消費(fèi)者決策過程購后行為講義課件

ANHUIUNIVERSITYOFFINANCE&ECONOMICS消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件第四章

消費(fèi)者決策過程

購后行為問題討論假如有一天你在某個商場購買了某個品牌的手機(jī)，回來使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的質(zhì)量和功能遠(yuǎn)沒有廣告宣傳單的說的那么好。這時你會怎么辦？會采取行動嗎？采取什么行動呢？購后評價與行為產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對產(chǎn)品性能進(jìn)行評價。購后評價是消費(fèi)者對巳購商品，通過自己使用或通過他人的評估，對滿足自己需要的反饋，重新考慮購買這種商品是否是正確選擇，從而形成的評價。不滿意會導(dǎo)致顧客抱怨和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)。滿意則會導(dǎo)致重復(fù)購買和品牌忠誠。產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意消費(fèi)者抱怨行為品牌忠誠度產(chǎn)品處理圖消費(fèi)者購后過程模型第一節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置購買與使用：產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對各種品牌的滿足程度的期望；消費(fèi)者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。1、了解消費(fèi)行為了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者使用者市場規(guī)模是市場吸引力的一項指針非使用者市場規(guī)模可能是未來成長的機(jī)會2、界定消費(fèi)行為產(chǎn)品如何被消費(fèi)預(yù)定的方式被消費(fèi)？采用新的使用方式？消費(fèi)多少消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品相同，但使用量不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度單獨(dú)被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬品)3、改變消費(fèi)行為廠商可激勵消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用使用頻率使用量使用的時間間隔第二節(jié)使用后評價

（消費(fèi)者的滿意與不滿意）滿意：認(rèn)知的績效符合或超過期望不滿意：實際績效低于期望期望不一致模型

Expectancydisconfirmationmodel以前的產(chǎn)品與品牌體驗關(guān)于該品牌績效的預(yù)期對改品牌實際績效的評價差距未達(dá)到預(yù)期水平與預(yù)期水平無顯著差異達(dá)到預(yù)期水平情緒上的不滿期望的證實情緒上的滿意A、顧客滿意它會影響重復(fù)購買正向的使用后評價是留住顧客的基本要件顧客滿意不能保證忠誠度顧客保有忠誠依于賴他的滿意水準(zhǔn)1、影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素促銷因素競爭品牌的影響消費(fèi)者特征2、影響消費(fèi)者對

產(chǎn)品實際績效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望對交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因B、消費(fèi)者的不滿實際績效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；隨之而來的就是如何表達(dá)不滿三、消費(fèi)者不滿及其行為反映消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式

直接向供應(yīng)廠商反應(yīng)

私下的反應(yīng)向公正第三者反應(yīng)默默承受拒絕該產(chǎn)品不滿采取行動不采取行動較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動圖消費(fèi)者不滿時的反應(yīng)不滿意出現(xiàn)公開反應(yīng)私下反應(yīng)第三方反應(yīng)如從銷售者尋求補(bǔ)償；無行動如口頭溝通如采取法律行為圖消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型討論面對消費(fèi)者的不滿或抱怨，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？企業(yè)的一些應(yīng)對營銷策略采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。第四節(jié)重復(fù)購買和品牌忠誠不滿意的顧客可能轉(zhuǎn)換品牌，甚至表示不滿；滿意的顧客則可能重復(fù)選擇該產(chǎn)品甚至形成品牌忠誠度。重復(fù)購買者可分為兩種類型，習(xí)慣購買者和忠誠購買者

A、習(xí)慣購買

——重復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評估可選品牌。1、習(xí)慣的功能

習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是：

減少風(fēng)險便利決策

2、消費(fèi)者重新決策

下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策（1）該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價值時。（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場（3）對某一品牌的厭倦（4）購買相同品牌行為受限3、引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：對現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序?！喾?，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。B、品牌忠誠——所謂品牌忠誠，是消費(fèi)者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

1、品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引時間壓力風(fēng)險因素自我形象2、品牌忠誠的測定比較法頻率測定法（S/T）貨幣測定法整合的概念框架一個整個的概念框架是把消費(fèi)者忠誠看作是個體對一個統(tǒng)一體（品牌、服務(wù)、商店）的相關(guān)態(tài)度和光顧行為之間的關(guān)系。忠誠不忠誠假忠誠潛伏忠誠重復(fù)光顧高低相關(guān)態(tài)度低高(四)處置消費(fèi)者如