《餐飲服務與管理》課件-項目六 拓客營銷

項目六

拓客營銷6.1餐飲店推廣餐飲經(jīng)營與管理課程組

6.1餐飲店推廣

一、網(wǎng)站推廣二、廣告推廣三、微信推廣一、網(wǎng)站推廣（一）大眾點評1.簡介大眾點評網(wǎng)于2003年4月成立于上海。大眾點評是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評不僅為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務，同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及電子會員卡等O2O(OnlineToOffline)交易服務。2016年1月，美團-大眾點評旗下APP“大眾點評”榮登“2015騰訊應用寶星APP榜”，喜獲“年度十大最受歡迎APP”。同時，大眾點評也是唯一一款獲評該獎的美食健康類APP。2.發(fā)展歷程從2003年成立至今，大眾點評網(wǎng)共經(jīng)歷了四輪融資。2006年，中國融資市場復蘇，大眾點評獲得紅杉資本的首輪100萬美金投資，這也是紅杉中國成立之初投資的早期項目之一。2014年2月，騰訊宣布與大眾點評戰(zhàn)略合作，持后者20%股份。2014年12月27日，大眾點評又完成新一輪融資，本輪融資規(guī)模逾8億美金。2015年10月8日，大眾點評網(wǎng)與美團網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布達成戰(zhàn)略合作并成立新公司。合并后雙方人員架構(gòu)保持不變，保留各自的品牌和業(yè)務獨立運營。新公司將實施Co-CEO制度，美團CEO王興和大眾點評CEO張濤將同時擔任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長，重大決策將在聯(lián)席CEO和董事會層面完成，新公司估值超150億美元，此次交易得到阿里巴巴、騰訊、紅杉等雙方股東的大力支持，華興資本擔任本次交易雙方的獨家財務顧問。2016年7月18日，生活服務電商平臺美團-大眾點評(簡稱"新美大")宣布，獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資，雙方將建立全面戰(zhàn)略合作。2018年7月，大眾點評新增"一鍵停用第三方全部社交關(guān)系"功能，用戶選擇該功能后，即可一鍵停止關(guān)注微信好友，并取消微信好友對自己的關(guān)注。3.大眾點評的餐廳信息餐廳基本信息：名字、地址、電話、簡介、推薦菜式和適合氛圍會員點評信息：口味、環(huán)境、服務、人均消費額、爆款菜、停車信息、600字以內(nèi)的剪短評論4.商家如何入駐（1）非外賣類餐飲企業(yè)入駐注冊賬號，需要輸入手機號完成注冊認領(lǐng)門店，搜索門店進行認領(lǐng)提交資質(zhì)，輸入身份信息，上傳身份證和手持營業(yè)執(zhí)照照片上線項目，開通團購、買單或者代金券，確認電子合同并上線。在上線項目列表中選擇品類時會看到該項目需繳納的費用（2）外賣類餐飲企業(yè)入駐需要通過美團提交資料，經(jīng)審核后方能上線。（二）百度糯米百度糯米是百度公司旗下連接本地生活服務的平臺，是百度三大O2O產(chǎn)品之一。其前身是人人旗下的糯米網(wǎng)。原糯米網(wǎng)在2010年6月23日上線，2014年3月6日正式更名為百度糯米。百度糯米匯集美食、電影、酒店、休閑娛樂、旅游、到家服務等眾多生活服務的相關(guān)產(chǎn)品，并先后接入百度外賣、去哪兒網(wǎng)資源，一站式解決吃喝玩樂相關(guān)的所有問題，逐漸完善了百度糯米O2O的生態(tài)布局。2016年3月15日，央視3·15晚會曝光糯米存在刷單現(xiàn)象不同于其他團購網(wǎng)站，糯米網(wǎng)不會向商家收取任何形式的推廣費用，相反糯米網(wǎng)對商家的挑選"極為苛刻"，要求商家所提供服務保證優(yōu)質(zhì)、性價比高、有新意和有代表性。（三）美團網(wǎng)2010年3月4日成立的團購網(wǎng)站。美團網(wǎng)有著"吃喝玩樂全都有"的宣傳口號。為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務;為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。2014年美團全年交易額突破460億元，較去年增長180%以上，市場份額占比超過60%。2015年1月18日，美團網(wǎng)CEO王興表示，美團已經(jīng)完成7億美元融資，美團估值達到70億美元，最近兩年不考慮上市。2015年10月8日，美團和大眾點評聯(lián)合發(fā)布聲明，正式宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方已共同成立一家新公司，新公司將實施Co-CEO制度。2015年11月，阿里確認退出美團。2018年3月，陳旭東擔任美團點評集團高級副總裁。2018年4月3日，美團以37億美元的作價全資收購摩拜。6月22日，在港交所遞交了招股書。9月，美團赴港IPO，目標估值600億美元，9月7日至12日公開招股。美團網(wǎng)團購有三大特點：7天內(nèi)未消費，無條件退款計劃消費不滿意，美團就免單計劃過期為消費，一健就退款計劃1.電視廣告：傳播速度快、覆蓋面廣，但是成本高。麥當勞、肯德基2.電臺廣告：一種線性廣播，聽眾無法回頭思考、查詢。受眾為本地或者周邊地區(qū)的消費群體。如大學生、有車一族、保安、老年人3.報紙廣告：可反復閱讀。適合美食節(jié)、開業(yè)、店慶、節(jié)假日等促銷活動，可登載一些優(yōu)惠券，讓讀者剪下來享受餐飲優(yōu)惠服務。4.雜志廣告：針對性強，專業(yè)性強，出版周期長。如《美食與美酒》、《餐飲經(jīng)理人》、《中國烹飪》、《天下美食》、《貝太廚房》、《名廚味道》；5.戶外廣告：自設性：以標牌、燈箱、霓虹燈單體字為媒體形式，在本企業(yè)登記注冊地址，利用自有或租賃的建筑物、構(gòu)筑物等陣地設置的廣告（含標志等）經(jīng)營性：在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)以及城市軌道交通路線的地面部分，河湖管理范圍、廣場、建筑物和交通工具上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體設置的商業(yè)廣告。二、廣告推廣6.公交車身廣告：認知率和接受頻率高，投入少，效果好，靈活性強，廣告作用時間長，面向大眾，有一定的美化作用。雙側(cè)形式、半車形式、全車形式。7.地鐵廣告：關(guān)注度高，投放靈活創(chuàng)意多，視覺效果好、覆蓋面廣、接觸頻次密。如車廂內(nèi)海報、月臺燈箱、通道海報、扶梯側(cè)墻海報、大型墻貼、特殊位等，還有地鐵視頻廣告8.電梯廣告：針對性強，費用低，非常適合餐飲產(chǎn)品的推廣。是鑲嵌在城市小區(qū)住宅樓、商務樓、商住樓等電梯內(nèi)的特制鏡框里的印刷品廣告載體。二、廣告推廣1.微信功能：聊天、添加好友、朋友圈、微信支付、微信實驗師2.微信營銷模式：草根廣告式——附近的人社交分享式——朋友圈O2O折扣式——掃一掃互動營銷式——微信公眾平臺微信開店——微信點餐三、微信推廣3.餐飲企業(yè)微信推廣主打官方大號，小號助推加粉打造公眾品牌號實體店面同步營銷用活動吸引消費者參與微信群的建立與應用三、微信推廣4.餐飲企業(yè)微信推廣要點精準定位目標客戶群保證推送內(nèi)容原創(chuàng)控制推送頻率平臺功能實用一對一互動產(chǎn)品定位準確誠實守信堅持學習三、微信推廣項目六

拓客營銷6.2餐飲店節(jié)假日促銷餐飲經(jīng)營與管理課程組

餐飲癌變與機遇并存血癌：先賠本把客戶引上團購網(wǎng)，再花錢向團購網(wǎng)買客流量肝癌：同行打價格戰(zhàn)，跟進找死，不跟進等死胃癌：客流量越來越細，新餐廳越開越多腦癌：顧客不屬狗，怎么伺候都不忠肺癌：員工難招更難管，松了磨洋工，嚴了玩失蹤胃癌：成本費用越來越高，消費水平越來越低店內(nèi)打折內(nèi)傷利潤，外傷客戶尊嚴，培養(yǎng)了客戶打折病，難盈利人人都在做營銷，二維碼是一生二，二生三。三生萬物，就是不生營業(yè)額不懂營銷別亂來，積攢打折把一家十年老店搞垮，所以掌握技巧無風險營銷最靠譜一場七夕接吻大賽，如何在實現(xiàn)城市當場簽單65場婚禮，把非好日全部訂滿？如何用朋友券搞定朋友所有的朋友，把你的卡券裂變成年夜飯訂單？2016二胎放開，寶寶宴爆發(fā)。。。。6.2餐飲店節(jié)假日促銷

一、假日促銷二、促銷理由三、促銷禮品四、美食節(jié)策劃一.假日促銷（一）全年節(jié)假日春季：春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、清明節(jié)夏季：勞動節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)秋季：七夕節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)冬季：圣誕節(jié)、元旦（二）促銷時機選擇三忌：忌逢節(jié)必降，忌逢節(jié)必蹭，忌生搬硬套四維度：借點新奇的點子；圍繞節(jié)日延長假期；迎合一部分人

的心理；讓消費者獲得話語權(quán)二、促銷理由1.答謝主題日（周）2.現(xiàn)場看護嬰兒的“安詳晚餐之夜”3.女士之夜4.家庭之夜5.兒童游戲之夜6.選擇你的主題夜晚三、促銷禮品1.帶回家的甜點心2.給小孩的玩具3.免費甜品吧4.蛋糕5.禮品券6.帶來新顧客，得到免費禮品7.禮品或紀念品節(jié)日贈品原因四、美食節(jié)策劃

美食節(jié)即餐飲美食節(jié)，又稱風味特色食品節(jié)，是餐飲企業(yè)在一段時間或一個周期內(nèi)推出的某一主題或某一風味系列餐飲產(chǎn)品或服務的活動。（一）美食節(jié)運作步驟

1.把握契機,分析策劃2.確定主題,預算投資3.成立班子,各司其職4.制定菜單,合理定價5.組織貨源,開展宣傳6.實施運作,協(xié)調(diào)分析7.總結(jié)評估,完善檔案1.把握契機,分析策劃

所謂把握契機，是指要了解市場行情，當前消費熱點、當前是否有一些重要事件、競爭對手的情況等等。再根據(jù)市場需求和自身條件，初步擬定一些主題，然后指派員工深入市場，廣泛調(diào)查研究，分析比較，進行策劃。

在這里強調(diào)幾個方面：第一時機把握，第二充分調(diào)研，第三做好定位策劃。2.確定主題，預算投資

美食節(jié)的主題，是決定和影響整個美食節(jié)成敗的根本。所確定的主題，不僅要把握時機，更必須同時兼顧時令性和技術(shù)力量的來源，以確保美食節(jié)能如期舉辦并取得較好效果。

美食節(jié)活動要對客源做出預測，分析可能接待的人次、人均消費和銷售收入以及預計成本，并對如何組織客源提出解決辦法和措施，以供領(lǐng)導層決策參考，確保美食節(jié)活動能夠取得預期效果。3.成立班子，各司其職

主題確定以后，應立即成立美食節(jié)領(lǐng)導班子，一般由執(zhí)行經(jīng)理掛帥，餐飲部經(jīng)理、總廚師長、公關(guān)部(或營銷部)經(jīng)理為輔，成員應包括采購部經(jīng)理、餐廳經(jīng)理等相關(guān)人員。合理分工，各司其職。4.制定菜單,合理定價

美食節(jié)的所有活動歸根到底都落實在菜單上。菜單編排的好壞對美食節(jié)的整個過程，都起著舉足輕重的影響。

菜單品種的選定要突出美食節(jié)的特點，還要考慮到賓客的實用價值，既要考慮菜品的風味特色，又要考慮到廚房技術(shù)力量，還要考慮到菜品吸引賓客的新意。要從菜單的檔次、價格進行合理的搭配組合，菜單初選、菜品制作、專家審查、試菜推菜例——綠色素膳菜單5.組織貨源，開展宣傳

菜單確定以后，一個很重要的工作就是籌備和企劃食品節(jié)所需各種原材料，不僅要備齊美食節(jié)推出菜點的主料、配料，同時還要根據(jù)美食節(jié)用料清單，想方設法備全各種調(diào)味品、盛裝器皿和裝飾物品。

美食節(jié)對外界的影響大小和成功與否，在很大程度上取決于宣傳推廣作用。要在美食節(jié)舉辦之前，詳細周密計劃和分步實施廣告宣傳活動。6.實施運作，協(xié)調(diào)分析

美食節(jié)活動是以廚房、餐廳為主體，同時需要各級、各部門的協(xié)調(diào)和配合。各部門應根據(jù)活動計劃的安排，積極主動地做好各方面的準備，實行標準化管理。

采購部門；廚房；餐廳；工程部門；餐廳經(jīng)理要加強巡視檢查。

接待人次、座位利用率、客人的食品和飲料人均消費、總銷售額、座位平均銷售額、毛利額、毛利率、成本消耗等。7.總結(jié)評估，完善檔案

美食節(jié)結(jié)束以后，對美食節(jié)活動的計劃安排、準備工作、各級各部門的協(xié)調(diào)情況、產(chǎn)品銷售情況、服務質(zhì)量、客人反應等，做出具體分析，寫出總結(jié)報告。

肯定成績，指出問題，積累經(jīng)驗，納入正常菜單位。（二）美食節(jié)主題選擇以某一原料為主題

特

點

主

題

美食節(jié)(宴)名稱

體現(xiàn)時令

野蔬美食野味菜美食節(jié)、龍井茶宴美食節(jié)、五谷雜糧宴時令魚美食野生黃魚美食節(jié)、時令刀魚宴、金秋肥蟹美食月鮮果美食椰子宴美食節(jié)、果汁宴、蘆筍宴

體現(xiàn)風格

海鮮美食小海鮮美食節(jié)、龍蝦美食節(jié)蝸牛美食天然昆蟲宴、法國蝸牛宴綠色食品綠色豆芽美食節(jié)(黃豆、綠豆、毛豆、扁豆、赤豆)

體現(xiàn)技藝

全羊風味烤全羊風味美食節(jié)、全羊宴美食節(jié)魚米之鄉(xiāng)年年有余美食節(jié)、全魚宴、百魚宴特色風味餃子宴美食節(jié)、燒烤美食月以地方菜、民族菜為主題特點主題美食節(jié)（宴）名稱體現(xiàn)民族風情地方美食蒙古風情美食，羌族風情美食節(jié)，湘粵風情美食節(jié)體現(xiàn)異國風情異國美食泰國風味食品節(jié)，大亞洲風味節(jié)，阿拉伯清真宴以名人文化為主題特點主題美食節(jié)（宴）名稱體現(xiàn)文化名人飲食文化板橋宴美食節(jié)、東坡宴美食節(jié)、首相食譜美食節(jié)文學飲食文化隨園菜美食節(jié)、紅樓宴美食節(jié)體現(xiàn)復古宮廷風味乾隆御宴美食節(jié)、清宮御宴美食節(jié)仿古風味南宋風味美食節(jié)、大唐風情美食節(jié)以食品功能為主題特點主題美食節(jié)（宴）名稱體現(xiàn)養(yǎng)生全素風味全素養(yǎng)生美食節(jié)、百菇煲仔美食周體現(xiàn)功效美容健身養(yǎng)顏系列菜美食節(jié)、高考健腦菜品美食月體現(xiàn)療效保健治療滋補藥膳美食節(jié)、食料菜點美食節(jié)以本地區(qū)、本飯店菜點為主題特點主題美食節(jié)（宴）名稱

體現(xiàn)菜肴特色傳統(tǒng)風味百年回顧美食節(jié)，老杭州風味節(jié)新潮風味杭派新菜美食節(jié)，老店新開美食展示月創(chuàng)新風味西溪美景美味風韻節(jié)，運河風情美食節(jié)體現(xiàn)謝恩氛圍周年慶典周年慶典謝恩節(jié)，十年慶典優(yōu)惠月以餐具容器為主題特點主題美食節(jié)（宴）名稱

體現(xiàn)容器特色鐵板鐵板燒美食月砂鍋各式砂鍋美食節(jié)，野味石鍋節(jié)煲仔煲仔美食周，煲仔飯美食月火鍋海鮮火鍋節(jié)，自助火鍋美食月（三）美食節(jié)策劃方案

1.時間2.活動地點3.展示地點4.活動計劃1）美食節(jié)主題2）展示臺策劃3）人員著裝4）環(huán)境布置5）優(yōu)惠措施5.宣傳6.菜單7.其他2018廣州國際美食節(jié)

時間：2018年11月16日-11月25日地點：雄峰國際美食文化城票價：免費主題：品千年商都飲食文化，展廣州美食之都風采美食節(jié)將組織開展中心會場、各區(qū)分會場、全市餐飲集聚區(qū)和餐飲名店名廚名宴大聯(lián)動等系列活動。地址：廣州市番禺區(qū)鐘村街105國道旁交通指引地鐵3號線市橋站A出口(步行至星海中學公交站)，C出口(步行至百越廣場東門)，乘坐番15路公交車直達。1、雄峰商城(105國道)站番129路;廣佛城巴廣州南站-容桂線2、雄峰商城總站番15路;番25路;番25路長線3、雄峰商城番108b路;廣番108路內(nèi)容中心會場雄峰國際美食文化城總面積達6萬多平方米，設置280個展位，突出“國際化”和“粵港澳大灣區(qū)”及嶺南美食特色，在布局上，分貝劃分為名店美食組團、國際美食組團、大灣區(qū)美食組團、寶島美食組團、番禺美食組團、中華美食組團、線上美食組團、包裝食品組團，開展“食在廣州”美食展銷活動。項目六

拓客營銷6.3餐飲店常用促銷法餐飲經(jīng)營管理課程組一.2017年餐飲行業(yè)市場特點二.消費者選擇餐廳的影響因素三.餐飲店常用促銷法

一.2017年餐飲行業(yè)市場特點

1.整體收入占比

2.2017年中餐市場細分情況3.餐飲分化加速，單品爆款輩出

單品店是指以某類食材制作的菜品或者某一款菜品為主打，只搭配少量配菜、甜品或飲品的餐飲店。比如鴨滿爐，以烤鴨火鍋作為單品餐廳賣點，迅速占領(lǐng)市場！餐飲業(yè)在品類方面最顯著的特征是單品餐飲爆發(fā)式增長，一道菜開火一家餐廳成為餐飲品類賽道上的新常態(tài)。4.麻辣失寵，消費者味蕾正在佛系化●

店鋪變化：全國川菜店一年減少4萬家，甜鮮口味餐廳比麻辣口味餐廳多出94萬家●

消費升級：客單價50元以下低端川菜店淘汰率最高●

品類分化：酸菜魚、酸辣肥腸粉等單品川菜走紅川菜在進行升級。

現(xiàn)在很多川菜館不再講調(diào)料的故事，更多講食材的故事?；疱伒甓荚谛麚P正宗的呼倫貝爾牛羊肉，在講食材本身的故事?？偨Y(jié)為一句話：

消費者從“吃調(diào)料”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺栽稀?，更講究食材本身的新鮮和安全。

5.飲品崛起，“飲”和“餐”平分秋色

你認為2017年，訂單量和交易額占比最高的消費群體是誰？A

新潮流代表新消費趨勢，他們是玩轉(zhuǎn)B站、占領(lǐng)抖音，引領(lǐng)新潮流的00后；B

他們是”一人獨居，兩眼惺忪，三餐外賣，四季淘寶，五谷不分”，但愿意為孤獨埋單的空巢青年——90后；C

他們是新興中產(chǎn)階級、有更多的可支配收入的80后；D

他們是有錢有閑、主導家庭經(jīng)濟的70、60、50后……什么樣的餐廳能讓80/90后心動？根據(jù)《中國餐飲報告（2018）》調(diào)查顯示：在產(chǎn)品方面，80后最關(guān)注口味，按