數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略提升業(yè)績

數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略提升業(yè)績經(jīng)銷商無疑是強(qiáng)勢(shì)的一群，你占據(jù)了中國白酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的90%以上，從業(yè)人數(shù)的70%以上，你在中國白酒業(yè)的十年輝煌中有著非常重要的地位！然而你又是弱勢(shì)的一群，卑躬屈膝事“權(quán)貴”是你的真實(shí)寫照，“絕對(duì)的平等”對(duì)你只是一種遙遠(yuǎn)的期待，人們?cè)趯?duì)大企業(yè)追星捧月的時(shí)候，往往看不見你孤獨(dú)前行的影子。廠商掐著脖子，對(duì)手舉著刀子，客戶端著架子。在“叢林法則”盛行的時(shí)代，我們的經(jīng)銷商如艱苦跋涉的苦行僧，一路摸爬滾打，雖面容憔悴，但目光如炬。很難想象，來自民間的小企業(yè)家們就是在這樣惡劣的氣候下前仆后繼、仆了又繼，譜寫著蕩氣回腸而又不失悲壯的中國白酒騰飛的篇章。雪上加霜的是，白酒的黃金十年在2013年毫無征兆的戛然而止，反腐敗、酒駕新規(guī)、塑化劑、禁酒令等事件紛至沓來，整個(gè)白酒行業(yè)大環(huán)境烏云密布，生存變得前所未有的艱難，白酒的經(jīng)銷商2013年該如何渡過難關(guān)？呼嘯而來的大數(shù)據(jù)時(shí)代悄悄地改變了一切。《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格從思維、商業(yè)、管理三個(gè)維度，分析了大數(shù)據(jù)給人類帶來的歷史性變革。他認(rèn)為思想、文字、方位、行為、溝通等一切事物皆可量化，這些數(shù)據(jù)的價(jià)值被發(fā)掘之后仍能不斷給予，并理清了在挖掘過程中數(shù)據(jù)、技術(shù)和思維三者的各自定位。奧巴馬大選連任成功的勝利果實(shí)也被歸功于大數(shù)據(jù)，因?yàn)樗母傔x團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大規(guī)模與深入的數(shù)據(jù)挖掘。美國《時(shí)代》雜志更是斷言，依靠直覺與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的優(yōu)勢(shì)急劇下降。數(shù)以百萬計(jì)的白酒經(jīng)銷商們，在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何突破自我禁錮順勢(shì)而為，從而逆風(fēng)飛揚(yáng)突出重圍，是迫在眉睫的營銷課題。運(yùn)用數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略，六招即可實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升100%！是的，就是這么神奇！數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略規(guī)劃，制定合理目標(biāo)德魯克說，CEO的最大錯(cuò)誤，是把內(nèi)部管理當(dāng)成最主要工作，CEO真正的戰(zhàn)場(chǎng)是客戶，而不是管理?，F(xiàn)在的首席營銷官需要扮演一個(gè)關(guān)鍵角色，使企業(yè)價(jià)值觀與品牌承諾達(dá)成一致，他得騰出越來越多的時(shí)間，開始研究“我們是誰”而非“我們銷售什么”，以幫助所在企業(yè)的社會(huì)能力和自我認(rèn)知達(dá)到一個(gè)新的高度。對(duì)白酒經(jīng)銷商來講，首先要分析自身的定位。在一個(gè)城市數(shù)以萬計(jì)的白酒經(jīng)銷商中，你處于什么樣的位置？你的年?duì)I業(yè)額是多少，在整個(gè)區(qū)域中的占比是怎樣的？你的年?duì)I業(yè)額主要的構(gòu)成是哪些品牌？分銷、直銷、KA的比重怎么樣？為什么會(huì)形成這樣的局面？在各自領(lǐng)域的投入產(chǎn)出比如何？在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，做科學(xué)的分析，從而導(dǎo)出企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃：假如某經(jīng)銷商年?duì)I收中分銷的比重很大，KA的比重極少，那么是不是可以做一個(gè)專業(yè)的大分銷商？繼續(xù)拓展渠道的深度和寬度，從而成為所有白酒進(jìn)入該區(qū)域的數(shù)一數(shù)二的通路？假如某經(jīng)銷商年?duì)I收中零售的比重很大，那么是不是應(yīng)該定位于連鎖終端，在最短的時(shí)間內(nèi)迅速復(fù)制，從而成為該區(qū)域數(shù)一數(shù)二的銷售終端，提高自己的議價(jià)能力，直接對(duì)話用戶鐘情的品牌，獲得獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢(shì)？以數(shù)據(jù)為依托的戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠充分聚焦企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢(shì)，在不斷的品牌訴求過程中，會(huì)更為理性地將感性的因素?cái)?shù)據(jù)化、品牌化、市場(chǎng)化，從而形成表里如一的品牌構(gòu)建體系，成為企業(yè)向前發(fā)展與超越自我的羅盤。數(shù)據(jù)化團(tuán)隊(duì)管理，打造戰(zhàn)斗軍團(tuán)我們知道，喬丹做不好NBA的籃球教練，而馬拉多納也當(dāng)不好阿根廷的足球教練。原因很簡單，喬丹總是以為每個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該有他的意識(shí)，馬拉多納總是以為每個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該有他的技術(shù)，這說明正確的評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)有多么重要。因?yàn)榛谡_的評(píng)價(jià)，才會(huì)有合理的考核，才會(huì)有恰到好處的激勵(lì)，這樣才能讓您的千里馬日行千里夜行八百。在經(jīng)銷商層面，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的經(jīng)銷商苦惱于團(tuán)隊(duì)建設(shè)，而急病亂投醫(yī)之下不得已通過外部培訓(xùn)來提振士氣?？墒请u血打過之后一周，大家有開始耷拉著腦袋了。好一點(diǎn)的企業(yè)在旺季時(shí)團(tuán)隊(duì)士氣還可以，但是淡季就開始松松垮垮了。殊不知，淡季低迷之后，旺季即將到來時(shí)團(tuán)隊(duì)士氣短期內(nèi)是很難提升的。所以很多老板經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)到了旺季打仗的時(shí)候，自己的經(jīng)銷商、客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)投對(duì)手懷抱了，只能“拔劍四顧心茫然”了。同樣，這個(gè)問題源于團(tuán)隊(duì)管理的目標(biāo)設(shè)定和激勵(lì)體系。太多的經(jīng)銷商制定目標(biāo)和激勵(lì)是依靠老板拍腦袋，造成目標(biāo)過高實(shí)現(xiàn)無望或者目標(biāo)偏低輕易實(shí)現(xiàn)，從而造成團(tuán)隊(duì)斗志全無。這些還不是最致命的，最致命的是對(duì)于很多非直接銷售部門，很多經(jīng)銷商根本沒有考核和激勵(lì)，所以內(nèi)部很難協(xié)調(diào)一致，最終效率低下。其實(shí)找準(zhǔn)定位后制定合理目標(biāo)的方法很簡單，根據(jù)市場(chǎng)容量推算或者通過標(biāo)桿研究都是很好的辦法。然后對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分配，輔助以恰到好處的激勵(lì)，戰(zhàn)斗軍團(tuán)就此形成。別小看這其中數(shù)據(jù)的作用。還拿白酒分銷為例。假如我們定位于成為河南白酒分銷前三名的分銷商，那么110個(gè)縣，我們計(jì)劃發(fā)展2200家代理商，我們用20名渠道經(jīng)理去管理這2200家代理商，每個(gè)人每年要發(fā)展110個(gè)經(jīng)銷商，那么每個(gè)月每名渠道經(jīng)理要發(fā)展10家代理商。如果拜訪30家能搞定一家的話，那么渠道經(jīng)理每天要拜訪10家代理商。好，那么對(duì)渠道經(jīng)理的KPI考核就基本得出：每天拜訪10家，每個(gè)月簽約10家！這個(gè)不可能？設(shè)定電話營銷團(tuán)隊(duì)：根據(jù)酒類經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫，每天打100通電話，從100通電話中導(dǎo)出意向客戶，然后把意向客戶轉(zhuǎn)交渠道經(jīng)理去逐一拜訪。而電話營銷團(tuán)隊(duì)也納入考核激勵(lì)體系?；跀?shù)據(jù)環(huán)環(huán)相扣，導(dǎo)入KPI考核和激勵(lì)，目標(biāo)就在眼前。數(shù)據(jù)化營銷管理，投入產(chǎn)出最大化如今的社會(huì)，唯一不變的就是變化。移動(dòng)互聯(lián)、SNS(社會(huì)化媒體)、自媒體等新形式層出不窮各領(lǐng)風(fēng)騷，靠某個(gè)點(diǎn)子或者主意贏得競爭的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。更遑論部分經(jīng)銷商把廠家支持的營銷費(fèi)用當(dāng)做利潤的一部分裝進(jìn)自己口袋，又或者淡季過渡壓縮營銷費(fèi)用旺季采取賭博式營銷最后種了西瓜收了芝麻，又或者不知道如何營銷只是一味盲目跟隨大伙的營銷。營銷其實(shí)很簡單。我們知道，無論營銷的方式如何變化，其內(nèi)在的規(guī)律始終是一致的：那就是圍繞目標(biāo)客戶群體的行為訴求和情感訴求，進(jìn)行針對(duì)性營銷，從而激發(fā)興趣直至產(chǎn)生購買。那么，如何進(jìn)行“白酒數(shù)據(jù)化營銷”？數(shù)據(jù)化營銷包含哪幾個(gè)方面？第一：營銷費(fèi)用數(shù)據(jù)化，這里指的是營銷費(fèi)用與營業(yè)額之間的比例要合乎行業(yè)規(guī)律。比如汽車的品牌忠誠度較高，所以其營銷費(fèi)用通常占到營業(yè)額的3%~4%；快消品忠誠度極低，所以寶潔通常營銷費(fèi)用會(huì)占到7%~9%，白酒的比例通常在5%~7%。當(dāng)然，這主要是針對(duì)品牌來講的。在此，只是想告訴經(jīng)銷商朋友，廣告營銷的費(fèi)用必須固定一個(gè)適合的比例，這個(gè)錢省不得！第二：數(shù)據(jù)化分析尋找目標(biāo)客戶群，并分析營銷方式的ROI（投入產(chǎn)出比）。數(shù)據(jù)的精確性，為以客戶為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供了衛(wèi)星導(dǎo)航，滿世界亂跑或靠碰運(yùn)氣達(dá)成交易的現(xiàn)象將會(huì)終結(jié)，取而代之的是，客戶的甄別選擇都會(huì)在企業(yè)或個(gè)人所掌握的大數(shù)據(jù)中聚焦鎖定。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)的涵蓋之下，那些潛在的、可能的、既定的客戶需求，就如同現(xiàn)在普遍使用的GPS全球定位系統(tǒng)一樣，在你的數(shù)據(jù)庫或屏幕上星星一樣閃爍不停。數(shù)據(jù)正在把營銷從腦力勞動(dòng)變成體力勞動(dòng)，現(xiàn)在的營銷官只需要通過以下八步即可輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的營銷管理：1．從客戶最后一次購買時(shí)間分析購買頻率；2．從客戶每次平均消費(fèi)額判斷潛在市場(chǎng)；3．從地域分布判斷主要客戶；4．分析客戶所在行業(yè)單位及住所決定營銷策略；5．比較客戶在一定期限內(nèi)購買額判斷客戶態(tài)度變化；6．根據(jù)不同的產(chǎn)品類別細(xì)分客戶；7．分析客戶接觸點(diǎn)偏好；8．對(duì)各種營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行投入產(chǎn)出對(duì)比分析。找準(zhǔn)目標(biāo)，對(duì)比各種營銷戰(zhàn)術(shù)后再合理投入，回報(bào)是驚人的。看見別人印彩頁自己也印，派學(xué)生上街發(fā)，可是你知道嗎？白酒行業(yè)上街派發(fā)彩頁并導(dǎo)入店面的成本在100元以上！數(shù)據(jù)化客戶管理，提升銷量的利劍對(duì)于多數(shù)白酒渠道商而言，多年來中高端白酒品牌聚焦政務(wù)渠道拉動(dòng)商務(wù)渠道進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的操作模式已然失效，近兩年本已開始碎片化了的團(tuán)購渠道瞬間變成“碎末化”。這時(shí)候白酒經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)化客戶管理已經(jīng)勢(shì)在必行。行文至此，相信多數(shù)經(jīng)銷商已經(jīng)明白，所謂數(shù)據(jù)時(shí)代，并不只是自己電腦系統(tǒng)里面的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商、企業(yè)職員與消費(fèi)者姓名、性別、地址、電話、生日、愛好、供應(yīng)量（采購量、生產(chǎn)量、消費(fèi)量）、銷售量、價(jià)格、返利、應(yīng)收（應(yīng)付）賬款等數(shù)據(jù)，它還應(yīng)該包括行為規(guī)范的數(shù)據(jù)化、企業(yè)運(yùn)營的數(shù)據(jù)化等。但是對(duì)經(jīng)銷商而言，首先建立這樣的數(shù)據(jù)庫，然后，對(duì)手中數(shù)據(jù)的進(jìn)行收集、儲(chǔ)存、分析、整理與應(yīng)用，足以讓我們獲益良多。奧巴馬選舉獲勝的關(guān)鍵，就是數(shù)據(jù)化分析。著名財(cái)經(jīng)評(píng)論家葉檀感嘆朋友觀察美國大選的心得：統(tǒng)計(jì)學(xué)出神入化，分析細(xì)致入微，選民的性別、年齡、收入等常規(guī)分析外，連選民的興趣愛好抽樣調(diào)查也一并納入抽樣范疇。預(yù)測(cè)越來越準(zhǔn)確，高科技武裝到牙齒，到全面智能時(shí)代，一個(gè)人會(huì)被分析成透明人。酒企的例子更震撼：2013年4月，瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司正式成立，該公司在三類行業(yè)面向全國招募200位股東，劍指集團(tuán)企業(yè)的團(tuán)購商貿(mào)化。集團(tuán)客戶只有加入智同商貿(mào)這一內(nèi)部市場(chǎng)平臺(tái)才能享受遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，而集團(tuán)客戶一旦加入內(nèi)部市場(chǎng)，在內(nèi)部市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制下很難脫離該市場(chǎng)在外部市場(chǎng)上進(jìn)行白酒消費(fèi)，有助于鎖定目標(biāo)客戶。如今，政府禁酒令一出，高端白酒塌了半邊天，怎么辦？要知道在中國，“政商”具有天然的DNA關(guān)系，政府限制用公款購買和消費(fèi)高檔白酒，但并沒有說不準(zhǔn)商務(wù)企業(yè)購買并在非公務(wù)場(chǎng)合和時(shí)間請(qǐng)政府官員消費(fèi)。政府“集團(tuán)式”的消費(fèi)會(huì)大幅度減少，但分散式的商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)必然存在并有所增加。政務(wù)消費(fèi)商務(wù)買單的現(xiàn)象會(huì)疊進(jìn)式潛行。瀘州老窖智同股份的近200家集團(tuán)股東客戶為遐想案例，近200家商家集團(tuán)能滲透多少政府消費(fèi)？數(shù)據(jù)化客戶管理的妙處不僅僅局限于制定直接合作模式，還在于多種滲透方式，比如婚宴市場(chǎng)。如果經(jīng)銷商能夠和婚紗影樓或者婚戒銷售甚至婚宴飯店進(jìn)行多種形式的異業(yè)合作，打開銷售局面也指日可待。數(shù)字化渠道管理，打通流通的任督二脈我們知道，在中國少數(shù)領(lǐng)域的少數(shù)幾個(gè)品牌以外，渠道的驅(qū)動(dòng)力往往比品牌驅(qū)動(dòng)力要大得多。正是看清了這一點(diǎn)，柳傳志才走上了“貿(mào)工技”的道路，從代理開始，成就了今日的聯(lián)想。也正是看清了這一點(diǎn)，宗慶后的娃哈哈才戰(zhàn)勝了可口可樂。這些例子遙遠(yuǎn)？好，鄭州方圓科技定位于科技產(chǎn)品分銷，果斷關(guān)閉了其所有的IT零售店，把其分銷體系深入到了河南110個(gè)縣2123個(gè)鄉(xiāng)，短短兩年時(shí)間，聯(lián)想（PC第一品牌）、三星（顯示器、手機(jī)第一品牌）、華碩（主板第一品牌）都先后找上門來，現(xiàn)已成為河南最大的IT企業(yè)。所以如果某經(jīng)銷商能夠成為多數(shù)白酒進(jìn)入該區(qū)域的數(shù)一數(shù)二的通路，其未來的發(fā)展將不可限量。白酒十年輝煌期間，原來對(duì)于渠道的要求是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過提價(jià)、增加更高價(jià)位產(chǎn)品等手段實(shí)現(xiàn)，要求經(jīng)銷商在具備傳統(tǒng)渠道能力的同時(shí)加強(qiáng)團(tuán)購力量，甚至將大部分資源聚焦在團(tuán)購渠道，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化?；谛蝿?shì)對(duì)于經(jīng)銷商的考核開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾愉佖浡剩乐匦囊矊⒂上鄬?duì)聚焦的小眾通道重新回歸傳統(tǒng)渠道。企業(yè)在中檔以下價(jià)位不斷補(bǔ)充完善產(chǎn)品線，則需要商業(yè)在渠道匹配上同步調(diào)整。通過分銷渠道的重新梳理與完善、終端的持續(xù)建設(shè)最大化的增加鋪貨率。同時(shí)，意味著對(duì)于商業(yè)的資源支持也將由所謂的“品鑒會(huì)”、“贈(zèng)酒”等，轉(zhuǎn)為“進(jìn)店費(fèi)”、“陳列費(fèi)”、“網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)”等。所以對(duì)經(jīng)銷商而言，最有用的就是渠道，自己的網(wǎng)絡(luò)就是財(cái)富聯(lián)絡(luò)圖。如果你的網(wǎng)絡(luò)差，終端少，關(guān)鍵時(shí)候不提氣，那你就沒有競爭優(yōu)勢(shì)，被別人替代只是時(shí)間問題。相反，如果你的渠道網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)勢(shì)，能夠滿足廠家的要求，那么即便某一個(gè)品牌不爭氣，其他品牌也會(huì)主動(dòng)上門的。數(shù)據(jù)化渠道如何實(shí)現(xiàn)？首先是針對(duì)渠道構(gòu)成類型進(jìn)行細(xì)分研究：二批渠道、終端渠道、KA渠道、商超渠道等，在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況如何？銷售占比各有什么不同？貴公司的強(qiáng)勢(shì)地方在哪里，不足之處在哪里？原因何在？第二個(gè)層面，針對(duì)某種渠道的類型進(jìn)行創(chuàng)新合作。比如瀘州老窖的“柒泉模式”，匯聚全國的經(jīng)銷商成為該公司的股東，從而大大提升了渠道的凝聚力與戰(zhàn)斗力，成為命運(yùn)共同體。這當(dāng)然是基于對(duì)經(jīng)銷商以往的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、未來的數(shù)據(jù)管控的前提下形成的。數(shù)字化品牌管理，不做廠家的下水道經(jīng)銷商一般的定位是品牌服務(wù)商，給人家做嫁衣。理是這個(gè)理，但你自己沒有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，你只能給他人做嫁衣。把廠家的一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刈銎饋砹司捅粡S家踢出局或者說無限度的加年銷售任務(wù)，做不起來就被廠家拋棄！經(jīng)銷商在這場(chǎng)廠家和經(jīng)銷商的博弈中，多數(shù)注定就是被廠家屠宰的軟弱羔羊！出路在哪里？但遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家，從開始就注重自身品牌的建設(shè)，從產(chǎn)品線的組合選擇到銷售網(wǎng)絡(luò)的營造與維護(hù)，從本地市場(chǎng)的深度挖掘到完善的售前、銷中、售后服務(wù)，從自身戰(zhàn)斗力團(tuán)隊(duì)的搭建到自身影響力的提升。這些無一不通過數(shù)據(jù)化的分析整理，借勢(shì)而為順風(fēng)而呼，在與上游的博弈中獲得對(duì)話權(quán)。烏云壓城的環(huán)境下，白酒的運(yùn)營管理，將是整體、模塊、集中、分散的高度結(jié)合，是遠(yuǎn)程、中程、近程的散狀勾連，市場(chǎng)的不確定性，消費(fèi)者的游離