商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行方案

“祥瑞.水木年華商業(yè)地產(chǎn)”銷售執(zhí)行案(二零零七年七月)瑞合嘉智策字第２００7－０8類別：機(jī)密A2007/071□銷售產(chǎn)品的圈定□目標(biāo)客戶群的定位□產(chǎn)品銷售的各營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排□各組團(tuán)的銷售控制□各組團(tuán)的銷售策略□銷售推廣配合□銷售工作配合要求本案要點(diǎn)2007/072根據(jù)祥瑞水木年華商業(yè)街營(yíng)銷總案思想,結(jié)合項(xiàng)目周邊配套的實(shí)施情況,在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)銷售目標(biāo)，以及項(xiàng)目的招商執(zhí)行案和項(xiàng)目的工程進(jìn)度,制定銷售執(zhí)行案.本銷售執(zhí)行案涉及到銷售產(chǎn)品的圈定﹑目標(biāo)客戶群的定位﹑各組團(tuán)的營(yíng)銷控制及營(yíng)銷策略等具體銷售事宜工作,其各階段的詳盡工作在項(xiàng)目的階段執(zhí)行案中進(jìn)行深化和細(xì)化.2007/073本案的銷售策略將有別于常規(guī)項(xiàng)目的銷售策略，我們采用強(qiáng)勢(shì)出擊、一步到位的強(qiáng)勢(shì)銷售手法亮相，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到”推出一個(gè)組團(tuán),熱銷一個(gè)組團(tuán)”的銷售目標(biāo).■銷售的核心思想第一部分銷售執(zhí)行綱要本項(xiàng)目營(yíng)銷總原則：一個(gè)核心、兩條思路、三個(gè)端口一個(gè)核心：造勢(shì)蓄洪，強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)全情盛放！兩條線路:以集群化業(yè)態(tài)體現(xiàn)商業(yè)賣場(chǎng),體現(xiàn)出項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)商氣；以銷售帶動(dòng)人氣,用商氣及人氣體現(xiàn)整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值后開始乘勢(shì)銷售；三個(gè)端口:項(xiàng)目銷售要與商家﹑投資客及社會(huì)大眾產(chǎn)生全面的互動(dòng).2007/074■銷售產(chǎn)品的圈定銷售產(chǎn)品工農(nóng)產(chǎn)品組團(tuán)餐飲美食組團(tuán)旅游文化組團(tuán)休閑娛樂購物組團(tuán)面積區(qū)間劃分餐飲一條街面積分割銷售組團(tuán)銷售面積區(qū)間劃分2007/075□產(chǎn)品銷售的目的本案之所以圈定項(xiàng)目的一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售,這主要是從優(yōu)化發(fā)展商的收益結(jié)構(gòu)和資本運(yùn)作﹑培育區(qū)域商業(yè)氛圍及實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的整體良好運(yùn)作等綜合因素進(jìn)行考慮.

◆從優(yōu)化發(fā)展商的收益結(jié)構(gòu)和資本運(yùn)作考慮通過對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售,可為發(fā)展商回籠大量的資金,避免發(fā)展商將大量的資金都積壓在本項(xiàng)目,使發(fā)展商在以后的項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作中出現(xiàn)資金斷鏈現(xiàn)象.

◆培育區(qū)域商業(yè)氛圍由于水木年華目前缺少人氣,通過對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售,通過對(duì)產(chǎn)品銷售過程中的不斷炒作,可在拉動(dòng)項(xiàng)目及整個(gè)水木年華片區(qū)商氣的同時(shí),可拉動(dòng)其人氣.2007/076

◆從實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的整體運(yùn)作考慮由于本項(xiàng)目體量比較大﹑涉及業(yè)態(tài)比較多,如果單一的采用招商策略進(jìn)行整體運(yùn)作,就會(huì)將一部分想買下此物業(yè)用作自營(yíng)的品牌實(shí)力派商家“拒之于門外”,為了實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的快速運(yùn)作和各業(yè)態(tài)的最佳組合,經(jīng)過對(duì)各組團(tuán)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分析,確定將美食組團(tuán)的店面進(jìn)行出租。通過銷售吸引部分業(yè)態(tài)的投資經(jīng)營(yíng)者和投資者;通過銷售吸引部分業(yè)態(tài)的投資者;通過銷售吸引部分業(yè)態(tài)的的中小投資者和中小型創(chuàng)業(yè)者;2007/077□圈定銷售產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)本項(xiàng)目銷售產(chǎn)品的圈定,由于考慮到以后的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理﹑物業(yè)管理及開發(fā)商后期的資本運(yùn)作,該項(xiàng)目銷售產(chǎn)品的圈定是按照組團(tuán)進(jìn)行整體圈定,避免銷售產(chǎn)品圈定過散,對(duì)以后的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理﹑物業(yè)管理造成難度及不利于開發(fā)商后期的資本運(yùn)作.

◆從商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度考慮組團(tuán)圈定營(yíng)銷,可避免以后商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)態(tài)的難以規(guī)劃,如果打散銷售,由于各組團(tuán)都有銷售產(chǎn)品,使后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司對(duì)后期的商業(yè)業(yè)態(tài)更換規(guī)劃難以實(shí)施.

◆從物業(yè)管理的角度考慮如果將各個(gè)組團(tuán)打散銷售,由于產(chǎn)權(quán)的分散性,使物業(yè)管理很難實(shí)現(xiàn)組團(tuán)的2007/078統(tǒng)一管理,給物業(yè)管理帶來難度.

◆從開發(fā)商后期的資本運(yùn)作考慮如果將各組團(tuán)的產(chǎn)品打散銷售,將會(huì)造成各組團(tuán)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)比較分散,后期開發(fā)商無法針對(duì)組團(tuán)進(jìn)行資本運(yùn)作.

關(guān)于本項(xiàng)目的其它產(chǎn)品主要以招商的方式進(jìn)行運(yùn)作,但在具體的招商及銷售實(shí)施過程中,根據(jù)市場(chǎng)的具體情況和項(xiàng)目的招商﹑銷售信息,并結(jié)合水木年華片區(qū)及本項(xiàng)目的發(fā)展整體因素考慮,其它銷售產(chǎn)品的圈定,在項(xiàng)目的實(shí)施過程中靈活作以調(diào)整.

2007/079■圈定銷售產(chǎn)品銷售總額的價(jià)格確定為了初步估算本項(xiàng)目銷售產(chǎn)品的總銷售額,我們將通過對(duì)江津市同類物業(yè)進(jìn)行調(diào)研,并考慮開發(fā)商投入成本及合理利潤(rùn)的前提下,運(yùn)用市場(chǎng)比較法對(duì)本項(xiàng)目銷售產(chǎn)品平均價(jià)格進(jìn)行初步的界定,在初步價(jià)格定位時(shí)充分考慮其地段、周邊環(huán)境、產(chǎn)品檔次等綜合因素,并通過對(duì)各因素進(jìn)行加權(quán)系數(shù)修正,得出該項(xiàng)目各組團(tuán)產(chǎn)品的初步核心均價(jià)和銷售產(chǎn)品的總銷售額。估算標(biāo)的開發(fā)成本開發(fā)商合理利潤(rùn)江津市及同類產(chǎn)品價(jià)格參考各組團(tuán)利好因素修正□價(jià)格估算標(biāo)的2007/0710□主要市場(chǎng)價(jià)格參考2007/0711具體的價(jià)格界定及每個(gè)組團(tuán)不同產(chǎn)品的價(jià)格組合,在接下來的價(jià)格策略執(zhí)行報(bào)告及價(jià)格表中通過對(duì)市場(chǎng)的再次深入調(diào)研后,將會(huì)進(jìn)一步確定準(zhǔn)確價(jià)格及細(xì)化價(jià)格定位.□各組團(tuán)價(jià)格的初步確定美食組團(tuán)2007/0712■主要營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排時(shí)間時(shí)間招商銷售人員進(jìn)駐市內(nèi)接待點(diǎn)時(shí)間招商及銷售人員進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)售樓處項(xiàng)目招商銷售進(jìn)場(chǎng)開始□主要營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排持續(xù)熱銷以上所列的主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)是在能保證工程進(jìn)度配合及開發(fā)商對(duì)各營(yíng)銷工作提供銷售資料物料準(zhǔn)備充分的前提下才能保證按期實(shí)施各階段的工作,具體的工程進(jìn)度配合及發(fā)展商提供的物料準(zhǔn)備詳見下面章節(jié)的“各營(yíng)銷階段工作實(shí)施及工作進(jìn)度配合”2007/0713□主要營(yíng)銷場(chǎng)地選址◆開始前的辦公場(chǎng)地◆市內(nèi)接待點(diǎn)

◆現(xiàn)場(chǎng)售樓處2007/0714■各銷售產(chǎn)品入市安排□從目前的工程進(jìn)度及各銷售組團(tuán)的屬性來看,美食組團(tuán)將會(huì)首先完成工程形象,且其銷售受招商的制約性不大.因此,本項(xiàng)目的銷售以美食組團(tuán)先入市，內(nèi)部認(rèn)購為切入點(diǎn)開始項(xiàng)目的整體銷售工作.□根據(jù)工程進(jìn)度來看,確定其它集群的銷售時(shí)間。

時(shí)間時(shí)間時(shí)間美食開始內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間開始招商旅游文化休閑娛樂購物時(shí)間時(shí)間工農(nóng)產(chǎn)品2007/0715以上所做的產(chǎn)品入市序列總體安排是在能保證各組團(tuán)入市時(shí)工程進(jìn)度及銷售資料準(zhǔn)備到位的基礎(chǔ)上所作的整體安排,若各組團(tuán)入市前工程進(jìn)度及銷售資料準(zhǔn)備達(dá)不到該組團(tuán)銷售具備的前提,則根據(jù)實(shí)際情況考慮推出其它組團(tuán)進(jìn)行銷售.具體的推出銷售產(chǎn)品入市調(diào)整見下面章節(jié)的”各營(yíng)銷階段工作實(shí)施及工作進(jìn)度配合”各銷售產(chǎn)品入市安排調(diào)整■各營(yíng)銷階段工作實(shí)施及工作進(jìn)度配合由于本項(xiàng)目所涉及到的營(yíng)銷環(huán)節(jié)比較多和營(yíng)銷時(shí)間的緊迫性,為了便于項(xiàng)目在營(yíng)銷實(shí)施過程中各項(xiàng)工作能夠緊湊的銜接,使我司﹑開發(fā)商能夠有效的配合,根據(jù)項(xiàng)目各階段營(yíng)銷的要求,對(duì)各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)實(shí)施的工作及工作配合要求進(jìn)行詳細(xì)的梳理.2007/0716前期營(yíng)銷工作實(shí)施□前期營(yíng)銷工作實(shí)施及配合要求2007/0717

前期營(yíng)銷工作開發(fā)商配合要求2007/0718前期營(yíng)銷廣告公司工作要求2007/0719□進(jìn)場(chǎng)階段營(yíng)銷工作實(shí)施及配合要求進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷階段工作實(shí)施2007/0720進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷階段開發(fā)商配合要求2007/07212007/0722進(jìn)場(chǎng)營(yíng)銷階段廣告公司配合要求2007/07232007/0724□異地招商宣傳的活動(dòng)組織2007/0725異地招商宣傳活動(dòng)開發(fā)商的配合要求為了能夠落實(shí)本項(xiàng)目到異地招商的計(jì)劃,開發(fā)商必須提供車輛并與招商局確定人員或帶招商局的招商委托書,并明確具體的責(zé)任人,以便我們到異地成功招商,如果開發(fā)商未能落實(shí)上述工作配合,到異地招商的難度就比較大,即使去了也沒正式“名份”,很難將商家?guī)У侥喜?2007/0726產(chǎn)品的銷售進(jìn)度與營(yíng)銷動(dòng)作

◆美食組團(tuán)2007/0727產(chǎn)品的銷售工程進(jìn)度及工作配合要求2007/0728根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查所反饋的狀況并結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況分析，在實(shí)施本案時(shí)，項(xiàng)目的各方工作需達(dá)到以下章節(jié)所述標(biāo)準(zhǔn)后方可進(jìn)行，以免進(jìn)入時(shí)機(jī)不當(dāng)，造成戰(zhàn)線過長(zhǎng)、過散，媒體攻勢(shì)不集中的劣勢(shì)。房地產(chǎn)一旦進(jìn)入市場(chǎng)，其主動(dòng)權(quán)就轉(zhuǎn)移到了買家手里.因此，在本案的銷售控制中我們是將項(xiàng)目的銷售產(chǎn)品分組團(tuán)階段性推出,采用一步到位的銷售策略各個(gè)組團(tuán)集中優(yōu)勢(shì)突破,以致我們始終控制整個(gè)項(xiàng)目銷售的主動(dòng)權(quán),避免銷售主動(dòng)權(quán)掌握在買方市場(chǎng)地被動(dòng)局面.第二部分餐飲美食組團(tuán)的銷售執(zhí)行方案2007/0729美食組團(tuán)銷售執(zhí)行■入市時(shí)機(jī)選擇及銷售節(jié)點(diǎn)安排■客戶定位

中小投資者

美食組團(tuán)開始公開發(fā)售持續(xù)熱銷美食組團(tuán)開始內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間時(shí)間2007/0730

江津本地及周邊的政府公務(wù)員,工薪階層,以及一些收入較高的自由職業(yè)者,看重新區(qū)的發(fā)展前景,選擇商鋪進(jìn)行投資.

中小經(jīng)營(yíng)者

江津本地及周邊的中小經(jīng)營(yíng)商家,因?yàn)榭粗行聟^(qū)的發(fā)展?jié)摿?而選擇投資商鋪,一方面作為投資,另外一方面為日后新區(qū)發(fā)展起來而自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)作儲(chǔ)備,“一鋪富三代”的思想會(huì)繼續(xù)延續(xù).

實(shí)力投資者

江津本地及周邊的一些有實(shí)力的個(gè)體,在看中未來水木年華成為江津新的CBD中心的前景下,將投資重心放在水木年華,會(huì)選擇祥瑞的房產(chǎn)作為投資重點(diǎn).

2007/0731■銷售控制及銷售策略

實(shí)力經(jīng)營(yíng)者

江津本地及周邊的一些有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者,在江津老城區(qū)市政配套已越來越不能滿足經(jīng)營(yíng)要求的情況以及新區(qū)成為未來的城市中心的大趨勢(shì),會(huì)選擇在水木年華投資和經(jīng)營(yíng),同時(shí)滿足投資和經(jīng)營(yíng)的需要.□定價(jià)策略

核心均價(jià)確定策略對(duì)于美食組團(tuán)我們先將對(duì)江津,尤其是對(duì)附近同類物業(yè)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用市場(chǎng)比較法對(duì)各項(xiàng)目的位置﹑交通﹑配套等諸多影響項(xiàng)目均價(jià)等因素進(jìn)行加權(quán)系數(shù)修正后確定該組團(tuán)的核心均價(jià).2007/0732在均價(jià)確定的基礎(chǔ)上,結(jié)合美食組團(tuán)的產(chǎn)品的特殊性,對(duì)于各產(chǎn)品的這種屬性,并對(duì)過對(duì)各產(chǎn)品的面積﹑位置﹑樓層等影響各產(chǎn)品的銷售價(jià)格因素進(jìn)行加權(quán)修正后,對(duì)美食組團(tuán)采取三種定價(jià)策略對(duì)各類型產(chǎn)品進(jìn)行不同定價(jià).單位鋪面定價(jià)策略2007/0733為了在短期內(nèi)引爆銷售市場(chǎng),為整個(gè)銷售積蓄銷售勢(shì)能,建議本組團(tuán)的銷售價(jià)格控制在保證整體出租利潤(rùn)的前提下均應(yīng)以“低開高走”，先期以較底的價(jià)格面市,在烘熱銷售市場(chǎng)后,分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”.在初期以低價(jià)格面市,吸引廣大購買力,引爆項(xiàng)目的熱銷局面,后期價(jià)格逐漸上揚(yáng),造成項(xiàng)目的升值現(xiàn)象,這樣有利于整個(gè)組團(tuán)的銷售,以便在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到項(xiàng)目的銷售任務(wù)和目標(biāo).另外,由于商業(yè)地產(chǎn)屬于短瞬間的價(jià)值熱體現(xiàn),如果萬一時(shí)”火”不起來,以后就很難引爆市場(chǎng),造成滯銷售的尷尬局面.低開高走在銷售實(shí)施過程的價(jià)格控制中,要結(jié)合各類型產(chǎn)品的銷售情況和市場(chǎng)反饋情況,對(duì)各類產(chǎn)品分別進(jìn)行調(diào)價(jià).□銷售節(jié)奏價(jià)格控制2007/0734

□調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)選擇◆本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購結(jié)束,進(jìn)入正式公開銷售后即可調(diào)價(jià)

理由:內(nèi)部認(rèn)購期為了刺激市場(chǎng)及客戶購買熱情,所以價(jià)格偏低,為了保證整體銷售收益,進(jìn)入正式公開發(fā)售后即進(jìn)行調(diào)價(jià)◆銷售進(jìn)入強(qiáng)銷后，可以再次進(jìn)行調(diào)價(jià)。

理由:進(jìn)入強(qiáng)銷后,銷售達(dá)到一定勢(shì)頭,提價(jià)可體現(xiàn)出物業(yè)升值的假象,提價(jià)后可能反而更暢銷.

◆本項(xiàng)目銷售率達(dá)到三成時(shí)開始調(diào)價(jià)。理由:銷售率達(dá)到三成說明銷售市場(chǎng)比較成熟,提價(jià)可保證銷售的整體利潤(rùn)◆如果在一月內(nèi)銷售率達(dá)到30%時(shí)，即開始調(diào)價(jià)。

理由:如果在一月內(nèi)銷售率達(dá)到30%,說明售價(jià)偏低,調(diào)價(jià)可保證更好的經(jīng)濟(jì)收益.2007/0735◆項(xiàng)目?jī)r(jià)格在銷售中逐步上調(diào)，每次單位價(jià)格調(diào)價(jià)幅度控制在0.5%-2%之

內(nèi)為宜，具體情況視銷售的綜合態(tài)勢(shì)，在原價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)行階梯式上揚(yáng)。如果一次性調(diào)價(jià)過高,萬一脫離了市場(chǎng)的承受價(jià)格,就會(huì)造成銷售的被動(dòng)局面.調(diào)價(jià)幅度◆調(diào)價(jià)根據(jù)各鋪面的利好因素及銷售市場(chǎng)的接受情況針對(duì)性調(diào)價(jià)，總價(jià)根據(jù)各鋪面的調(diào)差來修正保證基本的利潤(rùn)空間?！舾犊罘绞郊案鱾€(gè)面積區(qū)間鋪面的具體價(jià)格策略在各階段執(zhí)行案中根據(jù)實(shí)際情況細(xì)化調(diào)價(jià)理由◆先期以較低的價(jià)格面市,試探市場(chǎng)的反映,以免造成定價(jià)過高,偏離市場(chǎng)的承受力水平,通過不斷的提價(jià),達(dá)到項(xiàng)目整體的贏利水平.2007/0736◆保證銷售利潤(rùn):預(yù)防由于定價(jià)偏低造成市場(chǎng)搶購買,而減少其銷售利潤(rùn).◆通過不斷的提高銷售價(jià)格,能使投資者從心理感覺到物業(yè)在不斷升值的假象,有利于項(xiàng)目的銷售.■銷售策略對(duì)于美食組團(tuán)的銷售,建議將所有單位全部投放市場(chǎng),并分幾個(gè)面積區(qū)間的鋪面采用分序定價(jià)﹑分序定策的方式進(jìn)行銷售。

□產(chǎn)品序列銷售控制及銷售策略2007/0737為了在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng),為后期的整體銷售營(yíng)造勢(shì)能,建議,在對(duì)美食組團(tuán)開