杭州捷群瓏園傳播主題策略提案

杭州捷群廣告有限公司2011年1月18日【瓏園】傳播主題策略提案以非主流創(chuàng)造臨平的主流價值本案項目位置北大街

本項目位于紅豐南路與龍興路交叉處，北沿上塘河，距離臨平商業(yè)中心北大街近約1公里，屬于臨平老城區(qū)范圍內(nèi)。項目占地約2萬㎡，地上建筑面積約3.6萬㎡，容積率1.8，由6棟17-24層高層公寓組成，共348戶。戶型分為86㎡躍層與136㎡平層兩大類。小盤規(guī)劃，兩大產(chǎn)品臨平是偉基野風(fēng)未來可能的重點開發(fā)區(qū)域，而通過新盤入駐老城區(qū)，也將使臨平本地人更廣泛認知兩大房企品牌，具有長遠的戰(zhàn)略意義。新老搭檔，布局臨平基于項目概況設(shè)定傳播目標(biāo)快速出擊，進退有序配合項目“短平快”的銷售目標(biāo)，在較短周期內(nèi)完成項目形象的建立和傳播，并根據(jù)實際銷售節(jié)奏控制傳播節(jié)奏。在推進銷售去化的基礎(chǔ)上，以摩登的營銷氣場充分提升項目的價值形象，為項目創(chuàng)造更多的溢價空間。拉高形象，提升溢價建設(shè)品牌，錦上添花本案是偉基在杭州的第一戰(zhàn)，是野風(fēng)在臨平的側(cè)擊戰(zhàn)，在臨平中心區(qū)搶占制高點，有助于兩大品牌的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。思考的行徑——捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源

消費者洞察項目擁有哪些資源可供訴求與挖掘？策略如何切入這些資源？我們的客戶來自于哪些人？他們有什么樣的身份背景和消費需求？

我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？傳播上有何可供切入的空間？思考的行徑——捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源消費者洞察項目擁有哪些資源可供訴求與挖掘？策略如何切入這些資源？我們的客戶來自于哪些人？他們有什么樣的身份背景和消費需求？

我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？傳播上有何可供切入的空間？＋

市場環(huán)境外戰(zhàn)場臨平之外內(nèi)戰(zhàn)場臨平之內(nèi)＋

市場環(huán)境外戰(zhàn)場臨平之外內(nèi)戰(zhàn)場臨平之內(nèi)星橋子板塊城東子板塊城南子板塊城北子板塊本案大臨平板塊公寓供應(yīng)分布圖四個子板塊代表個案價格水平元/㎡主力產(chǎn)品(㎡)板塊特征城東子板塊君臨天下城15000147、180臨平的老城區(qū)，占享臨平鎮(zhèn)中心現(xiàn)成的主要城市資源和雙鐵效益，集結(jié)了臨平早一代高端公寓項目，生活氛圍成熟。目前該板塊供應(yīng)量較小。桂花星城1300075、85、

137、146城南子板塊綠城·玉園22000135、160、250臨平新城規(guī)劃范圍，未來臨平CBD，配套規(guī)劃起點高而全，無縫對接老城區(qū)，并對接杭州，地鐵直接收益者，是臨平下一代高端公寓主要供應(yīng)地。梧桐藍山1400088、128城北子板塊金帝·海珀1000088、120、125臨平的“無奈剛需”板塊，區(qū)塊背景為余杭經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與錢江科技新城。因配套欠缺而存有置業(yè)抗性，普遍以中、低端定位，靠價格取勝。贊成·香頌900090、120、138星橋子板塊綠城·紫桂公寓1050090、140、168杭州與臨平的中間地帶，遭遇臨平南與丁橋的左右夾擊，天都城模式的失敗讓該板塊仍在“價值洼谷”。目前該板塊供應(yīng)量較大。東田·擎天半島1060088、113、135個案總建面萬㎡容積率總戶數(shù)套主力戶型㎡在售均價元/㎡最近開盤時間推售情況臨平桂花城251.222100144-217150002009-10-19在售一樓尾房，面積在140㎡、190㎡左右桂花星城92.859275-146130002010-8-27尾房在售毓秀家園122.1680133-183130002010-5-23大戶型尾房在售君臨天下城262.431261147-180150002010-11-19在售5號樓精裝單身公寓，另有少量大戶型理想家園121.9700120-180130002010-4-51/2/3號樓尾房在售臨平子板塊1·城東子板塊個案總建面萬㎡容積率總戶數(shù)套主力戶型㎡在售均價元/㎡最近開盤時間推售情況綠城·玉園313.11098135-25022000（精裝標(biāo)準(zhǔn)4000）2010-9-27潤玉苑1-5號樓在售，總424套已售過半梧桐藍山322.8200088-128142002011-1-813/16兩幢共333套首推，預(yù)定90%以上綠城·風(fēng)華苑172.4802135-165140002009-10-22尾房在售，剩余158-190㎡及300㎡躍層康城國際572.7348088-200150002009-12-25二期約克郡尾房在售，剩余181-300㎡大戶型，北區(qū)2011年動工東?！に俺?02.42826四期大公館137-360㎡待定預(yù)計下半年三期尾盤剩余頂?shù)讘粜?，四期大公館預(yù)計下半年推出100套左右臨平子板塊2·城南子板塊個案總建面萬㎡容積率總戶數(shù)套主力戶型㎡在售均價元/㎡最近開盤時間推售情況綠城·藍庭（薔薇院）700.951200花園洋房120-190140002010-11-18東區(qū)已基本售罄，在售西區(qū)薔薇院庭院洋房總79套余少量，1月加推贊成·香頌102.48508812-26在售荷香居4/5號樓總189套剩余30多套，現(xiàn)2/6號樓開始預(yù)約金帝·海珀352.599389-125100002011-1-123/4號樓173套基本售罄，新推2號樓106套預(yù)定90%東廈·東港331.82406908-27在售1/2/3/9/10號樓小高層和11-16號多層，銷售率約30%藍江·四季晶品6.52.437490-130待定預(yù)計3月一期推3號樓108套，120㎡四房與89㎡三房野風(fēng)·啟城202.0130080-180待定預(yù)計6月暫無臨平子板塊3·城北子板塊個案總建面萬㎡容積率總戶數(shù)套主力戶型㎡在售均價元/㎡最近開盤時間推售情況擎天半島362.9200086-136106002010-12-11格蘭郡11/12#樓共252套剩余90多套，1#樓共257套剩余160多套綠城·紫桂公寓141.390086-168105002010-11-29在售逸云苑6幢共78套剩余32套星橋桂花城151.3550780-150二期待定2009-8-17一期已售罄，二期預(yù)計3月開盤桂花金座172.3103678-136預(yù)計10000近期開盤首推1/2/10#樓355套房源星運麗園141.3800804-5在售9/12#樓剩余少量房源經(jīng)緯·美耀灣91.353070-130預(yù)計9300預(yù)計1月20日開盤高層公寓主推124㎡三房臨平子板塊4·星橋子板塊臨平子板塊的競爭關(guān)系辨析城東、城南子板塊依托臨平新老城市中心優(yōu)勢，位居大臨平市場供應(yīng)鏈的高端兩極。城北、星橋子板塊只是市場供應(yīng)較低端的組成部分，不形成主要競爭。城北子板塊星橋子板塊城南子板塊城東子板塊臨平的老城區(qū)副城中心，地鐵圈成型的高端住區(qū)生活氛圍成熟臨平的未來CBD臨平新城規(guī)劃連接主城的要沖杭州客戶優(yōu)先選擇臨平的剛需陣營城市化啟動前期科技城的未來前景現(xiàn)實的無奈剛需主副城的中間地帶城鎮(zhèn)建制但配套薄弱距離杭州主城較近具有一定價格優(yōu)勢瓏園毓秀家園桂花星城君臨天下城臨平桂花城在售個案：毓秀家園臨平桂花城桂花星城君臨天下城重點關(guān)注1：城東子板塊臨平桂花城項目概況：臨平桂花城位于杭州臨平南苑商住區(qū)人民大道東段南、北兩側(cè)，東臨紅豐路，西界體育場路，距離規(guī)劃中的地鐵一號線世紀大道站1000米?？偨ㄖ娣e40萬方，容積率1.22，綠地率38%，規(guī)劃分南北兩區(qū)，南區(qū)以排屋多層為主，包括云桂苑、月桂苑、金桂苑、銀桂苑四個組團，北區(qū)由紫桂苑、桂花苑、蘭桂苑、丹桂苑四個組團組成?？倯魯?shù)：2100戶主力戶型：144-217㎡交付時間：2010年7月1日推售情況：已基本售罄交付，現(xiàn)價約15000元/㎡臨平桂花城傳播分析屬性定位語：綠城設(shè)計十年經(jīng)典廣告語：七年深耕，禮獻臨平核心訴求：綠城品牌，桂花城系項目資源：臨平成熟地段成熟配套、學(xué)區(qū)40萬㎡大盤規(guī)劃雙超大中心花園景觀資源桂花星城項目概況：桂花星城由4幢27-29層新古典主義高層公寓構(gòu)成，90000㎡的純住宅建筑體量。占據(jù)臨平繁華核心區(qū)域南苑中心區(qū)，離地鐵一號線臨平站僅千余米，擁有1.2萬方中心景觀，法式園林?？倯魯?shù)：592戶主力戶型：75-160㎡交付時間：2012年9月推售情況：當(dāng)前均價13000元/㎡，尾房在售桂花星城傳播分析廣告語：城心·風(fēng)景·美宅核心訴求：地段+法式園林項目資源：臨平南苑中心區(qū)成熟配套

20000方法式園林新古典主義建筑風(fēng)格精裝修雙入戶大堂君臨天下城項目概況：位于臨平東湖南路和迎體路交匯處，比鄰時代廣場，距地鐵站及臨平汽車南站約600米，總建筑面積約26萬方，由10幢17-32層的新古典主義高層住宅組成。總戶數(shù)：1261主力戶型：147-180㎡交付時間：2011年10月當(dāng)前推售：在售精裝小戶17500元/㎡起，剩余3/10#樓大戶型均價15500元/㎡。君臨天下城傳播分析屬性定位：地鐵高鐵·臨平核心·空中別墅廣告語：家族榮耀，城市徽章核心訴求：地段+雙鐵+產(chǎn)品項目資源：臨平核心，成熟配套距離地鐵1號線及臨平汽車南站約600米大面積社區(qū)中心景觀毓秀家園項目概況：位于臨平紅豐路與人民大道交匯處，總建筑面積約12萬方，由21幢高層、小高層及少量商鋪組成，由杭州南苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司負責(zé)開發(fā)，屬于臨平較早一批的高品質(zhì)商品房?？倯魯?shù)：680戶主力戶型：133-183㎡交付時間：2008年12月推售情況：已基本交付，當(dāng)前均價13000元/㎡，剩余大戶型尾房在售。項目所屬的城東子板塊內(nèi)部供應(yīng)稀缺，本項目作為子板塊內(nèi)唯一的小戶型供應(yīng)主力，現(xiàn)階段處于市場真空期，無核心競品。城東子板塊競爭關(guān)系辨析從小戶型供應(yīng)量來看在售樓盤均以大戶型為主，90㎡以下小戶型基本售罄。從總體供應(yīng)量來看城東子板塊在售樓盤均處于尾盤銷售期，與本案不屬同一銷售周期。人民大道臨平山梧桐藍山綠城風(fēng)華苑康城國際水景城綠城玉園水景公園在售個案：綠城·玉園綠城·風(fēng)華苑康城國際二期水景城梧桐藍山影子個案：康城國際三期重點關(guān)注2：城南子板塊綠城·玉園項目概況：位于余杭區(qū)南苑街道水景廣場以北，北臨人民大道，占據(jù)臨平CBD繁華區(qū)域，距地鐵世紀大道站600余米，距離滬杭高速和滬杭高鐵5分鐘車程。項目總占地118畝，總建筑面積約31萬平方米。規(guī)劃15幢22-31層的高層?？倯魯?shù)：1098戶主力戶型：135-250㎡交付時間：2013年12月31日推售情況：當(dāng)前共推售5幢房源，均價在22000元/㎡左右，整個項目為精裝交付，精裝標(biāo)準(zhǔn)4000元/㎡左右。當(dāng)前推售一期綠城·玉園傳播分析屬性定位語：地鐵旁城市公園大宅·臨平CBD繁華勝景·綠城第二代高層精品之作廣告語：厚德載物，溫潤玉園核心訴求：地段+綠城品牌項目資源：地段綠城品牌

134畝的水景公園周邊成熟配套精裝修園區(qū)服務(wù)體系梧桐藍山項目概況：錢塘梧桐藍山位于余杭區(qū)臨平世紀大道與望梅路交叉口，以滬杭高鐵、地鐵一號線為價值樞紐，近距城市水景公園，高規(guī)格新城生活配套。項目占地面積90239平方米，建筑面積32萬平方米?？倯魯?shù)：2000多戶主力戶型：88-128㎡交付時間：2012年推售情況：一期開盤共推333套，戶型為88㎡、128㎡的三房，預(yù)定率達90%以上。梧桐藍山傳播分析屬性定位：臨平新城雙鐵核心價值圈廣告語：珍藏一生的優(yōu)雅核心訴求：地段+臨平新城規(guī)劃+雙鐵項目資源：千米地鐵生活圈梧桐系產(chǎn)品90-130㎡三房戶型東?！に俺琼椖扛艣r：位于杭州臨平世紀大道以南、西安路以東，近鄰迎賓大道和臨丁路快速城市道路，總占地330畝，總建筑面積50萬方。離規(guī)劃中的臨平地鐵站口800米左右?？倯魯?shù)：2826戶主力戶型：四期137-360㎡交付時間：2010年6月31日推售情況：藍鉆1號精裝單身公寓尾房在售，均價18000元/㎡，精裝標(biāo)準(zhǔn)2500，其余剩底層頂層大戶型均價13000元/㎡，四期大公館今年下半年將推。藍鉆1號四期大公館東?！に俺牵ù蠊^）傳播分析屬性定位：36席·360°·360㎡平層大宅廣告語：有人有景有情有味核心訴求：規(guī)模+地段+景觀項目資源：毗鄰水景公園雙鐵資源240-360㎡大公館戶型綠城·風(fēng)華苑項目概況：位于臨平南苑商貿(mào)區(qū)內(nèi)，北望臨平山，東瞰水景公園，距離地鐵一號線約一公里。占地面積約為5.7萬平方米，住宅總建筑面積約13.6萬平方米，由16層到18層的高層住宅為主，結(jié)合11層的精品小高層組成?？倯魯?shù)：802戶主力戶型：135-165㎡交付時間：2010年6月推售情況：現(xiàn)房尾房在售，戶型面積150㎡以上平層房源，均價在14000元/㎡，300方的躍層，均價在17000元/㎡以上。綠城·風(fēng)華苑傳播分析屬性定位語：綜合品質(zhì)居住社區(qū)廣告語：風(fēng)華人生，典雅珍藏核心訴求：地段+綠城品牌項目資源：地段綠城品牌

地鐵1號線水景公園康城國際項目概況：康城國際地處杭州副城臨平南苑新區(qū)，緊臨規(guī)劃中的地鐵一號線臨平世紀大道站，近享水景公園，新城配套?？党菄H占地約300畝，分布于世紀大道兩側(cè)，規(guī)劃建筑總面積近60萬平方米。總戶數(shù)：3480戶主力戶型：88-200㎡交付時間：2011年6月30日推售情況：二期約克郡尾房在售，少量大戶型，均價15000元/㎡，尚有30多萬㎡未開發(fā)。康城國際傳播分析屬性定位：60萬平方米國際社區(qū)廣告語：英倫心，非凡品核心訴求：規(guī)模+地段項目資源：歐式主題園林地鐵原生態(tài)水景英倫建筑城東、城南子板塊地理位置和城市資源相近，價值各有千秋：一個現(xiàn)在時，一個將來時。地段價值相仿本項目未來的競爭壓力主要來自城南子板塊；梧桐藍山可視為本案現(xiàn)階段的競爭標(biāo)桿；但因開發(fā)規(guī)模不在同一量級，競爭集中體現(xiàn)在地段價值的差異從板塊價值來看從產(chǎn)品供應(yīng)來看從價格定位來看單價、總價相近供應(yīng)量大，戶型沖突城南子板塊潛在供應(yīng)量大，當(dāng)前梧桐藍山戶型以90㎡、130㎡為主，與本案同屬產(chǎn)品供應(yīng)的稀缺檔位。除玉園外，目前城南樓盤單價普遍在1.5萬元/㎡左右，在售個案中僅梧桐藍山與本案總價相近。城南子板塊競爭關(guān)系辨析對比指標(biāo)規(guī)劃配套交通狀況居住氛圍梧桐藍山臨平新城核心區(qū)，規(guī)劃起點高，但投入使用仍需時日。世紀大道和地鐵站旁，臨平西南方向主入口，距杭州主城較近。新盤陸續(xù)開發(fā)，多未交付，人氣不足。瓏園臨平老城區(qū)，享受鎮(zhèn)中心完善生活配套。紅豐南路旁，距杭州主城較遠。樓盤多已交付，入住率較高，樓盤品質(zhì)及居住者素質(zhì)相對較高。從梧桐藍山看城東與城南地段價值差異表象是新老之爭，本質(zhì)是城市資源的現(xiàn)實與未來之爭現(xiàn)實宜居性的差異，也是城東對城南的主要優(yōu)勢面向不同地緣客戶，梧桐藍山截流杭州主城客戶小結(jié)：本項目的內(nèi)戰(zhàn)場競爭策略地段競爭產(chǎn)品競爭客源競爭在戰(zhàn)略上，將城南樓盤視為本項目主要的競爭對手；在戰(zhàn)術(shù)上，主動融入新城規(guī)劃，借力打力。基于臨平新城規(guī)劃，城東目前在自住價值上領(lǐng)先城南，在投資價值上落后城南，在地段價值傳播上應(yīng)揚長避短，化解弱勢?，F(xiàn)階段90㎡以下戶型在城東、城南子板塊屬于稀缺產(chǎn)品，在后續(xù)供應(yīng)量跟上前，應(yīng)充分利用低總價優(yōu)勢快速消化臨平當(dāng)?shù)貏傂?。城南子板塊（梧桐藍山）因地理位置和地鐵因素對杭州客戶更具吸引力，本案小盤規(guī)模應(yīng)定位臨平本地客戶為去化主力。＋

市場環(huán)境內(nèi)戰(zhàn)場臨平之內(nèi)外戰(zhàn)場臨平之外臨平丁橋九堡下沙金沙湖大杭州供應(yīng)鏈上的臨平關(guān)聯(lián)板塊地段關(guān)鍵詞杭州CLD居住區(qū)、地鐵3號線規(guī)劃、快速公交B3開通新城廣場、物美大賣場價格指數(shù)板塊均值范圍：13000—16800元/㎡板塊領(lǐng)導(dǎo)樓盤均值為：樺楓居二期16800元/㎡前景研判價格在前，價值在后，洼地崛起，吸引剛需。當(dāng)前個案動態(tài)樺楓居二期領(lǐng)跑丁橋，成交單價16800元/㎡關(guān)聯(lián)板塊1·丁橋板塊樓盤名約總戶數(shù)主力戶型㎡最新開盤時間當(dāng)期均價元/㎡當(dāng)期推售套數(shù)銷售率%丁橋廣宇·上東城300084-89、120-15010-9-241350031654%嘉里·樺楓居250080-14010-10-11680031568%冠宇·雋園85080-12811-1-21370032137%丁橋頤景園84870-11810-10-31530017921%丁橋代表性供應(yīng)個案縱覽下沙（金沙湖）的臨平九堡的臨平生活轉(zhuǎn)移：臨平是丁橋的生活轉(zhuǎn)移陣地。板塊供應(yīng)關(guān)系：相比丁橋，臨平生活配套成熟，且以副城的規(guī)制布局城市資源；地鐵一號線消除了地理距離上原本相比丁橋的不足；臨平將是剛需們現(xiàn)實且美好的生活成熟季。從大杭州的供應(yīng)鏈對臨平進行坐標(biāo)分析·1丁橋的臨平地段關(guān)鍵詞副城地位、城市東進、金沙湖未來、地鐵一號線杭州最大學(xué)教區(qū)，大配套日益完善價格指數(shù)板塊均值范圍：1.6-2.3萬元/㎡板塊領(lǐng)導(dǎo)樓盤均值為：龍湖·滟瀾山23600元/㎡前景研判針對剛需而言，下沙概念已被價格稀釋。個案動態(tài)龍湖·滟瀾山一期開盤熱銷。關(guān)聯(lián)板塊2·下沙（金沙湖）注：忽略下沙沿江板塊，其地理區(qū)域與江景資源與臨平板塊有明顯差異。下沙（金沙湖區(qū)塊）代表性供應(yīng)個案縱覽板塊樓盤名約總戶數(shù)主力戶型㎡最新開盤時間當(dāng)期均價元/㎡當(dāng)期推售套數(shù)銷售率%下沙龍湖·滟瀾山600（一期）花園洋房130-18010德信·中外公寓-80-16011月18日開工，預(yù)計2011年6/7月推出東?！幟士?55080-13010-4-161640012114%名城·湖左岸70089-14010-10-301860030732%下沙（金沙湖）的臨平九堡的臨平價值選擇：臨平與下沙，生活價值與投資價值的選擇。板塊供應(yīng)關(guān)系：相比于下沙，臨平的生活價值遠高于下沙，當(dāng)前具有居住可行性的現(xiàn)實意義，隨著臨平雙鐵時代來臨和臨平新城的規(guī)劃實施，投資價值也在增強。從大杭州的供應(yīng)鏈對臨平進行坐標(biāo)分析·2丁橋的臨平地段關(guān)鍵詞城市東進、杭州城市交通樞紐中心、地鐵一號線價格指數(shù)板塊均值范圍：1.7-2.0萬元/㎡左右前景研判隨錢江新城二期和地鐵帶來的預(yù)期加強，價格有進一步?jīng)_高可能。個案動態(tài)泊林印象二期開盤均價超20000元/㎡

。關(guān)聯(lián)板塊3·九堡九堡代表性供應(yīng)個案縱覽板塊樓盤名約總戶數(shù)主力戶型㎡最后一期開盤時間當(dāng)期均價元/㎡當(dāng)期推售套數(shù)銷售率%九堡羅蘭春天91260-11010-9-231690036446%郡原·九潤公寓100090-120

預(yù)計2011年1月下旬首推天陽·九筑90070、90、13010-12-241840016673%大家·多立方10029010-12-181780021617%德信·泊林印象150090-18010-12-181980026089%郡原·相江公寓200090-30010-6-201790044179%下沙（金沙湖）的臨平九堡的臨平從大杭州的供應(yīng)鏈對臨平進行坐標(biāo)分析·3丁橋的臨平價格承接：臨平接過了九堡標(biāo)準(zhǔn)剛需的價格接力棒。板塊供應(yīng)關(guān)系：目前九堡奔向2萬元的單價已讓標(biāo)準(zhǔn)剛需難以承接。相比丁橋、下沙，臨平更具承接優(yōu)勢：

城市距離稍遠，但地鐵交通可以彌補，目前城市配套已經(jīng)滿足生活需要，未來發(fā)展速度更快。相似性差異性新城規(guī)劃：九堡：樞紐中心、錢江新城二期。下沙：下沙新城（三大副城之一）丁橋：主城CLD居住區(qū)臨平：臨平新城（三大副城之一）地鐵物業(yè)：九堡、下沙1號線丁橋3號線（規(guī)劃中）臨平：1號線首發(fā)站（另有高鐵）九堡、下沙、丁橋：投資價值>生活價值臨平：生活價值>投資價值，生活現(xiàn)在時，投資未來時與杭州關(guān)聯(lián)板塊的競爭本質(zhì)居住可行性：九堡、下沙、丁橋均屬主城外延的新區(qū)，生活便利性差。而臨平是向來具有居住傳統(tǒng)的宜居之地。臨平新城、雙鐵效應(yīng)、與主城區(qū)的快速路通道又賦予臨平新的城市價值背景。從大杭州看臨平縣級市建制、平衡的供求關(guān)系、自產(chǎn)自銷固有印象：臨平是余杭人的板塊因臨平城市化（雙鐵、臨平新城）提速，具有生活可行性的臨平又被賦予更多的投資價值。趨勢顯現(xiàn)：臨平是杭州的板塊價格承接具有生活可行性的臨平是杭州高價房的最佳承接者。城市化外延當(dāng)杭城城市化加速擴張之際，宜居臨平勢必融入杭州。交通條件地鐵1號線滬杭高鐵快速路通道

新城規(guī)劃具有雙鐵優(yōu)勢的臨平新城也是杭州人的新城。策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源消費者洞察1、本項目是城東子板塊稀缺小戶型的供應(yīng)主力，現(xiàn)階段沒有核心競品。2、實際競爭壓力來自供應(yīng)量較大、具有新城概念的城南子板塊，戰(zhàn)略上對抗城南，戰(zhàn)術(shù)上聯(lián)合城南。3、臨平是杭州剛需的承接板塊，是地鐵線上的宜居板塊，也是具有投資前景的新城板塊。思考的行徑——捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源

消費者洞察項目擁有哪些資源可供訴求與挖掘？策略如何切入這些資源？我們的客戶來自于哪些人？他們有什么樣的身份背景和消費需求？

我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？傳播上有何可供切入的空間？＋

項目資源建筑品牌戶型地段規(guī)劃與景觀＋

項目資源建筑品牌戶型規(guī)劃與景觀地段臨平副城核心區(qū)，納入大杭州半小時生活圈在《杭州市城市總體規(guī)劃（2001年-2020年）》中明確杭州市將由中心城區(qū)和外圍組團構(gòu)成。而中心城區(qū)就是指包括主城、臨平城、江南城、下沙城在內(nèi)的“一主三副”。其中位于杭州主城東北部的臨平副城，成為杭州“接軌大上海、融入長三角”的重要門戶，并隨著杭州市區(qū)到臨平的交通選擇多樣化，臨平已經(jīng)被納入了主城區(qū)“半小時生活圈”。雙鐵時代的直接受益區(qū)塊項目距離地鐵1號線臨平起點站（世紀大道）約2.5公里，而從先進城市的歷史發(fā)展規(guī)律來說看，地鐵總站的經(jīng)濟輻射圈通?？蛇_到3公里，本項目處于該范圍之內(nèi)。余杭高鐵站已于2010年10月建成通車，滬杭高鐵余杭南站是浙江段唯一一個可以與地鐵實現(xiàn)零換乘的站點。臨平站到武林廣場約為28分鐘，乘坐滬杭高鐵到上海約為38分鐘。地鐵、高鐵的建設(shè)，極大地拉近了臨平與杭州主城區(qū)乃至大上海的時間和心理距離，徹底打開了小城臨平的發(fā)展格局。臨平新城的CBD理想在地鐵解決了交通問題之后，臨平的欠缺，主要在于一個和城市副中心相匹配的都市格局。2010年余杭啟動迄今規(guī)模最大的城市建設(shè)計劃——臨平新城開發(fā)建設(shè)項目，臨平將駛?cè)刖哂袆潟r代意義。臨平副城中央商務(wù)區(qū)（CBD）位于外環(huán)路以東，世紀大道以南，滬杭高速公路以北，總用地面積達415公頃。其核心功能，將被定義為“現(xiàn)代都市化的金融貿(mào)易、商務(wù)辦公、會議展覽、商業(yè)購物中心”。臨平新城規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖臨平新城的建設(shè)，意味著整個臨平重心的南移，并將和老城一起，將臨平現(xiàn)有的城區(qū)面積擴大一倍。如此巨大的改造，對本案所在的老城區(qū)既是挑戰(zhàn)，也是機遇。威脅：城南占據(jù)臨平新城核心區(qū)優(yōu)勢，隨雙鐵開通，世紀大道未來可能取代北大街的商業(yè)地位，并成為臨平城區(qū)新興豪宅的聚集地。機會：廣義上的臨平新城可理解為包括老城區(qū)在內(nèi)的臨平副城中心區(qū)，城東與城南的無縫對接有利于新城概念的傳導(dǎo)，使本案從中受益臨平新城潛力巨大，在城南板塊占據(jù)先機的情況下，本項目在地段價值傳播上應(yīng)拋開“新老”、“東南”之分，主動融入臨平新城輻射圈，建立本項目與臨平新城的價值對接，既要有老城的成熟便利，也要有新城的無限可能。以錢江新城為范本，看臨平新城與高端生活區(qū)的關(guān)系錢江新城核心區(qū)錢江新城高端生活區(qū)

錢江新城高端生活區(qū)中即使離市民中心最近的藍色錢江直接距離都在3公里左右，為何一個如此高端生活區(qū)卻率先在核心區(qū)以外的地方生長起來？錢江新城核心區(qū)與高端生活區(qū)錢江新城的城市功能定位錢江新城核心區(qū)錢江新城生活區(qū)發(fā)揮著中央商務(wù)區(qū)所具有的綜合服務(wù)、生產(chǎn)創(chuàng)新和要素集散等作用，致力于發(fā)展總部經(jīng)濟。新城內(nèi)建設(shè)大型公共建筑和現(xiàn)代化商業(yè)配套。主要在舊有城市格局上通過拆遷整改，在核心區(qū)以成片開發(fā)住宅社區(qū)，形成新城的配套居住功能。二者功能各有側(cè)重：核心區(qū)立足商務(wù)，生活區(qū)圍繞居住春江花月金色海岸新綠園陽光海岸金色家園錢江新城高端生活區(qū)——杭州首席江景高端住區(qū)藍色錢江之江路錢江新城生活區(qū)成因分析所在區(qū)塊本身屬于老城區(qū)，并緊密依托錢江新城的發(fā)展規(guī)劃，相比核心區(qū)居住氛圍更純粹。城市背景交通動脈房產(chǎn)開發(fā)景觀資源所在區(qū)塊與錢江新城核心區(qū)、市中心交通聯(lián)系緊密，樓盤基本集中在之江路兩側(cè)。房地產(chǎn)開發(fā)起步較早，集中了綠城、濱江為代表的品牌房企及成片高端住宅。錢塘江一線江景成為后西湖時代高端住宅搶占炒作的景觀資源，并隨城市化發(fā)展愈顯稀缺性。錢江新城高端生活區(qū)既依托新城高起點的規(guī)劃，又獨立于核心區(qū)之外，享受更成熟、私密、純粹的居住氛圍來自錢江新城高端生活區(qū)的啟示既然在同樣錢江新城概念下，可以形成核心區(qū)和生活區(qū)兩個獨立范疇，那么在臨平新城核心區(qū)之外的本案，同樣可以尋求建立起臨平新城生活區(qū)的區(qū)塊形象。滬杭高鐵石大線地鐵1號線臨平新城核心區(qū)本案臨平新城生活區(qū)與錢江新城緊鄰杭州市區(qū)類似，臨平新城也與臨平現(xiàn)有的城區(qū)緊密相連，以世紀大道為分界線，以北是現(xiàn)有的城區(qū)，以南是臨平新城。本案所在的城東子板塊陸續(xù)建成了臨平較早一批的高端住宅，并緊靠臨平新城核心區(qū)形成了一個現(xiàn)實的成熟生活區(qū)。北大街世紀大道紅豐南路臨平新城生活區(qū)成因分析所在區(qū)塊本身屬于臨平老城區(qū)，并聯(lián)動臨平新城的發(fā)展規(guī)劃，相比核心區(qū)居住氛圍更成熟。城市背景交通動脈房產(chǎn)開發(fā)景觀資源所在區(qū)塊與臨平新城核心區(qū)、鎮(zhèn)中心交通聯(lián)系緊密，樓盤基本集中在紅豐南路兩側(cè)。臨平房地產(chǎn)開發(fā)較早的區(qū)域，集中了臨平現(xiàn)階段的主要高端住宅群，并不乏綠城等品牌房企。缺乏區(qū)塊專屬的稀缺景觀資源，與臨平新城共享水景公園、臨平山、上塘河等。對照錢江新城高端生活區(qū)，本案所在的城東子板塊同樣具備成為臨平新城配套生活區(qū)的基本條件從開發(fā)順序看兩大新城生活區(qū)的不同點錢江新城開發(fā)順序先開發(fā)核心區(qū)后開發(fā)生活區(qū)臨平新城開發(fā)順序先開發(fā)城東生活區(qū)后開發(fā)城南核心區(qū)生活區(qū)的住宅品質(zhì)具備超越核心區(qū)的時間條件城南核心區(qū)的住宅品質(zhì)長遠必將超越城東本項目所在的生活區(qū)相對核心區(qū)顯得高端不足但在城南核心區(qū)還略顯冷清的現(xiàn)狀下卻成熟有余臨平新城成熟生活區(qū)的價值梳理立足老城瞭望新城以北大街為中軸線，以其完善的市政建設(shè)、便利的交通系統(tǒng)以及齊全的商業(yè)配套，穩(wěn)坐臨平最繁華中心寶座，亦是公認的最佳居住區(qū)。以世紀大道為中軸線，往東、南、西三側(cè)共同發(fā)展，以臨平副城CBD為方向，規(guī)劃有大型購物廣場、高檔商務(wù)區(qū)、五星級酒店、特色商業(yè)街區(qū)等。鄰近兩個中心——老城區(qū)生活價值和新城投資價值的雙重疊加因距離近，交通便捷，老城區(qū)并不因為中心南移而地位下降，反而更添活力本案之于板塊的市場價值以低總價門檻進入臨平新城成熟生活區(qū)的稀缺機會產(chǎn)品供應(yīng)市場走勢土地供應(yīng)板塊內(nèi)在售房源以大戶型為主，本案稀缺90㎡小戶型附加高贈送，更具置業(yè)性價比隨著臨平新城、雙鐵時代來臨，未來區(qū)域房價、地價將進入新上漲通道。老城區(qū)宅地供應(yīng)日益稀缺，后續(xù)供應(yīng)量萎縮。＋

項目資源建筑品牌戶型規(guī)劃與景觀地段宜居臨平的宜居板塊臨平新城成熟生活區(qū)以紅豐南路為主軸的高端生活區(qū)雙鐵生活圈臨平副城核心區(qū)臨平新城輻射圈＋

項目資源建筑品牌戶型地段規(guī)劃與景觀項目地勢狹長，北面沿上塘河，形成抱水之勢，俯瞰猶如一艘停靠在河岸的大型郵輪。地塊為東南朝向，有利于建筑布局的日照采光。地塊特征“海洋綠洲號”(OasisoftheSeas)豪華郵輪，是美國“皇家加勒比海”郵輪公司目前最大的郵輪，也是世界上最大的郵輪。娛樂設(shè)施方面模仿主題樂園，包含中央公園、木板走道、活力水療健身中心、休閑娛樂區(qū)、百老匯、兒童游樂場、皇家購物大道等7大主題區(qū)域。規(guī)劃母題：世界第一郵輪“海洋綠洲號”郵輪般建筑天際線本項目建筑呈一字形排布，建筑群體之間形成高低錯落的天際輪廓線，打破了純高層建筑擁擠與壓迫的視覺感，融合水景如同航行在水上的巨大郵輪。所有建筑沿河岸排布，100%一線水景住宅，北面沿上塘河水岸長達500米，四周視線都無遮擋（南面為長樹社區(qū)多層住宅），日照采光充足。全一線水景住宅，500米岸線，無遮擋景觀視線500米水岸線100%一線水景，無遮擋視線人車分流的交通設(shè)計項目雙入口位于南面龍興路，社區(qū)內(nèi)部實現(xiàn)人車分流，車輛一進社區(qū)便可開入地下車庫，北面及中心主軸則形成純步行環(huán)境。本項目景觀設(shè)計同樣分為6大主題：中心廣場花園、前庭花園、臺地花園、兒童活動區(qū)、老年活動區(qū)、體育運動區(qū)，融合了觀景和互動娛樂功能，演繹“奢華、典雅、舒適、浪漫”的景觀風(fēng)格。景觀功能分區(qū)：郵輪般的奢華本項目總體園林風(fēng)格定位為優(yōu)雅、莊重、講求細節(jié)的新古典主義，并根據(jù)地形自南向北分為三條對稱的景觀軸線：

1、南面沿路景觀軸：樹墻搭配點式水景；

2、中部架空層景觀軸：架空層搭配臺地花園；

3、北面沿河綠地景觀軸：20000㎡綠地搭配500米水岸線。新古典園林，順勢而為的三條景觀軸線20000㎡水岸綠地營造公園式住區(qū)項目獨特的地理位置將約20000平方米城市綠地圍合于里，使本項目的綠地面積增加了3倍左右，并很大程度上拓展了用地縱深，形成了一個高綠化、低密度的社區(qū)環(huán)境。架空層景觀4.5-6米架空層設(shè)計既抬高了每戶的觀景高度，又豐富了社區(qū)的景觀空間，連成社區(qū)內(nèi)部的一條生態(tài)走廊。古典景觀的現(xiàn)代參與豪華郵輪的功能分區(qū)500米岸線的親水景觀區(qū)別于傳統(tǒng)園林，創(chuàng)新融入郵輪式娛樂功能的親水景觀本案景觀設(shè)計三大特征六大主題分區(qū)，實現(xiàn)各樓幢景觀的差異與均好現(xiàn)代元素與古典風(fēng)格結(jié)合，觀賞之外賦予互動功能水岸線長達500米，臨水而居的生活漫步上塘河城市精華，一脈相承臨平星橋丁橋市中心田園華豐城北它是史書記載的杭州第一條人工疏通的河道，曾被稱為“江南運河”。它是除了大運河外，杭州最具文化和旅游價值的內(nèi)河，它的“三廊八景”可與運河媲美。它更是一條城市主軸，串起杭州整個城北地區(qū)品質(zhì)人居的紐帶，無論是華豐、田園，還是丁橋、長睦、天都城等杭州新近建設(shè)的大型居住區(qū)，都位于這條河的兩側(cè)。而對于數(shù)十萬居住在城東北的杭州人來說，它更是找回舊時夢里水鄉(xiāng)的那條捷徑。它就是上塘河。基地河道現(xiàn)狀上塘河上塘河杭州段上塘河位于杭州市區(qū)東北，源自施家橋，從杭州城區(qū)丁橋鎮(zhèn)進入余杭境內(nèi)，穿越星橋鎮(zhèn)、臨平鎮(zhèn)，至施家堰進入海寧，經(jīng)海寧鹽官鎮(zhèn)進入錢塘江。全長48公里，流域面積245平方公里。秦朝隋唐五代兩宋當(dāng)代元明清開鑿始建拓寬開發(fā)繁榮頂峰起伏沉淪政府復(fù)興上塘河是杭州歷史上第一條人工河，最早為秦始皇開掘的古陵水道的一段，俗稱秦河。隋煬帝開鑿大運河時，又對它進行了拓寬和疏浚。到南宋時，無論從政治、經(jīng)濟、外交、文化、軍事上講，上塘河都是當(dāng)時最重要的一條河。元末，張士誠新開塘棲武林港至江漲橋段為新河后，江南運河改道，上塘河成為運河支流。隨著城市化進程的加快和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上塘河灌溉和航運功能進一步弱化，到1993年上塘河航道基本斷航，逐步演變成引配水和城市景觀河道。2007年，杭州市政府啟動上塘河綜保工程。歷史溯源在工業(yè)時代以前，上塘河一直致力于把臨平和杭州傳統(tǒng)城區(qū)緊緊融在一起。在元末明初張士誠開浚新運河以前，上塘河是連接大運河進入杭州的唯一通道，南來北往的船舶如過江之鯽，臨平自然就成了杭州城北的一個熱鬧繁榮的市鎮(zhèn)、商埠。臨平從古至今一直繁華的東、西、北三條大街就是緊依著當(dāng)時最重要的河道——上塘河與下塘河而建的。

尤其是南宋，杭州成為南宋王朝政治經(jīng)濟文化的中心，上塘河自然就是南北紐帶。靖康之變中被金國拘禁的宋高宗生母韋太后南歸就是由大運河轉(zhuǎn)入上塘河，駐蹕在臨平鎮(zhèn)東上塘河畔妙華庵。宋使北上，金使南下都走的上塘河水道。也因為上塘河的關(guān)系，臨平成了蘇東坡駐守杭州時，迎客送人的“驛站”?！罢l似臨平山上塔，亭亭。迎客西來送客行?！边@首蘇東坡《南鄉(xiāng)子·送述古》中送別朋友兼領(lǐng)導(dǎo)陳襄(字述古)時的佳句，已經(jīng)被臨平人傳誦近千年，并至今引以為傲。之后，意大利著名的旅行家馬可·波羅，明代著名的探險家徐霞客，以及清康熙、乾隆兩帝南巡時，也都是經(jīng)上塘河進入杭城的。因上塘河而興的臨平城史上塘河余杭段名勝古跡甚多，赤岸有南宋王朝接待金國使者的國賓館——班荊館遺址；臨平城區(qū)沿岸有安隱寺遺址，遺址上有蘇軾題詩“當(dāng)時陸羽空收拾，遺卻安平一片泉”的安平泉，泉水大旱不涸，清徹甘冽；南宋時為里人徐氏兄弟同登進士而修筑的桂芳橋，經(jīng)過整舊還舊，橋亭高聳，仍屹立在河上；韋太后駐蹕的龍興寺，雖然改建為學(xué)校，但門口河上的龍興古橋依然老態(tài)龍鐘地守衛(wèi)著這一方天地；青翠欲滴的臨平山象一頭青牛臥伏在河畔。山頂上那支被蘇軾感嘆：“誰似臨平山上塔，亭亭。迎客西來送客行”的寶塔雖然已經(jīng)湮沒，但去年開始興建的“東來第一閣”將以更加挺拔靚麗的雄姿屹立在臨平山巔，迎來送往滬杭線上的人們。上塘河臨平段的人文古跡

2007年，杭州市區(qū)河道綜保工程正式啟動后，上塘河被列為杭州三條水上黃金旅游線路之一（運河—勝利河—上塘河、西溪濕地—余杭塘河—運河、運河—錢塘江）。其中，上塘河綜保工程，起自施家橋，終至天都城段，總體目標(biāo)是通過河道主體及周邊的全面整治，充分挖掘和展示河道歷史文化內(nèi)涵，全面提升上塘河生態(tài)功能、文化功能、居住功能、休閑功能以及旅游功能，打造一條生態(tài)與人文共流淌、生活與休閑齊徜徉的生態(tài)廊道、生活廊道、文化廊道。上塘河綜合保護工程上塘河從施家橋到天都城沿線將建成19座水上巴士碼頭和近80個河埠頭及上塘溯源、打鐵起錨、古松老橋、歡喜永寧等多處文化歷史遺存景觀，市民和中外游客不僅可以乘坐水上巴士代步，也可以沿途騎自行車或徒步慢行，甚至還可擁有私家船只在河道劃船，盡情欣賞沿途優(yōu)美的自然景觀，盡情體驗兩岸豐富的歷史人文氣息。整治后的上塘河將“還河于民”，以全新的風(fēng)貌展示“倚河而居”的傳統(tǒng)生活形態(tài)，再現(xiàn)其獨特的生態(tài)功能、水利功能、交通功能、文化功能、旅游功能、休閑功能、商貿(mào)功能、居住功能。水上生活，慢行生活近年來，余杭區(qū)政府投入大量人力物力，對上塘河進行徹底整治，上塘河灌區(qū)新建、擴建了橫山翻水站，建成了和睦港、屯里節(jié)制閘、星橋倒吸虹等水利設(shè)施，再次徹底疏浚了上塘河和支流喬司港、打鐵橋港、和睦港等灌區(qū)河道，砌石護岸，綠化植樹，美化栽花。并且在城區(qū)的西陽橋段、解放橋段建造水上花園，安裝彩色燈飾，在星橋鎮(zhèn)還建造起一座占地870畝的法蘭西風(fēng)情的歡樂四季公園。上塘河是杭州市除大運河之外歷史文化價值最高的一條河，現(xiàn)有的通航能力也比較強，非常適合成為一條景觀旅游河。上塘河是從老城區(qū)中心向東北方向走，它的整治有利于推動杭州城市東擴進程，拉近東北部大型居住區(qū)塊與主城的關(guān)系。發(fā)達的交通也為上塘河的旅游開發(fā)提供了便利。——杭州市城市規(guī)劃設(shè)計研究院總工程師湯海孺上塘河臨平段的改造前景上塘河的坐標(biāo)價值景觀主軸人文主軸自杭州主城上塘河，過丁橋、星橋，直至臨平，大型居住區(qū)一路延伸，交通路線多樣，聯(lián)系日益緊密。地鐵之外，上塘河是連接臨平與杭州主城的另一條紐帶城市主軸隨著上塘河綜保工程的展開，以及未來水上巴士線路的延伸，臨平將納入杭州水上旅游的大版圖。上塘河自古就是杭州對外交流的必經(jīng)之路，深厚的人文積淀是對運河文化、南宋文化的有益補充。＋

項目資源以郵輪式規(guī)劃母題為主線串聯(lián)和放大地塊資源的特殊性和稀缺性化零為整，轉(zhuǎn)弱為強，賦予品位建筑品牌戶型地段規(guī)劃與景觀上塘河的坐標(biāo)價值新古典園林公園式住區(qū)無遮擋的一線水景住區(qū)郵輪式規(guī)劃母題＋

項目資源品牌戶型地段規(guī)劃與景觀建筑風(fēng)格：時尚經(jīng)典以新古典建筑形制為風(fēng)格導(dǎo)向，在建筑頂部與底部融入大量的Artdeco建筑元素。富于變化的頂部設(shè)計猶如帆船桅桿，契合郵輪主題；敦實豪華的基座都是裝飾藝術(shù)的表現(xiàn)。整體建筑群落展現(xiàn)出城市高階住區(qū)所應(yīng)具有的尊貴氣度：莊重、華貴、典雅。隨著時間沉淀越加會顯得歷久彌新。ArtDeco建筑風(fēng)格

ArtDeco意即“裝飾藝術(shù)”，最早起源于上世紀20、30年代的法國，并迅速流行于建筑、家具、珠寶等的設(shè)計中。

ArtDeco風(fēng)格使用于建筑上，其特點在于強調(diào)外立面的縱向線條使用，高聳、挺拔。同時，建筑的外立面常采用面磚或者石材，且非常重視整體的裝飾性，會嘗試新鮮元素的使用，追求單個建筑自身獨特的個性。立面：精于細節(jié)正面與側(cè)面都追求嚴謹?shù)膶ΨQ關(guān)系，又強調(diào)立面的虛實對比。充分運用窗體、柱式、花池、裝飾線條等藝術(shù)化的建筑語言體現(xiàn)著新古典建筑造型與尺度上的整體性與連貫性。材質(zhì)：高貴質(zhì)感基座為大理石干掛，配合藝術(shù)壁燈，主體為真石漆（或涂料），并運用了大量裝飾性建筑線條。＋

項目資源現(xiàn)代臨平的新表情唯美與個性并重，尊貴與時尚兼具的成熟產(chǎn)品品牌戶型地段規(guī)劃與景觀建筑＋

項目資源建筑品牌戶型地段規(guī)劃與景觀物業(yè)類型戶型面積套數(shù)戶型占比躍層公寓（1#、2#、5#、6#樓）86㎡邊套128套37%87㎡中間套128套37%平層公寓（3#、4#樓）136㎡邊套92套26%戶型配比

本項目是臨平城區(qū)唯一以小戶型躍層為主的樓盤，并附帶大量花池、露臺、飄窗等可贈送空間，極大提高了房屋的實際使用率；同時躍層使原來一層的二梯四戶變?yōu)閮蓪拥亩菟膽?，使電梯服?wù)效率更高，公攤更少。躍層公寓標(biāo)準(zhǔn)層高2.9米，挑高部分5.8米；平層公寓標(biāo)準(zhǔn)層高3米。A戶型（躍層邊套）建筑面積：約86㎡一室二廳二衛(wèi)（可變?nèi)遥┢鏀?shù)層（二層）偶數(shù)層（一層）核心利益：墅式空間，上下層雙重贈送，2房2廳朝南，保證主臥、客廳使用舒適性。B戶型（躍層中間套）建筑面積：約87㎡一室二廳二衛(wèi)（可變?nèi)遥┢鏀?shù)層（二層）偶數(shù)層（一層）核心利益：墅式空間，高贈送，2房2廳朝南，通風(fēng)井設(shè)計使戶型北面可開窗通風(fēng)。C戶型（平層邊套）建筑面積：約136㎡三室二廳二衛(wèi)（可變四室）15.2m核心利益：三房一廳朝南，南向15.2米面寬，贈送一房，130系的超級戶型?；仡櫤贾輼鞘?0㎡以下躍層的發(fā)展歷程確立本項目的市場地位朗詩·矩陣80建筑面積：80㎡開盤時間：2008.12.20戶型點評：一層層高3米，二層層高2.9米，二層空間南北通透，雙面采光通風(fēng)。但南向開間分配不均，贈送面積僅限于挑高露臺。工信·風(fēng)雅樂府建筑面積：79㎡開盤時間：2009.5.30戶型點評：二層只鋪設(shè)10㎡“臥室”，其余60㎡中空，挑高達5.4米，可變3房2廳3衛(wèi)140㎡，南北雙露臺贈送，南向主臥開間達3.6米，上下2個南向開間，戶型不方正，功能布置有不合理處。順發(fā)·和美家戶型點評：幾乎全戶型挑空，挑空高度達5.5米，最大面積可做到170㎡，朝南面寬達到6.6米，上下層可實現(xiàn)4個朝南開間，且所有戶型南北通透。建筑面積：90㎡開盤時間：2009.6.29裝修方案1：4室3廳3衛(wèi)一層3.7米南向客廳+2.9米書房；二層3臥（北面4.65米主臥）+家庭廳一層4.65米北向客廳+3.46米客臥；二層6.6米寬南向大主臥+4.65米客臥裝修方案2：4室2廳3衛(wèi)一層南向6.6米雙廳合一；二層可做2-3房裝修方案3：3室3廳3衛(wèi)東方郡（上行私寓）建筑面積：89㎡開盤時間：2009.7.4戶型點評：可變?nèi)?，中空客廳挑高5.8米，每層層高2.9米，主臥面寬3.4米較小，上下層可實現(xiàn)3個朝南開間，贈送面積主要為客廳挑空部分。原筑壹號（X-70MINI蝶墅）建筑面積：70㎡開盤時間：2009.10.22戶型點評：可變二房，中空客廳挑高5.8米，主臥面寬3.3米較小，上下層可實現(xiàn)3個朝南開間（廚房除外），贈送面積包括客廳挑空部分、挑高露臺、花池與飄窗。德信·早城建筑面積：86㎡開盤時間：2009.12.13戶型點評：可變2-4房，客廳挑空5.6米，6.2米總面寬，最多可上下層4個南向開間，并贈送入戶花園、露臺和多處飄窗，使用面積可達120多㎡。一層6.2米南向雙廳合一，客廳挑高；二層雙臥室3.4米面寬裝修方案1：2室2廳2衛(wèi)一層6.2米南向雙廳合一；二層三間臥室，主臥3.4米面寬裝修方案2：3室2廳2衛(wèi)一層3.4米南向客廳+2.8米客臥，二層三間臥室，主臥3.4米面寬裝修方案3：4室2廳2衛(wèi)金隅·觀瀾時代建筑面積：86㎡開盤時間：2010.8.19戶型點評：可變2房，客廳挑空5.6米，南北通透，上下層一廳一臥2個4.3米南向開間，并贈送南北雙露臺和入戶花園，其中5.6米弧形露臺利于觀景。名城·湖左岸建筑面積：89㎡開盤時間：2010.10.17戶型點評：89㎡可變?nèi)浚蛷d客廳處挑高5.6米，北面臥室面寬3.45米，上下層最多可實現(xiàn)4個朝南開間，并贈送露臺和飄窗。一層3.3米客廳+2.6米餐廳南向橫廳布局；二層南向3.3米主臥+3.45米次臥裝修方案：3室2廳2衛(wèi)天陽·九筑建筑面積：89㎡開盤時間：2010.12.24戶型點評：可變?nèi)浚锌湛蛷d挑高5.6米，大面寬，短進深，但個別房間較小；上下層最多可實現(xiàn)4個朝南開間，并贈送露臺和飄窗。戶型點評：可變?nèi)?，客廳挑空5.6米，上下層2個3.3米南向開間，并贈送露臺、飄窗和部分入戶花園。對比指標(biāo)挑高層高可變幾房南向開間客廳面寬主臥面寬贈送空間瓏園5.8米3房4個3.6米3.6米2個房間+露臺矩陣805.9米2房2-3個——露臺風(fēng)雅樂府5.4米3房2個3.6米3.6米2個房間+露臺和美家5.5米3-4房4個3.7-4.65米3.48-6.6米3個房間+露臺東方郡5.8米3房3個3.5米3.4米1個房間+露飄原筑壹號5.8米2房3個3.4米3.3米1個房間+露飄早城5.6米2-4房3-4個3.4米3.4米2個房間+露飄觀瀾時代5.6米2房2個4.3米4.3米1個房間+露臺湖左岸5.6米3-4房4個3.3米3.45米2個房間+露飄九筑5.6米3房2-4個3.8米3.3米1個房間+露飄戶型經(jīng)濟指標(biāo)對比本項目在層高、可變空間、南向開間、房間面寬、贈送空間等指標(biāo)上均名列前茅。90㎡躍層公寓的時代劃分本項目是第三代小戶躍層的佼佼者，在層高和客廳、主臥等主要面寬上更注重居住的舒適性第一代小戶躍層第二代小戶躍層第三代小戶躍層一個特例代表樓盤矩陣90，風(fēng)雅樂府東方郡，原筑壹號觀瀾時代，九筑早城、湖左岸瓏園和美家具體特征小戶型躍層的探索性嘗試，在層高、戶型功能等關(guān)系居住舒適性的方面存在較明顯的缺陷。對贈送空間影響居住舒適性的問題進行反思和回歸，贈送相對較少，但戶型功能更合理。尋找戶型實用性和居住舒適性的平衡，表現(xiàn)為可變3房以上、高贈送、南向開間多。除層高較低外，功能發(fā)揮極致，但已絕版。以第三代小戶躍層攻擊臨平市場再看梧桐藍山的90㎡平層戶型方正，3個朝南開間，客廳餐廳空間局促，過道存在一定浪費。2個朝南開間，三房僅一衛(wèi)，且距離過遠，客廳、餐廳采光不足。本項目是比主流90㎡更先進的90㎡＋

項目資源杭州第三代小戶躍層，臨平主城最先進90㎡可變3-4房高贈送空間4個朝南開間戶型方正南北通透房間面寬較大居住舒適度高90㎡以下躍層為主力建筑品牌戶型地段規(guī)劃與景觀2.9-3米層高5.8米挑高＋

項目資源建筑戶型地段規(guī)劃與景觀品牌以野風(fēng)房產(chǎn)為品牌依托，與啟城南北呼應(yīng)項目以“野風(fēng)·瓏園”為推廣案名，繼承了野風(fēng)房產(chǎn)的品牌資產(chǎn)，且2011年上市恰為野風(fēng)房產(chǎn)成立20周年獻禮之作。從臨平市場表現(xiàn)來看，當(dāng)?shù)叵M者也較能接受外來房企，如綠城、錢塘，野風(fēng)也將在臨平扮演杭州本土老牌房企的角色。同時，瓏園也是野風(fēng)品牌在臨平樓市的第二個項目，與城北野風(fēng)·啟城遙相呼應(yīng)，形成區(qū)位與規(guī)模的資源互補，彰顯開發(fā)實力。以項目帶動品牌，獲取市場認知偉基置業(yè)同時作為項目的開發(fā)商和建設(shè)單位，企業(yè)背景深厚，前身為來自中國建筑之鄉(xiāng)的東陽六建，25年的房地產(chǎn)建設(shè)資歷，以及在北方市場的成功經(jīng)驗，都將為瓏園的產(chǎn)品品質(zhì)帶來保證。隨著產(chǎn)品上市，也必將為更多臨平、杭州消費者所認知。＋

項目資源本土老牌房企搭檔中國建筑強者，共獻“質(zhì)誠”之作建筑戶型地段規(guī)劃與景觀品牌策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源消費者洞察1、建立臨平新城成熟生活區(qū)的地段概念，疊加老城生活價值和新城投資價值，并提供低總價置業(yè)門檻。2、賦予項目郵輪主題，整合地塊資源與景觀資源。3、提出第三代小戶躍層概念，以臨平最先進90㎡沖擊市場空檔。思考的行徑——捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源消費者洞察項目擁有哪些資源可供訴求與挖掘？策略如何切入這些資源？我們的客戶來自于哪些人？他們有什么樣的身份背景和消費需求？

我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？傳播上有何可供切入的空間？業(yè)內(nèi)訪談基本上為本地客戶，自住為主。地段由北往南，本地客戶比例呈遞減，杭州客戶比例呈遞增；價格上高低兩頭基本為自住（剛需或改善），中間自住投資兼有。毓秀家園桂花星城本地客戶為主，杭州主城、海寧、桐鄉(xiāng)等周邊客戶也占一定比例，自住、投資兼有。本地客戶居多，杭州主城其次，基本為改善，周邊的企業(yè)主較多。玉園梧桐藍山本地和杭州主城客戶各占一半，自住為主，兼有投資。4個代表樓盤的銷售一線聲音預(yù)判本案客戶以本地自住型客戶為主，兼有少數(shù)周邊、投資型客戶消費者訪談?wù)剠^(qū)域認同臨平老城區(qū)的生活氛圍看好臨平融入大杭州的趨勢客戶語錄：老城區(qū)肯定比臨平城北地段要好，配套比較成熟，但城南馬上也會發(fā)展起來，以后的臨平向杭州靠攏是大趨勢。桂花城那邊一圈樓盤滿多的，住的人也滿多的。我們這個項目離地鐵站2公里算比較近的，以后坐地鐵到杭州是很方便的，這里將來還會發(fā)展得更好。臨平給杭州的感覺是地理距離近，心理距離遠。因為傳統(tǒng)看法，臨平還是屬于余杭的，而丁橋、下沙是屬于杭州的。談規(guī)劃南北無遮擋是優(yōu)勢看重北面公園配套客戶語錄：地的北面是河，南面是多層的老社區(qū)，這樣視線還是很開闊的。北面這個公園能利用起來還是好的，而且還是沿河的，這樣整個小區(qū)景觀就多了，樓盤看起來也不是很小。上塘河在小區(qū)的北面，但房間基本是朝南的，所以也不太看得到。這塊地看起來是挺像條船的。談戶型戶型性價比高90㎡躍層很新鮮客戶語錄：90㎡戶型樓上樓下送的面積很多，但房間小的話不知道住起來舒不舒服。每套房子有4個朝南的房間很不錯，采光會比較好。136㎡的戶型非常好，可以做到三個房間一個客廳朝南，很少見，而且還能送一個書房。談動機杭州客戶以投資為主部分為子女買房客戶語錄：之前在景麗華庭買過房子，當(dāng)時考慮價格比較低，適合自己的經(jīng)濟狀況投資，平時住在杭州。如果工作地點在城北那邊的話，買來可以自己住。放著的話，等以后漲了也可以保值。我的小孩結(jié)婚了，買臨平房子考慮房價比較低，而且通了地鐵，買來要么他們自己住，要么我自己去?。ò押贾莘孔幼尳o子女）。談價格單價肯定高于周邊二手房比價丁橋應(yīng)較低客戶語錄：這個樓盤的價格肯定比旁邊的二手房要高（13000元/㎡）。價格取決于明年市場情況，現(xiàn)在這個行情延續(xù)下去的話，那要賣15000元/㎡了。（杭州客戶）價格如果和丁橋差不多，還是會選丁橋，如果比丁橋低一些會考慮。你們的戶型送那么多面積，那單價肯定也不低的。目標(biāo)客戶群定位途徑從區(qū)域出發(fā)從產(chǎn)品出發(fā)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)杭州主城老臨平人小戶躍層大戶平層新臨平人剛需人群首改人群投資人群既有殷實小戶，也有分巢小家庭。+從區(qū)域出發(fā)寧選老城90方，不選城北120方（配套需求，本地情結(jié)）老臨平人形態(tài)描述需求核心人群細分臨平城市化的大躍進中，也有很多城市“新人”擠入這個城市的主流圈（高端起步，總價可控）新臨平人余杭：塘棲、星橋、崇賢市外：桐鄉(xiāng)、海寧體面進城的理想置業(yè)（地鐵房、學(xué)區(qū)房、景觀房）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)被主城高房價“擠出”或半自住半投資地鐵、副城、新城（低總價門檻，更大增值潛力）杭州主城包括臨平的“留守”和杭州的“初到”配套好、低總價、高贈送（臨平中心，小房變大房）剛需人群形態(tài)描述需求核心人群細分臨平本地或周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)換房，戶型品質(zhì)要求高又要地段好，又要戶型好（臨平成熟生活區(qū)，4朝南開間）首改人群中長線、低門檻投資通膨年代，資金換資產(chǎn)（雙鐵時代，價格洼地）投資人群+從產(chǎn)品出發(fā)重點關(guān)注：臨平本地的“精品剛需”小盤規(guī)劃主力小戶老城地段僅348套房源，僅靠臨平本地客戶足以完成蓄水90方以下小戶型占房源的74%，重點關(guān)注剛需人群外場有丁橋、下沙，內(nèi)場有城南、星橋，從區(qū)位、價格、心理攔截杭州主城客戶本案主力客群洞察高端起步因地段配套成熟，本案單價處于臨平高端，非城北的“無奈剛需”可比主力客群寫真（1）是杭州人，更是臨平人生在臨平，長在臨平，以自己是臨平人而自豪，對老城區(qū)有著熟悉的生活習(xí)慣和濃厚的本地情結(jié)，工作生活主要在臨平，留在老城是他們的居住理想。臨平地標(biāo)——余杭大廈

主力客群寫真（2）年紀不大不小，未來中產(chǎn)階層從年齡來看，80后為主，預(yù)備成家；從職業(yè)來看，工作體面，處于事業(yè)上升期；從家庭收入來看，具備首付和還貸實力，有著穩(wěn)定的增長預(yù)期，渴望躋身主流圈層。主力客群寫真（3）時間就是金錢，要求便捷生活喜歡市中心，在短距離范圍內(nèi)就可以享受最便利的商務(wù)、商業(yè)、服務(wù)資源。在工作時間結(jié)束后，渴望還原生活的從容，做時間的主人。臨平老城區(qū)商業(yè)中心——北大街主力客群寫真（4）創(chuàng)造欲望強，務(wù)實而講品位有強烈的個性表現(xiàn)欲，喜歡自己來設(shè)計房屋，喜歡生活有品位，比較小資；但也精打細算，貨比三家，追求性價比。人群需求與項目資源的價值鏈接臨平新城成熟生活區(qū)鄰近兩個中心臨平老城區(qū)副城核心區(qū)未來中產(chǎn)階層，渴望躋身主流圈層享受最便利的商務(wù)、商業(yè)、服務(wù)資源熟悉的生活習(xí)慣和濃厚的本地情結(jié)第三代小戶躍層比較小資，也追求性價比本案的地段、戶型是滿足主力客群需求的核心資源策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源消費者洞察1、2個出發(fā)點，推導(dǎo)出7種細分人群。2、重點關(guān)注臨平本地的精品剛需，本案的地段、戶型是滿足需求的核心資源。思考的行徑——捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境

項目資源

消費者洞察臨平新城成熟生活區(qū)，郵輪規(guī)劃主題第三代小戶躍層，臨平最先進90㎡重點關(guān)注臨平本地的剛性需求地段、戶型是滿足需求的核心資源城東子板塊稀缺小戶型的供應(yīng)主力戰(zhàn)略上對抗城南，戰(zhàn)術(shù)上聯(lián)合城南瓏園2個出發(fā)點7種細分人群重點關(guān)注臨平本地精品剛需本地情結(jié)、躋身主流享受配套、務(wù)實小資地段、戶型是核心資源臨平新城成熟生活區(qū)【野風(fēng)·瓏園】品牌制憲流程圖主流地段、精品小盤稀缺戶型郵輪式規(guī)劃主題上塘河城市精華主軸第三代小戶躍層城北、星橋低端供應(yīng)臨平內(nèi)競爭產(chǎn)品的差異性競爭臨平生活價值>投資價值臨平外競爭地段的差異性競爭丁橋、下沙、九堡投資價值>生活價值城東市場無核心競品城東、城南高端兩極城南市場梧桐藍山競爭標(biāo)桿戰(zhàn)略對抗城南戰(zhàn)術(shù)聯(lián)合城南杭州剛需承接板塊地鐵線上宜居板塊新城前景投資板塊臨平最先進90方一線水景、公園住區(qū)500米岸線【野風(fēng)·瓏園】品牌寫真【野風(fēng)·瓏園】作為臨平老城區(qū)的精品小盤，地段不“服老”，產(chǎn)品不“貪大求全”——以臨平新城成熟生活區(qū)融合老城與新城的雙重價值，以第三代小戶躍層提供臨平最先進的90㎡產(chǎn)品，為各類打算置業(yè)臨平的人群提供了一個充滿尊貴、時尚、個性氣質(zhì)的高性價比選擇?！疽帮L(fēng)·瓏園】廣告語廣告語（1）航行在繁華之海航行在繁華之海猶如郵輪的地形特征賦予了項目傳播的時尚外衣，使項目擺脫小盤狹地的束縛，而無限放大了所擁有的優(yōu)質(zhì)資源：一線水景和老城區(qū)的繁華成熟。野風(fēng)·瓏園就像一艘航行在上塘河上的巨型郵輪，既近攬臨平老城與新城的雙重城市資源，又順應(yīng)著大杭州向東發(fā)展的歷史潮流，并使項目在臨平乃至大杭州市場建立起自己獨特的傳播符號和價值形象。廣告語（2）更上一層樓更上一層樓從項目短平快的銷售策略出發(fā)，在傳播上最大化項目第三代小戶躍層的戶型優(yōu)勢。野風(fēng)·瓏園小戶躍層的優(yōu)點集中表現(xiàn)在上層的可變空間，同時“更上一層樓”的寓意良好，給人積極向上，生機勃勃之感，也對應(yīng)著項目以精品剛需為主的目標(biāo)客群定位，是生活品位的更上一層樓，也是自我價值的更上一層樓。【野風(fēng)·瓏園】屬性定位語屬性定位語Art-Deco郵輪社區(qū)Art-Deco郵輪社區(qū)這是項目給予臨平主流價值的非主流符號。擁有太多故事和聯(lián)想的“郵輪”，集合了項目所欲傳達的“尊貴、時尚、個性”氣質(zhì)，而郵輪社區(qū)更是寄托了青年人群對未來生活的無限憧憬，Art-Deco則是這種洋派生活價值觀的產(chǎn)品注解。2011年傳播推廣軸線與執(zhí)行打響項目的區(qū)域傳播戰(zhàn)役廣告?zhèn)鞑ユi定臨平，口碑傳播滲透杭州從品牌戰(zhàn)略出發(fā)市場影響力覆蓋杭州從主力目標(biāo)客群出發(fā)臨平本地的精品剛需工作依據(jù)依據(jù)甲方提供的營銷節(jié)奏：2011年2月底銷售中心正式啟用2011年5月參加杭州春季房交會2011年6月底項目具備預(yù)售條件，可開盤強勢推廣期市場占位期形象傳播期登陸市場，初立形象事件營銷，氣質(zhì)傳達產(chǎn)品價值，順勢發(fā)售推廣階段推廣手段溝通目標(biāo)溝通主題Art-Deco郵輪社區(qū)航行在繁華之海開啟人生新航線現(xiàn)場包裝，網(wǎng)絡(luò)炒作PR傳播，展會告知全面出擊，蓄勢引爆時間安排重要節(jié)點6-7月1月下旬－3月4-5月售樓部啟用PR活動春季房交會開盤階段推廣策略階段Ⅰ：市場占位期（1-3月）階段主要目標(biāo)：在臨平建立項目初步形象，傳遞項目基礎(chǔ)信息。初步積累項目的“顯性客戶”。主要營銷事項：銷售：制作前期銷售道具，沙盤模型傳播：現(xiàn)場包裝、折頁、戶型冊、VI基礎(chǔ)（手提袋、名片等）、銷售文本。戶外先行，網(wǎng)絡(luò)炒作階段熱點。所需背景條件：工程上：現(xiàn)場售樓中心投入使用銷售上：銷售接待系統(tǒng)建立。1、售樓處：精致典雅的第一印象場所選擇：毓秀家園底商。空間規(guī)劃：動線清晰，裝修精致，與整體新古典風(fēng)格相襯，以初步展示為主。銷售道具：沙盤、折頁、基礎(chǔ)VI，銷售文本。第一階段（1-3月）物料文本廣告運動公共關(guān)系展賣空間2、現(xiàn)場圍擋：500米的精神氣場。項目雖小，但通過外圍包裝可以充分展現(xiàn)項目的地形特色，也是展示給來訪客戶的戶外廣告。第一階段（1-3月）物料文本廣告運動公共關(guān)系展賣空間3、基礎(chǔ)VI系統(tǒng)：以專業(yè)形象傳遞高端品位現(xiàn)場導(dǎo)視：導(dǎo)視牌、紙杯、車體VI等。銷售道具：名片、手提袋、專用便簽紙、記事本、文件袋、戶型冊等。客戶反饋表單：統(tǒng)一視覺形象的銷售表單，精致細節(jié)體現(xiàn)對客戶的尊重。第一階段（1-3月）物料文本廣告運動公共關(guān)系展賣空間4、

折頁規(guī)劃：項目核心價值的精煉表達地段：臨平新城成熟生活區(qū)，新老雙城資源并舉產(chǎn)品：郵輪主題，公園住區(qū)，ArtDeco建筑戶型：第三代小戶躍層，先進90㎡品牌：偉基、野風(fēng)聯(lián)合進駐臨平中心腹地調(diào)性：尊貴、時尚、個性第一階段（1-3月）物料文本廣告運動公共關(guān)系展賣空間5、戶外傳播：空降臨平，緊抓當(dāng)?shù)厝巳旱攸c選擇：臨平主城區(qū)、紅豐南路沿線、高速繞城入口。表現(xiàn)形式：項目周邊的現(xiàn)場戶外廣告牌、道旗、公交站燈箱。紅豐南路沿線道旗，高速繞城北線入口戶外。第一階段（1-3月）物料文本廣告運動公共關(guān)系展賣空間6、網(wǎng)絡(luò)傳播：針對目標(biāo)客群的信息渠道內(nèi)容：配合PR活動，針對剛需人群年輕化的特色，充分利用網(wǎng)絡(luò)范圍擴大項目的知名度。媒體：余杭臨平網(wǎng)、19樓、住杭、搜房、新浪等主流網(wǎng)絡(luò)、論壇

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