可持續(xù)增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值年增長率要超過7%。實現(xiàn)這一目標靠什么？歸根到底還是靠科技進步和創(chuàng)新的有力支持。據(jù)測算，如果我們繼續(xù)保持40%的投資率，要如期實現(xiàn)翻兩番的目標，那么科技進步貢獻率必須由當前的39%提高到60%，不斷向創(chuàng)新型國家行列邁進。建設創(chuàng)新型國家，是解決我國當前發(fā)展面臨的突出矛盾和問題的緊迫要求。改革開放以來，我國經(jīng)濟增長突飛猛進，一躍而成為世界第四大經(jīng)濟體，但總體上依賴資金高投入、資源高消耗的狀況沒有根本改變。與歐美發(fā)達國家相比，我國每創(chuàng)造1美元國內(nèi)生產(chǎn)總值的能源消耗量是它

們的4～10倍，33種主要產(chǎn)品的單位資源消耗量比國際平均水平高出46%。犧牲子孫后代的利益換取一時的經(jīng)濟增長，這樣的發(fā)展難以為繼；犧牲稀缺而寶貴的資源環(huán)境參與國際分工和競爭，這樣的代價過于高昂。因此，只有通過增強自主創(chuàng)新能力，進一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式，推動經(jīng)濟增長從資源依賴型轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動型，才能實現(xiàn)又快又好的發(fā)展。建設創(chuàng)新型國家，是提高我國國際競爭力的客觀需要。當今時代，科技競爭是綜合國力競爭的焦點，誰在知識和科技創(chuàng)新方面占據(jù)優(yōu)勢，誰就能夠在發(fā)展上掌握主動。目前，我國對外技術(shù)依存度高達50%，美國、日本僅為5%左右；我國設備投資有60%以上要靠進口。由于不掌握核心技術(shù)，我們不得不將每部國產(chǎn)手機售價的20%、數(shù)控機床售價的20%～40%拿出來向國外支付專利費。更何況，涉及國家安全和戰(zhàn)略需求的核心技術(shù)，花再多的錢也是買不來的?？偲饋碚f，建設創(chuàng)新型國家，既反映了我們黨對世界經(jīng)濟、科技發(fā)展趨勢和內(nèi)在規(guī)律的準確把握，也反映了對我國基本國情和戰(zhàn)略需求的科學分析，是順應時代要求、符合我國實際的戰(zhàn)略思想，必須貫穿于我國科技事業(yè)發(fā)展的全過程。（3）建設創(chuàng)新型國家的核心①把增強自主創(chuàng)新能力作為發(fā)展科學技術(shù)的戰(zhàn)略基點，走出中國特色自主創(chuàng)新道路，推動科學技術(shù)的跨越式發(fā)展。②把增強自主創(chuàng)新能力作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式的中心環(huán)節(jié)，建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，推動國民經(jīng)濟又快又好發(fā)展。③把增強自主創(chuàng)新能力作為國家戰(zhàn)略，貫穿到現(xiàn)代化建設各個方面，激

發(fā)全民族創(chuàng)新精神，培養(yǎng)高水平創(chuàng)新人才，形成有利于自主創(chuàng)新的體制機制，大力推進理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，不斷鞏固和發(fā)展中國特色社會主義偉大事業(yè)。（4）堅持自主創(chuàng)新的策略走自主創(chuàng)新之路，有人認為，既然是“自主”，那就什么都應當自己干，完全由自己來創(chuàng)新，“百分之百的知識產(chǎn)權(quán)”。似乎只有這樣，才能真正體現(xiàn)自主創(chuàng)新的“可貴”。這樣的理解是片面的。確實，一些關(guān)鍵技術(shù)必須完全依靠我們自力更生。但我們強調(diào)的自主創(chuàng)新，是原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、引進消化吸收再創(chuàng)新的有機統(tǒng)一，是中國特色的自主創(chuàng)新。當前，提高自主創(chuàng)新能力，關(guān)鍵是深化體制改革，加快建設國家創(chuàng)新體系。國家創(chuàng)新體系是以政府為主導、充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用、各類創(chuàng)新主體緊密聯(lián)系和有效互動的社會系統(tǒng)。它是經(jīng)濟社會科學發(fā)展的基礎(chǔ)和引擎，是培養(yǎng)和造就高素質(zhì)人才的搖籃，是綜合國力和國際競爭力的支柱和后盾。要通過進一步深化科技體制改革，充分發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中的主體作用，充分發(fā)揮國家科研機構(gòu)的骨干和引領(lǐng)作用，充分發(fā)揮大學的基礎(chǔ)和生力軍作用，努力建設技術(shù)創(chuàng)新體系、知識創(chuàng)新體系、國防科技創(chuàng)新體系、區(qū)域創(chuàng)新體系、科技中介服務體系，進一步形成科技創(chuàng)新的整體合力，為建設創(chuàng)新型國家提供良好的制度保障。（5）自主創(chuàng)新的三方面內(nèi)容①原始創(chuàng)新，就是我們通常理解的獨立自主地去完成科學新發(fā)現(xiàn)和技術(shù)新發(fā)明。

②集成創(chuàng)新，是把各種已有的相關(guān)技術(shù)有機融合起來的創(chuàng)新活動。③引進消化吸收再創(chuàng)新，是指在消化吸收國外先進技術(shù)基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新。自主創(chuàng)新能力是國家競爭力的核心，是我國應對未來挑戰(zhàn)的重大選擇，是統(tǒng)領(lǐng)我國未來科技發(fā)展的戰(zhàn)略主線，是實現(xiàn)建設創(chuàng)新型國家目標的根本途徑。建設創(chuàng)新型國家，必須堅持自主創(chuàng)新、重點跨越、支撐發(fā)展、引領(lǐng)未來的指導方針，走出一條中國特色自主創(chuàng)新之路。（6）中國特色自主創(chuàng)新道路的指導方針①自主創(chuàng)新，就是從增強國家創(chuàng)新能力出發(fā)，加強原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新。②重點跨越，就是堅持有所為有所不為，選擇具有一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢、關(guān)系國計民生和國家安全的關(guān)鍵領(lǐng)域，集中力量、重點突破，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。③支撐發(fā)展，就是從現(xiàn)實的緊迫需求出發(fā)，著力突破重大關(guān)鍵技術(shù)和共性技術(shù)，支撐經(jīng)濟社會持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。④引領(lǐng)未來，就是著眼長遠，超前部署前沿技術(shù)和基礎(chǔ)研究，創(chuàng)造新的市場需求，培育新興產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)未來經(jīng)濟社會發(fā)展。⑤科技創(chuàng)新，人才為本。建設創(chuàng)新型國家的偉大事業(yè)，離不開源源不斷的高素質(zhì)創(chuàng)新人才。堅持把教育擺在優(yōu)先發(fā)展的地位，全面實施人才強國戰(zhàn)略，完善適合我國科技發(fā)展需要的人才結(jié)構(gòu)，不斷發(fā)展壯大我國科技人才隊伍，努力培養(yǎng)一大批德才兼?zhèn)?、國際一流的科技尖子人才、國際級科學大師和科技領(lǐng)軍人物，特別是要抓緊培養(yǎng)造就一大批中青年高

級專家。要加大引進人才、引進智力工作的力度，尤其是要積極引進海外高層次人才，吸引廣大出國留學人員回國創(chuàng)業(yè)。（7）建設國家創(chuàng)新體系的主要工作①建設以企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，使企業(yè)真正成為研究開發(fā)投入的主體、技術(shù)創(chuàng)新活動的主體和創(chuàng)新成果應用的主體，全面提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。②建設科學研究與高等教育有機結(jié)合的知識創(chuàng)新體系，以建立開放、流動、競爭、協(xié)作的運行機制為中心，高效利用科研機構(gòu)和高等院校的科技資源，穩(wěn)定支持從事基礎(chǔ)研究、前沿高技術(shù)研究和社會公益研究的科研機構(gòu)，集中力量形成若干優(yōu)勢學科領(lǐng)域、研究基地和人才隊伍。③建設軍民結(jié)合、寓軍于民的國防科技創(chuàng)新體系，加強軍民科技資源的集成，實現(xiàn)從基礎(chǔ)研究、應用研究開發(fā)、產(chǎn)品設計制造到技術(shù)和產(chǎn)品采購的有機結(jié)合，形成軍民高技術(shù)的共享和相互轉(zhuǎn)移的良好格局。④建設各具特色和優(yōu)勢的區(qū)域創(chuàng)新體系，促進中央與地方的科技力量有機結(jié)合，發(fā)揮高等院校、科研機構(gòu)和國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要作用，增強科技創(chuàng)新對區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的支撐力度。⑤建設社會化、網(wǎng)絡化的科技中介服務體系，大力培育和發(fā)展各類科技中介服務機構(gòu)，引導科技中介服務機構(gòu)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化和規(guī)范化方向發(fā)展。

2011年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）及詳解科目代碼：334科目名稱：新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、名詞解釋（每題5分，共50分）1《資本論》2清華國學四大導師3現(xiàn)實主義4亞當斯密（AdamSmith）5質(zhì)化研究6三網(wǎng)融合7整合營銷8CPI指數(shù)9美國憲法第一修正案10文化大革命二、簡答題（每題25分，選做2題，共50分）1什么是文化工業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有什么異同？23D技術(shù)對影視美學有哪些主要影響？3社會化媒體具備哪些主要特征？三、論述題（50分）多元文化。參考答案：一、名詞解釋（每題5分，共50分）1《資本論》答：《資本論》是馬克思留給后人的經(jīng)典著作之一，被稱為“馬克思一生最偉大的主要理論著作”。書中內(nèi)容以唯物史觀的基本思想為指導，通過深刻分析資本主義生產(chǎn)方式，揭示了資本主義社會的發(fā)展規(guī)律，同時也使唯物史觀得到了科學的驗證和進一步的豐富與發(fā)展?！顿Y本論》將社會關(guān)系歸結(jié)為生產(chǎn)關(guān)系，將生產(chǎn)關(guān)系歸結(jié)為生產(chǎn)力的高度，從而證明了社會形態(tài)的發(fā)展是一個不以人的意志為轉(zhuǎn)移的自然歷史過程。2清華國學四大導師答：清華國學研究院四大導師是指梁啟超、陳寅恪、王國維、趙元任。其中，梁啟超是中國近代史上著名的政治活動家、啟蒙思想家、資產(chǎn)階級宣傳家、教育家、史學家和文學家。陳寅恪是中國現(xiàn)代最負盛名的歷史學家、古典文學研究家、語言學家。他曾在德國攻讀東方古文字學，國學基礎(chǔ)深厚，國史精熟，又大量吸取西方文化，故其見解，多為國內(nèi)外學人所推崇。王國維是著名國學大師，是中國近現(xiàn)代文學、美學、史學、哲學、古文字、考古學等各方面的學術(shù)巨子，被譽為“中國近三百年來學術(shù)的結(jié)束人，最近八十年來學術(shù)的開創(chuàng)者”。趙元任被稱為“中國漢語言學之父”。他對音位學理論、中國音韻學、漢語方言以及漢語語法都有精湛的研究，撰寫和發(fā)表過大量有影響的論文和專著，在國內(nèi)外學者中享有很高聲譽。1925年，清華大學增設“國學研究院”，四位大師被聘為導師。由此開始，清華國學院建立了中國學術(shù)獨立的傳統(tǒng)。該院創(chuàng)辦兩年后，其聲望就超過了早于它創(chuàng)立的同類學校。3現(xiàn)實主義答：現(xiàn)實主義，又稱寫實主義，是否定一切的理想精神，立足于實際，根據(jù)需要，不需要理想指導的唯物主義論。該主義認為，在人類認知中，人們對物體之理解與感知，與物體獨立于人們心靈之外的實際存在是一致的，因此其排斥理想主義?，F(xiàn)實主義不是一個單一或統(tǒng)一的理論，在文學、繪畫、哲學，甚至國際關(guān)系領(lǐng)域都有現(xiàn)實主義的應用。在文學領(lǐng)域，現(xiàn)實主義是19世紀30年代在法國、英國等地出現(xiàn)的文學思潮，后波及俄國、北歐和美國等地，成為19世紀歐美藝術(shù)的主流思想?，F(xiàn)實主義文學家的代表人物有法國的巴爾扎克、福樓拜、莫泊桑，英國的夏洛蒂、狄更斯等。在繪畫方面，堅持遵循寫實的創(chuàng)作原則和手法進行創(chuàng)作即現(xiàn)實主義。著名的現(xiàn)實主義作品有法國畫家米勒的《拾穗的人》，庫爾貝的《碎石工》等?，F(xiàn)實主義也可應用于國際關(guān)系領(lǐng)域。國際關(guān)系現(xiàn)實主義是國際關(guān)系中的一種主流理論。它關(guān)注民族國家之間的權(quán)力平衡，甚過理想或道德。4亞當斯密（AdamSmith）答：亞當斯密（AdamSmith），是英國著名哲學家和經(jīng)濟學家，被稱為“現(xiàn)代經(jīng)濟學之父”和“自由企業(yè)的守護神”，開創(chuàng)了分工理論、貨幣理論、價值論、分配理論、資本積累理論、賦稅理論等主要理論。他所寫的《國富論》，于1776年出版，是第一本試圖闡述歐洲產(chǎn)業(yè)增長和商業(yè)發(fā)展歷史的著作，提供了現(xiàn)代自由貿(mào)易、資本主義和自由意志主義的理論依據(jù)。除《國富論》外，他還出版過《道德情操論》，書中他極力證明具有利己主義本性的個人是如何在資本主義生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系中控制自己的感情和行為的。5質(zhì)化研究答：質(zhì)化研究，是通過觀測、分析等，考查研究對象是否具有某種屬性或特征，以及它們之間是否有關(guān)系的一種研究方法。它只要求對研究對象的性質(zhì)做出回答，一般不采用數(shù)量形式的表達。質(zhì)化研究的主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法、田野觀察法、民族志、頭腦風暴法與反向頭腦風暴法等。6三網(wǎng)融合答：“三網(wǎng)融合”又稱三網(wǎng)合一，是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高層業(yè)務應用的融合。它表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，在網(wǎng)絡層面上實現(xiàn)互聯(lián)互通，在業(yè)務層面上相互滲透和交叉，在應用層面上使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。其目的是通過優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡配置，綜合利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源，采用全數(shù)字化連接、寬帶數(shù)據(jù)交換運輸、高度集成業(yè)務、簡化終端接入、智能化管理與控制等方式改造多媒體信息網(wǎng)絡，向用戶提供視頻、數(shù)據(jù)、語音等多媒體信息服務。7整合營銷答：整合營銷（integratedmarketing），又稱整合營銷傳播，是指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的總體傳播效果達到明確、連續(xù)、一致和提升。營銷專家唐·舒爾茨形容傳統(tǒng)營銷是“消費者需注意”，而整合營銷是“請注意消費者?！?CPI指數(shù)答：CPI指數(shù)，是居民消費價格指數(shù)（ConsumerPriceIndex）的簡稱，是一個反映居民家庭一般所購買的消費商品和服務價格水平變動情況的宏觀經(jīng)濟指標。它是度量一組代表性消費商品及服務項目的價格水平隨時間而變動的相對數(shù)，是用來反映居民家庭購買消費商品及服務的價格水平的變動情況。它是衡量通話膨脹的主要指標之一，一般定義超過3%為通貨膨脹，超過5%是比較嚴重的通貨膨脹。9美國憲法第一修正案答：美國憲法第一修正案，是美國權(quán)利法案的一部分，于1791年被批準。該修正案禁止美國國會制定任何法律以確立國教、阻礙信仰自由、剝奪言論自由、侵犯出版自由及集會自由、干涉或禁止人民向政府和平請愿的自由。這一修正案是美國言論自由的最基礎(chǔ)和最重要的法律保障，美國的新聞自由也得以確立。10文化大革命答：文化大革命，簡稱“文革”，是指1966年5月至1976年10月在中國由毛澤東錯誤發(fā)動和領(lǐng)導、被林彪和江青兩個反革命集團利用、給中華民族帶來嚴重災難的政治運動。這十年被廣泛認為是自1949年建國至今最動蕩不安的災難性階段，常被稱為“十年動亂”或“十年浩劫”。在這場“大革命”中，包括黨和國家領(lǐng)導人在內(nèi)的大批中央黨政軍領(lǐng)導干部、民主黨派負責人、各界知名人士和群眾受到誣陷和迫害。黨和政府的各級機構(gòu)、各級人民代表大會和政協(xié)組織，長期陷于癱瘓和不正常狀態(tài)。公安、檢察、司法等專政機關(guān)和維護社會秩序的機關(guān)都被搞亂了。二、簡答題（每題25分，選做2題，共50分）1什么是文化工業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有什么異同？答：（1）文化工業(yè)的含義①文化工業(yè)定義文化工業(yè)是德國法蘭克福學派的學者西奧多·阿多諾及馬克斯·霍克海默等人提出的概念，用以批判資本主義社會下大眾文化的商品化及標準化。這個概念是阿多諾的哲學理論的中心，它首次出現(xiàn)于阿多諾的《啟蒙辯證法》（1948年）。在這部著作中阿多諾稱文化工業(yè)是從上向下“有意識地結(jié)合其消費者”。這種模式把文化工業(yè)所操縱的文化活動標準化、理性化、商業(yè)化。阿多諾相信文化工業(yè)對其消費者有操縱的作用。不過這個操縱作用并不是有目的性的、受控制的、有方向性的，而是潛伏的。雖然如此這個潛伏的操縱對整個社會施加影響。②文化工業(yè)思想對社會的影響a．對消費者的影響。文化工業(yè)是文化產(chǎn)品制作者與消費者之間的調(diào)解人。在這個作用中它也影響人的意識。b．在消費者內(nèi)的影響。文化工業(yè)防止人產(chǎn)生批評性的思想。這樣人也無法抵抗文化工業(yè)了。c．文化工業(yè)穩(wěn)定統(tǒng)治。這個穩(wěn)定作用不是一個副作用，而是文化工業(yè)的本質(zhì)。它向它的觀眾提供思想。通過這個方法它成為人的基本原則的定義者。d．文化工業(yè)還使得人不再認識到關(guān)鍵點，而只注意不重要的東西。阿多諾非常尖刻地說，過去人們不允許自由思考，今天人們允許自由思考，但不會自由思考了，因為一個人只想他應該想什么，而這個思想被感覺為自由。（2）文化產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相同之處文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國教科文組織認為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含文化產(chǎn)品、文化服務與智能產(chǎn)權(quán)三項內(nèi)容。我國文化產(chǎn)業(yè)概念的內(nèi)涵和外延反映了中國文化發(fā)展的特殊背景和中國自身發(fā)展階段的特征。20世紀40年代國外就提出了文化產(chǎn)業(yè)范疇，但由于各國的經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展狀況差異大，作為產(chǎn)業(yè)分類概念，文化產(chǎn)業(yè)沒有統(tǒng)一的內(nèi)涵標準。我國根據(jù)實際情況，將文化產(chǎn)業(yè)界定為“為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合?！备鶕?jù)上述界定，2004年4月1日國家統(tǒng)計局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》中將文化產(chǎn)業(yè)分為三個層面：①文化產(chǎn)業(yè)核心層，包括新聞服務；出版發(fā)行和版權(quán)服務；廣播、電視、電影服務；文化藝術(shù)

服務。②文化產(chǎn)業(yè)外圍層，包括網(wǎng)絡文化服務；文化休閑娛樂服務；其他文化服務。③相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層，包括文化用品、設備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)；文化用品、設備及相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售。（3）文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不同①兩者的內(nèi)涵界定角度不同我國文化產(chǎn)業(yè)主要從產(chǎn)出的角度、從所提供的產(chǎn)品及服務的精神文化性質(zhì)著眼，只要是為社會公眾“提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務”、滿足人們精神文化需求的產(chǎn)業(yè)，都是文化產(chǎn)業(yè)。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，除了服務于個人的精神文化消費需求外，還服務于生產(chǎn)領(lǐng)域提升產(chǎn)品附加值、經(jīng)濟發(fā)展中提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的要求，明顯突出“生產(chǎn)性服務業(yè)”的性質(zhì)。②文化產(chǎn)業(yè)是工業(yè)經(jīng)濟，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)又稱文化工業(yè)。聯(lián)合國教科文組織曾把文化產(chǎn)業(yè)定義為：“按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動”。簡而言之，文化工業(yè)意指通過工業(yè)化和商業(yè)化方式所進行的文化產(chǎn)品和文化服務的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、供應和傳播。相反，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種知識產(chǎn)業(yè)或知識經(jīng)濟，姜奇平先生認為應把信息革命內(nèi)生到創(chuàng)意經(jīng)濟中，信息革命的成果，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，知識經(jīng)濟，新經(jīng)濟。③文化產(chǎn)業(yè)是集中生產(chǎn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是分散生產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)作為一種工業(yè)，需要集中生產(chǎn)，如影城好萊塢的出現(xiàn)，決不是偶然，而是文化工業(yè)的一種必然形態(tài)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，“物流”與“信息流”的分離，從事精神產(chǎn)品生產(chǎn)的人，可以不集中在一起上班。他們可以各自在家里工作，他們的創(chuàng)意和產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)輸送到出去。

23D技術(shù)對影視美學有哪些主要影響？答：（1）電影的發(fā)展一直是與科技的進步緊密聯(lián)系的，電影是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體。技術(shù)上的進步必然對作為藝術(shù)的電影產(chǎn)生巨大的影響。電影史上的每一次重大飛躍都與科技進步相伴相生：從無聲電影走向有聲電影，從黑白片走向彩色片，直至如今的數(shù)字技術(shù)普遍進入電影，其中都滲透著技術(shù)的力量。尤其是20世紀70年代以來，以數(shù)字技術(shù)為代表的高科技逐步介入電影創(chuàng)作，世界電影迎來了新的發(fā)展期。2009歲末2010年初《阿凡達》在全世界所向披靡，以《阿凡達》為代表的一批3D影片在2009年扎堆出現(xiàn)，以至于有人稱2009年為“3D元年”，3D技術(shù)雖然并不新鮮，但以高科技為號召的3D電影顯然對傳統(tǒng)電影產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)。（2）3D電影滿足的已不是觀眾最基本的觀看故事的需求，而是順應消費時代的潮流，利用視聽震撼的強化，營造身臨其境感向體驗美學傾斜，高科技極大地提升了電影的體驗功效。（3）網(wǎng)絡互動電影，對于電影形式是一種重大的變革，改變了長期以來電影單向的交流方式，將觀眾的現(xiàn)實體驗加進去，實現(xiàn)雙向交流的游戲化，將觀賞電影與自身體驗結(jié)合起來，形成一種新的審美方式。影像數(shù)字化必然帶來電影的普及，其直接的后果就是使以語言為中心的文化形態(tài)發(fā)生視覺轉(zhuǎn)向，以影像為主導的視覺文化的來臨，標志著思維方式的轉(zhuǎn)換和新的傳播方式的出現(xiàn)。（4）多元、立體的影像世界為觀看者提供了無可比擬的參照和學習對象及開闊的視野，類型電影、作者電影、紀錄片、電視新聞等所有進入大腦記憶的活動畫面的展示經(jīng)驗都成為自主拍攝的參照。在這些豐富的影像滋養(yǎng)下的受眾開始躍躍欲試地拿起攝像機進行個人影像的創(chuàng)作，有的干脆就地取材，直接對已有的影像“動刀”，通過剪輯、拼貼、重新創(chuàng)作形成個人影像作品。他們是電影的觀眾還是電影的創(chuàng)作者，已無法區(qū)分。（5）電影史上每一次里程碑式的飛躍，都得益于技術(shù)的重大進步，而同時又伴隨著電影美學的短暫和巨大的倒退，正如有聲與彩色電影的觀看不需借助任何外在設備，而立體電影的觀看目前卻離不開特制的眼鏡一樣。因而目前3D電影的熱潮帶來的電影美學的退步，可能更值得我們重視，它遠比有聲與彩色電影難對付得多。（6）數(shù)字成像技術(shù)不僅在電影的題材方面提供了廣闊的開拓空間，而且也使得表演美學越來越向假定性方向靠攏。電影對表演美學的影響也不容樂觀，臺灣學者蔡松林在評價《阿凡達》的動態(tài)捕捉技術(shù)時就說：“在科幻、特效影片中，演員的作用將會越來越小?！?社會化媒體具備哪些主要特征？答：社會化媒體是一種給用戶極大參與空間的新型在線媒體。一般而言，社會化媒體只提供平臺與技術(shù)條件，媒體平臺上的內(nèi)容全部由用戶的參與來制作完成。社會化媒體領(lǐng)域有兩個關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體）。社會化媒體改變了以往媒體一對多的傳播方式，變?yōu)槎鄬Χ嗟摹皩υ挕苯涣鳌Ｋ哂幸韵碌奶卣鳎海?）參與性社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋。它模糊了媒體和受眾之間的界限。社會化媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生了“傳受者”這一傳播學新名詞。傳統(tǒng)媒體的受眾在社區(qū)化媒體中的傳播主體地位大大提升。他們既從媒體中獲取大量信息，同時也提供和轉(zhuǎn)載信息。（2）公開性大部分的社會化媒體都可以讓用戶免費參與其中。它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙。（3）交流與對話傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流。同時，社會化媒體的覆蓋面廣，使用便捷，因此，用戶之間也可以進行交流溝通。（4）連通性大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過技術(shù)上的銜接，將多種媒體融合到一起。社區(qū)化媒體的兼容性大大促進了媒介的融合，也使多媒體信息產(chǎn)品成為當下的潮流。（5）社區(qū)化在社會化媒體中，人們可以根據(jù)個人愛好、新聞熱點等形成一個討論社區(qū)、一個亞文化圈與輿論場。如以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內(nèi)容為話題而形成的專業(yè)網(wǎng)頁與討論群等。貼吧是社區(qū)化媒體上亞文化圈的重要陣地。微博上的熱點話題也會形成強大的輿論場，影響社會事件的發(fā)展，乃至影響傳統(tǒng)媒體的議程設置。

三、論述題（50分）多元文化。答：（1）多元文化概念多元文化是指在人類社會越來越復雜化，信息流通越來發(fā)達的情況下，文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮。我們在現(xiàn)代復雜的社會結(jié)構(gòu)下，必然需求各種不同的文化服務于社會的發(fā)展，這些文化服務于社會的發(fā)展，就造就了文化的多元化，也就是復雜社會背景下的多元文化。（2）名稱由來多元文化主義（multiculturalism）一詞的出現(xiàn)始于二十世紀八十年代的美國。1988年春斯坦福大學校園的一場課程改革成為了后來被學者們稱為“文化革命”的開端，這場改革迅速波及整個教育界繼而在其他社會領(lǐng)域也引發(fā)不同的影響，學術(shù)界對此現(xiàn)象進行探討和爭論。到二十世紀九十年代，由于爭論的激烈程度，有人甚至把多元文化主義及相關(guān)的爭論稱為“文化戰(zhàn)爭”。（3）多元文化在中國的發(fā)展盡管多元文化主義一詞近年來已被頻頻地使用，但如同“文化”“全球化”這些高度使用卻無公認的定義一樣，多元文化主義的內(nèi)涵至今未有一個清楚明晰的界定。王希在《多元文化主義的起源、實踐與局限性》一文中將多元文化主義的內(nèi)涵細化，多元文化主義因不同領(lǐng)域的不同用途有不同的內(nèi)涵，它“既是一種教育思想、一種歷史觀、一種文藝批評理論，也是一種政治態(tài)度、一種意識形態(tài)的混合體”。

因此，在此基礎(chǔ)上，王希得出這些用途的共同點：①美國是一個多元民族和族裔構(gòu)成的國家，美國文化是一種多元的文化。②不同民族、族裔、性別和文化傳統(tǒng)的美國人的經(jīng)歷是不同的，美國傳統(tǒng)不能以某一個民族或群體的歷史經(jīng)驗為準繩。③群體認同和群體權(quán)利是多元文化主義重要內(nèi)容，也是美國社會必須面臨的現(xiàn)實。顯然，多元文化主義已不是純粹的理論探討，它成了教育、文藝、政治訴求的出發(fā)點和依據(jù)，從這個依據(jù)出發(fā)，目標指向元與元的平等，即所謂的“群體認同和群體權(quán)利”。（4）美國的多元文化①多源移民結(jié)構(gòu)美國是世界上最大的移民國家，移民們創(chuàng)建并繁榮、發(fā)展、壯大著美國。美國從來就不是純粹的“單元”的國家。②民族融合在美國文明初步形成階段（一般認為是1607—1783年前后近兩個世紀），盡管除土著印第安人外，還存在至少兩支以上的移民族裔，但這種多源移民結(jié)構(gòu)的存在并無單元權(quán)利的呼聲的出現(xiàn)，融合是主流，由此形成了美利堅民族。這種現(xiàn)象的存在固然是多元的規(guī)模（族裔少、數(shù)量少），與日后的不可同日而語，也是與當時的歷史背景有密切的聯(lián)系。首先是區(qū)域分割使各個元呈各自獨立發(fā)展的狀態(tài)；其次各移民群體的共同任務是發(fā)展經(jīng)濟，面臨的最根本的任務是與自然環(huán)境的生存斗爭。因此，各族裔差異和利益沖突被最小化，共同利益召喚著他們共同努力，

從而創(chuàng)建了一個全新的美利堅民族。③限制移民時期到美國文化的成熟定型時期，即從建國至二戰(zhàn)這一漫長的一百多年的時間里，多元文化主義仍未被視為問題而提出。這一時期的移民依然從世界各地紛至沓來，移民構(gòu)成和人口結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化。其中，包括1890年代邊疆封閉前來、主要是來自西歐和北歐的“老移民”和從邊疆關(guān)閉后至1930年來、主要是來自東歐和南歐的“新移民”。在此時期內(nèi)，根據(jù)美國政府對各種族的態(tài)度又可分為獨立初期和限制移民時期。獨立初期，由于美國國內(nèi)急需勞動力，對移民來者不拒，美國成了自由的化身，自由女神像就是證明。然而，隨著美國工業(yè)化的基本完成，基于新移民對老移民的工作機會的威脅，美國進入了限制移民時期。美國政府針對移民制定的各個時期不同的移民政策和移民法案就是表現(xiàn)之一，特別是針對某一特定種族制定的排斥法案（如中國人和日本人）和對東西半球的移民配給的總數(shù)的不同規(guī)定，顯示了美國主流社會對本已存在于本社會中亞文化的歧視并將之推廣到此文化的來源國。④熔爐論相應地，在思想領(lǐng)域里，“熔爐論”在美國排外主義思潮盛行中出爐。“熔爐論”認為其他種族或民族都應認同盎格魯-撒克遜文化，歸化這一占主導地位的文化宗主。不服從同化者理應受到驅(qū)逐。且不論這種觀點的缺陷以及真實意圖，應該承認的是“熔爐論”反映了早期英裔人在政治和經(jīng)濟生活中占有統(tǒng)治地位，他們都把盎格魯-撒克遜文化當作主導文化，要求其他民族予以認同，力圖在此基礎(chǔ)上建立社會統(tǒng)一的文化。而無論是老移民還是新移民，在當時作為不同文化的攜帶者，他們之間

的差異是顯而易見的。然而，此時處于亞文化地位的各元并未有太多的不同呼聲，多元文化主義仍未形成氣候。分析起來大致有以下幾個原因：a．美國剛剛成立，統(tǒng)一的政府與國家，一體化強化了盎格魯-撒克遜文化的主體地位。b．無論是老移民還是新移民同屬歐裔，文化上有較多的同源性，在種族、語言、文化和價值觀等方面和美國主流相距不大，同化不是太嚴重的問題。c．移民們到來后就投身西進運動和兩次工業(yè)革命中去，他們的個體利益附屬于整個社會的整體利益。（5）關(guān)于多元文化的幾點結(jié)論①從美國的移民歷史看，自民族形成之初始，一直存在多元和元與元的差異。最初階段，主流文化（盎格魯-撒克遜文化）占絕對優(yōu)勢，其他處于非優(yōu)勢地位的各元文化與主流文化的關(guān)系主要以和平共處為主，隨著時代的變化，元與元的差異性突現(xiàn)，族裔要求權(quán)利的呼聲逐漸高漲，并最后以多元文化主義的形式體現(xiàn)。②多元文化主義是特定時代的產(chǎn)物，是與特定時代下社會的巨大變化，包括家庭、婚姻、宗教、教育和種族關(guān)系等領(lǐng)域的新變化甚至與國際大背景緊密相關(guān)。多元文化主義是對這些變化的理論回應，也是代表了當前國際學術(shù)界的文化研究傾向。③存在有一個核心的美國文化，但此文化的內(nèi)涵也不斷地發(fā)生變化。這種移民文化的發(fā)展過程是一種動態(tài)的平衡，這也是多元與一元的關(guān)系。新移民的到來往往對原有存在的社會產(chǎn)生沖擊，導致社會發(fā)生一系列變

化，原有的平衡被打破，經(jīng)過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環(huán)往復。④多元文化主義的提出無疑具有積極的、進步的意義。多元文化主義的爭論也顯示社會本身的進步，體現(xiàn)了各種族融合的成功。

2012年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）及詳解科目代碼：334科目名稱：新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、簡答題1簡述長尾理論的主要內(nèi)容和應用。2簡要闡述媒介經(jīng)濟學關(guān)注的四個基本問題。3傳媒融資的主要方法。4整合營銷傳播的核心思想。5請簡要闡述結(jié)構(gòu)—行為—績效分析框架的主要內(nèi)涵。二、論述題1從收益最大化的角度來看，如何確定媒介規(guī)模最優(yōu)邊界？2請闡述與分析微博的商業(yè)模式和贏利前景。三、案例分析題（材料：關(guān)于衛(wèi)視廣告聯(lián)盟）請從雙寡頭的理論分析省級衛(wèi)視聯(lián)盟的預期效果以及如何提升省級衛(wèi)視聯(lián)盟的廣告經(jīng)營競爭力。參考答案：一、簡答題1簡述長尾理論的主要內(nèi)容和應用。答：（1）長尾理論的主要內(nèi)容長尾理論（TheLongTailEffect）由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。他認為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！遍L尾實際上是統(tǒng)計學中帕累托分布特征的一個口語化表達。即只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。（2）長尾理論的應用Google是一個最典型的長尾公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的長尾商業(yè)化的過程。數(shù)以百萬計的小企業(yè)和個人，此前他們從未打廣告，或從沒大規(guī)模地打廣告。他們小得讓廣告商不屑，但Google的AdSense降低了廣告門檻，廣告不再高不可攀，它是自助和價廉的。另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬計的中小企業(yè)代表了一個巨大的長尾廣告市場。2簡要闡述媒介經(jīng)濟學關(guān)注的四個基本問題。答：媒介經(jīng)濟學關(guān)注的四個基本問題如下：（1）媒介生產(chǎn)、傳播什么信息產(chǎn)品，生產(chǎn)、傳播多少信息產(chǎn)品媒介在傳播環(huán)境中設計出自身的傳媒定位，并確定生產(chǎn)信息產(chǎn)品的類型和方式，以媒介信息產(chǎn)品和服務的獨特優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢和爭取最大范圍內(nèi)的影響力。在確定生產(chǎn)何種信息產(chǎn)品的同時還應對此產(chǎn)品的覆蓋范圍和要達到的有效目標受眾群作出區(qū)分，以整理出合理的受眾區(qū)分空間。（2）媒介如何生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品媒介競爭力最終歸結(jié)于信息產(chǎn)品的質(zhì)量和傳播方式，特定的媒介組織可以借鑒和傳承優(yōu)秀的生產(chǎn)理念，并用創(chuàng)新的思維模式，緊密關(guān)注最新的媒介技術(shù)手段，用技術(shù)的力量驅(qū)動和改造信息生產(chǎn)流程。媒介效果也在一定程度上取決于信息傳播的技巧和宣傳方式，針對不同的信息產(chǎn)品內(nèi)容和受眾群做出安排，會取得主動效果。（3）媒介為誰生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品媒介產(chǎn)品只有傳遞到終端受眾才是完整的活動，受眾是影響媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的重要元素，受眾對于媒介產(chǎn)品的認知和態(tài)度直接決定媒介產(chǎn)品能否達到預期的目標。（4）誰做決策，依據(jù)什么決策媒介產(chǎn)品生產(chǎn)是一個高度組織化的活動，媒介生態(tài)環(huán)境中政治制度和經(jīng)濟背景制約著媒介生產(chǎn)的活動范圍，國家的傳媒政策和相關(guān)法規(guī)是傳播活動的行為準則。3傳媒融資的主要方法。答：傳媒與資本結(jié)合，最直接的目的是融資。對于我國傳媒行業(yè)而言，目前主要的融資渠道包括如下方面：（1）信貸融資包括商業(yè)貸款和政策性貸款。隨著國家對文化傳媒行業(yè)重視和扶持力度的加大，以國家開發(fā)銀行為主的政策性銀行也加大了對文化傳媒行業(yè)的投資力度。相較于民營企業(yè)而言，國有傳媒機構(gòu)更容易獲得政策性貸款。傳媒行業(yè)大發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行也并非鐵板一塊，它們也在根據(jù)傳媒行業(yè)的獨特性，探索新的融資模式，其中版權(quán)質(zhì)押就是一種有益的探索。（2）引入私募股權(quán)投資基金、VC風險投資基金民營傳媒企業(yè)主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、影視、戶外、廣告、公關(guān)等領(lǐng)域，它們普遍存在輕資產(chǎn)、高風險的問題，獲得銀行信貸難度較大，但成長性良好，運作靈活，市場化程度高，因此受到PE、VC的青睞。尤其是在中小板、創(chuàng)業(yè)板推出后，為PE、VC提供了更加通暢的退出機制，進一步激發(fā)了他們的投資熱情。在互聯(lián)網(wǎng)、廣告等領(lǐng)域，PE、VC的身影無處不在。尤其是在企業(yè)成長初期，PE、VC更成為很多民營傳媒機構(gòu)賴以生存的重要條件。（3）上市發(fā)行股票主要通過首次公開募集股權(quán)和借殼兩種方式實現(xiàn)。國有媒體機構(gòu)中有大量不可經(jīng)營的國有資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)不清，并非所有資產(chǎn)都可以拿來上市，一般采取的是剝離部分可經(jīng)營性資產(chǎn)，如廣告、有線網(wǎng)、發(fā)行、新媒體等，然后把這部分資產(chǎn)進行改制，使之成為股份制公司，進而上市。民營傳媒機構(gòu)包袱少，成長性好，基本都采取IPO方式上市。（4）上市后，增資配股、定向增發(fā)、發(fā)行可轉(zhuǎn)債等方式進行再融資資本市場的籌資功能布局體現(xiàn)在上市發(fā)行股票時能夠募集到大量資金，而且上市后，由于企業(yè)信用等級提升，獲得銀行貸款的可能性加大，此外還可以通過配股、定向增發(fā)、發(fā)行可轉(zhuǎn)債等資本手段進行再融資，從

而為傳媒機構(gòu)發(fā)展提供充足的資金支持。4整合營銷傳播的核心思想。答：（1）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播，是指把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。整合營銷傳播又稱營銷傳播的一元化策略。（2）整合營銷傳播的核心思想①由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs整合營銷傳播認為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導向的營銷策略。在當前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望；忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本；忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便；忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通。②從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即消費者請注意的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達到銷售產(chǎn)品的目的，即請注意消費者的由外向內(nèi)的模式。③從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程消費者對產(chǎn)品的認識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要對消費者的心理變化過程進行管理，這方面的管理通過大量與消費者的雙向溝通來實現(xiàn)。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，分析消費者的行為，以此建立數(shù)據(jù)庫。在了解消費者的基礎(chǔ)上，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。5請簡要闡述結(jié)構(gòu)—行為—績效分析框架的主要內(nèi)涵。答：結(jié)構(gòu)—行為—績效模型簡稱SCP模型，由美國哈佛大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學權(quán)威貝恩、謝勒等人建立。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場業(yè)績的產(chǎn)業(yè)分析框架?；竞x是市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。（1）外部沖擊主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費習慣等因素的變化。（2）行業(yè)結(jié)構(gòu)主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細分市場的變化、營銷模型的變化等。（3）企業(yè)行為主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應對措施，包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務單元的整合、業(yè)務的擴張與收縮、營運方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動。（4）經(jīng)營績效主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢。二、論述題1從收益最大化的角度來看，如何確定媒介規(guī)模最優(yōu)邊界？答：從收益最大化的角度來看，確定媒介規(guī)模最優(yōu)邊界要注意以下幾點：（1）滿足最小技術(shù)效率的要求只有報社的規(guī)模擴大，才更有條件采用效率更高的設備，如規(guī)模大的報社可以采用辦公自動化網(wǎng)絡系統(tǒng)、有實力采用更先進的印刷設備等。同時一定限度內(nèi)，報紙產(chǎn)出量的擴大，會攤薄房屋租金、人工費用、業(yè)務費用、廠房設備耗損等固定成本。（2）學習經(jīng)驗曲線方面報社運作的每一個環(huán)節(jié)，如果投入規(guī)模擴大，可以使各環(huán)節(jié)增加熟練程度從而提高效率。（3）產(chǎn)出量的擴大會降低采購成本產(chǎn)出量的擴大會使原材料如新聞紙等采購時由于一次性購買量的擴大而增加討價還價能力，從而攤薄購買總成本。（4）降低融資成本由于產(chǎn)出量的擴大，使報社的經(jīng)濟實力變得雄厚，能夠提供更大的信用擔保，而且由于報社規(guī)模大，具有穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，因此資信度一般較高，這樣往往能比較小規(guī)模報社以更低的成本籌集到生產(chǎn)經(jīng)營所需要的資金。（5）降低管理成本報社的規(guī)模擴大，管理上可以采取更好的技術(shù)、設備與更細致的分工，從而提高管理效率。（6）促進輔助生產(chǎn)業(yè)務效率的提高可以采取倉儲、運輸自動化等，一家報社生產(chǎn)規(guī)模的擴大，可以有條件在傳輸環(huán)節(jié)采用更先進化的設備和技術(shù)。（7）降低銷售成本如同樣的發(fā)行網(wǎng)絡，如果發(fā)行更多數(shù)量的報紙，則使發(fā)行網(wǎng)絡運作總成本攤薄。（8）技術(shù)開發(fā)規(guī)模效應規(guī)模大的報社總比規(guī)模小的報社更有實力投入技術(shù)研發(fā)、市場拓展策劃等，具有技術(shù)開發(fā)規(guī)模效應。

2請闡述與分析微博的商業(yè)模式和贏利前景。答：（1）微博的商業(yè)模式①利用微博平臺進行口碑傳播營銷這也是目前現(xiàn)階段新浪微博可以做或是已經(jīng)正在做的一些嘗試性商業(yè)模式，總體上來說，這種模式與SNS甚至社區(qū)的口碑傳播無大的區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：a．傳統(tǒng)植入廣告的視頻、小故事、段子等利用人際關(guān)系網(wǎng)絡快速傳播。b．企業(yè)賬號發(fā)布新品，介紹、抽獎活動等吸引用戶關(guān)注，達到間接傳播營銷目的。c．企業(yè)賬號接近用戶，解決用戶問題，以達到樹立品牌形象的目的，DELL在twitter上就是這么干的。②在微博平臺功能中植入廣告為了不傷害用戶，微博一直不敢輕易的放入一些直接的頁面廣告，但估計隨著用戶忠誠度不斷提高后，會嘗試放一些植入性廣告，例如帶有商業(yè)符號的實物圖像表情，或是會有商業(yè)模板，在其中會植入一些商業(yè)性宣傳內(nèi)容或logo元素。③提供微博本身的增值服務可能會提供類似于QQ一樣的增值服務，即用戶花錢可以享受不同于一般用戶的功能、外觀、虛擬身份等，但考慮到目前微博的用戶構(gòu)成，這種增值服務暫時不太好推進。④開放平臺之上的前向分成收費模式新浪微博開放平臺是新浪想讓微博實現(xiàn)盈利押的寶，也是新浪想打破twitter沒有真正實現(xiàn)盈利局面的武器。目前來看這個開放平臺已經(jīng)相當成熟完善，包括完整的API接口文檔和7種語言的SDK包，同時截止現(xiàn)在已經(jīng)有基于開放平臺外部分享工具，信息同步輸入工具，用戶綁定工具等共223個應用，但目前這些應用大多數(shù)還是外部信息推送（包括桌面客戶端或是手機客戶端），第三方功能服務（例如LBS）或是基于微博自身的小工具和應用，當然也有一些社交游戲在其中。而對于開放平臺可實施的商業(yè)模式，應該會從以下幾個方面來發(fā)力：a．用戶有償安裝或是使用有價值的服務或游戲，例如一些socialgame或是webgame，當然亦有可能是一些協(xié)同工作的服務應用。b．B2C或C2C的電子商務分成模式（個人認為團購模式或是其模式的變形更容易在微博這種產(chǎn)品形態(tài)中實施），按單次成交進行一定比例的分成，但前提是新浪要接入一個支付平臺，或最好是有自己的支付平臺。c．基于海量用戶的社交有償服務，例如使用接入的婚介平臺，使用有償求職平臺等。⑤向提供應用方收取服務費模式同樣還是利用開放平臺，對一些有商業(yè)目的的應用提供商按固定時間段或是一次性收取平臺服務費，即扮演綜合商場的角色，你在我這里放柜臺，就要給我保護費，而之前提到的分成模式更像是在我的地盤上經(jīng)營獲利也要給我一定比例的分成。但個人認為，如果向應用提供方收費的

話，應用提供方可能更愿意接受分成模式，而不是一次性或階段性的收取服務費模式。⑥跟據(jù)用戶行為投放精準頁面廣告或是整合新浪站內(nèi)資源新浪微博應該對中文的分詞技術(shù)多下功夫，做好語義分析和詞法分析，這對將來的內(nèi)容分類聚合和用戶行為分析都很有幫助。對內(nèi)容的分類聚合和行為分析還可以作為精準投放廣告的基礎(chǔ)，即當用戶忠誠度達到一定程度時，可以將較精準的廣告顯示在用戶的頁面上，不至于對用戶造成很大反感；同樣的，也可以整和新浪網(wǎng)web1.0的相關(guān)內(nèi)容進行推送，給web1.0部分帶去PV，從而實現(xiàn)間接廣告收入。以上6個方面都有可能給新浪微博實現(xiàn)盈利，但最大的前提基礎(chǔ)是海量用戶和用戶的足夠粘性及忠誠度，這里的海量用戶個人認為如果達到2億左右可以顯出其強大的優(yōu)勢，那將是一個強大的傳播平臺；所謂的用戶忠誠度就是可以培養(yǎng)用戶以微博為一種生活方式，把微博當作獲取信息和解決問題或是得到娛樂的平臺。（2）微博的贏利前景①即時搜索功能微博最大的特點是其隨時隨地、便捷、高效的即時傳播，它零時間提供一個滿足個人碎片化傾訴與溝通的新空間，革新了網(wǎng)絡媒體中博客、論壇、即時通訊工具的傳播形態(tài)與傳播速度。同時，也可能衍生出微博即時搜索功能的盈利模式，這種功能滿足了人們對即時、當下的了解訴求，顛覆了傳統(tǒng)的搜索模式。②電子商務功能

微博集成性的特點，可以借助轉(zhuǎn)發(fā)和共同關(guān)注，對信息進行主動性篩選與過濾，通過裂變式的傳播方式和微博網(wǎng)絡上的口碑效應，更好地幫助消費者獲取企業(yè)信息，進行消費決策。目前已有數(shù)百家企業(yè)品牌進駐新浪微博，通過與消費者進行面對面的溝通和交流，組織宣傳活動、發(fā)布促銷信息、試水直銷等舉措，讓微博的電子商務雛形初露端倪。微博作為即時信息的交流平臺，集成很多志趣相同的用戶群體，這樣的平臺環(huán)境很有利于商家在微博上進行團購類服務。③手機微博產(chǎn)品微博的即時、自媒體的特性與手機的移動、及時等特點結(jié)合起來，將能帶給用戶更好的使用體驗?？缙脚_的數(shù)據(jù)交流互動是未來信息傳播的必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)和手機的結(jié)合是雙方共贏的必然選擇。而微博的短小精悍也使得網(wǎng)絡和手機的結(jié)合找到最佳契合點，手機平臺不僅能充分顯示微博這種表達方式的功能與價值，也會大大提升微博的傳播價值和影響力。（來源：網(wǎng)易財經(jīng)《新浪微博的商業(yè)模式猜想：廣告或成主盈利渠道》）三、案例分析題（材料：關(guān)于衛(wèi)視廣告聯(lián)盟）請從雙寡頭的理論分析省級衛(wèi)視聯(lián)盟的預期效果以及如何提升省級衛(wèi)視聯(lián)盟的廣告經(jīng)營競爭力。答：抱歉，本題未提供答案。

2017年清華大學新聞與傳播學院334新聞與傳播專業(yè)綜合能力[專業(yè)碩士]考研真題（回憶版）及詳解科目代碼：334科目名稱：新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、名詞解釋（每題10分，總計50分）1傳媒產(chǎn)業(yè)集群效應2整合營銷傳播3傳媒股權(quán)融資與債權(quán)融資4傳媒治理模式5傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)二、簡答題（每題20分，總計40分）1我國出現(xiàn)IP熱風潮，什么是IP？如何看待IP熱？2傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)和深度報道能力下降，而自媒體的影響卻越來越大，簡述這種變化對公眾輿論的形成有什么影響。三、論述題（每題30分，總計60分）1“倒融合”現(xiàn)象出現(xiàn)，請列舉“倒融合”的案例，并結(jié)合相關(guān)理論闡述。2我國生態(tài)群體性事件頻發(fā)，如寧波PX項目事件等等。傳統(tǒng)媒體和新媒體面對群體性事件的表現(xiàn)如何？如果政府和企業(yè)希望暢通與民眾的交流，請問他們應該如何做？請結(jié)合案例和理論分析。參考答案：一、名詞解釋（每題10分，總計50分）1傳媒產(chǎn)業(yè)集群效應答：傳媒產(chǎn)業(yè)集群效應（mediaindustrialcluster）是指集中于一定區(qū)域內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模等級的企業(yè)與其發(fā)展有關(guān)的各種機構(gòu)、組織等行為主體，通過縱橫交錯的網(wǎng)絡關(guān)系緊密聯(lián)系在一起成為空間積聚體的現(xiàn)象，代表了介于市場和等級制之間的一種新的空間經(jīng)濟組織形式。其中傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務的特殊產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)集群的核心是在一定空間范圍內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的高集中度，這有利于降低企業(yè)的制度成本（包括生產(chǎn)成本、交換成本），提高規(guī)模經(jīng)濟效益和范圍經(jīng)濟效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場競爭力。2整合營銷傳播答：整合營銷傳播是指統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。狹義的整合營銷傳播是指將其作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營銷傳播，是指建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者及普通公眾建立建設性的關(guān)系，以及建立和加強彼此之間的互利關(guān)系。整合營銷的特點包括：①以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通；②注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會；③突出信息傳播，以“一個聲音”為主；④強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。3傳媒股權(quán)融資與債權(quán)融資答：傳媒股權(quán)融資與債權(quán)融資是兩種常見的傳媒資本籌集方式。與其他產(chǎn)業(yè)不同，中國傳媒產(chǎn)業(yè)因其“雙軌制”的經(jīng)營管理體制，在融資渠道選擇上具有獨特性。（1）傳媒股權(quán)融資是指媒體依托股權(quán)關(guān)系進行籌資。股權(quán)融資是企業(yè)的股東讓出部分企業(yè)所有權(quán)，通過企業(yè)增資的方式引進新股東的融資，總股本同時增加；股權(quán)融資所獲得的資金，企業(yè)無須還本付息，但新股東將與老股東同樣分享企業(yè)的增長贏利。傳媒股權(quán)融資的方式主要有：①把傳媒產(chǎn)業(yè)中可以商業(yè)化的部分，比如廣告經(jīng)營、有線網(wǎng)絡服務、影視節(jié)目制作等經(jīng)營性業(yè)務，剝離出來成立股份有限公司進行上市；②通過借殼或買殼的形式入主上市公司，然后將其經(jīng)營性業(yè)務注入上市公司進行融資；③與上市公司合作，成立子公司，從而直接獲得上市公司的投資。目前，傳媒上述的幾種股權(quán)融資方式也主要是在電視的節(jié)目制作、傳輸網(wǎng)絡、廣告等經(jīng)營領(lǐng)域進行。（2）傳媒債權(quán)融資是指媒體依托債權(quán)關(guān)系進行籌資。債權(quán)融資是企業(yè)通過借錢的方式進行融資，債權(quán)融資所獲得的資金，企業(yè)首先要承擔資金的利息，另外在借款到期后要向債權(quán)人償還資金的本金。傳媒債權(quán)融資的方式主要有：①銀行貸款，媒體作為一個有巨大發(fā)展?jié)摿洼^高信譽度的新興產(chǎn)業(yè)，比其他產(chǎn)業(yè)更容易吸引商業(yè)銀行的貸款；②利用商業(yè)信用融資，即利用分期付款、開具應付票據(jù)、預收賬款等方式進行融資；③發(fā)行債券，傳媒企業(yè)依照法定程序發(fā)行在一定時間內(nèi)還本付息的債券，可以自由轉(zhuǎn)讓，并以自身的經(jīng)營利潤作為還本付息的保證。4傳媒治理模式答：傳媒治理模式，又稱傳媒治理結(jié)構(gòu)，是指黨和政府、股東、社會、利益相關(guān)者等對傳媒的宣傳、經(jīng)營、管理、績效進行監(jiān)督和控制的一整套制度安排。傳媒治理模式的本質(zhì)是關(guān)于傳媒控制權(quán)和剩余索取權(quán)分配的一整套法律體系、文化和制度規(guī)范的安排，這些安排決定了傳媒的宣傳和經(jīng)營目標，誰在什么狀態(tài)下控制傳媒，如何控制，風險和收益如何在國家、傳媒、利益相關(guān)者之間分配等一系列問題。傳媒治理分為內(nèi)部治理和外部治理，內(nèi)部治理是傳媒治理的核心，即傳媒的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)設計（法人治理結(jié)構(gòu)），包括黨委會、董事會、編委會、經(jīng)委會、監(jiān)事會、采編層、經(jīng)營層的制度安排以及它們的功能、義務和權(quán)利；外部治理是一個包含了政府—市場—社會的三維利益制衡機制的過程，包括黨政治理、市場治理和社會治理，其目的在于監(jiān)督、校正傳媒功能的發(fā)揮，消除傳媒運作中的負外部性，促成傳媒正向功能的最大化。5傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)答：傳媒創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是指基于一種或幾種媒介創(chuàng)新基礎(chǔ)上的創(chuàng)業(yè)活動，包括媒介技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等多個方面。其中，傳媒創(chuàng)新是特質(zhì)，創(chuàng)業(yè)是目標；創(chuàng)新強調(diào)開拓性與原創(chuàng)性，創(chuàng)業(yè)則強調(diào)通過實際行動獲取利益的行為；創(chuàng)新是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的特質(zhì)，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目標。創(chuàng)新概念主要分為以下幾個方面：①技術(shù)創(chuàng)新。通過技術(shù)創(chuàng)新，改變現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、降低成本等為技術(shù)類型的創(chuàng)新；②經(jīng)營模式創(chuàng)新。比如目前傳媒產(chǎn)業(yè)打造網(wǎng)絡媒體平臺，應用電子商務模式進行訂閱或購買內(nèi)容的形式，便屬于經(jīng)營模式的創(chuàng)新；③創(chuàng)意創(chuàng)新。在現(xiàn)有技術(shù)和市場環(huán)境下，拓寬產(chǎn)品使用領(lǐng)域或者通過微小改變增進產(chǎn)品的使用機能稱為創(chuàng)意創(chuàng)新。二、簡答題（每題20分，總計40分）1我國出現(xiàn)IP熱風潮，什么是IP？如何看待IP熱？答：IP是當下中國影視行業(yè)的一個術(shù)語，中國傳媒業(yè)正在經(jīng)歷一場IP熱。（1）IP的含義IP是英語“IntellectualProperty”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。IP本義是指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國家賦予創(chuàng)造者對其智力成果在一定時期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨占權(quán)。隨著網(wǎng)絡影視行業(yè)的發(fā)展，更為廣義的IP則是指具備獨特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢能價值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合善用和更具有效率的流量變現(xiàn)能力。IP的形式多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一