產(chǎn)品策略與商品購(gòu)存策略課件

產(chǎn)品策略與商品購(gòu)存策略第一節(jié)現(xiàn)代行銷者的產(chǎn)品觀念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容1．核心產(chǎn)品。也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠提供給購(gòu)買者的基本效用或益處，是購(gòu)買者所追求的中心內(nèi)容。2.有形產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形，主要指品質(zhì)、款式、特色、包裝。核心產(chǎn)品只有通過(guò)有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來(lái)。3．附加產(chǎn)品。顧客購(gòu)買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。包括：安裝、使用指導(dǎo)、品質(zhì)保證、維修等售前售後服務(wù)。

4．心理產(chǎn)品。產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。結(jié)論:廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。二、產(chǎn)品整體概念的意義1．指明了產(chǎn)品是有形特徵和無(wú)形特徵構(gòu)成的綜合體.2.說(shuō)明了產(chǎn)品是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。3.產(chǎn)品整體概念的四個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場(chǎng)要求為中心的現(xiàn)代行銷觀念。4.產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。第二節(jié)產(chǎn)品生命週期與產(chǎn)品策略一.產(chǎn)品生命週期的含義指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到產(chǎn)品最後退出市場(chǎng)的全部時(shí)期.以產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的變化分為標(biāo)誌可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。二.產(chǎn)品在不同生命週期的特徵銷售量的不同利潤(rùn)的不同購(gòu)買者的不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同三、產(chǎn)品生命週期各階段的判斷（一）銷售趨勢(shì)分析法銷售趨勢(shì)分析法是用各個(gè)時(shí)期實(shí)際銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分佈曲線來(lái)劃分各階段。

實(shí)際銷售增長(zhǎng)率=其中：△Y表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量；△X表示橫坐標(biāo)上的時(shí)間的增加量；當(dāng)之值大於10％，該產(chǎn)品處在成長(zhǎng)期；當(dāng)之值在0．1％～10％之間，該產(chǎn)品處在成熟期；當(dāng)之值小於0成為負(fù)數(shù)時(shí)，該產(chǎn)品屬於衰退期。（二）產(chǎn)品普及率分析法產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來(lái)分析產(chǎn)品市場(chǎng)生命週期所處的階段。人口平均普及率15％以下為導(dǎo)入期，15％一50％為成長(zhǎng)期，50％～80％為成熟期，超過(guò)80％為衰退期。（三）同類產(chǎn)品類比法同類產(chǎn)品類比法一般用於新產(chǎn)品的生命週期判斷。對(duì)於一些新產(chǎn)品，由於沒(méi)有銷售資料，很難進(jìn)行分析判斷。此時(shí)，可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。四、產(chǎn)品生命週期各階段的行銷策略（一）導(dǎo)入期行銷策略快速撇取策略緩慢撇取策略快速滲透策略緩慢滲透策略（二）成長(zhǎng)期的行銷策略1．改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和增加產(chǎn)品的特色、款式等

。2．開(kāi)闢新市場(chǎng)3．改變廣告內(nèi)容4．適當(dāng)降價(jià)（三）成熟期的行銷策略1．市場(chǎng)改進(jìn)策略2．產(chǎn)品改進(jìn)策略3．行銷組合改進(jìn)策略（四）衰退期行銷策略特徵:產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售量每況愈下；消費(fèi)者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或已轉(zhuǎn)向；有些競(jìng)爭(zhēng)者已退出市場(chǎng)，留下來(lái)的企業(yè)可能會(huì)減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)；企業(yè)經(jīng)常調(diào)低價(jià)格，處理存貨，不僅利潤(rùn)下降，而且有損於企業(yè)聲譽(yù)。行銷策略有:1．收縮策略2．榨取策略第三節(jié)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向與產(chǎn)品策略一、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義l．有利於促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。2．可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位。3．有利於充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力。4．有利於企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化。5．有利於加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用。二、新產(chǎn)品的分類1．全新產(chǎn)品。指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。能開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)。2．改進(jìn)型新產(chǎn)品。指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破。3．模仿型新產(chǎn)品。4．形成系列型新產(chǎn)品。指在原有的產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，5．降低成本型新產(chǎn)品。6．重新定位型新產(chǎn)品。指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品的實(shí)體開(kāi)發(fā)（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.重要性新產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，60%—70%取決於產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，產(chǎn)品製造成本的高低在很大程度上也取決於設(shè)計(jì)工作2.對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體要求有:1．可靠性。2．可行性。3．標(biāo)準(zhǔn)化4．繼承性。（二）新產(chǎn)品試製1．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙的工藝分析與審查2．?dāng)M定工藝方案3．個(gè)樣試製4．編制工藝檔和工藝裝備的設(shè)計(jì)制選5．小批量試製

四、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略（一）早期進(jìn)入市場(chǎng)策略特徵:領(lǐng)先於其他廠商而率先在市場(chǎng)上推出自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)存在高風(fēng)險(xiǎn)和不確定的因素,但能形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).策略:1.廣告和推銷的重點(diǎn)必然會(huì)放在介紹產(chǎn)品的功能或該產(chǎn)品能滿足的需要等方面，2.撇脂和滲透兩種定價(jià)策略（二）同期進(jìn)入市場(chǎng)策略同期是指與其它廠商同時(shí)或在十分接近的時(shí)間裏將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在這段時(shí)間，是否能成為第一對(duì)於市場(chǎng)和其他利益相關(guān)者沒(méi)有太大的差別，因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)一種新的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有形成偏好之前，先進(jìn)入者沒(méi)有來(lái)得及建立進(jìn)入壁壘，稍後進(jìn)入的廠商與之前進(jìn)入的廠商是處?kù)陡?jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)的。這一時(shí)期要重視市場(chǎng)的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，就可能失掉時(shí)機(jī)。

（三）晚期進(jìn)入市場(chǎng)策略晚期是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)後，再將自己的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。一方面可以避免風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以學(xué)習(xí)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，從而更好的改進(jìn)新產(chǎn)品，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也節(jié)約了潛在成本。另一個(gè)需要注意的環(huán)節(jié)是要通過(guò)對(duì)手的市場(chǎng)開(kāi)拓和對(duì)消費(fèi)者偏好的瞭解發(fā)現(xiàn)自己新產(chǎn)品的特點(diǎn)和可能的消費(fèi)者，還要善於發(fā)現(xiàn)未被開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng)，記住，之所以採(cǎi)取晚期進(jìn)入是為了取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌策略一、產(chǎn)品包裝策略（一）包裝概述指產(chǎn)品的容器和外部包紮，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好後，生產(chǎn)過(guò)程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝要達(dá)到一定的效果（二）包裝的意義1．保護(hù)商品，便於儲(chǔ)運(yùn)。2．包裝能吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。3．包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。（三）包裝策略的原則1．適用原則。合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，儘量使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料；其次要合理設(shè)計(jì)包裝，便於運(yùn)輸?shù)取?/p>

2．美觀原則。要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。3．經(jīng)濟(jì)原則。在符合行銷策略的前提下，應(yīng)儘量降低包裝成本。（四）包裝策略的類型1．類似包裝策略２．等級(jí)包裝策略３．雙重用途包裝策略

4．配套包裝策略

5．附贈(zèng)品包裝策略６．改變包裝策略二、品牌策略品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，並使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助於企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助於產(chǎn)品的銷售和佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)，有助於培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，有助於開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。（一）品牌化策略企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)誌的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌化決策好處：有利於訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特徵被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助於市場(chǎng)細(xì)分；有助於樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。（二）品牌使用者策略企業(yè)決定使用本企業(yè)（製造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。一般情況下，品牌是製造商的產(chǎn)品標(biāo)記，製造商決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、特色等。近年來(lái)，經(jīng)銷商的品牌日益增多。經(jīng)銷商品牌已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，製造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是製造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。也就是所謂品牌戰(zhàn)。（三）品牌名稱決策企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這就是品牌名稱決策。四種決策模式:個(gè)別品牌名稱對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱並用。（四）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。（五）品牌再定位決策環(huán)境:競(jìng)爭(zhēng)者可能繼企業(yè)品牌之後推出他的品牌，並削減企業(yè)的市場(chǎng)份額；顧客偏好也會(huì)轉(zhuǎn)移，使對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

在作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。其次，要考慮品牌定位於新位置後可能產(chǎn)生的收益。

（六）品牌延伸策略將現(xiàn)有成功的品牌，用於新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。1．品牌延伸的好處：（1）它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。（2）有助於減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）品牌延伸有助於強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（4）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。2．品牌延伸策略的壞處：（1）損害原有品牌形象。（2）有悖消費(fèi)心理。（3）容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。（4）株連效應(yīng)。（5）淡化品牌特性。（七）品牌的更新指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。更新策略主要有：形象更新定位的修正產(chǎn)品更新?lián)Q代管理創(chuàng)新第五節(jié)商品採(cǎi)購(gòu)與庫(kù)存策略一、商品採(cǎi)購(gòu)策略研究的必要性:如何有效地運(yùn)用企業(yè)的物流採(cǎi)購(gòu)供應(yīng)鏈及其資源是現(xiàn)代企業(yè)面臨的重大難題之一，並且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中佔(zhàn)有攸關(guān)重要的地位，是全面改善和大力提升企業(yè)整體管理水準(zhǔn)的重要環(huán)節(jié).2.商品採(cǎi)購(gòu)策略的內(nèi)容主要包括分析需求瞭解供應(yīng)商熟悉供應(yīng)商的產(chǎn)品狀況創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性的氛圍利用新客戶的優(yōu)勢(shì)二、商品庫(kù)存策略（一）庫(kù)存分類從原材料到產(chǎn)成品生產(chǎn)過(guò)程的觀點(diǎn)來(lái)看，有原材料、零件、組件（裝配件）和半成品等。

從庫(kù)存所在的位置來(lái)看，

有獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、

存在於製造過(guò)程間的在製品庫(kù)存以及由供應(yīng)商供應(yīng)的在途或在企業(yè)內(nèi)專門區(qū)域存放的供應(yīng)件；

從庫(kù)存的功能看，

可以分為批量庫(kù)存、緩衝庫(kù)存、運(yùn)輸庫(kù)存和預(yù)防庫(kù)存。（二）商品庫(kù)存策略1．ABC庫(kù)存分析概念:”重要的少數(shù)和次要的多數(shù)”，這就是帕累托原理。帕累托原理也適用於企業(yè)的庫(kù)存管理決策中

原理:將存貨單元累計(jì)20%，但成本卻占總成本的80%的物料劃分為A類庫(kù)存；將存貨單元累計(jì)20%—50%，而成本占總成本15%的物料劃分為B類庫(kù)存；將存貨單元累計(jì)50%—100%，而成本占總成本5%的物料劃分為C類庫(kù)存。運(yùn)用:Ａ類物料——應(yīng)對(duì)此類物料進(jìn)行嚴(yán)格跟蹤，精確地計(jì)算訂貨點(diǎn)和訂貨量，並且經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)；Ｂ類物料——實(shí)施正?？刂?，只有特殊情況下才賦予較高的有限權(quán)控制，可按經(jīng)濟(jì)批量訂貨；Ｃ類物料——盡可能簡(jiǎn)單的控制，可通過(guò)半年或一年一次的盤點(diǎn)來(lái)補(bǔ)充大量的庫(kù)存，給予最低的作業(yè)有限權(quán)控制。2．經(jīng)濟(jì)批量法指某種物料的訂購(gòu)費(fèi)用和保管費(fèi)用之和為最低時(shí)的最佳訂購(gòu)批量法.訂購(gòu)費(fèi)用是指從訂購(gòu)至入庫(kù)中所需要的差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用率等；保管費(fèi)用是指物料儲(chǔ)備費(fèi)、

驗(yàn)收費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)、

所佔(zhàn)用的流動(dòng)資金利息費(fèi)、

物料儲(chǔ)存消耗費(fèi)等。經(jīng)濟(jì)批量法一般用於需求是常量和已知的，成本和提前期也是常量和已知的，最佳批量最佳批次（取近似整數(shù)）3．最小總費(fèi)用存儲(chǔ)最小總費(fèi)用法是一個(gè)動(dòng)態(tài)確定訂購(gòu)批量的方法，其原理是比