文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 課件 第九章 文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略

2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略1第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略本章要點(diǎn)文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的基本功能代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的類(lèi)型和職能影響文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策劃的因素分銷(xiāo)渠道的選擇策略第一節(jié)文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道：文化產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶(hù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)。類(lèi)別：生產(chǎn)者商業(yè)中間商(取得所有權(quán))代理中間商(幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移)消費(fèi)者2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略22024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略3分銷(xiāo)渠道的特征4、除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移外，還隱含其他使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的流通形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷(xiāo)流等。3、在分銷(xiāo)渠道中，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。2、是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合，因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系。1、反映某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程所經(jīng)由通道。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略4分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)直接和間接分銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道，又稱(chēng)零階渠道，指生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，不利用中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品的渠道類(lèi)型。在一定條件下采用直接分銷(xiāo)，具有很多優(yōu)點(diǎn)：一，銷(xiāo)售及時(shí)。二，減少費(fèi)用。三，加強(qiáng)推銷(xiāo)。四，了解市場(chǎng)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略5

間接分銷(xiāo)渠道有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷(xiāo)售給消費(fèi)者(用戶(hù))的渠道類(lèi)型。對(duì)生產(chǎn)者的具體要求1、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握消費(fèi)者的需求動(dòng)向；2、調(diào)動(dòng)中間商的積極性，使他們真正起到橋梁和紐帶的作用，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者間溝通市場(chǎng)信息，指導(dǎo)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略6長(zhǎng)分銷(xiāo)渠道和短分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)分銷(xiāo)渠道，指生產(chǎn)者利用二層或多層的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者或用戶(hù)的渠道類(lèi)型。短分銷(xiāo)渠道，指生產(chǎn)者通過(guò)一層中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者或用戶(hù)的渠道類(lèi)型。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略7

寬分銷(xiāo)渠道和窄分銷(xiāo)渠道由分銷(xiāo)渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型的中間商的數(shù)目多少來(lái)決定。寬銷(xiāo)渠道：每個(gè)層次使用盡可能多的同種類(lèi)型的中間商的渠道類(lèi)型。窄銷(xiāo)渠道：每個(gè)層次使用盡可能少的同種類(lèi)型的中間商的渠道類(lèi)型。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略8文化產(chǎn)品、服務(wù)分銷(xiāo)渠道2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略9第二節(jié)文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道成員文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成：代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)者代理商：從代辦業(yè)務(wù)中提取一定數(shù)量傭金的經(jīng)營(yíng)者。形式：文化企業(yè)代銷(xiāo)商、文化經(jīng)紀(jì)人、拍賣(mài)人。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略10第二節(jié)文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道成員批發(fā)商：不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷(xiāo)售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人。特點(diǎn)：處于文化企業(yè)與消費(fèi)者之間，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)批發(fā)商、零售商才能到達(dá)最終消費(fèi)者。交易在企業(yè)間進(jìn)行,是企業(yè)的直接供應(yīng)對(duì)象；交易完成后產(chǎn)品、服務(wù)一般不退出原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略11商人批發(fā)商：

自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品、服務(wù)所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，即獨(dú)立批發(fā)商。批發(fā)商的主要類(lèi)型經(jīng)紀(jì)人和代理商：從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品、服務(wù)所有權(quán)的單位和個(gè)人。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略12零售商零售商類(lèi)型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。零售商:銷(xiāo)售量主要來(lái)零售的商業(yè)企業(yè)。零售:一切向最終消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)用途的交易活動(dòng)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略13零售商的特點(diǎn)(1)零售商分布面廣，分布點(diǎn)多；(2)零售商業(yè)從業(yè)人數(shù)多，但一般多為小規(guī)模經(jīng)營(yíng)；(3)零售商業(yè)是一個(gè)最為活躍、最為動(dòng)蕩的行業(yè)；(4)零售商的服務(wù)對(duì)象為最終消費(fèi)者，且是以零賣(mài)的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略14第三節(jié)文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略選擇一、影響文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道選擇的因素(一)顧客因素。顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性等；(二)產(chǎn)品因素。包括產(chǎn)品價(jià)值大小、體積與重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度和技術(shù)性；(三)中間商特性。執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的優(yōu)缺點(diǎn)。2024/4/21第九章文化產(chǎn)品分銷(xiāo)策略15(四）競(jìng)爭(zhēng)特性。競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷(xiāo)處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡；（六）環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。影響文化市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道選擇的因素(五)企業(yè)自身因素。企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力和經(jīng)驗(yàn)、對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制能力；文化企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇策略文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在對(duì)分銷(xiāo)渠道影響因素分析基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定出合理的渠道策略。常見(jiàn)渠道策略有：密集式分銷(xiāo)策略：文化企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)選擇盡可能多的銷(xiāo)售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)