機(jī)場營銷課件

機(jī)場產(chǎn)品的定義及其基本特征

機(jī)場營銷及其特征

機(jī)場營銷的對象與內(nèi)容

機(jī)場的營銷策略

123414.1.1機(jī)場產(chǎn)品的定義從一個完整的機(jī)場概念上說，機(jī)場是由多種不同功能的設(shè)施和為多客戶提供多種服務(wù)的很長的生產(chǎn)鏈條構(gòu)成的。它包括為飛行器提供進(jìn)近指揮、起降、停場、加油、配餐、各種地勤服務(wù)及為旅客、貨物提供的候機(jī)樓、貨站等過站服務(wù)，同時還包括地面運(yùn)輸、餐飲、零售、酒店等其他配套服務(wù)。根據(jù)這一特性，可以把機(jī)場產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是機(jī)場整體產(chǎn)品最基本的層次，即客戶在使用機(jī)場產(chǎn)品過程中和使用后可獲得的基本利益和效用。因此，可以把機(jī)場的核心產(chǎn)品界定為滿足承運(yùn)人（航空公司）的航空器起降、停場服務(wù)及其旅客、貨物的過港需要。主導(dǎo)產(chǎn)品或稱主營產(chǎn)品是與機(jī)場設(shè)施相關(guān)聯(lián)的各種航空運(yùn)輸服務(wù)，也就是通常所稱的機(jī)場航空業(yè)務(wù)。如飛機(jī)的起降、停場、地勤、機(jī)務(wù)及候機(jī)樓和貨站等服務(wù)，是機(jī)場核心產(chǎn)品的主要體現(xiàn)形式。延伸產(chǎn)品或稱附屬產(chǎn)品是利用機(jī)場資源綜合開發(fā)同時為主營業(yè)務(wù)提供配套支持的各種業(yè)務(wù)。如餐飲、零售、酒店及由機(jī)場提供的陸路或水路運(yùn)輸服務(wù)等。還有一些業(yè)務(wù)雖沒有直接與主營業(yè)務(wù)相關(guān)，但仍可以對核心產(chǎn)品起輔助支撐作用如廣告、機(jī)場的房地產(chǎn)開發(fā)等，通常把上述兩類統(tǒng)稱為非航空業(yè)務(wù)。14.1機(jī)場產(chǎn)品的定義14.1.2機(jī)場航空業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基本特征作為航空地勤及相關(guān)配套服務(wù)，它既有一般服務(wù)產(chǎn)品的共性，也有鮮明的行業(yè)特征。綜合而言主要有以下幾個方面：（1）顧客直接感知（2）生產(chǎn)與銷售一體（3）不可儲存（4）產(chǎn)品組合鏈條長（5）主營產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品伴生并融合銷售14.1.3機(jī)場非航空業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基本特征機(jī)場的非航空業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有多樣性的特征，既有服務(wù)產(chǎn)品如商業(yè)零售、酒店、餐飲等，也有物質(zhì)產(chǎn)品如航空食品等。但在嚴(yán)格的意義上這些產(chǎn)品都不是機(jī)場由航空業(yè)務(wù)派生的直接產(chǎn)品，而屬于派生的二級產(chǎn)品。14.2.1機(jī)場營銷的涵義1.市場營銷市場營銷概念隨企業(yè)市場實(shí)踐的發(fā)展而不斷演進(jìn)，不同的發(fā)展階段、不同的學(xué)者有不同的表述。我們可以把它較為直接的理解為企業(yè)為滿足消費(fèi)者利益而提供商品和服務(wù)的活動。其主要內(nèi)容包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道選擇、促銷方式、售后服務(wù)及信息反饋等。其目的是創(chuàng)造、贏得并保有客戶，并為企業(yè)創(chuàng)造收益。2.機(jī)場營銷機(jī)場營銷即機(jī)場當(dāng)局（公司）以市場為導(dǎo)向，采取系統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營行為，為客戶提供滿足其需要的產(chǎn)品（即機(jī)場服務(wù)及機(jī)場資源），從而實(shí)現(xiàn)機(jī)場利益目標(biāo)的過程。根據(jù)機(jī)場的產(chǎn)品特點(diǎn)，機(jī)場營銷可以分為主業(yè)營銷（或稱航空業(yè)務(wù)營銷）與輔業(yè)營銷（或稱非航空業(yè)務(wù)營銷）。機(jī)場的主業(yè)營銷包括航線營銷和航班營銷兩個方面。機(jī)場的輔業(yè)營銷包括機(jī)場的初級產(chǎn)品營銷和二級產(chǎn)品營銷。14.2機(jī)場營銷及其特征14.2.2機(jī)場營銷的特征機(jī)場營銷除了具有服務(wù)營銷的一般特征（即人在產(chǎn)品中的特殊作用，注重服務(wù)產(chǎn)品的有形展示以及強(qiáng)調(diào)服務(wù)的傳遞過程）外，還具有如下三個方面的典型特征：（1）兩類產(chǎn)品（2）雙重客戶（3）間接效果14.3.1對航空公司的營銷機(jī)場對航空公司營銷的主要內(nèi)容是：（1）市場推薦（2）機(jī)場推薦機(jī)場的推薦主要應(yīng)包括以下幾個方面：①基礎(chǔ)設(shè)施保障。包括機(jī)場等級、設(shè)施設(shè)備配套等。②安全、服務(wù)保障。③配套能力保障。④收費(fèi)的條件及依據(jù)。（3）互動建議①建立聯(lián)絡(luò)機(jī)制。②前期工作的支援與配臺。③機(jī)場設(shè)施、服務(wù)、價格等條件調(diào)整和改善的可能及辦法。④促銷的配合。14.3機(jī)場營銷的對象與內(nèi)容14.3.2對旅客、貨主、旅行社、貨代公司的營銷（1）客戶航空公司所能提供的服務(wù)情況（2）機(jī)場提供的服務(wù)情況（3）配套服務(wù)的能力（4）旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參考方案14.3.3對相關(guān)非競爭性機(jī)場的營銷對相關(guān)非競爭性機(jī)場營銷的主要內(nèi)容是：（1）機(jī)場戰(zhàn)略交流（2）提供開辟目標(biāo)航線的相關(guān)資料（3）建立溝通渠道及協(xié)調(diào)機(jī)制（4）服務(wù)鏈延伸14.3.4對周邊社區(qū)及機(jī)場工作人員的營銷圍繞航空主業(yè)的營銷內(nèi)容有：（1）及時并持續(xù)地宣傳和介紹機(jī)場建設(shè)和發(fā)展的動態(tài)情況（2）敏感問題的通報(bào)及說明（3）共享機(jī)場成果周邊社區(qū)與機(jī)場工作人員及接送旅客人員同樣是機(jī)場非航空業(yè)務(wù)的營銷對象，其營銷的主要內(nèi)容包括：（1）機(jī)場可供開發(fā)的資源及其有利條件（2）機(jī)場可提供服務(wù)的項(xiàng)目、條件及價格15.3.5對非航空業(yè)務(wù)客戶的營銷（1）機(jī)場資源的推薦（2）以合理的方式選擇客戶（3）與客戶保持良性互動（4）為客戶創(chuàng)造更大的價值14.3.6對政府機(jī)構(gòu)的營銷（1）讓政府機(jī)構(gòu)全面了解機(jī)場創(chuàng)造的社會效益（2）主動介紹民航及機(jī)場的發(fā)展動態(tài)與趨勢（3）向鄰近地區(qū)政府推薦機(jī)場（4）向相關(guān)國家的外交或商務(wù)機(jī)構(gòu)推薦機(jī)場14.4.1積極主動的機(jī)場（產(chǎn)品）推介機(jī)場的產(chǎn)品推介應(yīng)注意以下幾個問題：（1）找準(zhǔn)機(jī)場的市場定位①分析本區(qū)域內(nèi)航空運(yùn)輸在各交通運(yùn)輸服務(wù)中的位置。②分析本機(jī)場在行業(yè)中的位置。（2）選好機(jī)場的推介方式①信函推介。②訪問推介。③會展推介。④專題推介。14.4.2建立并傳播品牌（1）機(jī)場的外在宣傳（2）品牌的內(nèi)在宣傳（3）讓顧客傳播品牌14.4.3合理靈活的價格政策（1）航線航班目標(biāo)價格法（2）客貨市場目標(biāo)價格法（3）機(jī)場設(shè)施調(diào)節(jié)價格法14.4機(jī)場的營銷策略14.4.4多產(chǎn)品聯(lián)動或捆綁營銷（1）機(jī)場內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動（2）機(jī)場集團(tuán)或聯(lián)盟內(nèi)的多機(jī)場聯(lián)動14.4.5公共關(guān)系營銷（1）利用各種媒體擴(kuò)大宣傳（2）有針對性地發(fā)布營銷廣告（3）合力處理投訴及負(fù)面事件①建立投訴受理及調(diào)查處理機(jī)制。②建立良好的投訴協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)。③設(shè)立發(fā)言人制度，正面引導(dǎo)媒體輿論。④制定合理的處置預(yù)案。⑤及時反饋處理結(jié)果。（4）開展社會公益或?qū)ｎ}公關(guān)活動14.4.6