汽車維修接待實務(wù)單元5

全國交通運輸職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會規(guī)劃教材教育部中等職業(yè)教育汽車專業(yè)技能課教材汽車維修接待實務(wù)全國交通運輸職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會中國汽車維修行業(yè)協(xié)會王彥峰組織編寫主編課件制作：MarxChen單元一汽車維修服務(wù)概述單元二汽車售后服務(wù)市場現(xiàn)狀及趨勢分析單元三維修服務(wù)人員商務(wù)禮儀單元四維修服務(wù)流程控制單元五維修接待的服務(wù)營銷單元六常見維修服務(wù)項目接待單元七客戶關(guān)系管理單元八維修服務(wù)接待的職業(yè)發(fā)展

單元五維修接待的服務(wù)營銷單元五維修接待的服務(wù)營銷單元小結(jié)思考與練習(xí)服務(wù)營銷概念現(xiàn)場精品及養(yǎng)護品銷售一二學(xué)習(xí)要求1.能簡單說明服務(wù)的概念；2.能簡單說明營銷的基本概念；3.能復(fù)述出服務(wù)產(chǎn)品的特性；4.能說出服務(wù)營銷的常見方法；5.能說出服務(wù)產(chǎn)品價值塑造的方法；6.能說出現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品銷售的常見方法；7.能利用本單元內(nèi)容對現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品進行價值塑造；8.能利用本單元內(nèi)容促進服務(wù)產(chǎn)品和現(xiàn)場精品的銷售。16課時。（一）服務(wù)營銷概念（二）服務(wù)產(chǎn)品特點1.服務(wù)的概念服務(wù)最通俗的定義是：有些東西可以買賣，但無法歸入囊中。服務(wù)與產(chǎn)品最科學(xué)的一個區(qū)分維度是是否涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

從服務(wù)營銷的角度：在特定的時間內(nèi)，服務(wù)提供方的服務(wù)內(nèi)容（提供貨物、勞力、專業(yè)技能、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)等）給服務(wù)接受方（人、物或資產(chǎn)）帶來預(yù)期的結(jié)果。（一）服務(wù)營銷概述2.關(guān)于服務(wù)的三點解釋（1）顧客要參與服務(wù)，時間因素在服務(wù)過程中非常重要。（2）通過購買，顧客得到的是他們想要的或預(yù)期的結(jié)果（實際上很多企業(yè)在市場上營銷的是潛在顧客需要的解決方案）。（3）顧客付出金錢、時間和精力，換取期望的價值，這些價值來自于進入能夠創(chuàng)造價值的有形或無形場所、系統(tǒng)等要素，而不是要占有這些要素，得到他們的所有權(quán)（保養(yǎng)、修理中需要的零配件除外）。（一）服務(wù)營銷概述3.營銷的概念（1）市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤?，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)摹爱a(chǎn)品和服務(wù)”的過程。滿足顧客需要的同時創(chuàng)造利潤——菲利普·科特勒《營銷管理》（2）營銷就是讓推銷變得多余。企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，因此任何企業(yè)有且只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新，只有營銷和創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)造收益，而其他的職能均屬成本?！说谩さ卖斂恕豆芾淼膶嵺`》（一）服務(wù)營銷概述3.營銷的概念（3）臺灣宏基電腦的創(chuàng)始人施振榮早在1992年，就提出了著名的“微笑曲線”理論，并且被全世界廣泛接受。在這個著名的微笑曲線理論中，企業(yè)獲得的附加價值取決于它做的事情：如果做制造，那么很遺憾它的利潤率將是最低的；而如果做的是研發(fā)或者是營銷，也就是微笑曲線的兩個端點，那么它的附加價值將最高。圖5-1“微笑曲線”理論（一）服務(wù)營銷概述3.營銷的概念（4）（市場）營銷，就是企業(yè)用價值不斷來滿足客戶需求的過程。

站在企業(yè)的角度看客戶：企業(yè)所有的資源，企業(yè)所有的行為，讓客戶的需求發(fā)生在我們身上，同時滿足客戶的需求。

站在客戶的角度看企業(yè)：我為什么和這個企業(yè)合作呢？他用什么來滿足我的需求呢？客戶這時看到的是價值！

（一）服務(wù)營銷概述3.營銷的概念（5）營銷的兩個層面。營銷從“道”的層面是滿足需求：商人需要考慮的是，我能為你創(chuàng)造什么價值。我發(fā)現(xiàn)了你的需求，我為你的這份需求做出了貢獻，當(dāng)我的貢獻變得無可取代的時候，錢就自然進來了，如此而已。所以商道就是我為人人，最后才會人人為我，錢才會進我的口袋。營銷從“術(shù)”的層面是制造欲求：現(xiàn)在的人需要的不多，想要的多。營銷是把“需求轉(zhuǎn)換成欲求”的學(xué)問。（一）服務(wù)營銷概述3.營銷的概念（6）銷售是什么。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。營銷是一對多，銷售是一對一；營銷是做市場，銷售是見客戶；營銷是去花錢，銷售是來掙錢；營銷是促人來，銷售是促成交；（一）服務(wù)營銷概述4.服務(wù)營銷服務(wù)營銷：服務(wù)本身就是核心提供物，服務(wù)營銷中的重點是價值的創(chuàng)造和價值的傳遞。如果這些服務(wù)非常好，肯定會對有形產(chǎn)品的銷售起到積極的促進作用，而且可以為顧客創(chuàng)造價值。3.營銷的概念（6）銷售是什么。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。營銷是一對多，銷售是一對一；營銷是做市場，銷售是見客戶；營銷是去花錢，銷售是來掙錢；營銷是促人來，銷售是促成交；（一）服務(wù)營銷概述4.服務(wù)營銷服務(wù)營銷：服務(wù)營銷中服務(wù)本身就是核心提供物，服務(wù)的重點是價值的創(chuàng)造和價值的傳遞。如果這些服務(wù)非常好，肯定會對有形產(chǎn)品的銷售起到積極的促進作用，而且可以為顧客創(chuàng)造價值。（二）服務(wù)產(chǎn)品特點1.服務(wù)產(chǎn)品的特點產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù)）。

將配件、設(shè)備、技術(shù)、人員、服務(wù)整合起來，將服務(wù)本身作為一個產(chǎn)品進行設(shè)計進而促進交換，形成一種全方位關(guān)懷的服務(wù)產(chǎn)品，客戶就可在需要時買到車輛使用的放心和安心，從而對該品牌產(chǎn)生信心。

汽車用戶的需求是車輛的安全運行和舒心使用。汽車售后服務(wù)的本質(zhì)是滿足用戶最核心需求。企業(yè)重要的創(chuàng)新出車主未來更需要的是一種安全放心的“用車方案”。（二）服務(wù)產(chǎn)品特點2.服務(wù)產(chǎn)品的核心要素（1）人體服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品包含人體的服務(wù)：客戶要主動與服務(wù)提供者合作，其結(jié)果是使人在生理上更舒適、更健康。（2）所有物服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品包含對客戶所有物（車）的服務(wù)?？蛻粝胍氖轻槍λ形锏囊恍┯行蔚姆?wù)，服務(wù)的目的是延長所有物的使用壽命。（3）基于信息的精神服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品包含信息服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品中包含對客戶的精神服務(wù)?？蛻粜枰度霑r間、精力和金錢，獲得教育、新聞、信息、專業(yè)顧問等信息服務(wù)，從而有獲得態(tài)度重塑或行為改變的精神服務(wù)。（二）服務(wù)產(chǎn)品特點3.服務(wù)產(chǎn)品的價值一個產(chǎn)品通常有六個方面構(gòu)成，功能是根基，其他都是感性的價值塑造，價值塑造與價格是成正比的。

服務(wù)產(chǎn)品一般有三種價值：功能價值、心理價值（外延價值）、經(jīng)濟價值（外圍價值）。

功能價值：服務(wù)產(chǎn)品自身帶給客戶的使用價值，就是客戶直接想要的部分（最核心的價值）。

心理價值（外延價值）：在功能價值基礎(chǔ)上延伸出來的可以接觸的價值，也叫附加價值，客戶收獲到的增值部分。

經(jīng)濟價值（外圍價值）：客戶內(nèi)心里面趨于認可的價值，如品牌價值、心理認同等。圖5-4產(chǎn)品的六要素（二）服務(wù)產(chǎn)品特點4.服務(wù)產(chǎn)品價值的塑造服務(wù)產(chǎn)品是一個整體的解決方案，其銷售價格與塑造的價值是直接相關(guān)的。（1）列出產(chǎn)品的所有功能和好處A；（2）列出其他企業(yè)也能提供的功能和好處B；（3）列出客戶不認可的功能和價值C；

列出上述三個層次的A、B、C后，用A－B－C的方法得出剩余的功能和價值，就是自己企業(yè)獨特的、有差異化的功能和價值。然后用消費者能接受的語言包裝這個獨特的功能和價值，通過宣傳渠道將這個獨特的價值宣傳和推廣出去，這就是服務(wù)產(chǎn)品價值塑造和傳播的“A-B-C”的方法。（二）服務(wù)產(chǎn)品特點4.服務(wù)產(chǎn)品價值的塑造

當(dāng)員工覺得給客戶帶去的價值越多越大時，員工的自信心會加大，給一個東西塑造的價值越多、越高就越容易達成營銷和銷售。

新產(chǎn)品開發(fā)出來后，企業(yè)都會去開始塑造其價值，在塑造價值的過程中用價值去和客戶溝通，進而聚焦成一個差異化的價值優(yōu)勢點，進而在客戶心目中留下痕跡，這就是品牌。（一）概述（二）汽車精品的銷售（一）概述1.什么是現(xiàn)場精品及養(yǎng)護品現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品是對汽車功能、外觀、個人偏好的有益補充，可以達到美化外觀、加強完善功能和展現(xiàn)個性化特點的汽車配件、美容、養(yǎng)護產(chǎn)品等的總稱。圖5-5汽車精品行李艙墊轉(zhuǎn)向盤套（一）概述2.現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品的好處對用戶的好處對服務(wù)顧問的好處對4S店的好處美化車輛外觀，展示個性特征增加收入來源現(xiàn)場MOT提升產(chǎn)品的形象和檔次提高駕乘的安全性增加專業(yè)服務(wù)的亮點信譽度高，汽車服務(wù)項目全面提高駕乘的舒適性、便利性體現(xiàn)個性化的關(guān)懷服務(wù)專業(yè)性安裝，針對性強，售后有保障減少用車的使用成本，提高經(jīng)濟性創(chuàng)造更多的客戶價值一站式服務(wù)讓車主省時又省心提高車輛的檔次，增加豪華感滿足客戶不同需求，提升客戶滿意度減少車輛的自身磨損，提高使用壽命（一）概述3.現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品的種類類別常見內(nèi)容內(nèi)裝精品主要是指用于汽車內(nèi)部裝飾和布置產(chǎn)品，常見內(nèi)裝精品有：汽車香水座、腳墊、地毯、座椅套、方向盤套等外裝精品主要是指用于車外的裝潢的產(chǎn)品，常見外飾精品有：晴雨擋、擋泥板、車貼、汽車尾燈框等電裝精品主要是指用于汽車電子控制裝置和車載汽車電子裝置；常見電裝精品有：GPS導(dǎo)航、車載DVD/MP3、汽車音響、汽車氙氣燈、倒車雷達等養(yǎng)護精品主要是指用于汽車的定期保養(yǎng)及維護使用的產(chǎn)品，常見養(yǎng)護精品有：汽油清凈劑、清洗劑、燃油/進氣/積碳系統(tǒng)清洗劑、車內(nèi)/車外美容養(yǎng)護產(chǎn)品等品牌紀念品主要是指用汽車廠家為提升品牌形象而衍生出的產(chǎn)品，常見品牌紀念品有：領(lǐng)帶、車模、自行車、手提袋、運動帽等（一）概述4.4S店現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品特點

特定渠道（專供）、專供優(yōu)質(zhì)、配套整合（為專業(yè)渠道量身定制）。深度開發(fā)養(yǎng)護系統(tǒng)有發(fā)動機系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、自動變速器系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、限速保護系統(tǒng)等。5.客戶對現(xiàn)場精品及養(yǎng)護品的常見疑問由于客戶對車輛的認知不同，加上現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品需要一定的花費，客戶對是否需要現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品往往存在疑惑。（二）汽車精品的銷售現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品銷售的9條銷售建議（1）好的銷售不是強有力推銷，而是把問題提出，讓別人以與以往不同的方式進行思考。（2）要明白銷售過程中客戶的6個心理疑問（你是誰？你要談什么？你談的對我有什么好處？如何證明你講的是事實？我為什么要跟你買？我為什么要現(xiàn)在跟你買？）（3）銷售的是觀念、賣的是好處、買的是感覺。要將精品和養(yǎng)護品對客戶的好處說出來。（4）正確使用銷售的話術(shù)：FABE（features、advantage、benefit＆evidence）法則就是指運用產(chǎn)品的特征（解決方案）、優(yōu)點（優(yōu)勢）、利益和證據(jù)來向消費者介紹產(chǎn)品。（二）汽車精品的銷售現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品銷售的9條銷售建議（5）做好服務(wù)營銷的五個熟悉。服務(wù)顧問要熟悉客戶、熟悉車輛、熟悉庫存、熟悉車間、熟悉流程，這樣才能更好的做好營銷。（6）了解汽車的使用基本常識。（7）要把握現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品銷售的最佳切入點。（8）現(xiàn)場精品賣的是“個性化體驗”。（9）養(yǎng)護品賣的是“放心、安心、舒心”使用車輛。（二）汽車精品的銷售以下八個建議和方法可以較好地促進精品和養(yǎng)護品的銷售：①配套心理法；②從眾心理法；③消極暗示法；④單品多型法；⑤場景描述法；⑥現(xiàn)場體驗法；⑦捆綁打包法；⑧三招報價法。（二）汽車精品的銷售3.汽車精品的銷售方式第一種方式是隨車贈送大禮包。第二種叫獨立銷售的方式，就是車銷售出去以后再單獨銷售精品。第三種方式是把精品安裝在新車上一起銷售，是前裝銷售的一種。4.汽車精品的兩種消費形式一次性消費：如防爆膜、汽車音響、安防系統(tǒng)、底盤裝甲等。重復(fù)性消費：如車蠟、雞毛撣子等。（二）汽車精品的銷售5.汽車精品客戶的消費3個特點對產(chǎn)品的認知差別大、關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、擔(dān)心上當(dāng)受騙。6.汽車精品的銷售特點不常用，非生活必需品；客戶不了解其具體功能與用途；大多需要與施工服務(wù)相結(jié)合。7.汽車精品和養(yǎng)護品的銷售方法（1）從客戶角度分析；（2）從產(chǎn)品角度分析；（3）從內(nèi)外部競爭分析。（二）汽車精品的銷售8.養(yǎng)護用品銷售的常見話術(shù)由于客戶對車輛的認知不同，養(yǎng)護品在銷售過程中客戶往往會提出很多異議，服務(wù)顧問需要針對客戶的異議正確的應(yīng)對，這樣才可消除客戶的擔(dān)憂，增加客戶的購買信心。銷售就是講故事。人類最容易接受的就是特定場景下的畫面感，故事的魅力來源于人類認知的習(xí)慣。營銷傳播的本質(zhì)，就是制造畫面感，引發(fā)購買聯(lián)想，引起購買沖動。用講故事的方式搞營銷需要注意三點：要清楚的知道對誰說話、用故事營造場景、把自己真實的生命經(jīng)驗放進去。本單元通過對服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)營銷的描述，給出了服務(wù)的概念、服務(wù)產(chǎn)品的特點、服務(wù)產(chǎn)品的價值塑造、服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略，對于售后服務(wù)中前臺接待的服務(wù)顧問提升銷售技能有具體的幫助，并通過現(xiàn)場精品和養(yǎng)護品的銷售實踐