房地產(chǎn)-走進(jìn)全方位營銷時(shí)代

房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營銷時(shí)代房地產(chǎn)開發(fā)商們已經(jīng)置身于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的買方市場(chǎng)，苦樂不均的現(xiàn)狀促使人們不得不檢省自己的經(jīng)營方針。市場(chǎng)利益再也不會(huì)平均為配，你的房產(chǎn)如何從鱗次櫛比的建筑群中脫穎而出?建設(shè)在廣州黃金地皮上的云影花苑，房子的建造、外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)都很好，可就是賣不動(dòng)，兩年才賣了一套房；上海湖北路上的上海世界貿(mào)易大廈，耗資9億多港元．可以說是目前上海最引人注目的建筑之一，大家都認(rèn)為很漂亮．但就是沒有人買；廣州汽車博覽中心寫字樓項(xiàng)目．計(jì)劃面向全國汽車整車及配件企業(yè)招商，項(xiàng)目建設(shè)前后投入近億元，可是汽車企業(yè)考察后卻沒有合作意愿。類似的情況太多了。大量的樓盤建成后卻積壓空置，賣不出去，難道僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮的影響嗎?對(duì)照一些經(jīng)營成功的樓盤，我們可以發(fā)現(xiàn)、凡是成功的樓盤，導(dǎo)致樓盤好銷，而且賣上好價(jià)錢的原因，不是發(fā)生在廣告當(dāng)中，而是發(fā)生在這些樓盤開發(fā)銷售過程中每一項(xiàng)、每一個(gè)階段的具體操作當(dāng)中。這就告訴我們一個(gè)道理，房地產(chǎn)營銷的技巧并不是"吹"的技巧，不是推銷的技巧，而是房地產(chǎn)開發(fā)和銷售全過程如何把握的技巧。"預(yù)則立，不預(yù)則廢"。在房地產(chǎn)開發(fā)一開始到準(zhǔn)備銷售的那一天，我們究竟做了些什么，我們有沒有一開始就盯向買家，一開始就瞄準(zhǔn)買方的需求?在我們劃地的時(shí)候，在我們進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)的時(shí)候，在我們進(jìn)行建筑施工過程監(jiān)督的時(shí)候，在我們?yōu)檫@個(gè)小區(qū)添上一塊綠草地、一棵樹的時(shí)候，我們?cè)谙胄┦裁?我們?cè)鯓幼龈懿┑觅I家的認(rèn)可和青睞?在我們看來，一些項(xiàng)目之所以能取得輝煌的成果，能夠賣得比別人價(jià)高，而且在預(yù)售階段就賣出去，資金回收得那么快，完全是因?yàn)槠浞浅?zhǔn)確、全面地抓住了房地產(chǎn)從開發(fā)到銷售過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了認(rèn)真的處理，準(zhǔn)確地執(zhí)行了房地產(chǎn)作為一個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)中，市場(chǎng)利益絕對(duì)不會(huì)平均分配到每一個(gè)項(xiàng)目上。所以，現(xiàn)在應(yīng)該是重視房地產(chǎn)全方位營銷的時(shí)候了。做好項(xiàng)目前的研究項(xiàng)目開發(fā)之前要進(jìn)行深入細(xì)致的研究，選擇地塊，選擇開發(fā)方式至關(guān)重要。一、選擇的地塊條件要與開發(fā)的項(xiàng)目特點(diǎn)相吻合上海世界貿(mào)易大夏，可以說目前在上海是最引入注目的一幢大樓之一，整座大樓金光閃閃，就是站在外灘也能看到，非常醒目。但是，這樣一幢高級(jí)寫字樓，選擇在湖北路這個(gè)街區(qū)是否合適呢?當(dāng)年在選擇地盤時(shí)，發(fā)展商沒有深入考慮。通往這幢大廈的主要交通干道全部實(shí)行交通管制，要到那里去辦公，最好還是步行，而步行一兩公里到這么高檔的寫字樓上班，顯然是說不過去的。也就是說，湖北路這個(gè)地塊缺少開發(fā)寫字樓街區(qū)的背景、條件，缺少這種街區(qū)功能、沒有與項(xiàng)目相適應(yīng)的街區(qū)功能與環(huán)境，選擇不恰當(dāng)?shù)牡貕K開發(fā)項(xiàng)目，注定是不會(huì)成功的。選擇地塊時(shí)的盲目或疏忽，很可能會(huì)一失足成千古恨，造成最終難以挽回的損失。二、選擇地塊開發(fā)要與地塊的規(guī)模和開發(fā)方式相結(jié)合開發(fā)尤其是開發(fā)住宅項(xiàng)目，小項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)更大。每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，要把它銷售出去．需要進(jìn)行推廣。任何一個(gè)項(xiàng)目要讓市場(chǎng)普遍接受，要能夠形成銷售熱潮，所需的推廣成本都有一個(gè)最低限度，它等于一個(gè)起點(diǎn)規(guī)模，銷售額達(dá)20億的項(xiàng)目也好，銷售額1億的項(xiàng)目也好，推廣成本并不是和項(xiàng)目規(guī)模完全成正比的，因此小項(xiàng)目的推廣，從資金角度看，推廣成本按比例講就比較高。在廣州，市內(nèi)的單體住宅，推廣成本一般都超過4．5%，而小區(qū)住宅達(dá)到3％已經(jīng)很高了。從項(xiàng)目進(jìn)程來說，要完成-個(gè)項(xiàng)目，從不為公眾所知到將其銷售出去，需要一定的時(shí)間和工作，完成后再搞另一個(gè)項(xiàng)目，又要從頭做起。如果是成片開發(fā)，那么后期開發(fā)完全可以就著先期開發(fā)形成的市場(chǎng)一路做開去，大大縮短項(xiàng)目營銷的進(jìn)程。影響房地產(chǎn)開發(fā)利潤的一個(gè)重要因素，是資金占用量和資金占用周期的關(guān)系，在同樣的銷售結(jié)果，同樣的成本控制這一個(gè)前提下，影響利潤的最主要的因素就是項(xiàng)目的營銷進(jìn)程。小片的分散的開發(fā)，注定其營銷過程是很長(zhǎng)的，因而利潤也是微薄的。另外，零星的地塊很可能無法給房地產(chǎn)買家提供一個(gè)優(yōu)越的生活前景，難以樹立整體的樓盤理念，很難給人營造一個(gè)圓滿的夢(mèng)。現(xiàn)在人們?cè)絹碓阶⒅靥岣呱钯|(zhì)量，買房就是提高生活質(zhì)量的一種手段，這時(shí)環(huán)境就顯得很重要。而買一個(gè)大型的小區(qū)住宅和買一個(gè)單體住宅所享受到的環(huán)境、享受到的街區(qū)功能、小區(qū)功能大不一樣，因而對(duì)于買家的吸引力也就大不-樣。所以，目前國家建設(shè)部提倡的200O年國家小康住宅示范小區(qū)，要求建成規(guī)模性的小區(qū)，這符合市場(chǎng)規(guī)律的要求。三、可行性研究上海世界貿(mào)易大廈的失敗是由于樓盤的選址缺少開發(fā)寫字樓的背景條件，廣州汽車博覽中心寫字樓的沉寂，也是因其建在了一塊被高架橋包圍的三角地帶上。而這些都是我們可以借助于項(xiàng)目可行性研究避免的情形。項(xiàng)目的可行性研究．就是要從市場(chǎng)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等多方面對(duì)項(xiàng)目的前景進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的綜合評(píng)價(jià)，告訴我們能不能做，怎么做，幫助我們更透徹清楚地了解市場(chǎng)和項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、定位，了解各種可能產(chǎn)生影響的因素，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的把握能力。這是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，可以借助行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)營銷的代理商、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的力量進(jìn)行。制定完整的項(xiàng)目策劃一、市場(chǎng)研究和市場(chǎng)定位市場(chǎng)研究就是要了解項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境和條件。了解有利的和不利的因素，區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以及人們選擇樓盤的傾向性等等，通過考察、對(duì)比、分析，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過對(duì)市場(chǎng)的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對(duì)功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標(biāo)客戶。二、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求及建筑方案的設(shè)計(jì)云影花苑從設(shè)計(jì)師的角度說無可挑剔，但就是賣不動(dòng)，沒人感興趣。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)之前，發(fā)展商就沒有考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價(jià)位的買家，對(duì)戶型、面積及戶外設(shè)施的較高要求。-個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解、同時(shí)又要掌握建筑語言和專業(yè)知識(shí)．而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒有對(duì)他提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，沒有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來設(shè)計(jì)，很難符合要求。只有發(fā)展商對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求訴求明白，設(shè)計(jì)師才能設(shè)計(jì)出出色的建筑方案。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。三、確定項(xiàng)目的投資策略及總體的銷售策略即項(xiàng)目建到什么程度可以開始銷售，滾動(dòng)方式是什么，需要立即回收的資金是多大比例，對(duì)采取何種付款方式，對(duì)各種可能出現(xiàn)的悲觀因素予以充分考慮，對(duì)不同的項(xiàng)目采取不同的合理的投資策略。在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身投資實(shí)力，確定總體的銷售策略。如銷售組織的建立健全，銷售隊(duì)伍的建立培養(yǎng)，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等。另外合理地選擇專業(yè)代理商，亦有助于加快售房進(jìn)度，加速資金回籠。四、營銷中的進(jìn)度控制方案對(duì)于項(xiàng)目的營銷進(jìn)度，要有一個(gè)明確、系統(tǒng)的計(jì)劃。對(duì)入市的時(shí)機(jī)和姿態(tài)，廣告的推出與廣告策略的變更，人員的培訓(xùn)與調(diào)配，資金回籠的速度與安排等-系列的事項(xiàng)，要心中有數(shù)。房地產(chǎn)營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，必須對(duì)營銷過程有一個(gè)清醒、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，努力把握營銷進(jìn)度的節(jié)奏，使各項(xiàng)工作得以有條不紊地展開。進(jìn)行全面的銷售策劃已經(jīng)有了銷售策略，為什么還要做銷售策劃?之所以確定銷售策略，是為了制定好營銷進(jìn)度方案，包括工程進(jìn)度在內(nèi)。而具體的銷售計(jì)劃，到底怎么去做，創(chuàng)造哪些賣點(diǎn)，各賣點(diǎn)運(yùn)用什么手段、方式、媒體與買家廣泛溝通，吸引人們注意、認(rèn)可，并且在展銷會(huì)或大規(guī)模推廣時(shí)，達(dá)成實(shí)際銷售，這一切都是銷售策劃的內(nèi)容。具體講有以下幾點(diǎn)：一、銷售策劃中要再展開一次市場(chǎng)調(diào)查這時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查與前面的不同，這時(shí)要調(diào)查買家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些印象，目前市場(chǎng)有哪些反應(yīng)。一般而言，在今天的市場(chǎng)中，研究對(duì)手是最簡(jiǎn)捷有效的研究市場(chǎng)方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的，眼前具備的措施，這時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行具有針對(duì)性、策略性、技術(shù)性的目標(biāo)階段的市場(chǎng)分析。二、價(jià)格定位這是房地產(chǎn)營銷中最關(guān)鍵的工作，定位過高或過低，直接影響發(fā)展商的利益及銷售成果。一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格定位可以分階段進(jìn)行。第一期的市場(chǎng)反應(yīng)很好，第二期就可以適當(dāng)提高銷價(jià)，這樣依市場(chǎng)反應(yīng)逐期提價(jià)，直到達(dá)到一個(gè)較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。這樣既可使發(fā)展商取得最大收益，又不致影響銷售進(jìn)程。但是切忌起價(jià)過高，一旦開始銷售時(shí)起價(jià)過高，造成銷售不暢，再想把價(jià)格降下來很難。因?yàn)闃潜P最怕跌價(jià)，如果開盤價(jià)與后來的價(jià)格形成跌勢(shì)，就會(huì)使買家產(chǎn)生不良印象，認(rèn)為樓盤有缺陷。所以價(jià)格定位應(yīng)是動(dòng)態(tài)的價(jià)格定位和價(jià)格策略，尤其對(duì)大型小區(qū)，有時(shí)寧可犧牲一些利益，把價(jià)格限制在某個(gè)范圍內(nèi)，以保證全盤利益。廣州錦城花園，是一個(gè)建筑設(shè)計(jì)非常成功的項(xiàng)目，在銷售時(shí)一炮打響，12．5萬平方米的住宅，在短短一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)銷售一空，價(jià)格從6700元飛快地漲到1200O元，這時(shí)發(fā)展商才意識(shí)到價(jià)格的失控，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格純粹是利用人們的購買熱情才提到這個(gè)高度，而后面還有12．5萬平方米待售，如果仍以12000元的價(jià)格出售，就很可能賣不動(dòng)。結(jié)果，由于發(fā)展商沒有控制好銷售及提價(jià)的節(jié)奏，擺在面前的是自己提高的門檻，把自己置于一個(gè)很窘迫的境地。三、控制銷售節(jié)奏對(duì)于規(guī)模較大的項(xiàng)目．要有細(xì)致、嚴(yán)格的銷售節(jié)奏控制，以利于對(duì)不同的價(jià)格、樓層和戶型的掌握，避免發(fā)生不利情況。同時(shí)，適當(dāng)?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購買熱情，掌握銷售的主動(dòng)，更好地吸引客戶，保持銷售形勢(shì)的穩(wěn)定和一致。四、把握入市的時(shí)機(jī)與姿態(tài)即利用一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)姆绞?，使?xiàng)目推出受到廣泛的關(guān)注，給人留下強(qiáng)烈的印象。如廣州一樓盤廣告稱，為慶祝七一香港回歸，改在7月1日進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，凡當(dāng)天認(rèn)購者，均能得到特殊優(yōu)惠。這就是一種把握入市時(shí)機(jī)(香港回歸)與姿態(tài)(內(nèi)部認(rèn)購而非公開銷售)的入市技巧。五、良好的宣傳推廣體系首先，項(xiàng)目的宣傳、推廣要有系統(tǒng)周密的策劃，利用巧妙的媒體組合、公關(guān)組合緊密配合，連續(xù)不斷、有計(jì)劃、有節(jié)奏、一氣呵成地推出項(xiàng)目的形象、氣勢(shì)，以達(dá)到最好的效果。廣州碧桂園學(xué)校推出時(shí)，以"給你一個(gè)五星級(jí)的家"為理念，把項(xiàng)目形成的賣點(diǎn)，通過巧妙的新聞攻勢(shì)，媒體組合，廣告活動(dòng)，用最短的時(shí)間一氣推出，產(chǎn)生了明顯的效果，在營銷方面形成了一個(gè)典型的案例。其次，合理的銷售方式也是加快項(xiàng)目推廣的有效手段，不同的價(jià)格組合、付款方式組合、貸款組合，可以更好地吸引買家，增加銷售的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在項(xiàng)目推廣過程中，要注意對(duì)推廣成本進(jìn)行合理的預(yù)算