獵豹汽車市場調(diào)研報告

獵豹 汽車調(diào)研報告班級：市場營銷2班組員：黃聲敏2011211208朱琴2011211255吳興芳2011211244目錄一、調(diào)研綜述 21、調(diào)研背景 22、調(diào)研目的 23、調(diào)研方法 3調(diào)研內(nèi)容 3調(diào)研流程 4二、樣本與樣本分析 41、樣本量 42、地點選擇 43、樣本性別構(gòu)成 54、樣本年齡構(gòu)成 5三、調(diào)研分析 5四、調(diào)研結(jié)果 105、調(diào)研流程此次調(diào)研是在2014年10月24日—2014年10月27日。調(diào)研地點在觀音橋商圈、重慶主城區(qū)三個長豐獵豹4S店，我們組邀請幾位同學(xué)與我們首先在2014年10月24、25日在解放碑商圈進行了問卷發(fā)放，采用現(xiàn)場回收問卷的方法，收集了數(shù)據(jù)；同時在2014年10月26日、27日，我們訪問長豐獵豹重慶主城區(qū)的4S店，分別訪問了重慶俊源汽車銷售有限公司、重慶耀奇汽車銷售有限公司、重慶駿威汽車銷售有限公司，通過在長豐獵豹4S店的實地了解更加接近了獵豹黑金剛的客戶，更加直白的了解了他么的需求，為我們的調(diào)研提供了最為實際有效的數(shù)據(jù)。二、樣本與樣本分析1、樣本量此次調(diào)研共進行了兩個階段，第一階段為實地調(diào)研階段，在觀音橋商圈及重慶主城區(qū)的三個長豐獵豹4S店共發(fā)放了問卷300份，其中回收了276份，有效數(shù)據(jù)243份。第二階段在網(wǎng)上共及發(fā)放問卷150份，其中回收了143份，有效數(shù)據(jù)127份?？偘l(fā)放的問卷量為450份，回收419份，有效數(shù)據(jù)370份。2、地點選擇觀音橋商圈是重慶最為繁華的商圈之一，這里的人流量非常大，人口密度很高，在次我們可以了解各種各樣的消費者，接觸到不同要求、不同特點的消費者。同時，獵豹黑金剛的主要目標(biāo)客戶群體就是城市白領(lǐng)精英、小老板、企業(yè)中高層管理者，而觀音橋作為重慶作為繁華的商圈，到這里是接觸、調(diào)查這類人最為理想的地點。而長豐獵豹的3個4S店是最容易、最有效的方式接觸到長豐獵豹核心客戶的地點，在長豐獵豹的4S店，其客戶多為相信長豐獵豹品牌，有意向購買長豐獵豹的產(chǎn)品，我們可以集中起來了解獵豹黑金剛的客戶群體的特點、他們的消費行為及習(xí)慣、購買汽車時所看重的因素等，在長豐獵豹客戶最為集中的地區(qū)對客戶進行調(diào)查了解無疑提高了我們數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性及可信性。獵豹黑金剛的目標(biāo)客戶群體集中在三個細(xì)分市場：休閑越野型、越野發(fā)燒友型、執(zhí)法座駕型，以上三個細(xì)分市場的客戶經(jīng)常喜歡光顧一些專業(yè)的汽車論壇，包括越野e族，愛卡汽車論壇、汽車之家汽車論壇，越野e族汽車論壇是專門針對一些熱愛越野的人士而成立的網(wǎng)站，他們的口號是fblife，即暢享自由自在的越野生活，在這個網(wǎng)站上發(fā)放問卷我們可以了解到越野人士的一些消費行為及消費特點，而奇卡汽車論壇和汽車之家汽車論壇都是綜合性的專業(yè)的汽車論壇，對于不管是出于什么原因訪問這兩個網(wǎng)站的人，我們可以了解到他們內(nèi)心的想法及特點，為我們區(qū)分細(xì)分市場及制定營銷推廣方案提供必要的依據(jù)。3、樣本性別構(gòu)成在我們的問卷發(fā)放過程中，多數(shù)同學(xué)選擇了男性作為發(fā)放對象，預(yù)估有2/3的問卷發(fā)放對象都是男性，而在實地調(diào)研和網(wǎng)上反饋回來的370份有效數(shù)據(jù)中，男性共為256份。這與獵豹黑金剛的車型外觀及目標(biāo)客戶群體有很大的關(guān)系。獵豹黑金剛外形設(shè)計高大威猛，處處體現(xiàn)著嚴(yán)肅的特點，而且這款車的越野性能十分突出，但是內(nèi)飾等細(xì)節(jié)問題就不足以吸引消費者，在如今這個時代，選擇和愛好越野的消費者多為男性，女性的較少，所以我們也多選擇男性為問卷的發(fā)放對象。以能夠真實的體現(xiàn)我們用戶的特點。4、樣本年齡構(gòu)成在我們的問卷發(fā)放過程中，我們多選擇的是30—45歲的男性，外形打扮成熟，有領(lǐng)導(dǎo)或者老板的氣概，因為對于獵豹黑金剛來說，其主要的目標(biāo)群體就是城市白領(lǐng)、老板、企業(yè)中高層管理者，這一部分人的年齡區(qū)間多位于30—45,我們在問卷發(fā)放的過程中也應(yīng)注意對問卷發(fā)放對象年齡的選擇，否則即使回收的數(shù)據(jù)對我們來說也是沒有意義的。三、調(diào)研分析針對我們發(fā)放的調(diào)查問卷，對于問卷中的每個問題都進行了客觀的分析，以盡可能可觀有效的反應(yīng)問卷的調(diào)查情況，為我們提供真實的數(shù)據(jù)。1、年齡及性別構(gòu)成在我們的調(diào)查對象中，共有88個樣本處于20-30這一年齡段，約占總比例的24%，126個樣本處于30-40這一年齡段，約占總比例的34%，85個樣本處于40-45這一年齡段，約占總比例的23%，而45以上有71份，約占總比例的19%，從中我能可以看出在30-45這一年齡段的人較為喜歡選擇越野車，共占總比例的57%。而之前關(guān)于性別的調(diào)查顯示約有256份即約占總比例的69%為男性消費者，這與獵豹黑金剛的目標(biāo)客戶的特點及獵豹黑金剛自身的產(chǎn)品定位是一致的。2、收入?yún)^(qū)間構(gòu)成在我們的調(diào)查對象中，收入位于3-6萬元的共114份，占總比例的31%；收入6-10萬元的78份，占總比例的21%；收入10-20萬元的86份，占總比例的23%；收入20-30萬元的59份，占總比例的16%；收入在30萬元以上的33份，占總比例的9%。7、購車?yán)硐雰r位在我們的調(diào)查對象中，對于理想車的價位在10萬元以下的占總比例的22%。10-20萬占29%，20-30萬占21%，而30萬元以上則合計占到了28%，從中我們可以看出消費者對于車子的選擇還是比較注重價格的，他們希望能夠以最為經(jīng)濟實惠的價格購買到合適的產(chǎn)品。8、越野車排量選擇對于越野車排量的選擇，選擇2-3L排量的消費者最多，而選擇1-2L的則最少，消費者選擇越野車時還是十分關(guān)注其動力性能的，如果油耗過少，顯然車子沒有什么動力，而一位的追求動力車子的油耗則會非常高，誰也不希望自己的車子是一個油老虎。9、越野車品牌知名度調(diào)查在對越野車品牌知名度的調(diào)查中，消費者最為信賴的越野車品牌是英國的傳統(tǒng)越野車王者—路虎，占總比例的29%，而三菱在于豐田的對抗中則略微處于下風(fēng)，其他品牌以及國產(chǎn)越野車消費者從知名度上來說還是不及以上幾個品牌。10、信息了解渠道消費者對于越野車相關(guān)信息的了解主要是通過汽車廠商的媒體宣傳而了解的，其次的手段則是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和廠家宣傳，同時，車展作為一個重要的了解形式也讓顧客了解到了企業(yè)的產(chǎn)品。11、影響消費者購買關(guān)鍵因素消費者在選擇購買越野車時他最看重的要素是車子的動力和價格、其次是油耗以及售后服務(wù)，而車子的外形設(shè)計、操控性、售后服務(wù)也是消費者所要關(guān)注的因素。12、汽車形象的選擇根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群體以及我們所特別針對的調(diào)查對象，有247份客戶數(shù)據(jù)顯示他們選擇了成熟穩(wěn)重為自己車子形象的首要選擇，有222份數(shù)據(jù)選擇了豪華作為自己的車子形象代表。而選擇個性、都市風(fēng)格及運動感作為自己形象的客戶則較少，從中也可以反映出我們的目標(biāo)客戶群體對待車子形象的整體看法。13、選擇獵豹黑金剛的原因?qū)τ谝呀?jīng)選擇了或者正在準(zhǔn)備選擇獵豹黑金剛的客戶，他們之所以看中獵豹黑金剛的或者是因為價格實惠、或者是因為車子越野性能強、具有悠久的越野車歷史，而從一句話說對其進行總結(jié)就是車子在價格和越野能力之間達(dá)到了最大的平衡。14、目標(biāo)客戶群體經(jīng)常關(guān)注的汽車論壇對于我們的目標(biāo)客戶群體，他們會經(jīng)常選擇到網(wǎng)上論壇上了解一些產(chǎn)品的信息及與車友互相傳遞心得，作為獵豹黑金剛的客戶，他們經(jīng)常去的網(wǎng)站是越野e族汽車論壇及愛卡汽車論壇，這兩個論壇集結(jié)了大量的越野愛好者及獵豹黑金剛的車友，通過這倆個論壇他們幾乎可以了解到他們想了解的任何信息，同時還可相約去旅游。而汽車之家、新浪汽車論壇、車天下也在傳播相關(guān)信息方面做出了自己的貢獻(xiàn)。四、調(diào)研結(jié)果通過我們兩個階段的實地調(diào)研及網(wǎng)上發(fā)放相關(guān)調(diào)查問卷，我們已經(jīng)基本的掌握了中低檔越野車這一市場區(qū)間的消費者及他們的消費者特征，同時，我們對獵豹黑金剛的消費者及消費者特征也有了比較準(zhǔn)確的了解。獵豹黑金剛屬于越野車中中低檔越野車這一細(xì)分市場，而在中低檔越野車市場中，其消費者大多體現(xiàn)了一下特征：1、性別構(gòu)成以男性為主，因為在中低檔越野車這一市場中，我們的目標(biāo)客戶群體就是30—45歲的成功男性，與我們的目標(biāo)客戶相一致。同時，獵豹黑金剛自身的產(chǎn)品定位和外觀的設(shè)計也都是為適應(yīng)男性高大威猛的形象和喜好越野的人士而設(shè)計的，對于這部分客戶，他們都較多的為男性。而在我們調(diào)查的收入構(gòu)成中，年收入在3—6萬元的消費者最多，這部分的消費者由于經(jīng)濟實力的限制，不會把獵豹黑金剛作為自己的消費品，而年收入10—20萬占了總比例的23%，我們要著重把這樣收入?yún)^(qū)間的消費者作為我們的目標(biāo)客戶，從他們身上開展相關(guān)營銷政策提高我們的銷售額和顧客滿意度。2、對于有意向購買或者更換越野車的消費者來說，較多的消費者選擇6個月-1年之內(nèi)購買或者更換汽車。而他們更換汽車的理想價位則在10-20萬元，而理想的越野車排量則是2-3L。從中我們可以看出雖然消費者的消費能力在進一步的提高，但是消費者的消費理念還是十分理性的，他們既希望能夠購買到經(jīng)濟實惠的越野車，同時還希望排量中等，這樣在動力不會過弱的基礎(chǔ)上還能夠保持較低的油耗。3、在所有的已知的越野車品牌中，曾經(jīng)的英國品牌路虎是最為消費者做熟知的，這與路虎多年來一直處于越野汽車的領(lǐng)軍地位有著密切的聯(lián)系。而豐田和三菱公司則以25%和22%的比例緊隨其后，豐田公司由于今年來的營銷政策和其在中國地區(qū)的銷售額，比三菱公司顧客美譽度較高，而三菱公司則領(lǐng)先于其他的品牌，長豐獵豹與三菱公司的合作可以使消費者對長豐獵豹產(chǎn)生好感，提高品牌形象。而對于一些國內(nèi)品牌，消費者的選擇較少。4、對于消費者的信息了解渠道，消費者最為重要的了解方式是通過廣告媒體了解的，所以汽車應(yīng)不斷加強其再廣告宣傳上的投入，加深在顧客心目中的印象。而網(wǎng)絡(luò)、廠家宣傳、朋友介紹也是消費者了解汽車信息的重要途徑，值的我們注意的是車展已經(jīng)作為一種越來越重要的形式給顧客傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息。我們同時要參與各種車展，擴大我們的知名度。5、消費者在購買越野汽車時，他們考慮最重要的因素是汽車的動力和汽車的價格，作為越野車，首先要有強大的動力，否則其他一切越野性能都是空架子，而價格始終作為購車時的一個重要標(biāo)準(zhǔn)在影響著消費者。其次，消費者對油耗和售后服務(wù)的關(guān)心程度也占有了較高的比重，這與我們自身產(chǎn)品的定位有關(guān)，我們定位于越野車，而越野車給消費者很大的一個印象就是油老虎，這只老虎到底有多能喝，需要以油耗作為標(biāo)準(zhǔn)。對于越野車而言，消費者對于內(nèi)飾以及舒適性等方面的要求沒有轎車高。同時，他們在選擇汽車所能代表自己形象方面都選擇二了成熟穩(wěn)重作為自己的形象代表，而選擇豪華的也占有了很大一部分的比重。這與我們選擇的樣本是有關(guān)系的，我們大多選擇的是30—45歲的男性作為自己的調(diào)查對象，他們中這一部分人在事業(yè)上已經(jīng)取得了成功，希望自己的車子能夠代表自己成熟穩(wěn)重的一面，他們不再追求都市風(fēng)格和有個性，希望能有成功男人的樣子。6、對于已經(jīng)選擇或者準(zhǔn)備選擇獵豹黑金剛作為自己汽車伴侶的消費者，他們之所以選擇獵豹黑金或者是因為他的越野性能強，是越野車的傳統(tǒng)老牌子，或者是因為其價格較低，而總結(jié)成為一句話恰好是獵豹黑金的產(chǎn)品定位：最為經(jīng)濟實惠的越野車，其14—17萬的價格著實吸引了不少的消費者，而其配備的230mm最小離地距離保證了他的通過性，在配備了中央差速鎖、高低時四驅(qū)等配置以后，其越野性能也得到了足夠的保證。這也是消費者為什么選擇獵豹黑金剛的原因。7、我們的目標(biāo)客戶群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括越野e族、愛卡汽車論壇和汽車之家汽車論壇。越野e族作為國內(nèi)最為出名的越野汽車的論壇自然吸引了不少的消費者，在這里他們可以互相交流心得、相約旅行，而愛卡汽車論壇和汽車之家汽車論壇是綜合性的汽車論壇，不管什么樣的問題、什么樣的車型及其性能在這里都能夠得到詳細(xì)直白的了解。我們在宣傳推廣相關(guān)產(chǎn)品時，要注意加強在這些論壇上的推廣。根據(jù)以上的分析結(jié)合客戶特點及我們紫衫的產(chǎn)品定位我們選擇了休閑越野型、越野發(fā)燒友型、執(zhí)法座駕型作為我們的目標(biāo)客戶群體。我們的目標(biāo)客戶他們大多數(shù)為男性，且都有自己的事業(yè)，并且在自己的事業(yè)上去的了相當(dāng)?shù)某晒Γ麄冇捎谄綍r快節(jié)奏的工作及生活，以及肩膀上承擔(dān)的責(zé)任，壓力較大，他們渴望通過某些方式釋放自己的壓力。而在重慶，多數(shù)人的性格較為耿直，脾氣較為火爆，加上重慶地區(qū)多山的地理條件，我們的目標(biāo)客戶很多都希望通過越野生活來釋放自己的內(nèi)心激情，緩解壓力。同時，這部分人都希望自己能夠在社會上得到他人的尊重，尤其是車子他們代表自己形象的一個重要因素，為了展示自己較為成功的一面，他們選擇的車的形象大多是代表端莊、嚴(yán)肅、正直，體現(xiàn)身份，同時又不過于個性，他們很多程度上把車子作為自己的伴侶，希望他們在自己需要的時候能夠安慰自己、鼓勵自己。他們最為