市場營銷活動策劃方案書

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前言

如今經(jīng)濟浪潮洶涌，金融危機覆蓋著各行各業(yè)。其中，國內(nèi)的奶制品企業(yè)更承受著“三聚氰胺”含量超標的行業(yè)危機的第二層壓力，部分企業(yè)形象受損、市場占有率急速下滑、對市場失去信念、生產(chǎn)中的缺點一一暴露??在這樣的形勢下，各個企業(yè)都在竭盡全力求新求變，每個行業(yè)都殫精竭慮扭轉(zhuǎn)局面。由此看來，危機也是“機”，即機會，尤其是正規(guī)經(jīng)營的奶制品企業(yè)在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，應當作出準時、正確的舉措，在這股逆浪中應抓入機遇，宣揚推廣自身產(chǎn)品，擴大市場占有率，在經(jīng)濟逆浪下?lián)P帆起航，重拾市場。

歷經(jīng)09年金融危機的洗禮之后，隨著經(jīng)濟的復蘇，中國品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。正如聞名品牌學家艾豐在第二屆“中國品牌論壇”上所表示：“我們感謝危機，因為滄海橫流時，方顯英雄本色。”在這一個特別的時期——后危機時代，對于一個企業(yè)來說，要想逆勢而上，品牌推廣戰(zhàn)略至關(guān)重要。

作為有幸參與本次大賽的隊伍，我們深深地感謝學校和酸奶廠賜予我們此次機會去了解去實踐營銷學問。在此次競賽中，我們團隊將努力為我們的華農(nóng)品牌——華農(nóng)酸奶開拓新市場。嘗著華農(nóng)酸奶的“幻想的味道”，我們站在酸奶廠的角度，以拓寬廣州市場為目標，制定了以下營銷策劃書。

本策劃書總共分為五章。第一章為市場分析，我們從市場背景入手，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，分別以國內(nèi)市場、廣州市場兩個角度詳細分析華農(nóng)酸奶的市場競爭優(yōu)勢和市場預期。此外，我們再用SWOT分析法對華農(nóng)酸奶進行全面而透徹的剖析。第二章為產(chǎn)品定位。在市場分析的基礎(chǔ)上，為華農(nóng)酸奶醋進行產(chǎn)品定位，并對主要消費群體進行分析。第三章為營銷策略，主要通過市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道四個方面全面而細致地闡述營銷全過程。在第四章中，我們分別站在品牌和廠商的角度去規(guī)劃產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略。第五章和第六章分別為財務(wù)預算和風險掌握，以財務(wù)的角度分析創(chuàng)業(yè)方案的可行性并做好對可能遇到的風險進行猜測和備案。

本書的主要特點表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）結(jié)構(gòu)合理，規(guī)律嚴謹。本書從市場分析到產(chǎn)品定位與策略制定，再到財務(wù)分析和風險管理，都是嚴格根據(jù)事物進展的一般規(guī)律來進行，具有規(guī)律性、嚴謹性以及合理性。

（2）內(nèi)容深化，分析透徹。策劃者對策劃的整個流程都做出了嚴謹?shù)姆治雠c支配，同時更進行深化，注意理論與實務(wù)的有機結(jié)合。

（3）通俗易懂，獨具特色。本書體系嚴密，層次清晰，文字簡練，深化淺出，通俗易懂，同時結(jié)合團隊特色的提出制造性方案。

當然，由于我們的專業(yè)學問與策劃技能水平有限，策劃書中不行避開地會消失某些錯誤或分析不全，盼望各位讀者斧正。

名目

概要??????????????????????????????-6-

第一章市場分析????????????????????????-7-

一、華農(nóng)酸奶市場背景分析????????????????????-8-

二、華農(nóng)酸奶SWOT分析?????????????????????-10-

三、競爭狀況分析????????????????????????-11-

四、行業(yè)替代品分析???????????????????????-14-

第二章產(chǎn)品定位????????????????????????-16-

一、華農(nóng)酸奶——綠色健康新選擇?????????????????-17-

二、主要消費對象分析??????????????????????-17-

第三章營銷策略????????????????????????-19-

一、市場定位??????????????????????????-20-

二、產(chǎn)品策略??????????????????????????-20-

三、價格策略??????????????????????????-20-

四、分銷渠道??????????????????????????-22-

第四章推廣戰(zhàn)略????????????????????????-23-

一、一般宣揚??????????????????????????-24-

二、創(chuàng)意宣揚??????????????????????????-24-

三、新生市場詳細支配??????????????????????-25-

第五章財務(wù)規(guī)劃????????????????????????-26-

一、月銷售收入預算???????????????????????-27-

二、月宣揚成本預算??????????????????????-27-

三、月銷售成本預算???????????????????????-27-

四、月經(jīng)營成本預算???????????????????????-27-

五、預期盈利??????????????????????????-28-

第六章風險與風險管理?????????????????????-29-

一、可能面臨的風險???????????????????????-30-

二、針對風險的應對方法?????????????????????-30-結(jié)束語?????????????????????????????-31-附件??????????????????????????????-32-

概要

華南農(nóng)業(yè)高校乳品廠是隸屬于華南農(nóng)業(yè)高校這個事業(yè)單位下的國有企業(yè)，其經(jīng)營服務(wù)范圍包括：生產(chǎn)乳制品，經(jīng)營銷售飲料、食品，進行乳制品加工的技術(shù)詢問和開發(fā)。產(chǎn)品主要有瓶裝酸牛奶、瓶裝鮮牛奶、杯裝酸牛奶、杯裝乳酸奶、袋裝消毒奶、袋裝高鈣奶等系列產(chǎn)品及雪糕、雪批。2022年廠房正式從東區(qū)搬到岑村橋下，占地面積約一萬平方米，廠房面積約四百平方米，每天大約生產(chǎn)一萬多瓶。鑒于產(chǎn)品——華農(nóng)酸奶當前生產(chǎn)、銷售存在著