貝納通廣告案例分析-詳細(xì)

中外廣告史作業(yè)貝納通服飾廣告案例分析廣告1101張涵珺2011311200327貝納通服侍廣告案例分析貝納通是發(fā)源于意大利的服裝品牌，也是現(xiàn)在世界上最為人所知的品牌之一。20世紀(jì)60年代,貝納通誕生于北意的一個家庭作坊式的公司,妹妹負(fù)責(zé)紡織,哥哥們負(fù)責(zé)推銷。約十年后,貝納通以四間零售店發(fā)展為系列車國際特許經(jīng)營連鎖店,并以統(tǒng)一的貝納通標(biāo)志為基礎(chǔ)開展整合營銷。到了80年代，貝納通服飾品牌名列全歐洲第二，而最家喻戶曉的卻是貝納通極具視覺沖擊力和爭議性的廣告圖片。所以有人認(rèn)為貝納通名聲大振，廣受注目是因為它的宣傳海報在多個國家被禁止張貼，從而引起各類媒體報道和大眾關(guān)注。在社會對這些廣告的討論甚至是爭議的過程中，貝納通品牌形象迅速提升，銷售成績也隨之快速上升?？梢哉f，貝納通的廣告策略是成功的。廣告策略：貝納通視覺總監(jiān)托斯甘尼認(rèn)為廣告首先是從人類社會的各個方面熱點問題尋找創(chuàng)意資源，揭開生活的種種偽裝修飾的面紗，展示“世界的真實和真相”。所以在他的影響下，貝納通制定了一系列反其道而行之的廣告策略理念。他們推出了一系列直接反映尖銳社會問題的圖片作為貝納通品牌的廣告，希望借此來提示人類面對的種種社會問題。根據(jù)廣告業(yè)內(nèi)人士評價分析，貝納通廣告策略如此成功，甚至可以評價為“前無古人后無來者”。其主要特點有三個方面：一，貝納通成功運用了雙策略的手法。一般較正統(tǒng)的廣告都具有清楚而一致的訴求，整個廣告活動保持其一致性。只有不斷重復(fù)相同的訊息在各種不同的媒體上，才能累積消費者的注意力及記憶度。自1985年開始，貝納通都是展現(xiàn)兩種不同概念的稿子，一個講的是服飾本身的特質(zhì)及和諧感，另一個訴求的卻是社會議題的沖突性。在以具有爭議性的稿子得到廣泛的注意之后，貝納通并沒有忘掉其最根本目的，并沒有忘掉流行服飾追求花樣翻新的職責(zé)，也有常規(guī)的促銷廣告維持品牌的美譽度和知名度。雙管齊下的策略使其完美地照顧到了宣傳和商品的設(shè)計發(fā)行。二，成功地運用了新聞媒介。仔細(xì)評估可以發(fā)現(xiàn)，貝納通比較富爭議性的系列廣告，其實刊登的次數(shù)都很少，且經(jīng)常被禁止，消費者看到的貝納通廣告經(jīng)常是在新聞版面上。如果從整合傳播的角度來看，貝納通雖然一直喊冤，覺得受到誤解，但無疑的，貝納通的廣告行到最多的報導(dǎo)，其效果就如同其他品牌辦了一場大型促銷活動一樣。三，經(jīng)濟的預(yù)算。的手）的廣告被認(rèn)為有種族歧視的嫌疑，在美國媒體刊登幾次之后便消失了。1990年“blackandwhitehand”1991年，貝納通”變本加厲，推出了“教士吻修女”篇和“angleanddevil”還有一系列關(guān)于種族的作品1996年白馬和黑馬（二）廣告主題：艾滋病背景：80年代，艾滋病被發(fā)現(xiàn)并迅速受到全世界廣泛關(guān)注，1988年，世界衛(wèi)生組織規(guī)定，每年的12月1日為"世界艾滋病日"，1996年以后更名為"世界艾滋病宣傳運動"。貝納通在這一社會背景下，推出了一系列關(guān)注艾滋的作品。1990年彩色安全套以及幾則關(guān)于艾滋的廣告1992年“臨終的艾滋病人”(三)廣告主題：戰(zhàn)爭與和平背景：20世紀(jì)80，90年代世界局勢發(fā)生了很大的變化，蘇聯(lián)解體，東歐巨變，美國成為超級大國。世界雖然整體處于和平狀態(tài)，但局部戰(zhàn)爭烽火連綿。1992年的廣告“girlanddoll”貝納通關(guān)注戰(zhàn)爭，關(guān)注難民。在當(dāng)時世界局勢緊張，硝煙彌漫的社會背景下，體現(xiàn)了貝納通極強的社會責(zé)任感。戰(zhàn)爭墓地血衣由貝納通的廣告策略可見，廣告創(chuàng)意以時代主題、世界關(guān)注的熱點為題材可以建立起商品與消費者之間的精神共鳴，無形中拉近了兩者的距離，從而加深消費者對商品的印象，使之更容易得到認(rèn)可。然而也有些廣告效仿貝納通策略，不僅沒達(dá)到提升的目的，反而受媒體與消費者的排斥冷落。所以說，廣告利用社會文化因素進(jìn)行創(chuàng)意宣傳有利有